PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA
DE MARCAS
He vivido….
He trabajado….
He re-enfocado….
He re-enfocado….
He aprendido….
He aprendido….
Este tiempo me ha permitido

Compartir mis parendizajes según
sigo aprendiendo
Planning Cycle

¿Hemos
llegado?

DIA 1

¿Dónde
estamos?

Módulo 1
CONTEXTO
DISCIPLINA DE PLANNING
Historia
Origenes
Rol

¿...
Planning Cycle

¿Hemos
llegado?

DIA 2

¿Dónde
estamos?

Módulo 4
MANTENIENDO EL FOCO
EVALUACION DE IDEAS

¿Por qué estamo...
Planning Cycle
¿Dónde
estamos?

¿Hemos
llegado?

TEORÍA
DEFINICIONES
MODELOS
HERRAMIENTAS

¿Por qué estamos
ahí?

PRÁCTICA...
Primer Día
Módulo 1: Contexto de la disciplina
Ø 
Ø 
Ø 

Qué es la Planificación Estratégica.
Historia de la disciplina...
CONTEXTO DE
LA DISCIPLINA
Tradicionalmente
Cliente

Agencia de
Comunicación

Agencia de
Medios

Medios

Consumidor
Tradicionalmente
Cliente

Institutos de
Investigación
Consultoría
Marketing

Agencia de
Comunicación

Agencia de
Medios

M...
HOY
Consumidor
Cliente

Institutos de
Investigación
Consultoría
Marketing

Agencia de
Comunicación

Agencia de
Medios

Med...
HOY
Consumidor
Cliente

Qué
Para Qué
Para Quién

Agencia de
Comunicación

Agencia de
Medios

Por Qué
(el “por qué” real, p...
Para qué sirve Planning
Cuestionar para Enfocar objetivos
Enfocar para Afinar la comunicación
Mejorar para Garantizar resu...
Para qué sirve Planning
Preguntar hasta encontrar hasta
encontrar la pregunta correcta
solo la pregunta correcta inspirará...
Para qué sirve Planning

INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD
Para qué sirve Planning

Para garantizar la máxima
efectividad de toda
comunicación comercial
creativa
Efectividad:
Capaci...
Proceso Creativo, a veces
Planning
Para qué sirve Planning
INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD
CREATIVIDAD

Búsqueda continua de insights
reveladores del consumid...
Cómo empezó todo

Respeta tu pasado.
Disfruta tu presente.
Ten pasión por tu futuro.
Una agencia en 1960
Cuentas
Creativos
Producción
Medios
¿Por qué nació planning?
1.- Cambiaron las expectativas del cliente hacia su
agencia:
- En 1950’s, las agencias hacían inv...
¿Por qué nació planning?
2.- Los cambios de actitud del consumidor debían ser
reconocidos más eficientemente:
- Grandes ca...
¿Por qué nació planning?
3.- La imagen de marca se convirtió en fundamental:
- Categorías nuevas
- Marcas nuevas dentro de...
Cómo empezó todo
1964: Stephen King (JWT):
Departamento de Account Planning
Stephen King (JWT)
•  Planning dentro de la agencia
•  Tensión entre tanta información de marketing y la
necesidad de crea...
Stephen King (JWT)
•  Razones para la creación del departamento:
• 
• 
• 

Integrar objetivos de campaña y de medios
Desar...
Stephen King (JWT)
•  Principales responsabilidades del departamento:
• 
• 
• 
• 

Establecer objetivos del trabajo creati...
Stephen King (JWT)
•  Director de Cuentas: aportando la perspectiva del cliente y su
estrategia de marketing. Responsable ...
Stephen King (JWT)
Director de Cuentas
(Make the advertising happen)

Director Creativo

Director de Planificación

(Make ...
Stephen King (JWT)
•  Planners reemplazaron al departamento de marketing
de agencias
•  Venían de investigación, medios o ...
Cómo empezó todo
1964: Stephen King (JWT):
Departamento de Account Planning
1968: Stanley Pollitt (BMP):
Investigación den...
Stanley Pollitt (BMP)
•  Estableció la “alianza del consumidor”
•  Agencia pequeña creativa
•  Demostrar que su creativida...
Sus diferencias dieron lugar al origen
Stanley Pollitt (BMP)

Stephen King(JWT)

“Creative tweakers”

“Grand Strategist”

...
Una agencia en 1960
(Planning)

Cuentas
(Planning)

Creativos
Producción
(Planning)

Medios
Cómo empezó todo
1982: Jay Chiat (TBWA):
Jane Newman, primer planner en USA

1964: Stephen King (JWT):
Departamento de Acc...
Jane Newman(Jay/Chiat)
•  Planning solo en agencias pequeñas y medianas
•  Mercado 10 veces más grande que UK
•  La difere...
Planning en USA
Los números siempre aportan la falsa percepción de la
precisión:

“Muchos clientes americanos no deseaban ...
Planning
UK

USA

Entender
a los consumidores

Cuantificar
a los consumidores
Qué ha conseguido planning
•  Más integración dentro de la agencia
•  Mayor habilidad para combinar las necesidades de
cli...
Qué ha conseguido planning
“Tener un planner en la agencia ayuda a entender mejor
el proceso creativo, estimulando la conv...
Pero,
¿qué hace realmente un planner?
Garantiza el foco en el consumidor
durante todas las fases del proceso
Planning Cycle
¿Dónde
estamos?

¿Hemos
llegado?

¿Qué debemos hacer
para estar ahí?

¿Por qué estamos
ahí?

¿Dónde queremo...
Planning Cycle
¿Dónde
estamos?

Descubrir

¿Hemos
llegado?

Medir

Cuestionar

Ejecutar

¿Por qué estamos
ahí?

Pensar

De...
Planning Cycle, paso a paso
1.- Descubrir:
- Información de mercado
- Investigación existente del consumidor

2.- Cuestion...
Planning Cycle, paso a paso
4.- Hipotetizar (teorizar):
- Brainstorming / generación de ideas
- Desarrollo estratégico

5....
Planning Cycle, paso a paso
7.- Ejecutar:
- Ideas creativas
- Producción
- Implementar, compartir (emitir, imprimir, subir...
El planner en el proceso
Aportar siempre perspectivas
frescas en casa paso, analizando
toda la información desde un nuevo
...
Sintetizar y simplificar lo complejo

Vs.

“antes de simplificar hay que pasar por lo complejo”
El planner en el proceso
El foco en el consumidor deber ser
parte de la filosofía de la agencia,
no solo del planner
(no v...
El planner en el proceso
“Siempre he pesando que el rol del
planner es crear un entorno en el
que las grandes ideas se pue...
MODELOS DE PLANNING ACTUALES
Cómo agencias punteras adoptaron planning
Expansión mundial del planning
1964: Stephen King (JWT):
Departamento de Account Planning

1982: Jay Chiat (TBWA):
Jane Ne...
CONCLUSIÓN GENERAL
El planner no posee una sola habilidad.
Posee una combinación de varias:
Análisis
Síntesis
Lógica
Insig...
CONCLUSIÓN GENERAL
El planner combina las funciones que en
algún momento fueron separadas
HOY, TODO PLANNER DEBE SER

• 

• 

CURIOS@
Ser un apasionado por la publicidad, por las marcas, por la
habilidad de comun...
Jon Steel
(Global CSO, WPP)
Jon Steel
(Global CSO, WPP)
• 

La principal habilidad de un planner es hacer que las ideas que
se hagan funcionen (no ten...
Jon Steel
(Global CSO, WPP)
• 
• 
• 

Planning es completamente imaginativo, y completamente
lógico
Totalmente subjetivo y...
Preguntas útiles

“As a planner, don’t try to be clever. Be useful” [Jon Steel]
Tu trabajo es ser útil, no ser el más list...
El planner útil

Identificar problemas y proponer las mejores
soluciones
El planner útil

Sacar lo mejor del equipo,
no ser el mejor del equipo
“de quién es la idea?”
Sentirse cómodo con que la i...
El planner útil

Pensamiento que impacte
Exceso de habilidades en investigación, buena presentación…
No vale de nada sino ...
El planner útil

Interesad@ e interesante
Que la gente del equipo te busque y quiera hablar contigo
porque saben que algo ...
“Nunca me importó levantarme y decir cosas que me hagan
parecer un boludo, lo cual ayuda muchísimo en mi industria,
pero n...
El buen Planning

despertará las
preguntas correctas
Ir más allá de las preguntas obvias
Mirara más allá de lo que todo el...
Sentirás que hay buen planning cuando

El equipo creativo te pide que acabes para
poder empezar a trabajar porque no puede...
Buen planning es como

ENAMORARSE
Aunque es tremendamente difícil de explicar,
uno siente cuando pasa
Planning es

LA CREATIVIDAD
DETRÁS DE LA
CREATIVIDAD
Gracias a Henrik Habberstad
INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD
CREATIVIDAD

Búsqueda continua de insights
reveladores del consumidor, la marca, la
categor...
Planning Cycle

¿Hemos
llegado?

DIA 1

¿Dónde
estamos?

Módulo 1
CONTEXTO
DISCIPLINA DE PLANNING
Historia
Origenes
Rol

¿...
Primer Día
Módulo 1: Contexto de la disciplina
Ø 
Ø 
Ø 

Qué es la Planificación Estratégica.
Historia de la disciplina...
Descubriendo Buenos Problemas
El problema de los problemas obvios
•  Son obvios
•  Inspiran ideas obvias
•  Son cobardes
•...
Descubriendo Buenos Problemas
“El mayor reto de cualquier buen pensador es
formular el problema de tal manera que permita/...
Descubriendo Problemas que INSPIREN

INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD
CREATIVIDAD

Búsqueda continua de insights
reveladores...
Descubriendo Problemas que INSPIREN
Debemos pensar en la marca de manera creativa
Tomemos toda la data y la información (b...
Resolver vs. Identificar problemas
“A veces no queremos identificar el problema real
por miedo a no poder solucionarlo. Vi...
Resolver vs. Identificar problemas

“El hecho de no saber qué hacer con
el problema no lo hace menos
problema”
- Seth Godi...
Resolver vs. Identificar problemas
“A veces se les pide a los creativos que cumplan un
objetivo, y luego se les mata el tr...
Problema bien definido=objetivo claro
Un mal objetivo:
“Conseguir ventas adicionales de la nueva medicina de artritis X”
U...
Resolver vs. Identificar problemas
“Si tuviese una hora para
salvar el mundo,
pasaría 59 minutos
definiendo el problema
y ...
Resolver vs. Identificar problemas
Los buenos planners no son meros mozos que
sirven en la mesa el mismo problema que le d...
Planning Cycle

¿Dónde
estamos?

¿Hemos
llegado?

¿Qué debemos hacer
para estar ahí?

¿Por qué estamos ahí?

¿Dónde querem...
Identificar problemas
= identificar insights
Tipos de Insights
Todos los insights están basados en la
relación del consumidor con:
• 
• 
• 
• 

El uso del producto (in...
Identificar problemas
= identificar insights

Insight Consumidor

Insight marca/producto

OPORTUNIDAD
Insight Cultural

In...
Cada elemento garantiza un valor

RELEVANCIA

CREDIBILIDAD

Insight Consumidor

Insight marca/producto

OPORTUNIDAD
Insigh...
RELEVANCIA
+ CREDIBILIDAD
+ DIFERENCIACIÓN
=
EFECTIVIDAD
INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD
CREATIVIDAD

Búsqueda continua de insights
reveladores del consumidor, la marca, la
categor...
Estrategia

Brief

Brand Building

Storytelling
INSIGHTS
INSIGHTS
“En el corazón de una filosofía creativa y
efectiva está la creencia de que nada es
más poderoso que un insight d...
Tipos de Insights

Insight Consumidor

Insight marca/producto

OPORTUNIDAD
Insight Cultural

Insight Categoría
Tipos de Insights
Todos son importantes, porque nunca sabes
cual puede inspirar la mejor idea
INSIGHTS
Paradoja:
uno de los términos que más influye y
define la estrategia de una marca, pero
que la industria define d...
INSIGHTS
Diferentes interpretaciones del “insight”:
Ø  Revela lo que la gente quiere, desea o busca en una determinada ca...
INSIGHTS
Un “insight” debe convertirse en una
auténtica revelación. Aunque a veces esta
revelación se perciba y se sienta ...
INSIGHTS
“insight”: revelar el “por qué” la gente piensa lo que piensa, hace
lo que hace, o siente lo que siente (O tambié...
INSIGHTS
¿Por qué los Insights son importantes?
Insights potentes generalmente conducen a un gran trabajo creativo final
A...
Sustantivo
Capacidad de comprender a una persona o hecho de forma
precisa, intuitiva y profunda.
INSIGHTS
La Definición de Diageo
Un insight es una observación en profundidad del
comportamiento del consumidor que puede ...
Cuando le preguntan, a los empleados de WCRS dicen:
“Un nuevo punto de vista que es rápidamente reconocible”.
“Un insight ...
INSIGHTS
“Un insight debe ser algo
que las personas no sabían
que ya sabían de sí
mismos” - Leo Burnett
INSIGHTS
Revelando lo evidente de la manera
más inspiradora posible
“…algunos se olvidarán de lo que
dijiste, otros se olvidarán de lo
que hiciste, pero nadie olvidará
nunca cómo le hiciste ...
Tipos de Insights

Insight Consumidor

Insight marca/producto

OPORTUNIDAD
Insight Cultural

Insight Categoría
Tipos de Insights
Todos los insights están basados en la
relación del consumidor con:
• 
• 
• 
• 

El uso (insight consumi...
Tipos de Insights
Todos los insights son importantes,
porque nunca sabes cual puede inspirar la
mejor idea
Veamos algunos ...
Oportunidad guiada por un tipo de insight
Consumidor: leading insight

Insight Consumidor

Insight marca/producto

OPORTUN...
Insight

(Mercado Hispano de Estados Unidos)
Insight
Encuentra esa verdad humana reveladora
La necesidad racional de rentabilizar la experiencia familiar conlleva una
...
Insight
Insight generador de una idea
“DisneyWorld, who is taking who?”
(“DisneyWorld, ¿quién lleva a quién?”)
Insight
Bebida “Natural”
Insight
Ser “Natural” no es nada fácil, pero cuando lo eres te
sientes de puta madre
Oportunidad guiada por un tipo de insight

Insight Consumidor

Insight marca/producto

OPORTUNIDAD
Insight Cultural

Insig...
CAMPAÑA ANTI-TABACO JUVENIL (USA)
El consumo de tabaco entre los jóvenes adolescentes
incrementa cada año
Lo malo de fumar...
Insights
CAMPAÑA ANTI-TABACO JUVENIL (USA)
Que te engañen no es tan “cool”
Pedir que dejen de fumar
es pedirles que abando...
Solución

CAMPAÑA ANTI-TABACO JUVENIL (USA)
Crear una marca nueva que capture un punto de vista
mucho más “cool”
Idea

la nueva marca para los que quieren saber la verdad detrás de esas
marcas que te hacen tan “cool” e irreverente
Insight de la categoría
Insight de la categoría de hoteles:
Todos los hoteles hablan de la experiencia de
hospedarse

Opor...
Insight de la categoría
Insight de la categoría de computadoras:
la mayoría de computadoras del mercado eran PC’s, y
esto ...
Oportunidad guiada por un tipo de insight

Insight Consumidor

Insight marca/producto

OPORTUNIDAD
Insight Cultural

Cultu...
Insight Cultural
Insight cultural:
La sociedad, y los conductores en general no prestan
atención a los ciclistas, tan solo...
Insight Cultural
Insight cultural:
La sociedad va perdiendo la confianza en los demás,
y más aún cuando hay plata de por m...
Insight Cultural
Insight cultural:
La sociedad se está volviendo cada vez más
avariciosa, pero después del 11 S, la gente ...
Amplificación de la idea
Amplificación de la idea
Amplificación de la idea
El Credo de Citibank, mas allá de la publicidad:
Ø  “Simplicity” > Nueva tarjeta de debito de Ci...
Oportunidad guiada por un tipo de insight
Producto: leading insight

Insight Consumidor

Insight marca/producto

OPORTUNID...
Insight del producto
Insight del producto:
La primera Guiness no es tan fácil de probar
como una cerveza normal.

Oportuni...
Oportunidad guiada por un tipo de insight
Marca: leading insight

Insight Consumidor

Insight marca/producto

OPORTUNIDAD
...
Insight de la marca
Insight de la marca:
Pedigree es una marca reconocida de comida
para mascotas

Oportunidad:
Demostrar ...
Idea
Amplificación de la idea
Insight

“El mayor bien que puedes hacer por el
otro no es sólo compartir tus riquezas,
sino revelarle las suyas propias”
...
TIPOS DE
INSIGHTS EN LA
ESTRATEGIA
TIPOS DE INSIGHTS

Insight Consumidor

Insight marca/producto

OPORTUNIDAD
Insight Cultural

Insight Categoría
Herramientas Estratégicas

Las herramientas son
tan buenas como la
gente que las utiliza

 
TIPOS DE INSIGHTS
Insight
Consumidor

Insight marca/producto

OPORTUNIDAD

Insight Cultural

Insight Categoría
Herramientas para
insight del consumidor

Investigación
(observación, interpretación, definición )

 
Herramientas para
insight del consumidor
INVESTIGACIÓN: OBSERVACIÓN
Más que cuestionar actitudes, observar comportamiento
Identificar ideas, tendencias o creencias...
INVESTIGACIÓN: INTERPRETACIÓN
Más que escuchar lo que nos dicen, interpretar lo que
nos quieren decir
Sus respuestas están...
INVESTIGACIÓN: INTERPRETACIÓN

“La gente no sabe lo que quiere, y no hay manera segura
de saberlo hasta que se expongan a ...
INVESTIGACIÓN: INTERPRETACIÓN

DINAMICA:
Ojos cerrados
Tatarear canción favorita en silencio
INVESTIGACIÓN: DEFINICIÓN
Definir el equilibrio
entre lo que queremos que sea la marca y lo
que puede llegar a ser
(releva...
Hay descubrimientos muy relevantes,
pero eso no implica creíbles para la marca
Hay descubrimientos muy relevantes,
pero eso no implica creíbles para la marca
Hay descubrimientos muy relevantes,
pero eso no implica creíbles para la marca
Hay descubrimientos muy relevantes,
pero eso no implica creíbles para la marca
INVESTIGACIÓN: CLASICO ERROR
¿Estamos posicionando nuestra marca en relación a
lo que sabemos de nuestros consumidores, o
...
INVESTIGACIÓN: CLASICO ERROR
“Hay clientes que utilizan la investigación
como los borrachos utilizan las farolas: como
apo...
Herramientas para
insight del consumidor

Investigación
(observación, interpretación, definición )

 
Herramientas para insight del consumidor
Herramientas para insight del consumidor
Herramientas para
Insight Marca/Producto

Arquetipos de Marca

 
Rol de la Marca

Definir el papel más creible y útil
que la marca puede tener
Veamos algunos casos de marcas que han
conectado con las “Tensiones” de los
consumidores de forma exitosa
Brand roles

PASIVE

ACTIVE
Arquetipos
Mira cada uno de los personajes.
Qué historias te vienen a la mente?
Cómo sería ser como ellos?
Cuál es la ventaja de está...
Por qué Funcionan los
Arquetipos
Desde nuestra más tierna infancia nos proporcionan un marco de
referencia moral y social
...
Qué Implicancia Tienen los
Arquetipos
Los arquetipos son una herramienta que ayuda a los marketers a
capitalizar una atrac...
Por qué los Arquetipos son
una Ayuda
Porque ayudan a construir un propósito de sentido en la vida de las
personas
Debido a...
Cómo Ayudan los Arquetipos
a las Marcas
Diferenciando a la marca más allá de lo que son los productos y
servicios
Mejorand...
Cómo Ayudan los Arquetipos
a los Consumidores
Los Arquetipos resuenan porque luchan contra miedos
universales
Ellos ayudan...
Archetypes summarized
Archetypes	
  

Helps	
  Rid	
  the	
  World	
  Of...	
  

Helps	
  Us...	
  

Creator	
  

Mediocri...
TIPOS DE INSIGHTS

Insight Consumidor

Insight marca/producto

OPORTUNIDAD
Insight Cultural

Insight
Categoría
Herramientas para
Insight Categoría

INSATISFACCIÓN DE LA
CATEGORÍA
INSATISFACCIÓN DE CATEGORÍA
•  Ayuda a identificar convenciones de la categoría
•  Convierte esas convenciones en una debi...
4 fuentes posibles de insatisfacción
 
Tendencias
sociales

“Have a break”

Categoría

“Real Beauty”

Otros usuarios
de la...
4 fuentes posibles de insatisfacción
 

Categoría basada en éxito como meta,
no como experiencia
Otros usuarios
de la cate...
Introducir un nuevo tipo de éxito:
el placer de disfrutar la experiencia
de progresar, como antídoto al
exceso de éxito fa...
Inspirar Progreso Personal
Johnnie Walker – 1820
Started in a grocery shop by a former tea blender, Johnnie Walker
Sold in 180 markets
The worlds lar...
But – the brand was in trouble…
A 14% sales drop from 1996 to 1999
…And steadily losing market share
Johnnie Walker Volume Share of Scotch 1997-1999
Understanding the problem & the consumer
A badly fragmented brand
Ø  Local issues dealt with locally
Ø  Between 1997 and...
Inspiring Personal Progress
Inspiring Personal Progress
Inspiring Personal Progress
Inspiring Personal Progress
Funding in a global insight was the first step
Whiskey has always represented male success,
but there was a subtle new tak...
Brand Idea

Inspiring Personal Progress
The Johnnie Walker Brand Idea
Inspiring Personal Progress
Inspiring Personal Progress

PROGRESS
The Advertising Campaign
Coherence is key – especially early on
Local insights and languages in crucial
Fresh expressions ...
The Advertising Campaign
Android	
  

Harvey	
  Keitel	
  	
  

Roberto	
  Baggio	
  

Teacher	
  
Each label, a different type of Personal Progress
The Results
Johnnie	
  Walker	
  Volume	
  Sales	
  1997	
  -­‐	
  2007	
  
	
  
The Results (cont.)
Johnnie	
  Walker	
  Volume	
  Sales	
  1997	
  -­‐	
  2007	
  
	
  
Senior Management Alignment
Our brands are at their best when they have strong momentum – from
consumers and from the orga...
4 fuentes posibles de insatisfacción
 
Tendencias
sociales

“Have a break”

Categoría

“Real Beauty”

Otros usuarios
de la...
4 fuentes posibles de insatisfacción
 
Líder
de la categoría

“I’m a Mac”
Identificar problemas
= identificar insights

Insight Consumidor

Insight marca/producto

OPORTUNIDAD
Insight Cultural

In...
Cada elemento garantiza un valor

RELEVANCIA

CREDIBILIDAD

Insight Consumidor

Insight marca/producto

OPORTUNIDAD
Insigh...
RELEVANCIA
+ CREDIBILIDAD
+ DIFERENCIACIÓN
=
EFECTIVIDAD
INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD
CREATIVIDAD

Búsqueda continua de insights
reveladores del consumidor, la marca, la
categor...
GLOBAL
Brand Ideas
Amplifying a brand idea around the globe

GLOBAL COHERENCE
+
LOCAL RELEVANCE
Amplifying a brand idea around the globe

LOCAL ACTIONS ARE WHAT BEST FEED GLOBAL
COHERENCE
An orchestrated and collaborat...
Amplifying a brand idea around the globe

1.- Local category development
2.- Local relationship with the brand
3.- Cultura...
1.- Local category development
2.- Local relationship with the brand

Millward Brown’s Brand Dynamic construct has been va
2.- Local relationship with the brand
2.- Local relationship with the brand
2.- Local relationship with the brand
2.- Local relationship with the brand
3.- Cultural acceptance of brand value

Universal value:
The desire to be desired

AXE, giving you the edge in the mating ...
3.- Cultural acceptance of brand value
Not all values are universal

Asia: 
Beauty needs to remain
idealistic

“Ugly Wudi”...
3.- Cultural acceptance of brand value
Depiction of the brand idea




 
In markets where the value 
behind the idea is ye...
4.- Cultural communciation codes
	
  
	
  
Irony?
	
  
	
  
4.- Cultural communciation codes
	
  
	
  
Comparison?
	
  
	
  
Planning Cycle

¿Hemos
llegado?

DIA 1

¿Dónde
estamos?

Módulo 1
CONTEXTO
DISCIPLINA DE PLANNING
Historia
Origenes
Rol

¿...
Estrategia

Brief

Brand Building

Storytelling
Primer Día
Módulo 1: Contexto de la disciplina
Ø 
Ø 
Ø 

Qué es la Planificación Estratégica.
Historia de la disciplina...
INSPIRAR
SINTETIZANDO
BRIEF

BRIEFING
BRIEF CLIENTE vs BRIEF CREATIVO

Business/
Marketing
Objectives

Business
Plan

Communication
Objectives

Marketing
Plan

...
BUSINESS/MARKETING OBJECTIVES:
•  ¿Cómo podemos hacer (más) negocio?
•  ¿Cuánto (más) necesitamos vender??

COMMUNICATION ...
CREATIVE BRIEF:
¿Qué es lo más importante del communications brief para
poder inspirar una buena idea?

CREATIVE IDEA:
¿Co...
RESUMIENDO
BUSINESS OBJECTIVES:

Dinero

COMMUNICATION OBJECTIVES:

Comportamiento

COMMUNICATION BRIEF:

Mensaje (estímul...
EL BRIEF
Es el puente entre la estrategia y
la ejecución
No la estrategia resumida. Un documento nuevo, con otro
objetivo
EL BRIEF

INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD
CREATIVIDAD
REFRAMED THE PROBLEM

WRITE A BRIEF
EL BRIEF
Herramienta fundamental de
planning
Preparar un documento nuevo,
por mucho trabajo extra que
conlleve
EL BRIEF

“Si sufres escribiendo tu brief,
disfrutarás contándolo…y
viceversa”
- Ugo Ceria
Antes de preparar un brief hay que tener en
cuenta que…
Hay que sacrificar porque una sola acción de
comunicación no puede...
EL BRIEF
Un brief es un medio claro,

conciso y enfocado

de transmitir a la agencia los
elementos claves para entender e
...
EL BRIEF
Las 3 C’s:
-  Claro
-  Conciso
-  Creativo
EL BRIEF
CLARO:
- 
- 
- 

Evitar términos ambiguos, muy amplios, o
demasiado marketing
Cuanto más humano, mejor
Lo obvio p...
EL BRIEF
CONCISO:
- 
- 
- 
- 

No debe estar todo lo que se hizo para llegar a el
brief
Brevedad: cuantas menos palabras, ...
EL BRIEF
CREATIVO:
- 
- 
- 
- 

El target del brief no es el consumidor: ES UNA
MENTE CREATIVA
Las mentes creativas se ins...
EL BRIEF
Hay modelos que hay que evitar
• 

EL BRIEF REPETITIVO

• 

EL BRIEF DEL VAGO

• 

EL BRIEF “TODO INCLUIDO”

• 

...
EL BRIEF
El Brief Repetitivo
• 
• 
• 

Donde solo hay pensamiento predominante
Este pensamiento se repite en todas las sec...
EL BRIEF
El Brief del Vago
• 
• 
• 
• 
• 

Cuando no se ha hecho buen trabajo anterior
Lleno de presuposiciones y palabras...
Ejemplo del Brief del Vago
Objetivo de Negocio: Aumentar la venta de vehículos
Estrategia de Negocio:
Debemos lograr nuest...
EL BRIEF
El Brief “Todo Incluído”
• 
• 
• 
• 

El brief político por excelencia
Incluye todo lo que gente clave del client...
EL BRIEF
El Brief con frases “demasiado creativas”
• 

• 
• 

Cuando el que hace el brief no solo tiene claro lo que hay q...
EL BRIEF
Hay tantos modelos como marcas
y agencias
Cada modelo tiene sus pros y contras:
• Los más largos son densos y abu...
Ejemplo brief de comunicación
Obje:vo	
  de	
  Negocio:	
  Aumentar	
  la	
  venta	
  de	
  vehículos	
  
	
  
Estrategia	...
EL BRIEF
La mayoría ofrece las mismas
secciones en distinto orden
La clave está en la articulación de
las preguntas
Source...
EL BRIEF: ESQUEMA TÍPICO
• 
• 
• 
• 
• 
• 

Antedecentes
Target
Proposicion/Beneficio
Soporte (reasons why)
Tono
Mandatori...
EL BRIEF: MEJORES PREGUNTAS
• 
• 
• 
• 
• 
• 

¿Cual es el problema?
¿Entre quien es el problema?
¿Cómo podríamos empezar ...
LA SESIÓN BRIEFING
EL BRIEFING
Debe ser una sesión crucial,
memorable, entretenida, en la
que todos aprenden algo
Es el principio del nacimie...
EL BRIEFING
CONFIANZA Y RESPTO MUTUO
Es clave que todos los participantes estén de acuerdo en
el reto antes de empezar la ...
EL BRIEFING
MISMO FOCO, MISMA ILUSIÓN
EL BRIEFING
Debe ser una sesión crucial,
memorable, entretenida, en la
que todos aprenden algo
Es el principio del nacimie...
EL BRIEFING
• Hablen, no den clase
• Dejen que ellos hablen, pero guíenlos para que no se
salgan del camino
• Cuéntenles e...
BRIEF + BRIEFING

INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD
CREATIVIDAD
REFRAMED THE PROBLEM

WRITE A BRIEF
BRIEF + BRIEFING

El momento de ser creativo
en las preguntas, no en las
respuestas
BRIEF + BRIEFING
UN BUEN BRIEF ES EL ORIGEN DE TODO
LAS BUENAS IDEAS
un mal brief es peor que un “no brief”
Brief a Michelangelo para pintar la Capilla
Sixtina
1.- Pinta el techo.
2.- Pinta el techo, entero.
3.- Pinta el techo usa...
270	
  
Origenes, insights y brief py leave
Origenes, insights y brief py leave
Origenes, insights y brief py leave
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Origenes, insights y brief py leave

  1. 1. PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARCAS
  2. 2. He vivido….
  3. 3. He trabajado….
  4. 4. He re-enfocado….
  5. 5. He re-enfocado….
  6. 6. He aprendido….
  7. 7. He aprendido….
  8. 8. Este tiempo me ha permitido Compartir mis parendizajes según sigo aprendiendo
  9. 9. Planning Cycle ¿Hemos llegado? DIA 1 ¿Dónde estamos? Módulo 1 CONTEXTO DISCIPLINA DE PLANNING Historia Origenes Rol ¿Por qué estamos ahí? Módulo 2 ELEMENTOS CLAVE Oportunidades Formulación preguntas Insights Módulo 3 ¿Qué debemos hacer para estar ahí? INSPIRAR SINTETIZANDO BRIEF BRIEFING ¿Dónde queremos estar?
  10. 10. Planning Cycle ¿Hemos llegado? DIA 2 ¿Dónde estamos? Módulo 4 MANTENIENDO EL FOCO EVALUACION DE IDEAS ¿Por qué estamos ahí? Módulo 5 AMPLIFICACIÓN DE IDEAS MARCA EXPERIENCIAS Módulo 6 EVALUANDO EL IMPACTO MEDICIÓN EVALUACIÓN ¿Qué debemos hacer para estar ahí? ¿Dónde queremos estar?
  11. 11. Planning Cycle ¿Dónde estamos? ¿Hemos llegado? TEORÍA DEFINICIONES MODELOS HERRAMIENTAS ¿Por qué estamos ahí? PRÁCTICA CASOS ILUSTRATIVOS CASO POR DESARROLLAR EN CURSO ¿Qué debemos hacer para estar ahí? ¿Dónde queremos estar?
  12. 12. Primer Día Módulo 1: Contexto de la disciplina Ø  Ø  Ø  Qué es la Planificación Estratégica. Historia de la disciplina, de donde viene Cuál es el rol, los objetivos y el aporte de la Planificación Estratégica. Módulo 2: Identificación de elementos clave Ø  Ø  Ø  Ø  Ø  Replanteando los retos y oportunidades. Descubrir, entender y determinar los desafíos a los que la marca se enfrenta. Cómo definir las preguntas correctas. Qué es y qué no es un insight. Cómo recopilar información relevante, convertirla en conocimiento y traducirla en insights. Módulo 3: Inspirar sintetizando Ø  Ø  Ø  Cómo realizar un buen brief. El proceso de briefing Cómo desarrollar un brief inspirador que potencie el proceso creativo.
  13. 13. CONTEXTO DE LA DISCIPLINA
  14. 14. Tradicionalmente Cliente Agencia de Comunicación Agencia de Medios Medios Consumidor
  15. 15. Tradicionalmente Cliente Institutos de Investigación Consultoría Marketing Agencia de Comunicación Agencia de Medios Medios Consumidor
  16. 16. HOY Consumidor Cliente Institutos de Investigación Consultoría Marketing Agencia de Comunicación Agencia de Medios Medios
  17. 17. HOY Consumidor Cliente Qué Para Qué Para Quién Agencia de Comunicación Agencia de Medios Por Qué (el “por qué” real, para un mejor “qué”) Medios Dónde Cuándo Agencia: expertise complementario (no sustitutivo)
  18. 18. Para qué sirve Planning Cuestionar para Enfocar objetivos Enfocar para Afinar la comunicación Mejorar para Garantizar resultados
  19. 19. Para qué sirve Planning Preguntar hasta encontrar hasta encontrar la pregunta correcta solo la pregunta correcta inspirará la respuesta correcta
  20. 20. Para qué sirve Planning INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD
  21. 21. Para qué sirve Planning Para garantizar la máxima efectividad de toda comunicación comercial creativa Efectividad: Capacidad de lograr el efecto que se desea o se espera
  22. 22. Proceso Creativo, a veces
  23. 23. Planning
  24. 24. Para qué sirve Planning INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD CREATIVIDAD Búsqueda continua de insights reveladores del consumidor, la marca, la categoría o la cultura (búsquedas de nuevos “por qué”)
  25. 25. Cómo empezó todo Respeta tu pasado. Disfruta tu presente. Ten pasión por tu futuro.
  26. 26. Una agencia en 1960 Cuentas Creativos Producción Medios
  27. 27. ¿Por qué nació planning? 1.- Cambiaron las expectativas del cliente hacia su agencia: - En 1950’s, las agencias hacían investigación - En 1960´s, clientes crearon sus propios departamentos de investigación - Agencias, solo investigación de comunicación Las agencias solo hacían publicidad, ya no eran consultores de marketing
  28. 28. ¿Por qué nació planning? 2.- Los cambios de actitud del consumidor debían ser reconocidos más eficientemente: - Grandes cambios culturales y sociales - Tecnología, éticas laborales, el papel de la mujer en la sociedad, valores sociales, nuevos estilos de vida, temas raciales…etc. El seguimiento de estos cambios culturales era clave para poder integrarlos desde el principio del proceso creativo
  29. 29. ¿Por qué nació planning? 3.- La imagen de marca se convirtió en fundamental: - Categorías nuevas - Marcas nuevas dentro de las mismas categorías - Más competitividad - Más ruido - Primeras marcas blancas Atributos y beneficios de producto ya no eran suficientes para diferenciarse, había que crear valores de marca
  30. 30. Cómo empezó todo 1964: Stephen King (JWT): Departamento de Account Planning
  31. 31. Stephen King (JWT) •  Planning dentro de la agencia •  Tensión entre tanta información de marketing y la necesidad de creación de estrategia •  Centrado en medios e investigación cualitativa •  Planning integrado dentro del proceso creativo •  Creación de la “Trinidad” o “tripla”
  32. 32. Stephen King (JWT) •  Razones para la creación del departamento: •  •  •  Integrar objetivos de campaña y de medios Desarrollar habilidades integradas de investigación y planificación de publicidad Unir planificación técnica con sus fuentes de información
  33. 33. Stephen King (JWT) •  Principales responsabilidades del departamento: •  •  •  •  Establecer objetivos del trabajo creativo, planificación/ compra de medios Planificar, diseñar y evaluar investigación publicitaria Planificar y evaluar experimentos de publicidad Presentar trabajo al grupo de cuentas y cliente
  34. 34. Stephen King (JWT) •  Director de Cuentas: aportando la perspectiva del cliente y su estrategia de marketing. Responsable de ejecutar las decisiones •  Director Creativo: responsable del desarrollo e implementación de ideas creativas •  Director de Planificación: principal representante del consumidor, con responsabilidad en investigación publicitaria, desarrollo estratégico y planificación de medios
  35. 35. Stephen King (JWT) Director de Cuentas (Make the advertising happen) Director Creativo Director de Planificación (Make the advertising good) (Make the advertising work)
  36. 36. Stephen King (JWT) •  Planners reemplazaron al departamento de marketing de agencias •  Venían de investigación, medios o del equipo de marketing del cliente
  37. 37. Cómo empezó todo 1964: Stephen King (JWT): Departamento de Account Planning 1968: Stanley Pollitt (BMP): Investigación dentro de agencia
  38. 38. Stanley Pollitt (BMP) •  Estableció la “alianza del consumidor” •  Agencia pequeña creativa •  Demostrar que su creatividad era efectiva “No acepto que haya que elegir entre ser estratégicamente relevante o ser creativamente original”
  39. 39. Sus diferencias dieron lugar al origen Stanley Pollitt (BMP) Stephen King(JWT) “Creative tweakers” “Grand Strategist” desde Account Management desde Media Planning ACCOUNT PLANNING
  40. 40. Una agencia en 1960 (Planning) Cuentas (Planning) Creativos Producción (Planning) Medios
  41. 41. Cómo empezó todo 1982: Jay Chiat (TBWA): Jane Newman, primer planner en USA 1964: Stephen King (JWT): Departamento de Account Planning 1968: Stanley Pollitt (BMP): Investigación dentro de agencia
  42. 42. Jane Newman(Jay/Chiat) •  Planning solo en agencias pequeñas y medianas •  Mercado 10 veces más grande que UK •  La diferencia de escala representó retos: •  •  •  Una cultura mucho más cuantitativa Estructuras más burocráticas y jerárquicas Escasez de planners preparados
  43. 43. Planning en USA Los números siempre aportan la falsa percepción de la precisión: “Muchos clientes americanos no deseaban autorizar o recomendar a sus superiores inversiones de varios millones de dólares en proyectos “solo” validados por focus groups. Por eso demandaban pruebas más “rigurosas” y “científicas” O’Malley, 1999
  44. 44. Planning UK USA Entender a los consumidores Cuantificar a los consumidores
  45. 45. Qué ha conseguido planning •  Más integración dentro de la agencia •  Mayor habilidad para combinar las necesidades de cliente, mercado y consumidor •  Tener un planner en la agencia: •  •  •  Mejora la estrategia Estimula la creatividad Defiende la necesidades del consumidor y su entendimiento •  Está demostrado que mejora la creatividad, calidad y efectividad de la publicidad
  46. 46. Qué ha conseguido planning “Tener un planner en la agencia ayuda a entender mejor el proceso creativo, estimulando la conversación sobre decisiones de compra, la relación entre marca y consumidor y cómo la publicidad funciona en determinadas circunstancias. Esto ayuda a ganar nuevos negocios para la agencia, transmitiendo confianza en el nuevo cliente con un proceso riguroso y disciplinado” (APG, 1999)
  47. 47. Pero, ¿qué hace realmente un planner? Garantiza el foco en el consumidor durante todas las fases del proceso
  48. 48. Planning Cycle ¿Dónde estamos? ¿Hemos llegado? ¿Qué debemos hacer para estar ahí? ¿Por qué estamos ahí? ¿Dónde queremos estar?
  49. 49. Planning Cycle ¿Dónde estamos? Descubrir ¿Hemos llegado? Medir Cuestionar Ejecutar ¿Por qué estamos ahí? Pensar Desarrollar Hipotetizar Explorar ¿Qué debemos hacer para estar ahí? ¿Dónde queremos estar?
  50. 50. Planning Cycle, paso a paso 1.- Descubrir: - Información de mercado - Investigación existente del consumidor 2.- Cuestionar: - Análisis competitivo - Análisis de tendencias - Investigación exploratoria 3.- Pensar: - Investigar los datos - Identificar gaps y oportunidades
  51. 51. Planning Cycle, paso a paso 4.- Hipotetizar (teorizar): - Brainstorming / generación de ideas - Desarrollo estratégico 5.- Explorar: - Estrategia / desarrollo de concepto - Input del cliente 6.- Desarrollar: - Brief creativo - Ideas creativas (tissue sessions) - Investigación para el desarrollo creativo
  52. 52. Planning Cycle, paso a paso 7.- Ejecutar: - Ideas creativas - Producción - Implementar, compartir (emitir, imprimir, subir…) 8.- Medir: - Test de material terminado - Tracking
  53. 53. El planner en el proceso Aportar siempre perspectivas frescas en casa paso, analizando toda la información desde un nuevo ángulo
  54. 54. Sintetizar y simplificar lo complejo Vs. “antes de simplificar hay que pasar por lo complejo”
  55. 55. El planner en el proceso El foco en el consumidor deber ser parte de la filosofía de la agencia, no solo del planner (no va de replicar la estrategia del cliente, sino de complementarla para afinarla)
  56. 56. El planner en el proceso “Siempre he pesando que el rol del planner es crear un entorno en el que las grandes ideas se puedan crear y desarrollar. Este entorno es importante para agencia y cliente” (Steel, 1999)
  57. 57. MODELOS DE PLANNING ACTUALES Cómo agencias punteras adoptaron planning
  58. 58. Expansión mundial del planning 1964: Stephen King (JWT): Departamento de Account Planning 1982: Jay Chiat (TBWA): Jane Newman, primer planner en USA 2000’s: Xxxx Xxxx (YYYY): 1968: Stanley Pollitt (BMP): Investigación dentro de agencia 1990’s: Xxxx Xxxx (YYYY): 2000’s: Xxxx Xxxx (YYYY): 1990’s: Xxxx Xxxx (YYYY): 1990’s: Xxxx Xxxx (YYYY): 2000’s: Xxxx Xxxx (YYYY): 2000’s: Xxxx Xxxx (YYYY): 2000’s: Xxxx Xxxx (YYYY): 1990’s: Xxxx Xxxx (YYYY):
  59. 59. CONCLUSIÓN GENERAL El planner no posee una sola habilidad. Posee una combinación de varias: Análisis Síntesis Lógica Insight
  60. 60. CONCLUSIÓN GENERAL El planner combina las funciones que en algún momento fueron separadas
  61. 61. HOY, TODO PLANNER DEBE SER •  •  CURIOS@ Ser un apasionado por la publicidad, por las marcas, por la habilidad de comunciar Estar interesado en la gente y lo que les motiva en la vida, tanto para hablar con ellos como para contarle sus descubrimientos al equipo creativo
  62. 62. Jon Steel (Global CSO, WPP)
  63. 63. Jon Steel (Global CSO, WPP) •  La principal habilidad de un planner es hacer que las ideas que se hagan funcionen (no tener las ideas ellos mismos) •  La segunda es dedicar más tiempo a escuchar que a hablar •  La tercera es tener un rol de camaleón, que permite al planner desarrollar relaciones con grupos diversos de gente (creativos, clientes, consumidores)
  64. 64. Jon Steel (Global CSO, WPP) •  •  •  Planning es completamente imaginativo, y completamente lógico Totalmente subjetivo y totalmente objetivo Perfectamente basado en números, y perfectamente basado en emociones Feliz de hablar con gente de negocios o de creatividad con el único deseo de encontrar lo que está bien, y lo que está mal
  65. 65. Preguntas útiles “As a planner, don’t try to be clever. Be useful” [Jon Steel] Tu trabajo es ser útil, no ser el más listo del grupo (la inteligencia es un medio para un fin, no el fin en sí)
  66. 66. El planner útil Identificar problemas y proponer las mejores soluciones
  67. 67. El planner útil Sacar lo mejor del equipo, no ser el mejor del equipo “de quién es la idea?” Sentirse cómodo con que la idea sea de otros…gracias a tu papel catalizador de esas ideas
  68. 68. El planner útil Pensamiento que impacte Exceso de habilidades en investigación, buena presentación… No vale de nada sino hace que el trabajo sea mejor
  69. 69. El planner útil Interesad@ e interesante Que la gente del equipo te busque y quiera hablar contigo porque saben que algo les vas a inspirar (cómodo diciendo gilipolleces)
  70. 70. “Nunca me importó levantarme y decir cosas que me hagan parecer un boludo, lo cual ayuda muchísimo en mi industria, pero no tanto en otras…” - Don Draper
  71. 71. El buen Planning despertará las preguntas correctas Ir más allá de las preguntas obvias Mirara más allá de lo que todo el mundo ve
  72. 72. Sentirás que hay buen planning cuando El equipo creativo te pide que acabes para poder empezar a trabajar porque no pueden esperar para empezar a escribir
  73. 73. Buen planning es como ENAMORARSE Aunque es tremendamente difícil de explicar, uno siente cuando pasa
  74. 74. Planning es LA CREATIVIDAD DETRÁS DE LA CREATIVIDAD Gracias a Henrik Habberstad
  75. 75. INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD CREATIVIDAD Búsqueda continua de insights reveladores del consumidor, la marca, la categoría o la cultura (búsquedas de nuevos “por qué”) REFRAME THE PROBLEM WRITE A BRIEF
  76. 76. Planning Cycle ¿Hemos llegado? DIA 1 ¿Dónde estamos? Módulo 1 CONTEXTO DISCIPLINA DE PLANNING Historia Origenes Rol ¿Por qué estamos ahí? Módulo 2 ELEMENTOS CLAVE Oportunidades Formulación preguntas Insights Módulo 3 ¿Qué debemos hacer para estar ahí? INSPIRAR SINTETIZANDO BRIEF BRIEFING ¿Dónde queremos estar?
  77. 77. Primer Día Módulo 1: Contexto de la disciplina Ø  Ø  Ø  Qué es la Planificación Estratégica. Historia de la disciplina, de donde viene Cuál es el rol, los objetivos y el aporte de la Planificación Estratégica. Módulo 2: Identificación de elementos clave Ø  Ø  Ø  Ø  Ø  Replanteando los retos y oportunidades. Descubrir, entender y determinar los desafíos a los que la marca se enfrenta. Cómo definir las preguntas correctas. Qué es y qué no es un insight. Cómo recopilar información relevante, convertirla en conocimiento y traducirla en insights. Módulo 3: Inspirar sintetizando Ø  Ø  Ø  Cómo realizar un buen brief. El proceso de briefing Cómo desarrollar un brief inspirador que potencie el proceso creativo.
  78. 78. Descubriendo Buenos Problemas El problema de los problemas obvios •  Son obvios •  Inspiran ideas obvias •  Son cobardes •  Y la cobardía no inspira ideas valientes
  79. 79. Descubriendo Buenos Problemas “El mayor reto de cualquier buen pensador es formular el problema de tal manera que permita/ inspire una buena solución” Bertrand Russell
  80. 80. Descubriendo Problemas que INSPIREN INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD CREATIVIDAD Búsqueda continua de insights reveladores del consumidor, la marca, la categoría o la cultura (búsquedas de nuevos “por qué”) REFRAME THE PROBLEM WRITE A BRIEF
  81. 81. Descubriendo Problemas que INSPIREN Debemos pensar en la marca de manera creativa Tomemos toda la data y la información (brief de cliente, más información nueva, fresca) Lo que inspirará buen trabajo es la REDEFINICIÓN DEL PROBLEMA original, de una manera que despierte nuevas perspectivas
  82. 82. Resolver vs. Identificar problemas “A veces no queremos identificar el problema real por miedo a no poder solucionarlo. Vivir sabiendo que hay algo que no podemos cambiar es la razón por la que preferimos no verbalizarlo (creemos que eso “solo” lo haría peor)” - Seth Godin Esto puede ser aceptable como personas Pero es un error para las compañías: siempre hay alguna manera de solucionar el problema. Solo hay que creer que merece la pena hacerlo.
  83. 83. Resolver vs. Identificar problemas “El hecho de no saber qué hacer con el problema no lo hace menos problema” - Seth Godin
  84. 84. Resolver vs. Identificar problemas “A veces se les pide a los creativos que cumplan un objetivo, y luego se les mata el trabajo porque éste no cumple algo completamente diferente”   -  Stephen King Siempre dejar muy clara cual es la hipótesis sobre qué es lo que tiene que resolver la comunicación. Sin ambigüeades
  85. 85. Problema bien definido=objetivo claro Un mal objetivo: “Conseguir ventas adicionales de la nueva medicina de artritis X” Un objetivo débil: “Generar interés de compra de la nueva medicina de artritis X” Un objetivo más claro: “Animar a los pacientes a que soliciten a sus doctores la nueva medicina de artritis X” Un objetvio muy claro: “Generar tanta duda sobre la medicina actual que están tomando los que sufren de artritis que sientan el coraje de retar a sus doctores para que les expliquen por qué no le recomendaron la nueva medicina de artritis X”
  86. 86. Resolver vs. Identificar problemas “Si tuviese una hora para salvar el mundo, pasaría 59 minutos definiendo el problema y solo un minuto encontrando la solución”  
  87. 87. Resolver vs. Identificar problemas Los buenos planners no son meros mozos que sirven en la mesa el mismo problema que le dio el cliente Diferencian entre el problema “fabricado y conveniente” y el problema real  
  88. 88. Planning Cycle ¿Dónde estamos? ¿Hemos llegado? ¿Qué debemos hacer para estar ahí? ¿Por qué estamos ahí? ¿Dónde queremos estar?
  89. 89. Identificar problemas = identificar insights
  90. 90. Tipos de Insights Todos los insights están basados en la relación del consumidor con: •  •  •  •  El uso del producto (insight consumidor) La relación con la marca (insight marca) La percepción de la categoría (insight categoría) La relevancia cultural (insight cultural)
  91. 91. Identificar problemas = identificar insights Insight Consumidor Insight marca/producto OPORTUNIDAD Insight Cultural Insight Categoría
  92. 92. Cada elemento garantiza un valor RELEVANCIA CREDIBILIDAD Insight Consumidor Insight marca/producto OPORTUNIDAD Insight Cultural Insight Categoría DIFERENCIACIÓN
  93. 93. RELEVANCIA + CREDIBILIDAD + DIFERENCIACIÓN = EFECTIVIDAD
  94. 94. INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD CREATIVIDAD Búsqueda continua de insights reveladores del consumidor, la marca, la categoría o la cultura (búsquedas de nuevos “por qué”) REFRAME THE PROBLEM WRITE A BRIEF
  95. 95. Estrategia Brief Brand Building Storytelling
  96. 96. INSIGHTS
  97. 97. INSIGHTS “En el corazón de una filosofía creativa y efectiva está la creencia de que nada es más poderoso que un insight de naturaleza humana. Qué compulsiones despiertan a una persona, qué instintos dominan sus acciones, aunque su lenguaje a veces camufle lo que realmente le motiva. Si conoces estas razones de una persona, la podrás tocar hasta el fondo de su ser” - Bill Bernach
  98. 98. Tipos de Insights Insight Consumidor Insight marca/producto OPORTUNIDAD Insight Cultural Insight Categoría
  99. 99. Tipos de Insights Todos son importantes, porque nunca sabes cual puede inspirar la mejor idea
  100. 100. INSIGHTS Paradoja: uno de los términos que más influye y define la estrategia de una marca, pero que la industria define de manera inconsistente
  101. 101. INSIGHTS Diferentes interpretaciones del “insight”: Ø  Revela lo que la gente quiere, desea o busca en una determinada categoría o situación. Ø  Define cómo la gente reacciona ante determinados estímulos. Ø  Describe actos o hechos con todo detalle, descifrando el momento o lugar donde la gente hace lo que hace y cómo lo hace. …definiciones de un hecho que existe y que ya conocemos todos. Tanto nosotros, como el consumidor (mirroring effect)
  102. 102. INSIGHTS Un “insight” debe convertirse en una auténtica revelación. Aunque a veces esta revelación se perciba y se sienta como algo demasiado obvio.
  103. 103. INSIGHTS “insight”: revelar el “por qué” la gente piensa lo que piensa, hace lo que hace, o siente lo que siente (O también el “por qué no”) Es ahí donde “insight” nos va a ayudar a entender de verdad los motivos o las razones del “por qué” de la gente. Aunque la revelación se sienta obvia es al integrar ese “insight” en el contexto específico de la marca cuando vamos a lograr crear una comunicación realmente original, memorable y apropiable.
  104. 104. INSIGHTS ¿Por qué los Insights son importantes? Insights potentes generalmente conducen a un gran trabajo creativo final Aunque no es siempre, igualmente pueden ser .
  105. 105. Sustantivo Capacidad de comprender a una persona o hecho de forma precisa, intuitiva y profunda.
  106. 106. INSIGHTS La Definición de Diageo Un insight es una observación en profundidad del comportamiento del consumidor que puede ser usado para potenciar el crecimiento.
  107. 107. Cuando le preguntan, a los empleados de WCRS dicen: “Un nuevo punto de vista que es rápidamente reconocible”. “Un insight no es una observación; sino que explica, más allá de la mera observación, el POR QUÉ, de lo que la gente hace”. “Debe haber una causa Y un efecto y los insights apuntan al efecto”. “Insights… es en lo que la gente piensa e inmediatamente desea tener”
  108. 108. INSIGHTS “Un insight debe ser algo que las personas no sabían que ya sabían de sí mismos” - Leo Burnett
  109. 109. INSIGHTS Revelando lo evidente de la manera más inspiradora posible
  110. 110. “…algunos se olvidarán de lo que dijiste, otros se olvidarán de lo que hiciste, pero nadie olvidará nunca cómo le hiciste sentir” Maya Angelou (Poetisa, novelista, activista por derechos civiles, actriz, cantante norteamericana)
  111. 111. Tipos de Insights Insight Consumidor Insight marca/producto OPORTUNIDAD Insight Cultural Insight Categoría
  112. 112. Tipos de Insights Todos los insights están basados en la relación del consumidor con: •  •  •  •  El uso (insight consumidor) La relación con la marca (insight marca) La percepción de la categoría (insight categoría) La relevancia cultural (insight cultural)
  113. 113. Tipos de Insights Todos los insights son importantes, porque nunca sabes cual puede inspirar la mejor idea Veamos algunos ejemplos…
  114. 114. Oportunidad guiada por un tipo de insight Consumidor: leading insight Insight Consumidor Insight marca/producto OPORTUNIDAD Insight Cultural Insight Categoría
  115. 115. Insight (Mercado Hispano de Estados Unidos)
  116. 116. Insight Encuentra esa verdad humana reveladora La necesidad racional de rentabilizar la experiencia familiar conlleva una experiencia emocional única y diferente a la de la familia americana Inspira: sintetiza y articula “Cuando van todos juntos a Disney por primera vez, toda la familia descubre la magia de Disney al mismo tiempo”
  117. 117. Insight Insight generador de una idea “DisneyWorld, who is taking who?” (“DisneyWorld, ¿quién lleva a quién?”)
  118. 118. Insight Bebida “Natural”
  119. 119. Insight Ser “Natural” no es nada fácil, pero cuando lo eres te sientes de puta madre
  120. 120. Oportunidad guiada por un tipo de insight Insight Consumidor Insight marca/producto OPORTUNIDAD Insight Cultural Insight Categoría Categoría: leading insight
  121. 121. CAMPAÑA ANTI-TABACO JUVENIL (USA) El consumo de tabaco entre los jóvenes adolescentes incrementa cada año Lo malo de fumar es lo que lo hace “cool” (irreverente)
  122. 122. Insights CAMPAÑA ANTI-TABACO JUVENIL (USA) Que te engañen no es tan “cool” Pedir que dejen de fumar es pedirles que abandonen una marca
  123. 123. Solución CAMPAÑA ANTI-TABACO JUVENIL (USA) Crear una marca nueva que capture un punto de vista mucho más “cool”
  124. 124. Idea la nueva marca para los que quieren saber la verdad detrás de esas marcas que te hacen tan “cool” e irreverente
  125. 125. Insight de la categoría Insight de la categoría de hoteles: Todos los hoteles hablan de la experiencia de hospedarse Oportunidad: No hay ningún hotel que hable de la experiencia completa de viajar Pregunta ¿Cómo podemos conseguir posicionar a Hilton como el hotel que mejor entiende por lo que pasas cuando viajas?
  126. 126. Insight de la categoría Insight de la categoría de computadoras: la mayoría de computadoras del mercado eran PC’s, y esto hacía que los Mac no fueran casi compatibles Oportunidad: La incompatibilidad hace que nuestros clientes se sientan una minoría Pregunta ¿Cómo podemos hacer que nuestros usuarios se sientan parte de una minoría selecta (de modo que sea aspiracional para el no usuario?
  127. 127. Oportunidad guiada por un tipo de insight Insight Consumidor Insight marca/producto OPORTUNIDAD Insight Cultural Cultura: leading insight Insight Categoría
  128. 128. Insight Cultural Insight cultural: La sociedad, y los conductores en general no prestan atención a los ciclistas, tan solo se fijan en otros coches y los peatones Oportunidad: Los ciclistas están ahí, igual que otro coche u otro peatón, aunque uno no los vea Pregunta ¿Cómo podemos hacer que los conductores consideren a los ciclistas como alguien con el que hay que tener también cuidado mientras se maneja?
  129. 129. Insight Cultural Insight cultural: La sociedad va perdiendo la confianza en los demás, y más aún cuando hay plata de por medio Oportunidad: Ebay comenzó como un lugar de subastas online, y por eso es un lugar basado en la confianza mutua del comprador y vendedor Pregunta ¿Cómo podemos que la gente vuelva a confiar en los demás?
  130. 130. Insight Cultural Insight cultural: La sociedad se está volviendo cada vez más avariciosa, pero después del 11 S, la gente quiere recuperar los valores básicos Oportunidad: Citibank es el menos “abiertamente ambicioso” de los bancos americanos (comparado con Chase) Pregunta ¿Cómo podemos alentar a la sociedad con nuestra creencia de que en esta vida el dinero no lo es todo?
  131. 131. Amplificación de la idea
  132. 132. Amplificación de la idea
  133. 133. Amplificación de la idea El Credo de Citibank, mas allá de la publicidad: Ø  “Simplicity” > Nueva tarjeta de debito de Citibank Ø  “Thank You” > Programa de fidelizacion de Citibank [acumulación de puntos]
  134. 134. Oportunidad guiada por un tipo de insight Producto: leading insight Insight Consumidor Insight marca/producto OPORTUNIDAD Insight Cultural Insight Categoría
  135. 135. Insight del producto Insight del producto: La primera Guiness no es tan fácil de probar como una cerveza normal. Oportunidad: La principal barrera empieza al servir la cerveza, que demora más que servir una cerveza normal Pregunta: ¿Cómo podemos postivizar el hecho de tener que esperar más para tomar una Guiness?
  136. 136. Oportunidad guiada por un tipo de insight Marca: leading insight Insight Consumidor Insight marca/producto OPORTUNIDAD Insight Cultural Insight Categoría
  137. 137. Insight de la marca Insight de la marca: Pedigree es una marca reconocida de comida para mascotas Oportunidad: Demostrar nuestra filosofía de compañía, enfocándola en la comida que hacemos para LA mascota: los perros Pregunta: ¿Cómo podemos demostrar nuestra razón de ser, y compartir nuestro amor por los perros?
  138. 138. Idea
  139. 139. Amplificación de la idea
  140. 140. Insight “El mayor bien que puedes hacer por el otro no es sólo compartir tus riquezas, sino revelarle las suyas propias” – Benjamín Disraeli [político Británico, 1804-1881]
  141. 141. TIPOS DE INSIGHTS EN LA ESTRATEGIA
  142. 142. TIPOS DE INSIGHTS Insight Consumidor Insight marca/producto OPORTUNIDAD Insight Cultural Insight Categoría
  143. 143. Herramientas Estratégicas Las herramientas son tan buenas como la gente que las utiliza  
  144. 144. TIPOS DE INSIGHTS Insight Consumidor Insight marca/producto OPORTUNIDAD Insight Cultural Insight Categoría
  145. 145. Herramientas para insight del consumidor Investigación (observación, interpretación, definición )  
  146. 146. Herramientas para insight del consumidor
  147. 147. INVESTIGACIÓN: OBSERVACIÓN Más que cuestionar actitudes, observar comportamiento Identificar ideas, tendencias o creencias potencialmente atractivas para el consumidor y nuevas para la categoría
  148. 148. INVESTIGACIÓN: INTERPRETACIÓN Más que escuchar lo que nos dicen, interpretar lo que nos quieren decir Sus respuestas están mas basadas en lo conocido, lo familiar, lo que ya ha experimentado en el pasado “Si le hubiese preguntado a la gente que es lo que querían, me hubieran pedido un caballo más rápido” - Henry Ford [Fundador de Ford Motor Company]
  149. 149. INVESTIGACIÓN: INTERPRETACIÓN “La gente no sabe lo que quiere, y no hay manera segura de saberlo hasta que se expongan a la idea en condiciones normales de venta. Si la gente pudiese decirnos con antelación que es lo que quieren, hoy no existiría ni la rueda, ni el automóvil, ni el avión ni la TV” - Leo Burnett
  150. 150. INVESTIGACIÓN: INTERPRETACIÓN DINAMICA: Ojos cerrados Tatarear canción favorita en silencio
  151. 151. INVESTIGACIÓN: DEFINICIÓN Definir el equilibrio entre lo que queremos que sea la marca y lo que puede llegar a ser (relevancia + credibilidad + diferenciación)
  152. 152. Hay descubrimientos muy relevantes, pero eso no implica creíbles para la marca
  153. 153. Hay descubrimientos muy relevantes, pero eso no implica creíbles para la marca
  154. 154. Hay descubrimientos muy relevantes, pero eso no implica creíbles para la marca
  155. 155. Hay descubrimientos muy relevantes, pero eso no implica creíbles para la marca
  156. 156. INVESTIGACIÓN: CLASICO ERROR ¿Estamos posicionando nuestra marca en relación a lo que sabemos de nuestros consumidores, o estamos haciendo presuposiciones absurdas sobre el consumidor basadas en lo que nos gustaría creer de nuestra marca? Formular las preguntas de tal manera que sugieran la respuesta que nos interesa escuchar ( y evitar escuchar la que no nos interesa escuchar)
  157. 157. INVESTIGACIÓN: CLASICO ERROR “Hay clientes que utilizan la investigación como los borrachos utilizan las farolas: como apoyo y no como iluminación” - Alguien muy inteligente en alguna conferencia a la que fui
  158. 158. Herramientas para insight del consumidor Investigación (observación, interpretación, definición )  
  159. 159. Herramientas para insight del consumidor
  160. 160. Herramientas para insight del consumidor
  161. 161. Herramientas para Insight Marca/Producto Arquetipos de Marca  
  162. 162. Rol de la Marca Definir el papel más creible y útil que la marca puede tener
  163. 163. Veamos algunos casos de marcas que han conectado con las “Tensiones” de los consumidores de forma exitosa
  164. 164. Brand roles PASIVE ACTIVE
  165. 165. Arquetipos
  166. 166. Mira cada uno de los personajes. Qué historias te vienen a la mente? Cómo sería ser como ellos? Cuál es la ventaja de estár cerca de ellos? Qué cualidades aspiracionales tiene cada uno de ellos?
  167. 167. Por qué Funcionan los Arquetipos Desde nuestra más tierna infancia nos proporcionan un marco de referencia moral y social Las personas son antraidas pòr los arquetipos que les brindan cosas que ellos sienten que les falta Las personas se alinean con estos roles que constituyen una referencia de seguridad.
  168. 168. Qué Implicancia Tienen los Arquetipos Los arquetipos son una herramienta que ayuda a los marketers a capitalizar una atracción natural de los consumidores Esta atracción se basa en los propósitos aspiracionales de los consumidores Ayudan a utilizar los modelos mentales como un vehículo para construir promesas y propuestas de valor
  169. 169. Por qué los Arquetipos son una Ayuda Porque ayudan a construir un propósito de sentido en la vida de las personas Debido a que tienen un impacto más inmediato, poderos y universal que trasciende tipo y lugar. Porque son efectivos en generar una ventaja inicial
  170. 170. Cómo Ayudan los Arquetipos a las Marcas Diferenciando a la marca más allá de lo que son los productos y servicios Mejorando la forma en que la marca se comunica, actúa y se comporta. Ayudando a focalizar la personalidad, el tono y la naturaleza de la marca en su relación con los consumidores Ayudando a establecer los DEBE y NO DEBE en relación al comportamiento de la marca
  171. 171. Cómo Ayudan los Arquetipos a los Consumidores Los Arquetipos resuenan porque luchan contra miedos universales Ellos ayudan a resolver problemas o satisfacer deseos
  172. 172. Archetypes summarized Archetypes   Helps  Rid  the  World  Of...   Helps  Us...   Creator   Mediocrity,  consistency,  poor  cra1smanship   Cra1  something  new   Caregiver   Selfishness  and  ingra:tude   Care  for  others   Ruler   Chaos,  vulnerability   Exert  control   Jester   Boredom  and  fear  of  being  boring   Have  a  good  :me   Regular  guy   Standing  out,  seeming  to  put  on  airs,  and  being  rejected   Be  okay  just  the  way  they  are   as  a  result   Lover   Being  alone,  a  wallflower,  unwanted,  unloved   Find  and  give  love   Hero   Weakness,  vulnerability,  wimping-­‐out   Act  courageously   Outlaw   Powerless,  trivialized,  inconsequen:al   Break  the  rules   Magician   Unan:cipated  nega:ve  consequences   Affect  transforma:on   Innocent   Wrongdoing,  mistakes  that  provoke  punishment   Retain  and  renew  faith   Explorer   Being  trapped,  conforming,  inner  emp:ness,  nonbeing   Maintain  independence   Sage   Being  duped,  misled,  ignorant  or  out-­‐smarted   Understand  their  world  
  173. 173. TIPOS DE INSIGHTS Insight Consumidor Insight marca/producto OPORTUNIDAD Insight Cultural Insight Categoría
  174. 174. Herramientas para Insight Categoría INSATISFACCIÓN DE LA CATEGORÍA
  175. 175. INSATISFACCIÓN DE CATEGORÍA •  Ayuda a identificar convenciones de la categoría •  Convierte esas convenciones en una debilidad •  La debilidad como fuente de INSTATISFACCIÓN •  Esa insatisfacción revelará el insight: representa la oportunidad que la marca tiene para cubrir esa necesidad no cubierta  
  176. 176. 4 fuentes posibles de insatisfacción   Tendencias sociales “Have a break” Categoría “Real Beauty” Otros usuarios de la categoría Líder de la categoría “Keep Walking” “I’m a Mac”
  177. 177. 4 fuentes posibles de insatisfacción   Categoría basada en éxito como meta, no como experiencia Otros usuarios de la categoría “Keep Walking”
  178. 178. Introducir un nuevo tipo de éxito: el placer de disfrutar la experiencia de progresar, como antídoto al exceso de éxito fabricado
  179. 179. Inspirar Progreso Personal
  180. 180. Johnnie Walker – 1820 Started in a grocery shop by a former tea blender, Johnnie Walker Sold in 180 markets The worlds largest whiskey brand Multiple sub brands $4.5 billion sales in 2007
  181. 181. But – the brand was in trouble… A 14% sales drop from 1996 to 1999
  182. 182. …And steadily losing market share Johnnie Walker Volume Share of Scotch 1997-1999
  183. 183. Understanding the problem & the consumer A badly fragmented brand Ø  Local issues dealt with locally Ø  Between 1997 and 1999: 27 different advertising campaigns Ø  Multiple variants with Individual campaigns Ø  Different U & A by market Johnnie  Walker  was  all  over  the  place:  it  was  a  mess.   In  Europe  it  was  open  fires  and  comfy  slippers,   in  La?n  America  it  was  a  spirit  for  mixing  at  par?es,   in  the  US  a  premium  brand,     and  a  status  symbol  in  Asia.   Stephen  Morley,  Global  Brand  Director,  1999  
  184. 184. Inspiring Personal Progress
  185. 185. Inspiring Personal Progress
  186. 186. Inspiring Personal Progress
  187. 187. Inspiring Personal Progress
  188. 188. Funding in a global insight was the first step Whiskey has always represented male success, but there was a subtle new take on it… Success  in  the  21st  Century  is  all  about  progress.     SUCCESS   PROGRESS   •   Compe::ve:  ‘me  vs.  other’   •   Winning  –  public  recogni:on   •   Material  &  monetary  wealth,  career  &   social  status   •   Richness  via  money   •   Tangible  conclusion  of  a  single-­‐minded   goal   •   Achievement,  accomplishment,  victory,   triumph   •   Finite  –  the  ‘arrival’   •   A  full-­‐stop   •   Me   •   Taking  part  –  experiencing   •   Inner  growth  that  can  manifest   outwardly   •   Richness  via  life   •   Intangible  progress  of  pursuing  mul:-­‐ faceted  interests  or  ambi:ons   •   Development,  growth,  evolu:on,   advancement   •   Infinite  –  the  ‘journey’   •   To  be  con:nued…  
  189. 189. Brand Idea Inspiring Personal Progress
  190. 190. The Johnnie Walker Brand Idea Inspiring Personal Progress
  191. 191. Inspiring Personal Progress PROGRESS
  192. 192. The Advertising Campaign Coherence is key – especially early on Local insights and languages in crucial Fresh expressions are always needed over time
  193. 193. The Advertising Campaign Android   Harvey  Keitel     Roberto  Baggio   Teacher  
  194. 194. Each label, a different type of Personal Progress
  195. 195. The Results Johnnie  Walker  Volume  Sales  1997  -­‐  2007    
  196. 196. The Results (cont.) Johnnie  Walker  Volume  Sales  1997  -­‐  2007    
  197. 197. Senior Management Alignment Our brands are at their best when they have strong momentum – from consumers and from the organisation. Beyond the obvious strength of Keep Walking as a global positioning and advertising platform, it gave the organisation both clear direction and confidence they could get behind. The result has been accelerated growth that even now, 8 years later, remains very strong and continues to outpace the category significantly. The campaign continues to be the springboard for fresh, engaging execution – a testimony to both the power and longevity of the campaign. Rob  Malcolm:  President,  Marke:ng  Sales  and  Innova:on,  Diageo  
  198. 198. 4 fuentes posibles de insatisfacción   Tendencias sociales “Have a break” Categoría “Real Beauty” Otros usuarios de la categoría Líder de la categoría “Keep Walking” “I’m a Mac”
  199. 199. 4 fuentes posibles de insatisfacción   Líder de la categoría “I’m a Mac”
  200. 200. Identificar problemas = identificar insights Insight Consumidor Insight marca/producto OPORTUNIDAD Insight Cultural Insight Categoría
  201. 201. Cada elemento garantiza un valor RELEVANCIA CREDIBILIDAD Insight Consumidor Insight marca/producto OPORTUNIDAD Insight Cultural Insight Categoría DIFERENCIACIÓN
  202. 202. RELEVANCIA + CREDIBILIDAD + DIFERENCIACIÓN = EFECTIVIDAD
  203. 203. INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD CREATIVIDAD Búsqueda continua de insights reveladores del consumidor, la marca, la categoría o la cultura (búsquedas de nuevos “por qué”) REFRAME THE PROBLEM WRITE A BRIEF
  204. 204. GLOBAL Brand Ideas
  205. 205. Amplifying a brand idea around the globe GLOBAL COHERENCE + LOCAL RELEVANCE
  206. 206. Amplifying a brand idea around the globe LOCAL ACTIONS ARE WHAT BEST FEED GLOBAL COHERENCE An orchestrated and collaborative team effort is the key for success
  207. 207. Amplifying a brand idea around the globe 1.- Local category development 2.- Local relationship with the brand 3.- Cultural acceptance towards the brand value 4.- Cultural communciation codes
  208. 208. 1.- Local category development
  209. 209. 2.- Local relationship with the brand Millward Brown’s Brand Dynamic construct has been va
  210. 210. 2.- Local relationship with the brand
  211. 211. 2.- Local relationship with the brand
  212. 212. 2.- Local relationship with the brand
  213. 213. 2.- Local relationship with the brand
  214. 214. 3.- Cultural acceptance of brand value Universal value: The desire to be desired AXE, giving you the edge in the mating game
  215. 215. 3.- Cultural acceptance of brand value Not all values are universal Asia: Beauty needs to remain idealistic “Ugly Wudi” branded content where Lin Wudi evolved from a real, approachable woman to a prettier lady.
  216. 216. 3.- Cultural acceptance of brand value Depiction of the brand idea   In markets where the value behind the idea is yet to be fully embraced. The idea will need to be introduced at a lower level of   Intensity In markets where the value behind the idea is fully embraced. The idea will need to be introduced at a higher level of Intensity   Cultural acceptance of value behind the idea
  217. 217. 4.- Cultural communciation codes     Irony?    
  218. 218. 4.- Cultural communciation codes     Comparison?    
  219. 219. Planning Cycle ¿Hemos llegado? DIA 1 ¿Dónde estamos? Módulo 1 CONTEXTO DISCIPLINA DE PLANNING Historia Origenes Rol ¿Por qué estamos ahí? Módulo 2 ELEMENTOS CLAVE Oportunidades Formulación preguntas Insights Módulo 3 ¿Qué debemos hacer para estar ahí? INSPIRAR SINTETIZANDO BRIEF BRIEFING ¿Dónde queremos estar?
  220. 220. Estrategia Brief Brand Building Storytelling
  221. 221. Primer Día Módulo 1: Contexto de la disciplina Ø  Ø  Ø  Qué es la Planificación Estratégica. Historia de la disciplina, de donde viene Cuál es el rol, los objetivos y el aporte de la Planificación Estratégica. Módulo 2: Identificación de elementos clave Ø  Ø  Ø  Ø  Ø  Replanteando los retos y oportunidades. Descubrir, entender y determinar los desafíos a los que la marca se enfrenta. Cómo definir las preguntas correctas. Qué es y qué no es un insight. Cómo recopilar información relevante, convertirla en conocimiento y traducirla en insights. Módulo 3: Inspirar sintetizando Ø  Ø  Ø  Cómo realizar un buen brief. El proceso de briefing Cómo desarrollar un brief inspirador que potencie el proceso creativo.
  222. 222. INSPIRAR SINTETIZANDO
  223. 223. BRIEF BRIEFING
  224. 224. BRIEF CLIENTE vs BRIEF CREATIVO Business/ Marketing Objectives Business Plan Communication Objectives Marketing Plan Communication Brief Communication Strategy Creative Brief Proposition Source: BBH Creative Idea Creative Execution
  225. 225. BUSINESS/MARKETING OBJECTIVES: •  ¿Cómo podemos hacer (más) negocio? •  ¿Cuánto (más) necesitamos vender?? COMMUNICATION OBJECTIVES/BRIEF: •  ¿Como puede la comunicación ayudar a alcanzar estos objetivos? •  ¿Cómo puede la comunicación ayudar a que la gente haga algo (espcíficamente)? •  ¿Cómo va a conseguir esto la comunciación? Source: BBH
  226. 226. CREATIVE BRIEF: ¿Qué es lo más importante del communications brief para poder inspirar una buena idea? CREATIVE IDEA: ¿Como crear una idea inspirada por el creative brief que sea relevante, creíble y diferenciadora? How to get that message across Source: BBH
  227. 227. RESUMIENDO BUSINESS OBJECTIVES: Dinero COMMUNICATION OBJECTIVES: Comportamiento COMMUNICATION BRIEF: Mensaje (estímulo) CREATIVE IDEA: Dramatización Source: BBH
  228. 228. EL BRIEF Es el puente entre la estrategia y la ejecución No la estrategia resumida. Un documento nuevo, con otro objetivo
  229. 229. EL BRIEF INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD CREATIVIDAD REFRAMED THE PROBLEM WRITE A BRIEF
  230. 230. EL BRIEF Herramienta fundamental de planning Preparar un documento nuevo, por mucho trabajo extra que conlleve
  231. 231. EL BRIEF “Si sufres escribiendo tu brief, disfrutarás contándolo…y viceversa” - Ugo Ceria
  232. 232. Antes de preparar un brief hay que tener en cuenta que… Hay que sacrificar porque una sola acción de comunicación no puede resolver todos nuestros retos. Tener los deberes hechos de la marca para no diluir su identidad con cada nueva comunicación, sino construirla a cada paso. Priorizar lo que queremos comunicar con cada acción. 242
  233. 233. EL BRIEF Un brief es un medio claro, conciso y enfocado de transmitir a la agencia los elementos claves para entender e inspirar un buen brief creativo.
  234. 234. EL BRIEF Las 3 C’s: -  Claro -  Conciso -  Creativo
  235. 235. EL BRIEF CLARO: -  -  -  Evitar términos ambiguos, muy amplios, o demasiado marketing Cuanto más humano, mejor Lo obvio puede ser muy inspirador dentro de un contexto menos obvio
  236. 236. EL BRIEF CONCISO: -  -  -  -  No debe estar todo lo que se hizo para llegar a el brief Brevedad: cuantas menos palabras, menos ambigüedad Precisión en el lenguaje (no es lo mismo “inspirar” que “motivar) Cada palabra cuenta (las correctas pueden encender una chispa imparable)
  237. 237. EL BRIEF CREATIVO: -  -  -  -  El target del brief no es el consumidor: ES UNA MENTE CREATIVA Las mentes creativas se inspiran con creatividad Ilustra el brief con referencias creativas Traduce los números a metáforas que se sientan, no solo ejemplos que se entiendan
  238. 238. EL BRIEF Hay modelos que hay que evitar •  EL BRIEF REPETITIVO •  EL BRIEF DEL VAGO •  EL BRIEF “TODO INCLUIDO” •  EL BRIEF CON FRASES DEMASIADO CREATIVAS
  239. 239. EL BRIEF El Brief Repetitivo •  •  •  Donde solo hay pensamiento predominante Este pensamiento se repite en todas las secciones del brief, con sinónimos No construye, repite…y aburre
  240. 240. EL BRIEF El Brief del Vago •  •  •  •  •  Cuando no se ha hecho buen trabajo anterior Lleno de presuposiciones y palabras vacías Intenta esconder la falta de pensamiento Es un “copy & paste” de briefs anteriores Hecho por alguien que “solo” está haciendo su trabajo
  241. 241. Ejemplo del Brief del Vago Objetivo de Negocio: Aumentar la venta de vehículos Estrategia de Negocio: Debemos lograr nuestros ambiciosos objetivos de negocio incrementando el numero de unidades vendidas cada mes. Objetivo de Marketing: Marketing se enfocará en el objetivo global de incrementar el número de ventas al consumidor en el segmento automotriz. Estrategia de Marketing: La venta de más coches tiene que ver con la circulación del metal.Creemos firmemente que la estrategia para vender más coches es la mejor manera de cumplir nuestro objetivo de negocio. Objetivo de Comunicación: El objetivo de la comunicación está muy claro: necesitamos vender más coches. Estrategia de Comunicación: Querems hacer que todo el mundo sepa que vendemos más coches. Promesa de Comunicación: (Muchos) Coches a la venta. 251
  242. 242. EL BRIEF El Brief “Todo Incluído” •  •  •  •  El brief político por excelencia Incluye todo lo que gente clave del cliente, agencia e investigación querían ver No se filtraron anteriormente las opiniones y pensamientos del grupo No hubo sacrificio ni priorización
  243. 243. EL BRIEF El Brief con frases “demasiado creativas” •  •  •  Cuando el que hace el brief no solo tiene claro lo que hay que decir sino también tiene “demasiado claro” cómo hay que decirlo Lleno de juegos de palabras en vez de lenguaje claro y conciso Deseo oculto de que el USP/Proposición llegue a aparecer literalmente en la ejecución
  244. 244. EL BRIEF Hay tantos modelos como marcas y agencias Cada modelo tiene sus pros y contras: • Los más largos son densos y aburridos, pero pueden tener todo. • Los más sintéticos tienen la esencia de la ruta, pero a veces necesitan apéndices. • Busquen qué les funciona mejor con sus creativos y adáptense a ellos. Source: APG Argentina
  245. 245. Ejemplo brief de comunicación Obje:vo  de  Negocio:  Aumentar  la  venta  de  vehículos     Estrategia  de  Negocio:     Debemos  lograr  nuestros  ambiciosos  obje:vos  de  negocio  incrementando  el  numero  de  unidades  vendidas  cada  mes.     Obje:vo  de  Marke:ng:     Marke:ng  se  enfocará  en  el  obje:vo  global  de  incrementar  el  número  de  ventas  al  consumidor  en  el  segmento  automotriz.       Estrategia  de  Marke:ng:     La  venta  de  más  coches  :ene  que  ver  con  la  circulación  del  metal.Creemos  firmemente  que  la  estrategia  para  vender  más   coches  es  la  mejor  manera  de  cumplir  nuestro  obje:vo  de  negocio.       Obje:vo  de  Comunicación:   El  obje:vo  de  la  comunicación  está  muy  claro:  necesitamos  vender  más  coches.     Estrategia  de  Comunicación:   Querems  hacer  que  todo  el  mundo  sepa  que  vendemos  más  coches.       Promesa  de  Comunicación:     (Muchos)  Coches  a  la  venta.   255
  246. 246. EL BRIEF La mayoría ofrece las mismas secciones en distinto orden La clave está en la articulación de las preguntas Source: APG Argentina
  247. 247. EL BRIEF: ESQUEMA TÍPICO •  •  •  •  •  •  Antedecentes Target Proposicion/Beneficio Soporte (reasons why) Tono Mandatories
  248. 248. EL BRIEF: MEJORES PREGUNTAS •  •  •  •  •  •  ¿Cual es el problema? ¿Entre quien es el problema? ¿Cómo podríamos empezar a resolverlo? ¿Por qué empezarían a hablar de esta solución? ¿Cómo se podrían involucrar? ¿Qué podría mantener la conversación fluida?
  249. 249. LA SESIÓN BRIEFING
  250. 250. EL BRIEFING Debe ser una sesión crucial, memorable, entretenida, en la que todos aprenden algo Es el principio del nacimiento de una buena idea
  251. 251. EL BRIEFING CONFIANZA Y RESPTO MUTUO Es clave que todos los participantes estén de acuerdo en el reto antes de empezar la sesión
  252. 252. EL BRIEFING MISMO FOCO, MISMA ILUSIÓN
  253. 253. EL BRIEFING Debe ser una sesión crucial, memorable, entretenida, en la que todos aprenden algo Es el principio del nacimiento de una buena idea
  254. 254. EL BRIEFING • Hablen, no den clase • Dejen que ellos hablen, pero guíenlos para que no se salgan del camino • Cuéntenles esto, no lo lean! • Brifear no es leer el brief, es sumergirlos en una historia • Lleven estímulos • Háganles vivir la experiencia (fotos videos, etc.) • Y que deseen que termine el briefing para poder empezar a trabajar!! Source: APG Argentina
  255. 255. BRIEF + BRIEFING INSIGHTS + IDEAS = EFECTIVIDAD CREATIVIDAD REFRAMED THE PROBLEM WRITE A BRIEF
  256. 256. BRIEF + BRIEFING El momento de ser creativo en las preguntas, no en las respuestas
  257. 257. BRIEF + BRIEFING
  258. 258. UN BUEN BRIEF ES EL ORIGEN DE TODO LAS BUENAS IDEAS un mal brief es peor que un “no brief”
  259. 259. Brief a Michelangelo para pintar la Capilla Sixtina 1.- Pinta el techo. 2.- Pinta el techo, entero. 3.- Pinta el techo usando rojo, azul, verde, amarillo y dorado. 4.- Pinta el techo con querubines, ángeles y algún mortal. 5.- Pinta un fresco en el techo que muestre la creación del mundo, la degradación de la humanidad por el pecado, la cólera divina por el diluvio y la preservación de Noah y su familia. 6.- Crea un tributo a la gloria de Dios para inspirar devoción en los creyentes. 269  
  260. 260. 270  
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