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  • 2011[ Mettre en place une relationdurable avec son client vialeWeb] Journée Parlons Tourisme - Mardi 15 novembre 2011- Abbaye aux Dames - Saintes
  • Intro - Peut-on se passer des ventes sur internet ? 2 Journée Parlons Tourisme - Mardi 15 novembre 2011- Abbaye aux Dames - Saintes _______________ 1Intro - Peut-on se passer des ventes sur internet ? _________________________________ 5 A - Chiffres du e-commerce 2010 - 2011 ______________________________________________ 5 1 – La montée en puissance du tourisme en ligne _____________________________________________ 5 2 - Le e-tourisme est le 1er poste du e-commerce _____________________________________________ 5 3 – Prestations dhébergement achetées sur internet __________________________________________ 5 4 - La progression du tourisme sur lInternet mobile ___________________________________________ 6 B – Comportement et critères des e-acheteurs ________________________________________ 6 1 - Quest-ce que lenvie de vacances ? _____________________________________________________ 6 2 – 7 critères français pour des séjours réussis________________________________________________ 6Chapitre 1 : lavant-séjour, un inconnu arrive sur votre site _________________________ 8 A - Qui est-il ? Les profils types de-acheteur __________________________________________ 8 B – Que vient-il faire sur votre site ? Ce doit être un touriste en quête de séjour_____________ 9 1 – les questions existentielles ____________________________________________________________ 9 2 – Ce quil espère trouver sur votre site ____________________________________________________ 9 C – Jalons clés du parcours dun internaute sur votre site ______________________________ 10 1 – La recherche sur les moteurs de recherche ______________________________________________ 10 2 – Arrivée sur le site : premières impressions et recherche dinfos ______________________________ 11 3 - La rassurance, pour tuer le doute ______________________________________________________ 11 4 – Bonne affaire trouvée, client rassurée __________________________________________________ 14 D - Taux de conversion et points de résolution _______________________________________ 14 1 – Un internaute qui se repère est un internaute qui achète : larborescence _____________________ 14 2 – Un internaute qui se reconnaît est un internaute qui achète… la structuration de loffre __________ 15 3 – Vendre : le taux de conversion ________________________________________________________ 16 E – Le taux de conversion, en fonction de la source de trafic. ___________________________ 17 1 - Les moteurs de recherche : un trafic qualifié au taux de concrétisation élevé____________________ 17 2 Les accès directs : un trafic en diminution pas si pertinent ____________________________________ 18 3 Le trafic référant : un trafic de qualité souvent méprisé ______________________________________ 18 4 L’achat de mots clés : un support à considérer dans sa globalité _______________________________ 18Chapitre II – Linternaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser ______ 19 A – E-relation : saurez-vous satisfaire à ses attentes ? _________________________________ 19 1 - Etes-vous un grand séducteur ? ________________________________________________________ 19 2 – Séducteur baratineur ou séducteur sincère ? _____________________________________________ 20 3 – Séducteur, authentique et empathique ? ________________________________________________ 20 4 – Critères de mise en confiance _________________________________________________________ 21 B – Comment et pourquoi va-t-il aller jusquà la réservation? ___________________________ 22 1 - Les desiderata du touristonaute _______________________________________________________ 22 2 – le premier contact avec le client : attention de ne pas décevoir ! _____________________________ 23 3 – le premier mail pour engager la fidélisation ______________________________________________ 25 C – Communiquer sur le web pendant le séjour : le web mobile a changé la donne _________ 26 D – Quelles actions pour les pros du tourisme ? ______________________________________ 28
  • Intro - Peut-on se passer des ventes sur internet ? 3Chapitre III – Promotion et fidélisation avec lemailing ____________________________ 30 A – Email relation client __________________________________________________________ 30 1 - Email de remerciement ______________________________________________________________ 30 2 – Incitation à lavis ___________________________________________________________________ 30 B – Campagnes vers des clients déjà acquis : ce que la loi en dit _________________________ 30 1 - La LCEN : loi pour la confiance dans l’économie numérique __________________________________ 30 2 – Demander laccord à ses clients _______________________________________________________ 31 C – En cas de prospection ou dacquisition ? _________________________________________ 31 1 - Se constituer sa base soi-même : formulaire dinscription ___________________________________ 31 2 - Les règles d’or de la permission ________________________________________________________ 32 3 – Relation commerciale avec un nouvel inscrit _____________________________________________ 32 4 - Taux douverture des messages _______________________________________________________ 33 D – Les bonnes pratiques pour une campagne emailing ________________________________ 33 1 – Le format infolettre pour fidéliser______________________________________________________ 33 2 - Définir sa stratégie de communication __________________________________________________ 33 3 - Se mettre à la place du lecteur ________________________________________________________ 34 4 - Sonder son lectorat. ________________________________________________________________ 34 5 - Recenser les documents existants ______________________________________________________ 35 6 - Facilitez l’interaction client ___________________________________________________________ 35 7 - Pensez aussi à votre site web ou blog ___________________________________________________ 35 8 - N’attendez pas les inscriptions : recrutez vos abonnés ______________________________________ 35 E – Base de données (eCRM): sans segmentation, pas de résultats commerciaux ___________ 35 1 – Les 10 étapes ______________________________________________________________________ 35 2 - Pas de Mass mailing malheureux ! ______________________________________________________ 36 3 - Identifiez vos Marchés Cibles __________________________________________________________ 37 4 - Les bases de données dans le monde du tourisme _________________________________________ 37 4 – Prendre en compte le comportemental _________________________________________________ 38Chapitre IV – Les campagnes publicitaires ______________________________________ 39 A – Sur Facebook _______________________________________________________________ 39 B – Google Adwords _____________________________________________________________ 39Chapitre V – Les jeux concours ________________________________________________ 40 A- Déterminez quel est votre objectif et la cible du concours ____________________________ 40 B- Dotations et aspects légaux. ____________________________________________________ 41 C- Démarches d’inscription : exemple sur Facebook ___________________________________ 42 D- Faites la promotion de votre jeu-concours ________________________________________ 43Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires ___________________________ 44 A - La e-reputation, cest quoi ?____________________________________________________ 44 1 - Définition _________________________________________________________________________ 44 2 - Ne faites pas lautruche : les risques dune non-maîtrise ____________________________________ 44 3 - Les risques liés à lusurpation __________________________________________________________ 45 B - Les étapes de la gestion de e-reputation _________________________________________ 45
  • Intro - Peut-on se passer des ventes sur internet ? 4 1 - Réfléchir __________________________________________________________________________ 46 2 - Bâtir _____________________________________________________________________________ 46 3 - Entretenir _________________________________________________________________________ 46 4 - Veiller ____________________________________________________________________________ 46 5 - Nettoyer __________________________________________________________________________ 46C - Réflexion sur sa e-reputation pour bâtir une image publique _________________________ 47 1 - Questionnement et Stratégie __________________________________________________________ 47 2 - Limage par mes collaborateurs ________________________________________________________ 47D - Veiller à son e-réputation _____________________________________________________ 48 1 - Google Alerts ______________________________________________________________________ 48 2 - Google Suggest _____________________________________________________________________ 48 3 - Moteurs de recherches dédiés aux forums _______________________________________________ 49 4 - Moteurs de recherche de personnes ____________________________________________________ 49 5 - Qu’est-ce que YouSeeMii ? ___________________________________________________________ 49E - Cerner les différents types de buzz ______________________________________________ 50 1 - Anticiper les buzz ___________________________________________________________________ 50 2 - Protéger sa marque ou son nom _______________________________________________________ 50 3 - Eviter les poursuites judiciaires : l’effet Streisand __________________________________________ 51F - Chiffres sur les avis ___________________________________________________________ 52G - La gestion des avis négatifs ____________________________________________________ 52 1 - Les avis négatifs ne peuvent plus être occultés ____________________________________________ 52 2 - Un avis négatif nest pas en soi dramatique ______________________________________________ 53 3 - Les avis sont aussi un outil de management ______________________________________________ 53H - Gestion type : avis négatif comme une opportunité ________________________________ 54 1 - Ne jamais répondre à chaud ou ignorer _________________________________________________ 54 2 - Règles pour désamorcer la bombe _____________________________________________________ 55 3 - Les critères dun traitement des plaintes qui retransforme les plaignants en clients ______________ 55I - Le cas des trolls ______________________________________________________________ 55J - Outils de gestion de votre e-reputation ___________________________________________ 56 1 - Social Mention : ____________________________________________________________________ 56 2 - Howsociable : ______________________________________________________________________ 56 3 - WEBMii : __________________________________________________________________________ 56 4 - BoardReader : ______________________________________________________________________ 56
  • Intro - Peut-on se passer des ventes sur internet ? 5INTRO - PEUT-ON se PASSER DES VENTES SUR INTERNET ?A - Chiffres du e-commerce 2010 - 2011La Fevad et Médiamétrie//NetRatings ont publié les résultats de la 7ème édition du Baromètre descomportements d’achats « multicanaux » des internautes.1 – La montée en puissance du tourisme en lignePour le tourisme, Internet est un media omniprésent qui permet 24h /24 : - de sinformer auprès de tous types dacteurs : institutionnels, associatifs, marchands, autres touristes - de sexprimer (via les avis & les réseaux sociaux), 88% des internautes sont influencés par les recommandations de leurs pairs. - deffectuer des transactions2 - Le e-tourisme est le 1er poste du e-commerce  9 internautes sur 10 (86%) déclarent avoir consulté un site internet avant d’acheter un produit, qu’ils aient finalement effectué cet achat sur internet ou bien en magasin.  Ils étaient 8 sur 10 (81%) il y a un an.  ENJEU DE VISIBILITE : être trouvable sur internet, référencement  ENJEU DE COMMUNICATION : séduire, mettre en confiance et convaincre (présentation de loffre)  12,1 millions de Français ont entièrement réservé en ligne tout ou partie de leurs séjours, o soit 38% des Français partis en 2010, o soit près de 2 millions de plus en 2010 vs 2009  en 2010, le taux de conversion a été de 72%, un record  ENJEU TECHNOLOGIQUE : permettre la réservation en ligneLes Français qui préparent leurs séjours en ligne "transforment" facilement enréservations en ligne. La confiance est établie et lergonomie des sites sestconsidérablement améliorée avec une meilleure lisibilité & visibilité des contenusLe panier moyen pour le secteur du voyage est de 291€.3 – Prestations dhébergement achetées sur internetPrès d’1 internaute sur 3 (31%) va effectuer en ligne des réservations d’hôtellerie et d’hébergement.
  • Intro - Peut-on se passer des ventes sur internet ? 6Concernant les locations : o 1 internaute sur 5 se tourne vers internet pour trouver sa location de vacances. o 1 sur 6 achète ses séjours en France o 1 sur 7 achète ses séjours à l’étranger.4 - La progression du tourisme sur lInternet mobile60% des touristonautes sont équipés de smartphone en 2010, contre 50% en 2009Ils sont désormais plus de 10 millions à pouvoir accéder à linternet mobile.- 19% ont utilisé leur téléphone pour préparer leurs séjours de Loisir, jugeantmajoritairement cet usage "pratique".Le web mobile est un média daccompagnement du séjour en temps réel, offrant unefonctionnalité de géolocalisation désormais incontournable.B – Comportement et critères des e-acheteurs1 - Quest-ce que lenvie de vacances ?51% des Français partis en long séjour en 2010 déclarent que "Partir en vacances estun besoin vital pour lequel ils sont prêts à sacrifier d’autres dépenses".On recense 3 comportements majeurs en 2011 :- Comparer les offres, à prestation égale pour atteindre le meilleur rapport qualité/prix.Visite de sites internet, comparateurs de prix, lecture des avis dinternaute- Sy prendre de plus en plus tôt pour profiter de réductions : les offres en early bookingse sont multipliées, qui sécurisent lacteur touristique et le touriste en lui donnant plus dechoix.Promotions sur les sites internet- Acheter ses prestations sans intermédiaire, directement chez le prestataire.>> Votre site est donc la première porte dentrée2 – 7 critères français pour des séjours réussis1er(s) ex aequo : le budget et le Climat, 2 critères incontournables.Le budget : la conjoncture socio-économique est difficile. Laugmentation des charges(loyers, assurances, aliments frais, énergie…) est plus forte que laugmentation desrevenus. Le pouvoir dachat en berne, les Français ont moins dargent pour consommer :
  • Intro - Peut-on se passer des ventes sur internet ? 7certains ne sont pas partis, les autres ont fait attention à leurs dépenses pendant leséjour.3ème : le dépaysement / la découverte. Les Français veulent déconnecter,déstresser et se ressourcer.4ème : la qualité des hébergements. Loffre devient plus qualitative (avec une forteprogression dans lhôtellerie de plein air) et les touristes sy habituent : ils sontdevenus plus exigeants. Niveau budget, ils priorisent lhébergement, en économisant plussouvent sur le transport (billets low cost, Prems, covoiturage...)5ème : les paysages. La variété quoffre la France sur un territoire restreint est unatout reconnu par les Français. Ils partent majoritairement dans leur pays, et ça reste uncritère prioritaire lorsquils partent à létranger.6ème : la variété des activités une fois sur place. Une fois à destination, les touristesse plaisent à choisir des activités en fonction de lhumeur du jour, des envies de leurconjoint, enfants, de la météo, du désir de se reposer ou au contraire de visiter.Les sites et applications consultables sur leur mobile / tablettes vont accentuer cettedemande dédiée et géolocalisée, dite "juste à temps". Les touristes vont être de plus enplus à lécoute de leurs envies du moment.
  • Chapitre 1 : 8 lavant-séjour, un inconnu arrive sur votre siteCHAPITRE 1 :LAVANT-SEJOUR, UN INCONNU ARRIVE SUR VOTRE SITEA - Qui est-il ? Les profils types de-acheteur  Compétitif : acheteur rapide, impulsif o souhaite avoir le produit en priorité o recherche directement le produit, en peu de clic, ne fouille pas o intéressé pour le cross-selling s’il est synthétique o Sensible aux alertes qu’il peut définir lui-même, sur la disponibilité d’un produit à tel prix  Votre offre de prix est-elle accessible en moins de 3 clics ?  Votre fiche produit est-elle diablement efficace et synthétique ?  Spontané : acheteur émotionnel o sensible aux promos, au cross-selling o apprécie la mise en situation des produits, les décompte de temps, achats rapides / spontanés o ex : le site CDiscount est dédié à ce type de profil  la Home Page très chargée est a priori adaptée  phénomène type Foirefouille : on cherche, on fouille et on prend la bonne affaire  Proposez-vous des offres de dernière minute ?  Méthodique : acheteur rigoureux, analyste o il utilise des grilles Excel, donne des poids à des critères d’évaluation puis achète
  • Chapitre 1 : 9 lavant-séjour, un inconnu arrive sur votre site o il utilise les comparateurs web o il est suspicieux vis à vis des retours gratuits, des concours... o la recherche multi-critères plait à ce profil o il aime les commentaires, les synthèses, les avis chiffrés  Etes-vous présent sur les sites davis de consommateur ? Etes-vous en veille sur ce que lon dit de vous ?  Votre politique de prix est-elle transparente ? Avez-vous affiché vos CGV ?  Humaniste : acheteur lent et émotionnel o il prend son temps pour acheter o apprécie le support chat ou téléphonique o très sensible aux avis des autres o aime les "envoi à un ami", le partage sur Facebook o laisse des messages pour la livraison du produit, sensible au packaging ...  Votre numéro de téléphone est-il bien en évidence ?  Votre site internet arbore-t-il un design professionnel ?  Avez-vous mis les boutons de partage sur les réseaux sociaux ? ajouter un bouton Addthis,  Etes-vous réactif et avenant lors dune demande de réservation ?B – Que vient-il faire sur votre site ? Ce doit être untouriste en quête de séjour1 – les questions existentielles- Où dormir ? Afficher la disponibilité de votre hébergement en temps réel !- Que visiter ? Présenter tous les points d’intérêts ou sites touristiques autour de soi- Comment y aller ? Afficher une carte, créer un itinéraire, localiser votre structure en touteneutralité en intégrant l’Europe !- Quel temps fera t-il ? Il faut positiver la météo et mettre en avant toutes les activitésdisponibles lorsqu’il pleut.2 – Ce quil espère trouver sur votre site- Des photos pour laider à visualiser et à se projeter dans ses futures vacances : SEDUIRE
  • Chapitre 1 : 10 lavant-séjour, un inconnu arrive sur votre site- Des informations de prix, pour gérer au mieux son budget et lassurer de faire de bonnes affaires :SECURISER- Des informations pratiques, des idées de séjour ou de week end ou de circuits : CONVAINCREC – Jalons clés du parcours dun internaute sur votre site1 – La recherche sur les moteurs de rechercheLe processus de conversion démarre dans les résultats de recherche. Convertir la recherche en clicest une étape à ne pas négliger.Pertinence dans les résultats de rechercheSi vous êtes en première position pour une requête qui n’est pas liée à votre offre touristique, vousnobtiendrez que du trafic « non ciblé ». Les internautes achèteront difficilement chez vous, si àlorigine ils recherchaient autre chose.Pour éviter ces désagréments, la stratégie de référencement doit être en accord avec les prestationsvendues. Le choix des mots clés doit être réfléchi. Par ailleurs, choisir des requêtes ciblées («gîte au bord de leau » au lieu de « gîte ») augmente considérablement le taux de conversion. Vousseriez sûr de correspondre exactement à ce que les internautes recherchent.Balises title et description attrayantesPour augmenter vos chances et amener les visiteurs à cliquer sur votre site et non sur celui duconcurrent, prenez soin de rédiger correctement vos balises title et description :  Des phrases courtes et bien construites  Des mots clés en relation directe avec le contenu de la page (nom du produit, de la rubrique, description du produit …)  Donner la priorité aux mots clés importants, dépassé 65 caractères, Google affiche trois points …  Ne pas écrire en majuscule  Eviter de répéter plusieurs fois le même mot (sauf cas particulier)Optimiser la boutique pour la recherche localeOptimiser son site pour la recherche locale permet de capter du trafic ciblé et de le convertir plusfacilement. Pour optimiser un site pour la recherche locale, il faut :  Inscrire son entreprise sur Google Local Business Center  Intégrer le nom de la commune/ville/département dans la stratégie de liens  Mentionner l’adresse de l’entreprise sur plusieurs pages du site (Accueil, contact…)  Créer une page "Plan d’accès" et y mentionner des lieux géographiques touristiques.  SInscrire sur les annuaires régionaux
  • Chapitre 1 : 11 lavant-séjour, un inconnu arrive sur votre site2 – Arrivée sur le site : premières impressions et recherche dinfosQui êtes-vous ? Le logoLe logo est souvent le premier élément visualisé par l’internaute. De ce fait, il doit l’informer le plusrapidement possible sur votre activité, vos valeurs, votre offre de prestation…Que proposez-vous ? LinformationTrop d’information tue l’information. Il faut éviter de mettre à l’épreuve la mémoire de l’internaute,cest une pratique risquée :  il ne retiendra rien  il sagacera  il partira !>> il faut bien structurer son offre : la méthode du tri de carte pour arriver àlarborescence…Quelle promesse de séjour ? Les ambiances graphiquesIl ne faut pas sous-estimer l’impact de l’environnement visuel, notamment des couleurs, sur lecomportement des internautes. Une charte graphique doit être étudiée pour aller dans le mêmesens que la communication globale de votre structure.Pour comprendre l’utilité d’une charte graphique, il faut en comprendre l’impact. En voici les pointsles plus importants :  Rendre votre site facilement identifiable par l’internaute : grâce à la charte, l’internaute doit se dire « je suis sur tel site » instantanément.  Aider l’internaute à identifier le type de prestations vendues : le vert fait penser à la nature, campagne …  Véhiculer un message, des valeurs : si linternaute se reconnaît dans ces valeurs, il comprendra que loffre lui est adaptée.  Rassurer l’internaute et créer un environnement propice à l’achat : la charte ne doit pas dégager un sentiment de méfiance, de non professionnalisme …  Mettre en avant loffre : on aura beau lutter, l’esthétique est vendeur.3 - La rassurance, pour tuer le douteMettre en confianceDevant la hausse des arnaques en tout genre sur Internet, les utilisateurs deviennent de plus en plusméfiants. Pour les mettre en confiance, il faut faciliter l’accès aux informations légales.Définir clairement le propriétaire de la boutique, son numéro de Siret, de TVA… Informer lesinternautes sur les moyens de paiement, la prise en compte des options et des réservations… sontautant de points à ne pas négliger.
  • Chapitre 1 : 12 lavant-séjour, un inconnu arrive sur votre siteProposer une prestation différentePlus un produit est courant, plus la concurrence est rude, moins vous le vendez. D’une part parcequ’il est noyé dans des centaines de milliers (voir millions) de résultats de recherche, d’autre partparce que les gens ont tendance à comparer avant d’acheter.Proposer des produits différenciant véhicule une image d’exclusivité : ce peut être votreterritoire verdoyant, le charme de votre hôtel, la table dhôte avec vos produits du jardin…>> En communication, le principe de départ est la différenciation : elle mène à un positionnement,puis à une image de marque.Faciliter l’accès aux détails des produitsSi certains se contentent d’un titre, dune photo et d’un prix pour acheter, d’autres veulent en savoirplus. La description du produit, les détails du séjour ou encore un grand choix de visuelsdoivent être facilement accessibles à l’internaute. Celui-ci se pose des questions. Ces questions nedoivent en aucun cas rester sans réponses. Souvent, le doute l’emporte sur l’achat impulsif.Les témoignages clientsQui n’a jamais acheté un produit parce que, "à ce qu’il parait", ce produit est de qualité !Les avis des autres comptent pour beaucoup dans notre vie quotidienne.  Lorsqu’un internaute est mécontent, il le fait savoir à 11 autres internautes. Lorsqu’il est satisfait, il n’en fait part qu’à trois autres.  En 2010, 90% des internautes lisent les avis, contre seulement 57% il y a trois ans.  91% des internautes pensent que les avis des consommateurs est le vecteur numéro 1 dans leur prise de décision d’achat.
  • Chapitre 1 : 13lavant-séjour, un inconnu arrive sur votre site
  • Chapitre 1 : 14 lavant-séjour, un inconnu arrive sur votre site4 – Bonne affaire trouvée, client rassuréeEffectuer des opérations ventes flashLes internautes aiment les bonnes affaires. Certains se connectent uniquement dans ce but (lesfadas de bons plans :)Les méthodes « vente flash » ou « promo » peuvent être régulièrement utilisées en moyenne etbasse saison pour garantir un meilleur remplissage.Le cross sellingLe cross selling consiste à proposer à l’internaute une liste de produits similaires oucomplémentaires. Pour lachat dune nuitée, on peut proposer un repas dans le restaurant dà côtéavec une réduction. Cette pratique permet de nouer des partenariats professionnels et garantit uneactivité économique gagnant/ gagnant.De plus, ce système permet d’augmenter le panier moyen d’une boutique. C’est l’une des meilleurestechniques pour tirer profit de l’achat impulsif.L’affiliationMettre en place un système d’affiliation permet d’entamer la démarche commerciale avant mêmeque l’internaute n’arrive sur la boutique. Mais il faut soigneusement choisir ses affiliés. A titred’exemple, les sites communautaires et thématiques peuvent être très rentables.D - Taux de conversion et points de résolution1 – Un internaute qui se repère est un internaute qui achète :larborescenceSi votre site web nest pas bien organisé et que linternaute ne trouve pas ce quil veut, il supposeque linformation nexiste pas. Il risque dabandonner sa recherche et se tourner vers un autre site,et donc un autre territoire… Evidemment, c’est catastrophique en terme de com’ : le site n’a pas rempli son rôle informatif, etencore moins vendu.- les informations doivent être bien rangées si on veut qu’elles soient accessiblesRAPIDEMENT.- les informations ne sont pas présentes ? Lutilisateur doit vite pouvoir sen rendre compte.Créer une interface claire et intuitive nest pas une tâche aisée : elle demande réflexion et méthode.Le tri de cartes (card sorting) est une aide précieuse.Présentation des étapes: 1. Collecte des informations existantes
  • Chapitre 1 : 15 lavant-séjour, un inconnu arrive sur votre site 2. Sondage pour cerner les attentes des utilisateurs 3. Rassemblement des contenus existants et à produire dans un tableau (type Excel) 4. Impression et découpage du tableau sous forme de petites languettes 5. Regroupement des informations de même nature, catégorisation et qualification de chaque contenu en fonction de différents critères : importance, priorité, accessibilité, fréquence, volume, format, durée de vie de linformation, gestion et production, etc.Larchitecture de linformation est une affaire de mots,car cest sur les mots que linternaute appuiera sesdécisions de navigation: je clique ou je ne clique pas?Les libellés dune rubrique, dune sous-rubrique, dun lien sont essentiels et doivent donc donner uneidée adéquate du contenu qui se trouve derrière.Exercice pas si simple qu’il y parait : il faut penser à tout, ne rien oublier, et surtout : se mettre à laplace du client. Lorsque l’on fait ce travail de recherche, il faut pouvoir se dire : « est-ce intéressantpour les internautes ? », « mes clients ont-ils besoin de savoir ça ? »Lister les informations pour soi est une erreur : cest le meilleur moyen de présenterdes contenus inintéressants pour lutilisateur.2 – Un internaute qui se reconnaît est un internaute qui achète… lastructuration de loffreL’organisation de l’offre doit obligatoirement être structurée en fonction des comportements de laclientèle. Souvent loffre est présentée de façon déficiente, en utilisant un langage trop collé sur lefonctionnement interne de lentité (prestations, distribution ou autre). A nous donc d’ajuster lastructure et la présentation de l’offre pour maximiser sa compréhension et son attrait auprès de laclientèle.Le nerf de la guerre en matière d’e-commerce est de déclencher une action chez l’internaute :achat, inscription, abonnement aux flux, partage sur les réseaux sociaux.C’est ce que l’on appelle le taux de conversion
  • Chapitre 1 : 16 lavant-séjour, un inconnu arrive sur votre siteSeule une interface claire, une arborescence bien conçue vous permettront d’atteindre vosobjectifs de vente. Autrement dit, il faut se mettre à la place de l’internaute, être en empathiepour savoir ce qu’il veut, pourquoi il vient, ce qui lui ferait plaisir, etc…La présentation la plus claire sera en réalité constituée de 2 arborescences croisées :  présentation par typologie de prestation, mais liée à un verbe d’action : « où dormir »  présentation par typologie d’internaute : « qui suis-je et de quoi ai-je envie ? »3 – Vendre : le taux de conversionUne conversion est le fait de faire réaliser une action quelconque à un visiteur. Dans notre cas il sagitdun achat. Le taux de conversion est donc le pourcentage dactions réalisées.On le calcule donc de la manière suivante :(nombre actions réalisées / nombre de visiteurs) * 100Exemple : sur la période qui vous intéresse, 1000 visites ont généré 50 ventes : le taux de conversion,ou de transformation (même si la signification est légèrement différente) est égal à (50/1000)*100 =5 %. 1. Pour un achat compris entre 77 et 300 dollars, le nombre idéal d’étapes semble être cinq. 2. Le taux de conversion augmente de minimum 30% avec la mise en place de cross-selling dans le processus d’achat.
  • Chapitre 1 : 17 lavant-séjour, un inconnu arrive sur votre site 3. Le taux de conversion double si différents moyens de paiement sont proposés. Une alternative est essentielle. 4. Le taux de conversion s’améliore si les intitulés de navigation ne sont plus disponibles lors du processus d’achat. Ceci est d’autant plus vrai en ce qui concerne les achats impliquants. Il est préférable de ne pas donner le choix à vos utilisateurs de re- considérer leur décision. 5. Le taux de conversion augmente si le numéro de téléphone est affiché. Il permet effectivement de rassurer vos clients. Ils n’appelleront pas pour autant. Le numéro de téléphone indique simplement qu’il y a quelqu’un de disponible si besoin. Il peut faire la différence entre un achat et un abandon. 6. Le taux de conversion augmente si une adresse physique est indiquée. Si votre marque ne bénéficie pas d’une forte notoriété, vous devez montrer à vos utilisateurs qu’il y a quelqu’un derrière votre boutique e-commerce.E – Le taux de conversion, en fonction de la source detrafic.1 - Les moteurs de recherche : un trafic qualifié au taux deconcrétisation élevéC’est le canal qui apporte le plus de trafic environ 60% . Il est pertinent de noter que le taux deconversion pour cette source de trafic est la plus élevée.
  • Chapitre 1 : 18 lavant-séjour, un inconnu arrive sur votre site2 Les accès directs : un trafic en diminution pas si pertinentC’est la grosse surprise! Les clients accédant directement à votre site (via favoris, ou en recopiantvotre url), réalisent moins de réservations. Ce canal qui représente environ 10% du trafic a tendanceà diminuer au profit des requêtes liées à la marque.3 Le trafic référant : un trafic de qualité souvent mépriséLes acteurs du tourisme accordent rarement de l’importance à ce support qui est trop rapidementassocié aux annuaires et offices de tourisme.Si de façon général le taux de concrétisation est plus faible, il devient extrêmement élevé si on isoleles annuaires non pertinents qui apportent un trafic « de badauds » et indécis qui arrivent pourcomparer. Les forums, blogs spécialisés, mail ou facebook apportent quand àeux un trafic de qualité.Les internautes arrivent à la suite de recommandations sociales (amis et/ou ambassadeurs).Il parait dés lors essentiel d’identifier ces sources et de leur accorder plus d’attention (affiliation avecun site de blogueur influant, création d’un poste de community manager, diffusion d’un code promodans le forum, remerciements …)4 L’achat de mots clés : un support à considérer dans sa globalitéLe rôle premier de l’achat de mots clés, c’est d’être rapidement visible sur Google. Le formatcommercial des annonces et la forte concurrence des expressions choisies attirent un internaute quia plutôt tendance à papillonner d’une promo à l’autre. Il est difficile de le capter du premier coup.Cependant la forte visibilité des annonces génère, dans un deuxième temps, un trafic plus qualifié.Les internautes ayant vu ou découvert votre marque/entreprise reviendront sur votre site avec desrequêtes liées à la marque. On parle de rémanence. Le taux de conversion est alors jusqu’à 10 foisplus élevé.
  • Chapitre II – Linternaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser 19CHAPITRE II – LINTERNAUTE DEVIENT CLIENT : ENGAGER LACONVERSATION, PUIS LE FIDELISERA – E-relation : saurez-vous satisfaire à ses attentes ?1 - Etes-vous un grand séducteur ?Il faut moins de 10 secondes à un internaute pour porter un jugement sur le site et décider derester ou non sur celui-ci.  Votre site est-il facile daccès, promet-il de belles vacances ?  Avez-vous mis laccent sur de beaux visuels ?  Misez-vous sur lémotion ?Le site internet est tout ce que l’internaute voit de létablissement ou du territoire s’il n’a jamais étésur place.Il est donc important que ce site donne une bonne expérience visuelle à ses visiteurs.Photos, vidéos, visites virtuelles deviennent des moyens de plus en plus importantes pour permettreaux potentiels clients de s’imaginer sur place, à la plage ou dans le spa dun hôtel.Le rôle de la vidéo: expérience visuelle
  • Chapitre II – Linternaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser 20C’est pour cela qu’il est important de se demander quel type d’image on voudrait voir si on était à laplace du touriste : pour vraiment donner un échantillon d’expérience, et non seulement unesérie de vues. La vidéo en particulier se révèle un moyen efficace, car on peut facilement la publiersur son site, mais aussi la distribuer aux partenaires (centrales de réservation, tour opérateurs etagences de voyages) ou la publier sur des sites sociaux comme Facebook ou YouTube. Lesinternautes préfèrent en général voir des vidéos plutôt que lire des textes, et aiment partager celaavec ses amis dans les communautés virtuelles.En plus les coûts de production sont aujourd’hui assez limités2 – Séducteur baratineur ou séducteur sincère ?  Site clair, sans risque de se perdre : votre offre est structurée  Vos fiches produit donnent toutes les informations : pas de blabla superflu, pas de mauvaises surprises.  Vous avez mis en ligne vos conditions générales de vente, plan de site, mentions légales>> Les avis de consommateur : voir atelier n°2Les touristonautes les plus âgés préfèrent encore s’orienter vers des interlocuteurs réels (comme lesoffices de tourisme ou les voyagistes)  numéro de téléphone bien en évidence ?3 – Séducteur, authentique et empathique ?  L’organisation thématique et segmentée des offres,  La capacité à suggérer, à donner des idées de séjours, de week-end.Il faut raconter son offre, faire vivre une expérience pour séduire linternaute et lui permettre de lavivre à distance : votre photo, votre style décriture, plus humain, votre présence numérique sur lesréseaux sociaux
  • Chapitre II – Linternaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser 214 – Critères de mise en confiance
  • Chapitre II – Linternaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser 22B – Comment et pourquoi va-t-il aller jusquà la réservation?1 - Les desiderata du touristonaute  Je veux être reconnu  Je veux être aidé, je veux comprendre  Je veux quon sintéresse à moi, ça me valorise (avant, pendant, et après séjour)  Je veux quon me donne des idées  Je veux être accompagné, conseillé par quelquun de vrai  Je veux être sécurisé, je naime pas les robots, lautomatique, lhumain me rassure  Je veux quon mécoute, que lon fasse preuve dempathie, et que lon soit réactif
  • Chapitre II – Linternaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser 23  Je veux un prix juste, jai horreur de me faire avoir ou dacheter à laveugle  Je veux rester connecté, y compris sur place  Je veux partager mes expériences, mes déconvenues et mes succès2 – le premier contact avec le client : attention de ne pas décevoir !
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  • Chapitre II – Linternaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser 253 – le premier mail pour engager la fidélisationDans un premier temps, il va recevoir un email de confirmation avec les renseignements utiles sur latransaction: est-ce que vous profitez réellement de cette interaction pour offrir de la valeur auxclients qui vous ont fait confiance ?Avant le voyage vous pourriez donner des renseignements utiles sur la destination (principalesattractions, restaurants, météo, plans et cartes, tuyaux pratiques…) en donnant là où c’est possiblel’opportunité de réserver en avance. Il s’agit ainsi de faire du cross-selling. Vous pourriez aussienvoyer des confirmations d’itinéraires par sms en guise d’aide-mémoire.Voici un bon exemple de Welcome Mail ! avec :  une formule de politesse personnalisée,  un rappel du séjour,  un événement ou une sortie à faire (pensez à vos bases de données régionales, amis institutionnels,  la météo pour mon séjour,  et surtout on me souhaite à moi, client, la bienvenue !!! On est heureux de me recevoir !!! Bref, on fait son métier de professionnel de laccueil via lemail.
  • Chapitre II – Linternaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser 26Et si vous voulez faire encore mieux :  Ajoutez un contact personnalisé avec une photo du responsable ou de léquipe de réception,  un numéro de téléphone Prioritaire Client,  un lien vers des guides touristiques (5 jours avant larrivée, un partenariat peut se discuter avec Cityzeum par exemple),  un lien vers Flickr avec le tag "Saint Emilion" par exemple ici,  un partenariat avec Dismoiou qui vous aidera à trouver les bonnes tables à proximité de lhôtelC – Communiquer sur le web pendant le séjour : le webmobile a changé la donneLe développement de l’accès à internet en mobilité bouleverse le comportement du touriste sur sonlieu de villégiature ou lors de ses activités. L’accès en temps réel à l’information locale met en jeul’offre de service des professionnels du tourisme et des prestataires.D’une manière globale le consommateur recherche des informations simples en situation demobilité, et a besoin de services pratiques : Les activités, que peut-il visiter, les événements, agenda,réaliser son itinéraires, webcams, cartes, vidéos, météo…. Il s’agit donc à la fois de guider leconsommateur et de lui fournir une information pratico-pratique. La montée du téléphone portabledans la recherche touristique est indéniable. Le voyage pèse 34 % des recherches Google enFrance en juillet 2011 sur téléphone. En France Google a compté 7 fois plus de requêtes mobiles liéesau voyage cette année par rapport à 2010 (12% à 34 % entre juillet 2010 et juillet 2011).
  • Chapitre II – Linternaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser 27
  • Chapitre II – Linternaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser 28D – Quelles actions pour les pros du tourisme ?Les mobinautes utilisent massivement les outils de type « cartographiques » et les outils de type« web 2.0 » : une entreprise touristique doit donc tout faire pour être visible sur ces supports. Riende bien compliqué à cela, simplement du temps et un peu de réflexion. Par exemple, une inscriptionde son entreprise sur l’outil « Google Adresse » permet de s’assurer une très bonne visibilitésur l’internet mobile (présence sur les cartes de Google et développement d’un mini-site webparfaitement visible sur les smartphones) tout en étant totalement gratuit.La plupart des sites d’avis de voyageurs sont également très présents sur le web mobile, etcertains mobinautes s’en servent même en premier lieu pour trouver un prestataire, puis pour voirles avis le concernant : un professionnel du tourisme doit donc selon son activité et ses clientèlescibler des sites d’avis et avoir sur eux un suivi et des actions continuelles (pousser au maximum sesclients à parler de soi par exemple). Là aussi, ces actions sont généralement gratuites.Ensuite, un autre réflexe peut être plus structurel pour une entreprise et aboutir au developpementd’un outil spécialement adapté aux smartphones : on parle alors de création de site internetmobile, de web-application ou d’application mobile. Un autre usage tout aussi intéressant est l’utilisation des QR Code. La lecture de ces codes barre permet de créer une réelle interactivité entre un professionnel du
  • Chapitre II – Linternaute devient client : engager la conversation, puis le fideliser 29tourisme et ses clients ou des touristes. Il y a de nombreuses utilisations possibles dans le monde dutourisme : la ville de Bordeaux utilise les QR code pour raconter son histoire. Les QRcodes setrouvent aux abords des monuments patrimoniaux pour apporter de nombreuses informations. Unhôtelier peut les utiliser pour afficher une carte géographique afin de faciliter la localisation de sonhôtel ou proposer des offres spéciales ou des packages en exclusivité.On est là dans une logique totalement différente qui consiste à créer un nouvel outil decommunication au sein de son entreprise, au même titre que son site web « classique », que sesbrochures, etc…
  • Chapitre III – Promotion et fidélisation avec lemailing 30CHAPITRE III – PROMOTION ET FIDELISATION AVEC LEMAILINGA – Email relation client1 - Email de remerciementD’abord, assurez-vous que le séjour s’est bien passé via un sondage. Vous pourrez ensuiteutiliser les résultats du sondage pour améliorer votre offre, pour établir le profil de votre client et luienvoyer des communications ciblées à l’avenir, mais aussi les communiquer sur votre site pourmettre en avant les produits ou services qui sont particulièrement appréciés.Les emails autour de l’acte d’achat, envoyés à un moment de forte écoute de l’internaute,bénéficient de taux d’ouverture très élevés comme les emails de bienvenue.2 – Incitation à lavisCertains professionnels font l’erreur de laisser leurs clients chercher des avis concernant leursétablissements sur des sites communautaires. Il faut leur donner des directions. Emmenez les vers lesite qui propose les meilleurs avis concernant votre établissement. Lorsque vos clients vousremercient pour vos services et votre accueil lors du check-out ou par mail après leur séjour,demandez leur s’ils peuvent prendre quelques minutes pour poster leurs remarques surTripAdvisor, car c’est à cet endroit que leurs avis vous seront les plus profitables.B – Campagnes vers des clients déjà acquis : ce que la loien dit1 - La LCEN : loi pour la confiance dans l’économie numériquePublicité par voie électronique « Est interdite la prospection directe au moyen dun automate dappel, dun télécopieur ou duncourrier électronique utilisant, sous quelque forme que ce soit, les coordonnées dune personnephysique qui na pas exprimé son consentement préalable à recevoir des prospections directes parce moyen. »Seule la personne physique est mentionnée, et non la personne morale. A contrario, il est admis quelopt out soit la norme pour toute prospection publicitaire à légard dadministrations oudentreprises.Le législateur prévoit pour le prospecteur lobligation dindiquer ses coordonnées pour que ledestinataire puisse faire cesser la prospection : « Dans tous les cas, il est interdit démettre, à des finsde prospection directe, des messages au moyen dautomates dappel, télécopieurs et courriersélectroniques, sans indiquer de coordonnées valables auxquelles le destinataire puisse utilement
  • Chapitre III – Promotion et fidélisation avec lemailing 31transmettre une demande tendant à obtenir que ces communications cessent sans frais autres queceux liés à la transmission de celle-ci. Il est également interdit de dissimuler lidentité de la personnepour le compte de laquelle la communication est émise et de mentionner un objet sans rapport avecla prestation ou le service proposé. »En cas dinfraction à cet article, la Cnil est déclarée compétente pour recevoir les plaintes etconstater les infractions.2 – Demander laccord à ses clients>> Vous ne pouvez envoyer de mail publicitaire, sans laccord de vos clients.Parallèlement, songez à récompenser la fidélité, remerciez vos contacts les plus impliqués,ceux qui achètent le plus ou le plus fréquemment, ou encore qui partagent vos offres sur les réseauxsociaux et avec leurs amis. Gratifiez-les en leur proposant des avant-premières et des privilèges:montrez-leur qu’ils sont importants pour vous.C – En cas de prospection ou dacquisition ?1 - Se constituer sa base soi-même : formulaire dinscriptionSi vous souhaitez constituer vous-même votre base de données, il faudra respecter quelques règlesde déontologie et quelques aspects légaux !Votre base de données doit être composée de contacts « opt-in ». Cela correspond à la manièredont les données des internautes ont été collectées. Il existe quatre méthodes de collectes dedonnées personnelles :Lopt-in actif : linternaute doit volontairement cocher une case ou donner délibérément sonadresse pour qu’elle soit utilisée ultérieurement à des fins commerciales.Lopt-in passif : une case est déjà précochée. L’internaute permet à un tiers d’utiliser son adresseà des fins commerciales par défaut. Il ne fait pas clairement le choix d’y souscrire mais reste explicite.Lopt-out actif : L’internaute doit cocher une case pour ne pas recevoir de messageultérieurement. L’accord est donc acquis par défaut et est considéré comme implicite.Lopt-out passif : en souscrivant un service, linternaute est automatiquement inscrit à une listesans quil ait la possibilité de le refuser. La désinscription ne peut se faire quaprès linscription.L’accord n’est donc sollicité qu’après l’utilisation de son adresse. Les procédures ambiguës dopt-in sont à proscrire. Il sagit par exemple de formulations utilisant la négation ("cliquez ici si vous ne désirez pas recevoir nos informations") ou de cases dopt-in déjà cochées. Même si ces pratiques ne sont pas répréhensibles, elles contribuent à dégrader limage de lannonceur aux yeux de linternaute qui se sent spammé. Elles ne font par ailleurs que gonfler artificiellement le nombre dabonnés dune basse, mais exploser les taux de désabonnement.
  • Chapitre III – Promotion et fidélisation avec lemailing 322 - Les règles d’or de la permissionRègle n°1 : Sans accord préalable du destinataire, ne jamais lui envoyer un emailRègle n°2 : La permission a été accordée sous certaines préférences : fréquence, format, type decontenu. Restez-y fidèlesRègle n°3 : Entretenez des relations régulières pour faire vivre la permission : une liste non utiliséedepuis 6 mois est une liste à requalifier entièrementAstuces :1 – Soyez le plus clair possible lors de la souscription (cf règle n°3)2 – Soyez concret, offrez une possibilité de visualiser un exemple de newsletter avant l’inscription3 – Demandez uniquement les informations primordiales, l’internaute est par nature impatient4 – Sondez une à 2 fois par an les souhaits de vos destinataires Chaque courrier électronique doit par ailleurs permettre à un abonné de se désinscrire. Il sagit dune obligation légale, mais que certains annonceurs ont tendance à contourner en rendant peu visible volontairement le lien de désabonnement, notamment par une petite taille de police. "Un internaute qui narrive pas à se désabonner nhésitera pas à se plaindre directement, ce qui est pire quun simple désabonnement" La procédure de désabonnement doit par ailleurs être au moins aussi rapide et efficace que celle de labonnement. Car même si un internaute désabonné est perdu, la réputation de lannonceur nest pas entachée par des pratiques peu déontologiques.3 – Relation commerciale avec un nouvel inscritDans ce cas votre cible, ou « la bonne personne », est un consommateur qui vient de vous laisser sescoordonnées afin de vous permettre de communiquer avec lui. Il s’agit certainement d’un contactimpliqué qui s’intéresse à votre produit ou service : il vient de se rendre sur votre site et a fait unpremier pas vers vous.On définit souvent ce moment qui vient juste après l’inscription comme celui de la lune de mielavec la marque : à vous de saisir ce « bon moment » pour envoyer dès le début « le bonmessage », qui vous présente et fasse une bonne première impression.Un contenu pertinentVous pourrez optez pour un seul email de bienvenue, les meilleurs pratiques montrent que les pointsclés à aborder sont: - remerciement pour l’inscription et bienvenue - présentation de votre programme emailing : avantages, fréquence - rappel de votre présence en ligne ou non : sites, mini-sites ainsi que présence sur les réseaux sociaux, lien vers la liste des points de vente, numéro vert
  • Chapitre III – Promotion et fidélisation avec lemailing 33 - avantage immédiat pour l’inscrit : démontrez que vous allez réellement offrir de la valeur avec une réduction sur un premier achat, une recherche à télécharger gratuitement, etc.4 - Taux douverture des messages90% des messages ouverts le sont dans les 72h ouvrées (et jusqu’à 50% le premier jour)Raisons principales d’ouverture des messages : - Intérêt pour le sujet 87,5% - Déjà client de la marque 85,0% - Connaissance de l’expéditeur 83,5% - Promotion dans l’objet de l’e-mail 63,4%Principaux facteurs de clics dans un e-mail - Offre adaptée 91,4% - Recherche d’information dans le domaine 89,7% - Présence d’un produit connu 76,9% - Possibilité de gagner des cadeaux 61,4% - Attractivité graphique (54,6%) et personnalisation (41,4%) sont relatifsD – Les bonnes pratiques pour une campagne emailing1 – Le format infolettre pour fidéliserL’infolettre est un outil de marketing basé sur la conversation. Unelettre d’information ou infolettre, ou encore newsletter en anglais,doit vous permettre d’établir et d’entretenir un lien avec votreclientèle et vos partenaires d’affaires, de donner de l’information survotre offre commerciale, ainsi que des conseils liés à votre secteurd’activité, et non directement à la vente de vos produits ou services ;c’est donc la partie « généreuse », comme nous le verrons.L’infolettre est généralement envoyée par Internet, mais vous pouvezl’offrir aussi en version papier, spécialement dans un restaurant ou unhôtel.La force d’une infolettre efficace tient aussi à sa périodicité : plusieurs fois dans l’année, vousrappelez l’existence de votre entreprise au bon souvenir des abonnés. L’effet recherchéest que votre marque devienne, pour ces derniers, la première citée (top of mind). « Chérie, jet’emmène au resto. Tiens, allons à celui qui nous envoie sa jolie et appétissante infolettre… »2 - Définir sa stratégie de communicationGardez à l’esprit les objectifs de votre newsletter :  A qui est-elle destinée ?  Comment l’avez-vous présentée à ceux qui se sont abonnés ?
  • Chapitre III – Promotion et fidélisation avec lemailing 34  Quel savoir-faire souhaitez-vous mettre en avant ?  Quels éléments assureront votre crédibilité ?  Comment cette newsletter s’inscrit-elle dans votre communication globale ?A partir de là, vous pourrez définir un sommaire qu’il faudra essayer de respecter au maximumd’un numéro à l’autre pour ne pas trop perturber vos lecteurs, et garder en tête les sujets qu’il vousfaudra alimenter au prochain numéro.3 - Se mettre à la place du lecteurQui est-il ? Que s’attend-il à trouver dans votre newsletter ? Quelles sont ses préoccupations ? A-t-il besoin d’informations sur votre secteur, vos actualités ? Appréciera-t-il un ton décalé, ou préfère-t-il des informations rigoureuses et référencées ?La pertinence d’un sujet est une chose, la façon de le rédiger en est une autre. Et on ne s’adressepas de la même façon à un étudiant, une famille, un couple senior, un partenaire ou uninstitutionnel.4 - Sonder son lectorat.Si vous n’avez pas pu répondre aux questions précédentes, c’est sans doute qu’il vous manque del’information sur vos lecteurs. Utilisez votre newsletter pour recueillir cette information.Ou mieux, en amont, aménagez le formulaire d’inscription. Ne soyez tout de même pas tropambitieux : guidez les réponses selon ce que vous êtes réellement capable de produire au final.
  • Chapitre III – Promotion et fidélisation avec lemailing 355 - Recenser les documents existantsNon pas pour les reproduire sous un nouveau format, en s’épargnant une création ex-nihilo, maispour s’assurer de rester en cohérence avec ce qui est déjà à la disposition des lecteurs, que cesoit sur votre site ou sur vos plaquettes. Cet inventaire de l’existant permet aussi de rester court etincisif dans les articles de la newsletter, en mettant en références (et en lien, bien sûr) les documentsadéquats, si le lecteur veut creuser le sujet. C’est, enfin, un bon exercice pour lister ce qui mérite unepetite (voire une grosse…) mise à jour.6 - Facilitez l’interaction clientGardez une petite place pour déclencher les réactions de vos lecteurs. Un mini sondage, desoffres saisonnières ou ciblées, des questions sur des préoccupations d’actualités permettrontd’adopter un ton tourné vers vos clients. Beaucoup de newsletters parmi celles que je reçois mettentessentiellement en avant l’entreprise ou le domaine traité et oublient de laisser une place aulecteur.7 - Pensez aussi à votre site web ou blogDe plus en plus, la newsletter est un moyen de mettre en place un contenu permettantd’optimiser le référencement naturel, grâce à des mots clefs habilement disséminés dansvos textes. Pensez donc à mettre en ligne les articles les plus pertinents par rapport à votre activité(blog), et rédigez-les selon les règles de la Web rédaction.Sans oublier de mettre un lien vers votre site et/ou blog : la fréquence de mise à jour est aussi uncritère important pour améliorer votre référencement naturel.8 - N’attendez pas les inscriptions : recrutez vos abonnésSi vous vous contentez d’annoncer votre infolettre sur votre site Web – en n’oubliant pas de donneraccès à une ou plusieurs éditions passées –, des gens s’y abonneront, mais le rythme des inscriptionsrisque d’être lent.Aussi avez-vous intérêt à promouvoir votre infolettre partout où vous pouvez le faire – cartesprofessionnelles, napperons, publicités, correspondance postale ou électronique, etc. –, d’une part,et à recruter des abonnés au moyen de campagnes de sollicitation par courriel, d’autre part.Spams : vos courriels ne seront pas des pourriels dans la mesure où vous ne vendrez rien dans cesmessages : vous proposerez un abonnement gratuit à une newsletter pleine de bonnes idées.E – Base de données (eCRM): sans segmentation, pas derésultats commerciaux 1 – Les 10 étapes 1. Se constituer une base de données
  • Chapitre III – Promotion et fidélisation avec lemailing 36 2. Définir les objectifs de la campagne 3. Définir les différentes offres de la campagne 4. Segmenter sa base de données en fonction des centres d’intérêt 5. Rédiger les textes et les titres 6. Rendre plus attractifs avec le design 7. Pré-tester votre email 8. Traiter les demandes de désabonnement 9. Traiter les retours 10. Assurer le suivi de la campagne, analyser les retombéesLemail marketing obtient de très bons résultats il est essentiel de développer des campagnes demailmarketing ciblées, campagnes qui identifient et touchent les gens les plus enclins à y répondre.2 - Pas de Mass mailing malheureux !Lenvoi massif de-mails influe sur la lassitude des destinataires, qui deviennent de plus en plussélectifs. Un annonceur "arrosant" donc systématiquement lensemble de sa base risque, nonseulement de subir un taux de désabonnement exagérément élevé, mais également dêtre perçu àtort comme un spammeur aux yeux de ses destinataires.Une segmentation efficace de la base de contacts permet de limiter ses envois en fonction descentres dintérêt des clients.Une autre bonne méthode consiste à proposer différentes listes de diffusions à ses clients etprospects. Cette solution permet ainsi aux internautes de ne souscrire quaux thématiques qui lesintéressent réellement.
  • Chapitre III – Promotion et fidélisation avec lemailing 373 - Identifiez vos Marchés CiblesPour identifier vos différents marchés cibles, segmentez dabord votre marché global en groupes declients qui semblent avoir les mêmes désirs et besoins.>> Certains viennent passer un week-end de printemps chez vous en amoureux, alors que d’autressont contraints aux vacances scolaires et réservent uniquement des séjours d’une semaine au cœurde l’été.Ce sont deux types de populations bien différents qu’il vous faut reconnaître !Lobjectif est de reconnaître quil nexiste pas "dacheteur moyen". Chaque groupe depersonnes a ses propres désirs et besoins. Par conséquent, certains groupes trouveront vos produitset services plus attirants que dautres. Ceux-ci constituent vos marchés cibles.Cependant, les marchés cibles doivent être suffisamment importants pour justifier le temps etleffort, si ce nest le coût, dune campagne demailing ciblée. Idéalement, vous devez toucher dessegments de marché qui ont une taille suffisante et qui sont désertés par vos concurrents, uneopportunité marketing de niche. Cest pour cette raison quil est vital de passer beaucoup de tempssur la segmentation.4 - Les bases de données dans le monde du tourisme
  • Chapitre III – Promotion et fidélisation avec lemailing 384 – Prendre en compte le comportementalVous adressez à vos contacts une newsletter vantant vos week-ends bien-être ou romantiques…>> Suivez les ouvertures de mail ou les visites sur votre site depuis cette newsletter, de manièreindividualisée.Les personnes lisant ou cliquant sur ces offres sont pour vous une cible prioritaire pour valoriser voscourts séjours ! Cet embryon de politique de ciblage permet de connaître les affinités de vos contacts(goût pour les courts ou longs séjours…) et ne se base pas sur une enquête déclarative ou sur unformulaire à remplir, mais sur l’analyse du comportement des internautes face à une offre proposéespontanément…C’est pourquoi on parlera volontiers de démarche affinitaire et comportementale.Cette approche ne dispense pas non plus d’une approche déclarative plus classique et de la mise enplace d’enquête auprès de votre base : au contraire les deux méthodes peuvent parfois se révélercomplémentaires !Attention, cette mécanique n’est pas un « one shot » ! N’oubliez pas que les goûts et comportementschangent dans le temps : on se marie, les enfants quittent la maison… Et les modes deconsommation du voyage changent en conséquence !La connaissance client se travaille dans la durée, c’est indéniable. Le tout c’est d’y mettre un pied !
  • Chapitre IV – Les campagnes publicitaires 39CHAPITRE IV – LES CAMPAGNES PUBLICITAIRESA – Sur FacebookIl existe deux types de publicités sur Facebook. La premièrepermet de promouvoir un élément interne au réseau social. Ilpeut sagir dune page fan, dune application ou dun événementFacebook. Ce premier type offre principalement lavantagedintégrer une dimension sociale, permettant auxmembres du réseau de "liker" une publicité, ce qui a pour effetde la recommander à leurs propres contacts. Le second type depublicité consiste à promouvoir un site tiers, cest-à-direexterne à Facebook.Le choix de lune ou lautre doit avant tout être motivé par les objectifs de la campagne. Unannonceur cherchant à développer son portefeuille de fans optera naturellement pour le premiertype de publicité. Un commerçant cherchant à accroître ses ventes pourra en revanche préférer unepublicité renvoyant sur son propre site e-commerce.Les deux types de publicité ne sont par ailleurs pas perçus de la même manière par les membres duréseau social.B – Google AdwordsLes AdWords sont des liens commerciaux (en dautres terme une pub) rattachés à des mots clefs etqui saffichent sur la droite du navigateur lorsque vous faites une recherche sur Google.On sait quau-delà de la 3ème page de résultats, un site web a très peu de chances dêtre vu pourune requête donnée.Google propose donc de placer des sites en tête des résultats sur une requête donnée (mots clefs)moyennant finances évidemment. Ces sites sont placés systématiquement à droite et sont marquéscomme "liens commerciaux", afin de ne pas "tromper" lutilisateur, car Google tient avant tout àconserver la crédibilité de son moteur de recherche.Le principe général est donc très simple : acheter des mots clefs qui permettent dafficher son site en1ère position et daugmenter ainsi son trafic.Disons-le tout de suite clairement : une campagne AdWords est maîtrisable en terme decout ! Et accessible à tous les budgets dès lors quon est prêt à mettre 0,05 € par jour (coutminimum). On paye au "clic" et non à laffichage, le cout dun clic pouvant varier de 0,05 € à 50 €
  • Chapitre V – Les jeux concours 40CHAPITRE V – LES JEUX CONCOURSUn moyen efficace de promouvoir une destination, un produit ou une marque est de lancer un jeuconcours en ligne. C’est un excellent moyen de générer du nouveau trafic sur votre site. La notionde « vous pourriez être l’heureux gagnant » est une forte motivation pour un consommateur etpousse à s’inscrire à votre newsletter, suivre votre twitter ou même créer du contenu pour votresite, par exemple.A- Déterminez quel est votre objectif et la cible du concours- Est-ce de faire connaître un produit ou un service ?- Est-ce recruter des prospects qualifiés dans le marketing (une cible précise...) ?- Est-ce récompenser vos clients actuels ?- ...Surtout définissez 1 but majeur à atteindre, et les objectifs (critères de mesure du succès).Si vous souhaitez recruter des prospects, vous avez tout intérêt à bien cibler vos contacts et leurdemander sils acceptent dêtre recontactés par votre équipe commerciale.1- Déterminez quel est votre budget et le médiaIl peut être de 0 € (vous offrez des produits "gratuits", des échantillons, des conseils, une photo...mais attention de bien inclure les frais de port dans votre coût de revient !), ou d1 000 000deuros....>> Rappelez-vous bien, que votre budget doit être en phase avec votre objectif et le potentiel deventes que vous allez ramener.Selon votre budget vous aurez aussi accès à certains médias:- Sur votre site internet : quasi gratuit.- Emailing : 0,15 à 0,3 € pour une location de fichier.- ...Nb :Les loueurs de fichiers sont très nombreux, Sos Fichiers, Compubase, CD Propects (Bis Media),Infobel...2- Définissez le contenu de votre jeu concours- Le jeu en lui mêmeEst-ce un questionnaire ? Est-ce un simple tirage au sort ? Est-ce réservé à tous ? Est-ce réservé auxclients uniquement ?Selon votre choix, vous favorisez laction impulsive (lotterie, grattage...), ou la réflexion (QCM) ou
  • Chapitre V – Les jeux concours 41encore à visites multiples (questionaire en plusieurs parties), la visite de votre site (question sur vosproduits)...Attention: il nexiste pas de "jeu concours" selon la Loi.- Cest soit un jeu (le hasard intervient, par exemple via un tirage au sort), il doit être GRATUITavec le remboursement des frais de participation, et il est sans obligation dachat (formulaire séparédun éventuel bon de commande).- Cest soit un concours (vous faites appel aux connaissances des joueurs), SANS faire appel auhasard. Vous pouvez alors subordonner sa participation à un achat.B- Dotations et aspects légaux.1 - Les dotations:Il faut toujours un gros lot, puis 2 autres lots intéressants. Il est généralement admis doffrirensuite 7 lots aux suivants, mais vous pouvez bien entendu en offrir plus pour augmenter votretaux de participation.Si vous navez pas assez de budget, faites appel à un partenaire pour co-brander lévènement et offrirune partie des dotations (un logo sur les bons de participation = 10 % du montant de la campagne).Les lots doivent être en rapport avec la cible: pas question doffrir une planche de skate board pourune cible de retraités...Si vous souhaitez paraître plus Pro, je vous conseille de faire appel aux vendeurs dobjets publicitairespour marquer vos objets avec votre logo (clé USB, porte clés...). Prévoir des délais assez long, parfois3 semaines, car ils sont souvent fabriqués en Asie.Nb: il est interdit doffrir des bons de réduction sur vos produits... mais vous pouvez offrir des bonsdachats !2 - Les mentions légalesExpliquez clairement dans votre jeu comment participer, la date limite, le mode de tirage, commentse procurer le règlement gratuitement, votre raison sociales, RCS, Tél, la valeur en prix public deslots, la nature jeu/concours, les conditions de remboursement des frais de participation, commentsont avertis les gagnants ... mais à la fin du questionnaire afin de ne pas rebuter les participants.Attention:- vous devez obligatoirement déposer votre règlement chez un huissier, noubliez pas dele faire sous peine damendes sévères de la part de la DGCCRF.- si vous distribuez des papiers sur la voie publique rajoutez la mention "Ne pas jeter sur lavoie publique"
  • Chapitre V – Les jeux concours 42Si vous comptez exploiter les données, il faut toujours tenir un fichier informatique (avec Excel auminimum. Je vous conseille également de conserver les bulletins de participation pendant quelquesmois (pour éviter les réclamations...).C- Démarches d’inscription : exemple sur FacebookFacebook est une bonne plateforme pour lancer des jeux concours, cependant il faut avoir lavalidation de Facebook, et faire en sorte que la démarche d’inscription soit conforme au règlementFacebook.Vous n’êtes pas autorisé à administrer votre jeu via Facebook (par exemple, définir ou contacter lesgagnants) et devez par conséquent utiliser une autre application pour rassembler lesdonnées. Cependant, vous pouvez exiger que les utilisateurs deviennent fans de votre groupe oupage pour pouvoir participer au jeu.Il est essentiel de voir à long terme quant à l’utilisation d’une page Facebook. Ajouter du contenusignificatif et pertinent vous permettra de conserver et d’augmenter vos fans tandis que peu decontenu ou du contenu peu intéressant vous fera perdre des fans.>> Un bon indicateur est l’interaction de vos fans avec votre page, soit le volume de « j’aime » et decommentaires.
  • Chapitre V – Les jeux concours 43D- Faites la promotion de votre jeu-concoursAnnoncez partout "Grand concours", avec les mots magiques comme "Gratuit", "à gagner"... suivi de"Cliquez-ici" (près de 30% de clics en plus grâce à ce simple mot !).Laccroche est essentielle pour assurer un succès donc soignez-le un maximum ! Ensuite ajoutez lesphotos des lots afin dinciter votre cible à participer.Par contre ne faites pas un concours trop long ou fastidieux au risque de rebuter les participants... Nb: si vous faites un emailing attention à ce que votre email ne soit pas considéré comme du SPAM (courriel indésirable). En effet les filtres antipam dhotmail, Caramail... analysent les email et filtres ceux qui leurs semblent "louches" (avec les mots gratuit, millions...). Ajoutez donc un peu de texte décrivant votre concours.
  • Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires 44CHAPITRE VI : E-REPUTATION ET GESTION DES COMMENTAIRES A - La e-reputation, cest quoi ? 1 - Définition« L’e-réputation est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne. Cettenotoriété numérique façonne l’identité d’une marque, la différenciant de ses concurrentes.Afin de mesurer l’e-réputation d’une marque et d’évaluer sa présence sur les différents médiassociaux, la mise en place d’une veille des conversations est nécessaire. Outre l’écoute active etl’analyse qui s’en suit, le management de l’e-réputation passe par le choix d’une stratégie de contenuet de communication efficace, ainsi que par la mise en place d’actions visant à optimiser la présencesur le web et à co-créer avec les internautes un discours en adéquation avec les objectifs marketingset corporate de la marque. »  La réputation est liée à une évaluation : Dans quelle situation peut-on avoir confiance en vous ? Une personne n’est pas digne de confiance dans l’absolu, mais dans un contexte.  La réputation est subjective : évaluation sociale qui correspond plus ou moins à la réalité ; décrite par des opinions (= jugement de valeur) : l’évaluation peut donc être juste ou injuste!  On ne contrôle pas sa réputation : on ne peut pas interdire aux autres d’avoir une opinion sur nous et d’en parler autour d’eux. Mais on peut gérer sa réputation !  La réputation n’est pas ce que vous dites sur vous (identité) mais ce que les autres disent de vous (réputation) 2 - Ne faites pas lautruche : les risques dune non-maîtriseVotre réputation numérique est mondiale et publique :  Avec le Web 2.0 (réseaux sociaux, blogs, forums, wikis), tout le monde peut publier n’importe quoi en citant n’importe qui.  Si les paroles s’envolent, les écrits, les vidéos et les images restent…se dupliquent et se répandent mondialement en quelques jours… heures.Les risques de non présence sur les réseaux sociaux sont importants :  Méconnaissance du consommateur  Manque de dialogue avec la communauté
  • Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires 45  Perte du feedback fait par les consommateurs  Fragilité face aux risques d’opinion  Circulation d’informations préjudiciables sans connaissances  Dégradation d’image auprès de la génération Y  Retard sur la concurrence. 3 - Les risques liés à lusurpationUne marque qui n’est pas présente sur les réseaux sociaux du type Facebook ou Twitter par exemple,prend le risque de voir un individu totalement étranger à la marque utiliser son nom sur ces réseaux.Par exemple, lors de la création d’une page Facebook on obtient une Vanity URL du typewww.facebook.com/nom de la marque. En matière d’obtention de Vanity URL, le principe quis’applique est celui du « premier arrivé, premier servi ». D’où la nécessité de ne pas attendre.Dans le cas ou un tiers usurpe l’identité numérique d’un individu ou d’une marque sur un réseausocial, il existe différents concepts :  Cybersquatting : pratique consistant à enregistrer un nom de domaine correspondant à une marque, avec l’intention de le revendre ensuite à l’ayant droit ou d’altérer sa visibilité  Typosquatting : forme de Cybersquatting qui se forme sur les fautes d’orthographe exemple : Google.fr et Gogole.fr  Twittersquatting dans le cas d’usurpation d’identité sur Twitter B - Les étapes de la gestion de e-reputation
  • Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires 46 1 - RéfléchirComparable aux fondations pour une maison, « Réfléchir » est la base de la construction de l’e-réputation. C’est en ayant une réflexion claire sur sa présence en ligne, que vous pourrez déterminerune stratégie efficace et solide. Pour cela il suffit de commencer par des questions simples, mais trèsefficaces : Quoi ? Qui ? Où ? Quand ? Comment ? Pourquoi ?La période de réflexion est également indispensable afin de prévoir les risques qui peuvent vousatteindre. Que les risques soient à l’origine de l’activité, de la communication, ou de tout autredomaine, nous savons que les crises peuvent prendre une ampleur considérable sur Internet. Enidentifiant ces risques il vous sera ainsi possible de définir des stratégies et des plans d’actionspossibles pour gérer ces crises. 2 - BâtirLa construction de l’identité numérique doit être réfléchie. La plupart des médias sociaux ont desbuts différents, il faut alors choisir ceux qui seront le plus en adéquation avec votre stratégie. Laconstruction d’une e-réputation, efficace et solide, se joue dans la durée. On ne peut devenirefficacement présent sur Internet sans assurer une continuité dans le temps. Ce qui nous amène àl’étape suivante : « Entretenir ». 3 - EntretenirEntretenir sa présence en ligne passe par la production de contenus de qualité, la circulation desinformations, la promotion et le référencement des nouveaux contenus et actualités, l’entretien desrelations avec les internautes.Il est primordial de garder à l’esprit que chaque compte ouvert sur un média social, doit êtrealimenté fréquemment. Si au sein de votre entreprise, personne n’est chargé de la tâche « entretenir», alors toutes les actions prises au niveau de l’étape « Bâtir » seront vaines car pas actualisées. 4 - VeillerLa veille permet de détecter ce qui se dit à votre sujet sur Internet. Sans veille vous n’aurez pasconscience de votre e-réputation et ne pourrez pas agir pour la contrôler. La veille est devenue unvéritable métier qui devient de plus en plus important dans une stratégie de maintien de l’e-réputation. Nous expliquerons dans la partie « Outil de veille » quels sont les outils qui peuvent êtreutilisés afin de veiller à son e-réputation. 5 - NettoyerLorsque l’on découvre des contenus ou des propos peu avantageux à l’égard de sa marque ou de sasociété il existe plusieurs manières de se défendre : contact avec l’auteur, réponses aux attaques,poursuites juridiques entre autres.
  • Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires 47 C - Réflexion sur sa e-reputation pour bâtir une image publique 1 - Questionnement et StratégieLa présence d’un individu sur la toile est un travail sur le long terme, pour être présent il faut êtreactif en créant divers contenus sur Internet, mais avant de se lancer, voici quelques questions à seposer pour savoir comment construire son identité numérique:Pourquoi dois-je être présent sur le web, quels sont mes objectifs ? Rechercher des informations,exprimer son opinion, partager des contenus, communiquer avec ses proches, booster sa carrièreprofessionnelle.Quelles sont mes ressources ? Formations, réalisations, compétences, centres d’intérêt…Quelle image mes profils doivent-ils refléter ? Sérieuse, experte, originale, créative…Quelles informations doivent être visibles, et lesquelles doivent être privées ? Donnéespersonnelles, photos, documents, vie professionnelle…Après avoir défini les objectifs de sa présence en ligne il est alors possible de développer unestratégie de présence sur le web. Mais attention toutefois à respecter certaines règles. 2 - Limage par mes collaborateursVous êtes aussi faible que le plus faible de vos maillons. Vous ne pouvez pas demander à vos salariésde vous donner leur codes daccès, de ne jamais râler de leur travail ou de partager desimages/vidéos avec leur collègues.Par contre il est primordial de leur faire comprendre que : • Ils nont pas le droit de nuire à la marque délibérément • Sils publient du contenu qui peut nuire à la société, quils devront le supprimer immédiatement • Ils sont des ambassadeurs de la marque pendant et en dehors des heures de travail • Ils ne doivent jamais insulter un client en ligne, sur un forum ou autre • Ils doivent se méfier des informations quils divulguent sur lentreprises même à des supposés amisCela peut paraître basique mais il est primordial de le prendre en considération en diffusant un guidedusage des médias sociaux en interne.Vos salariés sont aussi votre plus grande force et si vous apprenez à les mobiliser, cela peutvéritablement faire la différence dans vos opérations de communication. Dailleurs, les informez-vousde vos actions de communication ?
  • Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires 48 D - Veiller à son e-réputationUne e-réputation se construit au fil du temps et peut être longue à bâtir. Or différentes menacesplanent quotidiennement sur l’e-réputation d’une marque ou d’un individu. Les rumeurs, buzznégatifs, détournements de logo, avis négatifs, fausses informations, usurpation d’identité et biend’autres menaces peuvent se diffuser rapidement sur la toile et porter atteinte à la réputation d’unemarque ou individu. Lorsqu’une entreprise est touchée par l’une de ces menaces, c’est nonseulement son image qui est détériorée mais également sa santé économique et financière qui peutêtre ébranlée.Après avoir construit son e-réputation il paraît donc primordial de la protéger de toutes ces menaces.Pour cela il est indispensable d’utiliser des outils de veille qui permettront de surveillerquotidiennement votre identité numérique et de prendre des décisions et actions face aux différentscontenus non-maîtrisés que vous découvrirez sur la toile vous concernant. 1 - Google AlertsGoogle Alerts permet de recevoir des e-mails lorsque Google retrouve une occurrence dansl’actualité qui a été déterminée préalablement.Sachez que lors d’une recherche sur le web, les internautes consultent généralement les 3 premièrespages de résultats. Si un internaute recherche votre nom ou votre marque il est primordial que vousayez connaissance des sites sur lesquels celui-ci peut tomber afin que vous puissiez le cas échéantgérer les contenus « dérangeants ». Les pages moins consultées (à partir de la troisième page)doivent également être surveillées de près afin d’identifier et surveiller les sites qui pourraient àl’avenir remonter dans les premiers résultats. 2 - Google SuggestGoogle Suggest : Sur Google lorsque vous saisissez des mots clés dans la barre de recherche, vousvoyez apparaitre quelques suggestions, qui sont en fait les mots clés les plus fréquemmentrecherchés par les internautes.Ces suggestions montrent donc quels sont les termes associés à votre marque ou société. Celles-cipeuvent être assez néfastes pour votre e-réputation, sans compter que les termes négatifs associés àvotre marque peuvent détourner les clics des internautes.Dans l’exemple ci-dessous les suggestions associées à une recherche sur la marque « actimel ». Nousvoyons apparaître les termes « danger » et « obésité », qui ne sont sûrement pas des termes queDanone souhaite voir associés à son produit « santé ». Pour la marque il sera donc important degérer les contenus présentés sur ces pages en question.
  • Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires 49 3 - Moteurs de recherches dédiés aux forumsCes moteurs de recherches sont des outils de recherches spécifiques aux forums, qui permettentd’identifier les forums qui contiennent les mots clés que vous recherchez. Certains moteurspermettent d’enregistrer vos critères afin de recevoir des alertes mails lors de la parution decontenus en rapport avec ce que vous avez défini.BoardReader très efficace pour les forums françaisBoardTrackerL’outil « discussion » de Google 4 - Moteurs de recherche de personnesCe sont des moteurs spécialisés dans les informations concernant les individus. Ces moteurspuisent leurs informations dans les parties non protégées des différents réseaux sociaux afin defournir un ensemble d’informations concernant un individu: photos, vidéos, cv, documents enligne, adresse e-mails et autres.123 peopleWebmiiYouSeeMii 5 - Qu’est-ce que YouSeeMii ?YouSeeMii est le 1er service de veille et de mesure d’e-réputation online.YouSeeMii permet desurveiller, contrôler et mesurer la réputation des sociétés, marques et individus. Aujourd’hui,YouSeeMii fait gagner un temps précieux à un candidat en recherche d’informations sur une société,mais aussi à une marque souhaitant contrôler son image bien entendu.Simple, il suffit d’entrer le nom usuel de sa recherche pour accéder en 1 clic à la synthèse desinformations filtrées, mesurées, et classées parmi des milliers de sources.
  • Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires 50Puissant, YouSeeMii, permet d’accéder aux résultats des principaux moteurs mais aussi et surtoutaux nouveaux canaux de communications : • Web, blogs et images: Google, Yahoo, Bing. • Réseaux Sociaux: Facebook (page & profil), Myspace. • Réseaux Professionnels: Viadeo, Linkedin. • Microblogging: Twitter, Friendfeed. • Actualités et buzz: Google news, Yahoo buzz, Wikio. • Relations professionnelles: Viadeo, Linkedin. • Documents et présentations : Google, Yahoo, Slideshare. • Vidéos: Youtube, Dailymotion, Vimeo et plus de 60 sources TV. • Kiosque: le Monde, le Figaro, le Point, Libération, le Nouvel Obs, Rue 89. • Orientation et emploi: Monster, Keljob, Apec, e-orientation, Studyrama. • Applications iPhone/iPad: Mon appstore. • Offres d’emplois : accès à plus de 380.000 offres.YouSeeMii possède l’avantage d’offrir une cotation de présence globale et détaillée, des classementset statistiques, des comparaisons instantanées entre 2 protagonistes ainsi que l’édition dedocuments de synthèse.  E - Cerner les différents types de buzzLa majorité des buzz ne sont pas volontaires mais souvent liés à l’actualité ou encore aux créationsdes internautes.Le buzz peut être défini comme une information qui circule très rapidement d’internaute eninternaute relayée par les réseaux sociaux, les blogs, les sites Internet puis par les medias offline. Lebuzz peut également être l’objet d’une stratégie de marketing viral, à l’origine d’un groupe ou d’uneentreprise qui souhaite véhiculer un message précis. Il existe cinq types de buzz : politique,commercial, scoop, fake et artistique. 1 - Anticiper les buzz« Le buzz n’est pas une science exacte. Nul ne connaît précisément les ressorts du buzz : on peutcependant identifier certains leviers de viralité. L’attrait de la nouveauté, la subversion du message,le service rendu à la communauté et tout simplement la capacité d’impliquer l’internaute – relais dumessage, comme acteur du buzz. » (E-réputation, stratégie d’influence sur Internet) 2 - Protéger sa marque ou son nomQuelques leçons à suivre pour protéger votre marque ou votre nom sur le web :5 règles pour protéger sa marque ou son nom
  • Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires 511. Anticipez et évaluez les attaques afin de définir des réponses adaptées.2. Réservez les noms de domaines proches de votre nom de domaine afin de réduire les risquesde Typosquatting. Par exemple www.Google.fr a acheté le nom de domaine www.Gogole.fr.3. Réservez sur les réseaux sociaux le nom de votre marque afin de réduire les risquesd’usurpation d’identité et les coûts liés aux contentieux.4. Optimisez le référencement de vos contenus, afin de les positionner sur la première page desrésultats.5. Rédiger une « charte d’utilisation des réseaux sociaux » à destination de vos employés dansle but d’éviter tous dérapages. 3 - Eviter les poursuites judiciaires : l’effet StreisandLes poursuites judiciaires sont souvent très efficaces pour les demandeurs, mais les entreprisesdoivent toujours évaluer les répercussions possibles avant de d’entamer une procédure contre uninternaute. Une entreprise poursuivant un internaute peut voir son image entachée et s’attirer unepublicité négative importante.Si une marque se trouve attaquée ou gênée par une information, le fait d’entamer une poursuitejuridique pour supprimer un problème pourrait entraîner un effet inverse et aggraver le problème endonnant plus d’importance et de viralité au problème que la marque souhaitait cacher.Ce phénomène est appelé « effet Streisand » en raison d’une situation vécue par Barbra Streisand.En effet l’actrice avait découvert des photos de sa villa, mises en ligne dans le cadre d’une étudeenvironnementale. Pour limiter la diffusion de ces clichés, elle avait poursuivi le site Web en 2003,pour atteinte à la vie privée. A la suite de la publicité faite autour de ce procès, le site qui avait reçu
  • Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires 52très peu de visites, s’est vu visité par plus d’un million d’internautes et les clichés se sont vusdupliqués sur de nombreux sites.F - Chiffres sur les avis  77 % des internautes français utilisent internet pour préparer leurs vacances.  68 % des internautes préparant leur séjour lisent les commentaires et 39 % sont réellement influencés  Selon Forrester Research, 49% des clients ne réservent pas un hôtel s’il n’est pas référencé  par un avis de client ;  La grande majorité des avis sur TripAdvisor sont positifs. La moyenne est de 3.9 ;  Aujourd’hui, seuls 7% d’hôtels répondent aux avis alors que 71% des clients jugent la réponse de l’hôtel comme importante. 79% des personnes considèrent que de voir une réponse lorsqu’un avis est négatif est rassurant ;  L’important est la manière de répondre. Selon 60% des clients, des réponses agressives les détournent de l’hôtel.Ces quelques exemples révèlent limportance grandissante des avis et prouvent que, si lecomportement du consommateur na pas véritablement changé, 1. son exposition à lopinion des autres et son information augmentent jour après jour 2. il fait moins confiance aux sociétés et « ne croit pas que les marques disent la vérité » comme la souligné la société Yankelovich5 (spécialisée en marketing générationnel).Ignorer les avis des internautes ou feindre quils nont pas dimportance revient à adopter ladangereuse posture de lautruche. Sen préoccuper est par conséquent devenu un impératif pour laquasi-totalité des entreprises, des marques et des enseignes de toutes tailles, dans tous les secteursdactivité G - La gestion des avis négatifs1 - Les avis négatifs ne peuvent plus être occultésLes avis postés ne peuvent pas être unanimes, pour une simple question de bon sens : une dizaine,une centaine ou un millier de personnes ne peuvent apprécier au même degré une cuisine, unaccueil, un service, une ambiance, une décoration, un prix, cest une évidence. Un établissementnayant que des critiques positives est un établissement suspect. Le consommateur ny croira pasau même titre que ces élections où le vainqueur recueille 97,5% des suffrages... Exemples :  Un établissement mal tenu à tous les niveaux. Sans doute un cas désespéré et une fermeture en perspective.  Un incident survenu lors dun service, un événement exceptionnel mais qui peut se produire, comme une absence imprévisible  Un problème qui se produit en début de service et qui ne peut être résolu (la clim qui tombe en panne, ou pire, le four...) ou quil est impossible de voir (la chasse deau des toilettes qui se bloque)
  • Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires 53  Un élément récurrent dans la prestation tel que les prix jugés trop élevés par une majorité de clients ou des portions estimées systématiquement trop petitesIl est par conséquent de la plus haute importance de veiller à 1. Eviter de promettre une qualité, un service, une ambiance ou tout autre élément qui sera impossible de tenir, donc, qui décevra le client. Sinon, cest lavis négatif garanti I 2. Surprendre agréablement le client par un produit, une prestation ou un élément qui ne figure pas sur le site de létablissement. 3. Etre présent sur les médias sociaux et le faire savoir, ce qui prouvera louverture du restaurateur aux échanges et créera un lien entre lui et ses clients. Aux Etats-Unis, les établissements font désormais moins la promotion de leur propre site Internet que celle de leur page sur les médias sociaux.2 - Un avis négatif nest pas en soi dramatiqueLautre point à retenir est quun avis négatif nest pas en soi dramatique. Il est même tout à faitnormal den trouver car lévidence est que chacun a un avis personnel et a une perceptionpersonnelle sur les différents critères dactivité dun hôtel/ restaurant/office de tourisme :Un gros mangeur donnera une mauvaise note à un plat peu copieux quand un petit mangeurlappréciera, par exemple. Un tel sujet na rien de polémique, le risque damplification est quasiinexistant et un tel avis ne générera pas de bad buzz.Dans le cas où un établissement obtient un nombre important davis négatifs, le problème neprovient assurément pas des internautes mais de létablissement lui-même qui doit se remettre encause et opérer les changements qui simposent. Et puis, dans les faits, les internautes ont plutôttendance à exprimer leur satisfaction comme en témoignent les appréciations globales au fil despages sur les sites visités pour réaliser ce Livre Blanc. CityVox recense une moyenne de 13% davisnégatifs et LaFourchette 1 1 % tandis quen moyenne plus de 4 avis sur 5 déposés sur TripAdvisorsont positifs.Ce principe sapplique également aux professionnels : TripAdvisor, par exemple, « se réserve le droitde pénaliser les établissements qui tenteraient de faire retirer un avis en menaçant son auteur ou partoute autre forme de contrainte ».3 - Les avis sont aussi un outil de managementLes avis peuvent être un indicateur dune force ou dune faiblesse de létablissement selon lenombre de fois où apparaissent des termes similaires. Ils servent surtout, une fois quils ont étéanalysés, à prendre des décisions dordre managérial ou de marketing. Exemples > Si neuf avis sur dix mentionnent que laccueil est agréable et chaleureux, cest assurément un plus, un avantage concurrentiel fort dont il faut profiter. Le personnel doit être félicité et encouragé à faire toujours mieux.
  • Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires 54 > Quand des avis négatifs se rapportant à un aspect de la prestation proviennent de clients qui ne sont pas dans la cible prioritaire du restaurant (par exemple le caractère bruyant de la salle ressenti uniquement pas les plus âgés) cest sans doute sans conséquence. > Lorsquun nombre important dinternautes a posté un avis négatif sur un élément clé de lactivité (la qualité, les portions, les prix, la propreté...) toutes tranches dâges et profils confondus, il y a très certainement des correctifs à apporter dans le processus opérationnel ou des orientations stratégiques de létablissement à modifier.H - Gestion type : avis négatif comme une opportunité 1 - Ne jamais répondre à chaud ou ignorerNon, ce nest pas un paradoxe, parce que, dans certains cas, un tel avis peut savérer très utile aurestaurateur pour corriger un dysfonctionnement quil navait pas remarqué ou dont il navait pasbien apprécié limportance.Une étude récente menée par Forrester pour TripAdvisor montre que « 76% des voyageurs ont unemeilleure perception de létablissement lorsque celui-ci répond aux commentaires ». Une réponsepositive a donc un impact supérieur à celui dun simple avis, ce que confirme Brian Payea, en chargedes relations avec les commerçants (Head of Industry Relations, TripAdvisor) : il affirme quunebonne réponse à un avis négatif apporte plus de visiteurs et de conversions quun simple avis positif.  En effet, linternaute pensera que ce patron détablissement se préoccupe de la satisfaction de ses clients, quil prend le temps de répondre, quil va apporter la solution qui simpose, quil fait cela systématiquement, bref, quil réagit positivement.  Mais attention, répondre à un avis négatif cest aussi lui donner plus de visibilité... Est-ce le but recherché ?La première chose à faire est de prendre le temps de la réflexion. Il ne faut jamais réagir à chaud àla lecture dun avis négatif car la colère fait écrire des mots que lon regrette souvent a posteriori.Ensuite, il faut adopter la bonne attitude, cest à dire ni faire lautruche, en ignorant ces avis ou en lesconsidérant de manière fataliste, ni « contre-attaquer » avec une réponse véhémente ou, pire, endemandant au client de retirer son avis.Ces postures mettent en danger lenseigne, le-réputation et lactivité même de établissement. Dansle premier cas, les internautes pensent que les critiques sont ignorées et que le patron derétablissement sen moque ; dans le second, les internautes seront témoins dun restaurateur quiprend un client pour un menteur ou pour un imbécile. Cest le meilleur moyen de transformer unclient déçu en meneur de campagne et, en lespèce, de créer vraiment ce fameux bad buzz sur latoile. Comme les avis négatifs ressortent sur les moteurs de recherche autant que les avis positifs,mais de façon plus visible, mieux vaut quils soient accompagnés dune réponse appropriée.Un avis concerne lexpérience dun client ; il ne vise pas le restaurateur personnellement. Ce dernierdoit garder présent à lesprit que sa réponse sera lue par le client mais aussi par tous lesinternautes, cest pourquoi il ne faut jamais proposer de dédommagement cela risqueraitdinciter des internautes en recherche de réductions ou de gratuités à poster dautres critiques.
  • Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires 55 2 - Règles pour désamorcer la bombe • Toujours se poser la question de la pertinence et de lintérêt de répondre à un avis négatif • Garder à lesprit quil est impossible de plaire à tout le monde • Répondre de manière polie et courtoise, cest une évidence • Faire preuve dempathie, regretter que le client ait eu une mauvaise expérience • Eviter lhumour, soigner la forme, corriger les fautes • Répondre de manière synthétique et factuelle. La réponse doit être courte pour ne pas donner plus de visibilité à lavis critique • Répondre précisément à la critique qui a été émise et à rien dautre, ne pas changer de sujet, ne pas raconter la vie du restaurant • Expliquer que le message a été compris • Remercier le client davoir contribué à lamélioration de la qualité de létablissement • Montrer que létablissement a envie de le revoir mais ne jamais proposer de dédommagement 3 - Les critères dun traitement des plaintes qui retransforme les plaignants en clients  Rapidité : que la plainte soit écrite ou verbale, on y répond le plus vite possible.  Formation et responsabilisation du personnel : les employés sont formés pour être capables de répondre à la plupart des plaintes.  Écoute de la plainte, excuses et, sil y a lieu, offre dune compensation appropriée.  Personnalisation : la réponse et la compensation sont adaptées à chaque plaignant.  Remerciement : on remercie le client de son commentaire négatif.  Suivi : on sassure que le client est satisfait du règlement de sa plainte.  Amélioration : on se sert des plaintes pour sefforcer daméliorer ce qui peut lêtre.I - Le cas des trollsEn langage internet, un troll nest pas un personnage de la mythologie nordique mais uneaction de nature à créer une polémique en provoquant les participants dun espace déchange:blog, forum de discussion, média sociaux.Un troll ne repose pas sur une argumentation factuelle, il a pour origine la mauvaise humeur delinternaute ou la volonté de faire une mauvaise blague. Cette démarche peut avoir pour objectif denuire. La première règle, mais nous y reviendrons plus tard, est de ne pas entrer dans le jeu du troll.Dans de tels cas, les services clients de CityVox, TripAdvisor, LaFourchette et dautres jouent leur rôlede conseil dans la résolution de litiges.« Il faut vingt ans pour construire une réfutation, cinq minutes pour la détruire » {Warren Buffett)
  • Chapitre VI : E-réputation et gestion des commentaires 56 J - Outils de gestion de votre e-reputation 1 - Social Mention : Un outil très complet qui se présente comme un moteur de recherche et vous organise les résultats selon la plateforme. Social Mention vous propose plein de statistiques très intéressantes comme les mots-clés les plus recherchés, ou encore le sentiment général (neutre, positif, ou négatif). Vous pouvez également y créer des alertes et suivre les tendances, et même l’intégrer dans vos plugins de recherche en un clic (sur Firefox par exemple). 2 - Howsociable : Comme son nom l’indique, cet autre moteur de recherche vous permet de vous faire une idée générale de la présence de votre entreprise ou marque sur Internet. Vous avez la possibilité de recevoir un rapport mensuel, et bientôt de souscrire à une version « pro », payante vous l’imaginez, qui proposera notamment un monitoring en temps réel, des exports Microsoft Excel ou CSV, des rapports en PDF, un historique de vos recherches, ou encore un benchmarking de vos concurrents. 3 - WEBMii :Cet outil de diagnostic et de veille gratuit est fort pratique, puisque qu’il peut vous fournir desdonnées chiffrées sur la réputation numérique de votre organisation ou de votre marque, grâce à unindice de popularité. Vous pouvez y effectuer des recherches sur une personne privée, uneentreprise, ou par mots-clés. 4 - BoardReader :Ce moteur de recherche, spécialisé dans les forums, peut vous servir à trouver les messages ou topics sur votre organisation, votre marque ou vos produits. Vous pourrez réaliser une recherche sur plusieurs critères, dans plusieurs langues, à différentes dates, ou sur le site de votre choix.