Integrisane kampanje PRiZNANJE 2010
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Integrisane kampanje PRiZNANJE 2010

on

  • 730 views

 

Statistics

Views

Total Views
730
Views on SlideShare
730
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
8
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Microsoft PowerPoint

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Integrisane kampanje PRiZNANJE 2010 Integrisane kampanje PRiZNANJE 2010 Presentation Transcript

  • U vo đ e Euro nje bren MOL d D5 n a a trž išt e Srb ijeKategorija: Integrisane kampanjePodnosioci prijave: MOL Group & Executive Group
  • ANALIZA SITUACIJE  Međunarodna naftna i gasna kompanija MOL dolazi na srpsko tržište 2005. godine i započinje širenje maloprodajne mreže. U Srbiji, MOL je osnovao podružnicu pod imenom Intermol, ali isključivo posluje pod brend imenom MOL.  Prema globalnom Vud Mekenzi istraživanju iz 2008. godine, MOL-ove rafinerije u Mađarskoj i Slovačkoj su među najefikasnijim rafinerijama u Evropi.  Prepoznatljivost korporativnog brenda u Srbiji vezuje se za kvalitet evrodizela. U prilog tome govore interesovanja građana, komentari na automobilskim forumima i sajtovima, te odgovori prodavaca novih automobila i automehaničara na pitanja o kvalitetu goriva u Srbiji. Većina zaključuje: “MOL je naftna kompanija sa najboljim evrodizelom Euro 5 kvaliteta”.  Pored naftnih derivata (evrodizel, TNG, maziva), konkurentne prednosti MOL-a su prisustvo stanica u većim mestima u Srbiji i na tri granična prelaza. Nekonkurentan broj benzinskih stanica (u trenutku planiranja kampanje 30) predstavlja dodatni izazov za kreiranje strategije i aktivnosti za razvoj maloprodajne mreže.  Na početku planiranja kampanje primećeno je da sve naftne kompanije koriste isključivo generičko ime - evrodizel EURO 5 i nijedna od njih ne komunicira ime brenda.  Analizom karakteristika goriva koje traže potrošači, MOL odlučuje da u Srbiju uvede brendirani evrodizel EURO 5, unapređenog kvaliteta u odnosu na postojeći. Rafinerija Dunav u Sasalombati, Mađarska
  • BREND STRATEGIJA Priprema plana i realizacija Razvoj brend pozicije na osnovu integrisanih komunikacija ključnih karakteristika brenda brenda Priprema komunikacijskih ciljeva Priprema rezultata integrisanih za pozicioniranje brenda komunikacija View slide
  • BREND POZICIJANa osnovu definisane strategije precizirali smo željenu brend poziciju fokusiranu na ključne karakteristikebrenda, i ključne poruke za javnost, zasnovane na naučnim činjenicama: „EuroMOL D5 je najkvalitetniji evrodizel EURO 5 na tržištu Srbije” KARAKTERISTIKE KLJUČNE PORUKE Unapređen kvalitet EuroMOL D5 ima dodatak aditiva što pruža bolje performanse u vožnji EuroMOL D5 emituje smanjenu količinu Odgovoran prema okolini ugljen-dioksida u okolinu Održava motor čistijim i garantuje manju potrošnju EuroMOL D5 čisti naslage na ventilima, održava goriva cilindre čistim i produžava vek trajanja motora. EuroMOL D5 napravljen je da odgovara i Daje veću snagu motoru visokokvalitetnim dizel motorima EuroMOL D5 poboljšava rad motora u zimskim Pouzdan i u lošim vremenskim uslovima uslovima snižavanjem „tačke filtrabilnosti” i na -20°C Bezbednije točenje EuroMOL D5 sadrži antistatični aditiv. EuroMOL D5 se prodaje po istoj ceni kao i Ima dobru cenu obični evrodizel 5 View slide
  • CILJEVI Predstaviti EuroMOL D5 kao najkvalitetniji evrodizel EURO 5 u Srbiji i ojačati poziciju kompanije na domaćem tržištu 4. Pozicionirati MOL kao društveno 1. Izgraditi snažno brend ime sa moćnim odgovornu kompaniju prema životnoj okolini vizuelnim identitetom. i zajednici u kojoj posluje. 2. Predstaviti MOL kao naftnu kompaniju 5. Izgraditi pozitivnu sliku o brendu u široj koja konstantno nudi gorivo vrhunskog javnosti putem sponzorstva “Trke kroz kvaliteta i posvećena je potrebama Srbiju”. potrošača. 3. Motivisati potrošače da dođu na udaljene 6. Upoznati nacionalne i lokalne medije sa MOL benzinske stanice u potrazi za novim karakteristikama novog brenda. gorivom.
  • PLAN INTEGRISANIH BREND KOMUNIKACIJA ISTRAŽIVANJE BRENDIRANJE SPONZORSTVO EUROMOL D5 REKLAMNA PR KAMPANJA KAMPANJA
  • ISTRAŽIVANJEKvalitativna istraživanja koja je Executive Group sproveopokrivajući nekoliko ciljnih javnosti, podržala su već postojećerazumevanje tržišta i rada konkurencije, s obzirom na to daExecutive Group i MOL Group rade zajedno već četiri godine.Istraživanja sa malim brojem ispitanika, koja pokrivaju višekategorija pomogla su u definisanju ciljeva i strategijekampanje.Executive Group je uradio analize: Komparativna analiza rada konkurencije Komparativna analiza postojećih brendova MOL Grupei ispitivanja ciljnih javnosti: Potrošači MOL-ovih goriva Prodavci novih automobila Automehaničari Opšta javnost na društvenim medijima i websajtovima NovinariExecutive Group je na osnovu istraživanja doneo zaključak da je“MOL već prepoznat kao naftna kompanija sa najboljim evrodizelomEURO 5 u Srbiji” ali i da evrodizel 5 postoji samo kao generičko ime,te je potrebno izgraditi jasne brend karakteristike i poziciju brenda.Sa druge strane, MOL je na osnovu zahteva potrošača definisao dau Srbiju treba uvesti evrodizel unapređenog kvaliteta u odnosu napostojeći. Sve naftne kompanije u Srbiji koriste generičko ime evrodizela EURO 5. Jasnim brendiranjem svog proizvoda MOL kreira priliku da se izdiferencira od konkurencije.
  • BRENDIRANJE I VIZUELNI IDENTITET ZAŠTO BREND IME - EUROMOL D5?  Sadrži deo generičkog naziva EURO da bi bilo indikativno o kom proizvodu se radi.  Sadrži ime MOL jer se želi istaći da je to gorivo koje proizvodi kompanija, a ne preprodaje.  Sadrži skraćenicu D5, prepoznatljivi simbol evrodizela EURO 5, najvišeg standarda među dizel gorivima.Integrisani deo brend imena je poruka “ČISTA SNAGA”, kojakomunicira ključne karakteristike brenda: čistiji vazduh, čistijimotor, veća snaga za rad motora.Imajući na umu cilj da želimo izgraditi snažan brend, imperativ upripremi vizuelnog identiteta je: Stavljanje težišta na logo brenda Naglašavanje najvažnijih karakteristika brenda Razmišljanje drugačije od ostalih (NE koristiti slike automobila, motora, nasmejanih vozača) Kreiranje izgleda dopadljivog ciljnoj grupi kampanje - muškarcima/vozačima
  • REKLAMNA KAMPANJA 1/2 Nakon definisanja brend imena i željene pozicije realizovana je reklamna kampanja koja je obuhvatila najveći deo komunikacija: Brendiranje benzinskih stanica: izrada i postavljanje postera, totema, unutrašnjih frizova, nalepnica na pumpama za goriva, flajera. Izrada materijala i zakup medijskog prostora: novinski oglasi (nacionalni dnevni i lokalni), OOH (nacionalni), TV spot (nacionalna i sportska), radio spot (nacionalni i lokalni), onlajn baneri, oglasi na fejsbuku... Komunikacija sa potrošačima: slanje pisma i flajera na bazu korisnika MOL kartica za gorivo, podela brendiranih jelkica za automobil na benzinskim stanicama. Realizacija sponzorstva vremenske prognoze u najčitanijim dnevnim novinama (Blic) Produkciju radijskog i video spota uradila je agencija Altomedia na osnovu već urađenih kreativnih rešenja Executive Group-a i definisanih karakteristika brenda.
  • REKLAMNA KAMPANJA 2/2 OOH u Srbiji TV spot emitovan na sportskim kanalima i RTS. Onlajn baneri na najposećenijim Sponzorstvo vremenske prognoze u Blicu Flajer distribuiran na benzinskim sajtovima u Srbiji stanicama i tokom Trke
  • SPONZORSTVO – TRKA KROZ SRBIJU 1/2 Iako je u 2009. Univerzijada bila najveći sportski događaj u Srbiji, međunarodna biciklistička “Trka kroz Srbiju” izdvaja se kao sportski događaj kompatibilan sa MOL-ovom kampanjom: Mogućnost sponzorstva žute majice kao simbola najboljeg takmičara u svim kategorijama međunarodne biciklističke trke, pružila je odličnu podršku komunikacijama brenda EuroMOL D5. Putanja „Trke kroz Srbiju“ obezbedila je vizibilitet brenda među velikim brojem stanovnika u mestima u kojima MOL ima benzinske stanice (Novi Sad, Beograd, Niš, Kragujevac, Obrenovac, Jagodina). Obezbeđen je vizibilitet korporativnog i brenda proizvoda putem kanala komunikacije „Trke kroz Srbiju“ do ciljne grupe. Poruka kampanje „Čista snaga” prati „Trku kroz Srbiju” u kojoj biciklisti u napornim trkama, dan za danom, koriste sopstvenu „čistu” snagu da bi ostvarili najbolje rezultate, kao što ostvaruje EuroMOL D5. Težište MOL-ove strategije sponzorstva čini podrška razvoju sporta, mladih, zaštiti životne okoline. Priroda ovog sporta je u skladu sa karakteristikama brenda – ne ugrožava životnu okolinu.
  • SPONZORSTVO - TRKA KROZ SRBIJU 2/2Executive Group je uradio istraživanje sponzorstava u 2009, vodiopregovore sa “Trkom kroz Srbiju” i realizovao sponzorstvo:  Praćenje realizacije ugovornih obaveza i usmeravanje Trke u pravcu dobijanja najboljeg kvaliteta objava u medijima.  Priprema govornika iz MOL-a za konferencije za novinare, uručivanje žute majice.  Koordinacija brendiranja svih vizuala Trke logom MOL i EuroMOL D5: žuta majica, vozila trke, baneri na finišu, start, posteri, brošure, websajt, brojevi učesnika itd...  Koordinacija oglašavanja: oglas u zvaničnoj brošuri Trke, emitovanje radio i video spota kroz kanale komunikacije Trke (radijska – tokom zvaničnog programa Trke, video – RTS reportaža o Trci)  Priprema i organizacija podele flajera u svim gradovima, tokom Trke: Akcija je podrazumevala da hostese, obučene u brendirano biciklističko odelo, na rošulama dele flajere o novom brendu, gledaocima Trke. Hostese su pomagale pri uručivanju nagrada najboljim biciklistima i odjavile poslednju emisiju reportaže “Trke kroz Srbiju”.
  • PR KAMPANJAKroz PR kampanju plasirane su ključne poruke i spreovedeneaktivnosti koje su pojačale efekte reklamne kampanje: Definisanje ključnih poruka kampanje Definisanje liste nacionalnih i lokalnih medija Planiranje i realizacija medijskih aktivnosti (slanje saopštenja, plasiranje priča o novom brendu, priprema odgovora na pitanja medija, ugovaranje intervjua sa predstavnikom MOL-a u nacionalnim i specijalizovanim medijima) Savetovanje o edukaciji zaposlenih na benzinskim stanicama na temu komunikacija karakteristika novog brenda potrošačima Restrukturisanje websajta i kreiranje novog sadržaja na vebsajtu kompanije u Srbiji. U isto vreme kada je uveo novi evrodizel EuroMOL D5, MOL je uveo i unapređeni tečni naftni gas EuroMOL Gas 90+ koji je putem reklamne kampanje komuniciran samo kroz posebnu stranu na flajeru. Kroz PR kampanju ciljne grupe su informisane o karakteristikama oba goriva, a MOL je pozicioniran kao kompanija koja konstantno nudi inovativna goriva vrhunskog kvaliteta. Magazin Auto
  • VREMENSKI PLANPriprema strategije i plana integrisane kampanje započela je u aprilu 2009. godine. Početak realizacijeintegrisane kampanje za uvođenje brenda EuroMOL D5 na tržište Srbije poklopio se sa početkom “Trke krozSrbiju” (polovina juna 2009.). Integrisana kampanja trajala je više od dva meseca. “Trka kroz Srbiju” trajala je 7dana, a rezultati sponzorstva Trke trajali su više od mesec dana. Realizacija i Produženo trajanje Priprema izveštaja Istraživanje o Brendiranje i monitoring OOH, TV, onlajn o medijskim evrodizelu u Srbiji priprema reklamne reklamne kampanje objavama kampanje april 09 april – maj 09 jun – juli 09 avgust – septem. 09 okt - nov 09 Istraživanje Priprema PR Realizacija PR Produženo trajanje Priprema izveštaja sponzorstava u kampanje i dogovor kampanje i sponzorstva o reklamnoj Srbiji o sponzorstvu TKS sponzorstva TKS “Vremenske kampanji prognoze” u Blicu
  • REZULTATI KAMPANJEOdličnim odnosima sa medijskim kućama uspeli smo da Trku kroz Srbiju posetilo je više od 30.000 ljudi u šestpovećamo efekat marketinške kampanje iznad svih gradova u kojima MOL ima benzinske stanice.očekivanja: dužina trajanja banera na vremenskoj Sponzorstvo je generisalo preko 150 objava uprognozi za 100%, broj bilborda u celoj Srbiji za nacionalnim i lokalnim medijima svih vrsta. Najveći65%, trajanje bilbord kampanje za 100%, broj vizibilitet u medijima korporativni i brend proizvodaklikova na onlajn banerima za 100-150% u imali su na RTS sportskoj reportaži posvećenoj Trci krozodnosu na planirane. Srbiju, ali i ostalim nacionalnim medijima.Potrošači su putem društvenih medija vodili otvorenu Prodaja evrodizela EURO 5 na MOL-ovim benzinskimdiskusiju o EuroMOL D5, poredili staro i novo gorivo, stanicama porasla je već u toku kampanje. Utestirali ga i objasnili da su veoma zadovoljni. Na web-u poslednjem mesecu trajanja kampanje prodajaje EuroMOL D5 postao sinonim za Evrodizel 5 - EuroMOL D5 porasla je za 28% u odnosu na prodajupojavljuje se kao prva opcija na Google-u kada se evrodizela 5 u mesecu pre početka kampanje.zatraže rezultati za „evrodizel 5“.Sve objave u medijima bile su veoma pozitivne za MOL,a prenete su i mnoge ključne poruke. U svim Ključne poruke koje su komunicirane tokom EuroMOLnacionalnim štampanim medijima, specijalizovanim za D5 kampanje postale su deo kuće poruka korporativnogautomobilizam i pojedinim lokalnim medijima plasirane brenda i komuniciraju se i nakon godinu dana odsu priče i intervjui sa predstavnicima MOL-a. Za vreme kampanje. MOL je sada u prednosti nad svojomtrajanja kampanje objavljivane su 2-3 priče i konkurencijom jer je uveo EuroMOL D5, evrodizelintervjui nedeljno, sa ključnim porukama novog vrhunskog kvaliteta, po istoj ceni po kojoj se prodajebrenda. običan evrodizel.
  • KREATIVNOST I INOVATIVNOSTIntegrisana kampanja za uvođenje EuroMOL D5 na tržište Srbije, prva jekampanja koja je obuhvatila brendiranje evrodizela 5 i sve komunikacioneelemente integrisane kampanje, te je zbog svoje pionirske uloge ostvarilajoš veći vizibilitet među ciljnim javnostima.Kreativna ideja prilikom stvaranja vizuelnog identiteta brendapodrazumevala je udaljavanje od svega „već viđenog”, tj. NE koristiti slikeautomobila jer to asocira na nagradnu igru ili prodaju automobila, motora,benzinskih stanica jer je to već viđeno u svim kampanjama. Ideja je bilaizgraditi moćan vizualni identitet brenda, sa fokusom na logo, koji ćebiti dopadljiv ciljnog grupi.
  • BUDŽETKategorija budžeta: iznad 25.000 EURStruktura budžeta u %: Istraživanje 1% Brendiranje 2% Reklamna kampanja (dizajn, produkcija, zakup medijskog prostora) 69% Sponzorstvo "Trke kroz Srbiju" 20% PR kampanja 2% Usluge agencije 6%
  • H VA L A NA PA Ž N JIZa sve dodatne informacije o projektu možete se obratiti:Vanji Protić, Senior Account Manager, Executive GroupTel/fax: +381 11 344-7270Mob: +381 60 707 10 34Email: vanja_protic@executivegroup.co.rs