European Communication Monitor 2011

  • 941 views
Uploaded on

 

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
    Be the first to like this
No Downloads

Views

Total Views
941
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
18
Comments
0
Likes
0

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. EMPIRIJSKI  PRIKAZ  STRATEŠKIH  KOMUNIKACIJA  U  EVROPI  REZULTATI  ISTRAŽIVANJA  IZ  43  ZEMLJE  
  • 2. SadržajPregled 03Postavka istraživanja i socio-demografska analiza 09Kredibilitet u odnosima s javnošću i alternativni koncepti 20Donošenje odluka, liderski stil i aktiviranje uloga 33Uticaj komunikacionih departmana 46Povraćaj investicija od komunikacija - ROI (Return on Investment) 67Strateška pitanja i poverenje 74Razvoj disciplina i komunikacionih kanala 82Društveni mediji: upravljanje, veštine i aktivnosti 93Potrebne kvalifikacije i obuke u budućnosti 109Zarade 122Aneks (reference, autori i savetodavni odbor, izdanja) 130 2
  • 3. Pregled
  • 4. Ključne činjeniceEuropean Communication Monitor 2011 – Monitor evropskih komunikacija 2011§  Najiscrpnije analize u području komunikacionog menadžmenta i odnosa s javnošću širom sveta sa učešćem 2,209 profesionalaca iz 43 zemlje§  Godišnji istraživački projekat koji od 2007. godine sprovodi grupa profesora sa 11 uglednih univerziteta širom Evrope, predvođenih od strane prof. dr Ansgar Zerfass, University of Leipzig§  Organizovan od strane European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA), European Association of Communication Directors (EACD) i Communication Director Magazine§  Sponzori: Infopaq i Grayling§  Istraživačke teme u 2011: donošenje odluka, liderski stil, aktiviranje uloga; uticaj komunikacionih departmana; povraćaj investicija od komunikacija; poverenje; razvoj disciplina i komunikacionih kanala; upravljanje društvenim medijima, veštine i aktivnosti; potrebne kvalifikacije; zarade; kredibilitet u odnosima s javnošću i alternativni koncepti u profesiji 4
  • 5. Akademska radna grupaIstraživački tim§  Ansgar Zerfass, Prof. Dr., University of Leipzig (GE) – Lead Researcher§  Piet Verhoeven, Ass. Prof. Dr., University of Amsterdam (NL)§  Ralph Tench, Prof. Dr., Leeds Metropolitan University (UK)§  Angeles Moreno, Prof. Dr., University Rey Juan Carlos, Madrid (ES)§  Dejan Verčič, Prof. Dr., University of Ljubljana (SI)Savetodavni odbor§  Emanuele Invernizzi, Prof. Dr., IULM University, Milano (IT)§  Valerie Carayol, Prof. Dr., University of Bordeaux (FR)§  Francesco Lurati, Ass. Prof. Dr., University of Lugano (CH)§  Finn Frandsen, Prof., Aarhus University (DK)§  Øyvind Ihlen, Prof. Dr., University of Oslo (NO)§  Ryszard Lawniczak, Prof. Dr., Poznan University of Economics (PL)Statistička analiza i podrška istraživačima§  Ronny Fechner M.A., University of Leipzig (GE)§  Katharina Simon B.Sc., University of Leipzig (GE) 5
  • 6. PartneriEuropean Public Relations Education and Research Association (EUPRERA)§  EUPRERA je nezavisna organizacija koja nastoji da u Evropi podstakne i promoviše inovativna saznanja i praktična delovanja u oblasti razvoja i istraživanja odnosa s javnošću. Njeno članstvo sačinjavaju vodeći univerziteti i naučnici iz oblasti komunikacionog menadžmenta kao i učesnici zainteresovani za osnovna akademska i primenjena istraživanja iz više od 30 zemalja. www.euprera.orgEuropean Association of Communication Directors (EACD)§  EACD je vodeća evropska mreža sa više od 1,600 članova, komunikacionih profesionalaca. Kao javna Asocijacija, ona se zalaže za razvoj svoje profesije, uspostavljanje opštih standarda kvaliteta i promociju unapređivanja stručnih kvalifikacija kroz organizaciju zajedničkih skupova i pružanje usluga i pratećeg materijala. www.eacd-online.euCommunication Director§  Communication Director je kvartalni magazin posvećen evropskim korporativnim komunikacijama i odnosima s javnošću. Bavi se istraživanjem savremenih komunikacionih strategija, diskusijama o evropskim trendovima, ispituje i analizira razne studije slučaja i diskuskutuje o primenljivosti globalnih komunikacionih strategija iz ugla evropske perspektive. Magazin izdaje Helios Media, specijalizovana izdavačka kuća sa sedištem u Berlinu i Briselu. www.communication-director.eu 6
  • 7. SponzoriInfopaq§  Infopaq je globalna kompanija sa sedištem u Evropi i sa značajnim iskustvom u oblasti medija, publiciteta i analiza. Osmatranjem i praćenjem medija, procenom vesti, analizama i uslugama konsaltinga ova kompanija pomaže svojim klijentima u unapređivanju njihovih budućih komunikacionih poduhvata iz čega dalje proizilaze njihova poslovna dostignuća. Kompanija broji približno 6,500 klijenata i preko pet stotina zaposlenih u Nemačkoj, Danskoj, Estoniji, Finskoj, Norveškoj i Švedskoj. www.infopaq.comGrayling§  Grayling je druga po veličini nezavisna konsultantska kuća koja se bavi odnosima s javnošću, pitanjima od javnog značaja, odnosima s investitorima i organizacijom događaja, ali specijalizovana je i za oblasti kao što su CSR, okruženje i održivost i digitalne sisteme. Ima 900 zaposlenih, u 70 kancelarija u 40 zemalja duž Sjedinjenih država, Zapadne i Istočne Evrope, Afrike i Azije. www.grayling. com 7
  • 8. Autorska prava i prezentacija rezultataIzvod§  Materijal koji je naveden u ovom dokumentu predstavlja empirijske prikaze i tumačenja data od strane istraživačkog tima. On je intelektualna svojina koja podleže međunarodnim pravilima o zaštiti autorskih prava. Datum izdavanja publikacije: jul 2011.§  Dobrodošli ste da koristite navode iz sadržaja ovog istraživanja, kao i da umnožavate grafikone pod uslovom da prilikom svakog navođenja naznačite izvor, uključujući i internet adresu. Za više informacija pogledajte štampano izdanje.§  Kompletan izveštaj (tekst i grafički prikazi) su dostupni u štampanom izdanju kao knjiga koju je izdala Helios Media, (124 pp., ISBN 978-3-942263-05-4).Predloženi navodi za ovaj dokument (APA stil) Zerfass, A., Verhoeven, P., Tench, R., Moreno, A., & Verčič, D. (2011): European Communication Monitor 2011. Empirical Insights into Strategic Communication in Europe. Results of an Empirical Survey in 43 Countries (Chart Version). Brussels: EACD, EUPRERA (available at: www.communicationmonitor.eu)Kratki navodi koji će se koristi za dijagrame i grafikone§  Izvor: European Communication Monitor 2011 8
  • 9. Postavka istraživanja i socio-demografska analiza
  • 10. Opšti pregled istraživanjaCiljevi i fokus§  monitoring trendova u komunikacionom menadžmentu§  analiza promenljivog okvira struke u Evropi§  evaluacija određenih tema kao što su: donošenje odluka, moć, poverenje, veštine za prisustvo na društvenim medijima, povraćaj investicija od komunikacija, potrebne kvalifikacije, zarade i imidž odnosa s javnošću, kao i alternativni koncepti profesije.§  utvrđivanje razvoja komunikacionog menadžmenta u različitim vrstama organizacija, zemalja i regionaCiljna grupa§  Komunikacioni menadžeri i profesionalci iz oblasti odnosa s javnošću koji rade u organizacijama i konsultantskim kućama širom Evrope 10
  • 11. MetodologijaIstraživačka metoda i uzimanje uzorka§  Online istraživanje tokom marta 2011 (4 nedelje), engleski jezik§  Upitnik sa 20 celina, zasnovanih na hipotezama i instrumentima izvedenim iz prethodnih istraživanja i literature§  Pripremni test za 31 praktičara iz 10 evropskih zemalja§  Lični poziv putem elektronske pošte za više od 30,000 profesionalaca širom Evrope na osnovu baze podataka koju je pružio EACD; dodatni pozivi za učešće kroz mreže i nacionalne ogranke asocijacije (delimično putem sopstvenog angažovanja); 4,014 učesnika i 2,277 u potpunosti ispunjenih upitnika§  Evaluacija je zasnovana na 2,209 u potpunosti ispunjenih odgovora od strane učesnika koji su označeni kao deo ciljne populacije (profesionalci u oblasti komunikacija iz Evrope)Statistička analiza§  Metode empirijskog istraživanja, deskriptivna i analitička (upotrebom SPSS alata)§  Rezultati su statistički potkrepljeni Pirsonovim chi-square testom (X2) ili Spearman testom korelacije ranga (RHO) i označeni su kao značajni (p ≤0.05)§  U ovom izveštaju, značajne korelacije su naznačene u fusnotama 11
  • 12. Okvir istraživanja i pitanja A Osoba (Menadžer komunikacija) B Organizacija Poslovni Profesionalna Demografija Obrazovanje Struktura Kultura Zemlja status percepcija Godište, Q20 Iskustvo, Q20 Akademsko, Q20 Profesionalna Tip organizacije, Karakteristike Sa sedištem u Pol, Q20 Hijerarhija, Q20 Komunikativno, uloga, Q4 Q20 organizacione Evropi, Q20 Članstvo u Q20 Donošenje odluka, kulture, Q18 asocijacijama, Veštine za Q3 Liderski stil, Q19 Q20 društvene Privatna medije, Q14 upotreba društvenih medija, Q20 C Situacija D Percepcija Sadašnjost Budućnost Poverenje javnosti u odnose s javnošću, Q1 Discipline i oblasti delovanja, Q10 Alternativni koncepti, Q2 Komunikacioni kanali, Q11 Poverenje kao komunikacioni cilj Q9 Strategijska pitanja, Q12 Discipline i oblasti delovanja, Q10 Značaj društvenih medija, Q13 Komunikacioni kanali, Q11 Upravljanje društvenim medijima u Značaj društvenih medija, Q 13 budućnosti, Q15 Upravljanje društvenim medijima, danas, Veštine budućnosti menadžera za Q15 komunikaciju, Q17 ROI komunikacije, Q16 Programi obuka, danas, Q17 E Pozicija Formalna moć, Q5 Horizontalna moć, Q6 Savetodavni/Izvršni uticaj, Q7 saradnja sa drugim funkcijama u organizaciji, Q8 Lični prihod, Q19 12
  • 13. Demografska struktura učesnika Pozicija Organizacija Rukovodilac komunikacija, 48.8% Komunikacioni departman 71.2% Predsedavajući agencije §  Akcionarsko društvo 28.0% §  Privatna kompanija 18.2% Odgovoran za pojedinu 28.8% §  Državno vlasništvo/Politička org. 14.1% komunikacionu disciplinu, §  Neprofitna org./Asocijacija 10.9% Vođa odeljenja Član tima, konsultant 17.6% Komunikaciona konsultantska kuća, 28.8% PR Agencija, Samostalni konsultant Drugo 5.7% Radno iskustvo Pol / Godište Do 5 godina 15.9% Ženski 55,6% Od 6 do 10 godina 27,4% Muški 44,4% Više od 10 godina 56.7% Starost (u proseku) 41.2 godina 13www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals in 43 European countries; Q 20.
  • 14. Geografska distribucija i pripadnost Ispitanici §  Profesionalci - zaposleni u komunikacionom menadžmentu / PR 2,209 Geografska raspodela Učesnici iz evropskih država 43 §  Severna Evropa (npr. Norveška, Velika Britanija, Letonija) 27.9% §  Zapadna Evropa (npr. Nemačka, Holandija, Francuska) 29.2% §  Južna Evropa (npr. Italija, Slovenija, Hrvatska, Srbija) 32.4% §  Istočna Evropa (npr. Poljska, Češka Republika, Bugarska) 10.5% Članstvo u profesionalnim organizacijama §  EACD 15.2% §  Druge internacionalne komunikacione asocijacije 16.7% §  Nacionalne PR ili komunikacione asocijacije 54.4%www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 20. 14Regions are classified according to United Nations Standards; see page 18 for a detailed list of countries.
  • 15. Lična obeležja ispitanika Komunikacione kvalifikacije §  Akademsko obrazovanje u komunikacijama (Bečelor, Master, Doktorat) 44.5% §  Profesionalni sertifikat u odnosima s javnošću/ menadžmentu komunikacijama 25.6% §  Profesionalni sertifikat u drugim komunikacionim disciplinama 16.2% Najviši stepen akademskog obrazovanja §  Doktorat (Ph.D., Dr.) 6.7% §  Master (M.A., M.Sc., Mag., M.B.A.), Diploma 58.8% §  Bečelor (B.A., B.Sc.) 27.8% §  Neakademski stepen obrazovanja 6.6% 15www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 20.
  • 16. Profesionalci ženskog pola češće imaju zvanje bečelora ili mastera, dok stručnjaci muškog pola češće imaju doktorat ili su bez diplome. Pol Ženski Muški Ukupno Akademski stepen Doktorat 5.0% 9.0% 6.7% (Ph.D., Dr.) Master, Diploma (M.A., M.Sc., Mag., 61.5% 55.4% 58.8% M.B.A.) Bečelor 29.0% 26.4% 27.8% (B.A., B.Sc.) Bez akademskog 4.6% 9.2% 6.6% stepena obrazovanjawww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 20. Significant differences among female and male 16practitioners on all qualification levels (p≤0.05, chi-square test).
  • 17. Organizacione kulture: različiti tipovi u okviru uzorka Agencije Akcionarska Privatne Vladine Neprofitne konsultatntske društva kompanije organizacije organizacije kućeIntegrisana kultura 59.5% 62.2% 52.9% 62.1% 62.1%(participativna – proaktivna)Interaktivna kultura 16.7% 15.9% 19.2% 20.0% 20.0%(participativna – reaktivna)Preduzetnička kultura 5.0% 6.2% 6.1% 3.8% 3.8%(ne-participativna – proaktivna)Sistematizovana kultura 18.8% 15.7% 21.8% 14.2% 14.2%(ne-participativna – reaktivna)www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professional in communication departments;Q 18: How would you perceive your organisation regarding the following attributes? participative/non-participative, 17proactive/reactive. Scale derived from Ernest 1985. Significant differences between all groups (p≤0.05, chi-square test).
  • 18. Zemlje i regioni obuhvaćeni istraživanjem Učesnici iz 43 evropske zemlje i četiri regiona Severna Evropa Zapadna Evropa Istočna Evropa Južna Evropa 27.9% 29.2% 10.5% 32.4% (n=617) (n=645) (n=231) (n=716) Danska Austrija Belorusija Albanija Estonija Belgija Bugarska Bosna i Hercegovina Finska Francuska Češka Hrvatska Island Nemačka Gruzija Kipar** Irska Lihtenštajn Mađarska Grčka Letonija Luksemburg Poljska Italija Litvanija Holandija Rumunija Kosovo* Norveška Švajcarska Rusija Makedonija Švedska Slovačka Malta Velika Britanija Ukrajina Crna Gora Portugalija Srbija Slovenija Španija Turska**In this survey, the universe of 50 European countries is based on the official list of European Countries by the European Union (http://europa.eu/abc/european_countries). Countries are assigned to regions according to the official classification of the United Nations Statistics Division(http://unstats.un.org/unsd/methods/m49/m49regin.htm). Countries marked * are not included in the UN classification; countries marked **are assigned to Western Asia. These countries were collated like adjacent nations. No respondents were registered for this survey from 18Andorra, Armenia, Azerbaijan, Moldova, Monaco, San Marino and Vatican City.
  • 19. TumačenjeUvid u strukture i evoluciju komunikacija u Evropi§  Na osnovu uzorka koji čine 2,209 profesionalaca iz 43 evropske zemlje, ovo istraživanje je najsveobuhvatnija transnacionalna studija koja je ikada izvedena u području odnosa s javnošću i upravljanja komunikacijama.§  Ispitanike karakteriše značajno iskustvo: više od tri četvrtine njih su rukovodioci komunikacija, odeljenja ili izvršni direktori agencija, 56% njih ima preko 10 godina profesionalnog iskustva, a prosek starosti ispitanika je 41 godina. Istraživanje je zasnovano na čvrstim osnovama za utvrđivanje osnovnih struktura i razvoja strateških komunikacija.§  Neophodno je zapaziti da su privreda, komunikacioni pejzaž i profesije u različitim stadijumima razvoja širom Evrope. Šta više, ne postoji saznanje o ukupnom broju komunikacionih odeljenja i i agencija u Evropi. Istraživanje je sprovedeno na engleskom jeziku. Uvažavajući dato, u nastavku predstavljeni rezultati ne mogu se u potpunosti smatrati reprezentativnim. Oni su pre svega korisni kako bi se identifikovali pravci i trendovi u razmatranom području koji mogu da pospeše kvalitetne diskusije.§  Analiza je zasnovana na temeljnim empirijskim istraživanjima i interpretacijama. Odgovori ispitanika koji trenutno ne rade u području upravljanja komunikacijmama (obrazovni radnici, studenti) i koji nisu iz Evrope su izopšteni. U razmatranje su uzeti samo potpuno popunjeni upitnici. Podaci su analizirani primenom odgovarajućih statističkih metoda kao što su Hi kvadrat i Test korelacije ranga. 19
  • 20. Kredibilitet u odnosima s javnošću i alternativni koncepti
  • 21. Negativna konotacija koja se vezuje uz odnose s javnošću u mnogim zemljama Evrope narušava reputaciju i umanjuje poverenje u komunikacione menadžere i njihove aktivnosti U mojoj zemlji, “odnosi s javnošću” imaju 41.6% negativnu konotaciju u masovnim medijima Negativna konotacija “odnosa s javnošću” u medijima narušava reputaciju menadžera 72.8% komunikacija Negativna konotacija “odnosa s javnošću” umanjuje poverenje u odnosu na menadžere 73.7% komunikacija Termin "odnosi s javnošću” je diskreditovan 42.2%www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 1: In many European countries public relations (PR) hasnegative connotations in the media. PR is often reduced to press relations and publicity. Professionals are sometimes labeled as ‘spin doctors’ 21and ‘propagandists’. What do you think of these statements? Scale 1-5, considered scale points 4-5.
  • 22. Negativna konotacija odnosa s javnošću predstavljena u masovnim medijima je u korelaciji sa nekonzistentnošću koncepta Termin „odnosi s javnošću“ ima veće šanse da bude diskreditovan ukoliko se u masovnim medijima upotrebljava u negativnoj konotaciji Pearson korelacija U mojoj zemlji, odnosi s Termin „odnosi s javnošću“ javnošću u masovnim je diskreditovan medijima imaju negativnu konotaciju Termin „odnosi s javnošću“ 1.000 0.534 je diskreditovan U mojoj zemlji, odnosi s javnošću u masovnim 0.534 1.000 medijima imaju negativnu konotacijuwww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 1: In many European countries public relations (PR) hasnegative connotations in the media. PR is often reduced to press relations and publicity. Professionals are sometimes labeled as ‘spin doctors’and ‘propagandists’. What do you think of these statements? Strong linear correlation between the items "The term public relations is 22discredited" and "In my country, PR has negative connotations in the mass media" (p≤0.05, Pearson correlation).
  • 23. Slika koju o odnosima s javnošću pružaju masovni mediji: pretežno negativna u Britaniji i Poljskoj, manje problematična u Belgiji, Švedskoj i Italiji „U mojoj zemlji, odnosi s javnošću u masovnim Švajcarska (36.6%) medijima imaju negativnu Poljska (63.6%) Nemačka (45,0%) konotaciju“ Španija (37.7%) Holandija (35,0%) Slovenija (48.9%) Belgija (27.9%) 0% Hrvatska (52.3%) Francuska (32,0%) 20% Srbija (45.5%) 40% Velika Britanija (59.1%) 60% Italija (30.4%) Norveška (52.7%) Danska (50,0%) 80% Švedska (28.4%)www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 1: In many European countries public relations (PR) hasnegative connotations in the media. PR is often reduced to press relations and publicity. Professionals are sometimes labeled as ‘spin doctors’and ‘propagandists’. What do you think of these statements? In my country, PR has negative connotations in the mass media. 23Scale 1-5, considered scale points 4-5 / Q 20.
  • 24. U većini zemalja termin „odnosi s javnošću“ je diskreditovan Švajcarska (32.1%) Poljska (51.5%) Nemačka (43.4%) Španija (55.1%) Holandija (31.7%)Slovenija (53.2%) Belgija (33.3%) Termin „odnosi s javnošću“ je diskreditovan 0% FrancuskaHrvatska (65.8%) (40,0%) 20% 40% Velika Britanija Srbija (62.6%) (37.1%) 60% Italija (44.4%) Norveška (45.2%) 80% Danska (38.7%) Švedska (30.7%)www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 1: In many European countries public relations (PR) hasnegative connotations in the media. PR is often reduced to press relations and publicity. Professionals are sometimes labeled as ‘spin doctors’and ‘propagandists’. What do you think of these statements? The term ‘public relations’ is discredited. Scale 1-5, considered scale points 4-5 / 24Q 20.
  • 25. Konsultatni se kritičnije odnose prema terminu „odnosi s javnošću“ nego menadžeri zaposleni u komunikacionim departmanima Komunikacioni Agencije/ departmani Konsultantske kuće U mojoj zemlji se, u masovnim medijima, odnosima s 37.8% 50.9% javnošću pripisuje negativno značenje Negativno značenje koje se pripisuje odnosima s 70.9% 77.7% javnošću narušava reputaciju menadžera komunikacija Negativno značenje koje se pripisuje odnosima s javnošću umanjuje poverenje u odnosu na menadžere 72.5% 76.8% komunikacija Termin „odnosi s javnošću“ je diskreditovan 38.2% 52.3%www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 1: In many European countries public relations (PR) hasnegative connotations in the media. PR is often reduced to press relations and publicity. Professionals are sometimes labeled as ‘spin doctors’and ‘propagandists’. What do you think of these statements? Scale 1-5, considered scale points 4-5 / Q 20. Significant differences between 25respondents from communication departments and agencies (chi-square test, p≤0.05).
  • 26. Negativna konotacija odnosa s javnošću u različitim tipovima organizacija Agencije/ Akcionarska Privatne Vladine Neprofitne Konsultantske Sveukupno društva kompanije organizacije organizacije kućeU mojoj zemlji, „odnosi sjavnošću“ u masovnim 35.6% 33.8% 46.2% 39.6% 50.9% 41.6%medijima imajunegativnu konotacijuNegativna konotacija„odnosa s javnošću“ umedijima narušava 69.3% 71.8% 70.5% 74.2% 77.7% 72.8%reputaciju menadžerakomunikacijaNegativna konotacija„odnosa s javnošću“  umanjuje poverenje u 72.3% 71.9% 71.5% 75.0% 76.8% 73.7%odnosu na menadžerekomunikacijaTermin „odnosi sjavnošću“    je 37.2% 39.6% 42.3% 32.9% 52.3% 42.4%diskreditovanwww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 1: In many European countries public relations (PR) hasnegative connotations in the media. PR is often reduced to press relations and publicity. Professionals are sometimes labeled as ‘spin doctors’and ‘propagandists’. What do you think of these statements? Scale 1-5, considered scale points 4-5 / Q 20. Significant differences between 26all types of organisations (chi-square test, p≤0.05).
  • 27. U poređenju sa drugim pojmovima, termin „odnosi s javnošću“ više se ne smatra adekvatnom oznakom profesije Korporativne komunikacije 67.9% Strategijske komunikacije 61.3% Komunikacioni menadžment 55.7% Odnosi s javnošću 46.7% Integrisane komunikacije 45.9% Poslovna komunikacija 34.0% Organizaciona komunikacija 32.6% Adekvatnost alternativnih pojmova za opisivanje različitih internih i eksternih komunikacionih aktivnosti organizacijewww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 2: Researchers are discussing several concepts todescribe the various internal and external communication activities by an organisation. How would you value these descriptions/labels? 27Scale 1-5, considered scale points 4-5.
  • 28. Kompanije se odlučuju za termin „korporativne komunikacije“; Neprofitne i vladine organizacije preferiraju termin „strategijske komunikacije“ Odnosi s javnošću Integrisane komunikacije Poslovne komunikacije Korporativne komunikacije Organizaciona komunikacija Komunikacioni menadžment Strategijske komunikacije Sasvim neadekvatan Veoma prikladan Akcionarsko društvo Privatne kompanije Vladine organizacije Neprofitne organizacije Konsultantske kuće & agencijewww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 2: Researchers are discussing several concepts todescribe the various internal and external communication activities by an organisation. How would you value these descriptions/labels? 28Scale 1-5 / Q 20. Items 1, 4, 5: significant differences between all types of organisations (chi-square test, p≤0.05).
  • 29. Koncepti i obeležja profesije drugačije su prihvaćeni u različitim zemljama (primer: UK u odnosu na Nemačku) Odnosi s javnošću Integrisane komunikacije Poslovne komunikacije Korporativne komunikacije Organizaciona komunikacija Komunikacioni menadžment Strategijska komunikacija Sasvim neadekvatan Veoma prikladan Velika Britanija Nemačka Ukupnowww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 2: Researchers are discussing several concepts todescribe the various internal and external communication activities by an organisation. How would you value these descriptions/labels? 29Scale 1-5 / Q 20.
  • 30. Praktičari koji su skeptični oko termina „odnosi s javnošću“ ni termin „integrisane komunikacije“ ne smatraju prihvatljivim 67.9% Korporativne komunikacije 67.7% 61.3% Strateška komunikacija 62.7% 55.7% Komunikacioni menadžment 59.1% 46.7% Odnosi s javnošću 45.2% 45.9% Integrisane komunikacije 39.1% 34.0% Poslovna komunikacija 34.8% 32.6% Organizaciona komunikacija 34.4% Svi  stručnjaci   All professionals Professionals claiming thatje  termin  „odnosi  sa  javnošću  “  discredited Stručnjaci  koji  smatraju  da   the term public relations is diskreditovan  www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 2: Researchers are discussing several concepts todescribe the various internal and external communication activities by an organisation. How would you value these descriptions/labels? 30Scale 1-5, considered scale points 4-5. Linear negative correlation between discreditation of PR and suitability of the PR concept (p < 0.01).
  • 31. Uticaj zvaničnih kvalifikacija na odobravanje alternativnih koncepata i način na koji formalne kvalifikacije utiču na prihvatanje alternativnih koncepata i reputacije odnosa s javnošću Profesionalni Profesionalni Akademski stepen sertifikat u PR/ sertifikat u drugim obrazovanja u Komunikacionom komunikacionim komunikacijama menadžmentu disciplinama Odnosi s javnošću 49.1% 48.2% 47.0% Integrisane komunikacije 50.0% 49.6% 47.9% Poslovna komunikacija 35.7% 40.3% 33.7% Korporativne komunikacije 68,4% 66,4% 68.9% Organizaciona komunikacija 33.4% 35.6% 35.9% Komunikacioni menadžment 58.7% 56.9% 57.9% Strateška komunikacija 62.5% 64.4% 62.3% Termin odnosi s javnošću je diskreditovan 42.6% 37.5% 41.5%www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 566, 357, 982 PR professionals, Q 1 / Q 2 / Q 20. No calculation of significancies 31because multiple answers were allowed in Q 20.
  • 32. TumačenjeNegativna reputacija odnosa s javnošću zahteva nove koncepte i obeležja§  Širom Evrope, profesionalci u području komunikacija izveštavaju o negativnim konotacijama „odnosa s javnošću“ u masovnim medijima. Ugled odnosa s javnošću je posebno loš u Poljskoj, Velikoj Britaniji, Norveškoj, Hrvatskoj, Danskoj, Sloveniji, Srbiji i Nemačkoj. I u ostalim evropskim zemljama čak tri od deset praktičara svedoči o negativnoj percepciji razmatranog termina.§  Negativna konotacija odnosa s javnošću u medijima narušava reputaciju profesionalaca u komunikacijama i poverenje u njihove aktivnosti. Dalja istraživanja, na primer, analiza medijskog sadržaja, mogu da potvrde izneto shvatanje i da obezbede detaljniji uvid u činjenice.§  Istraživanje otkriva značajnu povezanost ugleda medija i negativne reputacije odnosa s javnošću kao pojma i iznad svega koncepta. Odnosi s javnošću su delimično diskreditovani u većini evropskih zemalja, posebno u Istočnoj i Južnoj Evropi, ali stanje nije bolje ni u Norveškoj i Nemačkoj.§  Kao posledica datog, većina profesionalaca u komunikacijama daje prednost alternativnim obeležjima profesije posebno kada su u pitanju korporativne komunikacije, strateške komunikacije i upravljanje komunikacijama.§  Kada se uporedi prihvatanje između različitih vrsta organizacija među ispitanicima u prednosti je termin „korporativne komunikacije“ dok je termin „strateške komunikacije“ drugi po značaju.§  Termini „integrisane komunikacije“ i „organizacione komunikacije“, najčešće korišćeni u akademskom okruženju nešto su manje popularni među perofesionalcima.§  Na prihvatanje alternativnih koncepata ne utiču značajno na formalne kvalifikacije profesionalaca u komunikacijama. 32
  • 33. Donošenje odluka, liderski stil i aktiviranje uloga
  • 34. Donošenje odluka: većina stručnjaka oslanja se na utvrđene principe i najbolje primere iz prakse, a samo mali broj njih preuzima rizike Kada donosim odluku, pristupam temeljnoj proceni 84.7% baziranoj na svim mogućim informacijama Prilikom donošenja odluka, korisno je osloniti se na 67.6% najbolje primere iz prakse sličnih organizacija Dopada mi se podeljena odgovornost koja je proizvod 55.9% grupnog odlučivanja Razmatranje (naučne) literature i istraživanja korisno 53.9% je prilikom donošenja odluke Rizik kom se nije pristupilo uglavnom predstavlja 45.1% propuštenu priliku Donošenje odluka vođeno je dostupnošću novih 38.6% komunikacionih tehnologijawww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 3: How do you make decisions as a communication 34professional? Scale 1-5, considered scale points 4-5. Types of decision making partly derived from Werder & Holzhausen 2011.
  • 35. Proces odlučivanja evropskih stručnjaka razlikuje se od procesa odlučivanja njihovih kolega iz Sjedinjenih Država 84.7% Racionalno  odlučivanje   Rational decision-making 90.8% 55.9% Grupno  odlučivanje   Group decision-making 52.9% European stručnjaci   Evropski   professionals SAD  stručnjaci   US American professionals 45.1% Odlučivanje  uz  prihvatanje  rizika   Risk-acceptance decision making 53.0%www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 3: How do you make decisions as a communication 35professional? Scale 1-5, considered scale points 4-5; Werder & Holtzhausen 2009, 2011 / nmax = 825. Scale 1-7, considered scale point 5-7.
  • 36. Modeli odlučivanja u evropskim regijama Prilikom odlučivanja pristupam temeljnoj proceni baziranoj na svim dostupnim informacijama Dopada mi se podeljena odgovornost koja je proizvod grupnog odlučivanja Rizik kom se nije pristupilo uglavnom predstavlja propuštenu priliku Donošenje odluka vođeno je dostupnošću novih komunikacionih tehnologija Razmatranje (naučne) literature i istraživanja korisno je prilikom odlučivanja Prilikom donošenja odluka, korisno je osloniti se na najbolje primere iz prakse sličnih organizacija Nimalo se ne slažem Sasvim se slažem Zapadna Evropa Severna Evropa Južna Evropa Istočna Evropawww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 3: How do you make decisions as a communication 36professional? Scale 1-5. / Q 20. Items 2, 3, 4: significant differences between the four regions (chi-square test, p≤0.05).
  • 37. Forme odlučivanja u različitim tipovima organizacija Akcionarska Privatne Vladine Neprofitne društva kompanije organizacije organizacije Racionalno odlučivanje Prilikom odlučivanja pristupam temeljnoj proceni 83.5% 85.1% 82.4% 76.7% baziranoj na svim dostupnim informacijama Grupno odlučivanje Dopada mi se podeljena odgovornost koja je 55.5% 51.5% 56.7% 60.4% proizvod grupnog odlučivanja Odlučivanje uz prihvatanje rizika Rizik kom se nije pristupilo uglavnom predstavlja 46.4% 44.0% 38.1% 42.5% propuštenu priliku Tehnološki orijentisano donošenje odluka Donošenje odluka vođeno je dostupnošću 37.4% 36.3% 41.7% 35.0% novih komunikacionih tehnologija Naučno orijentisano odlučivanje Razmatranje naučne literature i istraživanja 47.9% 51.2% 57.1% 54.6% korisno je prilikom odlučivanja Odlučivanje orijentisano na 68.6% 67.4% 72.8% 66.3% najboljim primerima iz praksewww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 3: How do you make decisions as a communication 37professional? Scale 1-5 / Q 20. Research-oriented decision making: Significant differences between organisations (chi-square test, p≤0.05).
  • 38. Liderski stil: uključivanje članova tima je pristup koji pretežno primenjuju komunikacioni profesionalci Transakciono rukovodstvo: 18.5% oslanja se na autoritet, podseća sledbenike na opšte standarde 46.6% Transformaciono rukovodstvo: definiše viziju, u skladu sa idealima i standardima pristalica 34.9% Inkluzivno rukovodstvo: postavlja izazove, uključuje sledbenike u proces odlučivanjawww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 19: How would you describe the dominant strategy usedby leaders in your communication department (or in your consultancy) to achieve common goals? Leadership styles derived from Werder & 38Holzhausen 2009.
  • 39. Liderski stil u različitim tipovima organizacija Agencije, Akcionarska Privatne Vladine Neprofitne konsutantske društva kompanije organizacije organizacije kuće Transakcioni Lideri se oslanjaju na svoj 17.2% 17.9% 29.8% 20.8% 13.7% autoritet i podsećaju sledbenike na opšte standarde Transformacioni Lideri definišu viziju u skladu 36.4% 35.8% 32.7% 31.7% 35.2% sa idealima i vrednostima sledbenike Inkluzivni Lideri postavljaju izazove i 46.4% 46.3% 37.5% 47.5% 51.2% uključuju sledbenike u proces odlučivanjawww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 19: How would you describe the dominant strategy usedby leaders in your communication department (or in your consultancy) to achieve common goals? / Q 20. Leadership styles derived from 39Werder & Holzhausen 2009. Significant differences between the five types of organisations (chi-square test, p≤0.05).
  • 40. Organizaciona kultura i liderski stil su u međusobnoj zavisnosti Transakciono Transformaciono Inkluzivno liderstvo liderstvo liderstvo Integrisana kultura 11.8% 35.9% 52.4% (participativna – proaktivna) Interaktivna kultura 20.9% 33.6% 45.5% (participativna – reaktivna) Preduzetnička kultura 20.8% 49.1% 30.2% (ne-participativna – proaktivna) Sistematizovana kultura 46.5% 26.9% 26.6% (ne-participativna – reaktivna)www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 19: How would you describe the dominant strategyused by leaders in your communication department (or in your consultancy) to achieve common goals? / Q 18: How would you perceive 40your organisation regarding the following attributes? Significant differences between the three types of culture (chi-square test, p≤0.05).
  • 41. Strateški doprinos: većina komunikacionih menadžera nastoji da podrži ukupne ciljeve, a sve više njih pokušava da ih definiše 90.8% usredsređuju se na podržavanje poslovnih ciljeva planiranjem i komuniciranjem (+5.4% u odnosu na 2010, +6% u odnosu na 2009) 70.8% osećaju odgovornost da učestvuju u kreiranju poslovnih strategija (+8.3% u odnosu na 2010, +10,1% u odnosu na 2009)www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 4; Zerfass et al. 2010; Q 8: In your daily work, howmuch do you focus on supporting business goals by planning and executing communication? (1 = Not at all; 7 = Very much) / … do you feel 41responsible for helping to define business strategies? (1 = Never; 7 = Always); considered scale points: 5-7.
  • 42. Profesionalne uloge: Mnogi praktičari imaju ulogu strateških medijatora ili operativne podrške UVEK POMAŽU PRI DEFINISANJU POSLOVNIH STRATEGIJA Poslovni Strateški savetnici moderatori Scale: 5-7 3.2% 67.6%VOĐENJEM KOMUNIKACIJA VOĐENJEM KOMUNIKACIJA NIMALO NE PODUPIRU ZNAČAJNO PODUPIRU POSLOVNE POSLOVNE CILJEVE Scale: 1-4 Scale: 5-7 CILJEVE Scale: 1-4 Pojedinačni Operativna podrška stručnjaci 23.2% 6.0% NIKADA NE POMAŽU PRI DEFINISANJU POSLOVNIH STRATEGIJAwww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 4: In your daily work, how much do you focus onsupporting business goals by planning and executing communication? (1 = Not at all; 7 = Very much) / … do you feel responsible for 42helping to define business strategies? (1 = Never; 7 = Always).
  • 43. Pripadnici svih profesionalnih uloga najčešće pribegavaju racionalnom odlučivanju; pripadnici operativne podrške teško se odlučuju na rizik i kopiraju najbolje primere iz poslovne prakse Prilikom odlučivanja pristupam temeljnoj proceni baziranoj na svim dostupnim informacijama Dopada mi se podeljena odgovornost koja je proizvod grupnog odlučivanja Nepreuzimanje rizika uglavnom znači propuštenu priliku Donošenje odluka vođeno je dostupnošću novih komunikacionih tehnologija Razmatranje naučne literature i istraživanja korisno je prilikom odlučivanja Prilikom odlučivanja, korisno je osloniti se na najbolje primere prakse sličnih organizacija Nimalo se ne slažem Sasvim se slažem Samostalni stručnjaci Poslovni savetnici Operativna podrška Strateški moderatoriwww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 4, Q 20. Decision-making is driven by the availability 43of new communication technologies: Significant differences between the four roles (chi-square test, p≤0.05).
  • 44. Raspodela profesionalnih uloga u evropskim regijama Severna Zapadna Južna Istočna Evropa Evropa Evropa Evropa Strateški moderatori 72.0% 65.3% 66.8% 64.9% Operativna podrška 22.2% 26.2% 20.0% 27.7% Poslovni savetnici 1.8% 3.3% 4.6% 2.2% Samostalni stručnjaci 4.1% 5.3% 8.7% 5.2%www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 4, Q 20. Significant differences between all regions (chi- 44square test, p≤0.05 ).
  • 45. TumačenjeInkluzivno liderstvo i donošenje odluka bez preuzimanja rizika su preovlađujući§  Pravac donošenja odluka koji koriste evropski profesionalci u komunikacijama razlikuje se od pravca koji koriste njihove kolege iz Sjedinjenih država. Obe grupe daju prednost racionalnom donošenju odluka zasnovanom na proceni svih raspoloživih informacija. Samo manji broj praktičara u Evropi prihvata premisu da je „rizik koji nije preuzet zapravo ispuštena prilika“. U svakom slučaju, podeljena odgovornost koju nudi grupno donošenje odluka je popularnija u Evropi nego u Sjedinjenim državama.§  Prateći ovu liniju, skoro svaki drugi ispitanik svedoči o prevlasti inkluzivnog stila vođenja, koji znači da vođe uvode svoje sledbenike u zajedničko donošenje odluka.§  Praktičari u neprofitnim organizacijama koriste značajno različite načine donošenja odluka i vođenja. Racionalne odluke se ređe javljaju i inkluzivno vođenje preovlađuje.§  67.8 procenata profesionalaca u komunikacijama identifikuje se sa ulogom naprednog „strateškog medijatora“, što znači da podržavaju ciljeve organizacije komuniciranjem, dok u isto vreme pomažu u oblikovanju poslovne strategije. Ovaj broj je porastao za 10 posto u poslednje dve godine. Kada donose odluke, strateški medijatori su racionalniji, orijentisani prema istraživanju i odobravaju rizik. Operativna podrška pretstavlja drugu po značaju ulogu. Samo 6 posto profesionalaca nastupaju kao samostalni eksperti koji ne doprinose strateškim ciljevima uopšte. Ova uloga je češće prisutna u južnoj Evropi nego u drugim regionima. 45
  • 46. Uticaj komunikacionih departmana
  • 47. Formalna moć komunikacione funkcije: u većini organizacija, komunikacioni lideri imaju visok nivo odgovornosti Glavni menadžer za komunikaciju unutar organizacije... 41.7% 41.7% 12.1% 4.6% Odgovoran je za sve vrste Odgovoran je za najmanje Odgovoran je za odnose sa Odgovoran je za odnose sa komunikacija kao i za tri polja komunikacije i za štampom i medijima i za štampom i medijima interesne grupe interesne grupe internu komunikacijuwww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments; Q 5: Within yourorganisation, the top communication manager is responsible for …; * public/media and communities, marketing/consumers, internal/ 47employees, financial/investors, lobbying/politics
  • 48. Nivoi izveštavanja i hijerarhija: većina glavnih komunikacionih menadžera odgovorna je direktno izvršnom direktoru (CEO) Glavni komunikacioni menadžer unutar organizacije… Član je upravnog odbora Direktno je odgovoran 17.8% izvršnom direktoru 59.9% Nije direktno odgovoran izvršnom direktoru niti ikome iz upravnog odbora 4.6% Odgovoran je nekom drugom članu odbora ili funkciji 17.7%www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments; Q 5: Within your 48organisation, the top communication manager ….
  • 49. Nivoi izveštavanja i odgovornosti međusobno su povezane Glavni komunikacioni menadžer ... je član odbora 8.1% direktno je odgovoran izvršnom direktoru 15.9% (CEO) odgovoran je drugom članu odbora ili 22.2% funkciji nije direktno odgovoran izvršnom 38.8% direktoru niti ikome iz odbora odgovoran je za sva ili najmanje za tri polja komunikacijewww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments; Q 5: Within your 49organisation, the top communication manager …; Significant differences between all groups (chi-square test, p≤0.05).
  • 50. U evropskim regijama nivoi odgovornosti značajno se razlikuju 4.6% 3.3% 7.0% 2.2% Glavni komunikacioni menadžer... 8.8% 9.6% 12.3% 16.4% odgovoran je za odnose sa štampom i medijima 40.0% 43.4% 43.1% odgovoran je za odnose sa 41.3% štampom i medijima i za internu komunikaciju odgovoran je za najmanje tri komunikaciona polja i za interesne grupe odgovoran je za sve vrste komunikacija i za interesne grupe Zapadna Evropa Severna Evropa Južna Evropa Istočna Evropawww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments; Q 5: Within your 50organisation, the top communication manager …. / Q 20. Significant differences between all four regions (chi-square test, p≤0.05).
  • 51. Glavni menadžeri u Švedskoj, Holandiji i Britaniji imaju širu oblast odgovornosti 100% Glavni komunikacioni 90% menadžer... 80% je odgovoran za odnose sa štampom i medijima 70% 60% je odgovoran za odnose sa štampom/medijima i 50% za internu komunikaciju 40% je odgovoran za 30% najmanje tri komunikaciona polja i 20% interesne grupe 10% je odgovoran za sve vrste komunikacija i interesne 0% grupewww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments; Q 5: Within your 51organisation, the top communication manager … / Q 20.
  • 52. U vladinim organizacijama jedan od deset komunikacionih menadžera odgovoran je samo za odnose s medijima 2.9% 4.3% 9.7% 2.8% Glavni komunikacioni menadžer 7.4% 11.3% 14.4% 14.4% je odgovoran za odnose sa štampom i medijima 44.2% 45.7% 39.3% 34.2% je odgovoran za odnose sa štampom/medijima i za internu komunikaciju je odgovoran za najmanje tri komunikaciona polja i 42.0% 41.6% 45.6% interesne grupe 40.1% je odgovoran za sve vrste komunikacija i interesne grupe Akcionarska društva Privatne kompanije Vladine organizacije Neprofitne organizacijewww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments; Q 5: Within your 52organisation, the top communication manager …. / Q 20. Significant differences between the organisations (chi-square test, p≤0.05).
  • 53. Među različitim organizacijama ne postoje značajne razlike u nivoima izveštavanja 4.7% 3.7% 4.7% 5.6% Glavni komunikacioni menadžer... 17.8% 19.6% 16.8% 15.8% nije direktno odgovoran izvršnom direktoru (CEO) niti ikome iz odbora odgovoran je drugom članu odbora ili funkciji 55.0% 58.9% 59.5% 62.8% direktno je odgovoran izvršnom direktoru (CEO) član je odbora Akcionarska društva Privatne kompanije Vladine organizacije Neprofitne organizacijewww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments; Q 5: Within your 53organisation, the top communication manager …. / Q 20. No significant differences between the organisations (chi-square test, p≤0.05).
  • 54. U zemljama Severne Evrope, četvrtina od ukupnog broja glavnih komunikacionih menadžera pripada izvršnim odborima 5.1% 3.3% 5,2% 5.9% Glavni komunikacioni menadžer... 20.6% 14.2% 18.2% 16.9% nije direktno odgovoran izvršnom direktoru (CEO) niti ikome iz odbora odgovoran je drugom članu odbora ili funkciji 52.3% 60.7% 65.5% 64.0% direktno je odgovoran izvršnom direktoru (CEO) član je odbora Zapadna Evropa Severna Evropa Južna Evropa Istočna Evropawww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments; Q 5: Within your 54organisation, the top communication manager …. / Q 20. Significant differences between all four regions (chi-square test, p≤0.05).
  • 55. U Nemačkoj i Francuskoj glavni komunikacioni menadžeri najređe pripadaju izvršnom odboru 100% Glavni komunikacioni 90% menadžer... 80% nije direktno odgovoran 70% izvršnom direktoru (CEO) niti ikome iz odbora 60% 50% odgovoran je drugom članu odbora ili funkciji 40% 30% direktno je odgovoran izvršnom direktoru (CEO) 20% 10% član je odbora 0%www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments; Q 5: Within your 55organisation, the top communication manager …. / Q 20.
  • 56. Ukoliko imaju širok reon odgovornosti, glavni komunikacioni menadžeri teže ka inkluzivnom obliku liderstva Glavni komunikacioni menadžer odgovoran je za… odnose sa štampom/ sve vrste komunikacija i najmanje tri komunikaciona medijima i za internu odnose sa štampom/ interesneih grupa polja i interesnih grupa komunikaciju medijima 46.5% 46.2% 36.0% 41.8% 35.9% 36.3% 34.3% 32.0% 23.9% 17.5% 17.5% Transakciono liderstvo Transformaciono liderstvo Inkluzivno liderstvowww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments; Q 19: How would youdescribe the dominant strategy used by leaders in your communication department to achieve common goals? / Q 5. Significant differences 56between the four groups (chi-square test, p≤0.05).
  • 57. Ukoliko su u odboru ili odgovorni direktno izvršnom direktoru, lideri teže primeni inkluzivnog oblika liderstva Glavni komunikacioni menadžer… nije direktno odgovoran direktno je odgovoran odgovoran je drugom izvršnom direktoru (CEO) član je odbora izvršnom direktoru (CEO) članu odbora ili funkciji niti ikome iz odbora 48.1% 47.8% 45.7% 42.0% 37.2% 35.6% 33.1% 26.9% 24.9% 25.4% 18.7% 14.7% Transakciono liderstvo Transformaciono liderstvo Inkluzivno liderstvowww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments; Q 19: How would youdescribe the dominant strategy used by leaders in your communication department to achieve common goals? / Q 5. Significant differences 57between the four groups (chi-square test, p≤0.05).
  • 58. Horizontalna moć komunikacionih departmana je prilično niska; samo manjina stvara finansijske i nematerijalne vrednosti Komunikacioni departman predviđa i predupređuje 77.9% situacije i konfliktna pitanja Komunikacioni departman ima važnu ulogu u ukupnim 75.4% dostignućima organizacije Komunikacioni departman je nezamenljiv 69.8% Komunikacioni departman stvara finansijske i 47.9% nematerijalne vrednosti za organizaciju Aktivnosti drugih departmana zavise od komunikacionog 43.3% departmanawww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments; Q 6: How would you describethe position of the communication department in your organisation? Scale 1 (= Strongly disagree) – 5 (= Totally agree), considered scale 58points 4-5. Items based on research in strategic contingencies (Hickson et al. 1971, Pfeffer 1992, Salancik & Pfeffer, 1974).
  • 59. Predviđanje situacija i konfliktnih pitanja jača unutrašnju poziciju komunikacionih odeljenja Komunikacioni departman ima važnu Komunikacioni departman ulogu u ukupnim dostignućima je nezamenljiv organizacije Komunikacioni departman predviđa i predupređuje situacije i .463 .442 konfliktna pitanja Komunikacioni departman obezbeđuje finansijske, ali i .378 .265 nematerijalne vrednostiwww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments; Q 6: How would youdescribe the position of the communication department in your organisation? Scale 1 (= Strongly disagree) – 5 (= Totally agree).Significant correlations between all items (Pearson correlation, 2-tailed, p≤0.05). 59
  • 60. Horizontalna moć komunikacionog departmana jača je u slučajevima kada glavni komunikacioni menadžer ima veće odgovornosti Komunikacioni departman predviđa situacije i konfliktna 80.5% pitanja 64.5% Komunikacioni departma ima važnu ulogu u ukupnim 78.6% dostignućima organizacije 59.9% 72.7% Komunikacioni departman je nezamenljiv 55.4% Komunikacioni departman stvara finansijske i nematerijalne 50.8% vrednosti za organizaciju 33.1% Aktivnosti drugih departmana zavise od komunikacionog 46.7% departmana 26.4% for all or at leasttri  komunikacione  oblasS   sve  ili  najmanje   three communication fields Glavni komunikacioni menadžer odgovoran je za... for media  medijima  i  za  internu  komunikaciju   odnose  s relations or media relations and internal communicationwww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments; Q 6: How wouldyou describe the position of the communication department in your organisation? Scale 1 (= Strongly disagree) – 5 (= Totally agree), 60considered scale points 4-5 / Q 5.
  • 61. Uticaj komunikacionih profesionalaca u Evropi: Troje od četvoro jesu savetnici kojima se veruje i koji su uključeni u planiranje 77.9% Viši menadžment ih uzima za ozbiljno (savetodavni uticaj) +2.4% u poređenju sa 2010. godinom 76.9% Viši menadžment ih uključuje u sastanke na kojima se diskutuje o planiranju organizacione strategije (izvršni uticaj) +4.8% u poređenju sa 2010. godinomwww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,449 PR professionals in communication departments; Q 7; Zerfaß et al. 2010 /nmax = 1,511; Q4: In your organisation, how seriously do senior managers take the recommendations of the communication function?;How likely is it, within your organisation, that communication would be invited to senior-level meetings dealing with organisational strategic 61planning? Scale 1-7; considered scale points: 5-7. Instrument adapted from US GAP VI survey (Swerling 2009).
  • 62. Porast izvršnog i savetodavnog uticaja tokom poslednjih godina 79% 77% 75% 73% 71% 69% 67% 65% 63% 2008 2009 2010 2011 Savetodavni  uScaj   Advisory influence ExecutiveScaj   Izvršni  u influencewww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,449 PR professionals in communication departments; Q 7; Zerfass et al. 2010 /nmax = 1,511; Q4 / Zerfass et al. 2009, nmax = 1,267; Q 3 / Zerfass et al. 2008, n = 1,027; Q 1 / Advisory influence: consistent wording 622008-2011 / Executive influence: wording in the questionnaire has been changed since 2010 in line with the US GAP surveys (Swerling 2009).
  • 63. Uticaj komunikacione funkcije je u korelaciji sa formalnom pozicijom i moći izvršnog komunikacionog menadžera Glavni komunikacioni menadžer… 86.4% član je odbora 89.1% 79.8% direktno je odgovoran izvršnom direktoru (CEO) 79.8% 69.9% odgovoran je drugom članu odbora ili funkciji 64.8% 50.7% nije direktno odgovoran izvršnom direktoru (CEO) niti 38.8% ikome iz odbora Savetodavni uticaj Izvršni uticajwww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,449 PR professionals in communication departments; Q 7, Q 5.Significant, but weak correlation between the position of the top communication manager and advisory influence of the communication 63function. Stronger correlation between the position of the top communication manager and executive influence (Spearman’s rho, p≤0.01).
  • 64. Saradnja komunikacione funkcije sa drugim funkcijama unutar organizacije Komunikaciona funkcija usko je povezana sa... Izvršnim direktorom (CEO) 86.6% Drugim članovima izvršnog odbora 78.0% Sektorom za marketing 77.1% Jedinicom za strategijski i organizacioni razvoj 61.7% Sektorom za ljudske resurse 54.1% Pravnim sektorom 44.4% Finansijskim sektorom 39.1% Revizorskom i kontrolnom jedinicom 19.3%www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments; Q 8: How closely doesthe communication function in your organisation work with the … Scale 1 (= never) – 5 (= always), considered scale points: 4-5. Items 64partly derived from Lurati et al. 2010.
  • 65. Saradnja komunikacione funkcije sa drugim funkcijama u različitim tipovima organizacija Akcionarsko Privatne Vladine Neprofitne društvo kompanije organizacije organizacije Izvršni direktor (CEO) 87.6% 85.9% 81.2% 92.6% Drugi članovi izvršnog odbora 81.2% 77.6% 74.5% 74.4% Sektor za ljudske resurse 64.6% 57.7% 40.3% 38.1% Finansijski sektor 49.8% 35.0% 26.8% 32.1% Pravni sektor 57.3% 40.5% 33.6% 28.8% Sektor za marketing 78.2% 85.6% 66.1% 76.3% Revizorska i kontrolna jedinica 20.0% 15.3% 22.1% 19.5% Jedinica za strategijski i 59.6% 62.9% 59.7% 66.8% Organizacioni razvojwww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments; Q 8: How closely does thecommunication function in your organisation work with the … Scale 1 (= never) – 5 (= always), considered scale points: 4-5 / Q 20. Items 3, 654, 5, 6, 7: Significant differences between the four types of organisations (chi-square test, p≤0.05).
  • 66. TumačenjeOdeljenja za komunikacije su uticajna, ali im nedostaje veći deo komponenti moći§  Komunikaciona funkcija je razvila veći uticaj u Evropi u poslednje vreme (poslednjih par godina); u tri od četiri (75%) organizacije komunikacija je shvaćena ozbiljno od strane višeg menadžmenta i verovatno je uvrštena u planiranje organizacione strategije§  Operativna povezanost je posebno bliska sa izvršnim direktorom (svedoči 86.6 procenata ispitanika), zatim sledi povezanost sa ostalim članovima izvršnog rukovodstva i marketing odeljenjem (preko 75 procenata). Dobre veze sa stratezima organizacije su ometane najčešće slabom povezanošću sa jedincama za nadzor i kontrolu (verovatno protoka informacija).§  17.8 procenata profesionalaca u komunikacijama su članovi rukovodstva. Međutim, to varira značajno kod različitih vrsta organizacija, regiona i evropskih zemalja. Manje se događa u kompanijama u Zapadnoj Evropi.§  Šest od deset komunikacionih menadžera odgovara direktno izvršnom direktoru i njih 83.4 procenata su odgovorni za sve vrste javnih/medijskih, marketinških, internih, finansijskih i lobističkih komunikacija ili barem za najmanje tri od navedenih područja. Kada rukovodioci imaju više odgovornosti oni preferiraju inkluzivan/uključiv stil rukovođenja. Transakcioni stil preovlađuje kada praktičari ne odgovaraju direktno rukovodstvu i kada imaju ograničenje u odnosima sa medijima.§  U svakom slučaju, predmetni indikatori formalne moći nisu uvek povezani sa horizontalnom distribucijom moći, što znači da sama organizacija i ostala odeljenja zavise od komunikacione funkcije. 24.6 procenata ispitanika sumnja da komunikaciona odeljenja igraju značajnu ulogu u sveukupnoj realizaciji organizacije, dok 30.2 procenata smatra da su zamenljiva. 66
  • 67. ROI komunikacije (Return on Investment)- Povraćaj investicija od komunikacija
  • 68. U toku planiranja komunikacije ili tokom same komunikacije gotovo svaki drugi profesionalac koristi izraz „povraćaj ulaganja“ use thetermin  „povraćaj   KorisS   term Return on ulaganja“   Investment 5.9% do not usetermin   Ne  korisS   the term Return on ulaganja“   „povraćaj   Investment 47.6% do not know theermin   Nije  im  poznat  t term Return on ulaganja“   „povraćaj   Investment 46.5% Upotreba   Pozicija   ROI   koncepta   Rukovodilac komunikacija, Izvršni direktor (CEO) 53.7% agencije Vođa jedinice 45.7% Član tima, konsultant 34.5%www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 16: Do you regularly use the term ‘ROI’ or ‘Returnon Investment’ when planning and evaluating communication activities? (1 = Yes, 2 = No, 3 = I don’t know the term) , Q 20. Significant 68differences between all hierarchical positions (p≤0.05, chi-square test).
  • 69. Termin „ROI“ je karakterističan za Španiju, Britaniju i Švedsku; a samo u 3 od 10 slučajeva koristi se u Nemačkoj, Norveškoj i Sloveniji Švajcarska (48.5%) Poljska (40.9%) Nemačka (34.1%) Španija (65.2%) Holandija (48.3%) Slovenija (34,0%) Belgija (53.2%) 0% Srbija (48.8%) 20% Velika Britanija (60.3%) 40% Hrvatska (41.4%) Norveška (30.1%) 60% Italija (53.8%) 80% Švedska (58,0%) Danska (41.9%)www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 16: Do you regularly use the term ‘ROI’ or ‘Return on 69Investment’ when planning and evaluating communication activities?, Q 20.
  • 70. Menadžeri za komunikaciju u Južnoj Evropi preferiraju da koriste termin „ROI“ koji je najpoznatiji u Zapadnoj Evropi. Severna Zapadna Južna Istočna Evropa Evropa Evropa Evropa Koriste termin 46.5% 45.7% 50.4% 46.8% „povraćaj ulaganja’ Ne koriste termin 46.7% 50.5% 43.2% 45.5% „povraćaj ulaganja” Nije im poznat termin 6.8% 3.7% 6.4% 7.8% „povraćaj ulaganja”www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 16: Do you regularly use the term ‘ROI’ or ‘Return onInvestment’ when planning and evaluating communication activities?, Q 20. Significant differences between all types of organisations for 70items „use the term” and “do not use the term” (chi-square test, p≤0.05).
  • 71. Termin „ROI“ češće koriste stručnjaci zaposleni u kompanijama i agencijama Agencije/ Akcionarsko Privatne Vladine Neprofitne Konsultantske društvo kompanije organizacija organizacije kuće Koriste termin „povraćaj 51.1% 47.5% 25.2% 32.5% 59.3% ulaganja’ Ne koriste termin 46.1% 48.0% 56.4% 56.3% 37.5% “povraćaj ulaganja’ Nije im poznat termin 2.8% 4.5% 15.4% 11.3% 3.1% „povraćaj ulaganja’www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 16: Do you regularly use the term ‘ROI’ or ‘Return onInvestment’ when planning and evaluating communication activities? (1 = Yes, 2 = No, 3 = I don’t know the term) / Q 20. Significant 71differences between all types of organisations for items “use the term” and “do not use the term” (chi-square test, p≤0.05).
  • 72. Većina menadžera za komunikaciju ne razume koncept „ROI“ na odgovarajući način ROI se može iskazati prilikom postizanja 83.1% komunikacionih ciljeva ROI zahteva finansijske procene izvora korišćenih u 72.5% svrhu komunikacijeROI može pokazati nefinansijsku vrednost komunikacije 70.5% ROI izražava doprinos komunikacije oblikovanju 62.8% organizacione strategije Za ROI je neophodna standardizovana finansijska 58.0% procena rezultata postignuta komunikacijomROI predstavlja odnos profita komunikacionih aktivnosti 52.8% i stvarnih troškova ROI mora biti definisan monetarnim terminima 38.3%www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 16: Would you agree or disagree with the followingstatements? (1 = Agree, 2 = Disagree, 3 = I don’t know). “ROI is the ratio of financial profit …” is the standard economic definition for ROI;only statements marked with * are consistent with the standard definition of ROI. Items partly based on research on ROI concepts in 72communication. i.e. Gregory & Watson 2008, Likely, Rockland & Weiner 2006.
  • 73. TumačenjeVarljiva uloga koncepta povraćaja investicije (ROI) u planiranju i proceni komunikacija§  Komunikacioni profesionalci su nesigurni u pogledu povraćaja investicije, koncepta promovisanog od strane velikog broja kompanija koja se bave procenama kada je potrebno dokazati ekonomsku vrednost komunikacionih aktivnosti.§  Skoro svakog trenutka praktičari tvrde da koriste termine koji su posebno popularni među rukovodiocima komunikacija i agencija u konsultantskim kućama i kompanijama. Predmetna tvrdnja je zajednička za šest od deset profesionalaca u Španiji, Velikoj Britaniji i Švedskoj.§  Manji broj profesionalaca zaposlenih u vladinim organizacijama u zemljama poput Norveške, Slovenije i Nemačke koristi ROI kada planira i ocenjuje učinak komunikacija.§  Dok je ROI jasno definisan u ekonomiji kao odnos profita dobijenog u određenoj aktivnosti i stvarnih troškova, većina komunikacionih profesionalaca misli da se ona može izraziti u smislu postizanja komunikacionih ciljeva ili kako bi se pokazala nefinansijska vrednost komunikacija. Samo 42.8 procenata se slaže sa uobičajenom definicijom , i čak manje od toga zna da ROI treba da bude definisan u novčanoj vrednosti.§  Istraživanje pokazuje da osnovno znanje o teoriji menadžmenta i računovodstva nedostaje profesiji. Primena ROI koncepta na neodgovarajući način je besciljna i čak može naškoditi reputaciji profesije. 73
  • 74. Strateška pitanja i poverenje
  • 75. Strateška pitanja za komunikacioni menadžment do 2014. godine Suočavanje sa potrebama Podupiranje za većom Izgradnja i održavanje organizacionih transparentnošću i poverenja promena Unapređenje javnih aktivnošću publike 30.1% 19.2% poslova i političke 35.1% komunikacije Poslovanje uz održivi 17.7% razvoj i društvenu odgovornost Globalizacija 37.2% komunikacionih strategija 17.2% Uspostavljanje novih metoda za razvoj komunikacije 16.3% Unapređenje upravljačkih pitanja i korporativnih predviđanja 13.0% Povezivanje poslovne strategije i Razvijanje pozicije komunikacije Podupiranje izvršnog direktora i Suočavanje sa digitalnom komunikacije 44.0% interkulturalne evolucijom 9.6% integracije i društvenim web-om 5.9% 54.9%www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 12: Here are some issues that might become relevantfor public relations and communication management within the next three years. Please pick those three which are most important from your 75point of view.
  • 76. Ukratko najvažnija pitanja Najvažnija pitanja za komunikacioni mendžment do 2014. godine 1 Suočavanje sa digitalnom evolucijom i društvenim web-om 54.9% 2 Povezivanje poslovne strategije i komunikacija 44.0% 3 Bavljenje održivim razvojem i društvenom odgovornošću 37.2% Suočavanje sa zahtevima nove transparentnosti i aktivnom 4 35.1% publikom 5 Izgradnja i održavanje poverenja 30.1%www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 12: Here are some issues that might become relevantfor public relations and communication management within the next three years. Please pick those three which are most important from your 76point of view.
  • 77. Relevantnost strateških pitanja u poređenju sa prethodnim istraživanjima 54.9%Suočavanje sa digitalnom evolucijom i društvenim 53.7% web-om 45.0% 44.0% Povezivanje poslovne strategije i komunikacije 43.6% 47.3% 37.2% Poslovanje uz održivi razvoj i društvenu 36.7% odgovornst 38.0% 35.1% Suočavanje sa potrebama za većom 33.1% transparentnošću i aktivnošću publike 30.5% 30.1% Izgradnja i održavanje poverenja 32.8% 34.6% 2011 2010 2009 www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 12; Zerfass et al. 2010 / n = 1,955; Q 7; 77 Zerfass et al. 2009 / n = 1,863; Q 6.
  • 78. Poverenje:profesionalci prvenstveno nastoje da povećaju poverenje interesnih grupa prema organizaciji i brendu; drugi ciljevi su manje relevantni Relevantni ciljevi u svakodnevnom radu menadžera za komunikaciju Osnažiti poverenje u odnosu na moju organizaciju 93.2% i/ili njen brend Osnažiti poverenje prema liderima u mojoj 79.3% organizaciji Osnažiti poverenje u odnosu na tržište i poslovanje 76.8% u celiniwww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments. Q 9: Communicationmanagement may strive to gain stakeholders’ trust in people, organisations, and societal systems as a whole. How relevant are each ofthe following goals in your daily work? Scale 1 (= not relevant) – 5 (= very relevant), considered scale points: 4-5. Items derived from 78research on trust levels (Luhmann 1979, Giddens 1990, Nielsen 2006, Arthur W. Page Society & Business RT 2009, Harris & Wicks 2010).
  • 79. Sticanje poverenja interesnih grupa kao cilj komunikacionog menadžmenta u različitim tipovima organizacija Akcionarska Privatne Vladine Neprofitne društva kompanije organizacije organizacije Osnažiti poverenje prema liderima u mojoj 84.3% 74.2% 75.8% 77.7% organizaciji Osnažiti poverenje u odnosu 94.9% 92.3% 88.9% 95.3% na organizaciju i /ili brend Osnažiti poverenje u odnosu na tržište i poslovanje 82.0% 78.8% 62.8% 78.1% u celiniwww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments; Q 9: Communicationmanagement may strive to gain stakeholders’ trust in people, organisations, and societal systems as a whole. How relevant are each ofthe following goals in your daily work? Scale 1 (= not relevant) – 5 (= very relevant), considered scale points: 4-5 / Q 20. No significant 79differences between the different types of organisations (chi-square test, p≤0.05).
  • 80. Sticanje poverenja interesnih grupa u različitim evropskim regionima Severna Zapadna Južna Istočna Evropa Evropa Evropa Evropa Osnažiti poverenje prema 84.2% 77.4% 74.9% 82.4% liderima u mojoj organizaciji Osnažiti poverenje u odnosu 97.2% 95.4% 86.3% 92.6% na organizaciju i /ili brend Osnažiti poverenje u odnosu na tržište i poslovanje u 81.0% 77.6% 72.4% 72.8% širem smisluwww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,450 PR professionals in communication departments; Q 9: Communicationmanagement may strive to gain stakeholders’ trust in people, organisations, and societal systems as a whole. How relevant are each ofthe following goals in your daily work? Scale 1 (= not relevant) – 5 (= very relevant), considered scale points: 4-5 / Q 20. No significant 80differences between the four regions (chi-square test, p≤0.05).
  • 81. TumačenjeDigitalni razvoj i izgradnja poverenja u organizacije su ključni izazovi§  U godinama koje dolaze, suočavanje sa digitalnom evolucijom i društvenim mrežama i dalje će biti najvažniji zahtevi komunikacionog menadžmenta. 54.9 procenata ispitanika izdvaja navedeni izazov. Predmetni zahtev je sve više ocenjen u svakom narednom istraživanju, kao i sa njim povezani zahtevi za transparentnošću u radu i aktivno uključivanje interesnih grupa. Drugi zahtevi su procenjivani na isti način kao i ranije, poput teme koja zauzima drugo mesto, koja glasi „povezivanje poslovne strategije i komunikacija “ dok su neka od područja čak izgubila na značaju, kao na primer naglasak na poverenju.§  Tri od deset profesionalaca je izjavilo da je izgradnja i održavanje nivoa poverenja najznačajniji izazov za komunikacioni menadžment u naredne tri godine. U cilju izgradnje poverenja sa interesnim grupama skoro svi ispitanici (93.2 procenta) tvrde da žele da unaprede poverenje u organizaciju i njen brend.§  Alternativni nosioci poverenja kao što su rukovodioci organizacije (ljudi) i tržišta i poslovanje u širem smislu (društveni sistemi) su manje relevantni; njih navodi manje od 80 posto ispitanika. Međutim, naglašeno poverenje u navedene ljude je značajnije u akcionarskim kompanijama i u Severnoj Evropi. 81
  • 82. Razvoj disciplina i komunikacionih kanala
  • 83. Najvažnije discipline u komunikacionom menadžmentu Danas U 2014 Korporativna komunikacija Korporativna komunikacija 1 1 à (Institucionalna/organizaciona) (Institucionalna/organizaciona) Marketing/Brend i Komunikacija Interna komunikacija i 2 á sa potrošačima upravljanje promenama 2 Marketing/Brend i 3 Krizna komunikacija komunikacija sa potrošačima æ Interna komunikacija i 4 4 CSR (KDO) i Održivost á Upravljanje promenama 5 Rešavanje spornih pitanja 5 Krizna komunikacija æwww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / nmax = 1,163 PR professionals; Q 10: How important are the following fields of practicein your organisation or consultancy? Will they gain more or less importance within the next three years? (1 = Not important; 5 = Very 83important; important discipline = scale points 4-5).Arrow symbols indicate changes within the ranking of most important disciplines.
  • 84. Korporativna komunikacija i interna komunikacija su u stalnom porastu, a marketing je u opadanju. Važnost dispciplina u komunikacionom menadžmentu 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 (predviđanja) (predviđanja) (predviđanja) Korporativna komunikacija Marketinška/brend komunikacija i komunikacija sa potrošačima Interna komunikacija i menadžment promenama Komunikacija korporativne društvene odgovornosti i održivosti Krizna komunikacijawww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / nmax = 1,163 PR professionals; Q 10; Zerfass et al. 2010 / nmax = 1,926; Q 5; 84Zerfass et al. 2009 / nmax = 1,863; Q 4; Zerfass et al. 2008 / n = 1,524; Q 2; Zerfass et al. 2007 / n = 1,087; Q 3.
  • 85. Očekuje se da će KDO (CSR), interna komunikacija, međunarodna komunikacija i personalne obuke dobiti na značaju 2014: u odnosu na prosečan porast Korporativna komunikacija -7.6Marketinška/brend komunikacija i komunikacija sa -8.3 potrošačima Krizna komunikacija -3.2 Interna komunikacija i menadžment promenama +7.9 Javni poslovi i lobiranje -2.0 Menadžment za sporna pitanja -1.8 Korporativna društvena odgovornost i održivost +9.8 Internacionalna komunikacija +5.1 Odnosi sa investitorima, finansijska komunikacija -7.6 Personalno podučavanje, Trening komunikacionih veština +7.6 0% 20% 40% 60% 80% 100% u 2014 danaswww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / nmax = 1,163 PR professionals; Q 10 (scale 1-5; important discipline = scale points 854-5). All disciplines are considered more important in 2014. Comparison shows difference to the average increase (21.9%).
  • 86. Poređenja sa prethodnim istraživanjima pokazuju da stručnjaci precenjuju uspon disciplina 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 (predviđanje) (predviđanje) (predviđanje) Interna komunikacija i menadžment promenama Korporativna društvena odgovornost i održivostwww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / nmax = 1,163 PR professionals; Q 10; Zerfass et al. 2008 / n = 1,524; Q 2; 86Zerfass et al. 2007 / n = 1,087; Q 3.
  • 87. Kanali i instrumenti: očekuje se da će različite vrste online komunikacije ikomunikacije licem u lice biti vodeće u naredne tri godine Danas U 2014 Odnosi štampe i medija: 1 1 Online komunikacija ä štampani mediji Odnosi štampe i medija: 2 Online komunikacija 2 ä online mediji Odnosi štampe i medija: 3 3 Društveni mediji á online mediji Neposredna komunikacija Neposredna komunikacija 4 4 à   (‘licem u lice’) (‘licem u lice’) Odnosi štampe i medija: Odnosi štampe i medija: 5 5 â TV/radio štampani medijiwww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / nmax = 1,146 PR professionals; Q 11: How important are the following methods inaddressing stakeholders, gatekeepers and audiences? Will this change within the next three years? (1 = Not important; 5 = Very important; 87important channel = 4-5). Arrow symbols indicate changes within the ranking of instruments.
  • 88. Očekivani razvoj komunikacionih kanala 2014: u odnosu na prosečan porast Odnosi sa štampanim medijima -27.1 Online komunikacija +13.3 Komunikacija licem u lice +0.7 Odnosi s online medijima +19.1 Odnosi sa televizijskim i radio -7.8 stanicama Događaji -8.9 Korporativno izdavaštvo -4.6 Društveni mediji +37.0 Neverbalna komunikacija +1.4 Plaćena informacija -11.9 Sponzorstvo -8.4 0% 20% 40% 60% 80% 100% u 2014 danaswww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2010 / nmax = 1,146 PR professionals; Q 11: How important are the following methods inaddressing stakeholders, gatekeepers and audiences? Will this change within the next three years? (1 = not important; 5 = very important; 88important instrument = scale points 4-5.) Comparison shows difference to the average increase (11.1%).
  • 89. Online kanali i instrumenti konstantno rastu, dok značaj odnosa sa štampanim medijima gubi na značaju 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 (prediction) (prediction) (prediction) Odnosi sa štampanim medijima Online kumunikacija Odnosi s online medijima Društveni medijiwww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / nmax = 1,146 PR professionals; Q 11; Zerfass et al. 2010 / nmax = 1,914; Q 6; 89Zerfass et al. 2009 / nmax = 1,863; Q 5; Zerfass et al. 2008 / n = 1,524; Q 3; Zerfass et al. 2007 / n = 1,087; Q 4.
  • 90. Longitudinalne analize pokazuju da profesionalci precenjuju promenu važnosti kanala Predviđana Realna važnost važnost Varijacija 2008-2011 2008-2011 Odnosi sa štampom i medijima: štampani -7.7% +2.9% +10.6% mediji Online komunikacija +33.6% +16.7% -16.9% Komunikacija licem u lice +18.6% +10.2% -8.4% Društveni mediji +42.8% +24.2% -18.6% Odnosi sa štampom i medijima: online +8.0% +14.4% +6.4% mediji Odnosi sa štampom i medijima: TV i Radio +6.8% +6.5% -0.3% Događaji +15.1% +4.8% -10.3% Korporativno izdavaštvo/mediji +43.0% +28.1% -14.9% 90www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / nmax = 1,146 PR professionals; Q 11; Zerfass et al. 2008 / n = 1,524; Q 3.
  • 91. Procena komunikacionih instrumenata u različitim organizacijama Akcionarska Privatne Vladine Neprofitne društva kompanije organizacije organizacije Important instruments today: Odnosi sa štampom i medijima -odnosi sa štampanim medijima 87.2% 78.0% 88.7% 80.6% -odnosi sa online medijima 66.1% 65.4% 68.4% 69.5% -odnosi sa Radio i TV stanicama 60.5% 50.3% 77.7% 62.3% Korporativno izdavaštvo/mediji 49.9% 41.3% 46.8% 38.9% Online komunikacija 76.1% 73.4% 77.3% 82.5% Društveni mediji 34.7% 34.5% 32.9% 41.1% Događaji 55.7% 55.5% 48.6% 49.0% Sponzorstvo 35.3% 27.0% 17.3% 20.7% Komunikacija licem u lice 69.3% 66.3% 56.7% 65.8% Neverbalna komunikacija 35.6% 35.7% 24.6% 25.0% Plaćena informacija 31.6% 29.4% 21.5% 18.3% n= 595 381 294 226www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / nmax = 1,146 PR professionals; Q 11. Significant differences between the four types 91of organisations for all items except addressing print media, addressing online media, online communication (chi-square test, p≤0.05).
  • 92. TumačenjeInterni komunikacioni i online kanali nastavljaju da se šire§  U skladu sa prethodnim istraživanjem, ispitanici i dalje predviđaju promenu značaja različitih disciplina u okviru širokog opsega strateških komunikacija. Korporativne komunikacije (komunikacije usmerene na celokupnu instituciju ili organizaciju) će zadržati vodeću ulogu. Pored toga, predpostavlja se da će marketinške i komunikacije sa potrošačima biti podjednako važne kao interne komunikacije u naredne tri godine. Šta više, korporativna društvena odgovornost i održivost će nastaviti da dobijaju na značaju i u budućnosti.§  Dve discipline na koje bi trebalo obratiti pažnju jesu međunarodna komunikacija i personalne obuke. Komunikacioni profesionalci predviđaju porast značaja iznad proseka; one su imale stabilan trend od izdanja ovog istraživanja iz 2009. godine.§  Od nekoliko vrsta online instrumenata očekuje se da preuzmu vodeću ulogu u medijskom miksu koje koristi komunikacioni menadžment u bliskoj budućnosti. Online komunikacija (websajtovi, e-mail, internet) je na prvom mestu, dok za njom slede odnosi s medijima koji se odnose na online novinare i na kanale društvenih medija. Komunikacija licem u lice je zadržala svoju poziciju, dok se očekuje da objave od strane novinara koji su okrenuti ka štampanim medijima postanu manje značajne od 2014.§  Međutim, longitudinalna analiza naglašava da su komunikacioni profesionalci skloni da precene rast disciplina i komunikacionih kanala. Dok su se odnosi s medijima usmereni prema online objavljivaju pokazali snažniji nego što je očekivano, predviđanja data 2008 o značaju društvenih medija i online komunikaciji u 2011 (Zerfass et al. 2008) su skoro duplo veća od onih koja su izmerena ove godine. 92
  • 93. Društveni mediji:upravljanje, veštine i aktivnosti
  • 94. „Uputstva“  za upravljanje društvenim medijima nedostaju većini komunikacionih departmana Uputstva za društvene medije – uputstva za 39.6% 30.3% 30.2% komunikaciju na blogovima, tviteru i sl. Alati za praćenje komunikacije interesnih 33.3% 24.7% 42.0% grupa na društvenim mrežama Programi obuke za upotrebu društvenih 21.3% 27.9% 50.8% medija Ključni indikatori za merenje aktivnosti na 21.1% 30.7% 48.3% društvenim mrežama 0% 20% 40% 60% 80% 100% Već implementirani Planirani za 2011 Neplaniraniwww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,572 PR professionals in communication departments; Q 15: Do any of the 94following measures exist in your organisation? (1 = Already implemented; 2 = Planned for 2011; 3 = Not currently planned).
  • 95. Uputstva za društvene mreže i alati za monitoring napredovali su više nego što je bilo očekivano Implementirani u martu 2011 U martu 2010 planirano da budu uvedeni do kraja godine 39.6% Implementirani u martu 2010 33.3% 31.8% 25.6% 25.9% 25.7% 25.8% 23.9% 21.3% 21.1% 15.2% 15.1% Uputstva za komunikaciju Alati za monitoring Programi obuke za Ključni indikatori za na blogovima, tviteru itd. komunikacije interesnih upotrebu društvenih mreža merenje aktivnosti na grupa na društvenim društvenim mrežama mrežamawww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,572 PR professionals in communication departments; Q 15: Do any of thefollowing measures exist in your organisation? (Already implemented; Planned for 2011; Not currently planned); Zerfass et al. 2010 / n =1,955; Q 14: Has your organisation already implemented one of the following? (Already implemented; Planned for 2010; Not planned yet). 95
  • 96. Švedska i Velika Britanija su vrlo moderne u primeni „vodiča“  za društvene medije Švajcarska Već implementirani: Poljska Nemačka Uputstva za komunikaciju na Španija Holandija blogovima, tviteru itd. Alati za monitoring komunikacije stejkholdera na Slovenija Belgija društvenim mrežama Programi obuke za upotrebu društvenih mreža 0% Hrvatska Francuska Ključni indikatori za merenje aktivnosti na društvenim 20% mrežama Srbija Velika Britanija 40% Italija Norveška 60% Danska Švedskawww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,572 PR professionals in communication departments; Q 15: Do any of the 96following measures exist in your organisation? (1 = Already implemented; 2 = Planned for 2011; 3 = Not currently planned) / Q 20.
  • 97. Vladine organizacije zaostaju po pitanjima upravljanja društvenim medijima Neprofitne Akcionarska Privatne Vladine Organizacije društva kompanije organizacije Već implementirani: Uputstva za komunikaciju na 50.5% 36.8% 28.8% 30.0% blogovima, tviteru itd. Alati za monitoring komunikacije stejkholdera na 42.7% 30.8% 23.7% 25.8% Društvenim mrežama Programi obuke za upotrebu 23.3% 20.9% 18.3% 20.8% društvenih mreža Ključni indikatori za merenje 25.1% 20.4% 13.1% 22.1% aktivnosti na društvenim mrežamawww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,572 PR professionals in communication departments; Q 15: Do any of thefollowing measures exist in your organisation? (1 = Already implemented; 2 = Planned for 2011; 3 = Not currently planned) / Q 20. 97Items 1-3: Significant differences among the four types of organisations (chi-square test, p≤0.05).
  • 98. Veštine i poznavanje društvenih medija: Menadžeri za komunikaciju pokazuju umerene sposobnosti Poznavanje trendova u društvenim medijima Slanje poruka putem društvenih medija Pokretanje web dijaloga sa interesnim grupama Podešavanje platformi za društvene medije Poznavanje pravnih okvira društvenih mreža Upravljanje online komunikacijamaUvođenje uputstava za upotrebu društvenih mreža Razvijanje strategije društvenih medija Evaluacija aktivnosti društvenih medija Veoma  nisko  (1)                                                                              Umereno  (3)                                                                      Veoma  visoko  (5)  www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 14: How would you rate your capabilities in the following 98areas? Scale 1 (= Very low) - 5 (= Very high); mean values.
  • 99. Upotreba društvenih medija u privatne svrhe vodi do povećanja kapaciteta za korišćenje mreža; ali veze sa određenim specifičnim poslovnim veštinama su slabe Privatna upotreba platformi društvenih medija Plasiranje poruka putem društvenih mreža -.408 Poznavanje trendova u društvenim medijima -.347 Postavljanje platformi za društvene medije -.322 Upravljanje online komunikacijom -.300 Razvijanje strategije društvenih medija -.275 Pokretanje dijaloga sa interesnim grupama -.272 Uvođenje uputstava za upotrebu društvenih mreža -.245 Evaluacija aktivnosti društvenih medija -.223 Poznavanje pravnih okvira za društvene medije -.209www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 14: How would you rate your capabilities in the 99following areas? Scale 1 (= Very low) - 5 (= Very high) / Q 20. Significant correlations between all items (Spearman’s rho,2-tailed, p≤0.01).
  • 100. Online komunikacija i aktivnosti na društvenim medijima: njihov značaj je u poslednjih 5 godina u stalnom porastuVažni instrumenti za izgradnju i održavanje odnosa sa interesnim grupama... 74.8% 67.8% Online komunikacija (websajt, email, internet) 58.6% 58.1% 54.4% 68.2% 56.8% Štampani mediji u online medijima 43.8% 44.0% 38.4% 40.5% 26.7% Društveni mediji (blogovi, podcast, zajednice) 19.5% 12.4% 11.5% 2011 2010 2009 2008 2007www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / nmax = 1,146 PR professionals; Q 11; Zerfass et al. 2010 / nmax = 1,914; Q 6; Zerfasset al. 2009 / nmax = 1,863; Q 5; Zerfass et al. 2008 / n = 1,524; Q 3; Zerfass et al. 2007/n = 1,087; Q 4: How important are the following 100methods in addressing stakeholders, gatekeepers and audiences? (1 = Not important; 5 = Very important; important = scale points 4-5).
  • 101. Kanali društvenih medija: online zajednice su vodeće platforme;podkast, wikis and weblog su izgubili na značaju 49.8%Online zajednice (društvene mreže) 44.6% 39.5% Online snimci 38.4% 28.3% Blogovi 30.9% 32.5% Mikroblogovi (Twiter) 26.3% 27.9% Deljenje fotografija 16.5% Društvene oznake 21.5% Deljenje slajdova 15.8% Wikis 17.2% 14.0% Važni alati za komunikacioni Podcasts (audio) menadžment 16.8% 10.0% 2011 2010 Virtualni svetovi 9.5%www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 13; Zerfass et al. 2010 / n = 1,955, Q 13: Can youindicate the level of importance for communication management today and in the next year of the following communication tools? Scale 1(= Not important) - 5 (= Very important); considered scale points 4-5. 2010 data not available for newly added items. Significant differences 101between assessments of channels in the 2010 and 2011 survey with the exeception of items "Podcasts" and "Weblogs" (T-test, p ≤ 0.01).
  • 102. Komunikacioni profesionalci očekuju značajan porast svih vrstaalata za društvene medije 82.2% Online zajednice (društvene mreže) 49.8% 76.5% Online snimci 39.5% 55.4% Blogovi 28.3% 62.0% Mikroblogovi (Twiter) 32.5% 47.4% Deljenje fotografija 27.9% 42.3% Društvene oznake 16.5% 42.8% Deljenje slajdova 21.5% 44.3% Wikis 15.8% 35.6% Podcasts (audio) 14.0% Važni alati komunikacionog menadžmenta 26.6% Virtualni svetovi 10.0% u 2012 2011www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 13: Can you indicate the level of importance forcommunication management today and in the next year of the following communication tools? Scale 1 (= Not important) - 5 (= Very 102important); considered scale points 4-5. Assessments for 2011 and 2012 correlate strongly (r > 0.600) and significantly (p ≤ 0.01; T-test).
  • 103. Privatna upotreba društvenih medija: 18% komunikacionih profesionalaca nisu aktivni 4.7% Dnevno 13.6% Nekoliko puta nedeljno Jednom ili manje od jednom nedeljno Nikad 56.1% 25.6%www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 20: How often do you use social media platforms 103(Facebook, Linked-In, Twitter, etc.) for private reasons in your leisure time?
  • 104. Privatna upotreba društvenih medija opada sa povećanjem godina starosti praktičara 0.4% 2.9% 4.8% 10.1% 9.5% 4.4% 10.2% 14.2% 15.9% 20.8% 18.9% 22.3% 30.2% 27.2% 37.9% 81.0% 64.5% 49.1% 41.9% 33.7% 29 ili mlađi 30 - 39 40 - 49 50 - 59 60 ili stariji Dnevno Nekoliko puta nedeljno Jednom ili manje od jednom nedeljno Nikadwww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 20: How often do you use social media platforms(Facebook, Linked-In, Twitter, etc.) for private reasons in your leisure time? / How old are you? Significant correlation between the private 104use of social media platforms and the age of the respondents (Spearman’s rho, p≤0.01).
  • 105. Privatna upotreba društvenih medija je manje uobičajena za praktičare koji rade u neprofitnim organizacijama 0.4% 2.9% 4.8% 10.1% 4.4% 10.2% 14.2% 15.9% 20.8% 22.3% 30.2% 27.2% 81.0% 64.5% 49.1% 41.9% Akcionarsko društvo Privatne kompanije Vladine organizacije Neprofitne organizacije Dnevno Nekoliko puta nedeljno Manje od jednom ili jednom nedeljno Nikadwww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = = 2,209 PR professionals; Q 20: How often do you use social media platforms(Facebook, Linked-In, Twitter, etc.) for private reasons in your leisure time? / Where do you work? Significant differences between all types 105of organisations (chi-square test, p≤0.05).
  • 106. Privatna upotreba društvenih medija značajno se razlikuje među evropskim regionima Severna Zapadna Južna Istočna Evropa Evropa Evropa Evropa Dnevno 59.1% 49.9% 57.9% 58.8% Nekoliko puta 24.1% 27.6% 25.2% 25.1% nedeljno Manje od jednom ili jednom 13.5% 17.1% 11.2% 12.1% nedeljno Nikada 2.8% 5.4% 5.7% 4.8%www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 20: How often do you use social media platforms(Facebook, Linked-In, Twitter, etc.) for private reasons in your leisure time? / In which European state are you normally based? 106Significant differences between all groups (chi-square test, p≤0.05).
  • 107. Upotreba društvenih medija u privatne svrhe u evropskim zemljama Nekoliko puta Manje od jednom Dnevno Nikada Privatna upotreba društvenih medija nedeljno nedeljno Srbija (n = 123) 77.2% 15.4% 6.5% 0.8% Norveška (n = 93) 73.1% 17.2% 9.7% 0.0% Švedska (n = 88) 68.2% 25.0% 6.8% 0.0% Hrvatska (n = 111) 61.3% 24.3% 8.1% 6.3% Poljska (n = 66) 60.6% 18.2% 13.6% 7.6% Holandija (n = 120) 56.7% 29.2% 11.7% 2.5% Velika Britanija (n = 237) 56.1% 23.2% 16.5% 4.2% Francuska (n = 75) 56.0% 24.0% 17.3% 2.7% Italija (n = 171) 53.2% 28.7% 12.3% 5.8% Španija (n = 69) 50.7% 29.0% 14.5% 5.8% Nemačka (n = 129) 48.1% 27.1% 20.2% 4.7% Belgija (n = 111) 47.7% 31.5% 15.3% 5.4% Švajcarska (n = 134) 47.4% 26.1% 18.7% 7.5% Danska (n = 62) 45.2% 38.7% 14.5% 1.6% Slovenija (n = 93) 45.2% 28.0% 12.9% 14.0%www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 20: How often do you use social media platforms 107(Facebook, Linked-In, Twitter, etc.) for private reasons in your leisure time?/ In which European state are you normally based?
  • 108. TumačenjeVeštine i sistem upravljanja društvenim medijima zaostaju za njihovim značajem§  Izveštaj dokazuje dramatičan rast u prihvatanju značaja online kanala u komunikacionom menadžmentu. Broj profesionalaca koji koji ocenjuje društvene medije kao važan instrument za obraćanje interesnim grupama je porastao sa 11.5 procenata u 2007. i 19.5 procenata u 2009. do 40.5 procenata u 2011. Međutim, to i dalje predstavlja manjinu. Šezdeset procenata praktičara iz Evrope ne veruje u društvene medije, te su kontrolisane aktivnosti (websajt, e-mail) i online odnosi s medijima značajni za očiglednu manjinu.§  Online zajednice (društvene mreže) i dalje predstavljaju najznačajnije platforme za društvene medije. Twitter nastavlja da raste. Podcast, wikis i weblog su izgubili na značaju u poslednjih dvanaest meseci.§  Četrdeset procenata svedoči o postojanju uputstva za društvene medije. Svaka treća organizacija je razvila instrumente za praćenje socijalnih mreža. Ovo je jasan pokazatelj napretka u odnosu na predhodnu godinu. Međutim, ključni indikatori uspeha za određivanje i ocenu mere uspeha i programi obuke ne pretežu. Sistemi upravljanja društvenim medijima su još uvek nedovoljno razvijeni.§  Evropski komunikacioni profesionalci imaju skromne veštine za rad sa društvenim medijima. Jedan od razloga je korišćenje društvenih medija u privatne svrhe. Skoro svaki peti praktičar participira na mrežama jednom nedeljno ili nikako. Istraživanje okriva da značajnije privatno korišćenje vodi do povećanja kapaciteta za korišćenje mreža. Kako su veze slabije sa određenim stručnim znanjem, specijalizovani treninzi postaju nezaobilazni. 108
  • 109. Potrebne kvalifikacije i obuke u budućnosti
  • 110. Važnost pojedinih oblasti znanja i veština za menadžere za komunikaciju u narednih 5 godina Efekti tradicionalnih i novih medija 83.1% Izgradnja odnosa 81.8% Komunikacione tehnologije 80.3% Javni govor i prezentacije 78.6% Podučavanje (osposobljavanje drugih za 74.7% Marketing i mišljenja potrošača 71.7% Organizaciona promena i razvoj 70.5% Etička pitanja 70.3% Kreiranje poruke 69.7% Socijalni i politički trendovi 68.9% Istraživanje, metode procene i predviđanja 68.9% Pokretanje i vođenje dijaloga 66.7% Koncepti i strategije ubeđivanja 65.6% Globalno upravljanje projektima 59.8% Osetljivost za interkulturalnost i ravnopravnost 59.6% Pravna pitanja i zahtevi 55.2% Finansije, budžet i računovodstvo 53.4% Izgradnja moći i zajedice unutar organizacije 53.3%www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 17: In your opinion, how important will the following 110knowledge areas and skills be viewed in five years time? Scale 1 (= Not important) – 5 (= Very important), considered scale points 4-5.
  • 111. Programi obuke koje nude organizacije danas Javni govor i prezentacije 41.2% Podučavanje (osposobljavanje drugih za 37.4% Efekti tradicionalnih i novih medija 21.2% Komunikacione tehnologije 20.7% Finansije, budžet i računovodstvo 19.2% Global project management 18.4% Izgradnja odnosa 17.2% Etička pitanja 16.9% Pravna pitanja i zahtevi 16.2% Marketing i mišljenja korisnika 16.2%Osetljivost za interkulturalnost i polnu ravnopravnost 15.8% Organizacione promene i razvoj 14.8% Kreiranje poruke 14.8% Istraživanja, metode procene i predviđanja 13.6% Koncepti i strategije ubeđivanja 13.6% Društveni i politički trendovi 13.0% Pokretanje i vođenje dijaloga 12.7% Izgradnja moći i zajednice unutar organizacije 7.9% www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 17: Does your organisation already offer training 111 programmes in these fields?
  • 112. Veliki raskorak između potrebnih kvalifikacija i ponuđenih obuka danas 83.1% Efekti tradicionalnih i novih medija 21.2% 81.8% Izgradnja odnosa 17.2% 80.3% Komunikacione tehnologije 20.7% 78.6% Javni govor i prezentacije 41.2% Podučavanje (osposobljavanje drugih da 74.7% komuniciraju) 37.4% 71.7% Marketing i mišljena potrošača 16.2% 70.5% Organizacione promene i razvoj 14.8% 70.3% Etička pitanja 16.9% Percentageispitanika  koji  mthinking e  određena  područja  znanja  biS  važna  u  narednih  5  godina   time Procenat   of respondents isle  da  ć that a certain knowledge area will be important in five years Percentageispitanika  čija  organizacija  već  nudi  already offersiz  oblasS  određenih  područja  znanja   Procenat   of respondents whose organisation podučavanja   training in a certain knowledge areawww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 17: Does your organisation already offer training 112programmes in these fields?
  • 113. Potrebe za kvalifikacijama u različitim tipovima organizacija (1) Akcionarska Privatne Vladine Neprofitne društva kompanije organizacije organizacije Važna područja znanja za narednih 5 g: Socijalni i politički trendovi 69.2% 60.7% 73.6% 75.2% Pravna pitanja i zahtevi 62.9% 54.7% 55.5% 46.6% Podučavanje (osposobljavanje drugih za 78.9% 73.2% 76.0% 70.9% komunikaciju) Globalno upravljanje projektima 64.4% 65.3% 46.8% 56.1% Izgradnja moći i koalicije 56.0% 50.8% 47.5% 60.9% Osetljivost za interkulturalnost i 64.8% 62.4% 55.2% 58.5% ravnopravnost polova Efekti tradicionalnih i novih medija 78.8% 80.4% 84.7% 87.8% Koncepti i strategije ubeđivanja 65.9% 64.9% 64.7% 59.2% Izgradnja odnosa 80.1% 78.1% 79.4% 84.4% n= 576 365 290 220www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 17: In your opinion, how important will the followingknowledge areas and skills be viewed in five years time? Scale 1 (= Not important) – 5 (= Very important), considered scale points 4-5 / Q 11320. Significant differences between the types of organisations for items 1, 2, 4, 5 and 6 (chi-square test, p≤0.05).
  • 114. Potrebe za kvalifikacijama u različitim tipovima organizacija (2) Akcionarko Privatne Vladine Neprofitne društvo kompanije organizacije organizacije Važna područja znanja za narednih 5 g: Etička pitanja 75.9% 66.8% 68.8% 68.4% Komunikacione tehnologije 81.0% 79.6% 82.9% 81.3% Finansije, budžetiranje i računovodstvo 55.9% 55.4% 47.3% 48.2% Marketing i mišljenje potrošača 78.0% 78.0% 58.7% 65.8% Pokretanje i vođenje dijaloga 70.1% 63.7% 62.4% 62.6% Istraživanja, metode procene i predviđanja 70.2% 66.8% 70.7% 61.8% Organizacione promene i razvoj 75.7% 69.8% 69.9% 63.3% Kreiranje poruke 74.1% 66.8% 66.3% 70.8% Javni govor i prezentacije 81.1% 75.6% 80.1% 79.7% n= 576 365 290 220www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = = 2,209 PR professionals; Q 17: In your opinion, how important will the followingknowledge areas and skills be viewed in five years time? Scale 1 (= Not important) – 5 (= Very important). Considered scale points 4-5 / Q 11420. No significant differences between the types of organisations (chi-square test, p≤0.05).
  • 115. Programi obuke koje nude različiti tipovi organizacija (1) Akcionarsko Privatne Vladine Nevladine društvo kompanije organizacije organizacije Programi obuke: Društveni i politički trendovi 10.6% 9.2% 11.0% 8.7% Pravni zahtevi i pitanja 23.4% 14.3% 17.6% 9.4% Podučavanje(osposobljavanje drugih za 37.0% 31.8% 36.0% 28.3% komunikaciju) Globalno upravljanje projektima 28.6% 14.2% 15.1% 11.4% Izgradnja moći i zajednice 8.4% 6.3% 6.6% 6.7% Osetljivost za interkulturalnost i polnu 21.5% 13.3% 16.7% 14.7% ravnopravnost Efekti tradicionalnih i novih medija 12.2% 12.7% 16.0% 15.4% Koncepti i strategije ubeđivanja 13.3% 9.7% 8.8% 7.2% Izgradnja odnosa 13.7% 16.3% 12.2% 11.2% n= 576 365 290 220www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 17: Does your organisation already offer trainingprogrammes in these fields? / Q 20. No significant differences between the types of organisations (chi-square test, p≤0.05). 115
  • 116. Programi obuke koje nude različiti tipovi organizacija (2) Akcionarsko Privatne Vladine Neprofitne društvo kompanije organizacije organizacije Ponuđeni programi: Etička pitanja 25.6% 11.3% 14.4% 7.6% Komunikacione tehnologije 16.2% 17.7% 17.8% 16.5% Finansije, budžetiranje i računovodstvo 28.0% 14.5% 16.7% 13.6% Marketing i mišljenja potrošača 20.8% 15.1% 8.7% 8.3% Uvođenje i korigovanje dijaloga 11.6% 10.7% 9.2% 9.5% Istraživanja, metode procene, predviđanja 13.3% 8.1% 11.3% 7.0% Organizacione promene i razvoj 18.8% 10.8% 11.7% 7.9% Kreiranje poruke 10.8% 10.2% 7.9% 8.8% Javni govor i prezentacije 40.3% 33.8% 37.1% 32.4% n= 576 365 290 220www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 17: Does your organisation already offer training 116programmes in these fields? / Q 20. No significant differences between the types of organisations (chi-square test, p≤0.05).
  • 117. Potreba za kvalifikacijama u različitim regionima Evrope (1) Severna Zapadna Južna Istočna Evropa Evropa Evropa Evropa Važne oblasti znanja u narednih 5 godina Društveni i politički trendovi 71.7% 64.4% 69.8% 59.6% Pravni zahtevi i pitanja 55.5% 53.1% 56.5% 56.7% Podučavanje (osposobljavanje drugih 76.0% 74.0% 74.8% 72.9% za komunikaciju) Globalno upravljanje projektima 49.1% 65.9% 64.5% 56.8% Izgradnja moći i zajednice 47.7% 55.0% 56.4% 54.1% Osetljivost za interkulturalnost i polnu 59.0% 61.0% 60.4% 54.1% ravnopravnost Efekti tradicionalnih novih medija 84.9% 81.6% 81.8% 68.1% Koncepti i strategije ubeđivanja 63.0% 62.6% 71.3% 63.8% Izgradnja odnosa 84.7% 78.6% 82.7% 80.9% n= 571 610 648 216www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 17: Does your organisation already offer training 117programmes in these fields? / Q 20. Significant differences between the four regions for items 4, 5 and 6 (chi-square test, p≤0.05).
  • 118. Potreba za kvalifikacijama u različitim regionima Evrope (2) Severna Zapadna Južna Istočna Evropa Evropa Evropa Evropa Važne oblasti znanja u narednih 5 godinaEtička pitanja 63.5% 18.4% 75.4% 73.5%Komunikacione tehnologije 75.0% 19.6% 85.6% 82.5%Finansije, budžetiranje i računovodstvo 51.3% 22.0% 58.2% 54.4% Marketing i mišljenja potrošača 66.9% 14.1% 73.6% 75.0% Pokretanje i vođenje dijaloga 68.2% 16.7% 68.0% 69.6% Istraživanja, metode procene, predviđanja 59.6% 13.3% 75.3% 74.7% Organizacione promene i razvoj 69.3% 18.4% 72.9% 66.2% Kreiranje poruke 65.1% 14.0% 72.2% 64.4% Javni govor i prezentacije 74.7% 41.2% 81.8% 78.1% n= 571 610 648 216www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 17: Does your organisation already offer training 118programmes in these fields? / Q 20. No significant differences between the groups (chi-square test, p≤0.05).
  • 119. Postojeći programi obuke u evropskim regionima (1) Severna Zapadna Južna Istočna Evropa Evropa Evropa Evropa Ponuđeni programi: Društveni i politički trendovi 13.8% 11.0% 15.2% 9.6% Pravni zahtevi i pitanja 19.1% 18.1% 12.5% 14.7% Podučavanje 39.6% 35.5% 38.4% 34.4% (osposobljavanje drugih za komunikaciju) Globalno upravljanje projektima 16.5% 27.8% 14.4% 9.5% Izgradnja moći i zajedice 5.6% 9.1% 9.4% 6.4% Osetljivost za interkulturalnost i polnu ravnopravnost 17.5% 19.8% 12.1% 11.0% Efekti tradicionalnih i novih medija 20.3% 19.3% 22.2% 25.6% Koncepti i strategije ubeđivanja 13.8% 14.3% 12.9% 13.8% Izgradnja odnosa 15.8% 15.3% 19.7% 18.6% n= 571 610 648 216www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 17: Does your organisation already offer training 119programmes in these fields? / Q 20. No significant differences between the groups (chi-square test, p≤0.05).
  • 120. Postojeći programi obuke u evropskim regionima (2) Severna Zapadna Južna Istočna Evropa Evropa Evropa Evropa Ponuđeni programi: Etička pitanja 16.5% 18.4% 16.9% 14.2% Komunikacione tehnologije 17.2% 19.6% 24.7% 21.7% Finansije, budžetiranje i računovodstvo 18.7% 22.0% 18.0% 16.6% Marketing i mišljenja potrošača 13.2% 14.1% 19.9% 18.5% Uvođenje i korigovanje dijaloga 10.3% 16.7% 11.9% 10.6% Istraživanja, metode procene i 13.3% 13.3% 13.9% 14.7% predviđanja Organizacione promene i razvoj 12.5% 18.4% 15.1% 9.6% Kreiranje poruke 15.9% 14.0% 15.0% 13.7% Javni govor i prezentacije 39.2% 41.2% 43.2% 40.5% n= 571 610 648 216www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 2,209 PR professionals; Q 17: Does your organisation already offer training 120programmes in these fields? / Q 20. No significant differences between the groups (chi-square test, p≤0.05).
  • 121. TumačenjePotreba za raznovrsnim novim kvalifikacijama zahteva fokusirane programe obuka§  U narednih pet godina najznačajnija područja znanja za komunikacione menadžere biće efekti tradicionalnih i novih medija, izgradnja veza i komunikacione tehnologije praćene veštinama poput javnog govora/prezentacije i podučavanja. Preko 75% ispitanika ocenjuje data područja kao važna ili vrlo važna.§  Potrebe za kvalifikacijama se značajno razlikuju u odnosu na različite vrste organizacija i regiona. Na primer, interkulturalnost i ravnopravnost polova su posebno značajni u akcionarskim društvima, dok globalno upravljanje projektima predstavlja zahtev u zapadnim i južnim krajevima Evrope.§  Iznenađujuće je da su kompetencije značajne u postavljanju i podešavanju organizacije kao na primer izgradnja moći i koalicije, finansije, budžetiranje i računovodstvo, kao i pravni aspekti pomenuti od strane svakog drugog ispitanika.§  Poređenje između potreba za kvalifikacijama koje su utvrđene i ponuđenih treninga od strane orgnizacija danas otkriva veliki jaz u gotovo svakom polju. Oko 40 procenata svih organizacija vodi programe javnog nastupa, prezentacija i vođenja, ali ništa više osim toga, i to kod preko 20 procenata preduzeća. To vodi do širokog spektra mogućnosti za unapređenje. 121
  • 122. Zarade
  • 123. Osnovne godišnje zarade komunikacionih profesionalaca u Evropi Više od €300,000 2.1% €200,001 - €300,000 2.8% €150,001 - €200,000 5.9% €125,001 - €150,000 6.2% €100,001 - €125,000 8.2% €90,001 - €100,000 6.3% €80,001 - €90,000 5.0% €70,001 - €80,000 6.9% €60,001 - €70,000 7.9% €50,001 - €60,000 9.4% €40,001 - €50,000 9.6% €30,001 - €40,000 9.% Do €30,000 20.5%www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,814 PR professionals; Q 20: In which of the following bands does your basic 123annual salary fall?
  • 124. Kretanja zarada: većina profesionalaca je dosegla maksimum, ali je grupa sa nižim prihodima takođe u porastu 32.4% 32.4% 31.6% 29.4% 28.1% 26.2% 20.5% 17.8% 14.3% 13.6% 14.3% 9.2% 6.7% 5.9% 5.1% 4.2% 5.0% 3.3% 2009 2010 2011 do €30.000 €30,001 - €60,000 €60,001 - €100,000 €100,001 - €150,000 €150,001 - €200,000 više od €200,000www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,814 PR professionals; Q 20; Zerfass et al. 2010 / n = 1,688; Q 19; 124Zerfass et al. 2009 / n = 1,768; Q 17: In which of the following bands does your basic annual salary fall?
  • 125. Svaki drugi član EACD zaradiće više od 100 hiljada eura u 2011. godini 23.7% Članovi EACD-a Ostali profesionalci 13.3% 13.6% 11.4% 10.7% 9.9% 9.9% 9.6% 8.3% 7.0% 7.4% 7.0% 6.5% 6.8% 6.8% 5.9% 5.9% 5.6% 4.9% 4.6% 4.6% 5.0% 4.2% 3.4% 1.9% 1.9%www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,814 PR professionals; Q 20: In which of the following bands does your basic 125annual salary fall? / Are you a member of a professional organisation?
  • 126. Godišnja zarada vrhunskih komunikacionih profesionalaca u različitim regionima (rukovodilac komunikacija, izvršni direktor agencije (CEO)) 40% 30% 20% 10% 0% Zapadna Evropa Severna Evropa Južna Evropa Istočna Evropawww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,814 PR professionals; Q 20: In which of the following bands does your basic 126annual salary fall? / What is your position? / In which European state are you normally based?
  • 127. Većina komunikacionih profesionalaca u Istočnoj i Južnoj Evropi zarađuje manje od 40 hiljada eura godišnje 50% 40% 30% 20% 10% 0% Zapadna Evorpa Severna Evropa Južna Evropa Istočna Evropawww.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,814 PR professionals; Q 20: In which of the following bands does your basic 127annual salary fall? / In which European state are you normally based?
  • 128. Godišnje zarade ženskih i muških praktičara 26.8% žene muškarci 13.1% 12.7% 11.7% 10.4% 10.2% 8.5% 9.2% 9.0% 8.3% 7.4% 7.3% 7.1% 7.6% 5.9% 6.1% 6.5% 6.4% 5.3% 3.6% 4.1% 3.3% 3.6% 3.3% 2.1% 0.5%www.communicationmonitor.eu / Zerfass et al. 2011 / n = 1,814 PR professionals; Q 20: In which of the following bands does your basic 128annual salary fall? / What is your gender?
  • 129. TumačenjeU Evropi je broj menadžera za komunikaciju koji imaju značajnu zaradu porastao.§  Istraživanje pokazuje da je opadanje zarada u 2010. prestalo. Četvrtina profesionalaca (25.2 procenata) je prešla granicu od 100.000 Evra osnovnog prihoda godišnje. Cifre su skoro jedanke onima iz 2009. pre krize.§  Dok 5 procenata ispitanika zarađuje više od 200,000 Evra u 2011, veća grupa od 20.5% niži godišnji prihod, do 30.000 Evra.§  Rast grupe sa nižim prihodima moguće je objasniti većom regionalnom ravnotežom ispitanika nego u prethodnim istraživanjima. U poređenju sa studijom iz 2010. povećan je broj ispitanika iz južne Evrope, dok je broj ispitanika iz zapadne Evrope smanjen. Statističke analize pokazuju da praktičari iz istočne i južne Evrope zarađuju manje.§  Prihodi komunikacionih profesionalaca se razlikuju širom Evrope. Takođe, prosečna plata (srednja vrednost) kod žena je niža nego kod muškaraca na svakom hijerarhijskom nivou. Članovi EACD (European Association of Communication Directors) su bolje plaćeni – 10.2 procenata njih zarađuje više od 150,000 Evra godišnje. 129
  • 130. Aneks
  • 131. Autori & istraživački tim§  Prof. Dr. Ansgar Zerfass, Professor of Communication Management, University of Leipzig, Germany zerfass@uni-leipzig.de§  Ass. Prof. Dr. Piet Verhoeven, AssociateProfessor of Communication Science, University of Amsterdam, Netherlands p.verhoeven@uva.nl§  Prof. Dr. Ralph Tench, Professor of Communication, LeedsMetropolitanUniversity, United Kingdom r.tench@leedsmet.ac.uk§  Prof. Dr. Angeles Moreno, Professor of Public Relations and Communication Management,University Rey Juan Carlos, Madrid, Spain mariaangeles.moreno@urjc.es§  Prof. Dr. Dejan Verčič, Professor of Public Relations and Communication Management,University of Ljubljana, Slovenia dejan.vercic@pristop.si 131
  • 132. Savetodavni odbor§  Prof. Dr. Emanuele Invernizzi IULM University, Milano, Italy emanuele.invernizzi@iulm.it§  Prof. Dr. Valerie Carayol University of Bordeaux 3, France valerie.carayol@u-bordeaux3.fr§  Ass. Prof. Dr. Francesco Lurati University of Lugano, Switzerland francesco.lurati@lu.unisi.ch§  Prof. Finn Frandsen, M.A. Aarhus University, Denmark ff@asb.dk§  Prof. Dr. Øyvind Ihlen University of Oslo, Norway oyvind.ihlen@media.uio.no§  Prof. Dr. Ryszard Lawniczak Poznan University of Economics, Poland r.lawniczak@ae.poznan.pl 132
  • 133. ReferenceArthur W. Page Society & Business Roundtable Institute for Corporate Ethics (2009). The Dynamics of Public Trust in Business - Emerging Opportunities for Leaders. A Call to Action to Overcome the Present Crisis of Trust in Business (available at http://www.awpagesociety.com/ images/uploads/public_trust_in_business.pdf). New York, Charlottesville: A. W. Page Society, Business Roundtable.Ernest, R.C. (1985). Corporate cultures and effective planning. Personnel Administrator, Vol. 30 (3), 49-60.Giddens, A. (1990). The Consequences of Modernity. Stanford (CA): Stanford University Press.Gregory, A., & Watson, T. (2008). Defining the gap between research and practice in public relations programme evaluation – towards a new research agenda. Journal of Marketing Communications, 14 (5), 337-350.Harris, J.D. & Wicks, A.C. (2010). Public Trust and Trust in Particular Firm Stakeholder Interactions. Corporate Reputation Review, Vol. 13, 142-154.Hickson, D.J.; Hinings, C.R., Lee, C.A., Schneck, R.E., & Pennings, J.M. (1971): A Strategic Contingencies Theory of Intraorganizational Power. Administrative Science Quarterly, Vol. 16 (2), 216-229.Likely, F., Rockland, D., & Weiner, M. (2006). Perspectives on ROI of media relations publicity efforts. Gainesville (FL): Institute for Public Relations. Available at www.instituteforpr.org.Luhmann, N. (1979). Trust and Power, Chichester, New York: John Wiley and Sons.Lurati, F., Aldyukhova, T., Dixius, U., & Reinhold, J. (2010). Swiss Corporate Communications and Public Relations Practice Monitor. Zurich, Lugano: Swiss Corporate Communications and Public Relations Observatory.Nielsen, B. (2006). The Singular Character of Public Relations in a Global Economy. The Institute for Public Relations, International Distinguished Lecture. London: The Reform Club.Giddens, A. (1990). The Consequences of Modernity. Stanford (CA): Stanford University Press.Pfeffer, J. (1992): Understanding Power in Organizations. California Management Review, Vol. 34 (2), 29-50.Salancik, G.R., & Pfeffer, J. (1974). The Bases and Use of Power in Organizational Decision Making: The Case of a University. Administrative Science Quarterly, Vol. 19 (4), 453-473.Swerling, J. (2009). Questionnaire for Sixth Annual Public Relations Generally Accepted Practices (G.A.P.) Study, GAP VI. Los Angeles: University of Southern California. Unpublished document.United Nations Statistics Division (2011). Composition of macro geographical (continental) regions, geographical sub regions, and selected economic and other groupings (revised 17 February 2011). New York: United Nations. Available at: http://unstats.un.org/unsd/methods/ m49/m49regin.htm#europe. 133
  • 134. Reference (nastavak)Werder, K.P., & Holtzhausen, D. (2009). An Analysis of the Influence of Public Relations Department Leadership Style on Public Relations Strategy Use and Effectiveness. Journal of Public Relations Research, Vol. 21 (4), 404-427.Werder, K.P., & Holtzhausen, D. (2011): Organizational Structures and Their Relationship with Communication Management Practices: A Public Relations Perspective from the United States. International Journal of Strategic Communication, Vol. 5 (2), 118-142.Zerfass, A., Moreno, A., Tench, R., Vercic, D., & Verhoeven, P. (2008). European Communication Monitor 2008. Trends in Communication Management and Public Relations – Results and Implications. Brussels, Leipzig: EUPRERA, University of Leipzig. (available at: www.communicationmonitor.eu)Zerfass, A., Moreno, A., Tench, R., Vercic, D., & Verhoeven, P. (2009). European Communication Monitor 2009. Trends in Communication Management and Public Relations – Results of a Survey in 34 Countries. Brussels: EACD, EUPRERA. (available at: www.communicationmonitor.eu)Zerfass, A., Tench, R., Verhoeven, P., Verčič, D., & Moreno, A. (2010): European Communication Monitor 2010. Status Quo and Challenges for Public Relations in Europe. Results of an Empirical Survey in 46 Countries. Brussels: EACD, EUPRERA (available at: www.communicationmonitor.eu)Zerfass, A., Van Ruler, B., Rogojinaru, A., Vercic, D., & Hamrefors, S. (2007). European Communication Monitor 2007. Trends in Communication Management and Public Relations – Results and Implications. Leipzig, Brussels: University of Leipzig, EUPRERA. (available at: www.communicationmonitor.eu)THE FOLLOWING REFERENCES HAVE NOT BEEN CITED IN THE LEGENDS, BUT MAY BE CITED IN THE CHAPTER TEXT FOR THE PRINT BOOKLET:Tench, R., Verhoeven, P., & Zerfass, A. (2009). Institutionalizing Strategic Communication in Europe – An Ideal Home or a Mad House? Evidence from a Survey in 37 Countries. International Journal of Strategic Communication, Vol. 3 (2), 147-164.Moreno, A., Verhoeven, P., Tench, R., & Zerfass, A. (2010). European Communication Monitor 2009. An institutionalized view of how public relations and communication management professionals face the economic and media crises in Europe. Public Relations Review, Vol. 36, 97-104.Moreno, A., Zerfass, A., Tench, R., Vercic, D., & Verhoeven, P. (2009). European Communication Monitor. Current developments, issues and tendencies of the professional practice of public relations in Europe. Public Relations Review, Vol. 35, 79-82.Verhoeven, P., Tench, R., & Zerfass, A. (2011): Strategic orientation of communication professionals in Europe. International Journal of Strategic Communication, Vol. 5, No. 2, 95-117.Verhoeven, P., & Zerfass, A. (2010). Reflectieve communicatie bij organisaties. [Reflective communication of organisations]. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap [Journal for Communication Science], Vol. 38 (2), 156-171. 134
  • 135. ŠtampaPublikacijaZerfass, A., Verhoeven, P., Tench, R., Moreno, A., & Verčič, D. (2011): European Communication Monitor 2011.Empirical Insights into Strategic Communication in Europe. Results of an Empirical Survey in 43 Countries (Chart Version).Brussels: EACD, EUPRERA (available at: www.communicationmonitor.eu)This set of charts is available as a free PDF document at www.communicationmonitor.euThe full report (text and charts) is available as a book published by Helios Media, ISBN 978-3-942263-05-4 (TO BE UPDATED).IzdavačEUPRERA European Public Relations Education and Research Association, www.euprera.orgCopyright© 2011 by Ansgar Zerfass and the research team for the whole document and all parts, charts and data. The material presented in this documentrepresents empirical insights and interpretation by the research team. It is intellectual property subject to international copyright.Illustration licensed by istockphoto.com. Title graphic provided by Helios Media.Permission is gained to quote from the content of this survey and reproduce any graphics, subject to the condition that the source including theinternet address is clearly quoted and depicted on every chart. It is not allowed to use this data to illustrate promotional material for commercialservices. Publishing this PDF document on websites run by third parties and storing this document in databases or on platforms which are onlyopen to subscribers/members or charge payments for assessing information is not allowed. Please use a link to the official websitewww.communicationmonitor.eu instead.ZahvalnostSpecial thanks to Ronny Fechner M.A. and Katharina Simon B.Sc. (University of Leipzig) for their most valuable statistical and organisationalassistance and to Grit Fiedler (EACD, Brussels) and Neil Cranswick for helpful suggestions and administrative support.KontaktPlease contact any member of the research team or the advisory board in your country/region if you are interested in discussing the insights ofthis survey or in joint research projects. Questions regarding the overall research, including sponsorship opportunities for future surveys, may bedirected to the lead researcher, Prof. Dr. Ansgar Zerfass, zerfass@uni-leipzig.dePrevod na srpski jezikAss. Prof. Dr. Danijela Lalić 135