Your SlideShare is downloading. ×
Social Tools for a Social Enterprise: Goodwill Case Study
Upcoming SlideShare
Loading in...5

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Social Tools for a Social Enterprise: Goodwill Case Study


Published on

Learn about Goodwill's learnings as it built engagement over three years.

Learn about Goodwill's learnings as it built engagement over three years.

  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Total Views
On Slideshare
From Embeds
Number of Embeds
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

No notes for slide


  • 1. Title slide In Spring 2012, Fast Company’s blog ran this story that featured Goodwill’s work in social  media. Note that in 2009, Goodwill had 200 followers on Facebook. 1 2
  • 2. Agenda People have these common perceptions about Goodwill. Which is closest to our mission? Mission Statement: Goodwill® works to enhance the dignity and quality of life of  individuals and families by strengthening communities, eliminating barriers to  opportunity, and helping people in need reach their full potential through learning  and the power of work. Since Goodwill is a social enterprise, we rely on our retail sales to provide mission services.  That is why we don’t typically give away clothing and goods, and why we try to set prices at  what the market will support locally. 3 4
  • 3. upon my release. They treated me with warmth and respect. I was connected with a  landscaping job that I never would have thought I could do or would have even applied for  without the Job Connection specialists’ encouragement and help. I started my job two weeks after walking out of prison. I love my job and have been there  almost three years. I am now attending college to become a landscape architect. I have a life  and dreams of a future. I have my dignity back.The stories of the people we help best illustrate our mission. Here are three:Ann Rindfleisch, (at left) from right here in Milwaukee, was born without arms and legs, got her college degree, but couldn’t land a job. She went to Goodwill and received computer training. Today she manages a computer room at a Burlington Coat Factory.Jason Tobey from California, a Marine and veteran of Desert Storm and other engagements of that time, found that employers didn’t always think highly of Gulf War vets; there is often a stigma about PTSD and service men and women from those theaters. After some time searching for work, he enrolled in a 15‐week Goodwill microenterprise training program. Today, he has his own successful security company – Semper Fi ‐‐ and is providing employment for 8 other veterans. I’d like to relate Jaynie Marsh’s story that she tells herself, as featured on our website:I was a methamphetamine addict, an alcoholic and a thief. Physically, I was sick; mentally and spiritually, even sicker.I was convicted of various crimes and sentenced to almost three years in prison. I thank God that Goodwill Industries of the Columbia Willamette offered a six‐week course inside the prison for people like me. I learned how to fill out applications, how to look for a job, how to dress appropriately for an interview, how to address my felony record and more.They directed me to sign up for the Goodwill Job Connection Program in my local area  5 5
  • 4. Goodwill is a social enterprise ‐‐ an organization that applies commercial strategies to  Goodwill is an innovative social enterprise made up of 165 local and individual Goodwill maximize improvements in human and environmental well‐being, rather than maximizing  headquarters, each of which tailors its career services to meet the needs of its local profits for external shareholders. It’s that triple bottom line, in Goodwill’s case, of people,  communities. This shows our headquarters and store locations.planet, profit, where profits are reinvested in our social services programs.   Total revenue $4.43 billion‘Social’ is huge for Goodwill® – we’ve been offering social services – job skills training and  Total revenue spent directly on programs: 82 percentplacement – for 110+ years, and many lives have been improved as a result of the social  Total number of donors (includes repeat donations): 79 millioninnovation begun by Goodwill’s founder Edgar Helms. During a period where immigrants  Total number of retail stores: Over 2,650were destitute and without work in the early 1900s, he saw that by networking in Boston’s more elite communities, selling the items he collected in these burlap bags door‐to‐door (rather than giving them away), Goodwill could create jobs, and give people in need the employment, dignity and confidence to sustain themselves through difficult times and get them back on the path to financial independence. 6 7
  • 5. Our Results for 2011 Immigrants We help them become part of the community through language and cultural The best stat? People who earned a job with Goodwill’s help : 189,000 awareness classes. People with criminal backgrounds We them you reintegrate into society and become a  contributing member in your local community. People with disabilities We help them live independently, get a job, and advance their  careers by providing access to support services, specialized training and assistive  technology. Seniors We coordinate job readiness programs and supportive services to help seniors live  independently, pursue employment goals and gain economic security. Veterans and Military Families We help veterans and their military spouses find  employment, health services and skills for entering or reentering the workplace. Youth We prepare young people for a successful educational and financial future. 8 9
  • 6. Our mobile site launched in 2010. Mobile visitors to our online locator exceeded desktop Because we are a social enterprise, there is a great  users in May of of diversity in what our online team does.  Our mobile app will launch by year‐end 2012Quickly, we’ll look at the digital assets that we work  “An app is a brand bookmark”  Mark Hendrix @ Googlewith and leverage in social media.  Our first‐person, weekly My Story features front and center on our main web site. This site is visited by about 6 million people yearly, and the locator (on the right) by about 7 million. 10 11
  • 7. Undecided donors look for the impact of their donation, and how it’s making a difference in  Our iPad game teaches children about making good choices for our communities people’s lives. The Donation Impact Calculator, and the ticker at the bottom that shows  and the environment. It helps us meet a goal to educate more youth about how many pounds of usable goods are kept out of landfills, demonstrate the real impact of  Goodwill. The game offered an interactive way for moms to explain that just as donating to Goodwill in local communities. there are things we recycle, there are things we should donate.  Factoid: 570 Years of Angry Birds is played daily.  12 13
  • 8. This site, launched in 2010, is geared toward entry‐ and mid‐level job seekers who may  This site, run by Goodwill Industries of Orange County California, had $31.5 M in sales in need to develop skills relevant to jobs available today.  They can access online mentoring in  2011. Items that are unique can earn more revenue to support our mission on this site. topics around high job growth industry sectors.  14 15
  • 9. This online learning site, operated by Goodwill Industries of Eastern North Carolina, has  Each of our 165 member agencies manages its own web and social media channels. had 14 million visits since its launch 2 years ago.  Many local Goodwill training sites use  Typically they use these platforms to share content about sales, special events and these tutorials to help people learn basic and intermediate skills in a variety of topics.  promotions, and stories of the people they provide services to. 16 17
  • 10. We maintain a census of social media participation by local Goodwill agencies. This is a  In 2009, these are (and still are) the foundational goals that drive our work using Google Fusion Tables to illustrate Goodwill’s footprint in social media.  18 19
  • 11. Our customer demographic More about our demographic 20 21
  • 12. In 2009, Goodwill only had 200 fans on Facebook. We worked with KD Paine, author of  We did our own monitoring to listen to conversations about Goodwill.Measuring What Matters, monitored online conversation over a period of time to understand how people were already talking about us online.  22 23
  • 13. Then, we laid out a framework for our goals. How would we achieve our goals? 24 25
  • 14. We met or exceeded our goals. (This presentation doesn’t focus on measurement:  On Facebook and Twitter, we began tapping into the great resource of people who know us although it is critical in our work, it would be an entire presentation on its own. I’m happy  and love us for our stores and our ‘reuse’ philosophy; we listened to them, gave them some to talk further with anyone interested in how we set goals and metrics around engagement. good online customer service when needed, and at the same time, helped them get to  know us a little better. We knew that this group presented the potential to extend  awareness of our mission and engaging this audience on a personal level was crucial in  helping a broader public connect with and support Goodwill’s mission.  These are a couple  of sample conversations on the topic of shopping at Goodwill. 26 27
  • 15. Sample conversation around donating to Goodwill. Sample conversation related to the Goodwill mission: job training and career services 28 29
  • 16. This partnership that we promoted in social media gave us an indication that we were  This derailed conversation ended with the comment at bottom right.doing something right with engagement. Gap had more than a million fans, and got 100 likes. We had 30,000, and got 30 likes. Our fans WANTED to engage.  30 31
  • 17. So we did that for about a year or so. Reached 20,000 or so followers. We learned that  Our CEO had little knowledge about social media in 2009. We taught him how and when to customer service demand grows as our fan base grew. We begin to understand the  use Twitter to promote what he and our partners are doing. common questions and issues people raise. We needed fresh, relevant content.We needed a strategy for consistent responses, and for posts that were potentially harmful  [Jim sits on the White House Council for Community Solutions for Youth with Bon Jovi]to our brand. So, these were the things that became important to us, and I’ll walk you through these now, with a few examples.(Again, I am not going to talk too much about measurement in this presentation. I’m happy to talk further with anyone interested in how we determine engagement goals and metrics.) 32 33
  • 18. Our team secured a Huffington Post blog for our CEO to engage with audiences around our  We also needed our entire organization to buy‐in to what we were doing online and major initiatives and policy issues. in social media. Part of this was sheer self‐preservation. We are a team of four, and  we needed to increase our staff resources without increasing our head count. Blogger Park Howell says, “Stories bring meaning to our lives, when we are so  overwhelmed with so much information coming in.” We knew we had the potential  for thousands of stories of the people who Goodwill had helped and had  experienced firsthand the power and dignity that work brought to their lives and  their families, and we wanted to tell those stories.  In 2009, we launched MyStory as a weekly blog.  We asked our local agencies to help us find the best stories of the people they were  helping; they prep the people they choose, who call in their stories by phone; we  create the web narrative and podcast. More recently, we have begun to document  these more frequently in video format as well. This has given us a treasure trove of  content. And it is originated and created among our network of Goodwill marketing  and communications professionals.  They in turn are reposting and promoting the  content locally.  The map shows our web users how real people in their own  communities are being impacted by Goodwill. 34 35
  • 19. We also had a great wealth of job counseling expertise across our enterprise, so we worked We offer video format for those that don’t want to write, or were more comfortable with to gain authors across the organization to offer job training tips through this new weekly  this format. This video features a soft skills lesson about how to appropriately dress for the blog. First sought expertise within our office, then expanded to Goodwill job counselors  office when the weather is hot.across our network of agencies. We conducted blog writing training for these authors. 36 37
  • 20. Family Circle magazine collaborated with us for its September Back‐to‐School issue.  We knew we needed to have something that was more engaging than a photo contest, and Family Circle asked its 19 million readers to donate gently used items to Goodwill.   decided to leverage a digital asset that we already had – this iPad game, and to promote to This is the second year we conducted a Facebook contest for this partnership. Last  FC readers the value of teaching their children about making good choices for our year, we conducted photo contest using a customized third party Facebook app,  communities and the environment through donating and recycling.with rather tepid results, and many complications with authenticating contestants.  38 39
  • 21. We collaborated with our network of Goodwill agencies to promote, and provided them A sample of our Facebook posts throughout the four week contest. Family Circle was  with recommended message points and schedules. This is something we do for all our similarly promoting through its social media channels. promotions, and our blog writers regularly use our core platform to stay on message. 40 41
  • 22. Outcomes:  The game was more interactive and appealing. Users could stay on  We also learned the importance of growing our online relationships. We had a growing Facebook to engage. need for content, and reached out to bloggers and others that already had a following in 2011 social media and in mainstream media. These are three of those bloggers. Evette (aligned Total Ad Spend: $10,122  with our goal to reach Hispanic audiences)….Lorie…. and Jenna Isaacson.Average CTR: 1.9% Number of Photos Voted Upon: 55 2012Total Ad Spend: $8,850 Average CTR: 4.3% Total Players: 7,507 (2,384 from ads) Contest Entrants: 3,582 Through this collaboration, we earned 226 media mentions in national and local media outlets. Generated 36 million opportunities for people to read or view news about the partnership  42 43
  • 23. She raised her $7000. Jenna reached out to us for our support, and we immediately  resonated with the value of this idea, it aligned with our strategic goals. We agreed to pay for  her RV rental fee in exchange for putting the Goodwill logo on the vehicle and visiting and  blogging about the Goodwill stores on her journey. As Jenna travelled, she blogged about her escapades, which were many. We worked with the  Goodwills that were on Jenna’s route to promote her blogs through mainstream and social  media.  We created the templated news releases and social media messaging that I  mentioned earlier for local Goodwills to use. The story landed us millions of impressions  through social and earned media as many local news outlets picked it up, as well as the  Chronicle of Philanthropy, a leading publication for the not for profit sector.  This concept of blogging about the culture of thrift shopping resonated with our readers, and  we decided to invite Jenna to blog for Goodwill on a regular basis, which she now does  monthly. We’re continuing to mutually benefit from our online blogger communities.Jenna represents for us relationship where she found us, and it has since evolved into an ongoing offline/online relationship. Jenna Isaacson was like so many in 2011 who lost their jobs. She was frustrated by the unstable economy, and empathetic for those who were worse off than she. Jenna was a journalist with a passion for photo essays. Jenna Isaacson grew up thrifting with her grandfather in Illinois and Florida, so this was an activity that was close to her heart.Jenna decided to try reinventing herself and creating a job at the same time. She proposed to travel across the United States, documenting in photographs and blogs consumerism and the toll it has taken on the nation’s resources. She wanted to document what Americans were discarding by what was seen in thrift stores across the country and provide a window on the story of Americas communities through the observation of things they once owned.She named her project, All Thrifty States: A Visual Journey through America’s Collective Closets,  and used the online funding platform, Kickstarter, to promote it, saying she would focus on how thrift shopping is not only a choice that is healthy for the planet, but an answer to the consumerism that has pushed Americans’ spending habits to the max. She would turn her project into a book or documentary at the end. 44 44
  • 24. agencies to encourage them to participate in the campaign We added a live #150Jobs Twitter feed to our homepage and referencing our on blog  page.Since 2009, we’ve posted a weekly first‐person success story and podcast on our My Story blog. We realized we were about to publish our 150th story on Labor Day and decided this was too much of a coincidence not to capitalize on. With the elections coming up in November and the unemployment rate still at 8 percent, a lot of the current conversation around jobs is mired in negativity and debate.We wanted to approach the need for employment and training opportunities from a more positive angle, demonstrating through first‐person success stories the remarkable impact that finding a job can have on individuals and their families. We also want people who are currently unemployed or looking to advance their careers to view Goodwill as a resource for their career and education needs.Because of the project’s scale, we opted to use Twitter as our communications channel instead of Facebook.  We timed the campaign to draw increased attention to our mission at a time when people were naturally talking about employment and jobs. • We used a unique hashtag to curate the conversation (#150Jobs) that isn’t already in  use. • We created 150 powerful, compelling and shareable quotes for the Twitter messages:• We using HootSuite to mass schedule the 1 X per hour posts, and to generate trackable links• We provided messaging for our partners employees at our network of 165 Goodwill  45 45
  • 25. We reached out to a few influential bloggers to notify them of our campaign, and to  One of the things we’ve become more skilled at is understanding how to be strategic about ask them to promote it through their channels. This blogger, Beth Kanter, was   our content. The previous story about the #150 Jobs campaign could have easily fit in this named by Fast Company as one of the most influential women in technology. We  section, because is was clear that Twitter was the right channel for successful results. connected with Beth through KD Paine and their work together with measuring what matters in social media. Beth interviewed us about our work in the mobile  Content can be platform agnostic, but you have to know how to retell a story for any given  platform.environment for her book that has just been published. So for the first time, we reached out to ask Beth to push out our campaign. (Beth Kanter has 403K followers on Twitter.)We also totally blew away our target number and gained unique impressions totalling 3.94 Million!We more than quadrupled our targeted number of unique Twitter impressions and many individual story tweets had two to three times their normal reach. Many people went above and beyond simple RTs to direct positive comments and brand mentions towards us.  46 47
  • 26. We had been promoting our weekly MyStories, and asking FB readers to click through to  We’re also creating more video content for our MyStories, getting some nice numbers for read more, and getting some nice engagement, but not really getting a lot of traffic to our  views, and providing more dynamic content for our mobile site, since video content is so website.  We decided to test out compelling images with inspiring quotes, and have been  consumable on mobile devices. getting a much higher engagement rate through this.  48 49
  • 27. We like to match the delivery vehicle to the interests and preferences of our audiences.  With all the increasing engagement and growth we were experiencing, we People who are interested in our jobs and career information like to get email from us, so  consistently relied on some tools to keep us on track with our goals and aligned we push out a monthly digest of blog content. We also promote to job seekers new content  with our values. We designed a policy for our office, and provided a web platform for local and events such as job fairs through weekly SMS messages. (Anyone guess the most  Goodwill agencies to share their policies.  popular link in this email?) Factoid: A recent study by PayScale revealed that only 53 percent of companies shave a  formal social media policy.  Why is this important? 50 51
  • 28. We researched social media policies online from all types of organizations and borrowed  Community guidelines set the tone for engagement and reflect your brand the most relevant concepts to create our own. I highly recommend this for crafting your  personality. Our intent was to be open, caring, family friendly. These guidelines hold own. has curated a wealth of policies – you can find an  for participation across all of our digital assets, including Facebook and Twitter. organization that has similarities to yours and begin there.  52 53
  • 29. As we grew, we knew we still wanted to be good listeners and respond to our community.  A social media triage goes hand in hand with a crisis communications plan, but doesn’t But the volume continued to grow, and we needed to distribute responsibility to more  replace it. people to be able to respond. A social media response matrix or triage chart can be shared with staff who use social media, and help everyone understand when and how it to respond, when the community can step up and respond, and when it needs to be escalated to someone internally.  This tool gives a level of freedom to staff handling posts. (If time, review four quadrants, mention bottom line) 54 55
  • 30. A social media response matrix is useful in situations similar to this incident in early  We quickly posted a corrective statement on our social media platforms,  stating March 2012. Nationally syndicated radio talk show host, Rush Limbaugh, made a  that the ad was run without permission and emphasizing that Goodwill is a non‐series of derogatory remarks about Georgetown University Law Center law student  partisan nonprofit organization that does not endorse a particular political or Sandra Fluke.  Widely described as inappropriate, Limbaughs comments provoked  ideological point of view.large‐scale criticism on national news programs, and spurred several campaigns on social media.  But these are some of the statements that we had already started to escalate the issue on  Facebook.On March 5, a radio ad produced by Goodwill of Greater Washington (DC) ran during the Rush Limbaugh radio show on local station, WMAL.  Soon, several websites reported that Goodwill “advertised” during Limbaugh’s radio show and that Goodwill was a supporter of the talk show host and his politics. Discussions on this topic then began appearing on GII social media outlets, primarily on Facebook and Twitter. Additionally, our national office began receiving negative comments via its 800 number and ‘contact us’ email through our web site.We learned that the DC Goodwill had purchased air time on a sister radio station, but that WMAL borrowed the ad to air during Limbaugh’s programming, suggesting it was a free PSA.  This happened to Goodwill agencies in several other markets throughout the country.  56 57
  • 31. Our team quickly worked with local Goodwills to ensure that their PSAs were not placed on  The team also worked to either remove or correct statements on the various blogs, stations running Rush’s program.   news sites and web sites listing Goodwill as a “Rush supporter.”  Some of those  included: The Atlantic Wire Huffington Post Politico People began to show their appreciation for what we were doing. 58 59
  • 32. On March 6, we introduced new messaging on Facebook to shift the conversation and emphasize our mission highlighting a success story of a female veteran served by Goodwill:RESULTS: No significant loss or gain in followers  60 61
  • 33. Current project on Pinterest: Curating local Goodwill content and pushing out one new  Goodwill was recently named to this list for 2012. Others on the list include:costume idea per day on Twitter. Leverage the right tool for the right message. 1. Apple 2. Wal‐Mart 3. Target 4. Google 5. Microsoft 6. Amazon 8. Starbucks 9. McDonald’s 10.  Coca‐Cola Whole Foods Tom’s Shoes 62 63
  • 34. Borrow good ideas! We’re going to launch a campaign, similar to the ‘99 Percent’  I’ll leave you with an inspiring quote from our CEO, Jim Gibbons.campaign, and give people a platform to say why Goodwill inspires them.  64 65