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Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen
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Journalistische Qualität – der Türöffner zu den Redaktionen

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Allgemeine Einführung in der Pressearbeit (print- und online-PR): …

Allgemeine Einführung in der Pressearbeit (print- und online-PR):
>> häufige Fehler und Erfolgskriterien >> Qualitätskriterien
>> Beispiele und Links zu weiterführenden Infos

(Umfang: 29 Seiten / Stand: 25.05.2011)

Published in: Business, Technology

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  • 1. Journalistische Qualität – derTüröffner zu den Redaktionen Workshop am 25.05.2011
  • 2. Häufige Fehler in der Pressearbeit:Die Sichtweise von Unternehmen deckt sich vielfach nicht mitder von Journalisten (oder von Bloggern). Daraus resultierengängige Fehler und Defizite in der Kommunikation nach außen: Selbst „gestrickte“ Presseinformationen reflektieren häufig nur die interne Sicht des Anbieters (Unterneh- mens) und sind zudem oft zu werblich, unvollständig und/oder stilistisch schlecht geschrieben. Spezialwissen (z.B. über Produktspezifika) oder Interna (z.B. über innerbetriebliche Abläufe) werden oft im Fach- oder im Marketing-Jargon 1:1 nach außen gespiegelt, ohne die Perspektive des Lesers bzw. Anwenders zu beachten und einzunehmen.
  • 3. Häufige Fehler in der Pressearbeit: Die Missachtung der Leser- (bzw. Anwender-) Perspektive ist in der Unternehmenskommunikation aber ein absolutes ‚k.o.-Kriterium’, denn: „Eine Nachricht ist nichts Abstraktes – sie bezieht sich immer auf die Perspektive des Zeitungslesers.“ Moritz Döbler, Ressortleiter Wirtschaft beim Tagesspiegel (Berlin) lt. pressesprecher Nr. 04/08 „Jedes Thema muss so lange gedreht und gewendet werden, bis es der Sichtweise des Lesers entspricht.“ Michael Haller, Professor für Allgemeine und Spezielle Journalistik an der Universität Leipzig und Herausgeber von ‚message‘ in der Ausgabe 3/2009
  • 4. Häufige Fehler in der Pressearbeit: Presseinformationen sollten nicht mit zu vielen (unwesentlichen) Informationen überfrachtet werden, die den Blick auf die Kernaussagen verstellen. Qualität geht vor Quantität – Beschränkung auf das Wesentliche! Umgekehrt sollten Journalisten aber auch nicht mit isolierten „Infohäppchen“ ohne erkennbaren Kontext abgespeist werden. Denn „viele Informationen erreichen uns immer häufiger fragmentiert, ohne sichtbaren Zusammenhang...“ Werner Holzer, ehemaliger Chefredakteur der Frankfurter Rundschau und Ehrenpräsident des Frankfurter PresseClubs – FPC
  • 5. Häufige Fehler in der Pressearbeit:So bitte nicht (Original-Mail vom 18.01.2010):
  • 6. …sondern so:
  • 7. Ergebnis:
  • 8. Erfolgskriterien der Pressearbeit: Eine Pressemeldung sollte möglichst echte News enthalten, die für die Zielgruppe des Mediums relevant sind (vor allem, wenn sie sich an Fachpublikationen bzw. -Journalisten richtet). Halten Sie sich strikt an den Nachrichten-Stil und liefern Sie nur relevante Fakten. Also bitte keine Binsenweisheiten und Allerwelts- themen aufwärmen/‚recyceln’ und verbreiten - auch nicht im so genannten Mitmach-Web (2.0)!
  • 9. Erfolgskriterien der Pressearbeit: „Ein Thema muss aber nicht immer brandneu sein. Interessant ist auch, wenn etwas in einem neuen Zusammenhang gestellt wird.“ Hartmut Augstein, Ressorteiter Lokales der ‚Berliner Zeitung‘ lt. ‚MediumMagazin‘ „Entweder muss die Information Nutzwert für unsere Leser bieten – oder das Thema muss ungewöhnlich, anrührend, verblüffend oder emotional irritierend sein.“ Nicolaus Fester, ehem. stellvertr. ‚Bild‘- Chefredakteur lt. ‚pressesprecher‘ Nr. 04/08
  • 10. Erfolgskriterien der Pressearbeit: „ Den Leser fessele ich durch Orginalität statt durch Aktualität“ Uwe Zimmer, ehem. Chefredakteur der ‚Abendzeitung‘ in München in der ‚MediumMagazin‘-Werkstatt 96 Wichtig – besonders für IT-Anbieter: Komplexität bewusst reduzieren (für die Publikumspresse) und interessante Themen-Aufhänger suchen/verwenden. Meldungen/Informationen sind im Idealfall so aufge- baut und geschrieben, dass sie 1:1 übernommen oder von hinten her gekürzt werden können.
  • 11. Erfolgskriterien der Pressearbeit:Differenzieren Sie nach Medientypen Fachpresse Wichtig sind hier Interviews mit Experten, Informationen über technische Details, Hintergründe und Produktinformationen. Tages- /Wirtschaftspresse Flechten Sie hier lokale, regionale oder überregionale und wirtschaftliche Aspekte in Ihre Presseinformation mit ein.
  • 12. Erfolgskriterien der Pressearbeit: Bei einem Gast- oder Autorenbeitrag sollten die gängigen Standards beachtet werden: Texte pünktlich zu dem (mit der Redaktion abgesproche- nen) Termin liefern – und zwar in einer inhaltlichen Tiefe und in einer Aufbereitung (Leseransprache), die dem Zielmedium entspricht. Zu diesen Standards gehören außerdem: Vorgaben/Absprachen zu den Textlängen einhalten (max. 10 % mehr)
  • 13. Erfolgskriterien der Pressearbeit: auf Vollständigkeit achten: Überschriften, Vorspann, Bildunterschriften, Erläuterungen zu Grafiken (autorisierte) Zitate mit vollständigen Namen und Angabe der Funktion der zitierten Person und auch Quellenangaben sowie ggf. ein Glossar evtl. weitere Elemente wie Kästen (mit Detail- / Hintergrundinformationen), Tabellen, etc. mit ein- bauen bzw. anbieten.
  • 14. Erfolgskriterien der Pressearbeit: Bieten Sie Journalisten einen Mehrwert: Die Chancen auf Veröffentlichungen steigen mit dem richtigen Bildmaterial oft deutlich. Dazu gehören z.B. auch erläuternde Info-Grafiken und so genannte Genremotive, die bestimmte Themen visualisieren: (Doch bitte keine austauschbaren Standardmotive verwenden!)
  • 15. Erfolgskriterien der Pressearbeit: Erfolgreiche Pressearbeit lebt von der Kontinuität und dem ständigen Dialog mit den Journalisten. Denn einmal ist keinmal! Unbekannte „Eintagsfliegen“ finden bei Journalisten nur selten Beachtung. Gerade kleine Unternehmen müssen sich regelmäßig zu Wort melden, um in der Flut von Pressemitteilungen als seriös, nachhaltig und professionell wahrgenommen zu werden.
  • 16. Zum Themajournalistische Qualität :
  • 17. Erfolgsfaktor online-PR:Bieten Sie auf Ihrer Website eine Online-Pressebereich an!Inhalt (zum Download): aktuelle Pressemitteilungen Unternehmensprofil („Backgrounder“) Bildmaterial und Grafiken in druckbarer Auflösung Terminhinweise (z.B. auf Messen etc.) Pressespiegel (pdfs – mit genauer Quellenangabe) Kontakformular und Kontaktadresse(n)
  • 18. Erfolgsfaktor online-PR: Ein ganz zentraler und wichtiger Baustein erfolg- reicher Online-PR sind Presseportale im Internet. Viele davon veröffentlichen Pressemitteilungen sogar kostenlos. Durch die Veröffentlichung (Suchwort- optimierter) Pressemitteilungen auf einer Vielzahl von Presseportalen wird die Reichweite einer Information und ihre Platzierung in Suchmaschinen signifikant erhöht. Die betreffenden Informationen werden also leichter z.B. auch über andere online- Portale (die mit Suchmaschinen kooperieren) auffindbar . Und Sie erreichen auch neue Zielgruppen.
  • 19. Erfolgsfaktor online-PR: Einige Presseportale bieten zusätzlich zur Online- Veröffentlichung für akkreditierte Journalisten auch einen Nachrichtenversand per E-Mail(-Newsletter) oder Fax an, andere Portale verbreiten die Inhalte zusätzlich über RSS-Feeds oder News-Streams direkt an die Medien.
  • 20. Erfolgsfaktor Online-PR: Außerdem wird durch die Nutzung von Presse- portalen das Ranking (der so genannte Page Rank) der eigenen Unternehmenswebsite bei Google & Co deutlich und nachhaltig verbessert. Denn sie erfüllen die beiden wichtigsten Such- maschinen-Kriterien: 1. Qualifizierte Inhalte (Content) 2. Qualitative Verlinkung von themenrelevanten Websites (Backlinks)
  • 21. Erfolgsfaktor Online-PR: Der Page Rank ist eine Maßeinheit von Google, nach der Webseiten bewertet werden. Dabei spielt die Anzahl der Links auf die eigene Website eine Rolle, aber auch die Qualität und inhaltliche Relevanz der Websites, von denen die Links kommen. Durch die Veröffentlichung von Presse-Informationen auf Online-(Presse-)Portalen „strahlt“ der (in der Regel hohe) Page Rank dieser Portale auf die eigene Website ab (über die gesetzten Links).
  • 22. Erfolgsfaktor Online-PR: Zusätzlich lässt sich die Reichweite und zeitliche Verfügbarkeit von Presseinformationen im Internet durch eine suchwortorientierte bzw. -optimierte redaktionelle Aufbereitung noch verbessern. Eine Schlüsselrolle spielen dabei Suchworte (Keywords), die in allen Informationen – also z.B. auch in zentralen Interview-Aussagen – enthalten sein sollten. Weitere Elemente, die Einfluss auf die Berücksichtigung bei Google & Co. haben, sind Meta-Tags (Page-Topic, Titel und die Decription / Beschreibung).
  • 23. B2B-/Presse-Portale – Beispiele:
  • 24. B2B-/Presse-Portale – Beispiele:
  • 25. Beispielerfolgreicher Online-PR: www.stern.de(Rubrik Digital/Telefon) – online seit 11. Februar 2003)
  • 26. Beispiele erfolgreicher Print-PR:salesBusiness (Gabler Verlag, Wiesbaden), Juli 2003 – Kunde: dtms AG, Mainz
  • 27. Beispiele erfolgreicher Print-PR: eGovernment Computing (Vogel Verlag), Nr. 02/08 – Kunde: Utimaco Safeware AG ComputerZeitung (Konradin IT- Verlag) Nr. 39/08 – Kunde: Software AG
  • 28. Weiterführende Infos zu Google &Co im Web:• „Suchmaschinenoptimierung: So tickt Google“ (Teil 1-5): http://www.unternehmer.de/tag/google/page/8• 7 Tipps zur Suchmaschinenoptimierung mit Backlinks• Wieso Empfehlungen für Google & Co. so wichtig sind http://www.unternehmer.de/tag/google• suchradar Magazin – kostenloser Download: http://www.suchradar.de/magazin
  • 29. Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! PR- & Redaktionsbüro SPIERLING Detlev Spierling Postfach 11 68 61401 Oberursel/Ts. TEL. (0700) 8000 8002 MOBIL-TEL. (0172) 66 46 0 46 eMAIL: ds@spierling.de Web: www.spierling.de

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