Abstracts Master Thesen MSc-Upgrade 05
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Themen u.a.: Führungskommunikation, Interne Kommunikation, Markenführung, Verbandskommunikation, Greenwashing

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Abstracts Master Thesen MSc-Upgrade 05 Abstracts Master Thesen MSc-Upgrade 05 Document Transcript

  • PR PLUS Upgrade Communications Master of Science (MSc): Eine Kooperation der Donau-Universität Krems und der PR PLUS GmbH 05 17.08.20 .08.2010 .09.2011 Lehrgang 05: 17.08.2010 – 22.09.2011 Master- Abstracts eingereichter Master-Thesen (Auswahl)PR PLUS GmbH · Kaiserstraße 36 · 69115 Heidelberg · Deutschland · Fon +49 (0) 62 21-90 586 10 · Fax +49 (0) 62 21-90 586 14info@prplus.de · www.prplus.de · HRB 33 5956 Mannheim · Geschäftsführerin Christina Fischbach
  • InhaltErfolgsfaktoren der Führungskommunikation. Wirkung von personenzentriertemCoaching auf die Führungskommunikation ..................................................................... 1Motivation des mittleren Managements, Unternehmensleitwerte nach innen zu leben .. 1Förderung von Vertrauen durch die Führungskommunikation in Zeiten kontinuierlicherVeränderungsprozesse .................................................................................................... 2Herausforderungen der internen Verbandskommunikation bei Dachmarken. Eineempirische Untersuchung an den Fallbeispielen der DAC-Weinkomitees Kremstal undWeinviertel ....................................................................................................................... 2Einsatz und Steuerung von Gerüchten in der Internen Kommunikation .......................... 2Von der internen Kommunikation zur internen Markenführung. Welche Potenziale bietetdie interne Kommunikation zur internen Markenführung bei touristischenDestinationsmarken? ....................................................................................................... 3Veränderung der Verbandskommunikation in Deutschland angesichts der Einführungdigitaler Medien. Untersuchung der Online-Kommunikation vonHandwerksorganisationen unter besonderer Berücksichtigung des Zentralverbands desDeutschen Handwerks (ZDH) .......................................................................................... 3Kulturelle Unterschiede und ihr Einsatz in der Markenkommunikation. Untersuchunganhand südpazifischer Tourismusmarken in Österreich.................................................. 4Die Gatekeeperfunktion von Tageszeitungen in der Wirtschaftskrise am Beispiel vonGreenwashing von Unternehmen .................................................................................... 4
  • Erfolgsfaktoren der Führungskommunikation. Wirkung von personenzentriertem Coaching auf Fü personenzentriertemdie Führungskommunikationvon Margret Fischer, Freiberuflicher Coach und Coachausbilder, echt. coaching ®, Heidelberg FischerFührungskräfte sind die wichtigsten Akteure im Unternehmen. Diese Master Thesis beinhalteteine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit den Erfolgsfaktoren der Führungskommunikati-on. Hierzu wird Führungskommunikation gegenüber anderen Theorien abgegrenzt, eingeord-net, determiniert und definiert. Mit Hilfe der Beratungsmethodik personzentriertes Coachingwird die Wirkung relevanter Parameter von Führungskommunikation in Bezug auf die Füh-rungskräfte, ihre Kommunikationspartner und das Arbeitsumfeld untersucht.Es wurde eine qualitative Forschungsuntersuchung bei 17 Führungskräften durchgeführt. Mit-tels leitfadengestützter Experteninterviews und deren qualitativer Auswertung konnten repro-duzierbare Untersuchungsergebnisse gewonnen werden. Diese helfen Lücken in der Literaturund Grundlagenforschung zu schließen und liefern tiefe Einblicke in Veränderungspotenzialevon Managern. Bei allen befragten Führungskräften zeigte sich nach dem Einsatz von externemCoaching eine Wirkung auf die Führungskommunikation, insbesondere auf die Optimierung derKommunikation mit verschiedenen Interaktionspartnern. Verantwortlich hierfür ist eine beson-dere Kommunikationshaltung der Führungs- kraft, die durch eine Sensibilisierung der Selbst-wahrnehmung und Selbstdistanzierungsfähigkeit sowie der Adaption von Akzeptanz gekenn-zeichnet ist. Diese modifizierte Einstellung führt zu einem verbesserten Kommunikations- undFührungsverhalten der Manager auf allen Ebenen im Unternehmen.Motivation des mittleren Managements, Unternehmensleitwerte nach innen zu lebenvon Sabine Knaak Managerin Unternehmenskommunikation Brenntag GmbH Knaak,Gelebte Unternehmensleitwerte geben Unternehmensmitgliedern Orientierung und Identität.Bei der Implementierung der Leitwerte im Unternehmen spielen mittlere Manager aufgrund ihrerVorbild- und Multiplikationsfunktion eine zentrale Rolle. Diese Master Thesis geht der Fragenach, was mittlere Manager motiviert, Unternehmensleitwerte nach innen zu leben. Basierendauf einer Literaturanalyse wurden Annahmen zu potenziellen Motivationsfaktoren getroffen undempirisch durch die Aussagen mittlerer Manager in zwölf persönlichen Interviews überprüft. Eshat sich gezeigt, dass fünf Faktoren mittlere Manager zur Umsetzung der Leitwerte motivieren:ihre Identifikation mit den Leitwerten, die Berücksichtigung ihrer intrinsischen Motive, ihre eige-ne Rollenwahrnehmung, eine klare Formulierung der Leitwerte sowie das konsequente Verfol-gen eines leitwertekonformen Verhaltens. Nur bedingt motivierend wirken das Vorleben derLeitwerte durch die Top-Manager, die Instrumente der Führungskräftekommunikation sowie diePartizipation an Leitwerteprozessen. Entgegen den theoretischen Annahmen fördern wederextrinsische Anreize noch die Erwartungshaltung des Unternehmens die Motivation der mittle-ren Manager, Leitwerte zu leben. Eine hohe Arbeitsbelastung infolge der Wirtschaftkrise beein-trächtigt die Umsetzung der Leitwerte durch mittlere Manager nicht.1 Abstracts PR PLUS Master Upgrade 05
  • Förderung von Vertrauen durch die Führungskommunikation in Zeiten kontinuierlicher Verän- Verän-derungsprozessevon Marc Panke, Leiter Unternehmenskommunikation pronova BKK PankeFusionen von Unternehmen stehen an der Tagesordnung, aber viele Zusammenschlüsse schei-tern in der Integrationsphase, da die sog. weichen Faktoren oftmals unterschätzt werden. Dassder gewünschte Erfolg ausbleibt, liegt meistens an einer fehlerhaften Kommunikation mit denvon der Fusion betroffenen Mitarbeitern. Eine einzelne Fusion stellt bereits eine große Heraus-forderung für die handelnden Personen dar und birgt hohe Risiken. Diese Master Thesis be-schäftigt sich in der Empirie mit einer Unternehmung, die kontinuierlichen Veränderungspro-zessen ausgesetzt ist. Hier werden die Herausforderungen ungleich größer sein. Dachmarken.Herausforderungen der internen Verbandskommunikation bei Dachmarken. Eine empirische DAC-Untersuchung an den Fallbeispielen der DAC-Weinkomitees Kremstal und Weinviertelvon Werner Rosenberger selbstständiger Kommunikationsberater Rosenberger,Die vorliegende Master Thesis greift die wissenschaftlich noch wenig erforschte interne Ver-bandskommunikation auf und versucht anhand von zwei Fallbeispielen diese Thematik bei denspeziellen Dachmarken-Verbänden zu diskutieren. Die empirische Untersuchung an der Situati-on der österreichischen Weinkomitees gibt Aufschluss darüber, welche Herausforderungen beider internen Kommunikation mit den drei unterschiedlichen Aufgabenträgern eines Verbandesauftreten können. Es wird auch der Frage nach-gegangen, wie die Dachmarke in den Verbandkommuniziert wird und die Mitglieder zur Dachmarke motiviert werden können. Interne Kom-munikation ist aber auch Führungsaufgabe. Dieser Aspekt wird mit der Auseinandersetzung derVerbandsführung und diverser Führungsstile untermauert. Dem Ehrenamt ist im Hinblick auf dieinterne Kommunikation ein eigener Schwerpunkt gewidmet. Außerdem werden Rahmenbedin-gungen skizziert, die innerhalb und außerhalb eines Dachmarken-Verbandes herrschen. DasErgebnis der Untersuchung stellt eine Liste der Herausforderungen dar und es werden detail-lierte Erkenntnisse daraus gezogen.Einsatz und Steuerung von Gerüchten in der Internen Kommunikationvon Barbara Stöckli Beraterin DD Marketing Schweiz AG, Zollikon Stöckli,Unabhängig, ob es sich um den privaten oder den beruflichen Austausch handelt: Gerüchtesind allgegenwärtig. Folglich repräsentieren sie auch in der Internen Kommunikation ein zu be-achtendes Element. Vielfach werden Gerüchte als unbestätigte oder unwahre Mitteilung klassi-fiziert. Sie entstehen sowohl in individuellen als auch in kollektiven Prozessen und dienen alsNachrichtenersatz zur Verarbeitung von Unsicherheiten, Informationslücken oder Unklarheiten.Gerüchte sind meist Ausdruck von bestehenden Spannungen, Differenzen und Unsicherheiten,welche unter bestimmten Bedingungen entstehen.Die Gerüchteforschung präsentiert sich bis dato vielfältig und variantenreich, empirische For-schungen fehlen jedoch weitgehend und Resultate lassen sich nur schwer in eine stringenteGesamttheorie fassen. Die vorliegende Arbeit geht der Frage nach, wie Gerüchte im Unterneh-mensbereich Interne Kommunikation betrachtet und behandelt werden, ob Gerüchte gezielt2 Abstracts PR PLUS Master Upgrade 05
  • genutzt werden und in welchem Ausmaß sie sich steuern lassen. Mittels Experteninterviewswurde die Theorie mit der Praxis verglichen. Unter anderem wurde festgestellt, dass sich in derPraxis von Kommunikationsverantwortlichen und Beratern eine unterschiedliche Interpretationvon Gerüchten zeigt. In der Folge wird mit dem Gerücht eher zufällig als gezielt umgegangen.Das Gerücht in der internen Unternehmenskommunikation ist damit wenig beachtet und bleibtvorläufig wenig gewürdigt.Von der internen Kommunikation zur internen Markenführung. Welche Potenziale bietet dieinterinterne Kommunikation zur internen Markenführung bei touristischen Destinationsmarken?von Gabriele Strohriegel selbstständige PR-Beraterin Strohriegel,Um sich im zunehmenden Wettbewerb besser positionieren zu können, gründen viele Touris-musorte und -regionen Destinationsmarken. In der Markenführung herrscht nach wie vor einestarke Ausrichtung auf die externe Zielgruppe, wenngleich die Erkenntnisse über die Bedeu-tung der internen Markenführung sowohl in der Theorie als auch in der Praxis zunehmen. Vordiesem Hintergrund möchte die vorliegende Arbeit herausfinden, welche Potenziale die interneKommunikation zu internen Markenführung bei Destinationsmarken bietet. Diese Frage wird amBeispiel burgenländischer Orts-, Regionen- und Destinationsdachmarken erörtert. Im theoreti-schen Teil der Arbeit erfolgt dazu eine Analyse der relevanten aktuellen Literatur zu den The-men interne Kommunikation, Dienstleistungsmarken und interne Markenführung. Aufbauenddarauf werden im empirischen Teil die Erkenntnisse aus zwölf Experteninterviews ausgewertetund analysiert.Das Ergebnis zeigt, dass grundsätzlich sowohl die Instrumente als auch die Funktionen undZiele der internen Kommunikation sehr viel Entwicklungsmöglichkeit im Hinblick auf die interneMarkenführung besitzen. Jedoch wurde erkannt, dass dieses Potenzial sich erst entfalten kann,wenn die interne Markenführung bei den Destinationsverantwortlichen als strategischer, vomManagement initiierter Prozess verstanden und realisiert wird. Deutschland digitaVeränderung der Verbandskommunikation in Deutschland angesichts der Einführung digitaler Online-Medien. Untersuchung der Online-Kommunikation von Handwerksorganisationen unter be- be- Deutsonderer Berücksichtigung des Zentralverbands des Deutschen Handwerks (ZDH)von Volker Tröger, Referent Präsidium und Geschäftsführung Handwerkskammer Ostwestfa- Trögerlen-Lippe zu BielefeldSeit Mitte der 1990er Jahre hat sich der Wirkungs- und Einflussbereich für Verbände inDeutschland grundlegend verändert: Mit dem Einzug des Internets und digitaler Medien habensich neue Informations- und Kommunikationskanäle aufgetan, die einerseits die Intensität undBreite als auch andererseits die Aktualität von Informationen verstärkt haben.Ziel dieser Master Thesis soll es dementsprechend sein, nach Auswirkungen der sogenannten„digitalen Revolution“ auf die Verbandskommunikation zu fragen und die gegenwärtige Praxisam Beispiel der Organisationen des Handwerks, insbesondere des Zentralverbands des Deut-schen Handwerks (ZDH) als etabliertem Dachverband der Wirtschaft, im Vergleich zur Jahrtau-sendwende aufzuzeigen. Dabei geht es um die Frage, ob die Möglichkeiten der Online-Medien3 Abstracts PR PLUS Master Upgrade 05
  • in ihrer ganzen Spannbreite für die Verbandskommunikation genutzt werden oder ob es Ver-bandsspezifika gibt, die sich von der Anwendung anderer Organisationen unterscheiden.KulturelleKulturelle Unterschiede und ihr Einsatz in der Markenkommunikation. Untersuchung anhandsüdpazifischer Tourismusmarken in Österreichvon Sylvia Zengerer Presse und Events COCO Weltweit Reisen GmbH Zengerer,Traumhafte Strände, romantische Sonnenuntergänge, fröhliche Urlauber – und für welche Tou-rismusdestination steht dieses Bild? Die vorliegende Arbeit ist der Frage nachgegangen, wiekulturelle Unterschiede in der Tourismus-Markenkommunikation thematisch genutzt werdenkönnen. Kann dieses „Traumurlaubsbild“ durch fremde Kultur belebt dazu beitragen, sich alsTourismusmarke positiv von anderen abzugrenzen?Wie südpazifische Tourismusmarken in Österreich kommunizieren, ob der Kulturunterschied zuÖsterreich kommuniziert wird, ob und welche Probleme dabei auftreten oder ob die Kommuni-kation der schönen Landschaft vielleicht doch genügt, waren weitere Fragen, denen in der vor-liegenden Arbeit theoretisch und durch qualitative Leitfadeninterviews mit Tourismusexpertennachgegangen wird. Als Fazit kann festgestellt werden, dass sich Tourismusmarken heute nichtmehr über „Wallpaper“-Image-Bilder verkaufen lassen. Die Tourismusmarke muss mit den„Menschen dahinter“ belebt sein, um sich von anderen Tourismusmarken abzugrenzen. Da dieKultur des Südpazifiks wird in Österreich sehr positiv aufgenommen wird, gibt es für südpazifi-sche Tourismusmarken großes Interesse. Für eine allgemein verstärkte, verbesserte Kommuni-kation am österreichischen Markt sollten noch mehr Sinne angesprochen und mehr Instrumen-te genützt werden. Den Kulturunterschied zu kommunizieren kann auch ein Beitrag sein, imKrisenfall leichter aus den negativen Schlagzeilen zu kommen.Die Gatekeeperfunktion von Tageszeitungen in der Wirtschaftskrise am Beispiel von Green- Green-washing von Unternehmenvon Olaf Zimmermann Unternehmensredakteur Energieversorgung Offenbach AG Zimmermann,Diese Master Thesis behandelt die Gatekeeperfunktion von überregionalen deutschen Tages-zeitungen am Beispiel von Greenwashing von Unternehmen. Dabei ist es Ziel der Master Thesisherauszufinden, ob die Tageszeitungen aufgrund der wirtschaftlichen Krise, in der sie sich be-finden, ihre Gatekeeperfunktion in Bezug auf Greenwashing-Texte erfüllen können oder solchePR-Artikel zunehmend ungeprüft übernehmen.Um diese Forschungsfrage beantworten zu können, wird im Theorie-Teil die Situation der Zei-tungen beleuchtet und die Auswirkungen sowohl der New-Economy-Krise 2001 als auch derWeltwirtschaftskrise 2008/2009 auf die Tageszeitungen analysiert. Anschließend werden dieReaktionen der Tageszeitungen und die Folgen für die journalistische Arbeit einer kritischenBetrachtung unterzogen. Schließlich werden auch Formen und Instrumente von Unternehmens-Greenwashing vorgestellt. Im empirischen Teil der Master Thesis werden die Ergebnisse an-hand von zwölf Experteninterviews überprüft.Als Ergebnis dieser Master Thesis ist festzustellen, dass die Reaktionen der Tageszeitungenauf die beiden wirtschaftlichen Krisen die Arbeitsbedingungen für Redakteure deutlich ver-4 Abstracts PR PLUS Master Upgrade 05
  • schlechtert haben. So wurden innerhalb einer Dekade (2001 bis 2010) knapp elf Prozent derRedakteursstellen in deutschen Tageszeitungen abgebaut. Allerdings haben strukturelle Verän-derungen in den Tageszeitungen gleichzeitig dazu beigetragen, dass sich die journalistischeQualität nicht verschlechtert hat, in einigen Tageszeitungen sogar gestiegen ist. Zudem zeigtdie empirische Untersuchung, dass die Redakteure überregionaler Tageszeitungen ihreGatekeeperfunktion bei Greenwashing von Unternehmen vollauf erfüllen und trotz deutlich ver-schlechterter Arbeitsbedingungen ihre Unabhängigkeit gegenüber PR-Einflüssen bewahrt ha-ben.5 Abstracts PR PLUS Master Upgrade 05