2. Las 3R’s de la
Responsabilidad Social Corporativa
Robert L. Heath
Ciudad de México, Mayo 2010
3. Suposiciones
• Los defensores de la Responsabilidad Social
Corporativa RSC argumentan que las
organizaciones con mejores reputaciones tienen
una ventaja competitiva sobre aquellas con
reputaciones menores o dudosas.
• La voluntad probada y la habilidad para obtener
RSC puede mejorar la reputación de una
organización.
4. Tema
• Una reputación más robusta puede llevar a obtener
ganancias y a defender a la organización en
tiempos de crisis y durante las batallas de políticas
públicas como parte de la franquicia de la
organización para operar.
• Los esfuerzos de RSC se pueden ver como
combinar elementos proactivos y reactivos.
5. Niveles de RSC
• Buen Vecino: Participa amablemente con vecinos
y clientes a través de filantropía básica.
• Vecino Generoso: Aumentando el valor de las
comunidades donde opera.
• Vecino Reflexivo y Sensible: Conoce, cumple y
excede los estándares relevantes para la operación
de la franquicia. La conservación es la nueva
meta a alcanzar.
6. Reputación y Compromiso
• “La idea básica de la responsabilidad social
corporativa es simple. Las empresas son entidades
sociales, y por lo tanto deben jugar un papel en los
problemas sociales del día. Ellas deben tomar
seriamente sus “obligaciones con la sociedad” y
tratar de manera activa de cumplirlas”.
(Freeman y Gilbert, 1988, p. 89)
7. Ser Reflexivo
• “Una estrategia efectiva se puede formular e
implementar sí y sólo sí cada participante se
coloca de manera exitosa en el lugar de los otros
participantes y se esfuerza por ver la situación
desde el punto de vista de los demás”
(Freeman y Gilbert, 1988, p. 91).
8. RSC y la Ganancia
• Duhe (2009) exploró la relación entre la
reputación y RSC.
La responsabilidad social, junto con la calidad
gerencial y robustez financiera, se conceptualiza
como un atributo esencial de la reputación.
Una gerencia prudente y un compromiso con
RSC se relaciona de manera directa con el
desempeño financiero de cada empresa.
9. R# Uno
Reputación:
Ser conocido y ser admirado por manejar y
comunicar un compromiso con RSC
10. Reto de Reputación: Ser lo que
Decimos que Somos
¿Puede una “buena” reputación ocultar una
realidad, que una vez revelada, lleva a los
accionistas a concluir que la organización o
industria no establece y cumple los estándares
loables de RSC como fueron pretendidos o
asumidos?
11. Reto de Reputación: Intereses en
Conflicto o Alineados
¿Trabajan las industrias y compañías
individuales para crear reputaciones que presumen
de servir un sólo interés, aunque operen o puedan
operar bajo la influencia de otro interés?
12. R# Dos
Relaciones:
Construir relaciones basadas en intereses
alineados y beneficio mutuo.
13. R# Tres
Rectitud responsable:
Escuchar, apreciar y cumplir con las
expectativas de los accionistas por medio del
compromiso para hacer que la sociedad funcione
completamente a través de una gerencia prudente
y de comunicación de manera que reduzcan la
brecha de legitimidad
14. Monitoreando los Estándares y los Logros
CSRwire (www.csrwire.com), brinda acceso a
discusiones y consejos en una variedad de temas.
• Por ejemplo: El lugar donde los profesionales de
edificios verdes van para comparar notas:
LEEDLoop es la comunidad y recurso para los
Expertos de Edificios Verdes en todos los campos.
Aquí es donde las personas pueden traer sus
experiencias, preguntas, éxitos y fracasos.
15. Monitoreo y Discusión 2
SourceWatch: “Un Proyecto del Centro para Medios
y Democracia.”
• Nota: La Responsabilidad Social Corporativa (RSC)
se describe comúnmente por sus promotores como la
forma de alinear las actividades de una empresa con
las expectativas sociales, económicas y ambientales
de sus “accionistas.” Se ha vuelto una especialidad
de relaciones públicas de múltiples billones de
dólares en el mundo de los negocios.
16. SourceWatch
• La Cámara Internacional de Comercio ha promocionado de
manera agresiva un concepto de “responsabilidad social” libre
de estándares que les permite a las empresas proclamar su
“responsabilidad” sin que las empresas tengan que cumplir con
los estándares mínimos.
• La Ayuda Cristiana investigó el historial de varias empresas
mayores. “La imagen de las empresas multinacionales luchando
para hacer que el mundo sea un mejor lugar frecuentemente es
sólo éso – una imagen -… Lo que se necesitan son leyes nuevas
que hagan a las empresas responsables de proteger los derechos
humanos y el ambiente donde quieran que trabajen.
17. Reputación: Conclusiones
La reputación es un eslabón clave en la cadena
de RSC (o RSC es un eslabón clave en la cadena
de reputación).
Sin embargo, la cadena no es más fuerte que la
habilidad del eslabón más débil para resistir el
escrutinio de los críticos.
18. Recomendaciones y Cuidados
• No diga cosas que no pueda probar.
• Reconozca que cada dicho de desempeño de RSC
hecho en público está sujeto a revisión. Será
examinado, analizado y comparado contra cada
desempeño y pólizas de otras organizaciones.
• Reconozca que un estándar al frustrar otro estándar no
justifica por sí mismo rebajar los estándares.
19. Recomendaciones y Cuidados #2
• No establezca estándares de valor de reputación si no
pueden o no serán cumplidas.
• Reconozca que las acciones de RSC se vuelven más
creíbles después de ser revisadas a conciencia por terceras
partes, especialmente por agencias no gubernamentales.
• Dése cuenta, sin embargo, que dicha protección no es a
prueba de fuego. La historia está repleta de casos donde
industrias irresponsables crearon organizaciones para servir
como leales guardianes.
20. Guardían #1
Underwriters Laboratory (UL) (www.ul.com/):
Underwriters Laboratories® es una organización
independiente de certificación de seguridad de producto
que ha probado y establecido estándares de seguridad por
más de un siglo.
Misión UL :
– Promover una vida y ambiente de trabajo seguros por
medio de la aplicación de ciencia de seguridad e
ingeniería de seguridad basada en riesgos
21. Guardián #2
Unión de Científicos Preocupados: Ciudadanos y
Científicos por Soluciones Ambientales: UCS es la
organización líder basada en ciencia y sin afán de lucro
trabajando por un ambiente sano y un mundo más seguro.
UCS combina investigación científica independiente y
acción ciudadana para desarrollar soluciones innovadoras y
prácticas y para asegurar cambios responsables en las
políticas gubernamentales, prácticas corporativas y las
selecciones de los consumidores.
22. Guardián #3
• La Comisión de Seguridad en los Productos para el Consumidor
(CPSC por sus siglas en inglés) tiene bajo su cargo proteger al
público de riesgos irracionales de daños serios o muerte por miles de
tipos de productos de consumo bajo la jurisdicción de la agencia.
• Esta comprometida a proteger a los consumidores y a sus familias de
productos que presentan un riesgo de fuego, eléctrico, químico o
mecánico o que puedan dañar a los niños.
• Trabaja para asegurar la seguridad de los productos de consumo –
tales como juguetes, cunas, herramientas eléctricas, encendedores y
químicos en el hogar – lo que contribuyó de manera significativa a
la reducción en un 30% en la proporción de muertes y heridas
asociados con productos de consumo en los últimos 3 años.
23. Guardián #4
La Asociación de Oficiales de Responsabilidad Corporativa
(CROA) razona que “El pensamiento a corto plazo es el
enemigo del comportamiento corporativo responsable.”
“Nuestra asociación es el foro líder independiente que
brinda una voz igual a todos los aspectos de responsabilidad
corporativa; Riesgo de Gobierno y Comformidad (GRC),
Responsabilidad Social Corporativa (CSR), Conservación, y
Filantropía.”
24. CROA Busca:
• Definir claramente el papel del Oficial de Responsabilidad Corporativa
conforme éste evoluciona y madura.
• Reforzar la comunidad de práctica a lo largo de todas las disciplinas
de Responsabilidad Corporativa.
• Establecer programas de desarrollo profesional y certificación que
contribuyan a establecer la profesión del Oficial de Responsabilidad
Corporativa.
• Reunir, publicar, promover y mantener las mejores prácticas para uso
de la comunidad de miembros.
• Establecer métodos para verificar y acreditar el uso y el cumplimiento
con los estándares y prácticas establecidos por la Asociación de
Oficiales de Responsabilidad Corporativa
25. Caso #1
Starbucks: “Nuestro compromiso de ser una compañía
responsable incluye nuestros esfuerzos para ser abiertos y
honestos sobre los éxitos y retos que enfrentamos.
Cada año desde 2001, nuestros reportes sobre RSC –que
ahora llamamos responsabilidad global– narran nuestra
jornada y progreso relacionados con el impacto social,
ambiental y económico de Starbucks en las comunidades
donde hacemos negocios.”
26. Caso #2
Statoil Hydro Norway enfrenta el balance de ambiente y
sociedad. Centrados en la conservación, sus estados de
resultados no financieros destacan el ambiente, la seguridad, la
sociedad, la salud y el ambiente de trabajo.
• Nuestra habilidad de crear valor agregado depende de mantener
altos estándares éticos, y estamos comprometidos a ser
conocidos por ellos.
• Consideramos la ética como parte integral de nuestras
actividades de negocios, y actuamos dentro de las leyes y dentro
de nuestros propios principios éticos.
27. Caso #3
Sony Corporation argumenta que RSC es la base
de innovación, o innovación es el instrumento para
obtener RSC:
“Fiel a nuestro DNA, Sony continúa enfrentando el
reto de alcanzar nuevo potencial a través de
tecnologías, productos y servicios creativos y un
espíritu de innovación enfocado a contribuir a la
sociedad. El reto se logra a través de la colaboración
con diversos accionistas.”
28. Caso #4
Marathon Oil Company se compromete a tres principios:
• Responsabilidad Social: Comercio, Consciencia, Compasión.
• Alguna vez consideradas mutuamente exclusivas, estas tres
ideas convergen en un concepto global poderoso –
Responsabilidad Social Corporativa (RSC).
• Marathon, como un ciudadano corporativo responsable, busca
oportunidades para reforzar las comunidades y los países donde
tiene el privilegio de operar, a través de prácticas e iniciativas
sostenibles
29. Conclusión
• RSC es un reto actual y futuro que mezcla la
administración y la comunicación en una relación
estrecha
• Requiere alineación basada en las 3 R’s:
– Reputación: Conocida como RSC
– Relación: Alineando intereses y beneficio mutuos
– Rectitud Responsable: Hacer lo correcto
