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Marketing NOT Marketing? That's the question! Articolo di Patrizia Pastore su Advertiser

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  • 1. 88 AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it MARKETING “MARKETINGONONMARKETING” THAT’STHEQUESTION In un contesto economico-sociale di profondo dinamismo il marketing non può che cambiare e innovarsi secondo un processo simile all’evoluzione darwiniana, dando potere alla selezione “naturale” operata dalle scelte del ConsumAutore, attraverso una rivoluzione capace di stravolgere la sua (non) identità. di PATRIZIA PASTORE ting” invece come la mettiamo? Come fare marketing oggi? Anche qui la storia, come sempre, ci aiuta. È nella natura umana comunicare: ogni essere vivente esprime il proprio sé con modalità proprie e taluni riescono a fare marketing grazie all’incon- scio atteggiamento seduttivo. Se la gallina fa coccodè per comunicare il proprio pro- dotto (uovo), il tacchino è veramente poco “marketing oriented” col suo silenzio, dice Oscar Farinetti, citando l'orami semidi- menticato Marcello Marchesi. k“Essere, o non essere” è la famosa battuta pronunciata dal principe Amleto, una delle frasi più celebri della letteratura di tutti i tempi. Vivere (essere) o morire (non essere) sta alla base dell'inde- cisione che impedisce ad Amleto di agire (il famoso “dubbio amletico”). Sull’Essere o Non Essere si sono dilettati filosofi, studiosi, umanisti e scienziati. Da sempre la vita umana si interroga sulla scoperta del suo significato essenziale, ma spesso si di- mentica del suo non-significato, altrettanto essenziale, e che si integra e si unisce con il significato stesso! Mi piace molto infatti il grande poeta Gibran quando scrive “la realtà dell'altro non è in ciò che ti rivela, ma in quel che non può rivelarti”. Perso- nalmente tendo a trovare il (non)significato nelle piccole cose quotidiane, alla portata di tutti, quelle semplici creatività che appunto danno (non)significato alla nostra vita, sen- za scomodare la fisica/filosofia quantistica, che è uno dei regni del (non)significato (infatti in questo mondo per esempio un elettrone si muove da A a B con un percor- so che per ora non riusciamo a tracciare, in pratica si muove su infiniti percorsi come su nessuno, da cui potremmo dire che il suo movimento è definibile dai percorsi che NON fa!). A volte una semplice idea è creativa e divertente, mi ricordo quando nello scrivere di marketing ho inserito un disegno del mio nipotino, grafica espressiva che non sarei riuscita a creare, con l’effetto collaterale della sua felicità e orgoglio. E con i dubbi del “Marketing o Non Marke-
  • 2. 89AdV | strategie di comunicazione | advertiser.it ΩIL LIBRO MARKETING NOT MARKETING Marketing NOT Marketing (www. notmarketingnot.com) racconta di Marketing, ma non solo. Evidenzia un nuovo modo di fare Marketing, che unisce tradizione e innovazione. Marketing NOT Marketing (MLab Editore) è un testo rivolto a tutti: a chi ha capito quanto sia importante essere ConsumAutore, ed è interes- sato al nuovo modo di “Essere Mar- keting” nel futuro, che non sostituisce ma integra il vecchio sistema di “Fare Marketing”; ma anche ai “non addetti ai lavori”, ovvero tutti coloro che sono curiosi di scoprire il fan- tastico “Mondo Web”, dalla storia (Arpanet) 4.0 (Ubiquity), e hanno voglia di comprendere che cosa ci può esse- re dietro al “Mondo Social” come dentro il “Mondo Sociale” con cui si vive quotidiana- mente. È un viaggio che accompagna il lettore nel complesso universo del Marketing, mostrandogli come quest’ultimo sia molto più vicino al proprio quotidiano di quanto pensi, attra- verso interessanti col- legamenti di psicologia, quotidiana, curiosando tra le diverse tipologie di Social Network presenti in rete e i numerosi casi che mettono al centro l’uso della rete. L’autore Patrizia Pastore è laureata in Economia Aziendale alla Bocconi di Milano, con esperienza professionale presso aziende multinazionali nelle aree del marketing, comunicazione e digital marketing. Espertadiformazioneindigitalmarketing e web marketing, autrice del saggio MarketingNOTMarketing. Titolo:MarketingNOTMarketing Autore:PatriziaPastore Pagine:316 Editore:MLabEditore Prezzo:17,90 (E)VOLUZIONEDELMARKETING Certo è difficile decidere di non fare marketing oggi, se il marketing è inteso nell’accezione più ampia. Basti pensare al progresso che ha portato a un sistema economico-sociale sempre più complesso, in cui l’evoluzione produttiva-commerciale si è accompagnata a quella emotiva-so- ciale, considerando dunque sempre più importanti processi di marketing articolati in sinergia con incrementi di ricchezza e (ben)essere, processi che hanno subito un’accelerazione esponenziale con il pas- saggio epocale che ancora segna la nostra era: dalla caccia-raccolta all’allevamento- agricoltura! Comunemente si è sempre identificato il marketing con la pubblicità. Famosa è la frase del grande industriale Henry Ford “Chi smette di fare pub- blicità per risparmiare soldi è come se fermasse l’orologio per risparmiare il tempo”. Era la crisi del '29, altre criticità di fondo rispetto alle attuali, ma la comu- nanza della parola “crisi” , di cui sentia- mo costantemente parlare ogni giorno, ci ricorda quanto sia vero oggi l’esempio di un colosso come Ford, divenuto tale gra- zie a una scelta importante, non di certo un dubbio amletico ma una decisione forte, quella appunto dell’investimento. Marketing dunque non è solo pubblicità, anzi oggi è sempre più un nuovo modo di (Ben)Essere. Già nel recente passato Gerd Gerken aveva ipotizzato la fine del Marketing tradizionale nel suo “Addio al Marketing”, preludendo l’attualità fatta da un Marketing innovativo dove protagonista è il ConsumAutore. L’ambizione dirompen- te è quella di un Marketing meno seduttivo e impositivo, che vada a incontrare le vere esigenze del ConsumAutore, il Marketing per Essere e non per Avere, costruito in collaborazione co-creativa con il pro- prio "Cliente Non-Cliente". Kierkegaard esemplifica l’evoluzione dell’uomo, da puro esteta sempre alla ricerca di una novità di cui si annoia verso un Essere dall’atteggia- mento etico, centrato sul valore fino a farlo diventare spirituale. Anche il marketing segue un’evoluzione parallela, transitan- do dalle passate campagne pubblicitarie eccessive ed artefatte, consistenti in mo- delli lontani dal quotidiano, a un maggior realismo “vero”. (RI)(E)VOLUZIONEDELNONMARKETING Facciamo NON Marketing dunque, e ap- procciamo il cliente in modo “soft” , perché in una strategia pull non si dovrà vendere nulla, ma solo essere pronti a soddisfare le scelte del Cliente-Non-Cliente, ponendolo al centro in quanto essere umano, dotato di bisogni, aspettative, desideri, progetti, emozioni! È proprio nel progetto (free- mium/unico) che cogliamo il Valore, la prima delle nuove quattro leve del NON Marketing Mix, l’ultima fase evolutiva del bene/prodotto, che da semplice commodi- ty indifferenziata arriva a essere prima ser- vizio e poi qualcosa di sempre più specifico e soggettivo per l’utente finale. Il progetto si identifica nell’ “andare oltre”, è simile al sogno, il luogo dove tutto è possibile, che molte campagne mediatiche oniriche e futuristiche oggi esemplificano. Mentre il sogno porta a un risveglio, il progetto è reale, crea fiducia e ottimismo. Fornire al proprio interlocutore la co-partecipazione a un progetto intrinseco e al puro scam- bio servizio/prodotto diventa quindi utile a creare quel legame esperienziale/ emozionale che cambia e quindi unisce i partecipanti. Emozione è l’altra parola di grande rilevanza per il Marketing di oggi. Le Emozioni permeano la nostra vita, tanto che oggi le esprimiamo con facilità nelle divertenti e colorate emoticons, che digitiamo ogni giorno su smartphone, cellulare, pc o tablet. Quando proviamo un’emozione ci sentiamo vivi, presenti a noi stessi e al mondo. Ecco perché oggi si parla moltissimo di marketing emozionale, e il NON marketing che vuole avere successo non può dimenti- care di incontrare l’uomo quanto più è vivo e vicino alla sua natura a un livello inconscio, associando forti esperienze alla semplice vendita di prodotti/servizi, ovvero situazioni del “fare” che portino il cliente al “(ben)essere”, verso il suo massimo picco emotivo, perché in quel contesto il ricordo consentirà una mag- giore redemption. Il tutto in un ambiente mediatico, dominato da nuove tecnologie e mezzi di comunicazione, che cambia in ambiti spazio temporali sempre più veloci, globali e globalizzati. Il Marketing segue uno scenario di sviluppo innova- tivo e continuo transitando dal 1.0 fino al 4.0, identificando il nuovo elemento del presente, anello di congiunzione tra passato e futuro, cioè la Persona: l’uomo nuovo rinascimentale, descritto da Pico della Mirandola alla fine del Quattrocento nell’opera “Discorso sulla Dignità dell’uo- mo”, un camaleonte capace di adattarsi e rinnovarsi diventando ogni volta cliente, autore, produttore, investitore, concorrente del nuovo futuristico modello di business del Marketing Non Marketing. RIFLESSIONI