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  • 1. Savoir fidéliser avec sa newsletter
  • 2. Plan
      • Quelques chiffres
      • Les usages de l’email marketing
      • Fichiers d’adresses
      • Techniques rédactionnelles
      • L’envoi : gestion des campagnes
      • L’envoi : les outils de campagne
      • Mesure des résultats
  • 3. Performance marketing de l’emailing
  • 4. Performance marketing de l’emailing
  • 5. Performance marketing de l’emailing
  • 6. Gestion des abonnements
  • 7. Caractéristiques de l’email marketing
  • 8. La logique marketing d’Internet Marketing traditionnel Informer – Séduire – Vendre - Fidéliser Marketing Internet Informer – Séduire – Fidéliser - Vendre Récolter des informations
  • 9. Coût – Diffusion - Interactivité
    • Coût d’envoi quasiment nul
      • Développement de nouveaux usages (fidélisation, suivi, veille)
    • Diffusion temps réel
      • Acheminement instantané (opération destockage)
      • Résultat et reporting temps réel
    • Interactivité
      • Réponse facilité (jusqu’à 25 % // 3-5 % traditionnel)
      • Mais implication faible
      • Formulaire – remontée d’infos
      • Transfert - bouche à oreille ++
  • 10. Les usages de l’email marketing
  • 11. Fidélisation Transaction en ligne Transaction points de ventes Création trafic sur site web Information Les Newsletters Marchandes Autres usages …………… .. Vente additionnelle… Lettres D’informations Contenus/services Alertes Disponibilité
  • 12. Newsletters marchandes
      • Utiliser l’interactivité de l’e-mail pour raccourcir le cycle d’achat
      • Offre produit souvent promotionnelle
      • Achat d’impulsion / Opération de destockage
      • Sur un fichier de base -> 1 % de commande en ligne
      • Coût faible retour sur investissement facilité
      • Quand offre large : bouquet de newsletters
  • 13. Newsletter marchande
    • Le mode éditorial
    • Pas uniquement marchande
    • Véhiculer l'expertise de la marque
    • Avec espace d’échanges (très web 2)
    • L'avis de l'ergonome
    • La newsletter de Darty est bien structurée et lisible.
    • Les photos illustrent correctement le contenu et participent activement à l'attractivité de la lettre qui reste d'une longueur très correcte.
    • L'objet du mail est rédigé dans un esprit "conseil éditorial" qui incitera les internautes à l'ouvrir.
  • 14. Newsletter marchande
    • Le mode promotionnel
    • Le type le plus répandu dans l'e-commerce
    • L'avis de l'ergonome
    • La lettre d'information de Voyages-sncf.com est riche mais trop longue et assez chargée.
    • Surtout, elle manque parfois de précisions sur ses offres. On ne sait pas clairement, par exemple, si les offres proposées dans le pavé "Le soleil à petits prix" sont des packs ou des voyages à la carte, tout comme les offres de découverte des villes d'Europe du Nord ou de l'Est.
  • 15. Newsletter marchande
    • Le mode promotionnel
    • L’avis de l’ergonome
    • Le nombre trop important de couleurs et surtout le manque de cohérence dans leur emploi nuisent en revanche à l'utilisabilité du message électronique.
    • Il est dommage de ne pas consacrer exclusivement le rouge aux promotions ce qui permettrait de les repérer immédiatement.
  • 16. Newsletter marchande
    • Le mode promotionnel
    • la Redoute ne met aucun produits en avant.
    • L'invitation est explicite : il faut cliquer pour savoir ce qui se cache derrière
  • 17. Mixte contenus éditoriaux / offres commerciales
    • Certains secteurs se
    • prêtent très bien au mixe
    • Vin
    • Automobile
    • Tourisme
    • … culture
  • 18. Lettres d’informations contenus / services
      • Pas de vocation de ventes directes
      • Assurer une présence récurrente
      • Permettre une progression de l’image produit
      • Logique qualitative
      • Logique expertise
      • Logique de fidélisation
  • 19. Pampers Ne peut pas mettre en Avant que ses couches
  • 20. Autres usages
    • Yield management
      • Vendre à prix cassé plutôt que de rester en sous capacité
      • Hôtellerie, voyage
    • Vente additionnelle
    • Études de satisfaction
    • Services pratiques
      • Plan accès avant visite
  • 21. Fichiers d’adresses
  • 22. Aspects légaux
    • OPTIN
      • LCEN 21 juin 2004
      • Consentement obligatoire (inscription / cession)
      • Assouplissement BtoB / cnil février 2005
    • CNIL
      • Loi informatique et liberté 1978 (fichier nominatif)
      • Obligation de déclaration (voir cnil.fr)
      • Obligation d’information (droits accès aux données, droit de retrait)
  • 23. Exemple informatique et liberté
  • 24. Fichiers d’adresses Recruter ses propres abonnés
  • 25. Recrutement On-line
    • Merchandising de listes
      • Maximiser le ratio abonnements / visiteurs
      • Trop souvent sous estimé
      • Nécessité d’obtenir le maximum d’inscription
    • Mise en avant du module d’abonnement
      • Permanence du lien
      • Emplacement (haut-droit)
      • Rubrique explicative -> avantages
  • 26. Inscription : les détails qui font la différence Bouton d’inscription plus persuasif Résultat : X 2,5
  • 27. Recrutement on-line
    • Optimiser la formulation
  • 28. Recrutement on-line
    • Abonnement d’impulsion
  • 29. Recrutement on-line
    • Incentive (carotte)
  • 30. Recrutement OFF-LINE
    • Documents commerciaux
      • Champ email sur devis, demande de catalogue
    • Point de vente
      • Potentiel plus important que on-line (ex. hôtel)
    • Accueil téléphonique
    • Salon
    • Livraison
    incentive
  • 31. Gérer la phase d’abonnement
    • Gestion des erreurs
      • Contrôle de saisie
      • Contrôle des doublons
    • Message de confirmation
      • Capitaliser sur le message (offre de bienvenue etc.)
  • 32. Gérer le désabonnement
    • Objectif : rattraper l’inscrit
      • Désabonnement en 2 temps
  • 33. Gérer le désabonnement
    • Permettre la remontée d’information
  • 34. Collecte des adresses – Ce qu’il faut retenir
    • Le recueil du consentement de l'internaute doit être actif. Il est impératif de préciser clairement sa finalité. Toutes les informations concernant la collecte de données personnelles doivent être visibles, accessibles et claires.
    • La finalité du traitement , même s'il ne s'agit pas de prospection, doit être indiquée à l'internaute, ainsi que l'identité de l'entreprise.
    • Privilégiez les formulaires courts (nom, âge, sexe, adresse, civilité). Le recueil du consentement doit figurer en haut du questionnaire.
    • N'hésitez pas à utiliser les jeux pour collecter des adresses, sauf si votre cible est plutôt CSP + et professionnelle.
    • Attention au parrainage . On ne peut envoyer un e-mail à un filleul pour obtenir son consentement.
    • Lors de la collecte offline d'adresses e-mails, demander l'accord préalable et explicite de la personne pour pouvoir la recontacter.
  • 35. Techniques rédactionnelles
  • 36. Impacts de la forme du message
  • 37. Comportement de lecture
  • 38. Comportement de lecture
  • 39. Comportement Désabonnement
  • 40. Rappels
    • Les techniques rédactionnelles de base du marketing direct
      • Enveloppe
      • Style rédactionnel
      • Vocabulaire clair et efficace
      • Valorisation du destinataire
      • Personnalisation
      • Appels à l’action
      • Utilisation de visuels
  • 41. Formats de newsletter
    • Format texte
    • Code lisible par toutes les messageries, avec une mise en forme simple. Ce format ne permet aucune animation ni image. En revanche, les liens hypertextes sont possibles.
  • 42. Formats de newsletter
    • Format HTML
    • ( HyperText Markup Language)
    • Ce format permet d'inclure des images, des animations, etc
    • Le code html est inclus et mis en forme dans l'e-mail
    • et/ou fait appel aux serveurs pour l'affichage des images.
  • 43. L’optimisation technique des images
    • images compatibles (gif et jpeg)
  • 44. Optimisation de « l’objet » et « expéditeur »
    • Objectif : provoquer l’ouverture
    • Facteur le plus important pour l’ouverture
      • 60 % l’expéditeur
      • 30 % l’objet
  • 45. Personnalisation de l’offre
    • En fonction
      • du comportement de l’acheteur
      • des centres d’intérêt
      • du lieu
    • La personnalisation nominative
      • + 20% de clics
    Bertrand Dupont
  • 46. Individualisation affective Les résultats d’une campagne : Sans personnalisation :taux de clics 7,53 % Avec personnalisation signe zodiacal 14,82 % Prénom + envoi le jour de la fête 18,58 %
  • 47. Valoriser le destinataire et humaniser la relation
  • 48. Valoriser le destinataire et humaniser la relation
  • 49. L’envoi : gestion des campagnes
  • 50. Comment éviter le blocage type SPAM
    • Eviter les "faux positifs" (entre 18 et 20 % des e-mails envoyés)
    • Tester régulièrement son fournisseur d’accès pour vérifier que son adresse IP ne soit pas bloquée
    • Faire un code HTML « PROPRE » aux normes W3C (éviter les copier-coller depuis word)
    • Externaliser l’envoi : passer par des spécialistes (dolist, idylis, etc..)
  • 51. Période et jour d’envoi "Une repasse génère 80 % de nouveaux cliqueurs"
  • 52. Le timing de campagne
    • Le jour de diffusion
      • Suivant le contexte btob ou btoc
      • En btob : éviter le lundi, vendredi, veille de congés
      • Importance : jusqu’à 20 % d’ouverture en plus
    • L’heure de diffusion
      • Suivant btob ou btoc
      • Heure du midi (fin de matinée) favorise les clics et l’achat en ligne
    • Le timing : fréquence de diffusion
      • Suivant la capacité de l’offre (maxi 1/semaine)
  • 53. Gérer la logistique de campagne
    • Prévoir la logistique de réponse :
      • Commandes – demandes d’infos, appels entrants
    • Réponse brutale
      • Pic d’activité très brutal (par rapport au MD traditionnel)
      • 80 % des réponses générées en 48 heures (plus court en btob)
  • 54. Erreurs d’envoi
    • Problèmes de compatibilité
      • Principalement lié au format html
        • Outllook, aol, lotus, webmail
    • Erreurs de diffusion
      • « célèbre » erreur du « copy carbon »
      • Multi-diffsusion
      • Erreur de liens (images ++)
  • 55. Les outils de campagnes
  • 56. Les logiciels de messagerie classiques
    • Outlook
      • Possibilité
        • Envoi petit nombre
        • Envoi sur une mailing liste
    • Les limites
      • Pas de gestion des interruptions
      • Le piège du « copy carbon »
    • Absence de personnalisation
    • Pas de tracking
  • 57. Outils de gestion évolués Exemple : Emailvision Emailing solution
  • 58. Les solutions ASP
    • Solutions hébergées :
    • Les forces de l'ASP
    • l'utilisateur est déchargé de toute contrainte de maintenance et d'hébergement
    • il bénéficie aussitôt de chaque amélioration apportée à la plate-forme
    • la contrainte de bande passante est subie par l'éditeur
    • la solution est accessible par un simple navigateur
    • l'éditeur peut apporter facilement son assistance à l'exécution des campagnes
    • facturation en grande partie à l'usage 
    • Les faiblesses de l'ASP
    • le service est facturé en grande partie à l'usage ( gros volumes)
    • les bases doivent être hébergées chez le prestataire
    • l'intégration avec le système d'information est plus limitée
    • les procédures d'imports et d'exports peuvent être parfois contraignantes
  • 59. La mesure des résultats
  • 60. Les différents types d’indicateurs
    • Mesure des résultats est indispensable.
    • La qualité des indicateurs dépend de la solution d’envoi
    • Indicateurs:
      • Gestion du portefeuille d’abonnés
      • Données de tracking (clic et post-clic)
      • Les actions « off-line » (points de ventes)
      • Indicateurs qualitatifs
  • 61. Gestion du portefeuille d’abonnés
    • Objectif : assurer la qualité de la base
      • Évolution du nombre d’abonnés
      • Taux de désabonnements
      • Taux de fidélité
      • Suppression des abonnées (npai ou jamais d’ouverture)
      • Profils d’abonnés
  • 62. Résultats d’émission
    • Objectif : assurer la qualité technique
      • Nombre de messages envoyés
      • Messages en erreur
      • Messages délivrés (taux délivrés/envoyés)
      • Répartition des formats (text / html)
  • 63. Taux d’ouverture et nombre de clics
    • Ouvertures
      • Mesuré uniquement pour format HTML
      • Pas fiable à 100% (dépend du client de messagerie)
    • Mesure du taux de clics
      • Indicateur fondamental
      • Nombre de clics
      • Par destinataire
      • Par rubrique
    Un exemple d'historisation sur un abonné
  • 64. Indicateurs post-clics
    • Efficacité
      • Taux de transformation et de conversion
      • Nombre de pages vues
      • Temps moyen de visites
    • Rentabilité
      • Chiffre affaires
      • Rentabilité de campagne
    • Qualité
      • Impacte image société
      • Mesure qualité newsletter
  • 65. MERCI ET BONNE CAMPAGNE !!!!
  • 66. Pôle Normand des Echanges Electroniques Parc de la Vatine 10 Rue Sakharov 76130 Mont-Saint-Aignan  02 35 12 44 50  02 35 12 44 51 Site Internet polenormand.fr