Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2

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De l'idée créa à l'idée stratégique.
Introduction à l'idée publicitaire et à la posture créative du planneur.

Sup De Pub, SPCOM 2013
Pierre-Jean Choquelle

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Cours planning stratégique - Sup De Pub 2013 - session 2

  1. 1. PLANNING STRATEGIQUE COURS 2 - 21.10.2013
  2. 2. DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE
  3. 3. DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE #1 C’est quoi l’Idée ? #2 Les bases du brief créa #3 Write the brief !
  4. 4. DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE #2 #1 C’est quoi l’Idée ? Les bases du brief créa TAKE AWAY #3 Write the brief ! Posture du planneur face à la création
  5. 5. PLEASE BE COOL
  6. 6. DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE #1 C’est quoi l’Idée ? #2 Les bases du brief créa #3 Write the brief !
  7. 7. PREVIOUSLY…
  8. 8. MARQUE PROAC Demande AGENCE Campagne CONSOS
  9. 9. MARQUE PROAC Demande AGENCE COMMERCIAUX Reco strat. PLANNING Campagne CONSOS Brief créa. CRÉATIFS
  10. 10. INSIGHT ?
  11. 11. INSIGHT > “INTUITER” Vérité conso cachée à laquelle on ne fait presque jamais attention mais qui est décisive pour aboutir aux grandes idées.
  12. 12. AU MENU AUJOURD’HUI…
  13. 13. I WANT TO PLAY A GAME
  14. 14. GOOD/BAD IDEAS ?
  15. 15. GOOD/BAD IDEAS ?
  16. 16. GOOD/BAD IDEAS ?
  17. 17. GOOD/BAD IDEAS ?
  18. 18. GOOD/BAD IDEAS ?
  19. 19. GOOD/BAD IDEAS ?
  20. 20. GOOD/BAD IDEAS ? http://bit.ly/17EbTNv
  21. 21. GOOD/BAD IDEAS ?
  22. 22. GOOD/BAD IDEAS ? http://bit.ly/1i8qjub
  23. 23. GOOD/BAD IDEAS ? http://bit.ly/Yd7hZN
  24. 24. GOOD/BAD IDEAS ? http://bit.ly/1fQ1YN0
  25. 25. GOOD/BAD IDEAS ? http://bit.ly/Yd7hZN
  26. 26. UNE BONNE IDÉE PUBLICITAIRE C’EST QUOI ?
  27. 27. EXÉCUTION : “IDÉE CRÉA”
  28. 28. EXÉCUTION : “IDÉE CRÉA” LE PLUS VISIBLE > Dispositif > Concept > Rédaction > Direction Artistique > … Rôle du planneur : Guide qui peut recadrer mais JAMAIS juger
  29. 29. EXÉCUTION : “IDÉE CRÉA” AXE : “IDÉE STRAT”
  30. 30. IDÉE CRÉA DEMANDE
  31. 31. IDÉE CRÉA PROBLÉMATIQUE CONTEXTE DEMANDE
  32. 32. IDÉE CRÉA PROBLÉMATIQUE CONTEXTE DEMANDE Bench
  33. 33. IDÉE CRÉA CHANGEMENT INSIGHTS CIBLE(S) PROBLÉMATIQUE CONTEXTE DEMANDE Bench
  34. 34. IDÉE CRÉA CHANGEMENT Profilage INSIGHTS CIBLE(S) PROBLÉMATIQUE CONTEXTE DEMANDE Bench
  35. 35. IDÉE CRÉA CONTRAINTES/KPI RTB/BÉNÉFICE PROMESSE CHANGEMENT Profilage INSIGHTS CIBLE(S) PROBLÉMATIQUE CONTEXTE DEMANDE Bench
  36. 36. IDÉE CRÉA CONTRAINTES/KPI Rationalisation RTB/BÉNÉFICE PROMESSE CHANGEMENT Profilage INSIGHTS CIBLE(S) PROBLÉMATIQUE CONTEXTE DEMANDE Bench
  37. 37. IDÉE CRÉA CONTRAINTES/KPI Rationalisation COLLECTE D’ INFORMATION (COPY STRAT) RTB/BÉNÉFICE PROMESSE CHANGEMENT Profilage INSIGHTS CIBLE(S) PROBLÉMATIQUE CONTEXTE DEMANDE Bench
  38. 38. IDÉE CRÉA CONTRAINTES/KPI COLLECTE D’ INFORMATION (COPY STRAT) RTB/BÉNÉFICE PROMESSE CHANGEMENT INSIGHTS CIBLE(S) PROBLÉMATIQUE CONTEXTE DEMANDE
  39. 39. IDÉE CRÉA L’idée stratégique Clé de voute du brief créa Transcende tout le travail amont Excite les créatifs Ouvre une multitude de pistes créas AXE CONTRAINTES/KPI COLLECTE D’ INFORMATION (COPY STRAT) RTB/BÉNÉFICE PROMESSE CHANGEMENT INSIGHTS CIBLE(S) PROBLÉMATIQUE CONTEXTE DEMANDE
  40. 40. IDÉE CRÉA INTUITION L’idée stratégique Clé de voute du brief créa Transcende tout le travail amont Excite les créatifs Ouvre une multitude de pistes créas AXE CONTRAINTES/KPI COLLECTE D’ INFORMATION (COPY STRAT) RTB/BÉNÉFICE PROMESSE CHANGEMENT INSIGHTS CIBLE(S) PROBLÉMATIQUE CONTEXTE DEMANDE
  41. 41. CULTIVEZ VOTRE INSTINCT POUR LES GRANDES IDÉES !
  42. 42. http://bit.ly/19WIY9i
  43. 43. http://bit.ly/1addfZ
  44. 44. http://bit.ly/dhaMVf
  45. 45. http://vimeo.com/35621287
  46. 46. “C’EST QUOI L’IDÉE ?” Dépasser l’exécution Faire remonter l’axe, l’idée stratégique fondamentale
  47. 47. “C’EST QUOI L’IDÉE ?”
  48. 48. “C’EST QUOI L’IDÉE ?”
  49. 49. “C’EST QUOI L’IDÉE ?”
  50. 50. “C’EST QUOI L’IDÉE ?”
  51. 51. “C’EST QUOI L’IDÉE ?”
  52. 52. “C’EST QUOI L’IDÉE ?”
  53. 53. “C’EST QUOI L’IDÉE ?”
  54. 54. “C’EST QUOI L’IDÉE ?”
  55. 55. “C’EST QUOI L’IDÉE ?”
  56. 56. “C’EST QUOI L’IDÉE ?” http://bit.ly/1h0eecI
  57. 57. IDÉE STRAT PUISSANTE = APPORT DURABLE VS COUPS DE COM’
  58. 58. OK, MAIS COMMENT METTRE EN FORME ?
  59. 59. DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE #1 C’est quoi l’Idée ? #2 Les bases du brief créa #3 Write the brief !
  60. 60. BON BRIEF CRÉATIF ?
  61. 61. Jasmin Cheng – The creative Brief, A Research Project http://bit.ly/1ay774Z
  62. 62. “Ce n’est pas un simple formulaire à remplir…” “La plupart des briefs sont trop longs et vagues pour être utiles. ” Jasmin Cheng – The creative Brief, A Research Project http://bit.ly/1ay774Z
  63. 63. “Si le brief créatif n’est pas lui même créatif, s’il ne suggère pas des solutions aux problèmes, ne présente pas les informations de manière captivante et n’interprète pas ces informations avec imagination et perspicacité, alors ses auteurs n’ont rien de mieux à attendre de leurs équipes créatives” Jon Steel – Truth, Lies and Advertising, The Art of Account Planning
  64. 64. = Garbage in Garbage out
  65. 65. UNE AGENCE = UN FORMAT DE BRIEF
  66. 66. JUNG VON MATT
  67. 67. JUNG VON MATT
  68. 68. NAKED
  69. 69. M&C SAATCHI
  70. 70. BBH
  71. 71. EURO RSCG
  72. 72. FALLON
  73. 73. PUBLICIS CONSEIL
  74. 74. CRISPIN PORTER + BOGUSKY
  75. 75. BBDO
  76. 76. UNE AGENCE = UN FORMAT DE BRIEF …aucun de vraiment parfait
  77. 77. NON !
  78. 78. OUI !
  79. 79. Jon Steel à propos de John Hegarty – Truth, Lies and Advertising, The Art of Account Planning
  80. 80. OBJECTIF BUSINESS OBJECTIF COMM QUI, QUI PENSE QUOI / QUI FAIT QUOI ? (Profils + insights) CHANGEMENT CONSO. SOUHAITÉ AXE(S) POUR Y ARRIVER RTB MEDIA CONTRAINTES
  81. 81. OBJECTIF BUSINESS OBJECTIF COMM QUI, QUI PENSE QUOI / QUI FAIT QUOI ? (Profils + insights) CHANGEMENT CONSO. SOUHAITÉ AXE(S) POUR Y ARRIVER RTB MEDIA CONTRAINTES
  82. 82. AXE(S) POUR Y ARRIVER “IDÉE STRAT” FORMULÉ COMME UNE TAGLINE CHANGEMENT CONSO. SOUHAITÉ QUI, QUI PENSE QUOI / QUI FAIT QUOI ? (Profils + insights) OBJECTIF BUSINESS RTB MEDIA OBJECTIF COMM CONTRAINTES
  83. 83. DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE #1 C’est quoi l’Idée ? #2 Les bases du brief créa #3 Write the brief !
  84. 84. WRITE THE BRIEF (30 min. au prochain cours)
  85. 85. WRITE THE BRIEF ??? DÉTOURNER L’ATTENTION DES SCOOTERS COMME SOLUTION DE MOBILITÉ ULTIME EN VILLE LES JEUNES CADRES DYNAMIQUES URBAINS QUI VEULENT SE DÉPLACER VITE ET CONFORTABLEMENT BOOSTER L’ESSAI DESIGN GD MEDIA/VIRAL PIC NOTORIÉTÉ NO LIMIT
  86. 86. DE L’IDÉE CRÉA À L’IDÉE STRATÉGIQUE #2 #3 Write Les bases OUTILSbrief créa the brief ! du PRATIQUES A RETENIR
  87. 87. IDÉE CRÉA INTUITION EXPERIMENT ! AXE / IDÉE STRAT CONTRAINTES/KPI Rationalisation COLLECTE D’ INFORMATION (COPY STRAT) RTB/BÉNÉFICE PROMESSE CHANGEMENT Profilage INSIGHTS CIBLE(S) PROBLÉMATIQUE CONTEXTE DEMANDE Bench
  88. 88. AXE(S) POUR Y ARRIVER “IDÉE STRAT” FORMULÉ COMME UNE TAGLINE CHANGEMENT CONSO. SOUHAITÉ QUI, QUI PENSE QUOI / QUI FAIT QUOI ? (Profils + insights) OBJECTIF BUSINESS RTB MEDIA OBJECTIF COMM CONTRAINTES
  89. 89. NEXT TIME Les livrables du planneur
  90. 90. MERCI Pj.choquelle@gmail.com

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