Markedsføringsdagen 8. Juni 2009

Hvornår bliver marketing til virksomhedens vækstmaskine? Markedsføringsdagen 2009 Per Østergaard Jacobsen

Sociologistudie 6 år på reklamebureau 10 år som konsulent 13 år på kundesiden Andersen&Partners Ekstern lektor , CBS Management Consulting 5 bøger 8 white papers +250 foredrag ”Uddrag fra en lægprædikants dagbog” (Erfaring som : Kontaktdirektør, Marketingchef, Marketingdirektør, Partner, Principal Consultant, Senior Executive) pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 2 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

Kotlers bud på udfordringer! ”Philip Kotler sagde for nylig, at marketeers er de eneste han kender, der slipper af sted med mord! Beviserne er simpelthen for dårlige.” 1. Virksomheden fokuserer ikke nok på markedet og kunderne 2. Virksomheden forstår ikke dens målgruppe 3. Virksomheden undersøger og definerer ikke konkurrenterne grundigt nok 4. Virksomheden vedligeholder ikke forholdet til dens interessenter 5. Virksomheden får ingen spændende nye idéer 6. Virksomhedens marketingplaner er mangelfulde 7. Virksomhedens produkt- og servicestrategi halter efter 8. Virksomheden er ikke dygtig nok til kommunikation og branding 9. Virksomheden er ikke rustet til effektiv marketing 10. Virksomheden udnytter ikke mulighederne inden for IT pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 5 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

Performance målinger Marketing Performance Diamond Strategy Planning Performance measures Marketing activities Processes LEAN Budgeting Input Output ROI/EVA Cost ABC Market/customer Incentives and Orientation organization rewards Employees Employee satisfaction Change management © Claus J. Varnes and Per Østergaard Jacobsen, CBS pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 6 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

Marketing kan skabe vækst og værdi! Værdiskabelsen i virksomheden sker gennem at øge effekten og effektiviteten af den anvendte ressourcer Væksten skabes ud fra et stærk brand med gode produkter/ løsninger, en stærk markedsposition med stor kundeindsigt og ved at optimere kommunikations- Værdiskabelsen understøttes gennem en optimering af ressource anvendelsen og distributions-kanalerne. Markedseffektivitet Intern effektivitet Brand/image Finde kunder ->Logistik Kunder & marked Komverteringsrate fra kendsab til salg Vinde kunder Produktion Retention & churn Share of wallet Medarbejdere Produkter & Infrastruktur Forsyninger Krydssalg Teknologi ydelser Marketing Udvikle kunder & Salg Kanaler Fastholde Logistik -> Service & Genvinde Support Omsætning Margin Toplinje + Bundlinje Shareholder value pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 7 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

Marketing er for vigtig til kun at være i Marketing! Marketing HR Produktion HR Produktion HR Marketing Coporate Coporate Coporate Strategi= Strategi Produk- Strategi Marketing tion Strategi R&D Strategi R&D Indkøb R&D Indkøb Indkøb Kilde: Homburg-Kuester-Krohmer pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 8 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

Hvordan andre opfatter marketing Control systems • 10.00-16.00 hrs • Soft measurement • Lunch • Travel Stories and Myths • For self • Golden child Power Structures • No loyalty • Jargon • Costs • Take credit for other‟s • Mud doesn‟t stick work • Quick promotion Paradigm • Research withheld • Experience • Churn • Unaccountable • Untouchable • Expensive Rituals • Slippery Org. Structures • Planning • Lack of structure • Delegating • Internal focus • Deadlines • Always in meetings • Off-site meetings Symbols • Cars • Offices • Terminology • Statistics • Lunch Kilde: Marketing Payback , Shaw & Merrick (2005) pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 9 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

“Marketing Image” Other departments Marketing Strategic thinking Strategic thinking Creative problem solving Creative problem solving Results orientation Results orientation Effective communication Effective communication People skills People skills Commercial ability Commercial ability and financial understanding and financial understanding Analysis and Analysis and measurement measurement Executional excellence Executional excellence 0% 20% 40% 60% 80% 100% % Good and excellent Kilde: Marketing Payback , Shaw & Merrick (2005) pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 10 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

Marketing er en tilskuer i bestyrelseslokalet! Omend markedsføring har en stærk indflydelse på den strategiske politik er det kun begrænset indflydelse kan der kan registeres -> krise? Marketing synes at have behov for en bedre forståelse af Shareholder Value og andre finansielle interfaces Men min marketingplan var jo fantastisk..? pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 11 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

Budgettets størrelse af hænger af budgetmodellen! Budget metode Indhold Fordeling - Baseret på engelsk analyse Bottom-Up (BU) De respektive marketingområder, for eks. produktchefer 7% kommer med deres bud på omkostninger i forhold til at nå de opstillede salgs og kendskabsmål. De enkelte afdelingers budgetter summeres og bliver således det samlede marketing buget. Bottom-Up/ De enkelte marketingområder kommer med deres forslag der 60 % Top Down (BUTD) koordineres med marktingdirektøren. Marketing kommer med et samlet oplæg til ledelsen der så fastlægger budgettets størrelse prioriteret i forhold til andre aktiviteter. Top-Down/ Ledelsen fastlægger en overordnet budgetramme for 26% Bottom-Up /TDBU marketing Området. Marketingdirektøren fordeler dette i samarbejde med for eks. produktchefer til de respektive områder. Top-Down (TD) Ledelsen udstikker en budgetramme der fordeles indenfor de 7% respektive marketing områder. Kilde: Nigel F. Piercy pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 12 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

Hvad betyder valg af budgetmodel? Økonomi adf.‟ s rolle efter model Hvad ligger til grund for budgettet? Computer modelling Ingen indflydelse Bureauets forslag Mål og opgaver Branchenøgle Nogen indflydelse TDBU TDBU \"Det har vi råd til\" BUTD BUTD % andel af forventet salg Stor indfyldelse % andel nuværende salg % andel af sidste års salg 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 0% 20% 40% 60% Oplæg versus det endelige budget? Hvem beslutter? Reduceret > 50% Ledelsen beslutter Reduceret 25- 50% Marketing beslutter sammen med andre Reduceret < 25% Anndre konsulteres om TDBU beslutning TDBU Godkendt uden ændringer BUTD Marketing konsulteres om BUTD Stigning < 25 % beslutning Marketings beslutning Stigning > 25 % 0% 10%20%30%40%50%60% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Kilde: Nigel F. Piercy pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 13 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

Hvad siger marketingforskere om marketings rolle og performance? Hypotese 1: Der er større sandsynlighed for, at marketingbudgettet reduceres, når der ikke tales et 'finansielt' sprog Hypotese 2: Vanens magt er stor, når det gælder marketing budgettering. Og der er ofte ikke sammenhæng mellem strategien og det operationelle budget. • Nogle kilder taler om en “kløft” mellem Hypotese 3: marketing og bestyrelseslokalet Der er stor forskel på marketings selvopfattelse og resten af • Andre taler om begrænset indflydelse organisationens opfattelse af hos topledelsen marketing. • Og nogen mener, at internt mellem funktionerne opfattes marketing som Hypotese 4: “dyr” og “uforklarlig” Selve budgetprocessen er afgørende for marketing-budgettets størrelse. 1Ambler (2003), Ambler et al. (2004), Shaw & Merrick (2005), McGovern et al. (2004) pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 14 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

Stigende velstand og dermed ændret forbrugeradfærd Det er blevet vanskeligere og dyrere at skaffe sig taletid! ! Konvergens i detailhandlen ( Brancheglidninger) pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 17 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

Finanskrise ! – Skal marketing omkostningerne så reduceres? Salg relateret til markedsføring Kilde: Dyson et al. 1. år 2. år 3. år 4. år 5. år 6. år Tid Budget niveau fastholdt Budget niveau halveret 1 år og derefter tilbage på oprindeligt niveau Budget niveau reduceret 1 år og derefter oprindeligt niveau Et råd fra professor John Quelch, Harward Business School. Han anbefaler, at marketingbudgettet ikke reduceres i nedgangs tider og siger at det er en dokumenteret kendsgerning, at de brands, der øger deres reklamebudget under en recession, medens konkurrenterne reducerer budgetterne, både kan øge markedsandelen og forbedre ROI sammenlignet med mulighederne under bedre økonomiske tider. pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 19 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen 19

Danmark er det mest reklameskeptiske land i verden! Kilde : Global Trust In Advertising Survey by Nielsen August 2008, 47.000 respondents. pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 20 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

Danmark er det mest reklameskeptiske land i verden! Reklamer - Nej tak: Du får ingen reklamer, men du får fortsat bl.a. lokale ugeaviser, evt. gratisaviser, telefonbøger og aftenskolekataloger. Reklamer og gratis aviser - Nej tak: Du får hverken reklamer, lokale ugeaviser, gratis aviser, telefonbøger eller aftenskolekataloger I den gamle ordning havde 21 % af 15 % af danskerne alle husstande skilt med „Nej Tak‟ siger nu nej tak I udvalgte postnumre var det over 49 % Især var det Brokvarterernes i København og udvalgte områder i større byer 25 % af sjællænderne siger nu nej tak Robinsonlisten har ca. 800.000 medlemmer Kilder Post Danmark CPR registreret Samvirke juni 2009 pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 21 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

Hvordan orientere vi os og hvad er de mest troværdige medier? Hvordan orientere forbrugerne sig når de skal handle Danskernes mest troværdige medier Kilde : EIAA Online Shoppers 2008, 3350 respondelter. Kilde : Global Trust In Advertising Survey by Nielsen August 2008, 47.000 respondents. pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 22 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

Performance Management & Marketing Forskningsprojekt • Det hele startede i 2005 med en konference på CBS • Det blev besluttet at følge op på de udfordringer som blev identificeret • Forskningsgruppe bestående af • Efterfølgende møder med en række – Professor John K. Christiansen – Professor Jan Mourtisen interesserede virksomheder udviklede – Lektor Claus J. Varnes og bekræftede udfordringerne – Ekstern lektor Per Østergaard Jacobsen pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen 23

Topledelsen vil se på overskud! Marketing har fokus på kendskab! 90% 80% 70% 60% 50% 40% Topledelsens prioritering 30% 20% Hvad marketing måler 10% 0% Kilde: Analysen om Performance Management & Marketing, CBS dec. 2008 pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 25 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

Virksomheder med + 10% overskud versus virksomheder med underskud! 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% Topledelsens prioritering - Virksomhed med underskud 30% Topledelsens prioritering - Virksomhed med min 10% overskud 20% Hvad marketing måler - Virksomhed med underskud 10% Hvad marketing måler - Virksomhed med min 10% overskud 0% Kilde: Analysen om Performance Management & Marketing, CBS dec. 2008 pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 26 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

Maksimering eller optimering. Kun DB hænger sammen med virksomhedens overskudsgrad, hvilket KUNNE skyldes, at den ikke finansielle eller finansielle tal fokusering skaber maksimeringstanker i stedet for optimering hvor udbytte sammenholdes med omkostning Der er dog det problem, at marketing opfattes som værdiskabende når aktiviteterne styres, men samtidig er den systematiske tilgang ikke forankeret i corproate strategy - hvilket kunne indikere, at man gør de forkerte ting alligevel Kilde: Analysen om Performance Management & Marketing, CBS dec. 2008 pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 27 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

Analysens resultater Strategi Marketing Budgettering Planlægning Performance Marketing og virksomhedens Analysen viser at der opleves Omkostningsstrukturen i Der er to planlægningsstile: Den Formaliseringsstilen hænger strategi fremstår løst koblet, stor værdiskabelse af marketing er stort set urelateret ene stil er formalisering og den sammen med opfyldelse af idet der ikke findes nogen marketing, når reklame, direct til aktiviteter bortset fra, at anden vej er intuition. præcise mål, mens sammenhæng mellem marketing og webben er reklameindsats er større, når intuitionsstilen hænger marketings aktiviteter og den opprioriterede, mens den interne andel af Formalisering betyder at sammen med håndtering af måde som virksomheden events/PR, sales promotion, omkostningerne er lille. budgettet hænger logisk sammen risiko- og usikkerhed, hvor ønsker at skabe værdi på. CRM og produktudvikling ikke med markedsføringsaktiviteter, der sættes spørgsmålstegn bidrager hertil. Derudover er der altså ingen og at der er en systematisk ved forudsætninger. Med udgangspunkt i sammenhæng mellem planlægningsprocedure bag økonomistyringen var det Sammensætningen af aktiviteter og marketingplanen. Performance mål bruges hypotesen, at der ville være en marketingaktiviteter er lokal omkostningsstruktur. ikke til at uddele ris og ros. sammenhæng, men omvendt forankret i marketing, om end Intuition betyder at bekræfter dette danske studie reklame, web og direct Reklame, web og direct markedsføringsplanen opstår Der er ingen relation til kilder i den udenlandske marketing hænger sammen marketing findes især der, hvor gradvist som problemerne opstår generelle strategielementer, litteratur. med nøgletalsbudgettering. budgettet er en procentdel af og at denne baseres på intuition men der er en association omsætningen (nøgletal). og personlige erfaringer. mellem virksomhedens Dette er en tankevækkende Samtidig er der en mulighed for rentabilitet og anvendelsen observation, da der i stigende en ‟kompetencefælde‟, idet Planlægning systematiseres med af DB til evaluering af grad vil være fokus på desto mere en aktivitet virksomhedsstørrelse, men marketingfunktionen. anvendelsen af benyttes, jo mere ønskes den formalisering, som fokuserer på marketingressourcerne og benyttet også i fremtiden og koordination, har et modstykke i Tendensen er, at marketing optimering af dette uanfægtet at der ikke intuition, som i højere grad bliver forankret mere og ressourceindsatsen. måles på resultaterne? findes, når markeder er usikre. mere i tællelighed. Det vil sige, at finansielle tal vil få Større marketingfunktioner er Begge stile producerer dog større betydning i fremtiden. særligt systematiske og sammenhængende besidder administrativ marketingplaner. Men det synes stadig som kompetence samt ressourcer til om der er et stykke vej at koordinere. inden marketing er blevet professionaliseret gennem procesoptimering og målinger på samme måde som en række andre nøgleområder så som IT, økonomi, produktion og logistik. Ikke sammenhæng ”Kompetancefælde” Ikke sammenhæng Planlægning er Forbedring er muligt mellem strategi og Gør altid det vi før mellem aktiviteter og formaliseret eller - og tendens til mere marketingplanen har gjort ! omkostningsstrukturen intuitiv ”tællelighed” Kilde: Analysen om Performance Management & Marketing, CBS dec. 2008 pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 28 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

Marketings mission - Optimering af konverteringsraterne Fra kendskab til køb og genkøb 100 % 68 % 40 % 20 % 10 % Har været i kontakt Købt Købt igen Potentielle kunder Kendskab Kilde : Salg & Marketingregnskabet, Per Østergaard Jacobsen & Henrik Andersen pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 29 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

Forskellige Performance målinger i marketing processen Antal kunder Brand value Antal Salg Antal kunder Markedsværdi Brand image Modenhed Kundetilfreds. Transkationer Kendskab Købsintention Kanal Oplevet kval. Loyalitet Markedsværdi Top of mind Konvert. rate Anbefale ROI Kendskab hjul. Share of mind Købsintention Share of Wal. Eva Konkur. kraft Kanal Oplevet serv. X-salg Anvance Markeds att. Konvert. rate Oplevet kval. Genkøb int. Konvert. rate USP Kontakt pris Retention Omkostninger Omkostninger Reklamationer % nye kudner Præference Pris elastistiet Kanal Share of mark. LTV Har været i kontakt Købt Købt igen Potentielle kunder Kendskab Tidsfaktor OBS Brand effekt versus kampagne effekt pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 30 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

Digitale Performance målinger i marketing processen CPC Definitioner CPM CPM =Cost per.(M) Thousand CPC= Cost per Click CTR = Click Though Rate CPA = Cost per Action CTR C1 Facade CPO = Cost per Order Annoncer TV C1 = Conversion 1 Brochure Outddor Butik C2 = Conversion 2 ”Webshop” Banner C2 Web Facebook C3 = Conversion 3 Linkedin CPA SMS Kontakt pris = eksponeringspris/ctr % Viralfilm Google Forespørgsel Lead pris = Kontaktpris/C1% E-Mail CPO C3 Ordre pris = Leadpris/C2% Formular Køb CPRO Genkøbs pris = Ordre pris/C3 % Aftale Kø b Eksponering Har været i kontakt Lead Købt Købt igen pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 31 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

Performance og prioritering af digitale medier Eksempel CPA Cost per action 10 CPM Se sociale medier CPA/CPO/CPC Old media online CPA/CPO/CPC Annoncenetværk CPC Partner & Affiliate Search - SEM - SEO Egne medier - nyhedsbreve 1 - email - sms Online media Kilde: POETS+PLUMMERS : Få succes I 2009 – Seminar 10-3-2009 NB: De viste selskaber er blot eksempler og ikke et udtryk for en anbefaling og prioritering af partnere! pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen 32

Nye mål Fra kampagner til procesmarketing Klassiske Marketing mål Advarsels lamper Virksomhedens mål - Kendskab - Kundeklager - Salg - Top of mind - Kundestrøm - Loyalitet - Image - Indgående telefoner - Vækst - First Choice - Hitrater - Indtjening pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 34 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

Nye kunder er sexede! Hvordan fordeles indsatsen? Livstidsværdi 48 % 15 % Fastholdelse 10% Ambassadør Udvikling 11 % 13% 29 % 18 % Aktivering Ny kunde 11 % 23 % 8% Win-back 9% Indifferent ”Terrorist” 5% Aktivitetsniveau Relationer & transaktioner Relationstrappen frit efter F. Reichel Finde Vinde Udvikle Fastholde Genvinde pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 35 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

Perforamance målingerne giver en ny og nyttig viden Hvalkurven og profittårnet akumuleret 0,1% profit (% af total profit) 4% 20% 13% 20% 25% 300 20% 20% 58% 200 20% Share of Customer Share of Profit 100 Kunder Profit 20 40 60 80 100 akumuleret procent andel af kunder Mest profitable pja@webtop.dk - pj.om@cbs.dk 36 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

Er marketings udfordringer at … • Uansvarlige, urørlig, dyre og glatte? Er det en fælles beskrivelse af marketingfolket? • Marketing står over for en tillidskrise i toppen af virksomheder og blandt investorer? • Marketing budgetter skæres mere end nogen andre afdelinger? • Marketing budgettet er det volatilt? • Marketing kontrol -> hårdt brug for en grundig gennemgang af de fleste virksomheder? • Marketing uddannelse er nødvendig for at sikre fokus på tilbagebetalingstid? • Marketing mennesker modstår indførelsen af kontrol? • At investorerne ikke ønsker, at der oplyses om marketing performance? • Marketing er virksomhedens vækstmotor og den skal være top trimmet og effektiv ? © Per Østergaard -Jacobsen pja@webtop.dk pj.om@cbs.dk 37 Fundraising Uddannelsen 2009 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen 18-03-2009 37 37

Spørgsmål til eftertanke … • Har I systematiske performance mål der afspejler virksomhedens strategi • Er aktionærerne blevet orienteret om din markedsførings effektivitet? • Har økonomiafdeling forstået bidraget til virksomhedens resultat fra markedsføringen ? • Hvor meget af din virksomheds kursværdi afhænger af din markedsføring? • Kan markedsføring betros med store summer af virksomhedens penge? • Har du elimineret de aktiviteter der ikke giver resultater på kort/lang sigt? • Har du konkrete planer om at forbedre tilbagebetalingsperioden? • Er din markedsføring budgetter underlagt umotiveret omkostningsbegrænsning? • Kritisere dine kollegaer markedsførings manglende ansvarlighed? • Har din markedsføringskontrol brug for forbedringer? • Deler I jeres viden eller er det tavs viden som marketing besidder ? • Hvad kan du gøre for at gøre for at forbedre performance? © Per Østergaard -Jacobsen pja@webtop.dk pj.om@cbs.dk 38 Fundraising Uddannelsen 2009 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen 38 38 18-03-2009 38

Marketings muligheder… -> Lær at tale ”sproget” -> Dokumenter virkningsgrader ! -> Få styr på processerne -> Tænk strategisk -> Kommuniker resultater i et finansielt sprog til topledelsen -> Lav et regnskab ! -> Del viden systematisk! -> Learning by doing! © Per Østergaard -Jacobsen pja@webtop.dk pj.om@cbs.dk 39 Fundraising Uddannelsen 2009 COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen 39 39 18-03-2009 39

Tak for opmærksomheden pja@webtop.dk pj.om@cbs.dk Analysen kan hentes på: http://www.cbs.dk/forskning_viden/institutter_centre/institutter/om We Enable Business To Optimize Processes Når viden har værdi 40

Markedsføringsdagen 8. Juni 2009

0 comments

Notes on slide 1

Favorites, Groups & Events