Estrategia de Producto: Acción
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Estrategia de Producto: Acción

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Curso Postgrado Marketing Farmacéutico

Curso Postgrado Marketing Farmacéutico
Facultad Farmacia Universidad Central Venezuela (UCV) Caracas (Venezuela)
Profesor: Fernando Comas V.

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Estrategia de Producto: Acción Estrategia de Producto: Acción Presentation Transcript

  • Estrategia de Producto -Selección -Acción -Inversión
  • Producto Marketing: Modelo de implementación/acción Precio Plaza Promoción Nivel práctico SWOT/DAFO
  • Análisis del Entorno de Marketing y Competencia • DAFO/FODA/SWOT analysis
  • • SWOT/DAFO/FODA analysis Análisis del Intorno/Entorno de Marketing y Competencia FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENAZAS
  • DEBILIDADES FUERZAS Análisis SWOT/DAFO/FODA EMPRESA/ PRODUCTO ANALISIS INTERNO AMENAZAS ENTORNO OPORTUNIDADES ANALISIS EXTERNO
  • Fortalezas/Strengths Aspectos internos que favorecen al producto/organización y que tienen en mayor medida que sus competidores. Análisis SWOT/DAFO/FODA
  • Debilidades/Weaknesses Aspectos internos que afectan el desarrollo del producto/organización y que tienen en menor medida que sus competidores. Análisis SWOT/DAFO/FODA
  • Oportunidades/Opportunities Aspectos externos que podrían beneficiar al producto/organización si se aprovechan oportuna y adecuadamente. Análisis SWOT/DAFO/FODA
  • Amenazas/Threats Aspectos externos del producto/organización y que afectan su desarrollo y competitividad. Análisis SWOT/DAFO/FODA
  • DAFO/FODA/SWOT Capacidad de innovación Habilidades del personal Estructura financiera Capacidad comercial Economías de escala Innovación tecnológica Buena imagen corporativa FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENZAS ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO Tecnología obsoleta Mala imagen Poca capacidad de innovación Estrategias poco claras Recursos escaso Conflictos laborales Nuevos mercados Mercados en crecimiento Competiencia pobre/escasa Innovaciones tecnológicas Nuevas regulaciones Nuevas necesidades de Mcdo. Regulaciones Cambios en demanda Nuevos competidores Mala situación económica Presión sindical
  • DAFO/FODA/SWOT Enfatizar Optimizar Utilizar FORTALEZAS DEBILIDADES OPORTUNIDADES AMENZAS ANÁLISIS INTERNO ANÁLISIS EXTERNO Corregir Atenuar Minimizar Buscar Desarrollar Aprovechar Prevenir Evitar Neutralizar Bloquear
  • • SWOT/DAFO/FODA analysis Análisis del Entorno de Marketing y Competencia •PEST analysis
  • PEST analysis Factores: •Políticos •Económicos •Socio-culturales •Tecnológicos
  • Politico/legales • Legislaciónantimonopolios • Leyes de protecciónambiental • PoliticaFiscal • Leyes sobreEmpleo • Políticas gubernamentales • “Legislacionesad hoc” • Otras?
  • Economicos • Inflación • Empleo • Ingresos • Ciclos de negocios • Disponibilidades de energia • Costos • Otros?
  • Socioculturales • Demogafía • Distribución del ingreso • Movilidad social • Lifestyle/Cambios en “estilo de vida” • Consumismo • Niveles de educaión • Otros?
  • Tecnologicos • Nuevos descubrimientos e innovaciones • Velocidad en transferencia tecnológica • Rates de obsolescencia • Internet • Información tecnolgíca • Otros?
  • • SWOT/DAFO/FODA analysis • PEST analysis Análisis del Entorno de Marketing y Competencia •Five forces analysis Porter
  • Source: Adapted from M. E. Porter, Competitive Strategy, Free Press, 1980, p. 4. Amenazade sustitutos NUEVOS INGRESANTES Amenaza de entradores COMPRADORES Poder Negociación SUSTITUTOS CLIENTES Poder Negociación RIVALIDAD COMPETITIVA Five forcesanalysis (Porter)
  • Producto Marketing: Modelo de implementación/acción Precio Plaza Promoción Nivel práctico POSICIONAMIENTO Nivel conceptual SWOT/DAFO
  • 1866-1932 “Reason why copy” argumento que justifica de manera racional y creíble el beneficio básico de un producto o servicio 1923
  •  Rosser Reeves  (Ted Bates) USP Unic selling proposition(1940)
  • 1981
  • “Laposicióndeun productoesla formacomolosconsumidores lodefinen,deacuerdoconatributosimportantes. Esellugarque el productoocupaen la mentedel consumidor, enrelaciónconlosotrosproductosdela competencia” Philip Kotler: “Principles of Marketing”
  •  1)“No es demasiado importante si un producto es mejor que su competidor,  lo importante es que el producto sea el mejor en la mente del cliente.  Jack Trout
  • 1)“No es demasiado importante si un producto es mejor que su competidor, lo importante es que lo sea en la mente del cliente.”  2)“El cliente solo otorga su reconocimiento a una marca o producto concreto”  Jack Trout
  • 1)“No es demasiado importante si un producto es mejor que su competidor, lo importante es que lo sea en la mente del cliente.” 2)“El cliente solo otorga su reconocimiento a una marca o producto concreto” 3)“No se puede ser el mejor en todo. Hay que escoger un aspecto determinado que nos permita destacar” Jack Trout
  • 1)…”loimportantees que el producto seael mejoren la mentedel cliente” 2)…”solose otorgasu reconocimiento a una marca” 3)…”unaspectodeterminadoquenos permitadestacar” Jack Trout
  • ACCIONESPARA POSICIONAR
  • •Funcionalidad •Performance •Conformidad/ Adecuación •Durabilidad •Fiabilidad •Reparabilidad •Estilo •Diseño •Demora/Rapidez en atención •Instalacion •Formacion •Consejo/ •Asesoramiento •Reparación •Otros servicios (carnets de fidelidad, clubs,...) •Competencia/ Capacitación •Cortesia •Credibilidad •Fiabilidad •Disponibilidad •Comunicación •Cobertura •Experticia •Performance •Acogida •Entorno/ Ambiente •Símbolos/ Logo •Médias •Atmosfera •Eventos •Notoriedad
  • Posicionamiento…
  • Posicionamiento… Posición…
  • Producto Marketing: Modelo de implementación/acción Precio Plaza Promoción Nivel práctico SEGMENTACIÓN Posicionamiento Nivel conceptual SWOT/DAFO
  • Segmentación del Mercado Eselprocesodedividirelmercadoengrupodeconsumidoresquese parezcan másentresí(homogéneos)enrelaciónconalgun/algúnos criteriosrazonable. Bqto. 11% Val. 14% Mcbo. 25% Merida 11% Ccas 23% Otras 16% 0-5 años 11% 6-12 años 14% 13-18 años 25% 19-30 años 11% 31-50 años 23% >50 años 16%
  • Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: • Países • Ciudades • Regiones • Urbano / Rural Geografía Demografía • Edad • Sexo • Estado civil • Tamaño familiar • Ingreso • Nivel Educacional Psicografía • Clase Social • Estilo de Vida • Personalidad • Barrio, vivienda Comportamiento • Frecuencia de uso • Lealtad • Actitud hacia el producto
  • Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones: • Caracas • Maracaibo • Valencia • Urbano / Rural Geografía Tipo paciente • Edad • Sexo • Nivel económico Especialidad • Clin/Hosp. • MG • MI • Card • G/O… Comportamiento • Frecuencia de uso • Lealtad • Actitud hacia el producto
  • Segmentación por grupo socioeconómico  A/B = ALTA  C = MEDIA ALTA  C1 = MEDIAMEDIA  C2 = MEDIA BAJO D = BAJA A/B 6% C 14% C1 41% C2 26% D 13%
  • 80%Marzo 2007 A/B 2% C 18% D 34% E 46% Quién es quién en Venezuela
  • Producto Marketing: Modelo de implementación/acción Precio Plaza Promoción Nivel práctico Segmentación TARGETING Posicionamiento Nivel conceptual SWOT/DAFO
  • Cada vez es menos rentable hacer Marketing masivo…  Mercadosfraccionados.  Grupos con diferentes estilos de vida buscan diversos productos en distintos canales y expuestos a múltiples canales de comunicación. Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes
  • Targeting Seleccionarel Mercado Meta (Target), • analizando los perfiles de los segmentos del mercado, • escogiendo los más relevantes y • fijando como meta uno o más de estos segmentos.
  • Estudio de mercado Conjunto de actividades para obtener y analizar información relacionada con la cantidad y calidad de los consumidores
  • 32% 14% 23% 10% 8% 13% ¿Por qué fracasan los nuevos productos...? AnálisisdeMcdo.Inapropiado Costosde desarrollomasaltos delosprogramados Defectosen el producto Malmomento Reaccióninesperadamente fuertede la competencia EsfuerzodeMktg inadecuado
  • ESTUDIO DE MERCADO Etapas I Plandeinvestigación ¿Paraquenecesitoel sondeo? ¿Quédatosnecesito? ¿Dóndelos recolecto? ¿Cuándo? II Recolectarlainformación Utilizandoel teléfono Visitasa establecimientos Contactoconlos clientes Internet,INE, Diarios,Revistas, etc III Organizarinformación IV Análisisdelainformación
  • Tipos de investigación Investigación Cuantitativa Investigación Cualitativa Estudioscuantitativos Estudioscualitativos •Estudiospermanentes (paneles de consumidores, NILSEN paneles de distribuidores)/IMS •Estudiospuntuales •Estudios de motivación, de comportamiento (entrevista no directa o semi directa en gupo o individualmente)
  • MARKETING ¿...? ¿...? ¿Cúánto está dispuesto a pagar por elproducto? ¿Qué productos desea el cliente? ¿Dónde quiere el cliente sus productos? ¿Cómo desea el cliente losproductos? ¿Qué debemos conocer de los clientes?
  • ¿Cuánto compran? ¿Porqué compran? ¿Quiénes compran? ¿Cómo compran? ¿Qué compran? ¿Dónde compran? MERCADO
  • Investigación de Mercados:  Encuestas  Determinacióndelamuestraestadísticaautilizar  Preguntasautilizarquenoseansesgadas  FocusGroup  No son representativos a nivel estadístico, sirven para generar ideas o conceptos, o para analizar la reacción de los consumidores.  Entrevistaspersonales  Es más caro y complicado, sobre todo para determinar a quién entrevistar.  Hayque usar expertos/agencias
  • “Ikeep six honestservingmen, (theytaught meall I knew), theirnamesare what, and why, andwhen,and how,and whereandwho.”
  • "No hay necesidad de hacer investigación de mercados. La gente no conoce lo que es posible. Nosotros sí". AkioMorita, consejero delegado de Sony
  • “Nuestros competidores son café, leche, té y agua” Roberto Goizueta, director de Coca-Cola Co.
  • Haytresclasesdecompañías:  aquellasquehacenquelascosasocurran  aquellasqueesperanquelascosasocurran  aquellasquesesorprendenporloquehaocurrido
  • Producto Marketing: Modelo de implementación/acción Precio Plaza Promoción Nivel práctico Segmentación Targeting Posicionamiento Nivel conceptual P a r a d i g m a SWOT/DAFO
  • Conjunto de supuestos relativamente comunes que se dan por sentado en una organización.
  • Estrategia de Producto Acción -Portafolio de productos(BCG) -Ciclo de vida -L.C.M
  • LA MATRIZ BCG CONCEPTO La matriz del BCG permite visualizar, en forma gráfica, las diferencias existentes entre los productos, en términos de: • Participaciónrelativadelmercado • CrecimientoVsel mercadorespectivo .
  • ? LA MATRIZ BCG CONCEPTO La matriz del BCG permite administrar la cartera de negocios analizando: • la parte relativa del mercado (PRM) que está ocupando y • la tasa de crecimiento de cada una de los productos con relación a sus mercados respectivos.
  • Matriz BCG Crecimiento de mercado
  • Matriz BCG M.S. Producto = M.S. Líder Nota: Si el producto es líder de mercado se dividirá la de éste por la del segundo Participación relativa de mercado P.R.M.
  • Matriz BCG Interpretación -Cada producto se posiciona en la matriz de acuerdo a los dos parámetros (Crecimientode mercadoy P.R.M.) -Cada producto se representa por un círculo cuyo diámetro es proporcional a su nivel de ventas
  • ? CRECIMIENTO DE MERCADO PARTICIPACIÓN RELATIVADE MERCADO (PRM) A L T O B A J A Matriz BCG
  • Matriz BCG Alto crecimiento de mercado/baja P.R.M (Interrogantes) -Productosincógnita,de lanzamientorecienteen mercados. Con elevadopotencialde crecimiento -Inversioneselevadas (alta competencia, mercados de elevado crecimiento) -Generanpocosrecursos ? ?
  • A L T O A L T A Matriz BCGCRECIMIENTO DE MERCADO PARTICIPACIÓN RELATIVADE MERCADO (PRM)
  • Matriz BCG Alto crecimiento/altaPRM (Estrellas) -Productosestrella,de elevado potencial -Generanrecursos -Requiereninversiónparadefendero mejorar ?
  • B A J O A L TA Matriz BCGCRECIMIENTO DE MERCADO PARTICIPACIÓN RELATIVADE MERCADO (PRM)
  • Matriz BCG Bajo crecimiento de mercado/altaPRM (Vacas) -Productosa“exprimir”, generanventas importantes -Generanrecursosmuysuperioresa los que necesitan -Inversiónbaja/mínima ?
  • B A J O Matriz BCG B AJ A CRECIMIENTO DE MERCADO PARTICIPACIÓN RELATIVADE MERCADO (PRM)
  • Matriz BCG Bajo crecimiento de mercado/ bajaPRM (Perros) -Productosno atractivosque participanen mercados maduroso decrecientesdominadospor la competencia -Poca/nulainversión (Crecimiento de mercado bajo) -Generanpocosrecursos ?
  • B A J O A L T O Matriz BCG ? B A JAA L T A
  • Matriz BCG Consideraciones estratégicas Alto% Mdo. Producto estrella: Invertir Productos incógnita: Invertirselectivamenteo eliminar Bajo % Mdo. Productos vacas: Obtenerbeneficiosin invertir Productos perros: No invertiro eliminar AltaP.R.M Baja P.R.M.
  • Telefonía Móvil Crecimiento de Mcdo (2ºTrim 2003) Vodafone 0.9% Movistar 0.9% Amena 5.5% + - % Mercado Telefonía Móvil: 1.9%
  • MOVISTAR 53,60%AMENA 26,30% VODAFONE 20,10% MOVISTAR AMENA VODAFONE Telefonía Móvil Participación de Mercado
  • MOVISTAR 53,60% AMENA 26,30% VODAFONE 20,10% MOVISTAR AMENA VODAFONE 20.10 = 0.38 53.60 26.30 = 0.49 53.60 53.60 = 2.04 26.30 P.R.M.
  • 2 .../… 0.75 0.50 0.25 0 1.9% 0.9% 5.5% CRECIMIENTO MERCADO PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO (PRM) AMENA 5.5% VODAFONE 0.9% MOVISTAR 0.9% MERCADO 1.9% AMENA 0.49 VODAFONE 0.38 MOVISTAR 2.04
  • Matriz BCG Consideracionesestratégicas ? Unportafoliodeseable es aquelquecontienebastantes productospara “exprimir” (vacas) quepuedangenerar fondosparaalimentarel crecimientodeunbuennúmero deproductosinterrogantesy estrellas.
  • ?
  • Ciclo de vida del producto
  • Ciclo de vida del producto Fase de introducción •Se lanzael producto •Gastosde promociónelevados •Innovación:crearnuevosmercados •“Me too”: crear ventajas competitivas
  • Ciclo de vida del producto Fase de introducción Fase de crecimiento -Aceptacióndelconcepto -Incrementode ventas -Incrementode M.S.
  • Ciclo de vida del producto Fasede introducción Fase de crecimiento Fase de madurez -Relantización/plafonamiento en ventas -Intensificación de la competencia -Extensión de línea -Estabilización en el M.S. -Faseobjetivo para prolongar al máximo.
  • Ciclo de vida del producto Fase de introducción Fase de crecimiento Fase de madurez Fasede declive -Ventas y beneficios descendientes -Racionalización de presentaciones no exitosas
  • Matriz de Ansoff Existente Nuevo Existente Penetracion Mercado Desarrollo Mercado Nuevo Desarrollo Producto Diversificacion Mercado Producto
  • Objetivos estratégicos de producto y situación en el ciclo de vida Fases Estrategias Introducción Crecimiento Madurez Declive Expansión mercado *** *** ** * Penetración mercado * *** *** * Mantenimiento Aprovechamiento Eliminación *** Probabilidad alta; ** Probabilidad media; * Probabilidad baja Marketing Farmacéutico Emilio Ametlla Ed. Gestion 2000 S.A. 1996
  • Estrategia de expansión 2. Mercadosnuevos • AntiHipertensivos / IECA/Valsartanes, • Antibióticos / Quinolonas/Azitromizina • Antiulcerosos / Antagonistas H2/…Prazoles • Antiinflamatorios / COX-2 1. Mercadoexistente • Nuevosprescriptores • Incremento Frecuencia Rx • Nuevospacientes 3. Nuevasindicaciones • Zantac Úlceras graves----Gastritis • Adalat Card.Isquemica----H.A. • EstradermTTS Menopausia---------Osteoporosis • Difosfonatos Osteoporosis-------Oncología
  • Estrategia de penetracion Aumento participación de mercado • Captación de prescriptores competencia • Incremento frecuencia Rx actuales
  • Objetivos estratégicos de producto y situación en el ciclo de vida Fases Estrategias Introducción Crecimiento Madurez Declive Expansión mcdo. *** *** ** * Penetración mcdo. * *** *** * Mantenimiento * ** *** ** Aprovechamiento Eliminación *** Probabilidad alta; ** Probabilidad media; * Probabilidad baja Marketing Farmacéutico Emilio Ametlla Ed. Gestion 2000 S.A. 1996
  • Estrategia de mantenimiento -Lealtad de prescriptores -Fidelización / C.R.M. Tagamet vs Zantac Prod.Marca vsGenéricos
  • Customer Relationship Management (CRM) Marketingpromocional Cliente potencial Interesado Comprador Cliente Habitual Abogado Identificación Cualificación Fidelización Marketingrelacional Crecimiento continuo en la Imagen de Marca “¿Táctica o Estrategia?”Jordi Mallol. Director de Global Healthcare PMFARMA julio-agosto 2002
  • Objetivos estratégicos de producto y situación en el ciclo de vida Fases Estrategias Introducción Crecimient o Madurez Declive Expansión mcdo. *** *** ** * Penetración mcdo. * *** *** * Mantenimiento * ** *** ** Aprovechamiento * * ** *** Eliminación *** Probabilidad alta; ** Probabilidad media; * Probabilidad baja Marketing Farmacéutico Emilio Ametlla Ed. Gestion 2000 S.A. 1996
  • Estrategia de aprovechamiento -Recursos -M.S. / ventas -Beneficios
  • Objetivos estratégicos de producto y situación en el ciclo de vida Fases Estrategias Introducción Crecimiento Madurez Declive Expansión mcdo. *** *** ** * Penetración mcdo. * *** *** * Mantenimiento * ** *** ** Aprovechamiento * * ** *** Eliminación * * * *** *** Probabilidad alta; ** Probabilidad media; * Probabilidad baja Marketing Farmacéutico Emilio Ametlla Ed. Gestion 2000 S.A. 1996
  • Estrategia de eliminación Inversión 0
  • Resumen Introduc. Crecimiento Madurez Declive Ventas Bajas Crecimientoelevado Crecimientomoderado Descenso Beneficio Insignificante Crecimiento Cotamáxima Descenso Gastos MKTG. Elevados Elevados Moderados Bajos Cliente Innovador Mayoríaprimera Mayoríatardía Tradicionales Competidores Escasos Aumentan Ciframáxima Descenso Producto Básicos Mejoras Extensióndelínea Racionalizar presentaciones Promoción Captaratención. Beneficiosproducto Ventajasfrente competencia Lealtadmarca.F.Ventas Out Otrosmedios Casinula Branding Ciclo de vida del producto
  • Alto Crecimiento Introducción Bajo Madurez Declive Alta Baja P.R.M % Mercado ? Matriz/BCG Ciclo de vida del producto
  • Estrategiasorientadasala prolongación,almáximo,delavidautily rentablede unproducto.Sepuedenconsiderar: b) Estrategias centradas en el mercado: • Promover el uso más frecuente del producto entre habituales, • Desarrollar un uso más variado del producto entre habituales, • Crear nuevos usuarios del producto ampliando el mercado, • Encontrar nuevos usos para el producto básico. a) Estrategias centradas en el producto: • Nuevos argumentos • Nuevas presentaciones • Extensiones de línea
  • L.C.M. Nuevas “historias” Nuevos usos Nuevos mercados Nueva galénica
  • L.C.M. CASO ASPIRINA 1978 ESTUDIOCANADIENSE:Utilidaden infartocerebralde tipo trombótico. 1983 ESTUDIODr.LEWIS(USA):Beneficio prevenciónIM pacientes AP inestable 1983 ESTUDIODra.BOUSSER (FRANCIA):Prevenciónsecundariadelinfarto cerebral trombótico 1985 ESTUDIODr.BEAUFILS:Beneficioen mujeresembarazadasconriesgode preeclamsia 1988 ESTUDIOISIS:Beneficioen pacientesconsospechade infarto 1991 ESTUDIOEPREDA:Beneficioen pacientes embarazadasconriesgo retraso crecimiento fetal 1991 ESTUDIOENBMJ:Reduce riesgocáncercolon 1994 ESTUDIOCLASP:Prevenciónde la preeclampsia 1995 ESTUDIOENNEJ:Reducciónriesgocáncer intestinogruesoy recto 1996 ESTUDIOTHELANCET:Alternativaen migraña 1997 ESTUDIOENSCIENCE:Efectoneuroprotector 2001 Reduce gravedad Infartocerebral 2002 Previene DisfunciónEndotelial 2003 PrevieneCáncer de Esófago
  • •Unidosis •Envases calendario •Jarabes sin alcohol •Pack con inyectadora •…/… Nueva galénica
  • L.C.M. CASO ASPIRINA
  • ASA:Extensión de línea
  • Extensión de línea
  • Coca-Cola Vainilla para los curiosos The Coca-ColaCo responde a la demanda de innovación del mercado de las colas, lanzando Coca-Cola con sabor a vainilla TalCual SumandoNegocios Miércoles04deFebrerode2004
  • CALIDAD P R E C I O Superior Bueno Standar Económico MuyAlto Alto Promed. Bajo Línea de productos
  • Estrategias de negocios 3M.  Sector Industrial ○ Cintas, abrasivos, adhesivos  Transportación, gráficas y sector seguridad ○ Reflejantes para tráfico, respiradores, material para artes gráficas  Salud ○ Material quirúrgico, farmacéutico, productos dentales  Consumo y oficina ○ Post-IT,cinta scotch...  Sector comunicaciones ○ Conectores,protectores,productospara electrónica y telecomunicaciones  Sector de materiales especializados ○ Termoplásticos fluorescentes, polímeros, materiales para empaque
  • EFFECTOF LCM ON BRANDSALES ProductsProfiledinProjectthroughCasestudiesAugmentinHytrinPremarinTaxol CardizemImitrexPrilosecTenorminCiproLipitorProzacVasotecClaritinNolvadex RocephinVentolin/SereventCoumadinNorvascSandimmuneZantacEpogenPaxil Seldane/AllegraZocorZovirax
  • Producto Marketing:Modelode implementación/acción Precio Plaza Promoción Segmentación Targeting Posicionamiento SWOT/DAFO Investigación de Mercado prímaria Investigación de Mercado específica P l a n de M k t g
  • John Lennon
  • Estrategia de Producto Plande marketing “Es un documentoescritoen el que, de una forma sistemáticay estructurada,y previoslos correspondienteanálisisy estudios, --sedefinen los objetivos a conseguir --enun periodode tiempo determinado -- sedetallan los programasy mediosde acción precisospara --alcanzarlos objetivos enunciados --en el plazo previsto” Sanz de la Tejada, L.A
  • Equipo Multifuncion Brainstorm Colecta de data Análisis y síntesis Opcionesde crecimiento Desarrollo ProductPlan -Estrategia Global -Objetivos y Acciones -Mktg Mix -Previsiones de Ventas -Objetivos -Campode Batalla -Hipótesis Objetivos -Key Data *Ventas *Mkt Resrch *DptºMed *Registros *Planing *Producción Data -existente -a buscar I.Mcdo: -Primaria -Secundaria Producto Pacientes Segmentar Targeting Mercado Competencia Estrategias atractivas Priorizar Opciones Crecimiento Plande marketingdeproducto Actividades Principales Metodología
  • Autoras: CATANESE TOMASITA LUGO DIANA ROMERO ELOISA Noviembre, 2001 PLAN DE MERCADEO PARA EL ANTIMICOTICO “DERMIZOL BABY” DE LA EMPRESA CARE, C.A.
  • I. ANÁLISIS DEL NEGOCIO Análisis de la Compañía Visión, Misión y Objetivos de la compañía Estructura Organizacional Prácticas de Recursos Humanos Análisis del Producto / Marca VER DETALLE
  • Las Cinco Fuerzas Competitivas Análisis del Entorno (Macroambiente) Poder Negociador de los Compradores Rivalidad entre los Competidores Nuevos Ingresos Poder Negociador De los Proveedores Amenaza de Sustitución I. ANÁLISIS DEL NEGOCIO
  • II. ANÁLISIS (DAFO) DAFO de la Compañía DAFO del Producto III. ANÁLISIS FUENTES PRIMARIAS DE INFORMACIÓN Evaluación del concepto Del PRODUCTO Conocimiento del Uso Evaluación de la aceptación Evaluación de la presentación
  • Histórico de Ventas de la Marca Participación de Mercado de la Marca Histórico de Ventas Competidores vs. Marca Participación de Mercado Competidores De la MARCA IV. ANÁLISIS FUENTES SECUNDARIAS DE INFORMACIÓN
  • IV. ANÁLISIS FUENTES SECUNDARIAS DE INFORMACIÓN Definición Competidores del producto Evaluación de Competidores del producto Definición tamaño del segmento Evaluación de la Evolución del Segmento Del SEGMENTO O NICHO DE MERCADO VER DETALLE
  • V. PLAN DE MERCADEO Primario Secundario MERCADO META OBJETIVOS DE VENTAS OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
  • MKTG MIX Distribución Producto Precio Publicidad y Promoción VI. PLAN DE MERCADEO
  • VII. PROYECCIONES FINANCIERAS e INDICADORES ECONÓMICOS VIII. ESTUDIO Y PROYECCIONES FINANCIERAS DE LA COMPAÑÍAS EVALUACIÓN DE LA RENTABILIDAD DEL PRODUCTO IX. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ALCANCE DE LOS OBJETIVOS
  • Estrategia de Producto Plan de Marketing 1.Involucrar otros departamentos 2.Expresado en términos sencillos 3.Debe establecer objetivos 4.Mesurable 5.$ como denominador común 6.Uso eficaz de recursos 7. Asignarresponsabilidades 8. Timing/Cronograma 9. Inspirar acción 10. Preveer contingencias
  • Plan de contingencia "Me interesa el futuro. Es el sitio donde voy a pasar el resto de mi vida."
  • “Despuésde un fracaso, los planesmejor elaboradosparecen absurdos” Fedor Dostoievski
  • “Losespecialistas enmarketing necesitan aprender aidentificar oportunidades, desarrollar yponer enpráctica planesde marketing queobtengan buenos resultados enelmercado”
  • Estrategia de Producto -Selección -Acción -Inversión
  • Estrategia de Producto Inversión Gestión de recursos
  • Estrategia de Producto Gestión de recursos Criterios Inversión • Porcentajefijosobreventaspasadas • Porcentajesobreexpectativasde ventas • Paridadcompetitiva • Excedenteprevisto
  • Budgeting Continuum The six methods of forming a promotional budget (-)Efectivo (+)Efectivo Paradigmadel gasto Paradigmade inversión Decisiones arbitrarias Todo lo que la compañia pueda % de ventas Paridad Competitiva Objetivos y tareas ROI Source: Mattson Jack ROI
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