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    Web Metrics Web Metrics Presentation Transcript

    • Pedro Venturini - pedro@pedroventurini.com.br Métricas e KPIs na WEB.
    • Agenda
      • O que é web analytics e por que usar.
      • Definindo seus objetivos.
      • Definindo métricas e como obtê-las.
      • O processo de mensuração.
      • Testar, testar e testar.
      • Armazenar, analisar e aprender.
      • Evoluir sempre.
    • Agenda
      • O que é web analytics e por que usar.
      • Definindo seus objetivos.
      • Definindo métricas e como obtê-las.
      • O processo de mensuração.
      • Testar, testar e testar.
      • Armazenar, analisar e aprender.
      • Evoluir sempre.
    • O que é e por que.
        • Web analytics é o estudo do comportamento dos visitantes de um site.
        • Em uso comercial, web analytics se refere ao uso de dados coletados para determinar quais aspectos do site funcionam melhor para os seus objetivos de negócio ; por exemplo, qual landing page funciona melhor, qual oferta tem mais apelo comercial, qual argumento tem melhor CTR etc.
    • O que é e por que.
        • Web analytics é o estudo do comportamento dos visitantes de um site , de vários sites, da interação entre eles etc etc.
        • Em uso comercial, web analytics se refere ao uso de dados coletados para determinar quais aspectos do site funcionam melhor para os seus objetivos de negócio. Por exemplo: qual landing page funciona melhor, qual oferta tem mais apelo comercial, qual argumento tem melhor CTR etc.
    • O que é e por que.
        • Esses dados são, geralmente, transformados em KPI - Key Performance Indicators e comparados entre si, periodicamente para avaliar a performance, e usados para aprimoramento contínuo.
        • Dados coletados quase sempre incluem tráfego do site, mas à vezes podem incluir também, respostas de e-mail, dados de campanhas de mala-direta, informação sobre vendas e geração de leads de venda, informação sobre navegação do visitante, entre outros customizáveis.
      Lembrem-se: DADOS não são INFORMAÇÃO.
    • O que é e por que. 8,00% 60 Internet 84,06% 580 Mala s/ 690 Mala c/ RESPOSTA PEDIDOS CANAL
    • O que é e por que.
        • Não se pode administrar o que não se pode medir.
        • Só consigo melhorar aquilo que consigo avaliar.
        • Sem indicadores nós não gerenciamos, apenas executamos tarefas.
        • O quê e como, não importam. O importante é por quê?
        • Not everything that can be counted counts, and not everything that counts can be counted. “Albert Einstein”
    • O que é e por que.
        • O que é.
        • Key Performance Indicators ou Indicadores Chave de Performance ajudam organizações a alcançar seus objetivos através da definição e monitoramento do progresso.
        • Os KPIs devem:
        • ser acordados por toda a organização;
        • ser mensuráveis;
        • refletir os fatores do progresso;
        • refletir os objetivos alcançados;
        • sempre que possível, refletir o “longo prazo “;
        • ser divulgados a toda a organização.
    • O que é e por que.
        • Exemplos de KPI famosos:
        • Taxa de ocupação de aeronaves
        • Taxa de ocupação de hotéis
        • Custo por Km rodado
        • Prazo médio de entrega
        • PIB
        • Taxa Básica de Juros (Títulos do Governo)
        • Taxa de desemprego
        • Turn over
        • Lucro líquido
        • Outros …
    • O que é e por que.
        • - “Não estou bem amiga"
        • - "O que houve, Silvia?".
        • - "Sei lá, Mari, acho que perdi meu sex appeal ".
        • - “Olha, eu não me preocupo com isso mais do que o suficiente! Recebi dez cantadas esta semana. Mesmo com o bronze prejudicado pelo inverno e sem tempo para malhar. Só caprichei um pouco nas minhas roupinhas".
        • - "Percebo que você é uma garota de sorte".
        • - "Que nada, o segredo é prestar atenção. Há sempre um sinal de que gostaram da sua figura. Minha meta é 20 cantadas/semana. Vou conseguir isto até o final do ano, quando o sol voltar".
      • Essa conversa aconteceu às 18h, no hall dos elevadores do trabalho delas. Parece banal, até fútil, mas há um KPI aí.
        • - “Não estou bem amiga"
        • - "O que houve, Silvia?".
        • - " Sei lá , Mari, acho que perdi meu sex appeal ".
        • - “Olha, eu não me preocupo com isso mais do que o suficiente ! Recebi dez cantadas esta semana . Mesmo com o bronze prejudicado pelo inverno e sem tempo para malhar . Só caprichei um pouco nas minhas roupinhas ".
        • - "Percebo que você é uma garota de sorte ".
        • - "Que nada, o segredo é prestar atenção. Há sempre um sinal de que gostaram da sua figura. Minha meta é 20 cantadas/semana . Vou conseguir isto até o final do ano , quando o sol voltar".
      • Silvia reclamou da maré, mas não tinha definido seu KPI. Mari, por sua vez, sabia de seu resultado (10 cantadas/semana), e ainda possuía uma meta mensurável (20 cantadas/semana até o fim do ano), já com uma idéia de como alcançá-la.
    • O que é e por que.
        • Por quê?
        • Foco no que importa
        • Medir resultados de mudanças
        • Prever resultados futuros
        • Otimizar investimentos
        • Tornar a vida mais tranquila
        • Outros …
    • Agenda
      • O que é e por que.
      • Definindo seus objetivos.
      • Definindo métricas e como obtê-las.
      • O processo de mensuração.
      • Testar, testar e testar.
      • Armazenar, analisar e aprender.
      • Evoluir sempre.
    • Definindo seus objetivos.
        • “ Quando não sabemos para onde vamos qualquer caminho serve.”
        • Captar prospects
        • Vender produtos/serviços
        • Relacionar-se
        • Expor produtos/serviços
        • Fornecer manuais técnicos e drivers
        • Treinar funcionários e parceiros
        • Receber críticas e sugestões
        • Responder perguntas e tirar dúvidas
        • Trabalhar Imagem de Marca (desculpa para não definir/usar KPI)
        • Outros …
        • História das bolinhas de ping-pong.
    • Agenda
      • O que é e por que.
      • Definindo seus objetivos.
      • Definindo métricas e como obtê-las.
      • O processo de mensuração.
      • Testar, testar e testar.
      • Armazenar, analisar e aprender.
      • Evoluir sempre.
    • Definindo métricas e como obtê-las. (DADOS)
        • Frequência de obtenção
        • Fontes
        • Custo
        • Relevância
        • Definições
        • Unidades de Medidas
        • Outros …
    • Definindo métricas e como obtê-las. (DADOS)
        • Visitas (Page views)
            • únicas e repetidas – origem e caminho
        • Interações (mouse overs)
        • Duração (minutos, secundos etc)
        • Cliques (Click Through)
        • Assinaturas (Subscribers)
        • Pedidos (orders)
        • Outros …
        • Taxa de Visitas Diretas (Direct Visitors Traffic Rate) - Branding = No. de visitas diretas / No. de Visitas Totais Digitação da URL da empresa (Marca)
        • Taxa de visitantes/compradores repetidos (Repeat Visitors/Buyers Rate) - Branding =No. de compradores/visitantes + de 1 vez / No. de total de compradores/visitantes
        • Duração da Visita / Duração da Visita por Página (Time spent on the site / specific page) - Branding
        • Caminho percorrido – de onde para onde (Referrers and destinaions) – Branding
        • Pertinência e Relevância – Penetração no Target (Depth of Exploration) - Branding =No. de visitantes de 3 págs. ou mais / No. de visitantes do site
      Definindo métricas e como obtê-las. (INFORMAÇÕES) Valor da marca ???
    • Definindo métricas e como obtê-las. (INFORMAÇÕES)
        • Taxa de abandono da página de chegada (Funil de Conversão) (Landing Page Exit Ratio) =No. de saídas / No. de visitantes da página
        • Índice de efetividade da página de chegada (Funil de Conversão) (Landing Page Effectiveness index) =No. de pessoas que completam o objetivo / No. de visitantes da página
        • Taxa de abandono da página de “Obrigado” (Funil de Conversão) (Thank you Page Abandonment Rate) =No. de pessoas que abandonam a página de “Obrigado” / No. de pessoas que completam o objetivo
      Vejamos como funciona a taxa de abandono.
        • Taxa de Cliques (Click Through Rate) = No. de cliques / No. de Impressões
        • Posicionamento, conteúdo, forma, …
      Definindo métricas e como obtê-las. (INFORMAÇÕES)
        • Taxa de Conversão Direta (Direct Conversion Rate) = No. de Conversões Diretas / No. de cliques
        • Taxa de Conversão Indireta (Indirect Conversion Rate) = No. de Conversões Indiretas / No. de Impressões
        • Percentual de Conversão Indireta (Indirect Conversion Percentage) = No. de Conversões Indiretas / No. de Conversões Totais
        • Percentual de Conversão Direta (Direct Conversion Percentage) = No. de Conversões Diretas / No. de Conversões Totais
      Definindo métricas e como obtê-las. (INFORMAÇÕES) Definição prévia do que é “direto” e “indireto”.
    • Definindo métricas e como obtê-las. (INFORMAÇÕES)
        • Vendas Totais (Total Revenue) = $$ vendido
        • Número Total de Pedidos (Total Orders) =No. de pedidos
        • Valor Médio de Pedido / Ticket Médio (Average Order Value) =$$ Total Pedido / No. de pedidos
        • Valor Médio de Pedido Abandonado / Ticket Médio Abandonado (Average Abandoned Order Value) =$$ Total Pedido Abandonado / No. de pedidos abandonados
        • Conversão média do Carrinho de Compras (Funil de Conversão) (Shopping Cart Conversion Rate) =No. de visitantes que fecham a compra / No. de visitantes que chegam ao carrinho de compras
        • Outros …
    • Definindo métricas e como obtê-las. (EXERCÍCIO)
        • Defina as métricas que você/sua empresa/seu negócio julga necessária para avaliar resultados e imprimir melhorias.
          • Defina seus objetivos na Internet
          • Defina seus KPIs
          • Quais as maneiras de obtê-los (custos, dificuldades, estrutura etc)
    • Agenda
      • O que é e por que.
      • Definindo seus objetivos.
      • Definindo métricas e como obtê-las.
      • O processo de mensuração.
      • Testar, testar e testar.
      • Armazenar, analisar e aprender.
      • Evoluir sempre.
    • O processo de mensuração.
        • Sua definição de objetivos define as métricas necessárias, o método de obtenção e o processo de mensuração necessários.
    • O processo de mensuração.
        • Relatório de Dados 1 (clique)
          • Extrair os dados que queremos
          • Tabela dinâmica
          • Transformar dados informações
        • Relatório de Informações 1 (clique)
        • Relatório de Informações 2 (clique)
    • O processo de mensuração.
        • Relatório de Dados 2 (clique)
          • Extrair os dados que queremos
          • Tabela dinâmica
          • Transformar dados informações
        • Relatório de Informações 3 (clique)
    • Exemplo de Campanhas / Análises Saldo de impressões (Planejado x Entregue) PORTAL 1 PORTAL 2 PORTAL 3 PORTAL 4
    • Exemplo de Campanhas / Análises Portal 4 teve melhor resultado devido as bonificações
    • Exemplo de Campanhas / Análises Peça na Home do portal 2 foi entregue no dia 03 jun
    • Exemplo de Campanhas / Análises Faixa horária entre 10 e 11 da manhã, do portal 1, apresentou melhor resultado
    • Exemplo de Campanhas / Análises Visibilidade e eficiência dos formatos
    • Exemplo de Campanhas / Análises 5 melhores peças
    • Agenda
      • O que é e por que.
      • Definindo seus objetivos.
      • Definindo métricas e como obtê-las.
      • O processo de mensuração.
      • Testar, testar e testar.
      • Armazenar, analisar e aprender.
      • Evoluir sempre.
    • Testar, testar e testar.
        • Acompanhar KPIs não faz sentido se não houver testes e busca pela melhoria constante.
        • Teste A/B
        • Duas abordagens ???
        • Peça Controle – material já testado x material novo
        • Mesma peça – 1 mudança de cada vez
        • O que testar?
        • Listas, ofertas (preço+forma pagto.+garantias+etc), call to action (posição, data de validade, etc), expressões (grátis, brinde, presente, free etc), arte, sender, subject, etc etc.
        • Click to View a Web-Based Version of This E-Mail
        • Add Our Address to Your Address Book
        • Changes to the Sender Line
        • Subject Line Changes
        • Tag Line Changes
    • Agenda
      • O que é e por que.
      • Definindo seus objetivos.
      • Definindo métricas e como obtê-las.
      • O processo de mensuração.
      • Testar, testar e testar.
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      • Evoluir sempre.
    • Armazenar, analisar e aprender.
      • Análise de Resultados por Peça.
    • Armazenar, analisar e aprender.
      • Comparações de Campanhas
    • Armazenar, analisar e aprender.
      • Análise de Resultados Email Mkt.
      6,00 25,22 25,17 1,44 2,65 139,17 76,12 #DIV/0! Custo/venda 14.640,00 2.890,00 2.450,00 2.080,00 1.980,00 1.670,00 1.980,00 1.590,00 Custo 73,01% 57% 62% 80% 68% 48% 51% 1% % Aprova 2.441 115 97 1.445 746 12 26 - Vendas 14,14% 17,42% 7,90% 16,11% 24,19% 7,25% 7,80% 0,16% % Convers. 3.343 201 157 1.806 1.097 25 51 6 Pedidos 7,55% 2,95% 5,83% 8,36% 10,60% 7,55% 5,50% 8,08% % cliques 23.648 1.154 1.987 11.209 4.534 345 654 3.765 Cliques 27,87% 54,40% 15,92% 41,26% 15,68% 4,95% 17,62% 58,21% % abert. 313.079 39.076 34.093 134.098 42.786 4.567 11.889 46.570 Abertos 1.123.519 71.827 214.145 324.987 272.800 92.300 67.460 80.000 Email enviados TOTAL lista 7 lista 6 lista 5 lista 4 lista 3 lista 2 lista 1  
    • Armazenar, analisar e aprender.
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      • Histórico construído, aprendizado, capacidade de prever
      (Clique)
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      • EXERCÍCIO
      • Custo / Venda permitido – R$ 85,00
      • Das impressões – 0,03% viram pedidos preenchidos
      • Conversão média do Canal Internet – 18%
      Logo: Como faço para obter 1.000 vendas? Qual o CPM máximo que devo negociar? Para ter 1.000 vendas numa campanha preciso de 18.518.519 impressões compradas a um CPM máximo de R$ 4,59. (clique)
    • Agenda
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    • Dúvidas? Pedro Venturini – [email_address]
    • Pedro Venturini – [email_address] Fontes de referência e pesquisa: Métricas são a solução para a nossa falta de confiança. www.cidade.usp.br www.clickz.com www.websidestory.com www.futurenowinc.com www.revistapublicidad.com www.emarketer.com www.imediaconnection.com www.marketingtoday.com www.webanalyticsassociation.org www.feedburner.com www.mediapost.com www.offermatica.com www.iabbrasil.org.br www.advertisingage.com www.webinsider.com.br www.abemd.org.br www.simonsen.com.br www.itu.int/wsis www.meioemensagem.com.br
    • Obrigado! Pedro Venturini – [email_address]