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'Tendències Enotur', monográfico sobre innovación en enoturismo
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'Tendències Enotur', monográfico sobre innovación en enoturismo

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Primer número del boletín cuatrimestral 'Tendències Enotur', monográfico especializado en la innovación en enoturismo. Editado desde el PCT de Turismo y Ocio en Vila-seca (provincia de Tarragona). …

Primer número del boletín cuatrimestral 'Tendències Enotur', monográfico especializado en la innovación en enoturismo. Editado desde el PCT de Turismo y Ocio en Vila-seca (provincia de Tarragona).
Perfil Enoturista
Destino competidor: La Rioja
Enoturismo en la provincia de Tarragona
Servicios enoturísticos diferenciadores
Estrategia europea

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  • 1. TERCER CUATRIMESTRE 2011 Nº12ÍNDICE Enotur: una nueva herramienta4 Destinos de información enoturística competidores: La Rioja Esta nueva publicación editada en el marco del Plan de Refuerzo de la Competiti- vidad del Enoturismo en las comarcas de Tarragona (CENOTUR), con la6 cofinanciación del Feder Eje 1, tiene la voluntad de convertirse en un instrumento Servicios enoturísticos de comunicación de referencia en el ámbito del enoturismo, ofreciendo de referencia información de carácter estratégico a los agentes del territorio para apoyar su toma de decisiones y difundir los activos enoturísticos. Por este motivo se publicará en catalán, castellano e inglés.8 El enoturismo en la Cuatrimestralmente, esta newsletter tratará la información sobre los principales provincia de destinos enoturísticos del mundo, explicará ejemplos de buenas prácticas del Tarragona sector, detallará información sobre los destinos de las 6 DO presentes en la provincia de Tarragona y perfilará cuáles son las características y tendencias del mercado a partir del análisis de fuentes estadísticas diversas. Por último tratará10 de resumir todo lo referente a la gestión y la política turística que pueda afectar al sector y recomendará la lectura de informes y estudios que puedan considerarse El perfil del enoturista relevantes. Para su elaboración se consultan varias fuentes: entidades enoturísticas locales, regionales, estatales y mundiales, tanto de carácter empresarial como institucional o mixto, blogs de expertos en enoturismo, jornadas y conferencias La estrategia del sector, agencias de viajes y medios de comunicación especializados y enoturística europea observatorios y empresas de estudios de mercado, entre otros agentes. LO MÁS DESTACADO Las características de uno de los destinos Varios estudios aportan información de referencia mundial: la comunidad sobre el nuevo perfil del enoturista autónoma de La Rioja (pág. 2) (pág. 8) La diversidad de perfiles de la demanda y La visión estratégica del enoturismo la experiencia turística, dos elementos en Europa (pág.10) clave para adaptar la oferta (pág. 4) Principales conclusiones de la Los rasgos diferenciales del enoturismo Jornada de Enoturismo de Vilafranca en la provincia de Tarragona (pág.6) del Penedès (pág. 12)
  • 2. TERCER CUATRIMESTRE 2011Nº1 TENDÈNCIES ENOTUR 2DESTINOSCOMPETIDORES La RiojaTABLA 1: Comparativa de las tres Está considerado el primer destino enoturístico de España y uno dezonas que integran la Denominación los referentes a escala mundial1. Abarca territorios de la comunidadde Origen Calificada Rioja. autónoma de La Rioja, pero también de Álava y Navarra. En este núm. municipios núm. hectáreas núm. bodegas número se da a conocer la oferta y la política turística vinculada al La mundo del vino de la comunidad autónoma de La Rioja 118 42.247 305 Rioja Parte La Denominación de Origen Calificada destino. Otras acciones llevadas a de 18 13.143 280 La Rioja (DOCa Rioja) no coincide cabo en el periodo 2005-2010 han Álava Parte exactamente con los límites de la sido: planes de dinamización de de Navarra 8 6.570 15 comunidad autónoma de La Rioja, clusters enoturísticos como Haro o abarcando también municipios de la Logroño, estudios de satisfacción de Total 144 61.960 600 provincia de Álava y parte de Navarra. la demanda, el Vinobus, el CentroFuente: Consejo Regulador DOCa Rioja. De hecho, La Rioja Alavesa, a pesar de Sensorial del Vino de San Asencio o su menor extensión, se aproxima al las jornadas de puertas abiertas de número de bodegas de la comunidad bodegas. La política futura seguirá autónoma mostrando un alto grado de estos ejes. Así lo determinaba el atomización (TABLA 1). El Consejo programa electoral del actual Regulador ha determinado tres zonas gobierno, que establecía consolidar y GRÁFICO 1: Distribución de las en función de sus características en mantener la marca enoturística plazas hoteleras, según categoría, cuanto al clima, la composición del especialmente entre los mercados de la comunidad autónoma de La suelo y la localización: La Rioja Alta, extranjeros, al tiempo que proponía el Rioja, 2010. La Rioja Baja y La Rioja Alavesa. Estos diseño de microproductos como el hoteles pensiones 5* factores han determinado la enogastronómico, el cultural o el de 10,5% 0,0% morfología del cultivo de la vid. Esta naturaleza. Otros proyectos previstos hostales hoteles denominación puede ser considerada a largo plazo son la articulación del 1 y 2* 4* 16,2% 24,8% la más antigua de España. Fue Barco del Vino en Haro o la candidatu- hoteles reconocida oficialmente en 1925, ra del paisaje de los vinos de La Rioja hoteles 3* 36,9% obteniendo el1991 el título de DO como Patrimonio de la Humanidad por 1* 5,1% Calificada. la UNESCO dentro de la categoría de hoteles 2* Paisaje Cultural. Otra muestra de la 6,4% Política y gobernanza apuesta institucional por el enoturis- Fuente: Elaboración propia, a partir de los mo es El Rioja y los 5 Sentidos, un datos del Instituto de Estadística de La Rioja. La política turística de la comunidad programa cultural del gobierno autónoma, presentada a continua- autonómico que, desde 1996, difunde ción, se ha dirigido, desde hace años, la cultura del vino desde diferentes a la potenciación y consolidación del ámbitos (el paisaje, la literatura, las Más información: enoturismo como el producto turístico artes escénicas, la gastronomía), a de referencia. Prueba de ello es la través de actividades como elaboración y puesta en valor del Plan conciertos, conferencias, obras de Web oficial La Rioja Turismo Estratégico para el Desarrollo del teatro o danza. Esta iniciativa fue Consejo Regulador DOCa Rioja Turismo del Vino en La Rioja. Así, premiada con el Best of Wine de Proyecto El Rioja y los 5 Sentidos desde el gobierno autonómico y desde Turismo Enológico del pasado 2006, Proyecto el Barco del Vino Rioja Turismo, empresa pública otorgado por Great Wine Capital. Servicio de Vinobus creada en 2000, se han realizado Museo de la Cultura del Vino diversas actuaciones de desarrollo, Oferta turística Dinastía Vivanco mejora de la infraestructura, creación de producto y promoción. Convertirse La oferta de alojamientos de la Empresas de turismo activo de en el escenario audiovisual de la serie comunidad se centra en plazas de enoturismo: Riojatrek y Enoviajes de televisión Gran Reserva o la cámping (45,7%) y de hoteles, Vinoterapia campaña La tierra con nombre de vino hostales y pensiones (46,5%). La son dos de las acciones promociona- oferta rural no es significativa (7,8%). les que han ayudado a posicionar el La mayor parte de las plazas corresponden a hoteles de 3 y 4 Fuentes consultadas: estrellas. (GRÁFICO 1). ¹ Cámara de Valencia (2010). El Enoturismo.
  • 3. TERCER CUATRIMESTRE 2011Nº1 TENDÈNCIES ENOTUR 3DESTINOSCOMPETIDORES Uno de sus rasgos diferenciales es su Aunque no hay datos más concretos especialización en el producto sería lógico encontrar una vinculación enoturístico. La Rioja Turismo destaca con el crecimiento del enoturismo.TABLA 2: Comparativa del enoturismoentre la comunidad autónoma de La aquellos alojamientos (hoteles y Además, el destino dispone de unosRioja y la provincia de Tarragona. casas rurales) que disponen de una equipamientos museísticos comple- oferta diferenciada, ya sea por la mentarios a la visita enoturística: el Comunidad Provincia autónoma de localización en un entorno vinícola, Museo de la Cultura del Vino Dinastía La Rioja Tarragona* por la arquitectura o por sus servicios. Vivanco, el Centro Sensorial del Vino o 5 DO pròpies Esta oferta singular suma un 8,6%. la colección de cerámica popular núm. de DO 1 i part de DO Penedès En cuanto al recurso base, la bodega, riojana de Las Bodegas Darien son se encuentran tres tipologías algunos ejemplos. núm. de hectáreas 42.247 25.277 diferentes2: las grandes bodegas de núm. bodegas 305 296 arquitectura tradicional de finales del Demanda de proximidad núm. bodegas siglo XIX, que están tomando medidas visitables sobre el total 26,1 28,0 para adaptarse a la práctica Diferentes fuentes consultadas2y4 (%) enoturística, las familiares de coinciden en afirmar que la demanda núm. plazas hoteleras 4.664 60.255 pequeñas dimensiones, donde una en la comunidad autónoma de La núm. plazas 1.067 2.334 parte está apostando por el enoturis- Rioja es principalmente doméstica y turismo rural mo, y las nuevas bodegas con una de proximidad, procedente núm. habitantes 322.415 808.420 visión claramente enoturística, principalmente de Madrid, Cataluña y caracterizadas por diseños innovado- el País Vasco, correspondiente a núm. km2 5.045 6.303 res, a veces vinculadas a arquitectos estancias de fines de semana yFuente: Elaboración propia a partir de datos oficiales delConsejo Regulador DOCa Rioja, del Consejo Regulador de referencia. Una muestra de la puentes (1,75 días de media) (TABLADO Penedès, del INCAVI y del Observatorio de Turismo deCataluña, entre otras. apuesta de los agentes por este nuevo 3). Sin embargo, en los últimos años*Nota: Los datos de la provincia de Tarragona enfoque empresarial2 son las (2006-2010) se ha experimentado uncorresponden a la DO Tarragona, DO Conca de Barberà,DOQ Priorat, DO Terra Alta, DO Montsant y la parte inversiones que están realizando incremento del número decorrespondiente a la DO Penedès. Los datos de plazasde alojamiento, número de habitantes y km2 se refieren dirigidas a la oferta de nuevos extranjeros, con un crecimiento dela toda la provincia. servicios y equipamientos como son la 13,8%. Como complemento de estos posibilidad de poder degustar menús datos más concretos, hay que enoturísticos en los restaurantes de subrayar que el enoturista de La Rioja las propias bodegas. corresponde al perfil del enoturista de En este territorio hay otros recursos España: segmento de edad adulto, vinculados al mundo del vino que que viaja en grupos acompañado de componen la arquitectura popular familiares o amigos, quienes actúanTABLA 3: Distribución del número de riojana como los calados (bodegas muchas veces como fuentes deviajeros alojados en hoteles en la excavadas bajo tierra), las información. El grado de satisfaccióncomunidad autónoma de La Rioja, guardaviñas o los lagares. es elevado y suelen realizarpor CC.AA. de procedencia. Año2010 (en %). En cuanto a las actividades actividades complementarias a la complementarias, además de la visita. Comunidad de Madrid 19,4 oferta específica de los alojamientos La Rioja (a pesar de tener parte de Cataluña 18,3 (vinoterapia, etc.), han surgido producción en otras comunidades) ha País Vasco 14,6 empresas de actividades especializa- implantado una política turística Comunidad Valenciana 7,3 das: sentirse agricultor por un día, dirigida específicamente al Aragón 6,2 deportes entre viñedos o sobrevolar enoturismo, gracias a su larga Castilla y León 5,7 los cultivos en globo aerostático son tradición enológica. La realidad algunas de las posibilidades que se administrativa (una comunidadFuente: Elaboración propia a partir de la ofrecen. En los últimos años el autónoma) y la existencia de una solaEncuesta de Ocupación Hotelera del InstitutoNacional de Estadística (INE). número de empresas de turismo DO ha favorecido el desarrollo activo se ha incrementado, pasando enoturístico de este destino de de 9 a 23 entre 2006 y 20103. referencia (TABLA 2). Fuentes consultadas: 2 Sistema Riojano de Innovación y Turespaña. Plan Estratégico Agrupación Empresas Innovadoras La Rioja Alta. 3 Instituto de Estadística de La Rioja. 4 Encuesta de Ocupación Hotelera (EOH) del Instituto Nacional de Estadística, 2010.
  • 4. 4 4 TERCER CUATRIMESTRE 2011Nº1 TENDÈNCIES ENOTUR MERCATSBUENASPRÁCTICAS Servicios enoturísticos de referencia La competencia en la oferta y la exigencia en la demanda fuerzan al sector a innovar en servicios y equipamientos enoturísticos “El sector necesita En un momento en el que la oferta muestra del potencial de crecimiento turística es claramente superior a la de este mercado emisor. El horario de no sólo orientarse demanda, el sector enoturístico las bodegas debe adaptarse también necesita no sólo orientarse al al comportamiento de los visitantes, al mercado sino mercado sino definir el segmento siendo indiscutible ofrecer servicio definir el segmento específico al que se quiere dirigir. La durante los fines de semana, en elección de este segmento irá en turnos de mañanas y tardes. El trato específico al que se función de su potencial de personal de las visitas constituye un crecimiento, del conocimiento previo atractivo para el visitante, que suele quiere dirigir” que se tenga o de la inversión que ser de un poder adquisitivo quiera asumir la empresa, entre otros medio/medio-alto. A parte de las factores. habituales visitas en grupos, la Visita Se presentan algunos ejemplos de Premium de Viña Real (Rioja Alavesa) cómo la oferta ha sabido afrontar la con un coste de 25 euros o el picnic en evolución de la demanda. los viñedos, de la misma bodega, así como la Visita VIP de las Bodegas Visitantes más exigentes Torres destinada a personas con ciertos conocimientos del mundo del El turista es consciente de la vino, con un precio de 235 euros por diversidad de opciones que le ofrece grupos entre 1 y 5 personas, son el mercado, a través de múltiples ejemplos de esta especialización. El canales de comercialización (agencias grado de conocimiento que tienen los de viajes, buscadores de actividades futuros visitantes es otro elemento a on-line, paquetes de experiencias, considerar para articular los servicios etc.). Esta exigencia aplicada al turísticos (visitas, cursos de cata, enoturismo se traduce en una mayor etc.). En cuanto a la calidad del diversidad de idiomas para la servicio, ésta debe estar presente en “Visita Premium de realización de visitas guiadas, en la todas las partes del producto, desde Viña Real y la Visita ampliación de los horarios, en la la oferta propiamente turística hasta personalización de las visitas, así el resto de servicios y equipamientos VIP de las Bodegas como en una mayor calidad del que ofrece el destino (señalización, servicio. En cuanto a los idiomas, transporte público, etc.). Esta fue una Torres...ejemplos aunque el peso del enoturismo en de las conclusiones de una jornada de especialización” Cataluña y en el resto de España es celebrada en Vilafranca del Penedès2. principalmente doméstico, los Es significativa la inexistencia de una destinos de referencia tienen un Q específica para las instalaciones de mayor peso de mercado internacio- enoturismo, existiendo certificaciones nal1. Resulta destacable los siete propias en el caso de los restaurantes idiomas de la visita guiada de las o casas de turismo rural. La poca Bodegas Torres, mediante audioguía, madurez del sector explicaría esta los tres idiomas internacionales de la realidad. Dicho esto, la posibilidad de Bodega Marqués de Riscal (Rioja poder disponer de un certificado Alavesa), o la opción del ruso por parte homologado consistiría un valor de la Bodega Buil & Giné del Priorat competitivo para el sector. Fuentes consultadas: 1 Great Wine Capital, Las cifras clave del enoturismo mundial. 2011. 2 INNOVI y Ayuntamiento de Vilafranca del Penedès. Jornada L’èxit de l’enoturisme a Califòrnia a través de la cooperació dels agents, Vilafranca del Penedès, 14 noviembre, 2011.
  • 5. TERCER CUATRIMESTRE 2011Nº1 TENDÈNCIES ENOTUR 5BUENASPRÁCTICAS Vivir nuevas experiencias instalaciones adaptadas a esta demanda.“Otros segmentos Es una actividad poco conocida por el público general y al mismo tiempo, 100% conectados como el turismo de constituye una de las modalidades reuniones, de turísticas más vinculadas con los Internet se ha convertido en un medio sentidos y las sensaciones. Marqués de comunicación indiscutible entre incentivos y la de Riscal ha sabido explotar este oferta y demanda. Los dispositivos concepto creando un complejo móviles permiten una comunicación organización de enoturístico de referencia de la mano instantánea cuando el cliente actual o bodas han sido de un gran arquitecto. Alrededor de la potencial se encuentra en el destino. bodega ha levantado un complejo Es indispensable que las bodegas detectados y turístico con un diseño innovador que tengan presencia en las redes constituye por sí solo una experiencia sociales permitiendo que el cliente trabajados por para los sentidos, formado por un pueda disponer de una mayor diversas bodegas” hotel de la cadena Starwood, tres información (videos de las restaurantes, uno de ellos con una instalaciones en Youtube, opiniones reciente Estrella Michelin, un spa con en TripAdvisor, presencia en Facebook tratamientos a base de uva y vino, una y Twitter desde donde poder ofrecer vinoteca y una biblioteca. Sin embar- ofertas especiales son algunosTABLA 1: Evolución del número de go, otras estrategias de presupuesto ejemplos que ya ofrece el sector).visitas a la bodega Marqués de Riscal más bajo como la creación de Muestra de esta necesidad es la(2005-2011). actividades innovadoras que trabajen búsqueda de bodegas en función de la en la materialización de los sentidos, red Wi-Fi (5 bodegas de La Rioja 70.000 60.000 se convierten en opciones posibles disponen de ella), así como el trato 59.500 56.000 54.000 para la gestión de cualquier bodega. personal que se establece, por 30.000 ejemplo, entre Marqués de Riscal y Diversidad de perfiles sus clientes a través del programa de 9.300 puntos Starwood Preferred Guest Aunque las visitas en grupo ofreciendo promociones específicas. 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 acompañados de familiares y amigos La visita se complementará con otrasFuente: datos orientativos facilitados por el es el segmento más demandado, hay actividades turísticas como el descu-departamento de Relaciones Públicas de Marqués de que tener en cuenta otros grupos brimiento del patrimonio cultural,Riscal.Nota: el nuevo complejo enoturístico se inauguró en específicos: los seniors y las familias gastronómico y natural del destino. Deoctubre 2006. multigeneracionales tienen previsto ello es consciente el sector. La mayor incrementar su cuota de mercado a parte de webs de bodegas ofrecen medio plazo3. Otros segmentos como información turística de la región. el turismo de reuniones, de incentivos y la organización de bodas ya han sido La inversión no lo es todoMás información: detectados y trabajados por diversas bodegas. La demanda con problemas Aunque en los últimos años algunas Bodega Marqués de Riscal, Rioja de movilidad es otro grupo a de las bodegas referentes de España Alabesa considerar. La web oficial de Turismo han realizado grandes inversiones en Castello Banfi, Toscana de La Rioja permite hacer una cuanto a infraestructuras (Marqués Ysios, Rioja Alavesa de Riscal, Ysios, Darien), el éxito búsqueda de bodegas en función de si Viña Real, Rioja Alavesa están adaptadas a las necesidades de enoturístico de una bodega no tiene Bodegas Torres, Penedès los minusválidos. También, el porque recaer únicamente en la Turismo para todos, Turismo de programa Turismo para todos, de mejora los equipamientos. El Cataluña Turismo de Cataluña, certifica que dos perfeccionamiento del servicio, el La Rioja Turismo bodegas de la Terra Alta y una del Baix trato personalizado o la imaginación Penedès (Tarragona) disponen de en la articulación de nuevas activida- des son algunas posibilidades. Fuentes consultadas: Organización Mundial del Turismo (OMT), European Travel Commission, European Cities Marketing y la Universidad de Viena. Seminario 3 Internacional sobre el Cambio Demográfico y el Turismo, 2010.
  • 6. TERCER CUATRIMESTRE 2011Nº1 TENDÈNCIES ENOTUR 6NUESTROS El enoturismo en laDESTINOS provincia de Tarragona En 10 comarcas se concentran 5 DO propias y una parte de la DO Penedès. En este artículo se presenta una introducción al sector enoturístico de este territorio TABLA 1: Comparativa variables 6 DO. La provincia de Tarragona, que incluye pasado muestra del potencial que las marcas turísticas Costa Daurada y históricamente ha tenido la Capacidad núm. de acogida Terres de lEbre, se caracteriza por producción del vino en el territorio. núm. (plazas ha. bodegas visitables hoteleras y una notable especialización agraria Desde la visión del potencial turístico, turismo rural)** en el sector enológico. Ocho de las 10 estas catedrales aportan DOQ 1.888 25 comarcas que la conforman están diferenciación, al igual que lo hacen Priorat DO incluidas en las diferentes las nuevas bodegas de arquitectura 1.840 14 Montsant denominaciones de origen de vino. Los singular. DO Conca de 4.200 16 21.066 paisajes de viñedos son La diferenciación del territorio no la Barberà DO omnipresentes en el territorio y de ahí aporta sólo la monumentalidad de las 4.461 1 Penedès* que hayan aparecido iniciativas como construcciones, sino también la DO Tarragona 6.598 13 la de denominar las comarcas de diversidad y calidad de sus vinos y los DO Terra 6.290 18 825 Tarragona con el nombre de País del paisajes que los generan. Así, la Alta Vi (País del Vino) que se configura experiencia enoturística no debe *Nota: los datos de DO Penedès hacen referencia a la parte correspondiente a la provincia de Tarragona. como el integrador de todos los recluirse dentro la bodega, sino que **Nota: datos correspondientes a los municipios que territorios de las Denominaciones de debe integrar los paisajes de viñedos y intengran las DO. Fuente: INCAVI y fuentes internas Think Tank (Parque Origen (DO) de la provincia. los enclaves rurales entre sus activos. Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio). El número de DO es bastante elevado El hecho de que los itinerarios de para un territorio relativamente caminos rurales estén integrados en pequeño como el que nos ocupa: Terra la oferta enoturística y que Alta, Priorat, Montsant, Tarragona, operadores especializados se hayan Conca de Barberà y parte de Penedès hecho eco muestra su valor. (TABLA 1). A éstas habría que añadir, Los vinos, singulares, son resultado además la DO Catalunya y la DO Cava. de la combinación de suelos, Esta singularidad es el resultado de microclimas y variedades de vid, aspectos históricos, paisajísticos, algunas de las cuales son exclusivas climáticos y edáficos. Sin embargo, el de este territorio. Estos vinos han resultado son DO con territorios cuya obtenido en las últimas décadas un dimensión condiciona su capacidad reconocimiento internacional que ha TABLA 2: Comparativa destinos competidores europeos. de notoriedad internacional a posicionado algunas de las DO del bodegas núm. diferencia de los grandes destinos territorio, sobre todo la DOQ Priorat hectáreas visitables DO enoturísticos europeos (Borgoña, entre las de mayor prestigio a nivel Borgoña 25.800 349 99 Burdeos, La Rioja) (TABLA 2). En este mundial. contexto, la generación de un espacio Chianti 10.500 313 1 integrado de enoturismo en la Aparte del atractivo enoturístico del La Rioja 61.960 79 1 provincia parece una apuesta territorio hay que poner énfasis en la El 24.248 32 1 razonable. vocación turística, consolidada bajo Penedès Comarcas las marcas Costa Daurada y Terres de de 25.277 87 6 Cada una de las DO cuenta con varios lEbre. Una larga tradición de acogida Tarragona elementos diferenciadores y de que ha consolidado una importanteFuente: INCAVI y fuentes oficiales de los destinos. singularización, pero hay activos especialización, sobre todo en el comunes que aportan valor al litoral y cerca de las diferentes DO de conjunto del territorio entre los que la provincia. destacan valores históricos, concretados en las bodegas Las comarcas de Tarragona, cuentan, monumentales, las llamadas pues, con un enorme potencial de Catedrales del Vino, construcciones atracción enoturística y un bagaje y modernistas de principios del siglo desarrollo de la actividad del turismo.
  • 7. TERCER CUATRIMESTRE 2011Nº1 TENDÈNCIES ENOTUR 7NUESTROSDESTINOS La combinación de estos dos ejes está sitúan como destinos destacados, estructurando una de las ofertas de otros todavía están en una fase mayor recorrido enoturístico de incipiente de este reconocimiento por España y del continente. Los ejes parte de los mercados. Con todo, el sobre los que se ha trabajado y se éxito de los diferentes destinos está trabajando son: enoturísticos radica en saber adaptar  Acondicionamiento de la oferta y su singularidad y capacidad de desarrollo de servicios para el acogida a un proyecto turístico. No es visitante en el espacio enológico. posible que los destinos mimeticen su  Desarrollo de los activos humanos modelo de desarrollo, cada destino adecuados para gestionar la debe definir su modelo y los experiencia enoturística, tanto beneficios de la actividad turística.“La diversidad y el dentro de los espacios enológicos Las diferentes DO de la provincia se como en la oferta turística. encuentran con la necesidad de número de  Desarrollo de ofertas turísticas definir este modelo de desarrollo relacionadas con la cultura del conjunto y es en esta línea que han destinos vino. En este sentido destacan los aparecido iniciativas como la del País enoturísticos…ha tratamientos de salud que utilizan del Vi. el vino, comunes ya en los spa y La diversidad y el número elevado de favorecido la centros de salud del territorio, así destinos enoturísticos existentes a como la asunción del valor por nivel mundial han favorecido la generación de una parte de algunos de los generación de una política de política de restaurantes del territorio de que estructuración de la oferta en base a son carta de presentación del generar productos turísticos estructuración de producto enológico. fácilmente identificables para la  Acciones de comercialización y demanda, como las rutas de vino la oferta en base a comunicación, tanto a nivel de DO donde se agrupan destinos con generar productos como a nivel de marcas turísticas, voluntad de convertirse en los ejes que han consolidado la integración destacados de la actividad (TABLA 3). turísticos de la oferta enoturística en los Estas agrupaciones son, hoy por hoy, circuitos de operadores los puntos calientes del desarrollo fácilmente especializados. enoturístico. identificables para TABLA 3: Ejemplos de rutas enoturísticas El enoturismo es una actividad que la demanda” crece con fuerza a nivel internacional. escala nombre ruta entidad Las zonas de producción de Europa, Ruta Europea del Europa RECEVIN América, Oceanía y África se han Vino Rutas del Vino de convertido en destinos turísticos de España España ACEVIN referencia para un mercado de Cataluña * * Ruta del Vino de proximidad en un principio y como Provincias Lérida Asociación mixta destinos internacionales finalmente. Ruta del Vino del Turismo Priorat (DOQ Priorat+ DO Muchos destinos se sitúan en una Priorat Montsant) posición competitiva ventajosa y se Regiones La Route Touristique des Cambra de Comercio y Industria convierten en referencia para Grands Crus de de Dijon y Beaune Bourgogne operadores turísticos y mercados Consorcio potenciales. Es el resultado de años Municipal Ruta Postales de Promoción Viña Turística Alt de desarrollar proyectos turísticos Penedès vinculados a la calidad del producto Fuente: Elaboración propia a partir de páginas webs oficiales. enológico. Los destinos de la provincia de Tarragona se encuentran en una Una iniciativa local reciente ha sido la situación diversa en cuanto a su nivel organización, por parte de la de posicionamiento en relación a los Confederación Empresarial de la mercados doméstico e internacional, Provincia de Tarragona CEPTA, de los de forma que mientras algunas DO se Premios a la Excelencia enoturística.
  • 8. TERCER CUATRIMESTRE 2011Nº1 TENDÈNCIES ENOTUR 8ESTADÍSTICAS YMERCADOS El Perfil del enoturista El peso del mercado doméstico, segmentos de demanda específicos com el femenino o el senior o la predilección por los hoteles de 4GRÁFICO 1: Principales CC.AA. estrellas son algunas características de este turistaemisoras de enoturistas. En el sector se están realizando En el ámbito mundial, dos terceras estudios para determinar cuáles son partes de los enoturistas son Cataluña 19,3% los rasgos diferenciales del hombres. En el caso español esta Madrid 12,2% enoturista. A continuación se diferencia no es tan evidente (55,0% Andalucía 9,7% presentan las conclusiones más respecto a un 45,0%). El mercado Comunidad… 9,7% significativas de dos informes, de femenino está resultando ser un País Vasco 9,4% escalas territoriales diferentes. Las segmento estratégico con potencial Aragón 7,9% cifras clave del Enoturismo mundial1, de crecimiento, al igual que el senior. Castilla y León 7,6% elaborado por Great Wine Capital, En cuanto al segmento femenino muestra la opinión de los agentes del están apareciendo iniciativas sector de nueve regiones vitivinícolas pioneras. La agencia de viajes FocusFuente: Elaboración Think Tank (Parque Científico yTecnológico de Turismo y Ocio) a partir de los datos del mundiales. En el caso del Análisis on Woman3 ofrece un viaje a Oportoinforme de ACEVIN2. Demanda Rutas del Vino2, de la con actividades enoturísticas dirigido Asociación Española de Ciudades del exclusivamente a mujeres. Y es que en Vino (ACEVIN), correspondiente a la los últimos años el consumo de vino primera parte de 2010, se ha por parte de las mujeres se está consultado directamente a los consolidando, lo que ha originado la usuarios de Las Rutas del Vino, creación de vinos específicos para producto turístico de esta asociación. este segmento con aromas más afrutados y con una menor tasa de Radiografía del enoturista alcohol. En cuanto al alojamiento, el hotel de 4 El mercado de turismo enológico es de estrellas es el más utilizado en el caso proximidad. En el caso de España, el español (28,0%) aunque las casas de 80,6% son del propio país, siendo familiares y amigos tienen cierto peso. Cataluña la principal comunidad El gasto del enoturista es un aspectoGRÁFICO 2: Gasto medio separado por emisora (un 19,3% del mercado complejo de cuantificar, ya queconceptos (en %). interno) (GRÁFICO 1). Según el informe existen diferencias muy importantes mundial, el peso del turismo entre destinos y los valores varían visita a museos doméstico es significativo, aunque es mucho en función de las fuentes otros 2% 11% alojamiento 36% notablemente inferior (un 40,0%). Los consultadas. Según Great Wine principales mercados emisores a nivel Capital, el turista de la región de la visita a bodegas mundial son los Países Bajos, Reino Toscana y de Napa Valley realiza un 5% Unido, EE.UU. y Canadá. En España gasto medio diario elevado (210 y 188 destaca el mercado alemán, concen- dólares respectivamente) mientras trando un tercio de los extranjeros, y que en el caso de La Rioja es muy restauración 35% compras los estadounidenses, que tienen la inferior (30 dólares). Este importe se de vino 11% misma presencia que los franceses refiere al gasto generado en la (12,6%). Relacionado con el origen, el bodega, según las consultas a los coche resulta ser el medio de productores de vino. Si se pregunta a transporte más habitual (78,8%). los usuarios de Las Rutas del Vino losFuente: Elaboración propia, a partir de datos delinforme de ACEVIN2. A nivel mundial, el segmento de edad importes se incrementan hasta los principal se sitúa entre los 36 y 55 127,1 euros de media por turista (el años (un 45,0%). Destaca también el gasto medio general es de 100 euros peso del segmento senior (mayores de por persona y día4), correspondiente al 56 años).En el caso español2 los gasto en destino (excluyendo el valores son similares. desplazamiento). El alojamiento y la Fuentes consultadas: restauración son los sectores que ¹ conclusiones extraidas de vinoturismo.blogspot. concentran este gasto (GRÁFICO 2). 2 ACEVIN (2010). Análisis Demanda Rutas del Vino, 1ª oleada 2010. 3 http://www.focusonwoman.es. 4 IET (2010). Encuesta de Gasto Turístico, Egatur.
  • 9. TERCER CUATRIMESTRE 2011Nº1 TENDÈNCIES ENOTUR 9ESTADÍSTICAS Y INNOVACIÓMERCADOS En el caso español2, el enoturismo La proximidad entre el punto emisor y resulta ser una actividad realizada en el destino enoturístico da lugar a que grupo (de amigos o de trabajo) y con la el 55,0% de los encuestados hayanTABLA 1: Comparativa del perfil del familia. La dimensión suele ser de visitado el mismo destino entre 1 y 2enoturista y el turista cultural. entre 3 y 5 personas. veces6. El grado de satisfacción de la El motivo principal ha pasado de ser la experiencia turística es elevada, ya turista enoturista cultural localización y el patrimonio5 a recaer que un 92,0% de los encuestados edad 36-55 años Grupo 25-34 años pareja en la propia visita a las bodegas de la volvería a repetir la visita. compañía (amigos, familia) sin hijos zona. Las actividades más habituales En cuanto al sistema de reserva, el estancia media 1 noche 2-3 noches están estrechamente relacionadas teléfono e Internet son los dos más estacionalidad fines de semana y puentes fines de semana y puentes con la cultura gastronómica y vinícola utilizados en el caso español, con un gasto medio/día 127,1 euros (superior media) 135,4 euros (superior media) del destino: visita a bodegas (20,0%), 26,0% y un 15,0% respectivamente. recomendaciones recomendaciones degustación de vinos (15,0%) y La agencia de viajes no tiene un peso fuentes de familiares- información familiares- amigos amigos y degustación de la gastronomía local significativo. Por otra parte, un 26,0% Internet visita bodegas monumentos (15,0%). Otras actividades de los consultados no realiza una actividades realizadas gastronomía cata de vinos gastronomía compras complementarias como la visita a los reserva previa. Las recomendaciones puntuación viñedos o a los espacios museísticos de familiares y amigos son las fuentes 4,2 sobre 5 3,5 sobre 5 destino vinculados a la cultura del vino tienen de información básica (31,5% de losFuente: Elaboración propia a partir de datos de un peso bastante menor, coincidiendo casos). Los destinos, sin embargo,diferentes informes del perfil del enoturista1i2 y ElTurismo cultural de ciudad y de City Break, Turespaña, con las actividades menos ofrecidas trabajan diferentes canales de2007. por los establecimientos, según el comunicación, habiendo una diferen- estudio internacional (un 10,0% de los cia entre los canales tradicionales encuestados dispone de espacios utilizados por los destinos europeos museizados). (ferias, folletos, OIT) y los canales más La oferta de Las Rutas del Vino innovadores vinculados a Internet y obtiene una puntuación de 4,21 sobre las redes sociales utilizados por 5, siendo el paisaje y la hospitalidad EE.UU., Sudáfrica y Nueva Zelanda, los elementos más valorados. Por el según el estudio mundial. En el contrario, la señalización, la informa- ámbito internacional, el sector está ción turística y la relación calidad- concienciado de los beneficios que precio son los que obtienen una genera esta modalidad turística. La puntuación inferior. mejora de la imagen y del posiciona- Según ACEVIN, los destinos españoles miento de la bodega y el incremento “La mejora de la más visitados son La Rioja, Ribera del de los ingresos son los más destaca- Duero, Penedès, Marco de Jerez y dos. Por destinos Napa Valley es quien imagen y del Toro (Zamora). En cuanto a destinos más cree en su viabilidad económica. internacionales la región de Burdeos Comparando los estudios se aprecia posicionamiento de es la más conocida. No se citan como el producto enoturístico se la bodega y el destinos enoturísticos de referencia encuentra en una fase inicial en como la Toscana, Oporto o Napa España: gran peso de la demanda incremento de los Valley. Esto se puede relacionar con el doméstica por encima de otros grado de conocimiento del producto destinos mundiales; elevado porcen- ingresos son los por parte del propio enoturista taje sin reserva previa, los mismos beneficios más español que se define como un turista turistas se definen como convencio- convencional (44,1%) o aficionado nales; desconocimiento de otros destacados del (36,0%). En España, la estancia media destinos enoturísticos de referencia, es de 2,6 días, respondiendo a etc. Sin embargo, es un producto enoturismo” escapadas de fines de semana y desestacional, con grado de puentes. A escala mundial, el verano satisfacción elevado, vinculado a un (70,0%) y otoño (15,3%) son las dos gasto turístico superior a la media y épocas con mayor actividad. complementario de otros recursos como el cultural y el gastronómico Fuentes consultadas: (TABLA 1). 5 ACEVIN (2010). Análisis Demanda Rutas del Vino, otras ediciones. 6 no se contabilizan a los usuarios de segundas residencias.
  • 10. TERCER CUATRIMESTRE 2011Nº1 TENDÈNCIES ENOTUR 10POLÍTICA YGOBERNANZA La estrategia enoturística europea El sector dispone de dos documentos estratégicos que constituyen las bases del desarrollo del enoturismo en el ámbito europeo TABLA 1: Definición de enoturismo, Vilafranca del Penedès3. Este enfoque según la Carta Europea1. Con el objetivo de mejorar la global se corresponde con el abanico coordinación entre los miembros de de agentes considerados para Desarrollo de las actividades la Red Europea de Ciudades del Vino adherirse a la Carta: el sector público, turísticas y de ocio y tiempo (RECEVIN), fomentar el intercambio el privado y los habitantes del destino. libre dedicado al de conocimiento y tecnología y Hay que dejar constancia de que descubrimiento y al disfrute cultural y enológico de la viña, desarrollar acciones para algunos agentes califican este el vino y su territorio. incrementar la calidad de la oferta, documento como una propuesta de entre 2004 y 2006 se realizó el mínimos muy poco exigente. Como proyecto VINTUR, gracias a una cualquier documento estratégico hay iniciativa comunitaria de la UE ciertos valores que ya vienen (Interreg IIIC Sur). El fruto de este predeterminados: la sostenibilidad de proyecto fue la elaboración de la la actividad económica y el fomento Carta Europea del Enoturismo1, que del desarrollo local, la necesaria establece el modelo enoturístico cooperación entre los agentes, la europeo, y el Vademécum del visión de conjunto, el fomento de la Enoturismo Europeo2, informe que rehabilitación en detrimento de la presenta las bases de la calidad del construcción nueva, el uso de recur- sector. sos humanos locales o la potenciación de la calidad de vida de la población Carta Europea y Vademécum local. Vale la pena destacar la mención que se hace sobre la necesa- La Carta define el concepto de ria gestión de los flujos de los turistas, enoturismo a nivel europeo (TABLA 1) anticipando algunas medidas correc- y establece una estrategia común toras, como el uso de los vehículos para todas las regiones enoturísticas colectivos, la bicicleta o el ir a pie. de Europa, a partir de la definición de La adhesión a la Carta se materializa“...destaca el vino los objetivos y los compromisos de con la redacción de un informe, todos los agentes implicados. Este similar al que podría ser un plan como un producto informe muestra una visión amplia estratégico de un destino, donde del sector, remarcando el concepto conste un diagnóstico, la implicación que representa a de cultura del vino, idea que tiene en de los socios, los objetivos estratégi- un territorio y a una cuenta tanto el ámbito vitivinícola del cos comunes, la asignación de los territorio como el turístico. Siguiendo medios necesarios, un programa de cultura, yendo más con esta filosofía, la presentación actuaciones y la evaluación de los institucional de la asociación resultados. Hasta el día de hoy 78 allá del concepto europea RECEVIN, destaca el vino entidades se han adherido, siendo el tradicional de como un producto que representa a 64,1% italianas y españolas4. un territorio y a una cultura, yendo Posteriormente el mismo proyecto bebida de calidad” más allá del concepto tradicional de europeo elaboró el Vademécum del bebida de calidad. Esta visión y Enoturismo Europeo, donde se posible uso del vino como elemento establece el Sistema de Gestión de la de merchandising turístico va Calidad del Enoturismo en Europa, estrechamente ligada a las pensando en la futura adhesión al conclusiones de la reciente jornada proyecto Ruta Europea del Vino. Este de enoturismo celebrada en documento inspirado en la Carta Europea potencia algunas ideas Fuentes consultadas: nuevas, destacando la necesidad de 1 VINTUR, Carta Europea del Enoturismo. 2 VINTUR y DELOITTE (2005). Vademécum del Enoturismo Europeo. 3 INNOVI y Ayuntamiento de Vilafranca del Penedès. Jornada L’èxit de l’enoturisme a Califòrnia a través de la cooperació dels agents, Vilafranca del Penedès, 14 noviembre, 2011. 4 RECEVIN, información de la web oficial.
  • 11. TERCER CUATRIMESTRE 2011Nº1 TENDÈNCIES ENOTUR 11ESTADÍSTIQUESPOLÍTICA YGOBERNANZA fomentar la cultura del vino en todo el En cuanto a la oferta turística, aunque ciclo de vida del viaje (antes, durante y hay unos requisitos comunes se después) y en todos los elementos de establecen otros específicos para la cadena de valor. También pone de cada subsector. Destaca el peso que“La Rioja es uno de manifiesto la autenticidad, uno de los se da al conocimiento de un idioma valores clave del enoturismo dada su extranjero, en el caso de las agencias los 9 destinos de la estructura a menudo de producción y las Oficinas de Turismo o el grado de artesanal, dirigido a un mercado conocimiento que deben tener los asociación individualizado y exigente, contra- trabajadores de los restaurantes mundial, mientras puesto al modelo de masas, así como respecto a los vinos del destino. Para la gastronomía, uno de los recursos las enotecas y bodegas se remarca la que otros como complementarios relevantes en la disponibilidad de espacios específicos experiencia enoturística. para la degustación con copas Cambados, Utiel o Para poder ser miembro de la Ruta adecuadas, la existencia de tienda, así Montilla forman Europea del Vino es necesario adhe- como servicio de visitas guiadas con rirse previamente a la Carta y cumplir reserva previa, entre otros requisitos. parte de la determinados requisitos. Existe la posibilidad de formar parte de la ruta Con el objetivo de alcanzar la asociación de excelencia, en el caso de alcanzar excelencia se establecen requisitos también los requisitos adicionales. adicionales dirigidos especialmente a española ACEVIN” la mejora de la gestión (más dedica- Requisitos ción, más capacidad de decisión), a incrementar la presencia de la oferta Se establecen requisitos específicos en destino (pasa de 6 a 10 bodegas y para el sector público (territorio) y de 5 a 8 servicios complementarios), para el privado, teniendo en cuenta la crear y aplicar sistemas de segui- oferta turística y enoturística: miento (creación de indicadores de alojamientos, restauración, comercio, sostenibilidad enoturística) y oficinas de turismo, agencias de viajes desarrollar herramientas de análisis receptivas, tour operadores, bodegas, del perfil de la demanda. Con este museos, centros de interpretación del objetivo la entidad gestora creará un vino, enotecas (tiendas especializa- modelo de recogida de información das) y servicios de degustación y de del perfil del enoturista que distribuiráTABLA 2: Comparativa miembros cursos de cata. La gestión de este entre el sector analizando posterior-diferentes asociaciones de enoturismo. proceso de adhesión recae en el mente los resultados. El empresario presencia Órgano de Gestión que debe crear se comprometerá a facilitar los datos, entidad núm. miembros catalana/ provincia de cada destino, que desarrollará un para poder obtener la excelencia. Tarragona Programa de Trabajo Estratégico con La presencia de destinos Great Wine Capitals 9 NO/NO un cronograma de tres años. tarraconenses en las principales (Mundo) En cuanto a los condicionantes del asociaciones enoturísticas es muy 9 países RECEVIN 78 SÍ/NO territorio, aparte de los criterios débil, teniendo presencia sólo en el (Europa) Asamblea de las municipios lógicos (estar dentro de la DO, ámbito catalán (TABLA 2). Por el regiones disponer de entidad gestora, tener contrario, La Rioja es una de los 9 europeas 17 países por países vitivinícolas marca y logo, sistemas de señaliza- destinos de la asociación mundial, (Europa) ción, elementos de promoción), es de mientras que otros como Cambados, 84 ACEVIN miembros SÍ/NO obligado cumplimiento que el destino Utiel o Montilla forman parte de la (España) (entidades públicas) cuente como mínimo con 6 bodegas asociación española (ACEVIN). visitables, durante un mínimo de 12Fuentes diversas. horas semanales y dos días por Estos documentos, independiente- semana y con 5 servicios complemen- mente de su voluntad de adhesión a la tarios (dos de ellos deben ser un Carta pueden ser de utilidad para el restaurante y un alojamiento), así sector, ayudando a definir el modelo y como fomentar una política de precios el sistema de calidad del enoturismo razonable y equilibrada. en el destino.
  • 12. SEGON TRIMESTRE 2010-Nº1 TENDÈNCIESTERCER CUATRIMESTRE 2011Nº1 TENDÈNCIES ENOTUR 9 12NOVEDADES Y ¿DE QUÉ SE ESTÁPUBLICACIONES HABLANDO? NOVED PUBLIC Se presentan las conclusiones de la Jornada El éxito delTarragona Restaurant Wine enoturismo en California a través de la cooperación de losDel 3 al 18 de noviembre, 23 restaurantes de la ciudad y agentes, celebrada en Vilafranca del Penedès, ende otros municipios próximos han ofrecido menús noviembre:específicos acompañados de vinos de las 6 DO de laprovincia a un precio reducido. Después del éxito  La gestión del destino se hará de forma global,conseguido en la primera edición la Cámara de Comercio teniendo en cuenta todos los agentes implicados, elde Tarragona, impulsora de la iniciativa, ha comunicado sector vinícola y el turístico, logrando que el turista nola realización de una segunda anualidad. halle diferencias entre el territorio vitivinícola y turístico.Para más información: Tarragona Restaurant Wine  Es necesaria una cooperación real entre los agentes de un mismo destino, eliminando los individualismos y los aspectos políticos.Bodegas que bailan  El turista desea vivir una experiencia en el destino. Conceptos como emoción, sensación o aprender sonCon el objetivo de divulgar el patrimonio de la provincia e los más comentados por los ponentes.impulsar proyectos artísticos, los Servicios Territoriales  Es necesario que la oferta se adapte a una nuevade Cultura de la Generalitat de Catalunya han propuesto demanda más exigente y de modalidades cada vezeste proyecto audiovisual, basado en la grabación de más diversas. El turismo familiar, de reuniones o devideobailes en el interior de seis bodegas modernistas incentivos son segmentos a considerar.de las comarcas de Tarragona.  La calidad debe estar presente en todas las áreas (oferta de alojamiento, restauración, ofertaMás detalles del Proyecto complementaria, sistemas de transporte, información turística, etc.).  Relacionado con la calidad en el servicio, la formación163,62 euros de gasto medio diario y la profesionalización son otros aspectos a valorar.Este es el gasto del turista enogastronómico español,  Es necesario transformar el recurso en producto. Elsegún el estudio más reciente al respecto, elaborado por rico pasado histórico europeo, con todo lo que conllevaDinamiza Asesores. El informe, realizado a partir de (tradiciones, patrimonio cultural de diferentes épocas)encuestas on line a más de 7.000 usuarios a principios constituye el valor diferencial del Viejo Continentede 2010, descubre algunas variables de este segmento, respecto otras regiones enoturísticas. Sin embargo,como la estancia media o el tipo de alojamiento otros destinos con menor riqueza cultural, comopreferido. Por lo que respecta al gasto, es un valor más EE.UU., Australia, Nueva Zelanda o Sudáfrica hanelevado comparado con el resultado de estudios sabido maximizar sus recursos creando productosanteriores, a pesar de que se debe tener en cuenta que enoturísticos altamente competitivos.cada estudio utiliza una metodología determinada (ver  La comercialización es uno de los principalesapartado Estadísticas y Mercados). problemas del sector. Se propone sacar el máximo provecho de los actuales canales de comercializaciónInforme completo en Análisis de la Demanda del del sector vinícola, utilizando el producto (la botella)Turismo Enogastronómico en España. como embajador del territorio que lo ha originado. Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio-Universidad Rovira y Virgili-Campus Vila-seca , Tarragona. 977 394 871 info@pct-turisme.cat

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