'Tendències Enotur' 3-4, el boletín sobre enoturismo
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El boletín Tendències Enotur, monográfico sobre enoturismo, correspondiente al segundo y tercer cuatrimestres de 2012 ha sido editado por el Consorci per a la Millora de la Competitivitat del ...

El boletín Tendències Enotur, monográfico sobre enoturismo, correspondiente al segundo y tercer cuatrimestres de 2012 ha sido editado por el Consorci per a la Millora de la Competitivitat del Turisme i l'Oci gracias a la cofinanciación del FEDER Eje 1 y la Diputación de Tarragona.

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'Tendències Enotur' 3-4, el boletín sobre enoturismo 'Tendències Enotur' 3-4, el boletín sobre enoturismo Document Transcript

  • SEGUNDO Y TERCER CUATRIMESTRE 2012 Nº3 Y 4ÍNDICE Un nuevo modelo de comunicación en enoturismo2 Destinos competidores: Cotês du Rhône Según la asociación mundial Great Wine Capitals, se ha producido un cambio en el modelo de comunicación, pasando del hasta ahora monólogo al diálogo entre agentes. Esta teoría aplicada al sector enoturístico se traduce de la siguiente4 La calidad en enoturismo forma. Hasta ahora la bodega se comunicaba primero con sus distribuidores, los minoristas, y en último caso con el cliente final, sin que hubiera un sistema que le permitiera conocer la opinión del receptor del mensaje (lo que se denomina feedback). En cambio, los últimos años la bodega ha establecido un diálogo, una comunicación multidireccional, no sólo con el cliente, sino también con el resto de agentes, estableciéndose una red de información entre todos ellos y facilitando el6 obtención de feedbacks. Las redes sociales han facilitado esta relación entre DO Conca de Barberà agentes. Según Great Wine Capitals, son los destinos enoturísticos del nuevo mundo los que están aprovechando al máximo estos sistemas, mientras que las ciudades del viejo continente utilizan canales de comunicación y promoción tradicionales, como son las ferias, la edición de folletos o el uso de webs 1.0, sistemas que no permiten esta interacción. A pesar de esta tendencia general,8 Diferencias entre cada vez más los destinos europeos están maximizando el uso de las redes perfiles enoturísticos, sociales. Por ejemplo, si comparamos la actividad en las redes sociales de por nacionalidades diferentes bodegas del nuevo y el viejo mundo, se puede ver como bodegas de España, Italia y Francia obtienen resultados similares a los norteamericanos y mejores que los argentinos, según el estudio del impacto de Internet en el sector10 Comparativa de la del vino realizado por Great Wine Capitals. gestión enoturística, En próximas ediciones trataremos con más detenimiento las diferencias entre los por países sistemas de comunicación de los destinos del nuevo y el viejo mundo. LO MÁS DESTACADO El enoturismo en Côtes du Rhône: Similitudes y diferencias del perfil diversidad de denominaciones de origen enoturístico en España, Italia, distribuidas en tres regiones (pág. 2) Francia, Canadá y Arizona (pág. 8) Diferentes sistemas para medir la calidad Estrategias de planificación y de de la oferta y el servicio enoturístico (pág. 4) gestión del enoturismo, por países (pág.10) Los rasgos diferenciales de la DO Conca de Barberà: el trepat, las Catedrales del Vino y El Día Europeo del Enoturismo: la oferta complementaria (pág. 6) participantes, actividades y ámbito de actuación (pág. 12)
  • SEGUNDO Y TERCER CUATRIMESTRE 2012 Nº3 Y 4 TENDÈNCIES ENOTUR 2DESTINOSCOMPETIDORES Côtes du Rhône Esta denominación de vino francesa es una de las 7 que se hallan en el Valle del Ródano. A continuación se tratarán los elementos másMAPA 1: Localización de Côtes du diferenciales de esta región vinícolaRhône. Côtes du Rhône es una Appellation gracias a un estudio enoturístico2 de d’Origine Contrôlée francesa (AOC), lo la región del Ródano-Alpes. Así, los 4 que equivale a una Denominación de departamentos concentran 280 Origen española. Se encuentra bodegas que se pueden visitar. repartida a ambos lados del río Aunque Ródano es el departamento Ródano, ocupando unas 60.000 con mayor número de bodegas hectáreas1, en 6 departamentos visitables, si se tiene en cuenta el franceses diferentes, entre Vienne y porcentaje respecto a las bodegas Aviñón (MAPA 1). Esta distribución abiertas al público, Loira toma discontinua de norte a sur conlleva relevancia (TABLA 1). Según Inter diferencias climáticas notables, lo Rhône (agrupación de profesionales que da lugar a variedades de uva vitivinícolas de 7 AOC del Valle del diferentes entre la zona norte (de Ródano), en Côtes du Rhône hay 5 Vienne a Valence) y la zona sur (de rutas enoturísticas en las que se Montélimar a Aviñón). La región encuentran bodegas, alojamientos, Ruta enoturística enoturística presenta cierta compleji- restaurantes y otra oferta de ocio. Una Extensión Côtes du Rhône dad en cuanto a su distribución oferta destacada es el nuevo centro territorial y al hecho de compartir de interpretación de los vinos de Fuente: Elaboración propia. territorios de tres regiones diferentes, Côtes du Rhône, Maison des Vins, en como son el Ródano-Alpes, Drôme, impulsado por Inter Rhône. Languedoc-Rosellón y la Provenza- Alpes-Costa Azul. Además se Perfil del enoturista deberían sumar 4 subdivisiones:  Côtes du Rhône: es la Del estudio de Inter Rhône3, se han denominación genérica, extraído los rasgos diferenciales del concentrando la mayor superficie y enoturista del Valle del Ródano, ocupando 6 departamentos y 171 donde comparten territorio 7 AOC comunas (municipios). diferentes (entre ellas Côtes du  Côtes du Rhône Village: se localiza Rhône). El 69,0% de los enoturistas en 4 departamentos y concentra del valle son hombres, porcentaje TABLA 1: Oferta de bodegas de 4 unas 95 denominaciones. ligeramente superior a la media de los departamentos de Cotês du Rhône.  Côtes du Rhône con el nombre del enoturistas en Francia (60,0%). Por bodegas municipio: agrupa unas 18 edad, hay presencia de todos los bodegas % visitables abiertas visitable denominaciones. segmentos, aunque cabe destacar el público  Côtes du Rhône Crus: aglutina 15 peso del grupo de mayores de 55 añosArdecha 59 131 45,0 denominaciones. (36,6%), superior a la media francesaDroma 73 131 55,7 (30,4%). Como ocurre en el global delLoira 46 69 66,7 Oferta enoturística país, los enoturistas de elevadaRódano 102 611 16,7 cualificación profesional tienen una4 Resulta complejo contabilizar el mayor presencia, lo que conlleva un 280 942 29,7departamentos número de bodegas visitables de la elevado poder adquisitivo y un gastoFuente: Estudio sobre el enoturismo en la AOC. Sin embargo, se han localizado superior. El gasto del enoturista en elregión Roine-Alps2. las bodegas que hay en 4 de los 6 valle (115€ ) es superior a la media departamentos de la región vinícola francesa (104,2 € ). Fuentes consultadas: 1 Inter-Rhône, Vins dAOC Côtes du Rhône et de la Vallée du Rhône. 2 Rhône-Alps Tourisme (2011). Tourisme et Vin. Les clientèles de Rhône-Alpes, Synthèse. 3 Inter-Rhône (2009). Etude des clientèles & Offre Vitivinicole en Vallée du Rhône.
  • SEGON I TERCER QUADRIMESTRE 2012 Nº3 I 4 TENDÈNCIES ENOTUR SEGUNDO Y TERCER CUATRIMESTRE 2012 Nº3 Y 4 TENDÈNCIES ENOTUR 3DESTINOSCOMPETIDORES Respecto a la procedencia, tal y como departamentos del sur de la AOC (el marca la tendencia general, el turismo 65,4%), el departamento de Ródano, TABLA 2: Plazas de alojamiento por doméstico es el más representativo. en el norte, concentra el 39,7% de la tipologías y departamentos. En este caso, concentra el 60% de los capacidad hotelera (TABLA 2). enoturistas que visitan el destino. plazas hoteleras plazas de camping Éstos proceden de zonas próximas Gestión del producto Ardecha 2.574 21.934 como la propia región Ródano-Alpes y Languedoc-Rosellón, así como de la En la región de Ródano-Alpes, el Droma 4.142 9.429 región de París. En cuanto al 40% de enoturismo se vincula con el terroir, el Gard 4.898 19.644 los extranjeros, proceden principal- vino como un producto local. Muchas Loira 3.051 2.220 veces son las entidades vinícolas o las mente de Bélgica, Luxemburgo, Reino Ródano 14.281 2.285 Unido, EE.UU. y Países Bajos. Con cámaras de agricultura quienes Vaucluse 7.054 8.048 referencia al alojamiento, el hotel y la toman el protagonismo en iniciativas Total AOC residencia de familiares y amigos son enoturísticas4. Contrariamente a lo Côtes du 36.000 63.560 Rhône las dos modalidades más utilizadas. que ocurre en Aquitania o Borgoña,Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Sin embargo, destaca el peso de los donde hay una apuesta clara por elINSEE (Institut Nacional de la Statistique et des enoturismo, la entidad turística de laétudes économiques). campings como tercera tipología, conNota: los datos de plazas hoteleras corresponden un 20,7%, valor superior a la media región apuesta por el agua comoa enero de 2012. Las plazas de campingcorresponden a enero de 2011. francesa (13,5%). Respecto a las producto turístico, vinculándolo al motivaciones, se citan el termalismo y al bienestar4. De hecho, descubrimiento de vinos, la observando las webs turísticas de las notoriedad de la región, el clima y la entidades administrativas del destino gastronomía. Entre las razones se concluye que sólo el departamento principales de la visita destaca muy de Vaucluse, y más concretamente la por encima de la media la compra y la ciudad de Aviñón, muestran unTABLA 3: Comparativa del sector degustación de vinos. enfoque enoturístico. Esta ciudad seenoturístico entre la AOC Côtes du Este turista se mueve por el destino. promociona como la Capitale desRhône y las DO de las comarcas de Así, el 66% visita entre uno y tres Côtes du Rhône. A escala nacional, sinTarragona. embargo, la región participa en lugares diferentes durante su AOC Côtes du Provincia de estancia, que suele ser de 7 días (para iniciativas enoturísticas impulsadas Rhône Tarragona el 52% de los turistas). Con referencia por ATOUT France, como el club de 3 regiones territorio 6 8 comarcas a las fuentes de conocimiento del producto vitivinícola francés y departamentos destino, el boca a oreja y el hecho de Destination Vignobles. extensión (ha.) 60.000 25.277 haber visitado el destino en otras Por tanto, son las entidades vinícolas 2 marcas ocasiones son los elementos los agentes líderes en la gestión y 4 marcas específicas de territoriales: principales. Se constatan diferencias promoción de la oferta enoturística, a zonificación Costa turística enoturismo: Daurada y significativas con el global francés, veces de forma unisectorial, como es general, Crûs, Village, etc. Terres de l’Ebre donde Internet y la información el caso de Inter Rhône, y otras a través 5 DO ofrecida por las oficinas de de la colaboración con entidades más de un propias, subcategorías centenar de parte de DO información se convierten en factores turísticas como la comisión de denominaciones Penedès y determinantes. enoturismo regional, integrada por DO Cava número de nueve sindicatos vinícolas, Turismo de 942 296 bodegas Capacidad de acogida Ródano-Alpes y seis comités bodegas visitables (%) 29,7 28,0 departamentales de turismo. Ahora número plazas 36.000 60.250 Dada la relevancia del camping como bien, no se ha identificado una hoteleras (2012) *número plazas tercera modalidad de alojamiento entidad de gestión enoturística 63.560 76.533 camping más utilizada, según el informe de específica de AOC Côtes du Rhône. Inter-Rhône, se han contabilizado las Una vez más, se puede afirmar la Fuente: Elaboración propia a partir del INSEE, Observatori de Turisme de Catalunya, Inter Rhône, plazas de las dos tipologías de existencia de una región enoturística INCAVI. *Nota: datos de plazas de camping, en el caso francés alojamiento en los 6 departamentos de referencia sin una entidad propia corresponde a 2011 y en el caso catalán a 2012. de la AOC. Mientras que la oferta de de gestión y promoción, tal y como ya camping se concentra en los pasó con la región italiana del Chianti, en la edición anterior. Fuentes consultadas: 4 Comité de pilotage vitivinicole Rhône-Alpes (2007). Etat des lieux de l’offre et de la demande oenotouristique en Rhône-Alpes et premières pistes de stratégie de communication suite aux ateliers.
  • 4 SEGUNDO Y TERCER CUATRIMESTRE 2012 Nº3 Y 4 TENDÈNCIES ENOTUR 4 MERCATSBUENASPRÁCTICAS La calidad en enoturismo Cada destino establece sus propios mecanismos para certificar la calidad de su servicio enoturístico. El agente impulsor o la finalidad de la marca son algunos elementos a considerar“Label Vignobles& La calidad constituye uno de los la certificación o, por el contrario, se elementos competitivos del sistema han establecido criterios globales. EnDécouvertes es turístico. Cada país establece su un segundo caso se encuentran lasuna marca que propio certificado, como es el caso de marcas que certifican la calidad del la Q en España, Qualité Tourisme en destino. Es lo que ha implantado lacertifica que los Francia o Qualmark en Nueva entidad turística francesa ATOUT, con Zelanda, entre otros. Estos elementos el apoyo del Consejo Superior del Vino.agentes turísticos tienen una doble función: desde el Así, Label Vignobles & Découvertes esdel destino punto de vista de la oferta incremen- una marca que certifica que los tan su competitividad y en cuanto a la agentes turísticos del destinoapuestan demanda, constituye un elemento apuestan decididamente por eldecididamente por diferenciador al escoger un servicio enoturismo. Esta marca establece un turístico. reglamento de uso para cadael enoturisme” Aprovechando la reciente creación de componente enoturístico. Destaca la una Q específica para el turismo amplia visión de este sello de calidad, industrial, donde quedaría represen- que tiene en cuenta, aparte de la tado el elemento clave de la oferta oferta enoturística tradicional, el resto enoturística (las bodegas) se ha de elementos complementarios como revisado los diferentes distintivos de los museos, los centros de calidad enoturísticos de algunos información turística o las estructuras países competidores, ya sean en receptivas. forma de sellos de calidad, marcas Analizando el sistema de calidad específicas o clubes de producto. Así, enoturístico francés se ha encontrado se constatan diferencias según cual una similitud con el Sistema Integral“Mientras que el sea el objeto certificado, el grado de de Calidad Turística En Destino manual argentino concreción de los requisitos a cumplir, español (SICTED), aunque en este su finalidad o el agente impulsor del último caso la certificación es general establece unos certificado. para un destino, mientras que el caso En lo que respecta al objeto certifica- francés constituye una muestra de requisitos do, éste puede ser el elemento especialización turística. El grado de generales de principal del producto enoturístico (la implantación de la marca francesa es bodega) o se puede conceder a todo el elevada (24 destinos certificados). calidad, en el destino. En el primer caso se situarían caso francés... las bodegas argentinas. A través del El grado de exigencia y la concreción documento estratégico Directrices de de los requisitos son otro elemento a éstos están Gestión Turística de Bodegas se destacar: mientras que el manual determinan los requisitos que deben argentino establece unos requisitos mucho más cumplir las bodegas con el objetivo de generales, en el caso francés, aunque definidos para desarrollar un modelo de gestión la marca se otorga al destino, éstos integral del enoturismo. Otro ejemplo están mucho más definidos por cada cada uno de los similar es el español, con una Q uno de los integrantes del destino. En específica para el turismo industrial las bodegas, por ejemplo, se establece integrantes del (donde quedarían englobadas las la obligatoriedad de abrir sábados o destino” bodegas), de implantación reciente. domingos, ofrecer un idioma Habría que ver si se establecen extranjero (además del francés), requisitos diferentes en función de la realizar actividades específicas para naturaleza de la empresa que desea familias y grupos y actuar como agente informador global del destino.
  • SEGUNDO Y TERCER CUATRIMESTRE 2012 Nº3 Y 4 TENDÈNCIES ENOTUR 5BUENASPRÁCTICAS Si se analiza la finalidad de la marca, desarrollado un certificado propio, se pueden establecer dos objetivos con motivaciones claramente claros: la calidad como elemento dirigidas a fomentar la promoción y“Si se analiza la competitivo o como herramienta facilitar la comercialización de la promocional. Las marcas argentina y oferta enoturística italiana. finalidad de la española tienen una clara voluntad de Esta tendencia hacia la certificación marca, se pueden incrementar la competitividad del de la calidad es relativamente nueva. sector, aunque, indirectamente no se Hay destinos enoturistas que no establecer dos descarta un objetivo promocional. Así, disponen de certificados específicos, se tienen en consideración variables como Chile o Nueva Zelanda. Pero objetivos claros: la más estratégicas relacionadas con la existen otros mecanismos evaluado- calidad como planificación y la gestión de la activi- res. Es el caso, por ejemplo, de la dad. Al otro lado se sitúa la iniciativa marca Rutas del Vino de España, elemento italiana, Quality Time, Club of articulada por la asociación española competitivo o como Excellence, impulsada por la de ciudades del vino ACEVIN, que Associazione Nazionale Città del Vino, hasta la actualidad cuenta con 17 herramienta que agrupa la oferta enoturística que rutas certificadas, dos de ellas se considera que tiene valores de catalanas. Otra fórmula son los clubes promocional y de excelencia. Los miembros del club de producto. En Francia encontramos venta” ofrecen descuentos y promociones a el Club Tourisme Vitivinicole, mientras los usuarios de la tarjeta Quality Time. que en España tenemos que situarnos Esta iniciativa responde claramente a en una escala autonómica, destacan- una estrategia de marketing. Los do el Club de Calidad del Turismo criterios utilizados para formar parte Enológico de Castilla La Mancha y el del club son los establecidos por la Club enogastronómico de la Agencia Asociación Italiana de Someliers Catalana de Turismo. En el ámbito Profesionales, no habiéndose local destaca el Club Enoturismo encontrado un documento formal que Penedès impulsado por el Consorcio recoja de forma objetiva los requisitos de Promoción Turística del Alt Pene- de cada componente. dès, englobando la oferta del Alt Penedès, el Baix Penedès y el Garraf. También se han detectado diferencias El objetivo de los clubes es la significativas según el agente promoción conjunta de la oferta impulsor del certificado. De las enoturística a través de viajes de iniciativas analizadas se desprende prensa, encuentros con touroperado- que lo más común es que sea una res o campañas de promoción en elMás información: iniciativa mixta entre la entidad mercado interno y extranjero, entre turística del país y un ente otros. Llama la atención el caso de Argentina: Directrices de enoturístico. Así, en el caso francés Castilla La Mancha, que ha estableci- Gestión Turística de Bodegas ATOUT Francia ha creado la marca do estándares de calidad consensua- Francia: Label siguiendo la recomendación del dos entre sus miembros, realizando Vignobles&Découvertes Consejo Superior del Vino. En el caso auditorías anuales que muestran un Italia: Quality Time, Club argentino, ha sido un proyecto enfoque más dirigido al fomento de la Excellence conjunto entre el Instituto Nacional de calidad que a funciones de marketing, Promoción Turística, el Consejo propias de un club de producto. Federal de Inversiones y la asociación Así pues, se constata una diversidad Bodegas Argentinas. En España, en cuanto a los certificados de aunque el ICTE ha sido el que ha calidad. La importancia del sistema desarrollado el sistema, ha contado recae, más allá del propio sistema, en con la colaboración del gobierno su reconocimiento en el mercado autonómico de La Rioja. Una turístico, de forma que la marca se excepción significativa se encuentra convierta en un valor añadido para la en el caso italiano, donde la asocia- oferta y para el conjunto del destino ción enoturística Città del Vino ha enoturístico.
  • LES NOSTRES SEGUNDO Y TERCER CUATRIMESTRE 2012 Nº3 Y 4 TENDÈNCIES ENOTUR 6LES NOSTRESNUESTROS DESTINACIONSDESTINACIONSDESTINOS DO Conca de Barberà Las iniciativas impulsadas los últimos años por los agentes enoturísticos, así como las singularidades de la comarca favorecen el potencial de crecimiento enoturístico de esta DOMAPA 1: Localización de la DO Conca de Es una de las seis DO de las comarcas con visita concertada previamente.Barberà. Una gran parte son bodegas familia- de Tarragona. Ocupa unas 6.000 ha. de la comarca de la Conca de Barberà, res de pequeñas dimensiones, algu- agrupando 14 de los 22 municipios y nas especializadas en producción representando el 81,0% del peso ecológica, aunque también hay bode- demográfico (MAPA 1). Esta región gas cooperativas. De hecho, en el enoturística se caracteriza por dos municipio de Barberà de la Conca se elementos diferenciales. Por un lado, la creó la primera bodega cooperativa deFuente: Elaboración propia. presencia de seis Catedrales del Vino1 España. Por otro lado, el territorio y, por otro lado, la existencia de una también acoge bodegas de grandes variedad de uva casi única de la zona, marcas. Aunque el enoturismo el trepat, dos elementos que unidos a constituye todavía una actividad la oferta de bodegas y recursos cultu- incipiente, según el Consejo Regula- rales, como la Ruta del Cister, con la dor, el 95,5% de las bodegas ofrecen presencia del Monasterio de Poblet, visitas guiadas. No obstante, se declarado Patrimonio de la Humani- remarca una falta de información con dad, así como a los atractivos respecto a las características del naturales, se convierten en los servicio de guiaje, tanto en la web de elementos clave de esta región. la bodega como en la web del Consejo Regulador, prueba del incipiente Capacidad de acogida desarrollo del producto. Aunque los servicios enoturísticos ofrecidos en las bodegas son convencionales (cata La DO concentra 1.386 plazas de de vinos, visita a las instalaciones), ya alojamiento, el 52,5% de las plazas de hay presencia de paquetes que com- la comarca. Un solo camping binan alojamiento, restauración y representa el 46,1% de la oferta de visita a bodega3. Por otro lado, el terri- alojamiento de la DO. Los hoteles, la torio dispone de una red de rutas que segunda tipología en plazas, se con- unen las bodegas y los principales centran en establecimientos de 2 y 1 recursos culturales de los municipios.GRÁFICO 1: Comparativa de la estrellas, mientras que el global Además de la Ruta de las Bodegasdistribución de plazas hoteleras por comarcal tiene una categoría Modernistas, la DO propone seis rutascategoría, entre la comarca y el ligeramente superior (2 y 3 estrellas)territorio de la DO (año 2012). más entre bodegas y municipios, (GRÁFICO 1)2. Las casas rurales se convirtiéndose en una buena 55,8 convierten en la tercera tipología (el alternativa para conocer su territorio. 34,3 15,1% de las plazas de los 14 33,0 municipios que integran la DO). 21,0 17,3 Oferta complementaria 12,2 10,3 10,1 5,9 0,0 Estructura enoturística El producto turístico estrella, la Ruta % plazas comarca % plazas DO De las 22 bodegas inscritas en el del Cister, es una de las propuestas de hostales y pensiones hotel 1* hotel 2* hotel 3* Consejo Regulador, en 20 se pueden turismo cultural más consolidadas de hotel 4* concertar visitas, entre las que hay tres Cataluña. Integra monasteriosFuente: Elaboración propia a partir datos del bodegas modernistas que han recibido cistercienses de las comarcas de laObservatorio de Turismo de Cataluña. Datos 2012. la calificación de Catedral del Vino. En Conca de Barberà (Monasterio de cuanto al funcionamiento, la mayoría Poblet), el Alt Camp (Monasterio de de las visitas son gratuitas (16 de 20) y Santes Creus) y el Urgell (Monasterio de Vallbona de les Monges). Fuentes consultadas: 1 Las Catedrales del Vino son bodegas cooperativas construïdas siguiendo el estilo modernista, entre 1910 y 1920. 2 Observatorio de Turismo de Cataluña. 3 Información extraída de la web del Consejo Regulador de la DO Conca de Barberà.
  • PRIMER QUADRIMESTRE 2012 Nº2 TENDÈNCIES ENOTUR SEGUNDO Y TERCER CUATRIMESTRE 2012 Nº3 Y 4 TENDÈNCIES ENOTUR 7 7LES NOSTRESNUESTROSDESTINACIONSDESTINOS Los tres monasterios recibieron en evidenciaba una apuesta por parte de año 2011 unas 195.000 visitas4. De las bodegas y del Consejo Regulador hecho, el Monasterio de Poblet con- para su desarrollo. Así, es relevante elTABLA 1: Datos resumen del centra el 50% de las visitas de los tres enfoque enoturístico que ha adoptadoenoturismo de la DO Conca de centros religiosos, según datos oficia- la web del Consejo Regulador. Por otraBarberà. parte, en 2008 se anunció la creación les, con cerca de 98.000 visitas, lo que constata el peso turístico de la zona. del proyecto Paisatges del Vi, dentro número de municipios 14 Por otra parte, la comarca ofrece del marco del programa Leader de número de habitantes (2011) 17.248 otras posibilidades centradas en el cooperación interterritorial, agrupan- densidad de población 40,3 turismo cultural como son el patrimo- do bajo una misma propuesta las (hab./km²) nio medieval de Montblanc o el Centro comarcas del Priorat, la Conca de km² 428,5 de Interpretación del Arte Rupestre de Barberà y la Terra Alta, para fomentar bodegas inscritas Consejo Regulador (2012) 22 la misma ciudad, así como el Museo el desarrollo económico a través de la bodegas visitas guiadas 20 del Alabastro de Sarral. LEspluga de creación de una ruta autoguiada, (2012) descargable en MP3 o CD. número de plazas de Francolí acoge el Museo del Vino, el 1.386 Museo de la Vida Rural y la Fassina de alojamiento (2012) número de plazas hoteleras 506 Balanyà (una destilería de aguardien- Desde el territorio se han impulsado (2012) número de visitas a las OIT te). El turismo de naturaleza o activo otras iniciativas. Una de ellas es la 112.002* (2011) también puede ser un buen compo- creación de un vivero de bodegueros. número de OIT (2012) 4 nente del enoturismo, gracias a la Es un proyecto innovador que simulaFuente: Consejo Regulador de la DO Conca de existencia del Paraje Natural de un vivero de empresas pero en elBarberà, Consejo Comarcal de la Conca de Barberà,Idescat y Observatorio de Turismo de Cataluña. Interés Nacional de Poblet, las ámbito de producción del vino,*Nota: número de visitas a las OIT de Montblanc, Montañas de Prades, la Cueva Museo impulsado por el Ayuntamiento del’Espluga de Francolí y Poblet. de la Font Major en LEspluga de Barberà de la Conca con la Francolí o la extensa red de GR colaboración del Consorcio de (senderos de Gran Recorrido) y PR Desarrollo del Alt Camp, la Conca de (Pequeño Recorrido) que permiten la Barberà y la Anoia. Este espacio pone práctica del senderismo o de la BTT. a disposición de los emprendedores la maquinaria necesaria para poder Planificación e iniciativas producir vino, evitando una fuerte inversión para la puesta en marcha de enoturísticas una bodega propia. El vivero acoge actualmente a cinco empresas. Por El producto enoturístico ha ganado otro lado, el pasado 2009 el Consejo protagonismo progresivamente en la Comarcal y el Consejo Regulador gestión turística comarcal. Aunque firmaron un convenio para fomentar el hoy en día en el portal turístico enoturismo, una muestra más de laTABLA 2: Características del turista de comarcal no toma especial relevancia, creciente colaboración entrela Conca de Barberà (Año 2011). la institución comarcal tiene la entidades6. Destacan también otras intención de impulsarlo, tal como se iniciativas locales como Conca 5.1, un Mercado de proximidad: 44,7% desprende de su plan de actuación de catalanes, 29,0% extranjeros y proyecto privado centrado en el 2012. Ya en 2005, en el marco de la 22,7% del resto del Estado. desarrollo económico local a través Ruta del Cister, se definía la del enoturismo. Por último remarcar el Los catalanes proceden estrategia para el desarrollo del principalmente de Barcelona uso de sistemas de fidelización y de enoturismo a partir de un documento ciudad y comarcas (65,0%), y un promoción de la oferta turística crea- redactado por el Grupo de 22,0% de la provincia de dos por los entes gestores locales. Es Investigación de Análisis Territorial y Tarragona. el caso del Carnet 6T, vinculado a la Estudios Turísticos (GRATET ) de la oferta de turismo activo de la Ruta delFuente: Consejo Comarcal de la Conca de Barberà7. Universitat Rovira i Virgili. En 2007 se Cister, o la Conca Card, una iniciativa redactó un segundo documento5 en el del ente turístico comarcal, ofreciendo que se señalaba el enoturismo como ambas tarjetas descuentos en los un turismo minoritario en la zona y establecimientos adheridos. Fuentes consultadas: 4 Noticia web Ruta del Cister, 18 de enero de 2012. 5 CERES, Investigación Sociológica y de mercados (2007). Procés de reflexió i revisió de l’actual pla de foment de dinamització turística de la Conca de Barberà, en el marc de la Ruta del Cister, per part del propi sector turístic. Tarragona. 6 Noticia el Punt Avui, 22 de diciembre de 2009. 7 Consejo Comarcal de la Conca de Barberà (2011). Informe sobre els visitants de les Oficines de Turisme de la Conca de Barberà.
  • SEGUNDO Y TERCER CUATRIMESTRE 2012 Nº3 Y 4 TENDÈNCIES ENOTUR 8ESTADÍSTICAS Y Diferencias entre perfilesMERCADOS enoturísticos, por nacionalidades Hombre, de mediana edad y del mismo país son algunos de los rasgos característicos del enoturista, según los países analizados Con el objetivo de incrementar el “Los enoturistas conocimiento sobre el perfil del TABLA 1: Ranking de las motivaciones de los enoturistas, por países. que visitan Italia y enoturista y descubrir si hay diferencias significativas entre países, Francia valoran el se ha realizado una comparativa de ESPAÑA ITALIA FRANCIA ARIZONA (EEUU) visita calidad descubrir descubrimiento de diferentes variables en función de los 1 bodegas territorio región cata vinos estudios existentes en el ámbito patrimonio gastronomía cultura visita pasar el la región y la español1, italiano2, francés3, canadien- 2 calidad y restaurantes familiares día fuera vinos se4 y del estado norteamericano de calidad del Arizona5. A continuación se presentan 3 gastronomía eventos naturaleza actividades familia y amigos territorio... en las variables comparadas: 4 - vino territorio descansar Fuente: Elaboración propia a partir de los informes 1, 2, 3 y 5. cambio en el caso Motivación español y Duración de la estancia Los enoturistas que visitan Italia y norteamericano se Francia valoran por encima de todo el La mayor parte de los turistas que viajan con motivaciones enoturísticas son priorizan los descubrimiento de la región y la excursionistas (turistas que no calidad del territorio, pernoctan). La gran relevancia que tiene elementos respectivamente. Tienen pues una el turista de proximidad en esta moda- materiales visión sistémica, donde el paisaje lidad justifica el peso de los excursionis- actúa como unidad englobando tas. El mayor porcentaje de excursionis- directamente elementos como la naturaleza, la tas se halla en Arizona (61,2%), donde el cultura o la gastronomía. Tanto es así, vinculados con la que en el caso italiano, no aparece un 59,1% proceden del mismo estado, mientras que los valores más bajos se cultura del vino” elemento directamente relacionado localizan en España (un 33% no pernoc- con el mundo del vino hasta la cuarta ta). De hecho, España concentra el mayor posición de la tabla. En Francia, este porcentaje de turistas con estancias sentimiento (lo que los franceses entre 4 y 5 días (TABLA 2). Si se tiene en llaman terroir), es aún más cuenta la distancia entre los principales significativo. puntos emisores de enoturistas En cambio en el caso español y españoles (Cataluña y la Comunidad norteamericano se priorizan los Valenciana, 19,4% y Madrid, 12,2%)1 y la “La mayor parte de elementos materiales directamente localización de las rutas más visitadas vinculados con la cultura del vino, (Marco de Jerez, en Cádiz y Penedès, en los turistas que como es la visita de bodegas, en Barcelona)6 es comprensible este viajan con España, o la cata de vinos, en Arizona. elevado porcentaje correspondiente a En el caso norteamericano, los valores estancias de entre 4 y 5 días, sobre todo motivaciones vinculados con el territorio están por los turistas procedentes de la menos presentes. Así, la posibilidad Comunidad Valenciana y Madrid. enoturísticas son de poder ver una zona rural es la Siguiendo con esta distancia entre excursionistas que quinta motivación del turista de la residencia del turista y localización del zona, siendo inexistentes otras recurso enoturístico, es relevante no pernoctan” motivaciones vinculadas con el también el elevado porcentaje de territorio (TABLA 1). estancias superiores a la semana (un 8,0% del enoturista español), muy superior al caso italiano (1,2%). Fuentes consultadas: 1 ACEVIN, DINAMIZA ASESORES Y CONSULTUR (Primera parte 2010). Análisis Demanda Rutas del Vino. Madrid. 2 Città del Vino i Osservatorio sul Turismo del Vino (2011). I Nuovo Dinamismi di un Turismo di Tendenza. IX Rapporto annuale. Roma. 3 Lettre de Vitisphère (2007) L’Oenotourisme: Une Valorisation de Produits et du Patrimoine Vitivinicoles. París. 4 Tourism British Columbia (2009). Wine Tourism Product. Building Tourism with Insight. Canadá. 5 Office of Tourism of Arizona (2011). The Arizona Wine Tourism Industry. Arizona. 6 ACEVIN (2011). Informe de visitantes a bodegas asociadas a las Rutas del Vino de España. Madrid.
  • SEGUNDO Y TERCER CUATRIMESTRE 2012 Nº3 Y 4 TENDÈNCIES ENOTUR 9ESTADÍSTICAS Y INNOVACIÓMERCADOS TABLA 2: Duración de la estancia del enoturista, por países. Otras variables ESPAÑA ITALIA ARIZONA El género y la procedencia del 1 día (no enoturista son dos variables que no 33,0% 56,7% 61,2% “Hay una presencia pernoctan) presentan diferencias significativas, 2 días 30,0% 26,5% sea cual sea el destino elegido. El significativa de 4-5 días 24,0% 9,6% 38,8% peso de los hombres es superior al de 1 semana 5,0% 6,0% las mujeres, con valores elevados en jubilados, el caso italiano (un 62,0% son más de 7 días 8,0% 1,2% relacionado con la Fuente: Elaboración propia a partir de los informes 1, 2 y 5. hombres), mientras que hay más paridad en España (55,0%) y en edad avanzada de Edad Canadá (50,3%). los enoturistas” Otro elemento característico del El segmento de edad entre los 46 y enoturista es su procedencia, los 60 años es el mayoritario entre mayoritariamente del propio país los amantes del enoturismo, donde reside, con porcentajes muy concentrando en el caso español y elevados. Así, en las Rutas del Vino, el de Arizona, el 33,0% y el 34,8% 80,0% es mercado doméstico, respectivamente. En Italia, también mientras que en el estado es el segmento mayoritario. norteamericano de Arizona es del Por otra parte, es significativo el 98,8% del total. Francia, sin embargo, peso del segmento joven (entre 26- rompe esta tendencia generalizada 35 años), sobre todo en el caso de con una presencia relevante de los EE.UU., principalmente entre los enoturistas internacionales (sólo el 26 y los 30 años, con un 13% del 67,0% es francés). Éstos vienen total, el porcentaje más elevado con principalmente de países próximos GRÁFICO 1: Distribución por segmentos los datos segregados (GRÁFICO 1). como Bélgica (27,0%), Reino Unido de edad de los enoturistas de Arizona. (21,0%) y Alemania (15,0%). Los TABLA 3: Distribución de la edad de los alemanes y los británicos son también 76 y 20 e 71 a 75 más inferior enoturistas, por intervalos mayoritarios y el primero y el cuarto mercado en 2% 2% 0% países. volumen de visitas enoturísticas a 66 a 70 21 a 25 2% 6% España, aunque en este país el turista 61 a 65 10% 26 a 30 ESPAÑA ITALIA FRANCIA ARIZONA extranjero supone un 20,0%, mientras 56 a 62 12% 13% 26- 20,0% 23,0% que en Francia representa el 33,0%. 35 31 a 35 10% 36- 25,0% 19,0% 45 Conclusiones 46- 33,0% 67,0% 34,8% 60 mayo- 51 a 55 11% 36 a 40 61- ritario 10,3% El enoturistas presenta 12% 65 Fuente: Elaboración propia a partir de los informes 1, 2, 3 y 5. características similares en todos los 46 a 50 41 a 45 12% 8% países analizados. Es de edad Relacionando el segmento de edad avanzada, procede del propio país, lo Fuente: Elaboración propia a partir de datos del informe de Arizona5. con el perfil profesional, se ha que conlleva que el peso de los encontrado una correlación. A pesar excursionistas sea elevado, y es de las diferencias metodológicas de mayoritariamente hombre. Donde se cada estudio, hay una presencia han identificado mayores diferencias significativa de jubilados, es en el caso de las motivaciones o en relacionado con la edad avanzada los valores inherentes al enoturismo. de los enoturistas. Así, en el caso Así, en el caso italiano y francés se italiano, el 40,0% son jubilados. percibe una visión de conjunto del Destaca también el caso español, enoturismo, como un elemento más con un 14,0% del total y Francia con del paisaje, mientras que en España y un 18,0%. Arizona se relaciona con elementos tangibles y concretos.
  • SEGUNDO Y TERCER CUATRIMESTRE 2012 Nº3 Y 4 TENDÈNCIES ENOTUR 10POLÍTICA YGOBERNANZA Comparativa de la gestión enoturística, por países Según el análisis realizado no parece que exista una pauta común en la planificación y gestión del enoturismo, registrándose diferencias significativas entre países“Australia destaca En este apartado se comparan la Por países planificación y los agentespor las nuevas enoturísticos referentes de Australia2, como modelo en liderazgo diferentes países a nivel mundial. Enlíneas orientadas la primera parte se compara la recreativo y formativo, además de mantener una línea de trabajo dirigidahacia la innovación, tipología de actuaciones que se a la planificación, la formación, la proponen en cada uno de los planesel estudio de las estratégicos de enoturismo promoción turística y el trabajo en red, destaca por las nuevas líneasnuevas tendencias consultados y posteriormente se orientadas hacia la innovación, el analiza cuáles son los agentes estudio de las nuevas tendencias deldel mercado, la impulsores del sector, según cuatro mercado, la creación de productos países analizados. Por lo quecreación de respecta al análisis del plan de específicos y la maximización de las relaciones entre universidad yproductos actuaciones, se han escogido tres empresa, entre otros. países representativos de tresespecíficos y la Una visión diferente la encontramos modelos enoturísticos diferentes: en Argentina3, donde la mayor parte Francia, como modelo enoturísticomaximización de las patrimonial; Australia, como modelo de las actuaciones conducen hacia la estructuración del productorelaciones entre líder en el ámbito recreativo y enoturístico. Se propone crear una red formativo; y Argentina, como destinouniversidad y seguidor del modelo enoturístico de centros de interpretación del turismo del vino, incrementar la ofertaempresa” desarrollado por los líderes1. Para de alojamiento de calidad y sumar la hacer la comparativa, se han oferta complementaria, así como homogeneizado las actuaciones de mejoras en la accesibilidad cada estudio y se han agrupado en (comunicaciones aéreas y dos tipologías diferentes, según sean señalización) y actuaciones en el acciones de una fase inicial que entorno de creación de marca. permiten la estructuración del En un término medio se encuentra producto o bien actuaciones que Francia4, donde las actuaciones se ayudan a consolidar y mejorar el distribuyen de forma homogénea producto ya creado. entre estructuración de producto y El objetivo residía en encontrar una consolidación. Entre las acciones de relación entre la tipología de la primera fase, destacan la actuaciones propuestas y el grado de propuesta de creación del Museo del desarrollo del destino. Como era de Más información: Vino y la Viña en París, la necesidad de esperar, cuanto mayor es el grado de trabajar en red o la mejora de la Turismo de terroir: desarrollo de un destino enoturístico, calidad. Por lo que respecta a la mayor es el número de actuaciones modalidad turística con una visión segunda fase, se propone la creación de conjunto del territorio, en su dirigidas a la mejora del producto. En de un evento anual, la potenciación aspecto social, económico y cambio, en destinos donde el del turismo del terroir y temas ambiental, surgido en Corbières enoturismo ha aparecido de forma vinculados con la investigación en 1996 4 más tardía, se da un mayor peso de turística, materializable en la creación propuestas dirigidas a la de un observatorio enoturístico. estructuración del producto. Fuentes consultadas: 1 SALVAT, Jaume y BLAY, Jordi. (2008-2009). Resum de New trends in wine tourism and territorial development. Grupo de Investigación de Análisis Territorial y Estudios Turísticos, Universitat Rovira i Virgili. Tarragona. 2 Winemakers’ Federation of Australia. Harnessing the tourism potencial of wine and food in Australia, 2020. Australia. 3 Consultur y Bodegas de Argentina (BA). Planificación estratégica del turismo del vino en Argentina. Argentina. 4 Grup ACCORD (2007). L’oenotourisme: une valorisation des produits et du patrimoine vitivinicole. París.
  • SEGUNDO Y TERCER CUATRIMESTRE 2012 Nº3 Y 4 TENDÈNCIES 11ESTADÍSTIQUESPOLÍTICA YGOBERNANZA Agentes y mecanismos algunos de los objetivos del ente. articuladores En Argentina, el enoturismo está siendo impulsado por el propio Mientras que en los dos destinos del empresariado, mediante Bodegas hemisferio sur, Australia y Argentina, Argentinas, la entidad empresarial es el sector privado y en concreto el que agrupa a la mayor parte de las vinícola el impulsor del enoturismo, en bodegas del país (unas 240). Aunque el caso francés y español, coexiste los viticultores se agrupan en la una multiplicidad de agentes. En Corporación Vitivinícola Argentina, la Francia, y según el estudio analizado4, gestión enoturística es impulsada por esta pluralidad de agentes de los esta entidad, quien dispone de un sectores económico, político y social, plan estratégico. no favorece la innovación del En cuanto a Australia, son también los producto. En el sector encontramos propios vinicultores los que estimulan diferentes divisiones administrativas esta industria, a través de la federa-“Caminos del Vino territoriales, colegios profesionales, ción de enólogos (Winemakers cámaras de agricultura, comercio e Federation of Australia). Nuevamente de Argentina, 16 industria, consejos reguladores y el es el sector privado el encargado de gran conjunto del empresariado. Esta redactar el estudio que planifica el caminos que desarrollo del producto hasta 2020, gestión óptima del enoturismo a nivel transcurren por estatal resulta compleja también por con el apoyo de una consultora. la dimensión territorial que adquiere En el ámbito español, no existe hasta ocho provincias el enoturismo en Francia. Existen el día de hoy un plan estratégico sobre diferentes hasta 473 Appellation de Origine enoturismo a nivel estatal. Sin embar- Contrôlée francesas, (equivalente a go, sí se ha articulado el proyecto siguiendo la una Denominación de Origen Rutas del Vino, una iniciativa de española), siendo una división lógica ACEVIN que agrupa a una veintena de filosofía de un club rutas, cada una perteneciente a una para el sector agrícola, pero de producto, inoperativa para los sectores comer- DO. Un producto similar, aunque con cial y turístico. Es por ello que se una estructura multisectorial impulsado, propone4 la necesidad de encontrar un (agencias de viajes, instituciones nuevamente, por el punto de equilibrio, optando por la educativas y operadores, además de clasificación de las 17 regiones bodegas y alojamientos), es el empresariado” vinícolas de ATOUT France5. Esta proyecto Caminos del Vino de diversidad de instituciones sumada a Argentina, 16 caminos que transcur- la inexistencia de un gran grupo ren por ocho provincias diferentes empresarial enoturístico estatal siguiendo la filosofía de un club de podría ser el causante de que el plan producto, impulsado, nuevamente, estratégico hubiera sido impulsado por el empresariado. Francia, por su por el sector público, en concreto por parte, también dispone de un club, en el Ministerio de Turismo y el de este caso constituido por dos Agricultura y Pesca. instituciones públicas regionales y una de estatal. En este país, sin El Estado español cuenta con ACEVIN, embargo, no se ha localizado una ruta la Asociación Española de Ciudades enoturística estatal y sí 9 rutas que del Vino, formada por diputaciones, transcurren por algunas de las 17 mancomunidades, ayuntamientos y regiones vinícolas francesas. por algunas entidades gestoras de rutas enoturísticas. La búsqueda de Presentados casos diferentes, parece colaboraciones entre los miembros, ser que el sector empresarial lidera la así como la cooperación con su gestión del enoturismo en los destinos homóloga europea (RECEVIN), son del nuevo mundo, mientras que los entes públicos son los agentes Fuentes consultadas: cohesionadores en Europa. 5 ATOUT France es la agencia de desarrollo turístico del país.
  • SEGON TRIMESTRE 2010-Nº1 TENDÈNCIESSEGUNDO Y TERCER CUATRIMESTRE 2012 Nº3 Y 4 TENDÈNCIES ENOTUR 9 12 NOVEDADES Y ¿DE QUÉ SE ESTÁ PUBLICACIONES HABLANDO?La oferta enoturística italiana Se ha celebrado la 4ªedición del Día Europeo del Enoturismo, un evento impulsado por la asociación europeaLa asociación italiana Città del vino, a través del RECEVIN y llevado a la práctica por tres de los nueve paísesOsservatorio sul Turismo del Vino, ha publicado un que integran la asociación (España, Italia y Portugal) ,ranking de las regiones italianas según su oferta justamente los países que concentran más miembros. Lasenogastronómica. En el informe se puede consultar una asociaciones enoturísticas nacionales, ACEVIN, Città delficha para cada una de las regiones, donde destacan la Vino y AMPV, respectivamente, han sido las impulsoras deproducción vinícola y el nombre de restaurantes de este acto, aunque los municipios han resultado ser loscalidad, además de otras variables enoturísticas. Para protagonistas claves de la jornada, quienes a su vez son losconocer más sobre el estudio, consultar: socios de RECEVIN. Es relevante la importancia que ha adquirido este evento en Francia, donde se ha desarrolladoLa Nuova Mappa dell’offerta una campaña promocional, independiente de la asociación europea, a través del editor de la revista Comus & Bacchus. El acto, por otra parte, ha contado con el patrocinio oficial de la Secretaría de Estado de Asuntos Europeos de Francia yRanking de los hoteles enoturísticos de la Asociación Nacional de representantes del vino y las uvas (ANEV).El comparador de precios Trivago ha elaborado unaclasificación sobre los 10 mejores hoteles enoturísticos En los tres países europeos participantes, aparte dede España, según las opiniones de los usuarios de su web actividades vinculadas directamente con el mundo del vinoy del resto de comentarios de la red. El País Vasco y La (catas, puertas abiertas en bodegas), se han realizado otrasRioja son las dos comunidades con más hoteles relacionadas con la gastronomía, la cultura o el ocio, comopresentes en el ranking. Cataluña aparece con un concursos de fotografía, festivales de cine, conciertos oestablecimiento del Baix Penedès (Tarragona). Para animación en la calle. Entre los objetivos del evento destacaconocer cuales son estos hoteles: por encima de los demás fomentar la relación entre territorio y vino, consiguiendo la cohesión de todos losListado de los 10 mejores hoteles enológicos, según actores territoriales. Aunque en la edición de 2012 se haTrivago producido un leve decrecimiento, desde 2009, año de la primera edición, se ha incrementado el número de socios participantes en este día, pasando de las 33 ciudades de laVisita de sumilleres de Hong Kong al Priorat primera edición a 60 el pasado 2011. Parece ser que este tipo de eventos sólo se realizan en el viejo continente. SegúnEn septiembre, una quincena de expertos sumilleres la entidad enoturística mundial, Great Wine Capitals, no seprocedentes de Hong Kong visitaron la región vinícola del conoce la existencia de ningún acto similar a escala global,Priorat como parte de un viaje por toda España celebrándose, eso sí, otras actividades como la Cataorganizado por la empresa Wine Events. En el Priorat Internacional de Vinos o los premios Internacional Best ofpudieron degustar vinos de hasta 30 bodegas diferentes y Wine Tourism. La distribución geográfica de los nuevosconocer los atractivos principales de esta comarca. destinos enoturistas y el reciente surgimiento del enoturismo en estas regiones podrán influir en laConsultar la noticia en VadeVi articulación de un futuro día mundial del enoturismo. Parque Científico y Tecnológico de Turismo y Ocio-Universitat Rovira i Virgili-Campus Vila-seca 977 394 871 info@pct-turisme.cat