Storytelling

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  • 1. Discussioni a cura di Barbara Quacquarelli e Francesco Paoletti Storytelling Qual è il contributo dello storytelling all’interno della vita delle organizzazioni e delle loro attività?Sugli Autori: Le storie e la narrazione sono una parte centrale della vita organizzativa.Andrea Fontana (plessus@tin.it) Il riconoscimento delle funzioni della narrazione e della retorica all’interno delleesperto di sistemi di formazione aziende è stata dapprima analizzata da diversi punti di vista: dalla fenomenologia,manageriale, sviluppo organizzativo,comunicazione d’impresa e storytelling dalla sociologia e dalla psicologia cognitiva. A queste discipline si sono aggiuntimanagement. Insegna Metodologia negli ultimi anni gli studi manageriali sulla creazione di significati e suldella formazione nelle organizzazioniall’Università degli Studi di Milano- sensemaking. Tradizionalmente ci si è riferiti allo storytelling come uno strumentoBicocca e Storytelling e narrazione per formare la cultura aziendale e influenzare il comportamento delle persone ald’impresa all’Università di Pavia.È autore di testi sulle nuove modalità lavoro. Ultimamente però si è riconosciuto che lo storytelling può assolvere anche addi training evoluto e comunicazione altre funzioni: guidare nella risoluzione dei problemi e nell’assunzione di decisioni,intergrata con approccio narrativo.È business partner di Corus, società generare commitment al cambiamento e infine può diventare il mezzo per condivideredi consulenza Hr del Gruppo Assist. la conoscenza. In relazione a questo ultimo punto emerge sempre di più come iSimone Involti processi di socializzazione e di narrazione possano, infatti, facilitare l’acquisizione(simone.involti@hotmail.com) della conoscenza tacita e contribuire all’apprendimento organizzativo. Le storieha organizzato e gestito eventi, attivitàcommerciali, marketing relazionale, aiutano le persone ad appropriarsi della conoscenza e a integrarla da differentiformazione presso strutture territoriali. prospettive. Il proposito di questo numero delle Discussioni è di comprendere comeHa inoltre collaborato con il Centro diRicerca “Fatebenefratelli” di Brescia in questa pratica può essere utile per il management, a fronte della constatazionequalità di docente. Attualmente è che comunque lo storytelling è uno strumento molto antico ma incredibilmenteresponsabile della formazione e dellagestione di processi di risorse umane efficace per comprendere meglio le organizzazioni e aprire le nostre riflessioni suldi una multinazionale. lavoro a nuove interpretazioni. Andrea Fontana, nel suo articolo, presenta unaMatteo Verdoni panoramica sia dei riferimenti accademici sia delle applicazioni, al fine di mettere(matteo.verdoni@hotmail.it) è stato in luce tanto la teoria quanto l’efficacia dello storytelling e soprattutto la suagiornalista presso un settimanale e si èoccupato di vendita e acquisti presso una rilevanza pratica nella vita organizzativa. Simone Involti e Matteo Verdoni cimultinazionale del settore musica e dischi. propongono un’esperienza concreta in cui lo storytelling è stato utilizzato in piùHa collaborato con il Conservatorio diBergamo in qualità di docente. occasioni sia per facilitare la comunicazione organizzativa, sia per risolvere alcuniAttualmente è responsabile comunicazione problemi interni, traendone una serie di conclusioni sulla validità delle applicazioniinterna, relazioni esterne, gestioneazionariato sociale, employer branding sperimentate. Infine, Francesco Varanini traccia la tradizione dello storytellingdi una multinazionale. a partire dai cantastorie, per poi proseguire il viaggio della tradizione orale nelleFrancesco Varanini (fvaranini@iol.it) organizzazioni, viste come reti di storie. Questo percorso gli è utile per riflettere sullaè formatore e consulente, direttore di pratica di consulenti e formatori che utilizzano lo storytelling, che a suoPersone & Conoscenze, docente a contrattopresso il corso di laurea in Informatica avviso “espropriano”, in un tentativo di forzosa normalizzazione, le narrazioniUmanistica, Università di Pisa. delle persone in azienda.Sviluppo & Organizzazione N.220 Marzo/Aprile 2007 55
  • 2. Storytelling management Narratologia, organizzazioni e economie del simbolico di Andrea Fontana Cosa è la narrazione? Quando dico narrazione intendo Tutti i giorni, ogni nostro gesto di consumo (culturale, da Omero a Susanna Tamaro, per dire tutti coloro fisico, emotivo) - all’interno di queste dinamiche - di- che narrano una storia. La narrazione è comunicazione pende da trame di desiderio non razionali che sono una d’esperienza che allo stesso tempo è anche comunicazione sintesi decisionale multisensoriale, che guarda caso è di di senso. Ma di quale senso? Il senso della nostra stessa vita. natura narrativa con “format discorsivi”. Non è forse ve- ro che l’incitazione al consumo contemporaneo passa G. D’Ambrosio Angelillo, Filosofia del racconto dall’espressione di sé, che in fondo è una incitazione (un po’ coattiva) a raccontarsi? Come ha detto un profon- do conoscitore di queste dinamiche: “Essere se stessi non1 - Preamboli… basta più. Bisogna diventare la propria storia”(1).Dovete portare a buon fine un negoziato commerciale Lo storytelling, dicevamo, è molto di più del sempliceo far firmare un trattato di pace? Avete il compito di lan- raccontare storie. È una disciplina, ormai anche orga-ciare un nuovo prodotto o peggio persuadere un grup- nizzativa, che - in questo “accerchiamento narrativo” - di-po di lavoro della bontà di un cambiamento? Qualcuno venta strumento indispensabile con cui essere ascoltativi ha dato il mandato di convincere un collettivo della e scelti. Un mezzo per sedurre e convincere, influenza-positività di una nuova policy organizzativa? re pubblici di riferimento (elettori e clienti), espande-Siete in procinto di progettare un nuovo videogioco? Siete re le conoscenze, condividere esperienze e prassi di la-immersi nel consolidare la democrazia in uno Stato a bas- voro. Un dispositivo esistenziale e socio-professionale persa densità libertaria e civile? costruire e governare il proprio set di riferimento nelOppure più banalmente avete bisogno di convincere gli mondo.amici della scelta comune di andare al cinema? Esiste quindi un connubio profondo tra narrazione, bu-Per ognuna di questa attività vi ritroverete a usare ma- siness e organizzazioni(2). Nelle prossime pagine lo pren-teriali simbolici e a raccontare storie: convincenti, alta- deremo in considerazione.mente evocative, decisamente motivanti.Dall’automobile alla camera da letto, dai cellulari ai rea-lity televisivi la nostra vita quotidiana è costantemente av-volta da una rete narrativa che filtra le nostre percezio-ni, stimola i nostri pensieri, evoca le nostre emozioni, ec-cita i nostri sensi, determinando risposte multisensoriali.Lo storytelling è ormai pervasivo della vita umana, siala nostra vita personale sia quella di lavoro, perché la no-stra realtà ha una struttura discorsiva. Ma lo storytellingnon è solo un semplice raccontare storie. È molto di più.Viviamo in un periodo di “assedio testuale” all’interno 2 - All’inizio era la narrazione…di un’economia del simbolico. Ogni sette anni l’insieme del- La narrazione ci piace. È in noi e siamo noi. In ogni epo-le nostre conoscenze viene stravolto. Ogni diciotto me- ca e in ogni tempo si sono raccontate storie. Prima era-si il potere elaborativo delle nostre “macchine” raddoppia. no orali. Nelle culture antiche la narrazione includeva sia il narratore sia le diverse audience. Lui creava l’e- sperienza di ascolto; gli altri recepivano i messaggi e ela-(1) Cfr. C. Salmon, Verbicide. Du bon usage des cerveaux humains disponibles, boravano immagini personali dalle parole ascoltate e daiClimats, Parigi, 2005. gesti visti.(2) In un bell’articolo apparso sul Corriere della Sera il 16 febbraio 2003, Poi le storie divennero scritte. La narrazione sotto for-Pier Luigi Celli scrive: “...non ci sono più storie di impresa memorabili... Cosìsiamo di fronte a un panorama di imprese culturalmente grigie, che esprimono dif- ma di scrittura si fece mezzo per definire il mondo e com-ferenze sempre meno percepibili...”. parve il testo come dispositivo di conservazione della me-56 Sviluppo & Organizzazione N.220 Marzo/Aprile 2007
  • 3. moria e organizzazione del pensiero. volto perché ci rammentiamo delle sue sembianze, ov-Oggi le storie sono multimedia. Ovunque ci giriamo qual- vero del suo “formato”. La narrazione fa uso dei no-cuno ci consegna narrazioni visive, musicali, ipertestuali stri sensi perché a loro volta questi producono memo-e nello stesso istante ci chiede di raccontarci. rie grazie alle quali cumuliamo conoscenza, patrimo-Filosofi antichi e scienziati moderni si sono dovuti con- nializziamo esperienze, generiamo le nostre identitàfrontare con il problema e lo studio della narrazione, non personali e professionali. Non vi sarebbe nessuna nar-solo in qualità di problema epistemologico ma anche co- razione senza ricordo e non vi sarebbe nessun ricordo sen-me questione ontologica. Da questo punto di vista, tut- za la narrazione. Per questo motivo la narrazione è co-ta la storia umana è una storia di storie. Discorsi che so- stitutiva delle specie umane, perché da corpo e pesono stati narrati e tramandati e che a loro volta hanno ge- alla memoria umana (e organizzativa) che si cristalliz-nerato altri discorsi orientando le identità del genere za in identità: individuali e collettive. E sempre per que-umano e le vicende storiche. La narrazione ha questa sto scienziati, filosofi, poeti, artisti di tutte le epoche,duplice anima. È contemporaneamente soggetto e og- ognuno dal proprio scorcio culturale, hanno cercatogetto di se stessa, (Bal 1997). Allo stesso tempo produzione di occuparsene e di sfruttarne i poteri. Trovare l’ori-e consumo. Da una parte, infatti, la narrazione è un par- gine dell’interesse verso la narrazione e degli studi suticolare modo di organizzare il pensiero, differente da di essa è quindi molto difficile. Come accennato pre-quello logico matematico, potremmo dire il pensiero cedentemente, chiunque si sia confrontato con la scien-quotidiano che funziona su microstorie più o meno ar- za e con l’arte ha dovuto affrontare il problema dellaticolate. Dall’altra, la narrazione è anche il prodotto fi- narrazione. Senza dubbio un grandissimo debito lonale di quel tipo di pensiero che - se organizzato - genera dobbiamo alla cultura greca. Pensiamo solo ai retorifiction, ognuna con un suo format e un suo storyboard, che e al loro potere di incantamento-persuasione. Che di-nella nostra società massmediale si concretizzano in una re di Omero, il padre di tutta la narrazione occiden-serie di strumenti multicanale: cartacei, elettronici, re- tale(4)? Ma d’altronde come dimenticare altre formelazionali. E sempre in questa società la narrazione diventa di filosofia che hanno riflettuto sulla narrazione, perparte cospicua della creazione dei prodotti di consumo, esempio le culture indiane e cinesi? Non è certo que-parte del processo di generazione del valore. La nostra sto il luogo per dilungarsi in dibattiti storici. Lascio admerce, infatti, cristallizza sempre di più una varietà di scel- altri l’ingrato compito. Quello che mi interessa sotto-te legate ai desideri narrativi dei clienti-fruitori-consu- lineare qui - per mostrare la lunga riflessione ormai sul-matori(3) (Carmagnola, 2006). la narrazione e il suo potere - è che l’interesse per laNarrazione, quindi, è sia un particolare modo di pen- narrazione negli ultimi duecento anni è stato porta-siero, sia un particolare modo di produrre oggetti fi- to avanti in modo diretto e dichiarato da molte corren-nali derivanti da quel pensiero (Smorti 1994). In que- ti di studio tra cui:sto senso, la narrazione appartiene alla storia dell’u- Il formalismo russo, con autori e studiosi come: M.manità, sia quando gli uomini e le donne possedeva- Bakthin, T. Todorov, V. Propp (come dimenticare il fa-no una cultura orale, sia quando questi hanno posse- moso Morfologia della fiaba di quest’ultimo?);duto una cultura prettamente scritta, sia nella nostra Il Neocriticismo statunitense, grazie ad autori e studiosicultura di convergenza mediatica tra oralità, scrittura, del calibro di: N. Frye, R. Scholes, N. Chomsky, A. Macnarrazione (Ong, 1982). Intyre;Lo storytelling è quindi la scienza che traduce e pro- Lo strutturalismo francese, grazie ai lavori di: R. Barthes,muove le “cose” (reali o immaginarie che siano) in pa- C. Lévi-Strauss, P. Ricoeur;role, immagini, suoni. E traducendole le rende “vere”: L’ermeneutica tedesca grazie alle riflessioni di filoso-pregne di significati e legittimate a esistere. fi come: H-G. Gadamer, E. Husserl, per citarne solo al- cuni. Queste correnti e questi autori hanno evidenziato che3 - Gli studi sulla narrazioneLa narrazione permea la vita sociale umana, permet-tendo il riconoscimento culturale, socio-simbolico, senso- (3) Come fa notare F. Carmagnola, nel suo Il consumo delle immagini, gliriale. Asseconda tutti i nostri sensi, perché parla a ognu- oggetti di consumo moderni perdono la loro consistenza forte e diven-no di questi. Vista, udito, tatto, olfatto, gusto hanno tut- tano “oggettili”: oggetti come funzioni e non come essenza. (4) Omero ha innescato il destino narrativo dell’occidente configuran-ti una struttura narrativa e sfruttano la memoria che do e definendo il ciclo narrativo dell’eroica del potere. Tutta la storia oc-funziona psichicamente su vettori narrativi (Bruner, cidentale da Omero in poi, narrativamente parlando, è basata sull’eroe1993, 2002). che va alla ricerca di se stesso, vive esperienze avventurose anche dram- matiche, incontrando mostri e pericoli, viene aiutato, si perde, e in tuttoPossiamo infatti riconoscere un gusto perché ci ri- questo deve tornare alla patria natia. Dove è atteso dagli affetti famiglia-cordiamo del suo sapore, riusciamo a riconoscere un ri più profondi.Sviluppo & Organizzazione N.220 Marzo/Aprile 2007 57
  • 4. ogni cultura umana ha strutture narrative profonde, qua- Informare, di solito su politiche e prassi di lavoro;si - verrebbe da dire - “archetipiche”. Motivare, tendenzialmente per accettare nuovi cam-Tuttavia è sicuramente con gli anni Settanta e Ottanta biamenti;del secolo scorso che il problema-tema della narrazione Orientare, generalmente verso l’assunzione di certesi diffonde in modo trasversale a molte altre discipli- modalità di comportamento;ne scientifiche: Persuadere, abitualmente a assumere certi atteggia- Nelle scienze politiche: dove per esempio R. Fischer po- menti interni;ne il tema della narrazione come elemento cruciale del Promuovere, molto spesso servizi interni (ritroviamodibattuto politico e del suo potere persuasivo; qui la logica del vecchio e caro marketing che, da stru- Nelle scienze psicologiche: dove psicoterapeuti come J. mento esterno, si ritrova a essere usato come disposi-Bruner mettendo in luce il problema “narrazione-iden- tivo di motivazione interna);tità” giungono a evidenziare come la nostra persona- Se le persone sono clienti esterni, le cose si modifi-lità è uno script, il prodotto meta-storico delle narra- cano, ma non più di tanto. I discorsi infatti tende-zioni che abbiamo incontrato e che abbiamo fatto no- ranno a:stre (teorie del “Sé come testo”) Convincere a comprare i propri prodotti e servizi fa- Nelle scienze economiche: dove con l’irrompere degli ele- cendo leva su la razionalità e la logica;menti simbolici e irrazionali nel consumo si apre l’e- Enfatizzare le componenti emozionali dei prodottira delle economie delle esperienze, del desiderio e dei lifesty- e servizi (per manipolare l’impulso irrazionale di ac-le che suscitano tutta una serie di dibattiti e studi sul- quisto compulsivo);le componenti immaginarie e finzionali-narrative (nei Persuadere nella legittimazione dei propri valori idea-prodotti) come parti integrate dei processi produtti- li (qui si “compra” un set di idee guida).vi. Qualcuno ha recentemente iniziato a parlare di “ac- Diciamoci la verità. Tutte le organizzazioni hanno unquistosfera” come insieme di luoghi fisici, virtuali e psi- estremo bisogno di comunicare per poter sopravvive-cologici di consumo (Hine, 2002). re e svilupparsi sui nostri mercati turbolenti, soprattuttoOggi - con la pervasione della comunicazione (me- in questo momento storico - dominato dall’economiadiata e narrata) in tutti gli aspetti della nostra esistenza immateriale - dove pare vincere o resistere chi è in gra-(Di Fraia, 2004) e con l’introduzione sui mercati mon- do di governare e raggiungere una supremazia neldiali di merci-esperienze-racconti (economia del simbo- mondo simbolico-discorsivo. Quel mondo da cui par-lico), gli studi sulla narrazione si moltiplicano e tro- tirebbero gli impulsi all’acquisto.vano applicazioni in vari ambiti, anche lontani dalla Tuttavia, se ci diciamo questa verità dobbiamo ancheloro origine iniziale. Uno di questi ambiti si chiama ammettere che le organizzazioni pubbliche o private,“impresa”. profit e non profit, quando comunicano e generano discorsi lo fanno attraverso delle storie e dei precisi pro- cessi narratologici. E, esattamente come per gli indi- vidui, anche per le organizzazioni che si raccontano, e raccontano i loro prodotti e servizi, richiamano sen- sazioni, tracce emotive, traiettorie affettive, che sug- gestionano la memoria individuale e di gruppo (Fog, Budtz, Yakaboylu, 2005). In questo senso la narrazio- ne è pervasiva dell’esperienza organizzativa. Addirit- tura, la narrazione - processo apparentemente aleatorio - legittima e sostanzia, attraverso i diversi tipi di codi-4 - Narrazione e organizzazioni ci e linguaggi, le componenti più oggettive del proprioTutte le organizzazioni parlano. Sono comunità uma- essere (Bloch, 1994), dove desiderio, esperienza e fictionne basate su discorsi umani che parlano di problemi umani vengono a costituire la dinamica del consumo e della(Levine, Locke, Searls, 2001). economia contemporanea: è il consumo che parteci-Tutte le organizzazioni generano discorsi verso differenti pa alla rielaborazione delle icone narrative mediali del-interlocutori, interni o esterni. Parlano dentro e fuo- l’immaginario (Carmagnola, 2006). Come non vede-ri i propri confini per diversi e validi motivi. Ma fon- re nei processi di produzione dei budget, dei prodot-damentalmente comunicano per un’antica esigenza re- ti, dei servizi, dei report, e di tutto quel palesare atti-torica: convincere l’altro a fare quello che noi deside- vo e oggettivo, la creazione di realtà narrative: versio-riamo. In sostanza, producono discorsi per orientare ni, copioni, script, messe in scena verosimiglianti chei comportamenti delle persone. Se queste persone so- circondano ogni nostro ciclo di esperienza organiz-no clienti interni (dipendenti) i discorsi tendono a: zativa?58 Sviluppo & Organizzazione N.220 Marzo/Aprile 2007
  • 5. Osservazioni Aneddoti Storie Saghe NARRAZIONE NARRAZIONE FRAMMENTARIA OMNICOMPRENSIVA5 - Il valore della narrazione organizzativa Figura 1 - Alcune tipologie di narrazione.L’organizzazione può essere interpretata come un setmultiplo di narrazioni, un serie di racconti (più o me- Da un punto di vista individuale: tutte quelle narrazionino mirati e efficaci), una vasta gamma di gadget og- - insieme di produzioni letterarie, verbali o scritte - congettivi-simbolici che - a seconda dei differenti periodi cui gli attori esprimono la propria esperienza di lavo-storico-culturali - si esprimono attraverso i diversi mez- ro nell’organizzazione (Cortese, 1999);zi di comunicazione interna o esterna, di formazione, Da un punto di vista strategico (vedendo la cosa dalladi sviluppo organizzativo(5). Il raccontare storie è quin- parte organizzativa): il set di storie strategico - l’insie-di parte della condizione organizzativa. Come sotto- me di produzioni narrative mirate - per promuoverelineato da molti autori, siamo “animali narranti” che attività, iniziative, progetti interni, set adoperato secon-vivono in contesti organizzati su narrazioni perché le do una logica multicanale (carta, relazione, digitalità,narrazioni caratterizzano il nostro stare al mondo, so- eventi);no un “media” che ci permette di capire l’esistenza dan- Da un punto di vista del consumo: la gamma di narra-do senso a ciò che ci accade(6). Però, nel setting orga- zioni (visual design, musica, arredo, ecc.) che promuo-nizzativo, non tutte le narrazioni sono storie. Qualche ve e orienta le esperienze di shopping contemporaneobreve scambio di battute alla macchinetta del caffè non (sia di acquisto che di vendita).è un racconto organico e riflessivo. Per capire cos’è una Il valore della narrazione organizzativa è allora triplicestoria bisogna infatti distinguere tra narrazioni fram- perché trasferisce, trasforma e guida i saperi e i pro-mentarie e onnicomprensive: (si vedano le tipologie dotti di un’impresa: da una parte ci permette di co-di narrazione riportate in figura 1). noscere di più l’ambiente che abitiamo, sentirlo co-Fatta questa distinzione, che mette in evidenza il ca- sì più nostro, dall’altra ci consente di conoscerci me-rattere di organicità di una storia, possiamo chieder- glio, infine - grazie a questo - di produrre qualcosaci allora cosa intendiamo esattamente con il termine che per i nostri pubblici di riferimento sia altamen-“storia” in una organizzazione. te significativo. Vale a dire che permetta loro di co-La letteratura di riferimento su questo è ancora sfu- noscersi di più grazie a una maggiore libertà di espres-mata. Il termine “storie” in un’organizzazione oggi ha sione. Un iPod non ha forse un tipo di potere sim-infatti una serie di modi molto differenziati. bolico così grande?Personalmente assumo la posizione più ampia per cui “Fare storytelling” significa allora per un’impresa sa-“storie” diventano e sono tutte quelle forme narrative per gestire meglio il cambiamento culturale e orga-che generano prodotti oggettivi e simbolici e poi par- nizzativo, raccontarlo con nuovi codici e stili linguisticilano di loro (all’interno e all’esterno). (Gabriel, 2001; Boje, 2001). Vuol dire anche dare vi-Storie sono quindi le parole e i discorsi con cui i pub- ta a prodotti che siano significativi in mercati ad altoblici interni definiscono e fanno vivere la cultura di assedio testuale. In particolare, equivale a raccontarsi conun’impresa, da una narrazione frammentaria a una nar-razione più organica. Storie sono i comunicati stam-pa con cui i vertici aziendali cercano di orientare l’o-pinione e il sociale d’impresa. Storie sono anche i com- (5) La letteratura su questi temi è oggi vastissima. Secondo alcuni auto-pany logo, la superficie levigata di un’automobile, un ri i modi per permettere a una organizzazione di comunicare con i pub- blici interni e esterni sono per esempio: il brand management, il marke-buon romanzo di Thomas Harris, il sapore amaro di ting sociale, la comunicazione integrata, e in parte la formazione (inte-un buon whisky. Tutte forme che attraverso processi sa come leva di socializzazione interna).narrativi accompagnano e definiscono l’esperienza di (6) Sul tema dell’individuo che racconta (“homo narrans”) e raccontando si comprende meglio rimando a W. Fisher, “Narration as a Human Com-consumo. Per questo, possiamo dire che le storie or- munication Paradigm: the case of Pubblic Moral Argument”, Communicationganizzative sono: Monographs, 51-1984.Sviluppo & Organizzazione N.220 Marzo/Aprile 2007 59
  • 6. 2 BRAND 1 MANAGEMENT PRINCIPI 3 STRATEGICI COMUNICAZIONE INTERNA Storytelling (narrazione) 6 4 PRODUCT DESIGN 5 COMUNICAZIONE ESTERNA FORMAZIONE E PEOPLE CAREFigura 2 - Cosa fare con lo storytelling. rie che fanno ridere, portano a piangere, suscitano pau- ra, generano speranza e molti altri sentimenti, attra-nuova forza persuasiva alle persone che ormai sono abi- verso l’identificazione e la proiezione;tuate ai codici della comunicazione pubblicitaria e Costruire e presidiare una cultura, fatta di valori emass-mediologica - che da tempo funziona secondo pa- atteggiamenti che poi si riverberano nei fatti quotidiani;rametri della fiction: “La televisione e i giornali […] as- Sostenere nella progettazione del futuro, che per es-sumono alcune delle funzioni socializzanti tradizionali del mi- sere realizzato deve anche essere ripetuto, ri-raccon-to e del rituale: integrare gli individui nell’ordine sociale, cele- tato, “venduto”, più e più volte, sia a noi stessi che aglibrare i valori prevalenti, offrire modelli di ruolo”(7). altri. Le storie organizzano, ordinano, sistemano, modellano e plasmano.6 - I molti usi dello storytelling management Lo storytelling può essere applicato in tante aree-fun-Cosa si può fare con lo storytelling in una impresa? zioni delle organizzazioni:L’attuale letteratura di riferimento rispetto alla di- Vedere l’organizzazione sotto questa lente di ingran-mensione organizzativa (Boje 1991; Gabriel 2001; dimento porta a ripensare i ruoli:Czarniawska 1999; Denning 2001; Fog, Budtz, Yakaboy- Dei vertici aziendali e di chi declina le linee guidalu, 2005) colloca lo storytelling all’interno di un’am- valoriali in strategic statement (che dovrebbero contenerepia possibilità applicativa che va dall’elaborazione stra- un’alta densità epica);tegica al product design, passando per le discipline del- Della comunicazione interna e le sue capacità dil’education management e della comunicazione in- orientare e sensibilizzare i pubblici interni (che do-tegrata. Attraverso la narrazione è infatti possibile: vrebbe suscitare un interesse favoloso); Condividere obiettivi specifici; Del training e dello sviluppo organizzativo (che og- Dare senso alle azioni della realtà organizzativa quo- gi più che mai ha l’esigenza di formare comportamentitidiana, che altrimenti sarebbe vuota e priva di spinta e indicare atteggiamenti di lavoro a estesa endurance eroi-motivazionale; ca); Creare un’identità (individuale o di gruppo), che per- Del brand management e della possibilità di creare unamette di riconoscersi sul lavoro e nella vita; personalità d’impresa capace di parlare all’animo delle per- Mantenere la memoria (individuale o collettiva), ga-rantendo così una continuità dei saperi e un orienta-mento dei comportamenti; (7) Czarniawska B., Narrare l’organizzazione. La costruzione dell’identità isti- Orientare l’opinione del sociale d’impresa, con sto- tuzionale, Edizioni di Comunità, Milano 2000, p. 251.60 Sviluppo & Organizzazione N.220 Marzo/Aprile 2007
  • 7. sone (il cosiddetto “animadvertising”); let o in collane semestrali o annuali in cui raccoglie- Della comunicazione esterna con l’opportunità di fi- re e descrivere tematiche organizzative distribuite co-delizzare i diversi stakeholder esterni (generando un’i- me prodotto editoriale a se stante.dentificazione); 2 - Situazioni relazionali: in cui la narrazione viene usa- Della creazione di prodotti (che necessitano sempre ta soprattutto come struttura e processo di lavoro, perdi più un nuovo ordine narrativo che sappia generare esempio in percorsi di training, o in situazioni socia-distintività di scelta). li tipici della comunicazione interna come una con-In questo senso, la comunicazione interna ed ester- vention.na, la formazione, l’envisioning, il brand manage- 3 - Elaborazioni digitali (basic & advance): in cui la nar-ment, il marketing e il product design, non sono più razione diventa copione digitalizzato che permette lasemplicemente funzioni che favoriscono il passaggio condivisione di esperienze e conoscenze professiona-di informazioni, la divulgazione delle conoscenze, li, per esempio sotto forma di blog interni, enterpri-l’approfondimento tematico-istituzionale, l’appren- se portal narrativi, wiki di miglioramento.dimento, la vendita di prodotti e servizi, ma diventano A titolo puramente esemplificativo e non certo esau-garanti delle storie che accadono all’interno di una stivo, inserisco la tabella seguente per mostrare alcu-impresa e che vanno raccontate per generare un ac- ne potenzialità del set di strumenti che si possono at-cesso profondo nella memoria individuale e collettiva tivare in una logica story-driven.dei cicli di consumo. Come si vede dalla tabella 1 le storie possono essere utilizzate per creare o rivitalizzare l’identità profon- da di un’organizzazione, generare l’immagine intrin- seca di un’impresa, dare vita allo stile intimo di ma- nagement, pensare e/o ripensare oggetti di consumo (prodotti) con le storie più coerenti per promuoverli. Per questo, le storie vanno conosciute, interpretate e gestite. Ma cosa occorre tenere presente per inse- rire una sensibilità narrativa alla diverse funzioni di una impresa? In modo sintetico possiamo dire che i passi per at- tivare un’esperienza organizzativa di storytelling so- no questi: 1 - Individuare la funzione narrativa portante, le mo-7 - Storytelling management tool tivazioni profonde su cui tutte le storie saranno orien-La flessibilità dello storytelling - in qualità di discipli- tate, anche quelle di controcultura;na e approccio - permette una sua declinazione mol- 2 - Ricercare, raccogliere e analizzare le storie for-to ampia in una serie di strumenti diversificata a se- mali e informali presenti in una impresa, compresoconda degli obiettivi e delle funzioni che scelgono di il gossip intrinseco di un’organizzazione (quindi an-usare un approccio story-driven. dando dalla semplice anedottistica alla vera e propriaMa, prima del “parlare di”, l’organizzazione si deve pre- saga);disporre nell’ottica di “parlare a” e, dunque, dev’esse- 3 - Restituire le storie dando vita a un mix di strumentire in grado di esprimersi attraverso un ampio venta- cartacei e/o virtuali narrativizzati, coerenti con i fon-glio di codici linguistici e simbolici, sapendo anche tra- damenti strategici di impresa, ma congruenti con i pa-sgredire questi stessi codici, transitando cioè da un re- rametri della fiction.gistro discorsivo a un altro. I migliori risultati si ottengono quando, su un certo te-Per questo l’esito finale, il prodotto concreto, di un’o- ma o problema organizzativo, si riesce ad attivare unperazione di storytelling è essenzialmente un “ogget- mix di strumenti narrativi. Facciamo un esempio perto” (o serie di oggetti) fisico o virtuale che è la sinte- capirci.si di una elaborazione che può essere essenzialmente Immaginiamo una classica funzione training con ladi tre tipi, così suddivisi: sua esigenza costante di far conoscere ai pubblici in-1 - Oggetti letterari/cartacei: in cui la narrazione diviene terni il proprio catalogo di formazione. Immaginiamoelaborazione letteraria sotto forma di racconti brevi car- anche - come spesso accade - che il catalogo interno,tacei (novelle) destinati alla lettura autonoma. già in uso, sia percepito dai diversi pubblici in modoPubblicati mensilmente, possono essere distribuite in poco efficace (non accattivante, freddo, semplice-allegato a newsletter e house organ aziendali. Questo mente informativo, ecc.). A questo punto, i respon-tipo di oggetti possono concretizzarsi anche in book- sabili della formazione possono semplicemente rifa-Sviluppo & Organizzazione N.220 Marzo/Aprile 2007 61
  • 8. PRINCIPI BRAND COMUNICAZIONE COMUNICAZIONE TRAINING PRODUCT STRATEGICI MANAGEMENT INTERNA ESTERNA DESIGN Strumenti Autobiografie Narrative Claim Collane tematiche Rassegna stampa Diari di bordo Racconti sulla cartacei aziendali di figure design dedicate all’epica storica a tracciabilità storia dei prodotti simboliche aziendale periodici (anche Brand claim Campagne mirate di digitalizzati) Cronache sulle Memoriali d’impresa recognition Leaflet testimonial consumoo narrativo “famiglie” passate (tratti dalle figure (costruire intorno al Agende e future di un certo mitiche) Purchase intension Booklet mirati in prodotto/servizio una riflessive prodotto logica narrativa narrazione efficace “Calepini d’impresa” Memoriabili Resoconti (i racconti fondatori) House organ biografici sull’esperienze professionali narrative legate al prodotto Strumenti Road show mirati Concorsi Convention narrative Fiction road show Percorsi che a Workshop creativi relazionali drammatizzati interni/esterni sulla sotto forma di talk (per promuovere il partire dalle nar- per la costruzione (per es. teatro storia più vicina al show prodotto/servizio) razioni individuali del set di storie da d’impresa per prodotto/servizio ricostruiscono legare al prodotto raccontare i nuovi Sistemi di riunuoni che Deminari di temi, processi, principi strategici) Testimonial partono dall’analisi di orientamento mirati soluzioni Loyalty testimoniale aziendali episodi specifici formative dei dipendenti Community (che raccontano il Punti vendita Management meeting dedicata alla raccolta Corsi da inserire prodotto) come “experience che partono dal project di racconti sul nel catalogo providers” storytelling prodotto/servizio aziendale Percoprsi di analisi (narrative, di come nascono Quasi-experiencial presentation i prodotti interni e design skills, ecc.) le nuoive idee (cosa si racconta su ...) Strumenti Video clip narrativi Concorsi Video-gallery Blog di commento DVD tematici Community di digitali istituzionali interni/esterni sulla sul consumo del a ampia brand (on & off line) storia più vicina al Blog informativi prodotto ricaduta interna Blog degli A.D. prodotto/servizio (attraverso i Sistemi di co-design che commentano Corporate gossip Community di racconti) con i consumatori fatti e esperienze Video-co-biografie Portal E-pinion finali di business (due marche/prodotti Video-mentoring che si raccontano Documentari e insieme rafforzandosi) Blog interni di inchieste mirate commento sulle attività di training Video monografie dedicate a temi/ Vlog progetti di envisioning Forum dedicati Self- BroadcastingTabella 1 - Storytelling tool (esemplificazione). tano cosa hanno fatto e i risultati ottenuti. Ciò richiede una regia completa e una convergenza mediatica ere in modo più attraente e aggiornato il catalogo stes- organizzativa ampia: audio-video-testo, ma l’effetto èso, oppure cercare di attivare delle storytelling line sul molto potente per la promozione interna.catalogo, per esempio affiancare al catalogo classicoun Vlog (video-diario) posizionato sulla intranet in-terna o concretizzato in un dvd, costruito secondo una 8 - Business narrative e governance d’impresalogica narrativa. Un Vlog, dove in questo caso, i di- Le storie sono il timone della governance culturale di unaversi corsi di formazioni interni non sono semplice- organizzazione. Permettono di affrontare il mutamentomente descritti, ma narrati da alcuni partecipanti pre- (oggi) imprevedibile, e consentono agli individui di da-cedenti, scelti come testimonial interni, che raccon- re forma all’incertezza e di capire e sfruttare meglio62 Sviluppo & Organizzazione N.220 Marzo/Aprile 2007
  • 9. l’ambiguità della vita organizzativa. La narrazione scan- Cortese, C. (1999), L’organizzazione si racconta, Guerini,disce il tempo del nostro consumo mediale, governa le Milano, 1999.nostre relazioni organizzative, è la moneta circolantedelle culture d’impresa, organizzate in: D’Ambrosio Angelillo, G. (1998), Filosofia del racconto, valori Acquaviva, Bari. atteggiamenti comportamenti Deleuze, G. (1955), Istinti e istituzioni, Mimemis, Milano,che devono essere raccontati e narrati, cioè fatti co- 2002.noscere e promossi attraverso narrazioni più o menomirate (Zizek, 2005). Denning, S. (2001), The sringboard. How storytelling igni-Tutte le interazioni sociali che hanno una dimensione nar- tes action in knowledge-era organizations, Buttersworth-Hei-rativa (soprattutto nelle realtà di lavoro!), possiedono: sog- nemann.getti, scopi e linee di azioni, e sono organizzate secondo“copioni” e “formati” che a loro volta danno vita a “co- Denning, S. (2004), The Squirrel Inc. A fable of leadershipstrutti narrativi”: miti, ideali, credenze, che poi si tradu- through storytelling, Jossey-Bass, San Francisco.cono in iniziative di azione concreta.Raccontare il cambiamento, attraverso parole, segni, Denning, S. (2005), Leader’s guide to storytelling. Masteringsimboli e pratiche, generare prodotti che tengano con- the art and discipline of business narrative, Jossey-Bass, Santo della narratologia, occuparsi di people care e di for- Francisco.mazione attraverso lo storytelling management è unanuova frontiera strategica, non solo per vincere le na- Di Fraia, G. (2004), Storie confuse. Pensiero narrativo, so-turali resistenze al cambiamento organizzativo, ma an- ciologia e media, Franco Angeli, Milano.che e soprattutto per favorire relazioni interpersona-li e per far fronte alla complessità compiuta della realtà Fisher, W. (51-1984), “Narration as a Human Communi-del business, sempre più esigente e aggressivo. cation Paradigm: the case of Pubblic Moral Argument”, Communication Monographs. Fontana, A. (2004), Vivere in apprendimento nelle organiz-BIBLIOGRAFIA zazioni, Le Monnier, Firenze. Bauman, Z. (2002), Modernità liquida, Laterza, Roma - Bari. Fontana, A. (2002), Lo stress che ci fa bene, Meltemi, Roma. Bal, M. (1997), Narratology: Introduction to the Theory of Foucault, M. (2004), L’ordine del discorso, Einaudi, Torino.Narrative, 2nd ed. Toronto, U of Toronto P. Harrè, R. (1994), L’uomo sociale, Raffaello Cortina, Milano. Beck, U., Giddens, A., Lasch, S. (1994), La modernizza-zione riflessiva, Asterios, Trieste, 1999. Hine, T. (trad. it. 2004), Lo voglio! Perché siamo diventati schiavi dello shopping, Orme editori, Milano. Bloch, E. (trad. it. 1994), Tracce, Garzanti, Milano. Klaus, F., Budtz, C., Yakaboylu, B. (2005), Storytelling. Bruner, J. (trad. it. 2002), La fabbrica delle storie. Diritto, Branding in Practice, Springer.letteratura, vita, Laterza, Milano. Levine, R., Locke, C., Searls, D., Weinbergher, D. (trad. Bruner, J. (trad. it. 1993), La ricerca del significato, Bollati it. 2001), Cluetrain Manifesto. The end of business as usual,Boringhieri, Torino. Fazi Editore, Roma. Carmagnola, F. (2006), Il consumo delle immagini. Estetica Morelli, U. (2002), Consistenze immateriali, Guerini e Asso-e beni simbolici nella fiction economy, Mondadori, Milano. ciati, Milano. Carmagnola, F. (2001), Vezzi insulsi e frammenti di storia Ong, W. (1982), Oralità e scrittura, Il Mulino, Bologna.universale, Luca Sossella, Roma. Smorti, A. (1994) Il pensiero narrativo, Giunti, Firenze. Codeluppi, V. (2001), Il potere della marca, Bollati Borin-ghieri, Torino. Zizek S. (Tr. it. 2005), Credere, Meltemi, Roma.Sviluppo & Organizzazione N.220 Marzo/Aprile 2007 63
  • 10. Parlando tra le righe del colloquio annuale Un caso di storytelling applicato alla formazione di Simone Involti e Matteo VerdoniIl contesto organizzativo Il Piano di Progresso e il progresso del PianoL’“Azienda” è una multinazionale metalmeccanica, con L’Azienda agisce funzionalmente secondo le solite di-una importante presenza commerciale in Italia e una strut- namiche gerarchiche, legate alle logiche meccanichetura industriale di lunga data, risultato di progressive ac- “obiettivo assegnato - risultato agito”. A tale modalità siquisizioni. La survey di clima mostra un alto senso di ap- sovrappone una funzionalità di tipo generativo, che mi-partenenza all’azienda, la centralità del cliente nell’o- ra a coordinare le operazioni su scala allargata in baserizzonte di valori comuni, e la coscienza del valore sociale a obiettivi globali. I protagonisti sono gruppi di lavorodell’impresa nei confronti del territorio e della comunità. estemporanei, definiti sulla basse della necessità di di-Fattori di insoddisfazione sono dovuti alla forte tensione sporre di competenze complementari. Le modalità di la-al risultato, che porta all’irrigidimento delle relazioni ca- voro sono generative in quanto, sulla base di un obiet-po-collaboratore, al mancato conferimento di una “con- tivo assegnato, il gruppo di lavoro ha la facoltà di trovaretropartita” - in termini di crescita professionale e rico- da sé mezzi e strumenti per operare il cambiamento.noscimento individuale - e alla maggiore richiesta in ter- La logica complessiva è “non ottieni un cambiamento du-mini di performance di squadra e individuale. raturo e che abbia un impatto allargato se non comprendi nel-Il clima organizzativo, inoltre, è influenzato da un di- la generazione del cambiamento tutte le funzioni in gioco”.(1)rettore generale che guida l’azienda con forza e rigore, È la natura del problema che richiede di essere affron-anche durezza, e un management che fa fatica a favori- tato in una logica pluri-specialistica; in più questo ap-re la generazione del cambiamento nei collaboratori. Un proccio offre il vantaggio che la generazione del cam-altro fattore di clima da segnalare è la presenza, accan- biamento nasce all’interno di più gruppi funzionali, per-to a gruppi di persone a maggior potenziale che si la- mettendo una sua assimilazione in tempi più rapidi.(2)sciano coinvolgere più facilmente nei progetti organiz- Tutto ciò è il Piano di Progresso dell’Azienda. Il Pianozativi, di un altro gruppo, a maggiore anzianità aziendale di Progresso ha un orizzonte di medio periodo (2-3 an-e proveniente da una delle società acquisite di più lun- ni), è una modalità permanente (finito un piano se nega data, che rimpiange i “fasti passati”. L’epoca “eroica” lancia un altro) e “funziona”, nel senso che è stato unarisale a 10-15 anni fa: quando i prodotti si vendevano “con delle condizioni che hanno permesso all’Azienda di rea-poco a tanto”, non era necessario offrire al mercato un lizzare importati traguardi di crescita negli ultimi anni.servizio di qualità e la differenziazione competitiva non Piano di Progresso e obiettivi della comunicazione or-compariva come un obiettivo imprescindibile nell’oriz- ganizzativa(3).zonte organizzativo. Le responsabilità dei progetti nati nel Piano di Progresso sono definite dalla direzione, come pure gli obiettivi; sta al gruppo di lavoro trovare collaboratori nell’organiz- zazione, che si uniscono rispondendo a un invito della(1) Facendo un esempio: il cambiamento del servizio logistico è ottenutoaffrontando la problematica con un gruppo di lavoro formato da persone direzione stessa. È quindi l’aggregazione progressiva cheche provengono dalla logistica, dal Commerciale, dal marketing, dalle fa crescere il gruppo e vi “aggiunge” nuove competen-risorse umane, dagli acquisti. ze. La comunicazione entra in gioco per chiarificare le(2) Per fare un altro esempio, se il gruppo di lavoro “offerta logistica” hagenerato nuove modalità di consegna della merce, nuovi contratti, nuo- priorità, accompagnare il cambiamento generato, dareve procedure interne, nuovi servizi da offrire ai clienti, l’organizzazione evidenza al legame tra gli sforzi prodotti ai risultati ot-si adatta più facilmente a tali novità perchè sin dall’inizio sono sviluppate tenuti, generare motivazione alla collaborazione entroin tutti i gruppi funzionali che sono impattati dal cambiamento stesso.(3) Nell’Azienda la comunicazione è strutturata: un piano di comuni- i gruppi di lavoro, agevolare lo scambio di idee neces-cazione integrato vuole garantire la coerenza tra obiettivi strategici del- sario per la generazione dell’innovazione.l’azienda e obiettivi di comunicazione, messaggi e target; riunisce in una Il controllo delle performance è stringente: ogni mesesola pianificazione i piani d’azione di marketing, della comunicazioneesterna e di quella interna per garantire coerenza anche a livello opera- nel “diario di bordo” aziendale viene segnata con facci-tivo. ne rosse, gialle, verdi la realizzazione dei 60 e più piani64 Sviluppo & Organizzazione N.220 Marzo/Aprile 2007
  • 11. d’azione sviluppati nel Piano di Progresso. La comuni- Valutazioni dell’utilità dello storytellingcazione sulle performance ottenute grazie al Piano di Crediamo che la modalità narrativa sia un buon vei-Progresso è sistematica e diffusa in tutta l’organizzazio- colo per creare identificazione e muovere all’azione,ne dal management tramite riunioni di funzione. suscitando una leva di automotivazione. In questo sen-In tale scenario, ad alto grado di complessità, è essenziale so è differente dalla formazione, in quanto spesso lal’informazione sui progressi ottenuti, tenere viva l’at- formazione è istruttiva e prescrittiva e non riesce a crea-tenzione al contesto in cui i gruppi di lavoro operano, re un’identificazione immediata. Il processo della for-mantenere la tensione al risultato facendo fronte all’i- mazione è più lungo, in quanto essa muove all’azionenevitabile inerzia organizzativa. In una parola, è essen- solo tramite la maturazione nella persona “formata”ziale coinvolgere le persone dando loro visione del Piano di una differente intenzionalità, coerente con il mo-di Progresso dal suo interno. mento organizzativo su cui il formatore ha posto l’ac-In questo scenario nasce nell’Azienda un’applicazione cento.dello storytelling. Le medesime dinamiche si trovano nell’altro esempio che vorremmo qui riportare, che è un esempio di azio- ne di formazione veicolata attraverso un medium ti- picamente comunicazionale: l’audio-cd. Anche per que- sto strumento di comunicazione, che nasce per fina- lità differenti, è stata utilizzata la leva dello storytelling per far passare più facilmente messaggi “ostici” e fa- vorire un corretto comportamento delle persone nel- lo svolgimento del colloquio di valutazione annuale.Storytelling come soluzione organizzativa. In particolare, in questo strumento lo storytelling haL’esempio di un videoracconto permesso di utilizzare il “parlar d’altro” per parlare diAl fine di coinvolgere le persone, trasmettere emozioni noi, facendo esempi lontani ma che fossero facilmentee condividere buone prassi e risultati, la direzione si ricollegabili alla realtà aziendale. Lo storytelling, in que-è fatta promotrice della realizzazione di un video(4) da sto caso, ha favorito il meccanismo psicologico di “ab-utilizzarsi tramite proiezione durante le riunioni di co- bassare le difese” su un argomento carico di pregiu-municazione sui risultati annuali del piano di svilup- dizi e interpretazioni fuorvianti.po aziendale.Il messaggio del video è molteplice: il coinvolgimentodelle persone come fattore di successo del Piano di Seconda necessità organizzativa: il colloquioProgresso; le “buone pratiche” sviluppate dai gruppi di annuale come imbuto dell’organizzazionelavoro; i risultati e le persone grazie alle quali sono sta- Il colloquio annuale è un momento topico e ostico.ti ottenuti; il processo che ha portato ai risultati; il coin- Attraverso di esso, per così dire, “passa tutto”: la coe-volgimento dei colleghi nello sviluppo dell’azienda; i renza organizzativa, la relazione personale capo-col-gruppi di lavoro; l’approccio trasversale come fattore di laboratore, la realizzazione concreta dello sviluppo pro-crescita delle competenze. fessionale, le frustrazioni di chi pensa di “meritare diIl video è rivolto a tutti i dipendenti, in particolare a chi più e non ottiene mai”, le ansie da prestazione del ca-non ha partecipato al piano. Infatti l’obiettivo di co- po, la capacità di rendere chiara la catena degli obiet-municazione è sì creare attenzione sui risultati ottenu- tivi, le competenze possedute e quelle richieste, la vo-ti, ma anche indurre le persone che non partecipano al lontà di dedicare del tempo dedicato a “staccare la spi-piano a unirsi spontaneamente a esso. Il meccanismo è na”, sedersi e parlare. Si capisce come questo momentosemplice: favorire l’aggregazione creando identificazione di gestione diretta delle persone - che è d’obbligo percon i colleghi che hanno “fatto bene”. tutta la popolazione impiegatizia dell’Azienda in que-La modalità di comunicazione è narrativa: ogni perso- stione - sia realizzato con difficoltà, o in ritardo o sen-na intervistata racconta la sua esperienza, i risultati ot-tenuti, la sua valutazione del vissuto organizzativo lega-to al progetto sviluppato. Ne emerge un “ritratto cora-le”, che, integrato nella narrazione degli obiettivi azien- (4) Il video ha coinvolto una trentina di persone che hanno lavorato a 18 progetti. Dura circa 15 minuti. Le modalità di ripresa sono studiatedali e sfruttando la leva empatica della narrazione, fa- per dare il massimo risalto al racconto: le persone sono riprese mentrevorisce l’identificazione con il collega che racconta e la raccontano la loro esperienza, su un fondo neutro. Il racconto è inter-situazione raccontata e, da ultimo, la visualizzazione del- vallato da immagini dei colleghi che lavorano insieme all’intervistato, de- gli spazi aziendali dove si svolge il quotidiano dei gruppi di lavoro, del-la finalità collettiva del lavoro nell’organizzazione: il pro- le funzioni impattate dai cambiamenti logistica, amministrazione, pro-gresso dell’organizzazione stessa. duzione, montaggio prodotti, ecc.Sviluppo & Organizzazione N.220 Marzo/Aprile 2007 65
  • 12. za un ritorno effettivo in termini di coerenza orga- Il gioco delle partinizzativa complessiva. Una formazione specifica per i M.: (…) il colloquio annuale è qualcosa che è un ostacolo: il mo-valutatori in azienda era già stata realizzata, senza ot- mento peggiore per chiedere le ferie, un momento che il capo con-tenere un’accelerazione del processo; mancava inve- tinua a rimandare, un momento che ci mette sempre un po’ ace quella per i valutati. disagio (…) S.: Il mio capo di qua, il mio capo di là… non ha mai tempo per me, ci sono delle urgenze, le capisco… ma io non sono mai una di quelle! M.: Si tratta sempre di priorità. Se lo mettessero in cima alla sca- letta lo farebbero prima delle altre cose… S.: Esatto! E poi è loro responsabilità, è loro compito fare i collo- qui con i collaboratori. M.: Dovrebbero pensare che “priorità” è qualcosa che se non vie- ne fatta, fa perdere tempo. S.: Ma come? Mi stai dicendo che se uno ha 20 collaboratori da intervistare ogni anno, risparmia tempo se fa il colloquio con tut- ti i collaboratori?Le storie e la storia di storie. Secondo esempio M.: Certo, perché se il colloquio annuale è fatto bene, noi colla-Nell’audio-cd qualche musica qua e là, ma soprattut- boratori lavoriamo meglio, siamo più motivati, abbiamo più chia-to storie, storie aziendali o meno, che diano stimoli per ra la situazione. (…)la riflessione, l’appropriazione e il cambiamento dei (Dopo la lettura della favola di Esopo, “Il leone e il topolino”)comportamenti: Esopo, lo zen, la Bibbia, il testo di una S.: Certo che il vocabolario non è certo dei più “politicamente cor-canzone dei Pink Floyd, la filosofia di Salvatore Natoli, retti”…: i “potenti”, i “deboli”… mi sembra di essere tornato nella storia “girata” dal collega, la “storia del giaguaro” rac- medioevo, anzi prima!contata da un altro collega... E la nostra storia azien- M.: È logico che la favola va contestualizzata, ma non troppo:dale del capo che ci chiede di realizzare una forma- si tratta di una metafora, ovvero di un linguaggio figurato chezione a tempo di record, con un mezzo facilmente e illustra una situazione reale.rapidamente utilizzabile, per un alto numero di uten- S.: Mi stai dicendo che c’è ancora il potente e ancora il debole?ti e su un tema ostico. Per cui anche una meta-storia: M.: Sì, te lo sto dicendo: è inutile che ci giriamo attorno, solo sela storia dello stesso farsi del racconto, storia tra le sto- riconosciamo la situazione e agiamo di conseguenza possiamorie, o storia delle storie. ottenere benefici, da entrambe le parti. E poi comincio a non sop-Abbiamo fatto la scelta di prendere tutto di fronte, sen- portare più il vocabolario “politicamente corretto” che spesso nonza fare sconti a nessuno, dando anche un nome al di- fa che nascondere ipocrisie…sagio (che è un modo per affrontarlo e risolverlo). Le S.: Questo è un colpo di piccone! Non esageriamo… è comunquestorie e la “forma” dell’audio-cd ci hanno permesso di vero che il potere relativo a un ruolo è parte reale e fondante dialleggerire e liberare il canale di comunicazione. Per una organizzazione. Non si può far certo finta che non esista!esempio, la favola del chiodo che risponde al muro che M.: È quello che volevo dire. Di conseguenza al potere segue lagli chiede perché lo percuotesse è un pretesto per par- responsabilità, non dimentichiamolo. Questo è da dire, da tenerelare della pressione sulla catena degli obiettivi orga- in conto. Non posso comportarmi da “compagno”, da “amico”nizzativi. se sono un capo, tanto meno in sede di colloquio annuale. PerdereiGli obiettivi dell’operazione erano, in sintesi, di mi- l’efficacia del mio ruolo.gliorare le pratiche di svolgimento del colloquio an- S.: Però se c’è un rapporto ben coltivato, ci posso andare vicino:nuale e sensibilizzare responsabili e collaboratori, tra- se c’è reciproca stima e fiducia, se c’è una visione comune del ri-mite la diffusione del cd prima dell’inizio del ciclo di sultato da raggiungere, posso pensare che prima o poi il mio capocolloquio annuale. I messaggi veicolati sono: la coe- si fidi di me e non usi sempre e solo il potere per farmi arrivare alrenza di comportamento di valutati e valutatori durante risultato. Ben conscio che ogni collaboratore ha bisogno di un ca-il colloquio di valutazione annuale, la necessità di ave- po, ma anche che ogni capo ha bisogno di un collaboratore.re obiettivi comuni, l’importanza di dedicare tempoalla loro definizione. Il target: tutti i valutati, tutti i va-lutatori. Solo i cretini non cambiano mai ideaDi seguito riportiamo alcuni brani del testo dell’audio- (Dopo la lettura della favola di Esopo, “La volpe e l’uva”)cd, esemplificativi di come i temi sono stati affrontati S.: È chiaro: la volpe racconta a se stessa che l’uva è acerba perin una logica aziendale, ovvero in modo coerente con mascherare la sua inadeguatezza. Mente a se stessa pur di nonle necessità e lo stile organizzativo dell’Azienda. far lo sforzo di cambiare.66 Sviluppo & Organizzazione N.220 Marzo/Aprile 2007
  • 13. M.: I meccanismi di difesa svolgono comunque un ruolo im- mani sera! Smetti di segare, e affila questa dannata lama!”portante nell’equilibrio complessivo dell’individuo; ognuno Ma l’uomo, senza smettere, gli risponde: “Non posso smet-di noi ha sviluppato i suoi e li utilizza per difendersi da si- tere per affilare la sega! Sono troppo occupato a segare que-tuazioni troppo frustranti. Sono funzionali e utili e non so- sto maledetto albero!”lo patologici. Il problema è la quantità. Se diventano la mo-dalità prevalente o l’unico meccanismo di reazione di frontea informazioni negative, allora diventano patologici. Parole chiave e gadget per stimolare l’interattivitàS.: Quel che è da dire è che di fatto, non provocano in noi Misurare l’efficacia di ogni azione di comunicazionealcun cambiamento. (…) o di formazione è sempre difficile, perché non riesciM.: Un’altra modalità di reagire è quella che definiamo di a definire indicatori di misura del cambiamento deigestione attiva della crisi. Questo processo parte dal prestare comportamenti che è un po’ lo scopo di ogni azioneattenzione ai segnali di critica che riceviamo, per poi ap- sia di comunicazione interna che di formazione inprofondire i feedback negativi, chiedere ulteriori informazio- azienda. Ci siamo limitati a creare un piccolo gioco dini, verificare se succede altrove o con altri. interattività per misurare il tasso di utilizzo dello stru-S.: Fare un test di realtà. mento a seguito dell’invio.M.: Esatto. Questo ci può portare ad elaborare alcuni modelli Abbiamo inserito nelle sigle di chiusura di ogni pun-alternativi di comportamento e cioè un modo diverso, più com- tata del cd delle parole chiave che abbiamo chiesto dipleto, migliore del precedente di fare le cose. inviare per posta elettronica, promettendo ai più ra-S.: Il risultato è, in questo caso, anche un diverso esercizio pidi “un premio utile per il lavoro e la famiglia” (unadel nostro ruolo, ma soprattutto un arricchimento della no- chiavetta Usb da 1 giga). Abbiamo ricevuto nel primostra identità che ha potuto confrontarsi con un altro com- mese circa un centinaio di messaggi, quinti un tassopletamente diverso da sé. di risposta di quasi il 10%. Ne riportiamo alcuni di se-M.: Va quindi profondamente rivalutata la funzione dei feed- guito, a mo’ di conclusione.back negativi: da intralcio, ostacolo, disturbo a unica possi- Ovviamente le parole-chiave avevano un senso sia re-bilità di apprendere e cambiare. lativamente alla puntata che chiudevano sia a quellaS.: Impari perché fai un lavoro su te stesso e di verifica con che precedevano, sia nella loro sequenza: davano ingli altri. sintesi il senso del colloquio annuale. Relazione, ascol-M.: Perché l’accettazione profonda del feedback implica una tare, storia, motivazione, autoironia.adozione di comportamenti alternativi.(Una storia)Boschi del Canada, freddo e nebbia. Sullo sfondo, leMontagne Rocciose innevate. È pomeriggio. Camminoper un sentiero, quando vedo questa scena.Un uomo sta segando, da solo, un albero, una quer-cia abbastanza grossa. Suda da matti, una fatica tre-menda. È abbastanza avanti nel taglio, ma deve esse-re lì da ore.A un certo punto, passa un vecchietto arzillo, anchelui a spasso per i boschi come me. Il vecchietto si fer- I messaggi (dal sito intranet dedicato al cdma, osserva attentamente l’uomo che sega, il quale con- di audio-formazione(5))tinua imperterrito a segare come un forsennato.Si sta facendo buio. 21 dicembre. Messaggio da un venditoreIl vecchietto alla fine dice all’uomo che sta segando: “Curioso come sono, ho ascoltato subito questo cd in macchina“Ragazzo, ti sei accorto che stai segando con una sega con con tutta la mia famiglia mentre ci recavamo a cena, mia mo-la lama smussata? Così andando, non finirai neppure do- glie e i miei due bambini di 13 e 10 anni. Premetto che abbiamo da subito riso della forma ‘artigiana- le e narrativa’ di questo racconto. Sicuramente alcuni aspetti e terminologie prettamente lavo-(5) Note tecniche. Il cd è stato distribuito tra il 19 e il 20 dicembre a tut-ta la popolazione aziendale coinvolta nel colloquio annuale, ovvero più rative non erano per loro direttamente comprensibili ed eccodi 1.100 persone in una dozzina di sedi. Dotato di una semplice coperti- l’aspetto più interessante che emerge… nello spiegare il sen-na, con un messaggio del Direttore risorse umane che accennava al con- so di alcuni racconti abbiamo parlato e fatto molte riflessio-testo aziendale in cui l’operazione si collocava: il Piano di Formazione,l’Asse del Piano di Progresso aziendale, l’obiettivo dell’asse di crescere ni utili a tutti, proprio a tutti, a me come persona che operacon le persone valorizzandone i talenti e le diversità, il titolo del cd. in un contesto di grande multinazionale e a loro nel conte-Sviluppo & Organizzazione N.220 Marzo/Aprile 2007 67
  • 14. sto di classe e a tutti insieme come famiglia. 27 dicembre. Messaggio di un gestore commesseOgni occasione è buona, per riflettere e migliorarsi. “Innanzitutto desidero porgere i complimenti a Simone e MatteoMa il vero motivo di questa nostre e-mail (mia e dei miei bim- per la lodevole iniziativa.bi) è… VINCERE IL PREMIO, perciò ecco le parole nasco- Devo dire che, superato un primo momento di scetticismo, laste. (…) curiosità ha avuto il sopravvento ed ho ascoltato il cd, an-Ah, dimenticavo… Auguri di un sereno Natale e di un fan- che se in modo discontinuo.tastico 2007.” Devo anche confessare che i contenuti, seppur resi piacevo- li all’ascolto da storielle e pause musicali, mi sono risulta-21 dicembre. Messaggio da un product-manager ti un po’ ‘ostici’ in quanto lo ho trovati ‘a volte’ un po’ pro-“Vorrei fare i complimenti per il cd realizzato, sia come strumento lissi, dispersivi e poco attinenti con le conclusioni della par-di comunicazione e soprattutto come esposizione. te finale.A mio parere mi ha toccato profondamente e mi ha trasmesso tan- Vorrà dire che dovrò riascoltarlo altre volte per una miglioreti messaggi, che a volte sono scontati ma alla fine mi hanno da- assimilazione…to la possibilità di soffermarmi e riflettere nella mia persona e for- A livello generale, nel contesto in cui lavoro, l’iniziativa nonse anche nei comportamenti dei miei colleghi (…anche amici). è piaciuta per nulla a quei ‘collaboratori’ che da uno o dueInoltre mi ha coinvolto molto al punto di promettermi di riascoltarlo anni non effettuano il colloquio annuale, a causa per esem-un’altra volta (magari nei prossimi giorni).” pio di cambi organizzativi; così come ha trovato scetticismo e delusione in quei collaboratori che non hanno ricevuto i pro-22 dicembre. Messaggio di uno specialista di messi ritorni dai colloqui o che si aspettavano i decantati col-comunicazione loqui di valutazione intermedi.“Simone, Matteo, Da considerare anche il fatto che, negli stessi giorni, sono sta-solo poche righe per complimentarmi della splendida realiz- te rese note alcune importanti evoluzioni organizzative de-zazione ‘artigianale’. correnti dal 1° gennaio, cosa che certo non giova alla rela-Ricevuto il cd con molta curiosità e, ammetto, anche un po’ zione/comunicazione e alla motivazione delle risorse umane,di sospetto, fin dai primi minuti di dialogo, si apprezza l’ap- che vede e vive il distacco tra la teoria di quanto viene pro-proccio insolito ma estremamente facile a concetti molto ‘osti- messo e decantato con la realtà di ogni giorno.ci’, giusto per continuare sulla linea… Con i migliori auguri di buon anno…”Un particolare apprezzamento per la scelta della colonna so-nora!” Conclusione. Per valutare l’operazione22 dicembre. Messaggio di un progettista Abbiamo contribuito allo sviluppo organizzativo?“Bello, ma potresti mettere a disposizione i testi (magari an- Abbiamo reso il colloquio annuale un momento ef-che con i titoli delle canzoni, alcuni dei quali mi sfuggono)? fettivo di ri-allineamento delle operazioni e di con-Sono interessanti, ma li ho trovati un po’ difficili (‘parli co- fronto su performance e obiettivi individuali? Per orame un libro stampato’). non possiamo dirlo: verificheremo al termine del pe-Per una completa comprensione, ci vogliono sicuramente più riodo dedicato in azienda. Possiamo dire con più cer-ascolti, e il tempo non sempre c’è, forse leggendo… tezza che abbiamo contribuito alla creazione dell’i-Ci sono spunti di riflessione e idee da valutare ma, alcune dentità aziendale, in quanto abbiamo dato voce a ciòvolte, siete stati un po’ fuori dalla realtà di tutti i giorni (il che succede, a ciò che le persone vivono dal loro pun-file con le cose fatte da sottoporre al capo per esempio) dove, to di vista, agli obiettivi che la direzione pone sul col-soprattutto adesso dove le strutture sono ridotte all’osso e la loquio di valutazione annuale. Abbiamo esplicitato ilvelocità con la quale si lavora è frenetica, si fa fatica a tenere non-detto in un momento preciso della storia del-tutto sotto controllo come, magari, si vorrebbe.” l’organizzazione.68 Sviluppo & Organizzazione N.220 Marzo/Aprile 2007
  • 15. L’organizzazione come rete di storie e lo storytelling come furto di Francesco VaraniniAppropriazione indebita Brevi tracce di letteratura, o apologiaL’“agire comunicativo” così come lo abbiamo definito a par- del cantastorietire dalla riflessione di Jürgen Habermas (Habermas, 1981; Il fatto che si prenda per buono un approccio, e siLyytinen, 1999); l’“agire formativo”, intendendo come for- stia qui a discuterne, perché così hanno già fatto stu-mazione un approccio attivo che deriva dalle metodologie del- diosi stranieri considerati autorevoli esponenti dil’attivismo pedagogico (Dewey, 1932) e del costruttivismo quella pseudodisciplina che è il management, mi ap-sociale (Brunner, 1990, Papert, 1980, 1993, 1999, Gard- pare umiliante. Che ci siano arrivati anche questiner, 1983); l’“agire organizzativo”, inteso come forma ristretta esperti, buon per loro, ma io penso che valga la pe-dell’agire comunicativo che può essere applicata all’interno na di guardare a fonti più serie.dei contesti aziendali... ammetto che anch’io anni fa scri- Pensiamo alla narrazione orale, alla tradizione po-vevo così, bisognoso di legittimazioni e teso all’imi- polare, al folklore, al passaggio attraversato dalla let-tazione dello stile di autori che apprezzavo. teratura, in ogni contesto linguistico e geografico.Ma ora non riesco più a leggere pagine siffatte. Farcire Il narratore è un bardo, un rapsodo (“colui che cu-di citazioni e riferimenti uno scritto, avendo a di- ce il canto”). Non è il “proprietario” della cono-sposizione il web, è diventato un gioco da ragazzi. scenza contenuta nella narrazione. Lui, di fronte aSpero che non vi appaiano farcite di citazioni que- una conoscenza comune, nella quale la collettivitàste pagine che state per leggere: che senso ha parla- si riconosce, non fa altro che rielaborarla, aggiun-re di quotidianità, di vita spesa lavorando, degli affetti gendo il contributo della sua soggettività, e orga-e delle sofferenze che costellano le nostre giornate, nizzarla in funzione di un contesto, di un pubblico,che senso ha parlarne da lontano, con austero e giu- di una situazione. Ho visto all’opera cantastorie indicante sguardo professorale? America Latina, ma non consideratela una cosa eso-Meglio, molto meglio il caldo, emotivo racconto di tica: anche da noi cent’anni fa i cantastorie eranochi quelle vicende le vive quotidianamente. ancora fondamentali fonti di intrattenimento e diMeglio, molto meglio lo storytelling. informazione.Ma è impossibile non notare la contraddizione. Da Non pensate nemmeno che si tratti di una manife-un lato sosteniamo l’importanza delle storie, delle nar- stazione legata al contesto marginale e minorerazione, dei racconti. Da quell’altro imbalsamiamo dell’“arte popolare”. Omero era un cantastorie. Daiquesti caldi testi - barzellette, storielle, lettere, au- bardi, dai trovatori e dai giullari discendono i mo-tobiografie. Li imbalsamiamo incapsulandoli in un derni poeti e romanzieri: Ariosto e Cervantes non fan-contesto accademico, e sussumendoli a una defini- no altro che rielaborare materiali tradizionali.zione tecnica, espressa in inglese. Notate come im- Comunque, restando all’oggi, è interessante vederepongono differenti contesti percettivi il termine in- come l’evoluzione dal cantastorie al poeta e al ro-glese storyteller e il termine italiano cantastorie. Lo story- manziere è visibile oggi sotto i nostri occhi, nelle let-telling, forse perché ci viene dall’America, attraverso terature del cosiddetto Terzo Mondo. Lì convivonoaccreditati saggi e articoli pubblicati sulle riviste giu- cantastorie e romanzieri, e si danno la mano, anzi,ste, ci pare un serissimo approccio, degno di trova- si passano di mano in mano i loro testi.re posto nel quadro di quella disciplina che ci piace Gabriel García Márquez è un caso esemplare. Nonchiamare management. Il cantastorie ci pare appar- ha fatto altro che ripresentare con la moderna eti-tenere a tutt’altro contesto. chetta di “romanzo” - prodotto offerto al pubblicoEppure solo se pensiamo a qualcosa di apparente- attraverso quel “nobile” supporto che è il libro - i con-mente remoto, ma vivo, come il cantastorie, possia- tenuti erano quotidiano oggetto di esibizione dei can-mo avvicinarci in modo concreto e sensato allo story- tastorie colombiani. Dettaglio non trascurabile,telling (prometto di usare qui per l’ultima volta story- sempre ricordato dallo stesso García Márquez, nonteller e storytelling). si trattava di cantastorie qualsiasi: le storie che lui ciSviluppo & Organizzazione N.220 Marzo/Aprile 2007 69
  • 16. narra non sono altro che i racconti che ascoltava nar- con “trama” o “intreccio”, sta in origine proprio perrare da sua nonna.(1) “small piece of round”. Anche qui: piccolo pezzo di ter- ra, zolla. Non mi interessa qui tirare tutte le fila del discorso. Del resto, la stessa idea di poter tirare tutte le fila del di- scorso è fallace. La “trama”, il tessuto di ogni testo (an- che dei testi dei grandi autori), così come la realtà del- le organizzazioni che abbiamo sotto gli occhi, anche delle organizzazioni migliori) ci appaiono lontane dal- la perfezione. Ci è più utile qui la metafora del gomitolo - il gomi- tolo viene prima del tessuto. E dietro il gomitolo, ab- biamo visto, la massa informe, metafora ancestrale. DiceZolle, gomitoli e terre incognite Gadda, parlando del metodo di indagine del com-Le narrazioni sono importanti per ogni popolazione. missario Ingravallo: lì, in quella massa informe, cao-Sono importanti per i conterranei di García Márquez, tica, si può scoprire “un vortice, un punto di depressioneper gli abitanti di qualsiasi villaggio e di qualsiasi me- ciclonica nella coscienza del mondo, verso cui hanno cospi-tropoli. Per i lavoratori di qualsiasi azienda. rato tutta una molteplicità di cause convergenti.” (3)Per noi che viviamo nelle organizzazioni, o comunque Chi vuole, leggendo, si può divertire a completare ildi sforziamo di capire come e perché le organizzazioni quadro che ho sommariamente tracciato: stiamo par-funzionano, la necessità della narrazione è partico- lando dell’organizzazione sottesa che Borges coglievalarmente evidente. Il motivo è il seguente: le metafo- nella Biblioteca di Babele, stiamo parlando di ciò chere meccaniche - tipica metafora: un immenso orolo- la teoria delle catastrofi chiama frattali - la zolla, in sca-gio, sistema perfettamente regolato di ingranaggi - o la diversa, rappresenta tutto il terreno - stiamo parlandoorganicistiche - la stessa metafora del corpo umano, fat- di ciò che la teoria del caos chiama “attrattori strani”,to di organi specializzati, ci suona insufficiente - ci ap- stiamo parlando di algoritmi genetici, di automi cel-paiono del tutto inadeguate a descrivere la realtà che lulari. Stiamo parlando di quella chiave di lettura cheabbiamo sotto gli occhi. Non possono certo bastare pro- Goethe chiamava “forma formante”.cedure informatiche e disposizioni operative, descri- Ma in fondo basta qui ricordare che stiamo parlandozioni di processi, organigrammi, mansionari. di come, di fronte alla complessità delle organizzazioni,Il mondo, anche il mondo in apparenza regolato da di fronte a questa realtà non descrivibile in termini “di-un “modello organizzativo”, o da “leggi economiche”, gitali”, “discreti”, orientati all’esattezza e all’esaustività,ci appare come un agglomerato informe. Pensiamo al non resta che la via del racconto. Il “mondo” incognitolatino glomus, “gomitolo”. Un “groviglio, o garbuglio, o può essere descritto solo per come ci si mostra: vediamognommero, che alla romana vuol dire gomitolo”, fa dire Gad- solo labili tracce, segnali deboli. In aneddoti, barzel-da al commissario Ingravallo. lette, piccoli fatti quotidiani sta il plot. Quell’evento inNon deve meravigliarci che da qui discenda globo, e apparenza irrilevante è il vortice verso il quale cospi-quindi globalizzazione. Lo scenario è sempre più evi- rano le cause convergenti. Ciò che non può essere de-dentemente complesso, “mucchio”, “ammasso”, “mol- scritto altrimenti può essere narrato. C’è un arte con-titudine”, a un primo sguardo informe. Glomeratus: “me- divisa da poeti, romanzieri, musicisti, e anche dalle per-scolato”, “impastato”. In origine sta l’idea di una mas- sone che, in una pausa del lavoro, si riuniscono attornosa di terra. Come leggere questo testo - tessuto, intreccio alla macchinetta del caffè. Sanno vedere nella massa- informe, in apparenza illeggibile? Torniamo all’eti- informe il gomitolo, sanno quale filo tirare. Sanno co-mologia e seguiamo allo stesso tempo il ragionamen- gliere il plot emergente, e attorno a questo costruireto di Gadda. una narrazione. Sanno dare senso al vissuto quoti-In origine gleb -, una radice attestata in Italia e nelle aree diano.(4)germanica, baltica e slava, che ci parla di “afferrare (unazolla di terra)”.(2) Colgo questa metafora: ciò che è af-ferrabile è solo una zolla di terra, e la speranza, il ge- (1) Rimando, per un più compiuto sviluppo di questo ragionamento, esto sul quale si basa la conoscenza, sta nel fatto che quel- per i riferimenti bibliografici, a Varanini, 2004. Un approfondito esame dila zolla che - in apparenza per caso - ho preso in ma- vizi e virtù di Gabriel Garcìa Màrquez si trova in Varanini, 1998.no, mi racconti la storia di tutto quel terreno. Ora, que- (2) Vedi la voce “Globalizzazione” in Varanini, 2006. (3) Gadda, 1957.sto è esattamente il senso originario di plot. Plot, l’e- (4) Per un’articolata riflessione sull’accettazione e sulla lettura della com-spressione inglese, malamente traducibile in italiano plessià organizzativa, vedi: Varanini e Bocchi, 2004.70 Sviluppo & Organizzazione N.220 Marzo/Aprile 2007
  • 17. Chi aggiunge e chi toglie al lavoro creativo dell’autore. Il testo è un luogo di in-Ho detto che c’è qualcosa che accomuna il poeta, il contro.romanziere, l’artista e il lavoratore che narra e ascol- Dove sta il problema? Sta nel fatto che se la mia in-ta storie. terpretazione non vale più della tua, cade la base ma-I testi di poeti e romanzieri costituiscono una rete che teriale sulla quale si fondano l’identità professionale,chiamiamo “letteratura”. Analogamente, possiamo di- il potere, il guadagno di chi fa l’interprete di profes-re che e organizzazioni sono anche - o soprattutto - sione. Di Umberto Eco, come di ogni consulente au-reti di storie. Storie “scolpite” in software procedure torevole interprete di “narrazioni aziendali”.“ufficiali”, ma anche - o soprattutto - storie perse nel Ecco così che Eco, trent’anni dopo anni dopo averrumore nella mensa, nascoste nei cassetti, sintetizza- scritto di opere aperte e di interpretazioni aberranti, ate in barzellette e soprannomi. Storie orali e scritte, partire dagli anni novanta viene a parlarci di “limitistorie intrecciate, slabbrate, dai confini sfumati, fitte dell’interpretazione”.di rimandi. Storie non sempre facili da scoprire e da Ci fa sapere che c’è una interpretazione semantica, checomprendere. risponde alla semplice domanda: ‘cosa vuol dire que-Detto di poeta, romanziere, e di lavoratore narrato- sto testo?’. Bontà sua, Eco concede che questa inter-re di storie, dobbiamo ora dire di altre figure sociali, pretazione è accessibile a chiunque, anche a noi ta-il cui contributo alla rete della conoscenza è assai più pini, poveri mortali lettori. Ma poi, aggiunge saccen-dubbio. te, c’è una interpretazione semiotica: “capire e spiegare co-Barbara Czarniawska, meritevole autrice del testo for- me è possibile che il testo dica quello che dice”. Naturalmentese più interessante di questo filone, Narrating the Orga- questo secondo, più alto livello di interpretazione, ènization,(5) pone il modo chiaro la questione: visto che accessibile solo agli specialisti. Che dunque sarebbe-si tratta leggere e interpretare narrazioni, il manager, ro ancora e sempre di più necessari.(6)lo specialista in risorse umane, il consulente, tutti co- Ecco così legittimato il ruolo di editor di case editri-storo dovrebbero oggi avere competenze vicine e quel- ci, recensori, critici letterari: figure non troppo lon-le del critico letterario, o del semiologo. tane da quella di censore. Di questo potrebbe im-Per Czarniawska, Umberto Eco è un punto di riferi- portarci poco, in questa sede. Ma Czarniawska, con ra-mento. Seguiamo dunque l’evoluzione del pensiero gione, vede l’analogia tra il ruolo del critico lettera-di questo celebrato intellettuale. In tempi ormai lon- rio, interprete di un testo scritto, e quella del consu-tani ci aveva stupito parlandoci di Opera aperta. Andan- lente che interpreta quel testo che è l’organizzazio-do contro il nostro conformismo ci aveva detto che ne. Ecco così legittimato il comportamento di quei pro-l’opera non è dell’autore, che in fondo non esiste: fessori e di quei consulenti che teorizzano l’importanzal’autore scrive sempre rimaneggiando testi altrui. delle learning history e, in genere, delle narrazioni azien-L’opera non può essere sigillata e chiusa: è sempre dali, ma poi pretendono di imporre lo stile e un ri-soggetta ad interventi, aggiunte, elaborazioni, inter- gido formato, già scandito in paragrafi, a chi scrive lepretazioni. storie, la propria storia. Ecco così legittimato l’atteg-Così, appunto, sono le storie aziendali: di tutti e di giamento di chi impone uno schema anche a chi scri-nessuno, opera mai terminata, aperta a contributi e ve la propria autobiografia, e anzi fonda una scuolaaggiunte e rielaborazioni. per raccoglitori professionali di autobiografie altrui.Aggiungiamo che questo, se era già vero quando Ecoscriveva, negli anni sessanta, è ancora più vero oggi:la tecnologia rende più facile ed evidente la possibi-lità di aggiungere, condividere. Pensiamo a come puòessere rimaneggiato ogni testo (a cominciare da quel-lo che ora sto scrivendo) quando si disponga non so-lo di un testo stampato, ma della sua versione in Word.O ancora, pensiamo a come facilitano la diffusione ela condivisione di storie l’e-mail e il web - luogo di scrit-tura collaborativa.Ma Eco negli anni settanta era anche andato oltre: ave-va sottolineato l’importanza delle “decodifiche aber-ranti”. Ciò che rispetto a una norma data a priori può (5) Czarniawska, 1997.apparire “aberrazione”, errore, è in realtà nuova ric- (6) Umberto Eco, 1962: il libro, raccolta di saggi precedentemente usci- ti in riviste, ha vissuto vicende editoriali complesse: è stato più volte rie-chezza emergente: il lettore è sempre anche autore, dito in versioni via via modificate; l’ultima nel 1976. Eco, 1975. Eco,leggendo, dal suo peculiare punto di vista, contribuisce 1990.Sviluppo & Organizzazione N.220 Marzo/Aprile 2007 71
  • 18. Alienazione nerebbe. Se i lavoratori smettessero di conversare traMa a noi, cosa ci importa di qualcuno che ci spieghi di loro - su temi inerenti al lavoro, ma non solo - l’”an-con parole complicate perché quel testo ci convince dare a lavorare” perderebbe senso.e ci commuove? Quello che vale per la mediazione dei Qualcuno, ora, ci viene a dire che queste narrazionicritici letterari che pensano loro diritto/dovere dire sono importanti. Lo sapevamo già. Lo sapeva ogni la-agli altri cosa leggere, e come leggere, vale per i con- voratore. Ma ora, essendo riconosciuta l’importanzasulenti che ci dicono che le storie che raccontiamo so- di queste narrazioni da parte di chi prima non se neno importanti, ma contemporaneamente ci conside- era minimamente occupato, si assiste a un tentativorano incapaci di raccontarle. di normalizzarle e di espropriarle: ed ecco lo scheminoLasciamo perdere i dotti e arzigogolati ragionamen- per scandire in capitoli la storia, il manuale per stan-ti degli interpreti, lasciamo perdere libri di manage- dardizzare le autobiografie, il libero flusso del raccontoment che ci vengono a dire con parole difficili cose ingabbiato in un questionario. Regole di stesura delche sappiamo benissimo. testo prive di qualsiasi originalità, oltretutto, ma pre-Sappiamo benissimo che l’organizzazione è una rete sentate in libri e in articoli con tanto di nota a difesadi storie, il luogo di incontro di donne e uomini che del copyright. Non ci si preoccupa di come per la per-si sono incontrati e conversando mettono insieme e sona sia difficile e significativo accettare di condivideretengono insieme, sulla basa di un incontro vero, un con un terzo estraneo il proprio narrare. E ci si preoc-loro linguaggio vero.(7) cupa invece che quel narrare sia normalizzato, pre-Weick ha scritto bei libri sul “dare senso” e sul “sen- disposto per l’uso che il terzo estraneo vorrà farne: laso comune”, ma in fondo i suoi libri non servono al- sua ricerca, il suo articolo, il suo libro.tro che a farci tirare un sospiro di sollievo. Siccome Non voglio rinunciare a chiedermi come apparirà aglilavorando sembra che ci si debba adeguare a model- occhi di chi ha scritto una storia, quella stessa storiali esterni, che spesso ci risultano insensati, e che però compressa in una forma che le è estranea, inglobatavalgono in virtù della fonte - quel manager, quella so- nel testo firmato da un illustre studioso.cietà di consulenza, quel teorico del management - per La scrittura è per chi scrive è una oggettivazione, mafortuna ecco qualcuno che, pur sempre parlando dal vita che egli ha dato all’oggetto - quando l’oggetto èpulpito, ci dice una cosa sensata, una cosa che ap- espropriato - gli si contrappone ostile ed estranea.punto, nel nostro buon senso, davamo anche per scon-tata.Ma con questo, almeno in Italia, Weick non aggiun-ge nulla, e invece toglie qualcosa. Dicevamo buon sen-so, dicevamo “parla come mangi” e adesso per essereup to date, à la page - sempre espressioni straniere, lon-tane dal senso comune - dobbiamo parlare di sense-making. Così il sensemaking etichettato Weick, un sen-semaking divenuto astratto, modellato secondo quan-to descritto in un libro, impedisce il sensemaking “pra-tico” e quotidiano che regolava spontaneamente le re-lazioni tra colleghi.(8)C’è un bel paradosso in tutto questo, anzi una con-traddizione: la contraddizione esposta all’inizio di que- Pars construenssto scritto. Si dà senso al mondo narrandolo. Il lavo- Tutto, secondo me, dipende dalla hybris, dall’arro-ratore lo sa bene: “parlare di quello che si fa” è im- ganza con la quale si rielabora il materiale altrui. Hoportante tanto quanto “fare le cose”. La narrazione detto di come ogni testo è una rielaborazione di unha uno scopo autoterapeutico, è fonte di socializza- testo precedente. Ma il problema qui è che il teori-zione. L’organizzazione è una rete di storie: se le per- co dello storytelling resta chiuso in un atteggiamen-sone al lavoro smettessero di scambiarsi informazio- to di superiorità: gli autori delle narrazioni non so-ni al di fuori di procedure, nessuna azienda funzio- no da lui riconosciuti come autori, ma solo come for- nitori di grezza materia prima. È la prosecuzione, in altro contesto, di un modo di intendere le relazioni sociali che troppo spesso si ma-(7) Vedi Giuseppe Varchetta, Introduzione a Weick, 1997. nifesta nell’aula di formazione. Il formatore non rie-(8) Per riflettere sul dare senso al lavoro, inteso come esperienza quoti-diana, più di Weick consiglierei due libri diversissimi tra loro: Berger e sce a fare a meno di pensare: io sono colui che inse-Luckmann, 1966 e Varela, Thompson, Rosch, 1991. gna, tu stattene lì buono nel tuo ruolo di discente.72 Sviluppo & Organizzazione N.220 Marzo/Aprile 2007
  • 19. Quando, in incontri con altri formatori o consulen- ne, è diventato un manager. Giusto chiedersi cosa le-ti, accenno all’idea della rete di conoscenze - una re- ga queste due persone. Giusto chiedersi come si cam-te alla quale tutti contribuiamo - incontro sempre col- bia, ma anche in quali radici affondi la nostra eticaleghi che regiscono piccati: “Ma come, faccio questo la- del lavoro.(9)voro da trent’anni”; “Non siamo tutti uguali” (dove è im- Ti sembra facile. Il Bpm e il workflow della biancheria do-plicito “Io sono migliore”). Nessuno mette in dubbio le mestica è un opera collettiva, scritta da trenta perso-competenze, le capacità e le conoscenze di chi ha an- ne impiegate in ruoli diversi - da dirigente a tecniconi di professione alle spalle (anche se un po’ di au- a segretaria - presso Tsf, una importante azienda ditocritica non guasterebbe). servizi informatici. Opera collettiva, perché frutto diMa resta incontestabile un dato di fatto: tra le persone un accurato lavoro di gruppo: selezione dei testi e re-che ho di fronte, e che stavolta partecipano a un in- visioni incrociate, scelte condivise per titoli e orga-contro che mi vede nel ruolo di docente, tra queste nizzazione complessiva del testo. Ma anche opera do-persone c’è certamente qualcuno che su un altro qual- ve l’individualità è pienamente rispettata: ognuno sce-siasi tema potrebbe “dare lezione” a me. E ancor più glie il suo genere letterario, dal racconto ala poesiaincontestabile resta un altro dato di fatto: almeno su al fumetto. Per ognuno, e per il gruppo nel suo in-un tema l’altro sarà più esperto: la sua vita. sieme, e per l’azienda che ha scelto di vivere questoCredo che l’atteggiamento arrogante, consapevole o progetto, è un “lavoro su di sé”, un sofferto allonta-meno, nei confronti della produzione dell’altro, sia namento dall’autocensura. L’organizzazione, di so-una discriminante fondamentale. lito, ci chiude in un ruolo. Ma chiusi nel ruolo nonSi può lavorare meglio. E condividere le reciproche possiamo dare all’organizzazione il contributo che sa-scritture è un modo per farlo. Ma si possono condi- remmo in grado di dare. La censura imposta dall’or-videre le reciproche scritture solo se si tiene lontana ganizzazione alla manifestazione delle potenzialità in-da noi l’ansia e l’irritazione. Il rispetto per se stessi dividuali finisce per tradursi in autocensura. Convintiva di pari passo alla considerazione per gli altri. Un che non avremo spazio, si finisce per non provarcicomprensivo interesse, la confidenza, la fiducia, so- nemmeno.no requisiti necessari per lavorare rispettosamente e Purtroppo, a ben guardare, nel proporre di “rac-costruttivamente sui testi prodotti da altri. contare storie” imponiamo in realtà una censura: “puoiL’“autore tradizionale” - il bardo, il trovatore, il can- raccontare di te, ma solo nel modo che dico io”. Ritengo sitastorie - e cioè l’autore precedente alla fase borghese, possa agire altrimenti: si può lavorare con le perso-che ha visto trasformata la scrittura in una lotta per ne stimolando la loro libertà espressiva. Se si ragio-l’affermazione della proprietà del testo - “diritto d’au- na insieme attorno all’atteggiamento del critico let-tore”, “copyright” - l’autore tradizionale, non si na- terario, del recensore, e si mostra come in questo ruo-scondeva, ma nemmeno ostentava il proprio ruolo, lo si annidi il tarlo della censura, si favorisce l’ab-era orgoglioso della propria opera, ma non arrogante. bassamento della soglia dell’autocensura. Se svelo iSempre consapevole di non aver fatto altro che ela- segreti del mio rapporto con la scrittura, aiuto l’al-borare materiali preesistenti. Per questo, pur consa- tro a dare valore al suo personale rapporto con la scrit-pevole del proprio apporto, spesso sceglieva consa- tura. Così, vedrete, persone inattese tireranno fuoripevolemente l’anonimato. dal cassetto, prima timidamente e poi con orgoglio,Chi lavora su narrazioni aziendali, credo, dovrebbe le cose che hanno scritto. E attorno alla scrittura ve-mantenersi vicino a questo atteggiamento. dremo lavorare insieme persone fino ad allora divi-Chiudo ricordando alcune esperienze personali. se da differenze di ruolo, o da ostilità.(10)Il sito www.bloom.it, la rivista Persone & Conoscenze (edi- Personalmente, credo di poter stimolare altri a scri-ta dalla stessa casa editrice di Sviluppo & Organizza- vere, e a dare valore ai propri scritti, solo perché mizione), la collana Virus (edita da Guerini & Associati) sento scrittore. Non perché sono socialmente rico-si propongono come luoghi destinati a dare spazio nosciuto come scrittore: questo non importa. Importaa narrazioni. il rapporto tra scrittura e autobiografia. Ognuno haPer non nascondermi dietro un dito, segnalo due ti- un’autobiografia, e ha il diritto a narrarla. Così ho fat-toli della collana Virus che esemplificano il mio pun- to, per me stesso, quando, non potendo farmi altri-to di vista. menti ragione della situazione di angosciose situazioniL’Educazione sentimentale del manager, di Lauro Venturi,è scrittura autobiografica libera da vincoli. Un giovane,sulla soglia tra l’adolescenza e l’età adulta, raccontase stesso a se stesso, in un diario. Trent’anni dopo, (9) Venturi, 2005.quando riprende in mano quelle privatissime pagi- (10) AA.VV., 2005.Sviluppo & Organizzazione N.220 Marzo/Aprile 2007 73
  • 20. di lavoro che stavo vivendo, mi sono trovato a espri- dice a L’irresistibile ascesa del Direttore Marketing cresciu-mermi in versi.(11) to alla scuola del largo consumo, Guerini e Associati, 2003.Credo che ci sia una bella differenza tra il parlare disé, mettendosi in gioco, lasciandosi vedere, e il rac- Varanini, Francesco e Bocchi, Gianluca, “La scienza,cogliere e l’incasellare con atteggiamento giudican- la letteratura e la macchina analogica”, sta in Daniele Bol-te le parole scritte da altri. dizzoni e Raoul C.D. Nacamulli (a cura di), Oltre l’au- la. Strategie di formazione nell’economia della conoscenza, Apogeo, 2004BIBLIOGRAFIA Varanini, Francesco, “Un certo tipo di letteratura. Breve storia di un mondo possibile”; sta in: Marco Minghetti e AA.VV., Ti sembra facile. Il Bpm e il workflow della bian- Fabiana Cutrano (a cura di), Le nuove frontiere della cul-cheria domestica, Guerini e Associati, 2005. tura d’impresa. Manifesto dello Humanistic Manage- ment, Etas, 2004. Berger, Peter, L. e Luckmann, Thomas, The Social Con-struction of Reality, Doubleday and Co, 1966; trad. it. La Varanini, Francesco, “Globalizzazione”, sta in Le paro-realtà come costruzione sociale, Bologna, Il Mulino, 1969. le del manager. 108 voci per capire l’impresa, Guerini e Asso- ciati, 2006. Czarniawska, Barbara, Narrating the Organization. Dra-mas of Institutional Identity, Chicago and London, The Varchetta, Giuseppe, Introduzione a Kar.University of Chicago Press, 1997; trad. it. Narrare l’or-ganizzazione. La costruzione dell’identità istituzionale, Co- Varela, Francisco J.; Thompson, Evan; Rosch, Elea-munità, 2000. nor, The Embodied Mind. Cognitive Science and Human Experience, Massachusetts Institute of Technology, 1991; Eco, Umberto, I limiti dell’interpretazione, Bompiani, trad. it. La via di mezzo della conoscenza. Le scienze co-1990. gnitive alla prova dell’esperienza, Feltrinelli, 1992. Eco, Umberto, Opera aperta, Bompiani, 1962. Venturi, Lauro, L’educazione sentimentale del manager, Guerini e Associati, 2005. Eco, Umberto, Trattato di semiotica generale, Bompiani,1975. Weick, Karl, Sensemaking in Organizations , Sage, 1995; trad. it. Senso e significato nell’organizzazione, Cortina, Gadda, Carlo Emilio, Quer pasticciaccio brutto de via 1997.Merulana, Einaudi, 1957. Varanini, Francesco, Viaggio letterario in America Latina,Marsilio, 1998. (11) Il mio punto di vista sulla scrittura intesa come chiave di lettura “et- nografica” delle organizzazioni è esplicitato (con ampia bibliografia) in Varanini, Francesco, “La restituzione poetica”, Appen- La restituzione poetica, 2003.74 Sviluppo & Organizzazione N.220 Marzo/Aprile 2007