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La relazione della Prof.ssa Cristina Ziliani dell'Università di Parma in occasione della XIII Edizione del Convegno Annuale dell'Osservatorio Fedeltà, dal titolo "Crescere con la fedeltà in tempo di …

La relazione della Prof.ssa Cristina Ziliani dell'Università di Parma in occasione della XIII Edizione del Convegno Annuale dell'Osservatorio Fedeltà, dal titolo "Crescere con la fedeltà in tempo di crisi"

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  • 1. XIII Convegno dell’Osservatorio Fedeltà  “CRESCERE CON LA FEDELTÀ IN TEMPO DI CRISI” 25 ottobre 2013  LO SCENARIO  DEL LOYALTY MARKETING  Cristina Ziliani  Osservatorio Fedeltà Università di Parma
  • 2. CRESCERE CON LA FEDELTÀ “Cresceremo con i nostri clienti fedeli. Inseguirne di nuovi è troppo rischioso e troppo costoso” (Brian Moynihan, CEO di Bank of America) “Plaudo a Bank of America. La retention è strategia solida e lungimirante” (Warren Buffett)
  • 3. CRESCERE CON LA FEDELTÀ 9% 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% CAGR % crescita della spesa media tasso retention ha programma loyalty tasso di attrition no Fonte: Aberdeen Group
  • 4. I LOYALTY PROGRAMS IN USA 3000 22 LP  per famiglia +27% 2500 +16% 2000 1500 +35% +37% 1000 500 0 2000 2006 2008 mio. consumatori in DB 2010 2012 tasso % crescita Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà UniPR su Colloquy
  • 5. CONSUMATORI CHE USANO  ABITUALMENTE LA CARTA FEDELTÀ 90% 90% come UK 88% 86% 80% 2006 2009 2011 2012 2013 % famiglie che fanno acquisti nei S+I – elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen consumer panel vari anni
  • 6. IL FATTURATO GDO CHE PASSA ATTRAVERSO CARTA  FEDELTÀ 2009 2010 2011 2012 2013 %  fatturato  con carta 67% 70% 73% 74% 75% %  transazioni  con carta 66% 68% 71% 72% 74% GDO Italia valori medi Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Consumer Panel 6
  • 7. MATURITÀ…O TRASFORMAZIONE?
  • 8. IL NUOVO CONSUMATORE • E’ mobile • E’ social • E’ attento alle opportunità di  valore • E’ attento al prezzo • E’ multicanale Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  • 9. IL NUOVO SCENARIO DELLA LOYALTY SUBSCRIPTION‐ BASED MODELS LOYALTY WALLETS LP DEI RETAILERS MOBILE  PAYMENT  WALLETS LP DEI BRANDS DIGITAL REWARD  PLATFORMS LP COALITION LP LP B2B GROUP DEALS GIFT E E‐ GIFT LOYALTY  APPS Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  • 10. Un nuovo scenario loyalty dalla convergenza di 4 industries apps payments gift coupon Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  • 11. Apps McDonalds’s mira a  sviluppare una “mobile  platform che integra mobile payments,  ordering and loyalty” Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  • 12. Coupons e loyalty • Coupons su facebook quando si entra in  punto vendita (Walgreens) • Coupons di gruppo (Sears) • Coupons personalizzati sulla base del  basket o della shopping history (Loblaw,  Wegman, Albert Heijn, Boots,…)   • Intermediari di coupons • Coupon wallets Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  • 13. Payments and loyalty “ALTERNATIVE PAYMENTS” • 10% dei pagamenti e‐commerce mondiali, • 230 metodi, • 146 miliardi € nel 2015 (Worldpay) Branded currency – Starbucks da gift card a «mobile payment loyalty program» tool & • 7 million people • 4.5 million payments a week • 10 percent of Starbucks total U.S. revenue. – Amazon “Coins”, per possessori di Kindle fire e acquisto di contenuti Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  • 14. Payments and loyalty “Longin and Pay” • Amazon sfrutta il trust dei  215 milioni di clienti attivi • compete con altri sistemi • raccoglie dati su  comportamenti “out of amazon” Wallets payment, loyalty,  coupons and integrated  wallets • 35% revenues da  reccomendation algorithms Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  • 15. Google wallet • Contiene carte di debito e credito, loyalty e  coupons • Notifica quando l’utente è nei pressi dei retail partners • Fa accumulare punti nei LP partners • Supporta pagamenti web e mobile • Money transfer a indirizzi e‐mail • Salva offerte trovate attraverso servizi Google Maps, Search… • • Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR Visualizza la storia degli acquisti fatti E’ compatibile con tutti I telefoni android
  • 16. IL NUOVO SCENARIO DELLA LOYALTY SUBSCRIPTION‐ BASED MODELS LOYALTY WALLETS LP DEI RETAILERS MOBILE  PAYMENT  WALLETS LP DEI BRANDS DIGITAL REWARD  PLATFORMS LP COALITION LP LP B2B GROUP DEALS GIFT E E‐ GIFT LOYALTY  APPS Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  • 17. L’industria va direct‐to‐consumer • In pieno sviluppo il trend segnalato lo  scorso anno • Kellogg Family Rewards ha 3,5 milioni di  membri, copre il 90% dei marchi e andrà  all’estero • MyCokeRewards ha oltre 20 milioni di  membri, interessa 15 marchi e 230  prodotti  • Vogliono entrare nelle digital reward platforms e nei wallet, ma quali?  Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  • 18. Starbucks va cross channel • Le “stelle” di Starbucks  Rewards si possono accumulare anche per gli acquisti di caffè Starbucks  confezionato e distribuito nei supermercati • Presto altri prodotti starbucks e altre insegne • Starbucks passerà da 7 a 9  milioni di titolari attivi Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  • 19. Subscription based services • Programmi per la consegna regolare di prodotti non  deperibili, retail e manufacturer based • Il mercato dei prodotti per la casa vale 20 bn $ in Usa ma solo  il 2% è acquistato online. Potrebbe salire al 6% , che è il valore medio del non food online  Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  • 20. Evoluzione della loyalty strategy LOYALTY “SERVIZIO” LOYALTY “MICRO” LOYALTY “DI MASSA” Fonte: Osservatorio Fedeltà UNIpr2012
  • 21. Creare valore con il Loyalty Program • POSIZIONAMENTO • REWARDS • GENEROSITÀ  • INSIGHT Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  • 22. Health is the new wealth • Supportare comportamenti che portano  benessere e salute • Rite Aid Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  • 23. Servizio 1. Photo cards 2. Prints from Instagram 3. Collage prints 4. Posters and canvas 5. Quick prints and editing 6. Refill by scan (500 punti) 7. Pill reminder 8. Transfer prescription (500 punti) 9. Weekly ad and coupons 10. Instore maps and local shopping Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  • 24. Semplificazione, rassicurazione, comodità MOBILE PHOTO  BILL PAY PAY WITH  POINTS Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  • 25. Family rewards di Jet Blue Fare leva su sharing e digitale, ma in modo  “emozionale” Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  • 26. Education Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  • 27. Le preferenze degli italiani Prima +  seconda  preferenza Sconti riservati ai titolari su specifici prodotti in store Accumulo punti per ottenere premi Buono acquisto basato sul valore della spesa presso il  pdv nel tempo Direct mail di offerte riservate su specifici prodotti Estrazioni/concorsi altro 81% 46% 43% 24% 5% 1% Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su Nielsen Shopper Trends 2013
  • 28. La generosità del programma loyalty (rilevata in punto vendita) “i generosi” prodotti jolly sconti riservati Media GDO 73 131 “la massa” 23 83 i generosi” 572 604 “la massa” Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR 2011
  • 29. Waitrose è andata in TV  ad annunciare che i prodotti scontati per i titolari carta sono passati da 100 a 500 Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  • 30. Prodotti in volantino scontati solo per i  titolari carta media Italia 2012  16,6% 35,3 25,5 25,2 24,5 21,8 18,3 17,0 16,1 12,2 12,1 P  I  A M D G B O E T 2010/2011 8,9 J 6,7 N 4,8 4,7 K  2011/2012 % prodotti con sconto riservato ai titolari carta presenti nei volantini di ciascuna insegna nell’anno mobile. Sono indicati solo i valori 2011-2012 – Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su dati Folder@Net S
  • 31. Composizione degli sconti loyalty 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 A B D P fino al 14 % G I 15‐29 % J K 30‐39% M N O E S T 40% e oltre Per ogni la barra indica la ripartizione percentuale dei prodotti riservati ai titolari carta in volantino per fascia di sconto – Fonte: elaborazioni Osservatorio Fedeltà su dati Folder@Net
  • 32. La generosità del programma  porta: penetrazione carta regolarità d’uso della carta share of wallet Fonte: Osservatorio Fedeltà UniPR
  • 33. Avete fatto quello che intendevate fare 5 anni fa? Gestione dell'assortimento Individuaz. opportunità di sviluppo Azioni di CRM Analisi della clientela Georeferenziazione della clientela Gestione del programma fedeltà 0 Uso consolidato 20 Alcune applicazioni 40 Mai fatto Fonte: indagine Osservatorio Carte Fedeltà 2009 60 n.d. 80 100
  • 34. Il circolo virtuoso  del loyalty management Fonte: Osservatorio Fedeltà UNIpr2012
  • 35. Grazie per l’attenzione! cristina.ziliani@unipr.it www.osservatoriofedelta.it www.trademarketingparma.com