La ricerca qualitativa sul consumatore
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La ricerca qualitativa sul consumatore

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Presentazione della seconda parte della ricerca " Fedeltà e Multicanalità nel retail: un connubio possibile?" realizzata dalla prof.ssa Silvia Bellini nell'ambito dell'XI Edizione del Convegno "Il ...

Presentazione della seconda parte della ricerca " Fedeltà e Multicanalità nel retail: un connubio possibile?" realizzata dalla prof.ssa Silvia Bellini nell'ambito dell'XI Edizione del Convegno "Il Futuro del Micromarketing", svoltasi a Parma il 21 ottobre 2011.

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La ricerca qualitativa sul consumatore Presentation Transcript

  • 1. La ricerca sul consumatore ANALISI QUALITATIVA 4 focus group 28 consumatori 120 minuti di discussione, con  registrazione audio e video Trascrizione letterale delle  discussioni (26 pagine in media) Analisi semantiche delle parole
  • 2. Cosa abbiamo indagato LA «FEDELTA’» DEL CONSUMATORE Individuare le  determinanti della fedeltà Ragioni di scelta del punto  al punto vendita vendita abituale Bisogni soddisfatti (e non) dal  Comprendere il ruolo del punto vendita abituale canale, formato e insegna  nelle decisioni di acquisto  LA «MOBILITA’» DEL Capire quali sono i confini  CONSUMATORE dello spazio nel quale il  consumatore si muove per  Ragioni della mobilità soddisfare i suoi bisogni di  Bisogni ricercati acquisto Confini della mobilità Ruolo delle leve del retail mix
  • 3. Il mio punto vendita abituale… comodità convenienza servizio scelta 137 associazioni promozioni Qualità deiqualità freschiTrovo tutto Esposizione logica dispersivo dei prodotti Qualità della Raccolta punti pulito marca ordinato sicurezza commerciale familiarepromozioni Fila alle casse mi dà delle idee affidabilità essenziale sociale pratico Cestini Casse veloci Cortesia personale CONTINUA…
  • 4. I bisogni soddisfatti dal punto vendita Il restante 3% fa riferimento ad un uso non esclusivo del punto venditaFrequenza delle categorie semantiche associate al punto vendita abituale
  • 5. I bisogni soddisfatti dal punto vendita DI CONTESTO DI FORMATO «comodo da raggiungere», «né troppo piccolo né troppo grande» «parcheggio», «orari flessibili» FATTORI ESOGENI (14%) DISPLAYASSORTIMENTO «esposizione logica dei«trovo tutto», «ampia prodotti»,scelta», «essenziale» «prodotti ben presentati» FATTORI ENDOGENI LAYOUT SERVIZI INSTORE (26%) «cestini comodi per «non dispersivo», PERSONALE piccole quantità»,«isole promozionali» «casse veloci» «velocità alle casse», «personale presente»
  • 6. I bisogni soddisfatti dal punto vendita QUALITA’ DIFFERENZIAZIONE INTRINSECA «qualità dei freschi», «prodotti etnici»,«marca commerciale di buona qualità» «corner con i nuovi lanci» QUALITA’ DELL’ASSORTIMENTO (18%) QUALITA’ QUALITA’ DEL DELL’AMBIENTE SERVIZIO (9%) (4%) «spazioso», «luminoso», «pulito», «personale competente», «cortesia del «ordinato» personale», «disponibilità all’ascolto»
  • 7. I bisogni soddisfatti dal punto vendita«buon rapporto qualità/prezzo», CONVENIENZA DI LUNGO PERIODO «prezzi buoni», «conveniente» (10%) CONVENIENZA DI BREVE PERIODO «faccio scorta con le promozioni», (7%) «frequenti offerte», «paghi 2 prendi 1»
  • 8. I bisogni soddisfatti dal punto vendita «affidabile», «familiare», «accogliente», «di casa», RASSICURAZIONE «sociale» (5%) PROGRAMMA FEDELTA’ (1%)«carta fedeltà», «raccolta RUOLO DIpunti», «catalogo premi» ORIENTAMENTO (3%) «se non ricordo di avere necessità di una cosa, lì mi viene in mente», «mi dà delle idee, per cucinare», «mi dà dei consigli utili per una corretta alimentazione»
  • 9. I formati nelle parole del consumatore «varietà e scelta assortimentale» «varietà e scelta assortimentale» «convenienza» «confusione e fila alle casse» «confusione e fila alle casse» «dispersivo e perdita di tempo» «punto di incontro con il quartiere» «convenienza e promozioni»«il punto vendita «è food e non per la spesa SUPERMERCATO IPERMERCATO food» alimentare» «il negozio per i NEGOZIO «il negozio di DISCOUNT TRADIZIONALE emergenza»prodotti generici» «prezzi bassi» «qualità» «qualità non assicurata» «caro» «scarso servizio» «rapporto di fiducia con il negoziante» «poca scelta» «poca scelta»
  • 10. I bisogni soddisfatti dal formato «all’iper ci sono i cestini piccoli con le rotelle, che sonoSERVIZI IN STORE comodi anche per chi deve fare una spesa veloce» «le casse veloci, con il self-scanning, ti fanno evitare la coda» IPER SUPER «per me l’iper XXX è un supermercato, i reparti dell’abbigliamento o altro sono separati dal resto, LAYOUT quasi non li vedo e non me ne accorgo, non mi ostacolano e non mi fanno perdere tempo»
  • 11. I bisogni soddisfatti dal formato CONVENIENZA IPER E SUPER DISCOUNT «al supermercato trovi i prezzi del discount ma anche la qualità, e quindi è inutile andare al discount» «ci sono dei prezzi del discount in linea con la marca commerciale, non vale quindi la pena andare al discount» SERVIZIO NEGOZIO IPER ASSISTITO TRADIZIONALE «quando all’iper fanno le promozioni dei formaggi, te li fanno assaggiare, con le marmellate, il miele…un po’ come nel negozietto sotto casa» «se vuoi della carne particolare, te la preparano, come dal macellaio»
  • 12. I profili dello shopper FEDELTA’ COMPORTAMENTALE ABITUDINARI ESPLORATORIMONOCANALE MULTICANALE FIDUCIARI ECLETTICI FEDELTA’ COGNITIVA
  • 13. Gli abitudinari «…alla fine dell’opera i punti Concentrano gli acquisti nel punto vendita si equivalgono, a volte vendita despecializzato per ragioni conviene più l’iper, a volte il super,pratiche: il risparmio di tempo prevale quindi per me vale la comodità» su convenienza e qualità « la qualità della frutta non è eccelsa, ma intanto vado a casa con la borsa piena…poi maturerà!«non sopporto quando cambiano ladisposizione dei prodotti…rimango Sono avversi al cambiamento per lo spiazzata» sforzo cognitivo che comporta: ciò che conta è l’esperienza di acquisto “mi trovo bene per la Il formato e l’insegna non contano: vicinanza, conosco le traiettorie è una fedeltà comportamentale al da seguire, ma se potessi punto vendita scegliere…andrei all’xxx!»
  • 14. I fiduciari Concentrano gli acquisti nel punto vendita despecializzato per ragioni «mi sento a casa», emotive: rassicurazione, familiarità, «mi fido» fiducia«quando arriva il volantino di XXX, mi dico vado a provare…ci sono andata ma non ho preso niente… Difficilmente cambiano: l’esperienza già il fatto di entrare in un posto prevale sulla ricerca di convenienzanuovo, che non so bene dove “parare”, no, non mi trovo…» anche quando cambio posto cerco Il formato non conta. sempre XXX. Se vado a Milano laE’ una fedeltà cognitiva all’insegna. prima cosa che mi chiedo è “ma dov’è XXX”?
  • 15. Gli eclettici Sono consumatori “multi-store” che «compro al supermercato, ma soddisfano i loro bisogni di spesa anche al mercato, dal impiegando un portafoglio di punti macellaio e dal vendita di fiducia fruttivendolo, la qualità prima di tutto» «…spesso entro senza un’idea chiara, non faccio nemmeno il Hanno un supermercato di fiduciabigliettino, vado lì e quello che mi che assume un ruolo di orientamento ispira compro…» «Io il prezzo non lo guardo, non perché sia straricca ma La mobilità si esprime tra canali ma il perché preferisco comprareconsumatore concentra la spesa in pochi meno e di qualità»”punti vendita, guidato da fiducia e qualità
  • 16. Gli esploratori ««in un’ottica di risparmioSono consumatori “multi-store” che si non compro tutto nello stessomuovono tra formati despecializzati e posto. Un conto è la cosa che sispecializzati guidati dalla convenienza mangia, un conto è il detersivo o la carta igienica!»«la disposizione non conta, imparo»” Amano cambiare punto vendita, anche solo per curiosità,«l’iper non mi disorienta: è chiaro che l’esperienza di acquisto non ci vuole rapidità..è come una lezione conta, si adattano al contesto di ginnastica!» Non sono fedeli al formato, ma «Vado al supermercato per il alternano più insegne, formati e grosso della spesa, ma vado anche canali in funzione del tempo, della al discount, al mercato, e poi ogni tipologia di prodotti e della tanto all’iper…quando ho tempo» convenienza
  • 17. Per concludere I formati vengono percepiti come sostituibili nel  soddisfacimento dei bisogni di spesa La sostituibilità non si traduce necessariamente in Quanto sono  una maggiore mobilità poiché il consumatore è in sostituibili i  grado di soddisfare i suoi bisogni nel formato/punto formati? vendita abitualeCome si  La promiscuità riguarda i canali (integrazione esprime la  despecializzato con specializzato)mobilità del consumatore? La fedeltà comportamentale è facilmente  conquistabile…ma facilmente imitabile!Come cambia la fedeltà al  Bisogna lavorare sulla dimensione cognitiva, sui  fattori di fiducia e soddisfazione…ascoltando ilpunto vendita?  consumatore!
  • 18. Grazie per l’attenzione silvia.bellini@unipr.itmariagrazia.cardinali@unipr.it