Fedeltà e Multicanalità nel retail: un connubio possibile?
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La prima parte della ricerca "Fedeltà e Multicanalità nel retail: un connubio possibile?" realizzata dalla prof.ssa Maria Grazia Cardinali descrive la convergenza in atto nella GDO in merito alla ...

La prima parte della ricerca "Fedeltà e Multicanalità nel retail: un connubio possibile?" realizzata dalla prof.ssa Maria Grazia Cardinali descrive la convergenza in atto nella GDO in merito alla leve dell'in-store marketing.

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Fedeltà e Multicanalità nel retail: un connubio possibile? Fedeltà e Multicanalità nel retail: un connubio possibile? Presentation Transcript

  • Fedeltà e multicanalità nel retail: un connubio possibile? Maria Grazia Cardinali e Silvia Bellini Università di Parma XI Convegno “Il Futuro del Micromarketing”Il nuovo valore della fedeltà nell’era dell’eccesso di scelta Parma, 21 ottobre 2011
  • I quesiti di partenza Come si ridisegnano i confini tra i canali nell’era della “convergenza competitiva”? Quali formati distributivi convergono maggiormente e quali mantengono un’identità distintiva? Quali leve del retail-mix contribuiscono maggiormente alla convergenza e quali contribuiscono a sostenere la differenziazione dei formati? Quanto sono sostituibili i canali/formati ai fini del fabbisogno di spesa alimentare? Come si esprime la mobilità del consumatore tra insegne, formati e canali? Come cambia la fedeltà del consumatore al punto vendita?
  • La metodologia della ricerca L’OFFERTA LA DOMANDAUniverso: 20 insegne della Metodologia: Ricerca esplorativadistribuzione moderna Strumento: Focus groupFormat: Discount, Supermercati,Ipermercati, Convenience Obiettivi: Comprendere le determinanti alla base della sceltaPiazza: Milano del punto vendita di fiducia e capire il grado di sostituibilità tra iStrumento: Store check canali e formati distributivi ai fini della spesa alimentareVariabili indagate:Punto venditaParametri strutturali, Servizi time savingRetail mix di categoriaAssortimento, Prezzi e Promozioni,Comunicazione
  • Le insegne per store format 4
  • Il trading down dell’Iper
  • Il trading up dell’Iper
  • Il trading up del discount 7
  • La convergenza tra Iper e Super Parametri strutturali e leva assortimento
  • La convergenza tra Iper e Super Leva prezzo Fonte: ACNielsen 2010
  • Il grado di somiglianza dei format(calcolato in base all’indice di dissomiglianza di Gini) 10
  • Il layout dei freschi Discount ConvenienceSupermercato Ipermercato
  • Le consegne a domicilioSupermercato Supermercato Ipermercato
  • Il self scanningIpermercato SupermercatoSupermercato Ipermercato
  • Le dimensioni dell’assortimento per store format La categoria YOGURT 14
  • Le dimensioni dell’assortimento per store format La categoria CAFFÈ
  • Le dimensioni dell’assortimento per store format La categoria YOGURT 16
  • Il presidio dei segmenti value e premium Premium Convenience Supermercato Ipermercato Value
  • La comunicazione dei primi prezzi Ipermercati SupermercatoConvenience Ipermercato
  • La valorizzazione dei segmenti premium Supermercato Convenience Ipermercato
  • La valorizzazione dei segmenti premium Ipermercato Convenience Supermercato
  • Il volantino promozionale per store format 21
  • Il volantino promozionale per store format 22
  • Il volantino promozionale per store format
  • Il volantino promozionale per store format
  • Il volantino promozionale per store format Referenze food
  • Il volantino promozionale per store format Referenze non food
  • Le promozioni Discount ConvenienceSupermercato Ipermercato
  • Le promozioni nei freschiConvenience SupermercatoIpermercato Discount
  • La comunicazione promozionale per store format E TANTI ALTRI Felici desservi vicino - PRODOTTI SCONTATI Convenience SCONTISSIMI AL 50% OPERAZIONE ANTI Qualità GARANTITA! - Una spesa da numero Discount Lidl…cè da fidarsi! CRISI. La spesa uno. intelligente Sconti al 50%. TUTTA Il sapore della 1+1 Uno lo paghi laltro è LA PASSIONE CHE convenienza gratis. MERITI. Ipermercato Convenienza e qualità. SOTTO COSTO Prezzi senza rivali - il Carrefour. Ogni giorno è Occasioni irripetibili! risparmio scende in pista positivo. OPERAZIONE BIS. OFFERTE COOP:UNA Artisti nella qualità CONVENIENZA CHE Super Risparmio! 30 giorni… Imperdibili maestri nella LASCIA SENZA PAROLE. convenienza.Supermercato Carrefour. Ogni giorno è Unes è vicina a te e conviene sempre! Con le nostre offerte il SUPERSCONTI positivo. relax continua! 29
  • Analisi di raggruppamento basata sulla leva assortimento Convenience 6, 12 Convenience 5 Super 19 Discount 2, 18 Discount 13 Super 10 Super 3, Convenience 4 Iper 1, Super 17 Super14 Super15 Iper 8, 16 Iper11 Iper 7 Iper 9 30
  • ….convergono Promozioni Discount Convenience Layout Assortimento Layout Comunicazione Servizi time saving Ipermercato Supermercato Assortimento Prezzi e promozioni Comunicazione Servizi
  • Per concludere….. Sfumano i confini tra i canali distributivi: verso una nuova configurazione dell’ “arena competitiva” I diversi canali soddisfano tutti lo stesso fabbisogno di “spesa alimentare” L’unico canale che mantiene nel panorama italiano un’identità distintiva è il discount Il confine dell’ipermercato sta gradualmente sfumando, anche se permangono elementi di distintività riconducibili principalmente al fattore dimensione L’assortimento e i servizi time saving contribuiscono più di altre leve a sostenere il processo di convergenza tra i canali
  • Per concludere… Iper…Super…. Discount …. Ma il consumatore come percepisce i diversi canali distributivi?