Come commitment, loyalty e fattori dimercato incidono sulla crescita del brand           Università degli Studi di Parma -...
Insoddisfazione garantita: nel 42% dei casi iconsumatori non acquistano la loro marca preferita  Lo studio “The Commitment...
Ridefinire le dinamiche di acquisto  La Brand preference non si traduce direttamente in  comportamento d’acquisto secondo ...
La Brand preference non sempre si traduce incomportamento d’acquisto    © TNS                                             ...
Gli esseri umani sono animali comparativi    © TNS                                            5
Se il mondo fosse libero da vincoli, i consumatoriacquisterebbero e userebbero le marche chedesiderano di più        Power...
Ma la Brand preference non è tutto: l’importanza delcontesto        Power in the mind                          Power in th...
Il comportamento d’acquisto è molto più dinamico diquanto pensiamo, in tutti i mercati                                    ...
E il mondo FMCG è ancora più dinamico (1/2)              Persil                        Persil ha “tenuto” nell’anno 3 indi...
E il mondo FMCG è ancora più dinamico (2/2)    Surf                             Surf cresce, superando gli abbandoni e i d...
I piani di crescita richiedono una profondacomprensione delle dinamiche di mercato e dei criteridi scelta dei consumatori ...
The Commitment Economy     The Commitment Economy, uno studio     internazionale TNS     Che copre 8 categorie, in 17 merc...
La misura della mancata corrispondenza tra desiderio ecomportamento (ovvero del “desire disconnet”)    © TNS              ...
Il mismatch tra desiderio e comportamento non è lostesso per categoria                                                    ...
La quota di “desire disconnected” varia da paese apaese                                                                   ...
I 3 fattori di mercato più importanti                                          % di occasioni d’acquisto influenzate da …1...
L’ accessibilità economica (affordability)                                                                             % d...
Riformulare prezzo e valoreRiduzione dei costi            Minor utilizzo del prodotto   Salvaguarda i capidell’energia ele...
La disponibilità (availability)                                                                        % di occasioni    9...
La disponibilità (availability)La categoria Retail per paese                                                              ...
La marca a scaffale             1   distribuzione:                 % dei punti                 vendita in cui è           ...
Le decisioni condivise (shared decision making)                                                                      % di ...
Le decisioni condivise sono prevalenti neimercati emergenti                                                               ...
© TNS        24
Le decisioni condivise:combinare femminilità e maternità   © TNS   The Commitment Economy                                 ...
Il 42% delle decisioni d’acquisto che attualmenterichiede un compromesso di marca, costituisce unpotenziale considerevole ...
Grazie per l’attenzione!        Cristina Colombo – Consumer Insight Director               cristina.colombo@tnsglobal.com©...
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Come committment, loyalty e fattori di mercato incidono sulla crescita del brand: risultati di una ricerca internazionale TNS

209

Published on

La presentazione di C. Colombo, Customer Insight Director - TNS Italia al Convegno "Marca e strategie di loyalty".

0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
209
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
2
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Come committment, loyalty e fattori di mercato incidono sulla crescita del brand: risultati di una ricerca internazionale TNS

  1. 1. Come commitment, loyalty e fattori dimercato incidono sulla crescita del brand Università degli Studi di Parma - Osservatorio Fedeltà Convegno “Marca e Strategie di Loyalty” Parma, 26 Ottobre 2012 © TNS
  2. 2. Insoddisfazione garantita: nel 42% dei casi iconsumatori non acquistano la loro marca preferita Lo studio “The Commitment Economy” di TNS mostra che nel 42% dei casi i consumatori non acquistano la loro marca preferita Questo si è dimostrato vero sia per acquisti frequenti di beni con un prezzo relativamente basso, sia per beni a carattere aspirazionale Perchè quindi una elevata customer preference non si traduce in un immediato successo nelle vendite? Perchè c’è questa mancata corrispondenza tra quello che i consumatori dichiarano di volere e quello che poi effettivamente acquistano? © TNS 2
  3. 3. Ridefinire le dinamiche di acquisto La Brand preference non si traduce direttamente in comportamento d’acquisto secondo un modello straight-line (ovvero il ruolo della psychological loyalty e i fattori di mercato) Il comportamento degli individui è molto più dinamico di quanto ci si aspetti E’ necessario tenere in considerazione i fattori non psicologici: alcune evidenze dallo studio “The Commitment Economy” di TNS © TNS 3
  4. 4. La Brand preference non sempre si traduce incomportamento d’acquisto © TNS 4
  5. 5. Gli esseri umani sono animali comparativi © TNS 5
  6. 6. Se il mondo fosse libero da vincoli, i consumatoriacquisterebbero e userebbero le marche chedesiderano di più Power in the mindCreare desiderio e domanda per lamarca (emotional connections conattività di marketing , reputazione, passaparola, comunicazione, product experience ...) © TNS 6
  7. 7. Ma la Brand preference non è tutto: l’importanza delcontesto Power in the mind Power in the marketCreare desiderio e domanda per la marca Creare un ambiente che aiuti i consumatori (emotional connections: attività di a scegliere la vostra marca marketing , reputazione, passaparola, (leve di mercato: prezzo, distribuzione, comunicazione, product experience, ...) promozioni, visibilità,...) © TNS 7
  8. 8. Il comportamento d’acquisto è molto più dinamico diquanto pensiamo, in tutti i mercati Istituzione Compagnia aerea finanziaria Valore Clienti Valore ClientiAnno1 100 100 100 100Perdita dovuta ad abbandono -3 -5 -3 -3Perdita dovuta ad una riduzione -24 -35 -19 -35della spesaIncremento dovuto ad incremento +25 35 +25 25della spesa Fonte:“Customer Retention is not enough”, S.Coyles-T.C.Gokey - Journal of Consumer Marketing (2005) © TNS 8
  9. 9. E il mondo FMCG è ancora più dinamico (1/2) Persil Persil ha “tenuto” nell’anno 3 indirizzando la sua azione di marketing verso i clienti che stavano riducendo la loro SOW Slide down New users Slide up Anno 1 -19% -18% 100% +22% +15% Defection Anno 2 100% 20% Slide down New users Slide up Anno 2 -17% -14% 100% +20% +16% Defection Anno 3 105% Source: UK Kantar World Panel data – Anno 1=2007 © TNS 9
  10. 10. E il mondo FMCG è ancora più dinamico (2/2) Surf Surf cresce, superando gli abbandoni e i decrementi nello spending dei clienti attuali con acquisizioni di nuovi shopper ed incrementi nello SOW dei clienti Slide down New users Slide up Anno 1 21% 16% 100% 29% 24% Defection Anno 2 115% 30% Slide down New users Slide up Anno 2 21% 18% 100% 38% 22% Defection Anno 3 121% Source: UK Kantar World Panel data – Anno 1=2007 © TNS 10
  11. 11. I piani di crescita richiedono una profondacomprensione delle dinamiche di mercato e dei criteridi scelta dei consumatori More customers More money from each customer © TNS 11
  12. 12. The Commitment Economy The Commitment Economy, uno studio internazionale TNS Che copre 8 categorie, in 17 mercati Alimentato dal nuovo ConversionModel © TNS 12
  13. 13. La misura della mancata corrispondenza tra desiderio ecomportamento (ovvero del “desire disconnet”) © TNS 13
  14. 14. Il mismatch tra desiderio e comportamento non è lostesso per categoria % of occasions 74 42% 43 43 42 38 34 33 30 Auto Detersivi Cura Retail Bevande Rimedi metodi di Caffè per bucato dei (grocery alcoliche contro il pagamento solubile capelli stores) mal di testa © TNS The Commitment Economy 14
  15. 15. La quota di “desire disconnected” varia da paese apaese % of occasions 50 42% 45 45 44 44 43 43 42 South Africa Germany Russia China Spain India USA UK © TNS The Commitment Economy 15
  16. 16. I 3 fattori di mercato più importanti % di occasioni d’acquisto influenzate da …15% 7% 4%Accessibilità economica Disponibilità fisica Decisioni condivise(affordability) (availability) (shared decision making) © TNS The Commitment Economy 16
  17. 17. L’ accessibilità economica (affordability) % di occasioni 33 15% 17 16 13 12 11 9 8 Auto Detersivi Cura Bevande Caffè Retail Metodi di Rimedi per bucato dei alcoliche solubile (grocery pagamento contro il capelli stores) mal di testa © TNS The Commitment Economy 17
  18. 18. Riformulare prezzo e valoreRiduzione dei costi Minor utilizzo del prodotto Salvaguarda i capidell’energia elettricaRispetto per l’ambiente © TNS The Commitment Economy 18
  19. 19. La disponibilità (availability) % di occasioni 9 8 7% 7 7 6 6 5 4 Retail Auto Cura Detersivi Caffè Metodi di Bevande Rimedi (grocery dei per bucato solubile pagamento alcoliche contro il stores) capelli mal di testa © TNS The Commitment Economy 19
  20. 20. La disponibilità (availability)La categoria Retail per paese % di occasioni 15 13 10 9 7% 8 7 7 Netherlands 6 Indonesia Germany Turkey China Spain USA UK © TNS The Commitment Economy 20
  21. 21. La marca a scaffale 1 distribuzione: % dei punti vendita in cui è 2 Posizione nel PV: dove è il prodotto / la categoria nei PV? presente? Qual è la % di shopper che visita il PV? 3 Posizione sullo scaffale: qual è la posizione a scaffale 4 Visibilità: il pack si nota sullo scaffale? Qual è la % di del prodotto? shopper che nota il Qual è la % di pack? shopper che osserva quello scaffale e quella posizione ? © TNS 21
  22. 22. Le decisioni condivise (shared decision making) % di occasioni 9 4% 4 4 4 3 3 3 Auto Cura Detersivi Bevande Rimedi Retail Caffè dei per bucato alcoliche contro il (grocery solubile capelli mal di testa stores) © TNS The Commitment Economy 22
  23. 23. Le decisioni condivise sono prevalenti neimercati emergenti % di occasioni 9 8 8 8 6 4% Indonesia Nigeria Russia China India © TNS The Commitment Economy 23
  24. 24. © TNS 24
  25. 25. Le decisioni condivise:combinare femminilità e maternità © TNS The Commitment Economy 25
  26. 26. Il 42% delle decisioni d’acquisto che attualmenterichiede un compromesso di marca, costituisce unpotenziale considerevole Power in the mind Power in the market La loyalty non può essere vista solo come commitment emotivo, ma deve tener conto del contesto, della molteplicità dei touchpoint e delle fonti informative disponibili per il consumatore Solo integrando brand commitment e fattori di mercato è possibile individuare i vostri “disconnected”, liberando il potenziale di crescita del brand © TNS The Commitment Economy 26
  27. 27. Grazie per l’attenzione! Cristina Colombo – Consumer Insight Director cristina.colombo@tnsglobal.com© TNS
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

×