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Slide 1: ASKISE- Centro di ricerca Centro di Economia Art, Istituto diand Knowledge Science Storia Economica monetaria e finanziaria DIR - Divisione Ricerche C.Dematté “Paolo Baffi” SDA Bocconi Modelli editoriali e ritorni Una prospettiva nuova Paolo Prestinari Osservatorio Business TV i-Side Srl

Slide 2: Premessa Le imprese italiane e la business TV Paolo Prestinari - 2008

Slide 3: Business TV Vs Video Dove sta il confine? Business TV Video In che relazione stanno? Paolo Prestinari - 2008

Slide 4: Da TV a Net/Web TV ridefinizione del concetto di video net/web TV TV Interne t La Rete cambia lo scenario per il video Paolo Prestinari - 2008

Slide 5: Da TV a Net/Web TV che cosa cambia net/web TV TV Contenuto Attori Interne t Portiamo l’attenzione su due aspetti del cambiamento Paolo Prestinari - 2008

Slide 6: TV la fase pre web TV Il format è “bidimensionale” Gli attori hanno ruoli ben chiari e definiti La comunicazione video è principalmente B2C Lo spazio per le aziende è chiaramente delimitato (advertising) limitato nelle forme (tempi, modelli), e negli spazi Ruolo delle aziende molto limitato e ben definito Paolo Prestinari - 2008

Slide 7: TV la fase pre web – il contenuto TV • il contenuto è il video • L’esperienza è confinata nel video • Il format riguarda il video • L’unica altra dimensione è la sequenza temporale dei video (predeterminata) video Il format è “bidimensionale” Paolo Prestinari - 2008

Slide 8: TV la fase pre web – gli attori e il loro ruolo PUBLISHER USER TV P U E I ENTERPRISE INSTITUTION Gli attori hanno ruoli ben chiari e definiti Paolo Prestinari - 2008

Slide 9: Da TV a Net/Web TV che cosa cambia – fase 1 TV In una prima fase Business TV si connota prevalentemente come declinazione del modello televisivo tradizionale in un nuovo contesto che vede l’azienda come protagonista. Il potenziale è colto in maniera parziale. Business TV Estensione lineare della TV Paolo Prestinari - 2008

Slide 10: Da TV a Net/Web TV che cosa cambia – fase 2 net/web TV TV Web TV channels P2PTV services Vsharing platforms Video Websites Interne t … La Rete cambia la TV e la sua percezione Paolo Prestinari - 2008

Slide 11: Net/Web TV che cosa cambia – il contenuto net/web TV Il format è “multidimensionale” Gli attori assumono ruoli ibridi La comunicazione video è B2C, B2B, C2C, … Lo spazio per le aziende (come per gli altri attori) è potenzialmente illimitato nelle forme, e negli spazi Il ruolo delle aziende cambia e si estende Paolo Prestinari - 2008

Slide 12: Net/Web TV che cosa cambia – il contenuto net/web TV La net/web TV è multidimensionale: • il contenuto è il video arricchito con altri specifici (testo, grafica, animazione, …) GUI • L’esperienza è il risultato dell’insieme di video, interfaccia grafica, applicazione app. • Il format riguarda la composizione Altri di tutti gli elementi video specifici • La dimensione temporale è spesso secondaria e il controllo traferito in gran parte all’utente finale Paolo Prestinari - 2008

Slide 13: Net/Web TV che cosa cambia – il contenuto net/web TV TV Paolo Prestinari - 2008

Slide 14: Net/Web TV che cosa cambia – il contenuto GUI video app. video Grafica Testo animata net/web TV TV Paolo Prestinari - 2008

Slide 15: Net/Web TV che cosa cambia – il contenuto net/web TV TV Paolo Prestinari - 2008

Slide 16: Net/Web TV che cosa cambia – il contenuto GUI app. video Testo/ video grafica Grafica animata net/web TV TV Paolo Prestinari - 2008

Slide 17: Net/Web TV che cosa cambia – il contenuto Video? TV? Sito? Paolo Prestinari - 2008

Slide 18: Net/Web TV che cosa cambia – il contenuto Video? TV? Sito? Paolo Prestinari - 2008

Slide 19: Net/Web TV che cosa cambia – il contenuto Contenuto digitale = esperienza multimediale attiva Paolo Prestinari - 2008

Slide 20: Net/Web TV che cosa cambia – il contenuto net/web TV TV • comunicazione • comunicazione • collaborazione • relazione • transazione Tele-visione Tele-coinvolgimento La TV viene trasformata dalla Rete. Spesso non è più riconoscibile come tale. Diventa molto più complessa. Ma offre molto di più. Paolo Prestinari - 2008

Slide 21: Net/Web TV che cosa cambia – il contenuto net/web TV TV FORMAT DI FORMAT DI RIFERIMENTO RIFERIMENTO Youtube TG Blog Talk show Apple Quiz show Joost Sit-com Interne t … … Si modificano i modelli di riferimento per la comunicazione attraverso il video Paolo Prestinari - 2008

Slide 22: Net/Web TV che cosa cambia – gli attori e il loro ruolo Cosa fanno le imprese nel nuovo contesto del video in Rete? Paolo Prestinari - 2008

Slide 23: Net/Web TV che cosa cambia – gli attori e il loro ruolo PUBLISHER USER P U E I ENTERPRISE INSTITUTION La TV una volta funzionava così Paolo Prestinari - 2008

Slide 24: Net/Web TV che cosa cambia – gli attori e il loro ruolo ENTERPRISE E USER P U PUBLISHER I INSTITUTION In Rete funziona così Paolo Prestinari - 2008

Slide 25: Net/Web TV che cosa cambia – gli attori e il loro ruolo UGC La produzione dei contenuti non è più esclusiva dei publisher Paolo Prestinari - 2008

Slide 26: Net/Web TV che cosa cambia – gli attori e il loro ruolo EGC ENTERPRISE GENERATED CONTENT Le imprese diventano protagoniste nella proposta di contenuti originali Paolo Prestinari - 2008

Slide 27: Net/Web TV che cosa cambia – gli attori e il loro ruolo cnn.com EGC apple.com discovery.com nike.com E già sono in grado di attrarre il pubblico come e talvolta meglio degli editori “puri” Paolo Prestinari - 2008

Slide 28: Net/Web TV che cosa cambia – gli attori e il loro ruolo interna esterna Comunicazione strategica EGC operativa Le imprese generano contenuti verso tutti i loro stakeholders Paolo Prestinari - 2008

Slide 29: La nuova prospettiva Enterprise Generated Content / Video EGC EGV Business TV La seconda fase della business TV Paolo Prestinari - 2008

Slide 30: La nuova prospettiva Enterprise Generated Content / Video EGC Contenuti generati dalle imprese EGV Contenuti video generati dalle imprese La seconda fase: la “consapevolezza editoriale” dell’impresa Paolo Prestinari - 2008

Slide 31: La nuova prospettiva Enterprise Generated Content / Video VIDEO www.nike.com EGC VIDEO www.adidas.com EGV www.reebok.com VIDEO L’uso del video diviene quasi imprescindibile all’interno dello EGC specie con riferimento al target giovane Paolo Prestinari - 2008

Slide 32: Enterprise Generated Content / video Quali implicazioni La sempre maggiore centralità degli EGC apre temi importanti all’interno delle aziende: • Creatività e formati: come creare contenuti attraenti, coinvolgenti e coerenti con la propria identità • Organizzazione: come prepararsi a diventare in qualche misura editori • Valutazione degli investimenti: come valutare gli investimenti in EGC e misurarne i ritorni Paolo Prestinari - 2008

Slide 33: Enterprise Generated Content / video Creatività e formati articolato EGC liquido EGV aperto Paolo Prestinari - 2008

Slide 34: Enterprise Generated Content / video Creatività e formati EGC EGV articolato liquido aperto Youtube www.bmw-web.tv Paolo Prestinari - 2008

Slide 35: Enterprise Generated Content / video Creatività e formati EGC EGV articolato liquido aperto Blog www.quellichebravo.it Paolo Prestinari - 2008

Slide 36: Enterprise Generated Content / video Creatività e formati EGC EGV articolato Apple Joost &C www.nike.com Paolo Prestinari - 2008

Slide 37: Enterprise Generated Content / video Creatività e formati EGC EGV articolato Apple Joost &C www.mercedes-benz.tv Paolo Prestinari - 2008

Slide 38: Enterprise Generated Content / video Impatto e valutazione degli investimenti EGC EGV Paolo Prestinari - 2008

Slide 39: Enterprise Generated Content / video Valutazione degli investimenti EGC • La prospettiva EGC (business TV di seconda fase) EGV colloca l’utilizzo del video all’interno della dimensione web che va a caratterizzare e rafforzare. • Questo rende il tema della valutazione dei ritorni in generale meno problematica (in quanto si innesta su un’esperienza e su metriche già sperimentate, che andranno estese) La prospettiva EGC cambia il punto di vista sulla valutazione dei ritorni della business TV Paolo Prestinari - 2008

Slide 40: Enterprise Generated Content / video Valutazione degli investimenti Costi EGC • La valutazione dei costi di un progetto di EGV non EGV è oggi problematica sia nella sfera esterna che in quella esterna • Con l’uscita da una fase di prima sperimentazione, sono chiare sia le componenti di costo • Che i driver che le determinano crescita e diminuzione all’interno di un progetto. Ritorni • La valutazione dei ritorni resta più problematica per la presenza significativa di benefici di tipo intangibile • Comparativamente risulta più agevole la valutazione nella sfera della comunicazione esterna Paolo Prestinari - 2008

Slide 41: Enterprise Generated Content / video Valutazione degli investimenti Divide et impera EGC • I risultati migliori in termini di valutazione EGV dell’investimento ex-ante come ex-post si ottengono focalizzando su progetti specifici, con target e obiettivi chiari. • Nella sfera interna la valutazione dei ritorni è più agevole in progetti mirati a recupero di efficienza o nell’ambito del change management • Nella sfera esterna è in genere più agevole la traduzione monetaria dei risultati e spesso l’obiettivo è direttamente tangibile e misurabile sulla base di parametri di mercato Paolo Prestinari - 2008

Slide 42: Enterprise Generated Content / video Valutazione degli investimenti Se oggi c’e’ poca “letteratura” e apparentemente poca sensibilità al tema della valutazione dei ritorni è perché in molti casi si è ancora (specie nei progetti interni) in fase di sperimentazione. Ma la business TV di seconda fase (EGC/EGV) diventa rapidamente una normale componente del mix di comunicazione, e come tale i progetti si avviano ad essere misurati e valutati come già accade normalmente per canali e formati più maturi. Paolo Prestinari - 2008

Slide 43: Per approfondimenti: www.teledipendente.tv www.business.tv.it Paolo Prestinari - 2008