From contacts to contracts ukrainian

1,395 views
1,289 views

Published on

Published in: Business
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,395
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
6
Actions
Shares
0
Downloads
3
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

From contacts to contracts ukrainian

  1. 1. Від контактів до контрактівПрактичне керівництво
  2. 2. Від контактівдо контрактівВидано:OsecШвейцарська програма стимулювання імпорту (SIPPO)Штампфенбахштрасе 85а/с 2407СH-8021 ЦюріхТелефон +41 44 365 51 51Факс +41 44 365 52 02 sippo@osec.chwww.sippo.ch
  3. 3. Швейцарська програма стимулювання імпорту -запроваджена OsecOsec відповідальний за підтримку імпорту, інвестицій тапросування експорту, а також просування Швейцарії у якостікраїни для ведення торгово-промислової діяльності.Важливим завданням є інформувати та підтримуватикомпанії щодо їхніх міжнародних бізнес проектів.Як офіційний швейцарський промоутер зарубіжної торгівліOsec зв’язує компанії, провайдерів ноу-хау, організаціїприватного сектору та державні установи у всьому світічерез «Бізнес мережу Швейцарії» (“Business NetworkSwitzerland”).Швейцарська программа стимулювання імпорту (SIPPO) – цеодна з программ Osec, що фінансується ДержавнимСекретаріатом з економічних питань (SECO). Він підтримуєневеликі та середні компанії (SMEs) на виникаючих ринках таперехідних ринках, а також швейцарських та європейськихімпортерів.SIPPO підтримує SMEs з окремих країн (дивися нижче) дляотримання доступу до швейцарських та європейських ринків.Програма також допомагає швейцарським та європейськимімпортерам знаходити нові джерела ринків та необхідніпродукти. SIPPO надає імпортерам інформацію щодопропозицій експорту, торгових виставок та видань нарегулярній основі. SIPPO концентрується на каналахпостачання, що пропонують індивідуально розробленіпослуги «останньої милі» відповідно до потреб експортерівта імпортерів у різних секторах.
  4. 4. ВступУ сучасному світі бізнесу, де рівень конкуренції дуже високий, кампанія може мати конкурентну перевагу надсвоїми партнерами або конкурентами, якщо вона може забезпечити одночасно високу якість продукції таобслуговування все більш вимогливим замовниками. Для того, щоб компанія досягла своєї мети, необхідновизначити потреби та побажання її цільових ринків, а після цього представляти себе більш ефективно ніжконкуренти.Успішний експорт – це складний процес. Як тільки компанія визначається з тим, що бажає продаватипродукцію на експортний ринок, вона повинна дослідити ринкові можливості. Цей процес потребує значноїкількості ринкових досліджень. Потім необхідно розробити стратегію виробництва, підготувати товари дляцільового ринку, визначити найкращу стратегію для транспортування товарів своїм дистриб’юторам дляїхнього продажу замовниками, а вже потім отримання фінансової винагороди.Ці етапи можуть бути успішно виконані лише з ретельним плануванням та підготовкою. Частина процесупланування та виконання потребує залучення таких спеціалістів як експедиторів вантажів, агентів абодистриб’юторів для продажу товарів, банків для стягування оплати та інших.Керівництво «Від контактів до контрактів» надає необхідну інформацію тим, хто потребує допомоги дляпідготовки до торгових виставок, успішної участі у торгових виставках або налагодження прямих контактів;інформацію про важливі заходи, які необхідно вживати після того, як перший контакт було встановлено дляотримання максимальної вигоди від присутності на торговій виставці. Необхідно відзначити, що заходи зпост-просування та послідуюча діяльність є найважливішими питаннями, яким часто не приділяють належноїуваги, як вони того заслуговують. Книга служить як керівництво для гарної підготовки до експортноїдіяльності та участі у міжнародних торгових виставках, щоб ви могли ефективно вирішувати бізнес-питання,які виникають після виставок та діяльності, пов’язаної з просуванням ваших продуктів.Важливо зрозуміти те, що перш ніж ви зможете залучати та обслуговувати інших, ви повинні дати зрозумітиїм та собі, що ви можете їм запропонувати. Замовники повинні довіряти та вірити вам перш ніж вонивирішать купувати те, що ви їм пропонуєте. Таким чином, авторитет та довіра мають вирішальне значення введенні бізнесу. Ви можете запитати себе, чи здатні ви доставити вчасно необхідні об’єми, чи здатні видосягти стандартів якості для вашої продукції та чи маєте ви необхідні сертифікати та етикетки для веденнявашого бізнесу.Для досягнення успіху з мінімальною втратою часу, ваша компанія повинна виконувати свої обіцянкизамовниками для гарантування задоволеності та довгострокових ділових відносин.Osec сподівається, що ця книга допоможе вам реалізувати ваш експортний потенціал та бажає вам великихуспіхів у ваших починаннях бізнесу.
  5. 5. Зміст СторінкаЗагальні елементи маркетингу 6Елементи маркетингу: термінологія 7Принципи маркетингу 9Базові елементи маркетингової моделі 9- Виробництва (продукт, продуктова лінійка, вартість, імідж) 9- Комунікація (продаж та розповсюдження, просування продажу, реклама, зв’язки згромадськістю 12- Логістика (пакування, транспортування, зберігання, клієнтське обслуговування 14Особливі аспекти концепції експортного маркетингу 15Попередній розгляд 19Чи потрібно експортувати, які можливості, розташування потенційних ринків? 19Дослідження ринку – як необхідно збирати інформацію щодо ситуації на зовнішньому ринку? 21Контрольний перелік: Важливі питання, що мають бути перевірені для прийняття основногорішення варто виходити на новий ринок чи ні 23Торгові виставки як елемент маркетингу 25Концепція комунікації – загальний розгляд 26Контрольний перелік: 10 порад для успішного виставкового маркетингу 27Прийняття рішення: Участь у виставці – так чи ні 28- Загальні критерії, що мають бути враховані 28- Вартість участі 29Контрольний перелік: лист оцінки для прийняття рішення 32Участь у торговій виставці: планування та підготовка 33Визначення цілей та завдань для участі 34Контрольний перелік: цілі та завдання 35Попереднє планування 36- Процес планування участі у торгових виставках 36- Залучення зовнішніх провайдерів послуг 37- Розробка організації проекту 39- Складання бюджету проекту 40Детально: Розробка фінальної концепції 41- Програма торгової виставки 42- Концепція стенду 44Контрольний перелік: Елементи для вибору концепції стенду 45Контрольний перелік: Нарада із зовнішнім дизайнером стенду 47- Коротко: різноманітні філософії створення стендів 48- Дизайн стенду: Стандартний боксовий стенд у якості прикладу 51- Вибір відповідного розміру та дизайну стенду 54- Концепція комунікації 55- Підготовка команди стенду 60- Відповідність фінансових ресурсів: бюджет 65- Розклад процесу підготовки та реалізації участі 67Контрольний перелік: Транспорт, подорож та проживання 68Гарна робота на торговій виставці 69Організація стенду 70Контрольний перелік: Відповідальність та обов’язки членів команди стенду 70Гарна робота стенду: основні правила 70
  6. 6. Зміст СторінкаТренування команди стенду 73Від контактів до контрактів 75- Створення контактів: перший підхід 75- Ініціалізація діалогу – вивчення потреб та вимог відвідувачів 75Контрольний перелік: важливі моменти для оцінки потенціалу відвідувачів 76- Пропозиція комфорту – забезпечте, щоб відвідувачі почувалися вільно 77- Основні правила приймання відвідувачів 78- Забезпечення відповідних послідуючих дій: звіт про відвідувача 79Торгова виставка як джерело інформації 82Торгова виставка як елемент маркетингового дослідження 83- Отримання інформації щодо конкурентів та ринкових трендів 83- Отримання користі від додаткових контактів 83Контрольний перелік: Маркетингове дослідження під час торгової виставки 84Відповідні послідуючі дії після торгової виставки 85Планування послідуючих дій 86Намагайтеся нічого не забувати (зразки листів-нагадувань та пропозицій) 88Зміцнення контактів: тримайте постійний зв’язок 91Контрольний перелік: Загальні аспекти відповідних послідуючих дій 92Загальні аспекти міжнародної торгівлі 93Забезпечення відповідної присутності на ринку 94- Оцінка дистрибуційних каналів 94- Прямий продаж – від продавця до кінцевого користувача 95- Продаж через комісіонера 96- Продаж через дистриб’ютора 97Контрольний перелік: Оцінка відповідних дистрибуційних партнерів 98Контракти міжнародної торгівлі 99- Розподіл вартості та ризиків між постачальником та покупцем: правила ІНКОТЕРМС 99- Виконання та кредитний ризик 102- Перелік інструментів для забезпечення виконання та оплати 102- Приклад безвідкличного, підтвердженого документарного акредитиву 105Контрольний перелік: Що зобов’язаний перевірити продавець після відкриттядокументарного акредитиву? 106Контрольний перелік: зміст торгового контракту 108Безпосередні ринкові контакти 109Будьте готові приймати делегації місій покупки 110Підготовка до місії продажу 111Розвиток е-торгівлі 114Додаткова інформаціяКорисні адреси та веб-сайти для отримання додаткової інформації 124Корисні публікації, що надають інформацію про зовнішні ринки 124Корисні контакти для розвитку торгівлі з Швейцарією 126Інформація щодо міжнародних промислових ярмарок 126SIPPO на перший погляд 127
  7. 7. Загальні елементи маркетингу Елементи маркетингу: термінологія Принципи маркетингу Базові елементи маркетингової моделі Виробництво Комунікація Логістика Особливі аспекти маркетингової концепції експорту Попереднє планування Чи необхідно експортувати, які є можливості, де знаходяться потенціальні ринки збуту? Пошук ринку збуту – як збирати інформацію щодо умов закордонних ринків Контрольний перелік: Важливі питання, що мають бути перевірені для прийняття основного рішення варто виходити на новий ринок чи ні
  8. 8. Загальні елементи маркетингу Елементи маркетингу: термінологія Обговорюючи аспекти маркетингу, використовуються деякі загальні терміни – традиційні, а також нові. Нижче наведено перелік з коротким описом найбільш використовуваних виразів:  Маркетингові елементи Ринок Група приватних осіб або організацій, які мають потребу у визначеному Продукті, а також потребу та спроможність використовувати його та оплатити. Сегментування Процес розділення ринку на менші групи, які мають одну або декілька ринку особливостей в межах визначеного ринку. Доля на ринку Частка від загального ринку, яка використовується визначеним продуктом або послугою підприємства. Інформаційна Система для збирання та використання інформації щодо існуючих, а маркетингова також потенційних замовників. система Позиція Визначення сегменту ринку, де розміщується продукт, а також як він буде сприйматися, зважаючи на конкуренцію. Диференціація Визначення відмінностей продукту у порівнянні з конкурентними – продуктів краща якість, краща ціна, вчасна поставка та ін. Цільовий ринок Група приватних осіб або організацій, для яких постачальник створює та певний маркетинговий комплекс.  Маркетингова суміш Класичне визначення маркетингової суміші включає чотири пункти «4 П» (4 «Р»): Продукт Продукт, послуга чи програма, включаючи матеріальні та нематеріальні (product) елементи. Матеріальними елементами є всі властивості продукту, які користувач може відчути фізично. Нематеріальні елементи – це всі психологічні аспекти, які роблять продукт цінним для користувача. Ціна Ціна – це вартість, яку користувач готовий заплатити за продукт. Вона (price) включає як прямі, так і непрямі видатки, а також умовну вартість. Ціна за продукт повинна бути фіксованою на рівні, який буде найбільш привабливий для користувача, для того щоб витратити свої кошти на певний продукт, аніж на що-небудь інше.
  9. 9. Загальні елементи маркетингу  Маркетингова суміш (продовження) Розподіл Розподіл – це місце, де замовник отримує продукт чи послугу. Місце (place) доставки, включаючи всі його ресурси, є частиною того, що купує споживач. Місце, яке задовольняє всі потреби замовника, може коштувати дорожче. Будуючи свою стратегію, постачальник має визначити, скільки цільовий ринок готовий сплачувати за середовище та фізичні ресурси місця розташування. Термін «комплекс просування» звичайно використовується для того, щоб використати всі доступні засоби: реклама, зв’язки з громадськістю, персональні продажі, гласність та просування продажів. Іноді, навіть включаючи прямий маркетинг. Просування Просування включає всі форми інформації, які використовуються (promotion) для повідомлення всіх переваг продукту чи послуги, які пропонуються цільовим ринкам. Мета полягає в тому, щоб впевнити клієнта таким чином, щоб він зрозумів якою унікальною є пропозиція і якою мірою вона відповідає його потребам та задовольняє його вимоги.  Новий підхід: маркетингова філософія, орієнтована на замовника З глобалізацією ринку, конкуренція стала більш інтенсивною, оскільки нові маркетингові інструменти, такі як електронний бізнес, полегшують вихід на ринок нових постачальників. Для посилення позицій на ринку існуючих постачальників, була сформована нова, орієнтована на замовника,маркетингова філософія: «4 З» замінили «4 П»: o Продукт став потребами та вимогами Замовника o Ціна стала витратами Замовника o Просування стало забезпеченням інформацією o Розташування стало зручністю Замовника Основною ідеєю цієї нової філософії є задоволення замовника, забезпечуючи довгострокові ділові стосунки.
  10. 10. Загальні елементи маркетингу  Принципи маркетингуБазуючись на своєму корпоративному баченні, успішна компанія складе детальний бізнес-план. В цьому бізнес плані будуть чітко визначені довго- та середньострокові наміри, ціліта задачі. Бізнес-план – це стратегічний інструмент для відповідного планування майбутніхресурсів, необхідних компанії, для того, щоб посилити її позиції та здійснювати діяльність зекономічним успіхом. Це допомагає налаштувати маркетингову стратегію, на основі якоїбудуть визначені заходи впливу на ринок, а також середовище компанії – так званиймаркетинговий комплекс.Маркетингові засоби – це не тільки пропозиції послуг та товарів на ринку. Всізаходи, які вживаються компанією для посилення присутності на ринку, а також длявпливу на вимоги потенційних замовників та попит, формують частинумаркетингового комплексу. Інші елементи успішного маркетингового комплексувключають усі засоби оптимізованої логістики та обслуговування клієнтів.Маркетинговий комплекс представляє загальну кількість всіх заходів, що були вжитідля поліпшення та забезпечення обміну інформацією між компанією та її бізнеспартнерами. Це включає не тільки орієнтовані на продаж дії, але й інші засобидослідження та розвитку продукту, імідж компанії, як постачальника, працедавця абозамовника у своїх постачальників – та врешті решт, що є не менш важливим, якпартнер органів влади та громадськості. Успішний маркетинг включає адаптаціє всіх процесів діяльності компанії для відповідності всім вимогам певного ринку  Основні елементи маркетингової моделіІснує безліч маркетингових моделей – та, що зображена нижче, зосереджена на трьохключових аспектах, для яких має бути встановлена чітка стратегія для визначеннявідповідного маркетингового комплексу для успішного виходу на ринок: Маркетингова модельВиробництво Комунікація Логістика Продукт Продаж та Пакування розповсюдження Продуктова Просування Транспортування лінійка продажу Ціна Реклама Зберігання Імідж Зв’язки з Клієнтське громадськістю обслуговування
  11. 11. Загальні елементи маркетингу Перед виходом на ринок, варто подумати про інвестиції та зусилля, які необхідно докласти для досягнення відповідних результатів. Нижче у таблиці підсумовані деякі головні аспекти, на які необхідно звернути увагу. Елемент Визначення Примітки Продукт - Продукти для збуту Чітке визначення продуктів для збуту має першорядне значення. Якість та експлуатаційні вимоги можуть бути абсолютно різними для одного продукту на різних ринках. Адаптація продукту до місцевих умов, як правило, є необхідною. - Які характеристики продукту Адаптація продукту часто вимагає мають важливе значення для додаткових зусиль у галузі досліджень та успішного маркетингу розвитку, а також додаткових інвестицій для (Дизайн продукту, гарантія) адаптації технологічного обладнання. Додаткові витрати мають прямий вплив на досяжні запаси - ви все ще в змозі запропонувати конкурентоспроможні ціни на новому ринку? Іноді можна зосередитися на певних нішах на новому ринку, щоб запобігти адаптації.Виробництво Продуктова - Чи буде весь асортимент Вибір відповідного асортименту продукції продукції запропоновано на для нового ринку має першорядне значення. лінійка новому ринку, ми зможемо Більше продукції - більше потенційних зосередитися на високій або замовників і відповідно підвищення низькій ціні продуктів конкурентоспроможності, так як клієнтам можуть бути запропоновані різні рішення. Проте, з розширенням асортименту продукції збільшується розподіл витрат. У більшості випадків, компанії-експортери, як правило, пропонують тільки окремі види продукції на експортні ринки. - Використання брендів, що Введення брендів, які належать компанії, на належать компанії, або маркетинг нові ринки, як правило, досить дорого через різними брендами або дорогу рекламу і витрати просування приватними марками, які продажів. Використання брендів третіх сторін належать місцевим чи приватних марок може прискорити дистриб’юторам або реселерам проникнення на нові ринки. (наприклад, розповсюдження товарів споживчого призначення через існуючі мережі супермаркетів)
  12. 12. Загальні елементи маркетингу Елемент Визначення Примітки Ціна - Який звязок між вартістю і Конкурентоспроможна цінова політика доходами по відношенню до відповідно до умов конкретного ринку має конкуренції або передбаченої важливе значення для досягнення успіху. частки ринку, сегментація ринку, Доречні ціни відображають експлуатаційні можливого та здійсненого характеристики продукту і відносяться до (структура цін, знижки) переваг продукту, як прийнято на ринку. Очікуваний, а також прийнятний рівень переваг продукту може повністю відрізнитися на різних ринках. - Яка структура збуту може бути Вчасна не завжди можлива через великі використана з точки зору відстані. Має бути організоване проміжне відповідної доступності, і в той же складування – або за рахунок власних час економічно прибутковою засобів, або із залученням третіх сторін, таких як надавачів логістичних послуг або дистриб’юторів. Пам’ятайте – чим частіше продукт потрапляє до третьої сторони на шляху від постачальника до кінцевого користувача, тим меншою стає остаточнаВиробництво маржа. Тому, витрати виробництва продукту та покупців продукту мають визначальний вплив на вибір відповідного каналу збуту. Імідж - Чи відповідає корпоративний Хоча основний корпоративний імідж не імідж новому ринку, чи має він повинен змінюватися, деякі пристосування бути пристосований відповідно можуть бути необхідними відповідно до до місцевих вимог місцевих вимог на новому ринку (наприклад, культурне та/або політичне середовище, конкуренція та ін.). Одне з найбільших значень має вибір іміджу, який буде представлений на ринку для забезпечення успішного проникнення на ринок: Які ознаки формують репутацію: надійний, з високими цінами, з низькими цінами, високоякісний та ін.
  13. 13. Загальні елементи маркетингу Елемент Визначення Примітки Продаж та - Концепція розповсюдження Вибір відповідних каналів (наприклад, мережа роздрібних розповсюдження та партнерів є розповсюдження магазинів, супермаркетів, ключовим фактором успіху. Однак, у спеціалізованих торгових швидко змінюваній, глобалізованій компаній, прямий маркетинг, економіці сьогодення, концепція партнери з франчайзингу та ін.) розповсюдження має постійно переглядатися та мають оцінюватися можливі альтернативи. Умови ринку можуть змінюватися несподівано, головним чином впливаючи на структуру розповсюдження. - Створення власного відділу Створення відділу продажів спричиняє продажів або співпраця з високі трудові витрати, але гарантує дистриб’юторами та агентами концентрацію зусиль з продажів. Більшість компаній-експортерів виходять на новий ринок через агентів або дистриб’юторів – таким чином, вони заощаджують кошти на початковому етапі, і в той же час отримують привілеї від місцевих взаємовідносин дистриб’юторів та їх знання ринку.Комунікація Критичні аспекти під час визначення «правильного» партнера-дистриб’ютора висвітлені в розділі «Загальні аспекти міжнародної торгівлі» цього керівництва. Просування - Які засоби просування будуть Має бути визначена чітка концепція використовуватися до виходу відносно дій з просування для уникнення продажу на новий ринок, після виходу змарнування зусиль та витрачання на ринок, які мають бути коштів. Просування продажу включає: початкові інвестиції - підготовка відповідних матеріалів для продажу та просування для підготовки до виходу на ринок - комерційне стимулювання для підвищення мотивування дистриб’юторів (нагороди від обороту, спеціальні, пов’язані з об’ємом знижки, премії відносно проданих одиниць та ін.) - підтримка дистриб’юторів рекламою - заходи з просування (наприклад, культурні або соціальні заходи) для деяких замовників або дистриб’юторів
  14. 14. Загальні елементи маркетингу Елемент Визначення Примітки Реклама - Засоби реклами, мас-медіа, що Відповідна рекламна кампанія є іншим будуть використовуватися, ключовим фактором для успішного виходу рекламний бюджет на ринок. Потенційним замовникам необхідно знати нового постачальника, його продукти та додаткові переваги, які вони можуть від них. Для того, щоб визначитися з засобами мас-медіа, що будуть використовуватися для реклами, корисно знати відповідні дії конкурентів. Реклама доволі дорога, обираючи засоби мас-медіа для найкращого результату важливим є: - реклама в друкованих ЗМІ (щоденні газети, спеціальні каталоги, спеціальні видання торгівельних асоціацій або промислових секторів та ін..) - пряма поштова реклама відібраним, потенційним або існуючим замовникам (відправлення матеріалів є доволі дорогою) - реклама торгової точки (головним чином, для товарів споживчого призначення),Комунікація зразки - реклама в електронних ЗМІ (телебачення, радіо) - веб-сайт в Інтернет - інше. Які б засоби та ЗМІ не було обрано найважливіше значення має те, щоб всі вони мали єдиний вигляд відповідно до корпоративного дизайну компанії. Зв’язки з - Яку інформацію необхідно Зв’язки з громадськістю (PR) включають всі донести до громадськості, кому, види діяльності, що пов’язані з прямою громадськістю в якій формі, скільки це буде підтримкою корпоративного іміджу або коштувати товару на відповідному ринку. Окрім випуску прес-релізів, до PR входить членство в місцевих клубах та асоціаціях, спонсорство соціальних та культурних подій, підтримка гарних контактів з місцевими ЗМІ та ін.
  15. 15. Загальні елементи маркетингу Елемент Визначення Примітки Пакування - Який вид упаковки має бути Вибір відповідної форми упаковки за використаний, чи є спеціальні останні роки став маркетинговим обмеження, чи необхідне інструментом, важливість яго зростає. спеціальне маркування Оскільки існує тенденція, що продукти (інструкції із безпеки та стають схожими один на одного поводження з товаром, відносно якості та продуктивності, інформація із захисту та ін.) використання оптимізованої упаковки пропонує додаткові переваги як дистриб’юторам, так і кінцевим користувачам. Беручи до уваги, що загальний аспект безпечного та зручного поводження з товаром під час транспортування та зберігання допомагає заощадити кошти, інші аспекти впливають на кінцевих користувачів позитивним чином: - зручне поводження з товаром під час використання; - економія місця під час зберігання; - заощадження коштів шляхом зручної ліквідації та утилізації порожніх контейнерів - привабливий вигляд (косметика,Логістика товари споживчого призначення) І остання та не менш важливе: громадські вподобання можуть відрізнятися на різних ринках, тому може бути необхідною адаптація пакування… Транспортування, - Які способи транспортування Дуже важливим є правильний баланс та види транспорту є найбільш між транспортними витратами та зберігання прийнятними для витратами на зберігання для мінімізації забезпечення економічного загальних витрат на логістику. Швидке направлення продукту від транспортування забезпечує низьку постачальника до кінцевого вартість місцевого зберігання, але й користувача, в той же час більш дорогим. Забезпечення вчасної забезпечуючи доступність відповідної доступності продукту є продукту, коли це необхідно важливим та крайнє необхідним у замовнику випадках, коли присутня місцева конкуренція. Клієнтське - Яким чином організувати Добре організована група клієнтського клієнтське обслуговування обслуговування, впорається як з перед обслуговування для забезпечення вчасної так із після продажними поставки, надання надійних обслуговуванням, формує взаємозв’язок послуг з постачання, а також між продажем, виробництвом, запропонувати відповідні логістикою та зовнішніми партнерами. після продажне Чітке оброблення замовлень, а також обслуговування надання висококваліфікованого після продажного обслуговування підвищить задоволеність замовника – навіть у випадках скарг замовників.
  16. 16. Загальні елементи маркетингу  Особливі аспекти концепції експортного маркетингуМаркетингові принципи, які представлені на попередніх сторінках, можуть застосовуватися кожен раз під часвиходу на новий ринок, на внутрішньому ринку або під час експорту. Те ж саме можна застосовувати під часвиходу нових продуктів та послуг на існуючі ринки. Відносно ключових особливостей маркетингової моделі, вданому розділі представлено особливі аспекти, на які варто звернути увагу, під час створення концепціїекспортного маркетингу. На зовнішніх ринках не лише характеристики продукту та доступність євизначальними факторами, але й відповідна ціна, яка відповідає вимогам замовників.Зовнішні фактори можуть відрізнятися від тих, які відомі компанії на її внутрішньому ринку. Попередняоцінка цих факторів та прийняття їх до уваги під час створення концепції маркетингу – має найвищезначення для уникнення неприємних несподіванок у майбутньому.Виробництво Продукт/ продуктова лінійка  Сумісність з місцевими нормативними актами, промисловими нормами та стандартами - Чи сумісні наші продукти з існуючими положеннями на певному ринку? - Чи підлягають наші продукти спеціальним процедурам митної очистки (медичний огляд, попередні платежі за продаж, ліцензії на імпорт та ін.) - Чи підлягають наші продукти будь-яким офіційним тестуванням на відповідність на зовнішніх ринках?  Обмеження на імпорт або протекціонізм - Чи будемо ми мати справу з будь-якими обмеженнями на імпорт для наших продуктів? - Чи є протекціонізм на користь конкурентних продуктів місцевого виробництва? - Чи надасть додаткові переваги місцеве складання, завершення або дрібна розфасовка наших продуктів у порівнянні з імпортом готових продуктів? - Чи є потреба в інфраструктурі, а також у кваліфікованому персоналі, для забезпечення місцеве, остаточне складання або завершення наших продуктів відповідно до наших стандартів якості? Ціна  Сумісність з умовами місцевого ринку - Ціна за одиницю – яка вимірювальна система звичайно використовується на відповідному ринку: метрична, британська система або інші? - Чи включають ціни, що звичайно пропонуються, податки (податок на додаткову вартість, інші податки на виторг з продажу)? - Чи підлягають наші продукти офіційному контролю за цінами, обмежуючи цим гнучкість встановлених нами цін відповідно до наших маркетингових цілей? - Структура витрат: чи потрібно нам платити мито на імпорт, що в свою чергу має негативний вплив на нашу структуру цін у порівнянні з місцевими конкурентами? - Чи є можливим встановлення ціни в нашій місцевій валюті, чи нам необхідно буде мати справу з платежами у неконвертованій валюті або компенсаційними операціями?
  17. 17. Загальні елементи маркетингуВиробництво Імідж  Відповідність корпоративного іміджу - Чи відповідає наш корпоративний імідж певному ринку (культурні та традиційні звички, політична коректність та ін.) - Чи конфліктує наш імідж з іміджем будь-якого конкурента, що вже присутній на певному ринку, чи потрібно нам корегувати корпоративний імідж?Взаємодія Продаж та розповсюдження  Організація продажу - Чи налаштована наша експортна організація належним чином для досягнення всіх потенційних клієнтів? - Яким чином спланована торгова організація конкурентів? - Чи потрібно створювати місцевий відділ продажу для створення бізнесу на певному ринку чи можливо буде впоратися з вимогами ринку ззовні? - Чи маємо ми або наші дистриб’ютори достатню кількість місцевих ресурсів для продажу здатних охопити ринок? - Чи є будь-які місцеві обмеження щодо маркетингу наших продуктів?  Розповсюдження - Яка структура розповсюдження традиційно встановлена для наших продуктів на певному ринку, чи можемо ми зробити краще, чи потрібно нам корегувати існуючу структуру? - Чи відповідає наше концепція маркетингу місцевим вимогам? - Чи є будь-які місцеві нормативні акти, що обмежують нашу гнучкість щодо створення нашої дистриб’юторської мережі (продаж продуктів обмежена спеціалізованими магазинами, наприклад – технічні магазини, аптеки, роздрібні магазини із спеціальними ліцензіями)? - Чи є будь-які місцеві нормативні акти щодо знищення або утилізації використаного пакувального матеріалу або використаних продуктів? - Чи відповідає наша концепція розповсюдження концепціям конкурентів? Просування продажу  Рекламні матеріали - Який вид рекламних матеріалів необхідний (папки, брошури, технічні специфікації, інформація щодо безпеки виробу, технічний опис, керівництва та ін.)? - Якою мовою необхідно готувати рекламні матеріали – чи є прийнятною англійська мова, або є необхідність підготувати матеріали на одній або декількох місцевих мовах? Хто буде виконувати переклад? - Чи є зміст наших рекламних матеріалів чітко зрозумілими відносно середнього інтелектуального та освітнього рівня населення місцевого ринку? Чи необхідно зосереджуватися на деяких обраних сегментах ринку? - Чи відповідають наші керівництва користувача місцевим вимогам до відповідальності постачальника за якість продукту на відповідному ринку, чи нам необхідно їх корегувати чи вносити зміни (інструкції із безпеки та поводження з товаром, рекомендації із знищення або утилізації, інструкції із зберігання та ін.)?
  18. 18. Загальні елементи маркетингуКомунікація Просування продажу  Комерційне стимулювання - Чи є прийнятною дисконтна система, яка використовується на нашому внутрішньому ринку, на певному зовнішньому ринку (правила оподаткування)? - Чи впроваджені різноманітні бонусні системи існуючими конкурентами, чи є необхідність їх корегувати? Чи є ці системи прийнятними відповідно до наших розрахунків?  Підтримка дистриб’юторів - Чи є прийнятними наявні рекламні матеріали для використання на зовнішньому ринку – чи потрібно нам випускати їх на місцевих мовах? - Чи потрібно готувати спеціальне навчання для персоналу наших дистриб’юторів (властивості продукту, виробництво, застосування)? Спеціальні промо-заходи (наприклад, знижки, три за два, змагання)? Реклама  Місцеві нормативні акти - Чи є будь-які місцеві обмеження щодо реклами (порівняльна реклама, етичні або моральні зобов’язання, культурні або політичні умови)?Логістика Пакування  Дизайн пакування - Чи є будь-які місцеві обмеження щодо пакування наших продуктів (безпека в транспорті та під час використання; спеціальні правила техніки безпеки для контейнерів, що містять рідину, небезпечні товари; безпечний монтаж; обмеження об’єму для пакувального контейнеру для певних продуктів; ін.)? - Чи є прийнятними для експорту пакувальні контейнери, що використовуються в межах країни, (транспортування морем, авіапоштою) чи є необхідність розробки спеціальних пакувальних контейнерів для експорту? - Чи відповідає дизайн упаковки для роздрібної торгівлі місцевим смакам та модним трендам на певному зовнішньому ринку? - Стосовно забезпечення якості – чи є наші пакувальні контейнери прийнятними для зберігання продуктів відповідно до кліматичних умов на зовнішньому ринку, чи нам необхідне ізоляційне пакування через високу вологість або високі чи низькі температури?  Маркування - Які є місцеві нормативні акти щодо маркування продуктів у відповідній країні (склад продукту; рекомендації щодо знищення або утилізації; інструкції з техніки безпеки; класифікація ризикованих або небезпечних товарів; ін.)? - Маркування має бути зроблено лише однією мовою, чи необхідно розробляти маркування різними мовами? Чи необхідно зазначати склад продукту? - Чи є маркування контейнерів більш економічним у відповідній країні, чи нам необхідно його робити на нашому виробничому підприємстві чи складі перед відправкою (вартість друку, друк спеціальних символів; ін.)?
  19. 19. Загальні елементи маркетингуЛогістика Транспортування, зберігання  Кліматичні умови під час транспортування та зберігання - Для забезпечення якості та продуктивності продукту: чи необхідно нам транспортувати продукти в спеціальних транспортних контейнерах для їх захисту від несприятливого впливу кліматичних умов (спеціальний захист від вологості; морські контейнери з регулюванням температури; ін.) - Чи вимагають наші продукти спеціальних умов зберігання на певному ринку, чи необхідно організовувати спеціальні складські приміщення для уникнення псування продукту? - Чи є доступними місцеві транспортні засоби для забезпечення подальшого розповсюдження у відповідності із забезпеченням якості – чи нам необхідно будувати відповідну дистриб’юторську мережу та інфраструктуру?  Місцеве перепакування та модернізація - Чи є будь-які вимоги щодо спеціального навчання для зберігання, поводження з продуктом або перепакування для місцевого персоналу на певному ринку? Клієнтське обслуговування  Технічне обслуговування - Чи є у нас або наших дистриб’юторів достатня кількість кваліфікованого персоналу, а також обладнання та наявна інфраструктура для забезпечення належного технічного обслуговування замовників (обслуговування; запасні частини; послуги ремонту; ін.)? - Чи є будь-які вимоги для навчання місцевого персоналу спеціальному або технічному обслуговуванню?  Післяпродажне обслуговування - Чи є в наявності відповідно кваліфікований персонал для того, щоб впоратися з запитами на надання додаткової інформації або підтримку після поставки продукту? - Які заходи необхідно вживати для забезпечення відповідного контролю якості – під час зберігання та поводження з продуктом, під час внутрішнього транспортування, а також у випадку скарг щодо якості? - Чи може післяпродажне обслуговування здійснюватися нашим власним персоналом чи нам необхідно залучати місцеву організацію на відповідному ринку?Для того, щоб визначити чи експортувати продукти та на які ринки, необхідно ретельно оцінити всіпредставлені питання – і не тільки стосовно здійсненності, а також щодо спроможності постачання,технічної інфраструктури, а також людських та фінансових ресурсів, необхідних для успішного виходута проникнення на ринок.
  20. 20. Загальні елементи маркетингу  Попередній розглядПеред тим, як розглядати всі питання, що пов’язані з певними умовами потенційного ринку експорту, необхіднотакож здійснити попередній розгляд. Необхідно здійснити основну оцінку: чи дозволяють людські, технічні,фінансові спроможності та ресурси здійснити поширення бізнес-діяльності на нові ринки? Якщо ні – якідодаткові інвестиції необхідні для реалізації відповідних спроможностей та організації? Крім того – якідодаткові переваги можуть бути отримані від експортних операцій, який період часу потрібен для отриманняцих переваг?Чи потрібно експортувати, які можливості, розташуванняпотенційних ринків?Можливості Створення додаткового бізнесу  Збільшення потужностей на існуючих заводах Добре відомий сценарій: внутрішній ринок компанії насичується – але все ще є деяка запасна продуктивність. Додаткова частка на внутрішньому ринку може бути отримана лише шляхом більш низьких цін. Замість того, щоб зменшувати місцеві ціни, впливаючи на якість ринку, можливо краще розробляти нові ринки для збільшення виробництва продукції, для створення додаткових внесків до вартості без впливу на прибутковість внутрішнього бізнесу.  Відкриття нових можливостей для росту Здійснюючи постачання лише внутрішнім замовникам, неможливо досягти подальшого росту. Для забезпечення постійного росту при умовах, що покривають витрати, та зберігаючи інновації, нові ринки можуть запропонувати додатковий бізнес потенціал. В деяких випадках, експорт може бути прибутковим тільки завдяки тому, що існуюча виробнича потужність компанії може бути використана на більш прибутковому рівні, збільшуючи загальну продуктивність. Забезпечення довгострокової присутності на ринку  Зменшення ринкових ризиків на міжнародному ринку В час постійної концентрації, внаслідок зливань або реструктуризації, виробництво внутрішніх клієнтів може бути переміщено на інші ринки. Присутність на даних ринках допомагає забезпечити неперервний бізнес, компенсуючи більш низький попит на внутрішньому ринку поставками на нові ринки.  Збільшення прибутковості В той час, як рівень цін на продукти та послуги компанії може бути низьким на внутрішньому ринку через загальні економічні умови, додаткова вартість може бути отримана на економічно більш розвинених ринках – надаючи якісні продукти та послуги відповідно до умов певного ринку.
  21. 21. Загальні елементи маркетингуДе розташовуються потенційні ринки?Будь-який ринок представляє потенційний інтерес, якщо пропонує можливість створення додатковогобізнесу на прибутковому рівні. Для забезпечення максимальної вигоди, ретельна оцінка нових ринків,на які планується вихід, є дуже важливим аспектом.Відповідні запитання, на які слід дати відповідь, для того, щоб прийняти рішення варто чи ні виходити на новийринок, наведені у чек-листі на сторінці 23. Для забезпечення ретельної оцінки зберіть якомога більше надійноїінформації.Оскільки одночасно вийти на всі ринки неможливо через обмежені ресурси, важливо визначити цілі тазавдання, які хоче досягнути компанія відповідно до її середньо- та довгострокового бізнес-плану тамаркетингової стратегії. Можливими цілями та завданнями можуть бути:  Додавання обсягу випуску продукції до існуючого асортименту продукції, таким чином оптимізуючи навантаження на існуючих заводах, досягаючи додаткового покриття витрат.  Збільшення покриття витрат шляхом розвитку більш дорогих ринків у сферах, де місцеві ціни на внутрішніх ринках є незадовільними.  Розвиток нових ринків для забезпечення подальшого росту компанії у сферах, де внутрішні ринки насичені та подальший ріст не може бути досягнутий.  Диверсифікація ризику втрати бізнесу у сферах, де існує велика конкуренція за обмежену кількість клієнтів на внутрішньому ринку.  Постачання підрозділам (філіям) місцевих клієнтів, що здійснюють міжнародну діяльність на зовнішніх ринках.Само собою є зрозумілим, що не тільки одна з цих цілей може бути визначена, а й декілька з них залежно від конкретноїситуації в компанії. Тільки після того, як визначено цілі та завдання, можна розпочинати оцінку відповідних нових ринків.
  22. 22. Загальні елементи маркетингуДослідження ринку – як необхідно збиратиінформацію щодо ситуації на зовнішньому ринку?Ринки у різних географічних регіонах не завжди легко перевірити на наявність існуючогопотенціалу, якщо не має жодних існуючих контактів, які можуть бути використані як джерелоінформації. Рішення відносно того чи варто виходити на ринок повинно базуватися на лише наоцінці ємності ринку, а й на зовнішніх факторах, що впливають на маркетингову діяльністькомпанії на конкретному ринку.Доволі багато інформації можливо зібрати з неофіційних та офіційних друкованих джерел:Загальні економічні умови ринку  Офіційні публікації щодо економічних умов: Видані або торговими палатами, міністерствами торгівлі країни або місцевими органами, які мають багато корисної інформації щодо загального розвитку ринку, головних галузей, торгових відносин та проектів розробки.  Офіційні періодичні видання: Органи з зовнішньої торгівлі та фінансові органи багатьох країн публікують періодичні видання щодо поточних подій, політичної та соціальної ситуації на загальному ринку. Офіційні видання можуть бути отримані або безпосередньо у тих органів, що їх видають, або у торгових бюро в місцевих посольствах або консульствах країни.  Звіти та статистичні дані міжнародних організацій: Значну кількість інформацію додаткової інформації щодо економічно, політичної та соціальної ситуації на ринку та його розвитку можна отримати з літератури, опублікованої міжнародними організаціями (ВТО, МВФ, ООН та ін.).  Загальні економічні інформаційні бюлетені: Опубліковані банками, страховими компаніями, радами вантажовідправників або подібними асоціаціями, таці бюлетені можуть дати уявлення щодо існуючої промислової та логістичної інфраструктури на ринку, його грошової системи, платіжного балансу, зовнішньоторгового балансу та ін.  Опитування преси Деякі провідні видання публікують періодичні опитування глобальних економічних або деяких географічних районах, надаючи додаткову інформацію щодо економічного, політичного та соціального розвитку (наприклад "The Annual Global Survey" («Щорічне глобальне опитування»), що публікується у виданні The Economist («Економіст»)). Такі публікації дуже часто також пропонують інформацію щодо структури ринку країни та особливості населення (рівень освіти, рівень зайнятості, культурне середовище та ін.).
  23. 23. Загальні елементи маркетингуЄмність ринку  Офіційна статистика імпорту країни: Це є трохи складне джерело інформації, оскільки ці статистичні дані пропонують лише загальні відомості щодо імпортованого об’єму категорій продуктів, які задекларовані як імпортовані, а також у деяких випадках, щодо країни-походження. Вони можуть бути корисними як індикатор ринкових тенденцій, але не давати доказів щодо того чи відображає зростання імпорту загальну позицію відповідно до тарифної номенклатури або лише по одному чи двом продуктам, що включені до однієї й тої ж позиції.  Офіційна статистика експорту країни: Це саме стосується і статистики експорту, але з однією відмінністю: якщо є експорт продуктової лінійки компанії від потенційного цільового ринку, це може свідчити про надмірну потужність місцевого виробництва в даній країні. Вихід на цей ринок значив би необхідність впоратися з сильною місцевою конкуренцією.  Звіти промислових асоціацій: У разі якщо промисловий сектор ваших клієнтів добре сформований в промислові асоціації, звіти щодо випуску продукції галузі як для внутрішнього, так і для зовнішніх ринків, зможуть надати гарне уявлення щодо споживання сировини, проміжні ланки, а також кінцеві продукти на конкретних ринках.  Річні звіти потенційних клієнтів та конкурентів на цільовому ринку: Річні звіти мають корисну інформацію щодо розвитку промислового сектору. Крім того, вони дають уявлення про економічний розвиток потенційних клієнтів на ринку.Обмежуючі обставини:  Правила транспортування: Міжнародні транспорті компанії є найкращим джерелом інформацію щодо обмежуючих обставин під час транспортування, користування, зберігання продуктів на зовнішніх ринках (транспортна безпека, особливі правила пакування, процедури митного очищення, внески та мито, які мають бути сплачені та ін.).  Законодавство: Хоча багато регулюючих положень було погоджено на міжнародному рівні за останні роки, у більшості країн все ще є власне законодавство, наприклад щодо захисту навколишнього середовища, умов праці, маркування продукції та досліджень на відповідність вимогам, видалення відходів, обміну валюти та ін. Інформація щодо даних питань може бути отримана у торгових палатах або у відповідних торгових бюро країни у посольстві.Додаткова попередня інформація може бути отримана від неофіційних джерел:  Семінари та конференції Організовані організаціями з просування торгівлі, банками, урядовими органами, торговими палатами, такі заходи надають можливість отримання інформації з перших рук від місцевого населення цільового ринку.  Особисті обговорення Що проводяться з представниками компанії, з якими ведеться бізнес або які мають досвід у розвитку бізнесу на цільовому ринку.

×