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Magazine de Puro Marketing (Diario Lider de Social Media, marketing y Publicidad en Español) de Enero del 2011. ...

Magazine de Puro Marketing (Diario Lider de Social Media, marketing y Publicidad en Español) de Enero del 2011.

Incluye mi entrevista sobre 'Reputación Online' asi como un excelente artículo sobre 'Social Branding' de Joan Jimenez.

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  • 1. Diario Digital Líder de Marketing, Publicidad y Social media en Español www.puromarketing.com MAGAZINE EDICION ESPECIAL número 3 · ENERO 2012 Entrevista Oscar Del Santo Los efectos colaterales de una crisis de reputación Los expertos responden ¿Qué pasará en 2012 con el Marketing online? Joan Jimenez Social Branding: La publicidad de los hechos Silvina Moschini “La venganza de los consumidores se sirve en las redes sociales” 10 usos de Twitter que pueden ayudar a revolucionar las pequeñas y medianas empresas
  • 2. www.aplusmk.com2 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com www.puromarketing.com · PUROMARKETING | 3
  • 3. EDITORIAL PuroMarketing Andrés Toledo, Dtor. Puromarketing.com No hay marcha atrás. Debemos aceptar la nueva realidad y apren- der a ser ‘sociales’.Comenzamos el 2012. Ese año tan especial Si antes fue el cliente que siempre tuvomencionado por multitud de visionarios e la razón, ahora es el nuevo consumidor elinnumerables profecías. Un año en el que que tiene el don de la palabra. Un nuevosin duda seremos testigos de grandes cam- rol adquirido a través del cual poder des-bios, y sobre todo a pesar de los más ca- nudar por completo las carencias y malastastrofistas, prefiero pensar que llegado su prácticas de cualquier marca. Capaces definal todo seguirá igual, evolucionado tras la convertir a unas en iconos de culto y em-estela del tiempo infinito que nunca se para pujar a otras al más profundo abismo deni se detiene. un agujero negro con forma de crisis de re- putación.Sin embargo, en este largo camino que nosqueda por recorrer, no cabe duda de que Las reglas del juego han cambiado, ynuestro mundo seguirá cambiando. Una mi- vender ya no es el objetivo principal querada al pasado, nos muestra como durante siempre tuvo su lugar privilegiado en la pi-los últimos años las tecnologías y el mundo rámide de la comercialización y la merca-de internet han provocado grandes cambios dotecnia. Es hora de demostrar que cadade paradigmas. Desde la comunicación, el cliente es importante y para ello, que me-marketing hasta la Publicidad, se han vis- jor que ofrecer auténticas experiencias ato revolucionadas por el gran fenómeno de través de las cuales despertar emociones Festival Europeo de Publicidad y Humor 24 de Febrero de 2012los medios y redes sociales. Una nueva era ocultas que puedan iniciar relaciones más‘social’ que más que seguro, no dejará de fieles y duraderas.darnos nuevas sorpresas en su evolución ycambios costante. Y como en toda relación, empresas y clien- tes se ven en la obligación de entenderseCierto es, no hay marcha atrás. Esto nos a través del diálogo, la conversación y elconlleva a la obligación de aceptar y asimi- saber escuchar compartiendo lo que real-lar esta nueva realidad. Marcas, empresas mente es importante.y anunciantes deben ser ahora más cons-cientes que nunca, de que anclarse en las Ser sociales no significa ser el centro defórmulas del pasado, no servirán para man- atención ni el blanco de todas las miradas.tener su liderazgo ni triunfar en una nueva Ser sociales significa simplemente, saberera donde los consumidores se han vuelto relacionarse. http://www.smilefestival.nettodopoderosos y capaces de convertirse en Andrés Toledoauténticos líderes de opinión y grandes in-fluyentes.4 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com www.puromarketing.com · PUROMARKETING | 5
  • 4. Marketing Digital Social Media Marketing Negocios y Empresas EmpresasLas marcas deben responder a los usuarios en los social media El servicio de atención al cliente, un retoEl 25% de los consumidores no haría común para todas las industriasnegocios con marcas que dejan sinrespuesta sus preguntas en las redes Las empresas y comerciantes de las diferen- tes industrias tienen objetivos variados a lasociales hora de poner en marcha sus estrategias en los social media, y el entorno normativo ver- tical puede conducir a enfoques y niveles deNo todos los usuarios de medios sociales están compromiso muy diferentes. Pero, por el ladoconvencidos de que las conexiones y relaciones de los consumidores, una de las principalescon las empresas en las redes sociales serán algo preocupaciones continua siendo el serviciomás que una moda pasajero, pero aun así, están al cliente y así lo hacen saber en sus conver-esperando que este nuevo canal de comunica- saciones. Esto supone todo un reto comúnción establecido sea de doble sentido. para la gran mayoría de negocios de todasSegún revelan los resultados de un estudio de- las industrias.sarrollado por Conversocial, y para el que se de-sarrolló una encuesta sobre las actitudes de los En este sentido, una nueva investigación deusuarios hacia las empresas que no respondían a Attensity revela que los servicios de atención radas para ver en directo los comentarios desus preguntas en Facebook y Twitter, la mayoría al cliente suelen ser los mayores problemas a los usuarios.señaló se sentiría al menos enojada ante la falta los que se deben enfrentar los clientes. En elde respuesta, incluyendo un 25% de quienes afir- sector bancario, por ejemplo, los problemasman que no harían negocios con dichas marcas. Para muchos, esto implica relacionarse de representan el 41% del total, seguido con un forma más directa con los usuarios, escribirAl mismo tiempo, casi el 28% expresó que en- en que el servicio al cliente es de vital importan- cia y estos canales lo facilitan. 31% por las discusiones sobre tasas y tarifas. un mensaje a un usuario solicitándole un te-tendía que las empresas no tuvieran tiempo para Otro de los temas de conversación frecuen- léfono o correo electrónico para tener unapoder responder a todos los consumidores. Las marcas con cierta experiencia en los medios tes son los tiempos de espera en el banco, conversación directa con ellos para solucio-Sin embargo, las marcas podrían tener un pro- de comunicación sociales, saben que en ocasio- mencionado por el 9% de los consumidores. nar los problemas, en tanto que otros creenblema aún mayor si los clientes potenciales ven nes no es necesario responder a cada uno de que hacerlo de forma pública es la mejorque otro consumidores no han tenido respuesta los comentarios negativos que reciben a través El servicio al cliente también es el tema prin- opción.en los canales sociales. Sólo el 11,7% dijeron que de los diversos canales, sino que también dejan cipal de las conversaciones sociales sobreno les importaría ni tendrían en cuenta este as- que lo hagan los fans incondicionales o defen- aerolíneas, ocupando el 65% de las charlas. Redacciónpecto, mientras que para el resto como mínimo, sores de su propia marca. Sin embargo, el dejar Un poco menos importante pero igualmentepostergaría el hacer una compra a una compañía pendientes cuestiones específicas y relevantes, con un alto porcentaje, lo vemos en el sectorque hace caso omiso a las consultas y cuestiones problemas de los usuarios con temas concretos o quejas sin responder, podría llegar a demos- hotelero, donde ocupan el 30% de las con-planteadas por sus clientes. trar a los clientes cierta pasividad y desatención versaciones de los usuarios, consumidores yInboxQ, por su parte, encontró en otro informe por los canales donde se supone que todo se clientes.que los usuarios que hacen una pregunta a una basa en el diálogo y la conversación.marca en Twitter y obtienen respuesta, tienen una Todas las industrias que realizan o preten-muy elevada intención de compra. Conversocial Está bien dejar que sean los clientes leales quie- den realizar acciones de Social Media, debentambién solicitó a los usuarios que le hablaran nes nos defiendan en ciertos momentos, pero saber que los consumidores suelen acudir asobre los principales motivos para seguir a una nosotros debemos estar siempre atentos a todo sitios como Facebook o Twitter para expre-marca a través de los diversos medios sociales. lo que sucede para poder ofrecer un excelente sar su frustración o felicidad con un productoLa respuesta más frecuente suele ser que siguen servicio al cliente. Es aquí donde reside el verda- o servicio determinado, lo que significa quea una marca para estar al día con ofertas y des- dero poder de una respuesta! independientemente de la estrategia globalcuentos, pero sin embargo, la mayoría coincide Redacción de marketing, las marcas deben estar prepa-6 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com www.puromarketing.com · PUROMARKETING | 7
  • 5. Negocios y Empresas Social Branding Joan Jimenez, Consultor de Social Branding Una Marca no es solo un logotipo, o un determinada campaña o mensaje publicitario Social Branding: La publicidad de los hechosPodríamos definir Social Branding como la de canales o herramientas con sus consumido- factor humano.nueva disciplina que se ocupa de la construc- res, o que hace puntualmente donaciones o cari-ción de marca desde una perspectiva y una dad, sino una que es una Marca verdaderamente •Una Marca debe aprender a “Fluir” con los acontecimientos a través de la flexibilidad y lasensibilidad auténticamente Social. Teniendo sensible a su Responsabilidad de generar riqueza serenidad que proporciona el auto-conocimien-en cuenta que para la mayoría de las empre- a la Sociedad y al Planeta de los que depende su to.sas, la presencia en Redes Sociales y la Res- Mercado.ponsabilidad Social Corporativa siempre se ha •Una Marca debe aprender a ser “Cultural- •Cada Marca es un Mundo. Lo que funcionaabordado y condicionado desde la Cultura, la a una Marca, no tiene porque funcionarle a las mente Sostenible”, convirtiendo las actitudes ySensibilidad y la Perspectiva casi únicas del otras… por lo que es aconsejable que siempre se las visiones de la Compañía en “Nutrientes” queNegocio, el Marketing y el Mercado... abordar busque la “propia” solución. faciliten el desarrollo del ciclo natural de la Moti-este tema priorizando otras nuevas realida- vación, la Creatividad y la Innovación.des basadas más en la Identidad Cultural, la En definitiva, en un momento en el que el víncu-Conciencia, la Honestidad, las Personas y los •Una Marca en la práctica de una compañía, lo tradicional entre usuarios y Marcas está másValores Éticos, supone sin duda un verdadero empieza realmente en sus Accionistas, en su deteriorado que nunca por los excesos, la des-cambio de fondo nada fácil, pero también una Consejo de Administración y depende total- confianza, la saturación de ofertas y el deteriorogran oportunidad para conectar con una So- mente del liderazgo de su CEO… la teoría de financiero y económico, se trata de sustituir gra- entornos con los que interactúa en cada mo-ciedad en crisis que es cada día más sensible a que la Marca es algo independiente del negocio dualmente el actual Paradigma de la “Promesa mento.la Sinceridad de las Marcas. o de que puede gestionarse solo desde un depar- de Marca” ya agotado, por uno nuevo basado en •Una Marca no está en los despachos de tamento específico es cada vez más cuestionada entender que la Marca es simplemente la “Hue-Debemos ser conscientes de que cuando contem- sus directivos, sino que está “ahí fuera” en las por la realidad. Conviene ser conscientes de que lla” que queda de todas nuestras acciones, a loplamos la posibilidad de integrar la visión del So- manos y en las mentes de sus consumidores y la Marca y el Negocio son los dos “pedales” de largo del tiempo.cial Branding en la construcción de nuestra mar- de los entornos que los influencian, por lo que una misma “bicicleta” que necesita de equilibrio,ca, estamos en realidad integrando “la publicidad nuestros planes siempre pueden convertirse en coordinación y energía sostenible para avanzar. Creo que es un buen momento para aprenderde los hechos” en nuestra dinámica empresarial, una simple lista de deseos o directamente en a aprovechar lo mejor de nuestras realidadespor lo que es importante que entendamos que una pesadilla, si no los tenemos suficientemen- •Una Marca debe aprender a basar su Identi- duales. Por ejemplo: así como nuestra Cultura dad en su propia y auténtica Cultura, es decir,nos enfrentamos a un verdadero cambio de fon- te en cuenta. Occidental ve la realidad como una colección de en la verdadera esencia de las relaciones entredo y no a un simple cambio de formas o estético. cosas independientes y la visión de los Orien- •Una Marca no es solo un logotipo, o una todas las personas que la integran dentro y fuera tales, en cambio, suele entender las cosas más gráfica, o un determinada campaña o mensa- de la compañía, de manera que fluya el verdade-Gran parte del problema en lo referente a la cons- bien en términos de relaciones y conexiones... la je publicitario, o algo que depende de un úni- ro Valor de todo su potencial “humano”.trucción de Marca en la actualidad, es que aunque Cultura del Marketing tiende a codificarlo todo a co departamento de nuestra compañía… sinoen la teoría se aceptan y se demandan nuevas que es una trascendente cuestión Cultural que •Una Marca debe asumir que su nuevo terre- través de las cifras, mientras la Cultura del Bran-ideas, en la práctica se siguen aplicando tozuda- no de juego ya no es solo el Mercado, sino la ding lo hace incidiendo más en las personas, las condiciona todos los ámbitos de actuación demente modelos basados en variantes de una vi- Sociedad y el Planeta de los que depende y con emociones y las percepciones. nuestra empresa y finalmente nuestra cuentasión de la Comunicación de la Era Industrial, por los que está directamente conectados. de resultados.lo que ante todo y para empezar, creo que se re- Estoy cada día más convencido de que la cri-quiere por parte de la dirección de la empresa de •Una Marca ya no es solo percibida por lo •Una Marca es también y sobre todo en la Era sis actual nos coloca ante la gran oportunidad DIgital, un Medio de Comunicación y deberíauna verdadera voluntad de adaptación conscien- que dice, sino que en un entorno digital cada de encontrar nuevas combinaciones y formas aprender a no basar la construcción su Identidadte y efectiva a los siguientes cambios: vez más incontrolable, inteligente y transparen- de generar riqueza, siempre y cuando estemos Digital en la Lotería puntual de la “Viralidad”, te, cada vez más es juzgada por la coherencia abiertos a descubrir nuevas maneras de enten-•Una Marca no es algo estático, rígido y per- entre lo que piensa, lo que dice y lo que hace. sino más bien en una sólida Línea Editorial que dernos a nosotros mismos...manente circunscrito a los deseos de nuestros sea coherente con sus objetivos a largo plazo.planes, sino algo vivo, en constante cambio y •Una Marca Social no es una Marca que está •Una Marca está hecha por y para personas, por Joan Jimenezcondicionado totalmente por las personas y los Conectada en Twitter o Facebook u otro tipo lo que lo más eficiente es priorizar siempre el8 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com www.puromarketing.com · PUROMARKETING | 9
  • 6. Marketing Digital Marketing on line LA ENTREVISTA La labor del community manager es importantísima, porque al final es siempre una persona quién da respuesta a una queja o críticaOscar Del Santo: “Los efectos colaterales de una crisis de reputación online pueden ser muy graves”“En esta nueva era todos somos paradigmas asociados a la comunicación. de hoy) y las que como Telepizza muestran un ¿Qué es lo que realmente está cambiando? mayor dinamismo con todo un arsenal de ofer-nuestra propia marca y tenemos una tas y mensajes focalizados en el medio o redhuella digital producto de nuestras Nadie puede dudar de que los social media y la social específica.interactuaciones y presencia online” Web 2.0 han traído consigo una profunda trans- formación en los paradigmas de la comunicación Creo que dos de los grandes desafíos para lasOscar Del Santo es otro de los nombres propios corporativa por una parte y de las relaciones in- marcas son la integración de la comunicación ydel actual panorama del marketing online. Impul- terpersonales y de cómo nos comunicamos gra- el marketing offline con el online y la evoluciónsor y divulgador de la reputación online, el ‘mar- cias al medio online a todos los niveles. Sin em- del modelo de marketing desde el tradicionalketing de atracción 2.0’ y el ‘personal branding’ bargo, hay que subrayar que este está resultando en el que la atención se compra al de atracciónen España, es considerado como uno de los pro- ser un cambio paulatino y que a día de hoy toda en el que la atención hay que ganarla. Esto esfesionales más influyentes de los ‘Social media’, vía son mayoría las empresas que tristemente no especialmente importante en el contexto de laincluido en la lista de ‘Influencers de Social Media cuentan con una presencia – y no digamos con actual recesión, en el que los presupuestos parade España’ y en el ‘Ranking y Directorio de mejo- una estrategia – en las redes sociales. publicidad en los medios se han visto sensible-res twitteros de marketing en español’. mente reducidos. En lo referente a las personas, son especialmen-Formador, consultor, autor y conferenciante inter- te las nuevas generaciones con ADN digital las Centrándonos en el papel del nuevo ‘consu-nacional bilingüe, colabora con todo tipo de em- que están siendo punta de lanza en una nueva midor social’. ¿Cuáles son sus nuevos roles ypresas e instituciones así como escuelas de nego- forma no sólo de comunicarnos sino de vivir. Y la de que forma las empresas pueden generarcios y agencias de comunicación y social media tecnología, con por ejemplo los nuevos disposi- mejores relaciones? ¿Son ahora los vínculospunteras. Ha trabajado en crisis de comunicación tivos móviles como las tabletas o los Smartpho- emocionales más importantes que nunca?online de repercusión nacional, desarrollado es- nes está allanando el camino y siendo a su veztrategias en la Web social, formado a todo tipo acicate del cambio. Los dos nuevos paradigmas Lo van a ser cada vez más. Yo he tenido la suertede profesionales en el mundo 2.0 y asesorado a son la cercanía y la inmediatez de vivir bastante tiempo en países como Ingla-VIPS, políticos y directores de comunicación en terra y EEUU en los que la penetración de Inter-España y otros países como el Reino Unido. Todos estos cambiando han generado cierta net y el Ecommerce son mucho mayores que en revolución en la forma en que las marcas di- España y Latinoamérica; ello me ha dado unasForma parte del equipo de expertos de ‘Personal descrito como ‘un éxito casi inmediato de críti- señan sus estrategias para dirigirse y llegar perspectivas de las grandísimas posibilidadesBranding Blog’ de Dan Schawbel en EEUU, la pá- ca y de público’. a los consumidores. ¿Cuales son los grandes pero a la vez de las dificultades implícitas a lasgina web de marca personal más leída del mundo retos a los que las empresas y marcas se en- que se enfrentarán las empresas ante un con-y participa como expertos en diferentes medios Hemos querido que sea el propio Oscar Del frentan? sumidor cada vez más y mejor informado quede comunicación como PuroMarketing o la revis- Santo, quién de primera mano nos cuente como comenta, opina y valora en múltiples canales.ta internacional ‘Industry Europe’. están evolucionando los medios online y la for- Los retos son múltiples y dependen de cada con- ma en que marcas y profesionales gestionan su texto específico. Las grandes marcas están utili- El ‘consumidor social’ reclama un trato especialRecientemente ha publicado ‘Reputación Online reputación. zando con fortuna muy desigual las oportunida- con respecto al consumidor tradicional en elpara Todos’, una introducción a la gestión de la des que les ofrecen los social media, y las hay las sentido de que no va a tolerar ciertas prácticas yReputación Online para no especialistas que es Para comenzar Oscar… estamos cada vez más que simplemente usan canales como Facebook hábitos de las empresas y marcas en la era pre-usada ya como material de referencia en España acostumbrados a escuchar cómo los medios para publicitar sus mensajes con nula interac- digital. La marca va a pertenecer cada vez másy Latinoamérica y que la prensa especializada ha y redes sociales están cambiando todos los ción con los consumidores (caso de Zara a día al consumidor o cliente social que demanda ser10 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com www.puromarketing.com · PUROMARKETING | 11
  • 7. te’ en la era del Social media? ¿Existen fórmu- que en cuanto os sea posible adquiráis expe- las para lograrlo? riencia práctica. Y el primer paso es siempre la gestión de tu propia marca personal y el ser Existe una relación simbiótica entre reputación e vuestro propio community manager. También influencia, en el sentido de que aunque una bue- que mejoréis vuestras destrezas comunicati- na reputación no garantiza per se que seamos vas: si algo tienen en común la mayoría de los influyentes, sí que constituye un excelente punto influencers en lengua española es que son ex- de partida. Excepto en casos puntuales, los más celentes escritores. El tener una base sólida en influyentes son siempre los que más valor apor- inglés es importante, y aún más lo es el deseo tan con contenidos e ideas de calidad. En este de aportar valor a esta aventura digital de la que sentido, el personal branding o marca personal todos formamos parte. La labor de digitaliza- está siendo una de las grandes revoluciones aus- ción de España y Latinoamérica va a requerir del piciadas por la Web 2.0: en esta nueva era to- esfuerzo de todos. dos somos nuestra propia marca y tenemos una huella digital producto de nuestras interactua- ¿Cuáles son tus planes de cara al 2012?tenido en cuenta y al que no se le puede dar la ciones y presencia online. Aquellos que sepanespalda o la callada por respuesta. El sueño final Si contamos con una buena estrategia de mo- gestionarla bien, ser fiel a sus valores y aportar Espero poder seguir escribiendo en Puro Marke-es la famosa ‘lealtad a la marca’ o ‘brand loyalty’ nitorización y estamos al tanto de la conver- a la comunidad irán paulatinamente ganando en ting y también en Personal Branding Blog, am-que hará que ese consumidor se convierta en un sación que se está produciendo sobre nuestro influencia. bas publicaciones líderes en sus campos y queauténtico ‘evangelista’ y adalid de nuestra marca producto, servicio o marca podremos respon- son para mí un privilegio. Por otra parte, trasy sea un agente activo de la publicidad y el mar- der con una mayor antelación y evitar que una Otro es el caso de personas que ya gozan de en- el éxito de mi primer Ebook ‘Reputación Onlineketing de la empresa. ¡Ahí es nada! simple crítica se convierta en una bola de nieve trada de una gran influencia offline y que aprove- para todos’ estoy ya inmerso en la creación delLa reputación online es ya más que un activo im- que desciende por la montaña y va adquirien- chan el medio online para disponer de un nuevo segundo que versará sobre ‘Marketing de Atrac-prescindible para las marcas. ¿Cuales son las cla- do masa hasta convertirse en una crisis en toda canal de comunicación con sus seguidores (caso ción 2.0’. Afortunadamente voy a contar con laves para gestionarla de forma adecuada? regla que amenaza con dañar seriamente nues- de periodistas, celebrities, etc.). colaboración de dos cracks: Daniel Álvarez de la tra reputación e imagen. Los efectos colaterales agencia venezolana Webtus así como del dise-En primer lugar las marcas deben tener una es- pueden ser muy graves e incluir descensos en ¿Cómo llegaste a este mundo y qué consejos ñador Jesús Mier. Esperamos publicar en un partrategia pro-activa de creación y promoción de ventas, boicots a nuestros productos, publici- darías a aquellos que quieran dedicarse pro- de meses.su reputación online: y ello incluirá sin duda un dad negativa y un largo etcétera. fesionalmente a él?gran esfuerzo por acertar con el branding ade- Por otra parte, espero poder estar muy activo encuado en el que elementos como la autenticidad, Debido a la inmediatez que nos ha traído con- Mi trasfondo es la formación y la comunicación, cursos y programas de formación a ambos la-la diferenciación, la credibilidad y el generar con- sigo la Web 2.0, los planes de crisis que apli- a las que me había dedicado durante casi 15 dos del Atlántico así como en muchas conferen-fianza jugarán papeles determinantes. cábamos en comunicación corporativa hace 15 años. Soy un nativo digital, ya que estuve en in- cias y eventos en las que coincido con algunos años están ya totalmente obsoletos y pueden ternet y las redes sociales desde el principio du- de los compañeros que más respeto y admiro. YA continuación llegará lo que podríamos deno- resultar hasta contraproducentes. Todo está rante mis años en Londres. Al regresar a España, con mucho ánimo ya que, a pesar de la crisis, elminar una estrategia reactiva, que por supuesto ocurriendo en tiempo real y nuestra respuesta tuve la suerte de trabajar en una agencia digital mundo online va a seguir creciendo por encimacontará con un plan de monitorización online deber ser más rápida y ágil: admitiendo culpa en la que tuve que bregar en las trincheras del del 15% en el 2012. No hay lugar para el pesi-con las herramientas adecuadas (sean gratuitas cuando así proceda y desmintiendo o proban- marketing y la reputación online y colaborar con mismo.o de pago según el caso). Aún más importante do la falsedad de las acusaciones contra noso- un excelente equipo de diseñadores, SEO, analí-serán las interacciones positivas con nuestra co- tros cuando éste sea el caso. Me preocupa la Redacción tica web, etc. Esto me dio una visión de conjun-munidad de seguidores y clientes en las redes so- actitud ‘buenista’ de no ser firmes en la defensa to muy importante de todos los elementos queciales. Por eso insisto en que la labor del commu- de nuestros intereses y nuestra imagen y bus- confluyen dentro del 2.0 así como la experiencianity manager es importantísima, porque al final car una actitud conciliatoria cuando de hecho práctica de montar una estrategia online opera-es siempre una persona quién da respuesta a una se nos ha podido acusar injustamente. Repito: tiva para empresas y organizaciones diversas. Miqueja o crítica. cada caso es único y merece una respuesta in- trayectoria posterior es conocida por todos. teligente y apropiada.Y cuando llega una crisis de reputación ¿Cómo Realmente animaría a los que querais dedicarosse debe actuar y cómo afrontarla?, ¿Cuáles son Hablemos de la influencia. ¿Reputación e in- a este apasionante mundo online que os toméissus efectos colaterales? ¿Deben las empresas y fluencia van unidas de la mano? ¿Cómos se muy en serio la formación y la autoformación ymarcas estar preparadas para ello? consigue ser una marca o un ‘actor influyen-12 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com www.puromarketing.com · PUROMARKETING | 13
  • 8. Curso de formación Superior en MARKETING EN INTERNET y COMERCIO ELECTRÓNICO Apuesta por tu futuro http://www.educacionline.com14 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com www.puromarketing.com · PUROMARKETING | 15
  • 9. Marketing Digital Marketing on line Marketing Digital Marketing móvilLos turistas interactúan con sus redes en buscan en busca de nuevas experiencias las aplicaciones de realidad aumentada y ¿Qué tendencias seMarketing digital y Turismo basa- la interacción permanente en movimiento y en tiempo real, son grandes aliados del verán impulsadas pordo en experiencias, una revolución el Comercio Móvil en nuevo turismo experiencial. Marcas que encuentran en sus usuarios “compañeros de viaje” con los que esta- blece vínculos que le permiten encajar una propuesta atractiva en una oferta excelen- 2012?Del análisis de las cifras podemos extraer una te y casi, personalizada, logrando captar Predicciones destacadas sobre las tenden-conclusión irrefutable; los negocios online son la atención del nuevo turista social. cias de comercio móvil que se produciránlos únicos que muestran una senda de creci- en España a lo largo del 2012.miento y creación de empleo en mitad de una Entregar valor agregado en el mundo on-de las crisis más sistémicas y estructurales de line y materializarlo con propuestas perso- Todo apunta a que el desarrollo del comerciola historia reciente. nalizadas, comprometidas y respaldadas móvil en España estará marcado por 5 tenden- por un equipo de trabajo cohesionado, cias. La primera, hace referencia a la apariciónNo podemos olvidar que el turismo ha sido de nuevos dispositivos móviles (Smartphone) son las claves para las marcas vinculadastradicionalmente, uno de los motores más po- preparados para realizar pagos (NFC). al nuevo turismo. Y sin duda alguna, éstederosos de la economía. Gracias a su facilidad mercado en constante proceso de expan-para mimetizarse con su entorno es capaz de Este año seguirán desarrollándose numerosas sión, es un muy buen ejemplo de cómoincorporar la innovación a todas sus propues- aplicaciones de banca móvil, además de per- hacer marketing móvil hoy.tas, logrando con ello la puesta en escena de feccionarse las ya existentes y se pondrán enmejores y más creativas experiencias turísticas. marcha diversos proyectos de monedero mó- Un usuario visita un hotel tras haber revi- sado las recomendaciones de los usuarios vil. Otra tendencia refleja como los pagos NFC¿Qué nos depara 2012 en relación al marketing comenzarán a generalizarse en nuestro país, en las redes sociales y después, desde sudigital de la industria turística? motivado precisamente por la aparición de for- La geolocalización adquiere un papel deter- tablet, accede al contenido que – irre- ma generalizada en el mercado de Smartpho- minante en el gran desafío que enfrenta el mediablemente- la marca tiene que estarSi analizamos las distintas variaciones experi- ne con tecnología NFC. marketing digital del sector turístico de 2012. entregando desde su presencia online.mentadas por el mercado del turismo a lo lar- Hoy, las técnicas tradicionales de generación Mientras esto sucede, el turista disfruta de Y por último, asistiremos al despegue en el en-go de la historia nos damos cuenta que, de la de “necesidad” han dejado de funcionar ante la calidad de servicio que presta el equi- vío de remesas a través del móvil desde Españamasificación, pasamos al “todo vale” a golpe la eficiencia innegable de la recomendación po del hotel en el mundo real y… deja un a América Latina. A continuación, vamos a ana-de crédito, para centrarnos ahora en un turis- en las redes sociales. comentario en forma de recomendación lizar cada una de estas tendencias que seránmo basado en las experiencias. desde su tablet. protagonistas del año que comienza. Las empresas vinculadas al sector turísticoEl turismo recupera así su esencia vinculada al deben saber que, cuando un usuario quie- Y obviamente, entregará un cupón de des- En definitiva, 2012 se perfila como un año es-placer de viajar, de conocer, de degustar otros re visita un hotel, un restaurante, un museo, cuento entregado por la marca en las re- pecialmente activo en el campo del comerciosabores, escuchar otros idiomas, conocer otra querrá saber más y para ello accederá a la des sociales, al pagar el hotel. móvil, en el que múltiples iniciativas y proyec-forma de vida… el turismo se vuelve una expe- red, redes sociales, aplicaciones de realidad tos verán la luz en nuestro país. Los próximosriencia a la que se tiene acceso a golpe de clic. aumentada, recomendaciones o comentarios El marketing digital aplicado al turismo meses, serán pues clave para comprobar si se adversos, experiencias de turistas que estu- debe conjugar la eficiencia y la calidad en cumplen estas predicciones y si asistiremos alLa magia del nuevo turismo y la revolución de despegue definitivo de tecnologías como NFC vieron allí… ¡ahí es donde las marcas deberán el mundo real y el digital, sólo así se logra-la Web móvil o al boom de las aplicaciones de Banca Móvil. estar y entregar valor agregado! rá que la experiencia del cliente se trans- forme influencia y crecimiento.Los turistas buscan nuevas experiencias y para Para lograrlo, es necesario para empezar, laello, interactúan de forma constante con sus sincronía del equipo pero además, la tec- Redacción Álvaro Guardadoredes a fines logrando acceder al poder de la nología está disponible. El uso de los smartrecomendación a través de sus dispositivos phones y las tablets aún está en sus primerasmóviles. etapas, la penetración de la geolocalización,16 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com www.puromarketing.com · PUROMARKETING | 17
  • 10. La publicidad y el marketing móvil adquieren cada día una mayor relevanciaMarketing y tecnología móvil: Un pequeño paso para el hombre, un gran salto para la humanidadLos móviles ya no son dispositivos exclu- Todas las tendencias actuales indican que sí, también el desarrollarlas y mantenerlas debensivamente destinados para mantener con- que las personas cada día utilizan más el móvil ser consideradas, por costos y para no quedarversaciones telefónicas, los utilizamos para para organizar su vida cotidiana y lo más im- rezagados con una aplicación inutilizable a losmuchas cosas, e incluso los nuevos hábitos portante, el marketing móvil no sólo es acep- pocos meses.de los consumidores reflejan que los nue- tado sino también esperado, lo que confirmavos smartphones son ya herramientas im- que los usuarios están transformando sus há- El contenido que realizamos debe ser compa-prescindibles cuando vamos de compras y bitos de compras. tible para todas las experiencias, aplicación,queremos investigar sobre cualquier tipo web móvil o web de escritorio, y todo ello sede producto, precios, etc... Si a esto agregamos su verdadero potencial, espera que esté disponible y optimizado en podemos concluir que el marketing móvil re- el 2012. Las empresas así lo han entendido,La evolución de los teléfonos inteligentes y sus presenta la optimización de recursos y hasta saben qué deben hacer y, lo más importan-aplicaciones, han acercado a los consumido- ahorro en el largo plazo. En el caso de países te, saben que deben trabajar juntos (la webres a el comercio electrónico, y también me- como España, el 90% de los españoles utiliza móvil y la de escritorio) a la par que con todojorada la experiencia de los compradores off su móvil de forma constante, por lo que el al- el resto del mix de marketing para apoyar losline. una tendencia que cada día aumenta más gestiones móviles en los últimos cinco años. cance está asegurado. Sin embargo, no todas esfuerzos globales que realiza la compañía.al ver que los negocios y vendedores se han Estas empresas han expresado, en su mayo- son buenas noticias pues para poder aprove-percatado de la proliferación de este canal y ría, que el 6% de sus presupuestos de mar- char realmente toda su capacidad, debemos La rápida evolución y adquisición dehan comenzado a incursionar en él para apro- keting están destinados al marketing móvil y estar dispuestos o ser capaces de lograr que Smartphones permite que este canal sólovechar su potencial, ya sea con la generación planean que esta proporción aumente hasta los usuarios sientan una muy buena experien- crezca en 2012. Los usuarios lo utilizan másde contenidos o con diversas estrategias pro- el 35% en 2012. cia móvil. que nunca y las empresas han visto aquí unamocionales. oportunidad única que no dejarán pasar. Otros datos recientes, ponen de relieve como Para comenzar, nuestro sitio web debe estarMuchos datos nos revelan su verdadera capa- el mercado de las aplicaciones de marca con- optimizado, pero en segundo lugar y más im- Está claro que si tuviéramos que definir concidad. Un informe desarrollado por ExactTarg tinua creciendo a un ritmo trepidante. De he- portante aún, debemos lograr que se sientan una gran frase, lo que la tecnología y el mar-nos revela que el 16% de los propietarios de cho, El 70% de los anunciantes aprovecha el seguros a la hora de realizar una compra. Hoy keting móvil suponen hoy día en nuestras vi-Smartphones se han visto influidos o han de- ‘tirón’ de las Navidades para lanzar aplicacio- en día, muchos usuarios prefieren las aplica- das cotidianas, podríamos citar aquella frasecidido una compra tras consultar información nes. ciones a la hora de realizar una compra y las tan popular que hizo suya el propio Neil Arm-con sus móviles. Además también se pone de marcas ven que es importante pero sólo una strong al llegar a la luna: “Un pequeño pasomanifiesto, que la mitad de estos usuarios han Y no sólo eso. Por ejemplo, la tecnología de parte de todas las oportunidades que ofrecen para el hombre, un gran salto para la huma-realizado la compra desde sus móviles. los Códigos QR ha generado un gran impulso los Smartphones. nidad” sobre el uso de cupones de descuento entreAl otro lado, el de los comerciantes, empresas La web móvil también es una parte importan- Marcelo Ferrando los consumidores, y muy pronto los sistemasy anunciantes, descubrimos que la publicidad de pagos móviles con tecnología NFC, esta- te y es a la que quizá, debamos prestar ma-y el marketing móvil adquieren cada día una rán extendidos entre todos los consumidores yor atención, primero por practicidad para losmayor relevancia. Según los resultados de otro móviles. usuarios, pues suelen querer varios puntos deinforme de Jumptap & Digiday, el 79% de los acceso a la hora de ingresar a un sitio, peroanunciantes y agencias participan en marke- ¿Merece la pena este esfuerzo? en segundo lugar para las empresas en sí, queting y publicidad móvil, y de ellos, el 66% inició ahorrarían mucho más. Las aplicaciones, no olvidemos, tienen una menor distribución y18 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com www.puromarketing.com · PUROMARKETING | 19
  • 11. Marketing Digital Marketing on line La labor del community manager es importantísima, porque al final es siempre una persona quién da respuesta a una queja o críticaLa venganza de los consumidores se sirve en las redes socialesSilvina Moschini, CEO &Founder de Intuic nos relata las malas experiencias de United Airlines y Sears. Estas empresas desestimaron el poder delconsumidor 2.0 y vieron afectada su imagen corporativa.“Las marcas están obligadas a prestar especial Según el diario británico Daily Mail, no escuchar costo del producto comprado. Al día siguienteatención a su reputación online si no quieren los reclamos de Carroll fue, para United Airlines, el cliente decidió dar de baja el website.que su imagen pública se vea dañada” un pésimo negocio. Luego de la publicación del video, las acciones de la aerolínea registraron Ojos bien abiertosLos dispositivos móviles con acceso a Internet una caída del 10%, lo que equivalió a una per-son el nuevo megáfono de los consumidores. dida 180 millones de dólares. Además, después Cada vez más, la web juega un rol fundamen-Un cliente insatisfecho ahora puede recurrir a de que el tema musical se convirtiera en un éxito tal en las decisiones de compra de los usuarios.las redes sociales para manifestar su discon- de audiencia, la empresa decidió recompensar Sitios de reseñas, redes sociales o plataformasformidad cuando una empresa no cumple co- a Carroll ofreciéndole 1.200 dólares en billetes como Google+, donde conviven las opinionesrrectamente con la entrega de un producto o gratuitos, oferta que el músico rechazó solicitan- de los navegantes con los resultados de los mo-servicio, y se niega a oír sus reclamos. do a la compañía que donara el dinero a una ins- tores de búsqueda, son herramientas esenciales titución de caridad. a la hora de decidir la adquisición de un produc-Imaginemos la siguiente escena: una pareja se to o servicio.encuentra cenando en un restaurante. Cuando Sears: culpar al usuario no es una buena op-llega la comida, los platos no son de su agrado ción En este contexto, las empresas deben enten-y, además, el camarero los trata de forma grose- promesa de un resarcimiento en el futuro. Pero der que su imagen pública ya no está exclusi-ra. El hombre saca el móvil y envía un tweet en hoy los usuarios tienen la posibilidad de ven- Otro episodio particularmente destacado es el vamente en manos de sus departamentos deel cual recomienda a sus contactos no ir jamás a ganza en la punta de sus dedos. Un consumidor de la empresa de artículos para el hogar nor- marketing, comunicación y relaciones públicas.cenar a ese lugar. disconforme, con acceso a plataformas como teamericana Sears. Todo comenzó cuando un Los usuarios, a través del poder que le dan las Facebook o Twitter y ganas de hacer escuchar cliente de Texas decidió comprar un nuevo refri- herramientas de socialización que ofrece la webOtro usuario, que tiene cientos de miles de segui- su descontento, ya no es sólo un cliente perdi- gerador. El comprador pidió a la compañía que 2.0, tienen la posibilidad de incidir profunda-dores en la red social, retwittea el mensaje ante- do, es también una amenaza para la reputación su pedido fuera entregado en su casa pero, con mente en la imagen pública de una compañía.rior agregando su propia mala experiencia en el de una marca. tan mala fortuna que, mientras hacía la entrega,local. En minutos, el mensaje inicial se disemina a el conductor del camión atropelló y mató a su Las marcas están obligadas a responder a lostravés de Twitter y es leído por millones de usua- United Airlines: cómo perder millones por perro Toot. El dueño del animal exigió a la em- consumidores en tiempo y forma, a mostrarserios. Esta postal, que hasta hace algunos años era no escuchar a los usuarios presa algún tipo de reparación, pero desde Sears receptivas y dispuestas a resolver sus problemasprácticamente imposible, hoy puede apreciarse argumentaron que la muerte de la mascota ha- para evitar la venganza de navegantes discon-casi a diario. Los consumidores nunca han tenido Sin lugar a dudas, el caso de venganza de usua- bía sido culpa del usuario, ya que la misma se formes. Pero siempre, por impecable que seatanto poder. Cuentan con herramientas al alcance rios más famoso de Internet es el del cantante había cruzado en el camino del repartidor. una política de atención al cliente, habrá unade su mano a través de las cuales pueden expre- canadiense Dave Carroll. Durante un viaje en porción de usuarios insatisfechos dispuestossar satisfacción y conformidad pero, también, ira, la compañía aérea United Airlines, la guitarra Pocos días después el cliente subió a la web el a aprovechar el potencial Facebook, Twitter oenojo y frustración. eléctrica del músico fue dañada, y el artista de- sitio SearsKilledMyDog.com (Sears Mató a Mi YouTube para dar a conocer su historia. Por eso, bió invertir 1.200 dólares para repararla. Lue- Perro), que en cuestión de horas se convirtió un es esencial que las marcas realicen un segui-Hasta hace algunos años, un usuario descontento go de múltiples reclamos y de la negativa de la enorme suceso gracias a la viralización del caso miento periódico de su reputación online, paracon un producto o servicio podía recurrir a añe- empresa a hacerse cargo de los costos, Carroll vía Twitter, Facebook y el sitio de consumidores evitar episodios nocivos que puedan dañar dejos y burocráticos libros de quejas que, probable- grabó un tema musical llamado United Breaks The Consumerist. Por suerte, en este caso la his-mente, nadie verificaba. Podía comunicarse con Guitars, que ya tiene hasta el momento más de toria tuvo un final feliz: el mismísimo presidente Silvina Moschiniuna línea de atención al cliente en la cual, tras 11 millones de visualizaciones en YouTube y de Sears, Will Powell, se comunicó con el clienteminutos de espera y de saltos de operador en obtuvo medio millón de visitas en los primeros y le ofreció cubrir los costos que habían genera-operador, con mucha fortuna podía encontrar la tres días posteriores a su publicación. do la pérdida de su mascota, y reembolsarle el20 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com www.puromarketing.com · PUROMARKETING | 21
  • 12. Marketing Digital Social Media Marketing Negocios y Empresas E-CommerceA medida que se nos inunda de Tweets menos valor tienen y analizar mejor que nunca cómo se com- Los errores ortográficosEl valor de las cosas muchas veces porta un usuario de tu producto. Como explicó Andreas Weigend, hoy podemos pueden provocar pérdi-radica en la escasez, menos informa- “ver el mundo a través de los ojos de un islamista” ... podemos “ponernos su som- brero” a través del análisis de su perfil so- das del 20% en las ven-ción y más calidad cial. Esto es único. Miremos la revolución actual rusa, extendida en grandísima me- dida a través de Twitter, o en la egipcia, tas online Las empresas invierten en la mejora de susEl sector del Social Media, o de las redes so- cuyo origen también se encuentra en los productos o servicios, en tecnología, enciales, vive un actual boom. Parece el único medios sociales. Por otro lado, esta abun- promoción, en posicionamiento pero des-sector a prueba de la actual crisis económica. dancia de datos es no sólo un germen o cuidan los contenidos de la comunicación.Así nos lo explica un reciente artículo de The potencial para los revolucionarios, sino Los errores ortográficos y las malas traduc-Economist titulado “Demasiado Ruido” (Too también para la policía informática, por ciones deterioran la imagen y hacen dismi-Much Buzz), en el que se analizan las fortale- ejemplo. Hoy trazar el origen de los acon- nuir las ventas de sus productos o servicios.zas y debilidades de esta herramienta de cara tecimientos sociales es relativamente fá-a la promoción del comercio electrónico. cil. De hecho, así se dio con los bloggers En las website multilingües es moneda co- iniciadores de las revoluciones islamistas, rriente ver errores en las traducciones. TodoEmpezando por el final, la conclusión es que y así se está haciendo en Rusia. el esfuerzo realizado en determinar las fun-el Social Media puede traer grandes benefi- cionalidades, el diseño, la programación,cios pero también grandes problemas. Esta Y llegamos así a la conclusión del tema. los contenidos y el posicionamiento de lafrase lapidaria deja claro el potencial de esta Estamos viendo un boom de esta tecno- página, se viene abajo por una mala traduc-herramienta: un mundo de oportunidades y logía. Pero esto puede que no sea algo ción. Cuesta mucho conseguir la confianzade riesgos. para celebrar. Ya que debemos saber que de un cliente y cuesta muy poco perderla. Los usuarios de Social Media usan esta tec- el valor de las cosas muchas veces radi-El estado de las tecnologías sociales se revisó nología básicamente para expresar opinio- ca en la escasez. A medida que se nos Según este estudio, las pérdidas en ventaspor los más importantes gurús del sector en nes negativas. Es decir, especial cuidado inunda de Tweets menos valor tienen. A producidas por errores ortográficos y tra-una reciente conferencia en Madrid. Llevada debemos tener el trato de una información medida que más Seguidores tenemos en ducciones incorrectas, alcanzan el 20%. Esa cabo por la Fundación Bankinter de Inno- que se nos presenta como expectativa ses- Facebook o Twitter mayor incentivo para una cifra muy elevada por un problema devación. La idea central del análisis es que esta gada de opinión. Quejas y reclamaciones las empresas a crear perfiles falsos para fácil solución. Recurriendo a traductorestecnología permite romper la barrera entre son la mayoria de los casos observados en gestionar ellas mismas el “tono de su au- profesionales, repasando la ortografía y ex-el usuario o cliente y la empresa o vendedor. Tweets con las grandes compañías, hasta tal diencia”. Y de ahí el título original del ar- presiones, este porcentaje se reduciría con-Se evidencia un cambio de poder, antes en punto que gigantes como Chrysler y Best tículo “demasiado ruido”. Y hágase aquí siderablemente. Además, como valor nomano de unos pocos Goliaths, y ahora en ma- Buy tienen auténticos “equipos Twitter” para la oportunidad dada la debilidad: los fil- menos importante, con los textos y traduc-nos de multitud de Davids. Glenn Reynolds, responder rápidamente a las quejas de los tros de información. Crear filtros interme- ciones correctas mejoramos notablementeun blogger americano, de hecho fue quien usuarios. Ahora bien, la duda aún permane- dios que determinen al management de el posicionamiento natural de una página yacuñó el término “El ejército de Davids” para ce en el nivel de interactividad que realmen- la compañía qué es cierto y qué nos, que aumentamos las visitas.argumentar que hoy más fácilmente que te se puede lograr. Si hablando por teléfono es valorable y qué no, ... filtros que nosnunca los pequeños usuarios pueden expre- la comunicación ya es difícil, en qué medida reduzcan el ruido de las redes ... filtros Una traducción profesional, adaptada a lasar sus opiniones e interactuar con las gran- 140 caracteres de un Tweet se pueden con- que nos lleven a ¡¡ menos información y cultura y expresiones del país al que se di-des corporaciones, llegando a influir en las siderar “una comunicación completa” ¿? más calidad!! rige es una herramienta de comunicacióncampañas de marketing de las empresas y a muy potente que determina la calidad y lacambiar de rumbo en ocasiones. “Ponerte el sombrero de otra persona”. Por Mona Rigo diferencia de una empresa respecto a su primera vez el análisis de las redes sociales competencia.Ahora un par de aspectos clave que se de- nos permite ponernos en los pies de otraduce de la lectura de este artículo son: persona. Se pueden replicar perfiles enteros Redacción22 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com www.puromarketing.com · PUROMARKETING | 23
  • 13. Negocios y Empresas Empresas Negocios y Empresas Redes SocialesInfluencia o popularidad, ¿Dónde asaltado a todos al acceder a una plata- forma de medición de nuestra influencia, El 82% de la población mundial conectada aestá la diferencia? no quieren decir que éstos indicadores no sirvan para nada. Muy por el contrario nos encontramos internet participa ya enPoco a poco la “popularidad” de las distin- ante un momento en el que las herra- mientas y plataformas nos permiten medir alguna red socialtas plataformas que miden la “influencia” quienes son los usuarios más “populares”se ha ido desinflando. Uno de los íconos Uno de cada cinco minutos en línea se pasan en un primer filtro excluyente que, en unión una red social y el 82% de la población mundialde la influencia online; Klout, publicó re- con otras acciones, variables y métricas, conectada a internet tiene un perfil en alguna decientemente cambios en su algoritmo que nos ayudan cada día a establecer acciones ellas. La mitad de ellos, está en Facebook pero lossupusieron el descenso vertiginoso de los que tiendan la crecimiento de nuestra em- sitios de microblogging como Twitter o Tumblr, es-índices de influencia de muchos usuarios, presa. tán atrayendo la atención de los consumidores ylo que supuso una vorágine de comenta- marcas por igual, de acuerdo con un nuevo infor-rios en relación a la naturaleza real de éste me de comScore. Los índices nos ayudan a medir nuestrostipo de indicadores. progresos en la red. Nos permiten identifi- Muchos consumidores sociales están comprometi- car cuán visibles somos y nos permiten or- dos con sus móviles (64%), así como a través de suEn realidad, no podemos negar que la esta- denar nuestros objetivos en una estrategia PC/laptop. comScore también encontró que dos dedística es un gran aliado en la identificacación claramente definida en nuestro horizonte cada cinco usuarios de Smartphones conectan conde fortalezas y debilidades. Pero, en el caso temporal, pero son sólo una referencia. sus redes sociales a través de ellos.específico de los índices de influencia, éstos,se han transformado en un indicativo más de “La adopción global de las redes sociales han in- Calidad o cantidad, lo que los índices de La influencia es además… una variable fluido mucho en la interacción humana, en el indi-popularidad (sinónimo de presencia constan- influencia no pueden medir… subjetiva, como decían nuestros ances- viduo en la comunidad y en la sociedad, poniendote) que de influencia en sí mismo (vinculado a tros, “lo que para unos es trapo, para otros de relieve la convergencia de dos mundos, el on-la calidad). El principal hándicap con el que se enfren- es bandera”… hay usuarios que por muy line y el offline”, expresó Linda Boland Abraham, tan los índices de influencia, radica en la in- influyentes que resulten no son afines a CEO de comScore.Ello no es del todo malo…aunque implica que coherencia que se produce con el mensaje nuestra marca o empresa y sin embargo,analicemos la eficiencia de éste tipo de indi- “Independientemente de la geografía, las redes so- siempre presente de calidad por encima de hay personas muy influyentes y con gran- ciales están incidiendo cada vez más en el tejido decadores en su relación con la reputación glo- la cantidad. des dotes de liderazgo que no tienen pre- la experiencia digital, abriendo un nuevo mundo debal que se asocie a nuestra marca o empresa. sencia activa en el universo de los índicesLas empresas que miden la influencia han ido •No pueden procesar todo el universo de oportunidades de negocios y tecnología”, agregó. usuarios para obtener una muestra más de influencia.evolucionando a medida que la presencia so- En tanto, datos de CMO Council muestran que los exacta.cial ha adquirido relevancia. Así, dentro de sus Son una herramienta que debemos utilizar consumidores quieren algo específico y exclusivoalgoritmos son capaces de identificar la fre- •No son capaces de entender la naturaleza eficientemente sin perder el foco princi- en las redes sociales: el 55% de los usuarios que interactúan en redes sociales con las marcas, es-cuencia con la que se interactúa. de las menciones, re-tweets, comentarios, pal; nuestros objetivos, las necesidades de tán buscando información sobre productos, pero el etc.… e identificar cuales aportan valor agre- nuestros clientes y nuestros compromisos. 65% busca promociones, concursos y el 67% bo-Esto da como resultado una idea global del gado o cuales son críticas nos para ahorro en productos exclusivos.grado de conectividad de dicho usuario, su La sutil diferencia entre influencia y popu-compromiso, su nicho de mercado, sus intere- Puntos débiles que impiden confirmar que lo laridad, la marcamos nosotros con cada En cuanto al lado negativo, muchos vendedoresses, sus aficiones y sus especializaciones. Men- que se obtiene es un nivel de “influencia glo- aún no les están dando a los consumidores lo que una de nuestras acciones. La pregunta quieren. En el informe de CMO, sólo el 22% de ellosciones, re-tweets, share´s, comentarios, tiem- bal” más allá de la popularidad. entonces debiera ser… ¿de los populares, respondió que a través de su página en Facebookpo de vigencia… determinan cuán influyente cuál es verdaderamente influyente?... sin les ofrecía ofertas especialeses un usuario a través del grado de compro- Pero…¿sirven realmente los índices de in- olvidar a los influyentes que no están pre-miso con la interacción que poseemos. A más fluencia? sentes.volumen más influencia. Redacción Redacción Estas y, seguro, otras dudas que nos han24 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com www.puromarketing.com · PUROMARKETING | 25
  • 14. Executive Master en Dirección Comercial y Marketing http://info.ie.edu26 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com www.puromarketing.com · PUROMARKETING | 27
  • 15. Negocios y Empresas ConsumidoresNo es necesario bombardear al su experiencia con la marca o el mensaje que nes con esbeltas y bellas promotoras que noconsumidor. El Marketing Expe- acompaña al producto. emiten sonido y solo afectan el sentido de la vista con sentimientos muy alejados del vín- Una experiencia de marketing que no brinda culo emocional con la marca o el modelo queriencial es la clave un beneficio inherente al consumidor – físico, se está exhibiendo. El consumidor ni siquiera emocional, instintiva o mentalmente – no im- recuerda la marca del producto que está com- plica un Marketing Experiencial; tan sólo es más prando.No es necesario bombardear al consumidor. El Marketing Expe- ruido molesto y publicidad indeseada. Las em- Confucio en el siglo XXI presas no pueden involucrarse en experienciasriencial es la clave no beneficiosas, no escuchar y no analizar su comunicación alejará a la gente un poco más. ¿Quién sabrá alguna vez que fue Confucio –Dime y me olvidaré, enséñame y puede que El Marketing debe basare en una experiencia y no individuos como Phil Knight de Nike olo recuerde, involúcrame y lo comprenderé. que brinde algo más que sólo un alcance co- Howard Schultz de Starbucks – el primer Mar-Confucio, filósofo chino, 551- 479 A.C. mercial, un mensaje de marketing u ofertas de keter Experiencial? El enfoque confuciano ha ventas transaccionales. resonado y se ha expandido de manera su-Cuando Confucio generó esta cita, nunca ima- blime en los negocios. Este nuevo Marketingginó que sus palabras servirían como portada Marketing tradicional vs. Marketing Expe- Experiencial habla del hecho de involucrarse,de las innumerables presentaciones de aque- riencial y de su posterior transformación en compro-llos que pretenden atribuirse el título de Mar- miso al llevar a cabo Experiencias de marcaketers Experienciales. Todos ellos ambicionan La publicidad y el marketing tradicional se li- y productos. Vemos cómo se aplica este con-convencer al mercado con herramientas que mita a decirle algo a los consumidores en una cepto al ejemplo de la industria automotrizestán muy alejadas del marketing tradicional y calle de mano única – un monólogo – que pre- al leer que “en una Economía de Servicio, lala publicidad masiva. tende alcanzar a la mayor cantidad de público, falta de diferenciación en las mentes de los sin tener en cuenta sus verdaderas necesidades clientes genera que los productos experimen-Marketing invasivo tanto racionales como emocionales. Ellos bus- ten la constante presión en los precios indele- can involucrar al consumidor, atraerlo e incor- blemente asociada con los productos no dife-Hay quienes continúan bombardeando al con- marketers piensan que si los consumidores porar a la marca o al producto/servicio ofreci- renciados. Como resultado, cada vez más lossumidor con herramientas nacidas en el mar- son escépticos respecto de nuestros men- do en una determinada situación de uso; sólo clientes compran productos basándose única-keting tradicional: están pensando ideas y me- sajes y levantan barreras cada vez más altas, así el consumidor recordará verdaderamente y mente en el precio y la disponibilidad”.dios nuevos y radicales con gran rapidez pero entonces se necesitan esfuerzos mucho más comprenderá con la mente y el corazón lo quesin modificar la base del relacionamiento con extremos para derribarlas. se le está ofreciendo. Los consumidores elegirán y responderán ael consumidor. Todos los trucos de marketing las campañas de marketing dirigidas a ellosy publicidad predominantes están caracteri- Marketing Experiencial Esto se puede observar en la comercializa- de la misma manera en que elegirán las mar-zados por una impersonalidad que para nada ción de autos: se crean millones de avisos en cas, los servicios y los productos de las gón-respetan los deseos del consumidor: sus tácti- El marketing Experiencial es una disciplina diarios, revistas, vía pública, radio o televisión dolas. Si el marketing demuestra sentido ycas no generan conexión emocional y sus es- centrada en el consumidor. Los “XMers – Con- para contarnos sobre un determinado modelo. beneficio entonces se hará paso por entre eltrategias no tienen ningún respeto por el audi- sumers of XM” (consumidores de Marketing Se vinculan vendedor y comprador en el salón paisaje de marketing lleno de publicidad in-torio al que se dirigen Experiencial) pretenden campañas de marke- de ventas, se permite una prueba de manejo deseada y que considera que el ser sordo es ting basadas en la conversación, en la dinámi- o se muestra el automóvil más allá de los in- un buen modelo de negocios para generarEste tipo de campañas no logran más que mol- ca de un diálogo del uno-a-uno; no importa dicios visuales bidimensionales de la publici- utilidades en el largo plazo, lejos está esto dedear en el consumidor una fuerza reaccionaria si eso se realiza con millones de consumido- dad impresa y televisiva. La Experiencia en el la realidad debemos empezar a pensar que sedesconfiada e incluso negativa con respecto a res. Es una disciplina de voces personales, es salón de exhibición o en la vuelta de prueba puede alcanzar el objetivo de ventas hoy, perolas acciones pensadas desde el marco Expe- una metodología basada en la interacción no son enteramente experienciales; este invo- lo importante, es poder seguir ganando platariencial. La desconfianza del consumidor se humana, incluso si esa misma interacción se lucramiento no se transforma en compromi- mañana.convierte en un desdén absoluto por el mar- repite cientos, miles y millones de veces. No so. Sólo piense en todos los Show Rooms que Carlos R. Garcíaketing invasivo. La batalla está planteada y los debe invadir al consumidor, debe aumentar se montan en la costa en época de vacacio-28 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com www.puromarketing.com · PUROMARKETING | 29
  • 16. Marketing PublicidadSin respuestas emocionales, es imposible que una campaña pu- quién no tiene una marca con la que se Muchas marcas ya han comenzado ablicitaria genere resultados identifique? inundar el mundo lanzado una comuni-El poder de la publicidad emo- Así el nuevo reto de las marcas pasa por cación dotada de belleza, alegría, sensua- lidad y diversión con el fin de persuadir acional en las marcas involucrar a los consumidores haciéndo- la audiencia y animarles a consumir. Pero les participes de sus relatos comerciales, hemos visto como el marketing y la pu- o lo que es lo mismo, que dejen de ser blicidad tienen todavía por delante un puramente receptores del mensaje y se largo camino por recorrer en la explora-El mundo entero se mueve por emociones. conviertan en prescriptores del mismo. ción de los sentimientos de sus públicos,De nada sirven los productos, las marcas o Pero este cambio solamente se producirá cuyo objetivo será lograr una conexiónlas ideas si no transmiten algo más allá de si las marcas consiguen conectar emocio- afectiva que vaya en consonancia con sulo puramente visual o conceptual. Lo que nalmente con sus clientes. forma de vida y en consolidar relacionesdiferencia a unas personas de las otras duraderas basadas en la confianza.como consumidores es precisamente el Las campañas publicitarias ya no sólo de-tipo de emociones que las mueven. Sin ben proponernos un viaje lleno de emo- Sergi Mateoembargo, muchos anunciantes y agencias ciones donde haya algo más que prome-siguen olvidándose de generar respues- sas, sino que además los consumidorestas emocionales en sus acciones de mar- esperan que sus marcas favoritas les co-keting. Y sin respuestas emocionales, es nozcan individualmente y por ende en-imposible que una campaña publicitaria tiendan profundamente sus necesidades.genere resultados, branding o recuerdo. En este sentido, las empresas deben de las marcas: felicidad, tranquilidad, segu- trabajar para cubrir estas expectativas conLas empresas deben orientar su oferta con ridad, etc. productos y servicios que lleguen al co-productos y servicios atractivos procuran- razón, así como haciendo un uso efectivodo resaltar un valor adicional basado en El marketing del futuro seguirá siendo y coherente de todos los canales de co-aspectos emocionales que lo diferencien el arte o la ciencia de satisfacer deseos municación. Y por supuesto, aprovechardel resto. Es obvio que si las marcas gene- incumplidos o necesidades insatisfechas, el potencial de las redes sociales para es-ran cercanía o transmiten cualquier valor pero cada vez más a través de estrategias cuchar a sus usuarios, saber qué sienten,que sea de nuestro agrado, aumentarán y mensajes emocionales, donde las sen- cómo piensan y qué sensaciones puedenexponencialmente sus posibilidades de saciones o sentimientos de los mismos provocarles evocando sus sueños. ¿No esser elegidas entre el resto. Esta idea es la superen incluso las propias funcionalida- apasionante?que debe formar el núcleo de cualquier des de los productos o servicios que seplan de markeking. ofrezcan. En todo esto tiene mucho que ver el neu- romarketing, una disciplina avanzadaEn un mundo donde la saturación publici- Siempre he pensado que las marcas tie- cada vez más desarrollada que tiene portaria es una realidad y teniendo en cuen- nen alma propia, es cierto que no son objetivo investigar y estudiar procesos ce-ta que cada vez los productos se parecen de carne y hueso, pero nacen, crecen, se rebrales que determinan cómo se formanmás, la publicidad debe orientarse como mueven y producen una enorme varie- las conductas y la toma de decisión de lasun elemento más social, afectivo, huma- dad de sensaciones cuando entramos en personas. Con ella es posible conocer me-no, diferenciador y cercano posible que contacto con ellas. La gente hace vida a jor la mente del consumidor, descubrir susconsiga potenciar las conexiones neuro- su alrededor y son reconocibles por sus deseos, cuáles son sus motivaciones o pornales de los consumidores y que así trans- formas, colores o aplicaciones. ¿Quién qué terminan comprando un producto enformarlas en sensaciones positivas sobre no conoce algún enamorado de Apple o vez de otro.30 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com www.puromarketing.com · PUROMARKETING | 31
  • 17. Negocios y Empresas Redes SocialesRedes Sociales: cómo convertir •Desmitifiquemos ¡!! Nadie da nada por nada ( win to win ): Regálales un descuento, un 2 x 1, mejor que conocer al cliente Muy bien. ¿Intereses? No se puede encajonar a un cliente simplemente porun fan en comprador las compras/comportamiento que ha demostrado precio en transporte: Para todos aquellos que lo hasta el momento. compartan. Incluso existen casos donde se nota una bajada deLa gran pregunta es: ¿hay una forma de rentabilizar las redes Posteriormente a la campaña podrás conocer 2 informaciones las ventas tras segmentar. Cada tienda debe cono- cer su base de datos y testear como responde a lasociales? •Quien de mi base ha compartido las promocio- segmentación. nes. Puedes llegar a tener Embajadores por comu-Las redes sociales no son un canal de venta, las nidades autónomas, hacerles partícipes de esta Una buena solución es personalizar las newslet-campañas de venta en redes sociales no están condición y ofrecerles un trato preferente ters según el comportamiento del cliente. Estosteniendo suficiente éxito. El objetivo de las re- tests nos pueden indicar el camino a seguir; quédes sociales es crear un medio de comunicación •Quien de mi base, es socialmente más activo / quieren realmente los usuarios, cuáles sus gustos, influyente. Puedes llegar a conocer , cuántos de loscon el usuario, fidelizar dar apoyo a la marca, sus preferencias y cómo mi tienda online puede amigos de tus clientes / usuarios han visualizadoy a la larga se convierten en la cara visible de satisfacerlas y crear para él una experiencia de tu promoción en el Social Media.atención al cliente. compra. Otro de los debates desarrollado paralelamente,La viralidad es la mayor fuerza que tienen las redes El utilizar la tecnología de captura de comporta- abordaba las tendencias detectadas ante unasociales. Facebook y Twitter, son un canal de comu- miento como factor de personalización de bases saturación de players del Comercio Electrónico,nicación más al alcance de las tiendas que además de datos, permite al Marketer llegar hasta el nivel donde los clientes responden en un menor % ageneran confianza en el consumidor y dan la posi- más bajo de segmentación de dicha base y de esta cualquier campaña o promoción.bilidad de feedback. manera, conseguir ratios de aperturas de emails crecientes debido a que una vez que el usuario En este sentido, algunas de las conclusiones basa-Las tiendas tienen internalizados los trabajos de recibe un correo que le interesa, seguirá abriendo das en diferentes estudios y analisis, revelaron quesocial media por un motivo obvio: la tendencia los restantes contribuyendo a aumentar el ratio de la tasa de apertura de emails cada vez son meno-convertirse en una herramienta más del servicio deatención al cliente, lo que limita la posibilidad de •Si el objetivo principal de estos canales no es res. Están cayendo de un ratio del 20% a ratios del apertura. la venta, esta claro que escuchar a los clientes y 10, llegando incluso al 5%, pero a pesar de estoexternalización del servicio: personal ajeno al fun- atender sus necesidades, te abre las puertas a de- Otra solución posible en los casos en los que los sigue siendo una herramienta de comunicacióncionamiento de la empresa, puede comprometer sarrollo de productos que, al final, devengan en usuarios están ya saturados de emails, sería utilizar efectiva.su reputación. ventas. estrategias de remarketing. Esto es una tecnología que permite montar un listado de los visitantes aEstas fueran algunas de las conclusiones destaca- •Sólo podremos tener posibilidades de éxito en Para minimizar este descenso del ratio de apertura, una propuesta es preguntar al usuario la frecuen- mi web, y luego llego a ellos a través de bannersdas a las que diferentes profesionales llegaron en Social Media si tenemos un servicio o producto gráficos mientras están navegando por internet – de verdadera calidad cia con la que quiere recibir nuestros emails. Sinuno de los debates durante el I Encuentro de res- ie. Ya no dependo de que lean mis emails para embargo para ciertos comercios queda claro queponsables y gestores de Grandes Comercios Elec- anunciar campañas o promociones, sino que pue-trónicos, organizado por Networking Activo este •Un ejemplo de venta a través de redes sociales a más mails enviados más ventas, con lo cual esto do anunciarlas con una estrategia de display que es a través de embajadores online que recomien- puede no ser una solución válida. El cliente siem-mes de noviembre en Madrid, que también nos sólo va a llegar a usuarios que anteriormente me den tu marca. pre tiene la posibilidad de darse de baja.dejarón algunas recomendaciones interesantes. visitaron.•Considera las redes sociales lo que son: evidente- •Busca a losyque líderes de opinión empujan la preceptores los más influyan en tu sector. Los Hay malas prácticas por parte de los players (en- Redacciónmente tenemos que estar en ellas, pero no son un víos masivos a bases de datos que saturan la ban- venta, si tienes: masa crítica, una marca consisten-puro canal de venta. deja de entrada de los usuarios e inciden en las te, y una comunidad. tasas de apertura y conversión).•Las redes sociales fidelizan a tus clientes, se vin-culan más a tu marca. Vinculando Email marketing y Social Media Los agrupadores de ofertas tienen recorrido en el•Tus primeros fans son tus clientes. •Sobre mi base de Datos: En los envíos de bo- mercado, ya que uno de los problemas detectados letines, incorporar la posibilidad de que sean los es que los clientes están saturados de emails.•Un beneficio de tus fans: sus amigos. propios clientes / usuarios quienes compartan las•La venta debe realizarse desde un lenguaje dife- promociones en sus redes sociales, incorporando Aunque se habla mucho de segmentar para hacerrente. un “share“ en los envíos. campañas más eficientes, se ha comprobado que no funciona en todos los casos. Para ser eficaz hay32 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com www.puromarketing.com · PUROMARKETING | 33
  • 18. Marketing Publicidad Gerardo Castillejo, Investigador Universidad de Valparaíso, ChilePublicidad y Marketing dirigido a la mujer: Cómo actúan ellas y cómo conquistarlas En el marketing dirigido a la mujer, la elección del argumento publicitario resulta una pieza claveEl marketing de género ha sido abordado en dife- opinó sentirse atraída por la publicidad que despiertarentes ocasiones por POPCORN Y MARIGOLD (2001), emociones. Además existió una correlación positiva en Con relación a la influencia del argumento humorísticoBARLETTA (2004), JOHNSON Y LEARNED (2005), PACE los resultados de las sesiones de grupo. Por otra parte, en el género, WHIPPLE y COURTNEY (1981) realizaron(2009), y luego de una exhaustiva revisión se puede la Boston Consulting Group detectó que uno de los diez un estudio, encontrando diferencias significativas en susafirmar que la integración del género en el marketing errores típicos del marketing dirigido a la mujer, es igno- reacciones hacia el humor en la publicidad. Los hombresconlleva un replanteamiento de la disciplina, lo cual rar la importancia de lo emocional, argumentando que la valoraron más positivamente que las mujeres comercia-exige que las marcas elaboren estrategias comunica- mujer por lo general se deja llevar por las emociones que les con humor hostil. Las mujeres por su parte, no en-cionales adaptadas a su mercado meta. la compra le provoca. cuentra tan cómico como el hombre este tipo de humor.El desarrollo del marketing de género es relativamente Cuando las mujeres tienen pensamientos tristes, presen- Las mujeres por lo general tienden a rechazar la publi-nuevo, los primeros estudios concretos al respecto se re- tan una fuerte actividad localizada a lo largo y ancho de cidad con fuertes argumentos sexuales. En general lamontan a 15 años atrás aproximadamente, y desde enton- ambos hemisferios, lo cual explica por qué las mujeres publicidad con imágenes sugerentes genera tensión yces los estudios e investigaciones han sido numerosos. El pueden y expresan sus emociones mientras llevan a cabo sentimientos negativos entre las consumidoras, en tan-objetivo del marketing de género es implementar e iden- casi cualquier tipo de actividad. La hormona prolactina es to que las reacciones de los hombres son más positivas.tificar diferentes necesidades de los hombres y mujeres en parte la responsable por esa frecuencia. La mujer tiene Poner a la mujer en situaciones sumisas y poco agracia-en el desarrollo, distribución, establecimiento de precios sesenta por ciento más prolactina que el hombre. das afectan la percepción del comercial generando unay comunicación de productos y servicios. Esto requiere sentencia negativa por parte de las mujeres. En nuestraentender que las diferencias entre hombres y mujeres, son Existen al menos dos elementos que respaldan la in- investigación quedo demostrado que el grupo escogidouna vía para expresar los deseos de consumo, intenciones el cual sus hemisferios están más especializados. Así, se clusión de mensajes basados en argumentos emocio- para la investigación reaccionó más que favorablementede compra o evaluaciones de productos. sugiere que el género masculino necesitará un refuerzo nales: al argumento de sexo acompañado de humor. De acuer- no verbal (tales como imágenes, gráfica, música, etc.) do con ALONSO (2011): El sexo vende, pero tiene que serTanto hombres como mujeres actúan diferente ante los es- sobre la información verbal del producto contenida en 1.- Según estudios recientes sobre el comportamiento de abordado desde una perspectiva femenina.tímulos del marketing, de acuerdo con ello la estrategia el anuncio. compra en mujeres, el impulso de las mujeres a salir decreativa de las campañas promocionales y la forma de lle- compras está vinculado al ciclo premenstrual ya que cal- En ningún caso, desestimaron la importancia del ar-gar a las mujeres debiera tener en cuenta este aspecto en Para las mujeres, la estrategia en la publicidad se debe- maría sus niveles de ansiedad provocados por los cambios gumento atemorizante y la efectividad de este tipo desu comunicación. ría enfocar en proveer mucha información relacionada al hormonales. Las mujeres registran fuertes fluctuaciones argumento, por el contrario le asignaron una gran im- producto. Las mujeres tienden relacionar positivamente en las hormonas que afectan parte del cerebro vinculado portancia. Este tipo de argumento se utiliza con mayorResulta de vital importancia que los anunciadores entien- aquellos anuncios que un contenido abundante tanto en a las emociones y al control de las inhibiciones. frecuencia en el marketing social. La mayoría de las in-dan las diferencias de cómo hombres y mujeres procesan lo verbal como en lo visual, complejos en léxico, alta- vestigaciones indican que el método funciona mejor enla información en función de elaborar una promoción y mente informativos, que motiven la inferencia. 2.- Cuando las mujeres tienen pensamientos tristes, pre- la medida que el mensaje provenga de una fuente con-comunicación efectivas para cada segmento y más especí- sentan ocho veces más actividad cerebral que los hom- fiable. (SOLOMON, 2008) Por lo general, un argumentoficamente como decodifican la información contenida en Es altamente probable que las mujeres lean “entre lí- bres. Esto explica en parte por qué las mujeres son ca- atemorizante se utiliza para resaltar las consecuenciaslos mensajes tanto hombres como mujeres. neas”, e incluso vean todo el comercial, por lo tanto es paces de reaccionar positivamente en la recordación de negativas que podrían producirse en la medida que el importante que se entregue mucha información en el argumentos emocionales. consumidor no cambie de actitud. Si el argumento ate-Se puede afirmar que existe una fuerte asociación entre mensaje. Además ellas realizan muchas asociaciones morizante no da una solución efectiva al problema, lasla identidad de género de la persona respecto de la per- mentales durante el procesamiento, entonces es más fá- En nuestra investigación el 91% de las mujeres encues- consumidores dejarán de poner atención al anuncio, por-cepción del mensaje recibido. Esto da la posibilidad de cil para ellas el recordar el mensaje. tadas dijo estar a favor del humor en la publicidad. Las que no pueden hacer nada para resolver el problema.producir mensajes con un carácter femenino o masculino, mujeres que participaron del grupo de enfoque dijerondependiendo del público al cual se dirige (WORTH, SMITH, Por otra parte y de acuerdo con la Boston Consulting sentirse más atraídas por el humor inteligente. Por otra Gerardo Castillejoy MACKIE, 1992). De esta manera, pueden elaborarse men- Group, en gran parte de la publicidad las mujeres son in- parte, de acuerdo con SCHIFFMANM Y KANUK (2005), elsajes adaptados a la mente de la mujer o del hombre, y visibles o estereotipos de modelos masculinos. En nues- humor es importante para reforzar el agrado por el pro-un mensaje de género neutro cuando se quiere llegar a tra investigación llevada a cabo en Chile, se encuestaron ducto, además de llamar la atención.ambos mercados. a 384 mujeres y se conformaron 4 focus group para dar respuesta a los argumentos publicitarios más efectivos Un estudio realizado por CHATTOPADHYAY y BASU (1989)Por otra parte, el cerebro femenino mas sistemáticamen- para el público femenino. demostró que la utilización del argumento humorístico ente organizado (SAUCIER y ELIAS 2001) parece darle a las la publicidad tiene un efecto moderado en la persuasiónmujeres una ventaja en la memoria tanto en los estímu- Análisis de los argumentos publicitarios del consumidor. Las personas con actitudes previas posi-los visuales como verbales de los anuncios (EDENS y Mc tivas hacia la marca fueron persuadidas en mayor medidaCORNCIK 2000) comparado con el cerebro masculino en En nuestra investigación, el 85% de las encuestadas que quienes tenían actitudes previas negativas.34 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com www.puromarketing.com · PUROMARKETING | 35
  • 19. http://www.jllestudiosmercado.es36 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com www.puromarketing.com · PUROMARKETING | 37
  • 20. Marketing Digital Social Media MarketingSer social o no ser Social, esa es para las cuales se destinará un mayor presupuesto. través de las redes sociales, por lo que un gran nú- mero de agencias de noticias ya considerán su pre-la cuestión Aumento de la publicidad en los medios sociales. sencia en redes sociales como Facebook y Twitter Con tantas personas presentes en los medios socia- una fuente de información para los usuarios de la les, serán más las empresas que no querrán dejar pa- red. Los medios de comunicación online también sar la oportunidad de hacer uso de la gran cantidad han experimentado sus efectos y beneficios aumen-Seguramente si ‘William Shakespeare’ hubiera nacido en nues- de datos y segmentación que ofrecen este tipo de tando sus audiencias gracias a el poder de difusión medios, como tampoco dejar de promocionarse en que ofrecen las redes sociales, y que posibilita quetro tiempo para escribir “Hamlet”, su máxima hubiera sido qui- aquellos medios que los consumidores suelen tener las noticias compartidas alcancen un mayor impactozás completamente distinta. como fuentes de información e investigación. Al mar- gen de las grandes redes sociales como Facebook, en la red. Twitter o LinkedIn, la publicidad en publicaciones te- Aumentará nuestra ‘huella digital’ en los mediosLa tecnología y el medio internet experimentaron máticas y blogs experimentarán un notable aumento. sociales. El cambio en Facebook lo deja claro, ahoraun gran cambio en 2011. Lo hemos podido com- las personas podrán consultar su actividad pasadaprobar con el aumento de Smartphones, tablets, Aumento del soporte online y la atención perso- de una forma más fácil gracias a sus nuevos perfilesebooks y otros dispositivos que con una mayor nalizada. En 2011, las personas comenzaron a tener biográficos. Sin embargo, esto también comenzará apenetración en el mercado han permitido que au- mayor alcance a través de las redes sociales. Canales ser posible en el resto de redes sociales destacadas.mente notablemente el uso de los medios de co- ideales donde los consumidores han encontrado la Entendido esto, es importante tener en cuenta quemunicación sociales y la internet móvil. Induda- forma de compartir sus experiencias con las empre- cada vez será más la información que otros puedanblemente, 2011 fue el año del boom de las redes sas y marcas. Esta también será una clara tendencia conocer de uno mismo acorde a nuestros comen-sociales, los móviles y los nuevos consumidores que seguirá aumentando y que conllevará a que mu- tarios, contenidos compartidos, opiniones, fotogra-multitarea chas empresas apuesten por poner en marcha ser- fías, etc... vicios de soporte online y atención personalizada aSin embargo, el 2012 seguirá marcando nuevas ten- través de los medios sociales, con el objetivo de so- Facebook superará el billón de personas. Dejan-dencias y consolidando otras que ya comenzaron a lucionar quejas, compensar experiencias negativas u do a un lado China, el gran gigante asiático dondepromoverse y que se sumarán a las que hoy son ya ofrecer cualquier tipo de información relevante. reina la censura, en el resto de mundo, el númerouna realidad. Todas ellas, con un denominador co- de personas que participan en las redes socialesmún, su ‘componente social’ y la influencia generada William Shakespeare Compras sociales y móviles. No sólo hablamos de continuará aumentando. En algunas redes socialespor los medios y redes sociales. las tan de moda compras grupales, sino de la tenden- como Facebook, teniendo en cuenta que en los paí- Aumento del uso de medios sociales en dispo- cia extendida de los usuarios y consumidores para ses con más de 20 millones de personas tiene unaEsto nos demuestra que en la actualidad no basta sitivos móviles. En el 2008, La Unión Internacional investigar y tomar decisiones de compra influidas penetración media del 20%, sumado al crecimientocon estar en los medios sociales, hay que mantenser de Telecomunicaciones estimaba que para el 2009, por la opinión de otros consumidores a través de los potencial registrado en otros países, su número deactivos y participar continuamente a través de ellos. habría 4.000 millones de móviles en el mundo. Tan medios y redes sociales. El bolso, ya no será el com- usuarios podría alcanzar un nuevo hito al superar elSeguramente si ‘William Shakespeare’ hubiera naci- sólo 2 años después, en el 2010, el número de telé- plemento perfecto para ir de compras. Ahora su rol, billón de personas en 2012.do en nuestro tiempo para escribir “Hamlet”, su máxi- fonos móviles superaba los 5.000 millones en todo lo asumen los dispositivos móviles capaces de ofre-ma hubiera sido quizás completamente distinta. Ser el mundo. Desde entonces esta cifra ha seguido au- cer información detallada a los consumidores sobre Creación de sitios web compatibles con móviles.social o no ser Social, esa es la cuestión. mentando con la llegada de los Smartphones que cualquier producto, en cualquier momento y lugar. Ir Con el aumento de los dispositivos móviles, las em- junto a otros dispositivos móviles ha impulsado el de compras con móvil en mano será una tendencia presas tendrán que asegurarse que sus sitios esténDescubrimos algunos de los aspectos en los cuales, uso de medios sociales. En 2012 esta tendencia se- extendida en 2012. optimizados para estos dispositivos, pues cada vezlos nuevos medios y redes sociales están cambian- guirá en aumento y prácticamente todos los usua- más personas acceden a través de ellos en cualquierdo el rumbo de las relaciones, la comunicación y los rios de dispositivos móviles accederán desde ellos a Más juegos sociales. Los juegos sociales han sido un momento y desde cualquier lugar. Estamos más co-negocios, y como lo serán durante el 2012, un año alguna red social. fenómeno que ha demostrado su gran potencial en nectados que nunca y la web móvil es ya una reali-donde lo social será la constante más importante y la red. Este tipo de juegos tienen el apoyo de millo- dad que seguirá evolucionando y dando sus frutosdeterminante. Crecimiento del presupuesto destinado a los So- nes de fans y jugones incondicionales que se han vis- durante el 2012. cial Media. Ahora que las empresas han visto cómo to aumentados con la llegada al mercado de los nue-Las webs corporativas harán un mayor uso de y han evolucionado los medios sociales en el mundo vos Smartphones y tablet. Sin embargo, los juegos Redacciónlos recursos y medios sociales. Muchas empresas y cuál es su importancia, se están dando cuenta de sociales seguirán expandiendo sus dominios a otrasya han dado ese paso, pero todavía un gran cantidad la importancia que tiene el estar presentes en ellas plataformas y dispositivos y consolas como la Xboxde negocios no lo han hecho todavía. Sin embargo de forma activa. Sitios como Facebook o Twitter son 360, sobre la cual ya se anunció que añadirá nuevasestas empresas están comenzando a darse cuenta de una parte importante de la vida cotidiana de mu- características de medios sociales que harán posibleque para los clientes y consumidores, visitar una pá- chas personas, consumidores y potenciales clientes. acceder a este tipo de contenidos desde ellas.gina de Facebook o un perfil de Twitter es casi tan Tras un periodo de experimentación y aproximaciónimportante como cualquier información disponible a estos medios, las empresas comenzarán a poner Las noticias serán cada vez más sociales. Muchasen el propio sitio web de las empresas. en marcha nuevas y más estrategias de marketing personas se enteran de qué sucede en el mundo a38 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com www.puromarketing.com · PUROMARKETING | 39
  • 21. Marketing Digital Social Media Marketing Silvina Moschini, CEO y fundadora de Intuic Eliminar comentarios negativos no es Hay un temor recurrente entre las compañías que que, en caso de ser necesario, tenga la humildad quieren comenzar a desarrollar una estrategia de y la inteligencia suficiente para admitir que se la mejor opción para gestionar la repu- posicionamiento en redes sociales: ¿cómo lidiar han cometido errores en el servicio. con los comentarios negativos? El nuevo paradig- ma de comunicación que plantean las plataformas El estudio de Harris Interactive citado previamen- tación online de sociabilidad online pone a las corporaciones frente a un escenario inédito: deben hacer frente, te agrega que, del 32% de los usuarios que no obtuvieron una respuesta a sus comentarios ne- públicamente, a las críticas de usuarios descon- gativos, un 61% se hubiera mostrado sorprendidoPara las empresas, resistir a la tentación de tentos con sus productos, servicios, y con la forma si el vendedor los hubiera contactado. Aquí radi-eliminar una crítica en Facebook o en Google en que desarrollan sus estrategias de comunica- ca la oportunidad que brindan las redes socia-puede ser difícil, pero intentar tapar un error ción. les como plataformas para lidiar con el feedbacksólo logra profundizarlo negativo de los consumidores. Seguramente, una Aunque suene contrario al sentido común, las gran parte de los consumidores que no espera-Gestionar la reputación online de una empresa empresas deben entender que el comentario de ban una respuesta a sus reclamos hubieran cam-es mucho más que abrir nuevos perfiles en las un usuario disconforme puede transformarse en biado su posición inicial en caso de recibirla.redes sociales de moda y compartir publica- una oportunidad. Un reciente estudio (pdf) de laciones eventualmente. firma Harris Interactive demuestra que una crítica Aprender de los errores negativa puede ser revertida e, incluso, traducirseLas plataformas online se presentan como espa- en un incremento de las ventas. Las redes sociales someten a las compañías a uncios para el intercambio y la interacción con clien- grado de exposición que era inexistente en lostes y seguidores de la marca. En lnternet los usua- La investigación, llevada a cabo en los Estados medios tradicionales. Esta problemática, que yarios se animan a decir sin tapujos lo que piensan, Unidos, reveló que un 68% de los usuarios que hemos desarrollado previamente en esta sección,y sus opiniones muchas veces pueden poner en publicaron un comentario negativo en las redes pone a las marcas frente al desafío de manejar suapuros a las empresas. Sin embargo, como explica sociales relativo a la compra de un producto du- reputación en un ambiente donde los consumi-Silvina Moschini, la correcta gestión de una crítica rante las últimas vacaciones fueron contactados dores tienen un caudal de poder inédito.online puede resultar incluso beneficiosa para la por la empresa vendedora. Sorprendentemente,imagen de una marca. Por el contrario, si se inten- después de ese contacto un 34% de los usuarios Pero además, las empresas tienen una oportuni-ta ocultar un error, es muy probable que lo único borró sus comentarios negativos. Un 33% modi- dad que no puede ser desaprovechada. Puedenque se logre sea agravar la situación. ficó su posición y publicó un comentario positi- conocer en tiempo real las opiniones de los con- vo y, lo más importante, un 18% volvió a comprar sumidores, responder a ellas y, en caso de mane- una agencia de publicidad podía haber hechoA continuación, mostramos el caso concreto de productos de la marca a la que inicialmente había jar la situación adecuadamente, revertir las im- tan mal su trabajo.SapientNitro, y los inconvenientes que surgieron criticado. presiones negativas. Bajo ningún punto de vistacuando esta empresa pretendió ocultar los co- deben intentar ocultar o eliminar las críticas de Pero lo peor aún estaba por venir. En lugar dementarios negativos respecto a su marca en el Saber identificar la necesidad de los usuarios los usuarios. salir a responder a las críticas y hacer frente a launiverso online. Además, la especialista brinda situación, la agencia tomó la peor decisión posi-algunas sugerencias y consejos para administrar La primera pregunta que suele hacerse un profe- El reciente caso de SapientNitro demuestra que ble: eliminar de su perfil en Facebook el contro-correctamente la imagen pública de una marca en sional de la comunicación cuando su marca re- las compañías están obligadas a manejar su ima- vertido vídeo junto con los comentarios críticosla web. cibe un feedback negativo en las redes sociales gen en ambientes cada vez más complejos. En de los navegantes. Automáticamente, el ‘affaire es “¿Cómo hago para ocultarlo?”. Esta reacción este contexto, los discursos públicos respecto a SapientNitro’ tomó una dimensión mucho másLa conocida agencia de publicidad SapientNitro puede parecer lógica. Sin embargo, el interrogan- una marca no son manejados unilateralmente grande a través de Twitter, y los websites espe-experimentó recientemente un fuerte baño de te que deberíamos plantearnos ante una situación por sus promotores. Los usuarios tienen cada vez cializados se hicieron eco del error que había co-realidad respecto a lo que significa administrar de estas características es: “¿Qué están buscando más peso, y las empresas deben darles espacios metido la compañía. SapientNitro se vio obliga-la reputación online. La empresa subió a su perfil los usuarios al dejar un comentario negativo?”. de expresión, escucharlos y respetar sus opinio- da a publicar una nota en su blog respondiendode Facebook un vídeo (auto)promocional titula- nes. De lo contrario, un simple comentario crítico a las críticas de los navegantes. Pero para enton-do Idea Engineers con el que pretendía mostrar la Aunque no lo parezca, contestar a este interro- puede transformarse en una auténtica crisis. ces su imagen en las redes sociales ya se habíacreatividad de sus empleados. Sin embargo, la re- visto fuertemente dañada. gante es bastante sencillo. Lo que los navegantespercusión fue absolutamente negativa, y decenas buscan es nada más y nada menos que una res- Silvina Moschinide usuarios comenzaron a publicar comentarios La crítica como una oportunidad puesta. Una voz autorizada que, en nombre de laridiculizando a la empresa y preguntándose cómo compañía, muestre su voluntad de solucionar el inconveniente que el usuario está planteando. Y40 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com www.puromarketing.com · PUROMARKETING | 41
  • 22. Marketing Digital Marketing on line Tecnología InternetLos Blogs se preparan para vivir otra cosa que a la confiabilidad ya men- cionada que se les tiene. YouTube sigue crecien- do y marca un nuevouna segunda época dorada Andrés Pérez, profesional de la marca personal destacaba con total claridadEl marketing de contenidos será, sin duda, uno de los pilares del los beneficios de los blogs y por qué son más importantes que las redes sociales, hito: más de un billón2012 o al menos más fiables. Entre otras co- sas, menciona su capacidad para a ar- de reproducciones gumentación, algo que no encontramos Una vez más, Youtube lo ha vuelto a con- en Twitter. Puedo decir en 140 caracte-“El contenido es el rey”. ¿No os parece un cli- seguir. El popular portal de videos online, res que una empresa es mala, pero en unché? Puede ser, más con los precios irrisorios de nuevo supera su propio record superan- blog lo argumento y las personas pue-que se están pagando hoy en día y aún con do más de un billón de reproducciones en den evaluar mucho más fácilmente si lle-exigencias de “calidad” o “extensión”. Y claro, 2011 y manteniendo el liderazgo en la red va razón o no.no se obtiene eso a cambio, y la rotación de y en el mercado de los videos online, comoredactores o bloggers es muy grande. uno de los sitios más visitados de la inter- Pero además son sólidos frente a la vo- net. latilidad de otras redes, son un hub, esLo cierto es que el contenido es el rey, y decir, que atraen personas interesadas enahora más que nunca. ¿Cuántas veces escu- Desde su adquisición por la compañía Goo- cierto tema y que desde allí pueden diri-chamos hablar que los blogs están muertos gle en el 2006, YouTube se ha convertido en girse a otros sitios pero, sobre todas lascomo consecuencia de las redes sociales? No una plataforma de uso masivo en la que los cosas, es sacrificado, demuestra la per-lo comparto, son canales diferentes cuya mi- usuarios suben todo tipo de contenidos. sistencia, el esfuerzo real de una personasión es diferente y, si me apuráis, son incluso Esta plataforma de vídeos no ha dejado de pues es mucho más complejo que unasmás fiables que las redes sociales, o al menos crecer. Cada minuto se suben 48 horas de breves líneas.permite una diversidad de opiniones que no mayor parte del flujo de información, pero vídeo que son vistos por los usuarios unaencontramos cuando vemos un Trending To- las personas ven más confiables los artículos y otra vez y son compartidos a través de Pero a todo esto debemos agregar algopic, ¿o acaso veis muchas opiniones diversas en blog que un comentario en Facebook, y redes sociales. fundamental y que explicará por qué esen algún tema popular en Twitter? sólo son superados por los comentarios de el rey: pese a quien le pese, Google sigue amigos reales, no virtuales. Durante este año 2011. En total, se realiza- siendo el buscador líder, el sitio a dondeParece que a las personas las lleva la marea, ron más de un billón de reproducciones de todas las personas van a realizar investi-y si la mayoría (que en realidad es una mino- Pero además, debemos tener en cuenta que videos. Número que representa una media gaciones, y el buen contenido es premia-ría) piensa una cosa, pues debe ser verdad. las redes sociales se nutren mucho del con- de más de 31.000 reproducciones por se- do por el gigante, que a su vez, realizaCon los blogs eso no sucede, o al menos nos tenido de los blogs, pues una gran cantidad gundo. Llegar a esta cifra ha sido el mayor cambios constantemente para premiar alpermite, investigando en varios de ellos, en- de personas suben allí enlaces que conside- logro conseguido por la plataforma hasta humano más que al sitio, y eso es lo quecontrar opiniones totalmente dispares son ran de interés, por lo que no están muertos el momento. hacen que el próximo año, los escritosun mismo tema, más cuando de productos ni mucho menos, sino que se complemen- que en ellos volquemos, sean de tantase trata. tan a la perfección. Youtube también ha experimentado una importancia, y es el motivo principal por serie de cambios en cuanto a su diseño y el que las empresas están comenzandoEs que muchas veces olvidamos, o descono- Si ellos, las redes sociales tendrían menos aspecto, añadiendo además ciertas mejo- a planificar potenciar este canal de co-cemos, que el 52% de los consumidores rea- fuentes y las personas serían menos in- ras y nuevas herramientas y se ha integra- municación. El marketing de contenidoslizan compras influidos por la información fluenciables, a lo que debemos agregar, en do en mayor medida con las redes sociales. será, sin duda, uno de los pilares del 2012de los blogs, datos que han sido publicados el caso de las empresas, que los blogs cor- y Los Blogs se preparan para vivir una se-hace escasos meses por Technorati. porativos son los que generan clientes rea- gunda época dorada. les para las compañías. Esto no se debe aEs cierto que las redes sociales generan la Redacción Marcelo Ferrando42 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com www.puromarketing.com · PUROMARKETING | 43
  • 23. Marketing Digital Marketing on line ¿Qué pasará en 2012 con el Marketing online? Lo expertos responden Profesionales del sector revelan sus previsiones sobre el marketing on line para 2012El año 2011 ha finalizado pero en el camino hemos Con respecto al SEO y la búsqueda Social viviremos con ellos. Ahora cada vez que entremos en una tien- El traspaso de poderes entre la web semántica y laoído, leído y visto muchas cuestiones sobre el mar- la evolución hacia la personalización en los resulta- da, vayamos a un evento, estos estarán preparados relevancia social de la misma continuará el caminoketing online. Una nueva forma de trabajar en esta dos de búsqueda, es decir resultados de búsqueda para que cada prenda que nos probemos, cada pro- ya iniciado en 2011. Google quiere recortar esfuer-área es posible y 2011 ha sido el año en el que esta “diferentes” para “Cada usuario” ducto que miremos tenga su eco en redes sociales zos y ganar cuota de mercado. La Beta ya está enafirmación ha aflorado con fuerza. Ahora bien, aun y se traduzca en un estado en facebook, un tweet, marcha. Es tiempo de cultivar el “engagment” y ga-queda mucho por aprender y 2012 puede ser el año Por otro lado veremos mayor consumo de Internet un check-in, una fotografía, etc. sin necesidad de que nar relevancia en círculos de confianza ;)”del gran salto. Hemos pedido a cuatro profesionales por parte de un mismo usuario utlizando diferen- nos molestemos en hacerlo.del sector y profesores del Programa Avanzado de tes dispositivos. “Surgimiento” ADN virtual, somos Tristán Elósegui, responsable de marketing onli-Marketing Online de Kschool sus previsiones sobre como nos comportamos en Internet, lo que nos in- El teléfono móvil tu tarjeta de crédito. Este año apa- ne de la agencia Secuoyas y director de la Escue-el marketing on line para 2012. La pregunta ha sido teresa, lo que nos mueve a estar en el Medio. recerán iniciativas, como ya a pasado en otros países, la de Marketing de Kschool. “En 2012 veremospara todos la misma: ¿Qué crees que pasará en 2012 Y no quiero dejar de mencionar la importancia que donde el teléfono móvil sea un dispositivo impres- como, a pesar de la crisis, el sector de Internet vacon el Marketing online? … y esto es lo que nos han tendrán en 2012 los CRMs y eCRMs, el Cloud Com- cindible para realizar compras tanto en espacios físi- a seguir creciendo. Siempre es arriesgado hacercontestado. puting, la geolocalización y la consolidación de la cos como en aplicaciones. Además la mediación del previsiones, pero aquí va mi apuesta: Medición en Social Media.” teléfono permitirá hacer acciones de recomendaciónNacho Carnés, online Manager para España y Por- que multiplicarán la eficacia de las acciones promo- “Lo social” se va a asentar fuera de las redes socia-tugal en Kaspersky lab, considera que “en 2012 Chema Martinez Priego, responsable de estrate- cionales.” les. Además de las apariciones en los medios de co-veremos como seguirá creciendo la audiencia de gia en social media de Secuoyas apuesta en 2012 municación como forma de participación, oiremosInternet, la Inversión Publicitaria y las Compras por lo siguiente: Álvaro Gutierrez de Cabiedes, consultor de Mar- hablar mucho de su efecto en las audiencias de TVa través de este Medio, veremos un fuerte incre- keting on line de Secuoyas piensa que “2012 que- (segunda pantalla (internet + TV)) y en el SEO (pormento en el acceso de Internet desde dispositivos “Social Business. Se empezarán a ver iniciativas de da marcado por los movimientos estratégicos y el efecto de las recomendaciones sociales en el po-Móviles (SmartPhones, Tablets,..) y viviremos la empresas que se apoyarán realmente en su base de realizados por los grandes players en 2011. sicionamiento).evolución hacia el Social Commerce. usuarios fidelizados para tomar decisiones en torno a algunas realidades de la compañía más allá de las Mobile es ya el nexo de unión y conversión entre La penetración de smartphones en España es cadaAdemás, llegará NextFlix, Gogole TV , lo que dará un acciones relativas a comunicación y marketing. punto fijo (laptops + sobremesa) y punto de venta. vez mayor (lo que está ayudando a que, por fin, seagiro en como entendemos y consumimos la Televi- 2012 es el año de la guerra abierta y definitiva en- el año del mobile). Veremos crecer el mobile com-sión, como medimos y como analizamos la relación Veremos la integración entre medios en busca de tre apps nativas y web movil. Creo sin embargo que merce y las acciones basadas en geolocalizaciónentre distintos esfuerzos tácticos online y offline. la acción. Tras mucho predicar la necesidad de in- la solución es mixta; web móvil cómo potenciación (tanto contenidos geolocalizados, gamification, etc.).Por otro lado, se desarrollará la Medición tanto Site tegrar las campañas de comunicación y marketing de servicios básicos, apoyo de ventas y att. al clienteCentric (Analítica Web) como User Centric (comScore creo que empezarán a verse casos a tener en cuenta (aún es pronto para hablar de canal de ventas sustan- Grandes cambios en la publicidad online. En con-fuente Única y Oficial de Medición de Audiencia On- de acciones que se apoyan en diferentes medios (tv, cial), y apps como herramienta de posicionamiento y creto, creo que el cambio en la forma de gestionarline en España) radio, internet, exterior, etc.) cada uno utilizando su branding, captación y servicio al usuario. Ej. Bancos y optimizar las campañas de display (banners), hará idiosincrasia y poder para llevar al usuario a realizar que este formato vuelva con fuerza (si es que algunaDentro del Social Media, nos econtraremos con el So- acciones verificables y que afecten directamente a El 2.0 del 2.0. Es el momento de las plataformas. La vez se fue)”cial Network, incorporación de servicios como Aten- la realidad del negocio. clave está en aunar servicios para ser realmente lación al cliente, tiendas . . . en los Fan Page y Páginas pieza que fusione ocio, relación y negocio. Imple- Redacciónde Empresas de FaceBook, GooglePlus y el Micro- Asistiremos a la expansión de lo físico a las redes mentar servicios específicos de Att. y gestión deBlogging como algo realmente estratégico para las sociales. Se convertirá en algo completamente ha- clientes,además de ofrecer análisis cualitativos sobreempresas bitual que las experiencias físicas que las marcas actividades (desarrollo o integración de herramientas hacen vivir a sus consumidores tengan un eco en de CRM). Quizás veamos una lucha por ganar cuotaEn Display Ad se desarrollará la compra de impresio- las redes sociales. Hasta ahora muchos usuarios se de mercado en el modelo FB-Connect y una mayornes a Tiempo Real (RTB) en Europa en General y en complacían de anunciar a través de smartphones u integración en el desarrollo de este servicio en losEspaña en Particular otros dispositivos los detalles que tenían las marcas procesos de compra.44 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com www.puromarketing.com · PUROMARKETING | 45
  • 24. La escuela de los profesionales de Internet http://www.kschool.com http://www.educacionline.com • Máster de Técnicas de Marketing Online · • Posicionamiento en Buscadores: SEO · • Máster en Desarrollo y Gestión de Proyectos Web · • Máster en Analítica Web 4746 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com www.puromarketing.com · PUROMARKETING |
  • 25. Negocios y Empresas EstrategiaDel rumor al desastre: Errores de loga, entrega lo que te piden, reconoce tus errores, asume tus responsabilidades, forma a lo que los clientes esperan en su relación con nuestra marca.las marcas ante las crisis de re- a tus clientes (internos y externos), transmi- te pasión, historia, emoción. Deja de lado Finalmente podemos decir que, no hay que tus mensajes corporativos, los consumidores temer las crisis, hay que temer nuestros “pe-putación online buscan emociones, ¿cuál es la que define a tu marca? cados capitales” quienes siempre encuen- tran la forma de salir a la luz… al consumi- dor hoy, no se le engaña.Un simple rumor debe ser suficiente para desatar las alertas Falta de reacción ante los rumores Un simple rumor debe ser suficiente para Es más que evidente que en un modelo ba- desatar las alertas. El Community ManagerLos aprendizajes relacionados con la ges- sado en el ensayo-error, en el que los apren- debe focalizarse en indagar sobre él y lastión de las crisis en las redes sociales y la dizajes se adquieren de forma autodidacta razones por las que se está produciendo,identificación de los efectos colaterales derivada de la interacción, los errores son poniendo en marcha las medidas que esti-derivados de una mala praxis, nos sitúan normales y no son quienes provocan un me- me convenientes antes que el desastre seauna y otra vez ante la realidad; prevenir noscabo de la reputación online. La forma en inminente y pueda dañar a la marca y a éla través de la honestidad, la transparen- la los enfrentemos y resolvamos, es lo que mismo. ¡Subestimar el poder de los consu-cia…” las cosas bien hechas” es la fórmula puede provocar el desastre. midores, sigue siendo el gran error de lasmás eficiente para prevenir una explosión. marcas en las redes sociales! Las señales que lanzan las redes cuando algoY aunque parece fácil, la frecuencia con la Redacción no marcha bien se producen con la rapidezque se repiten los estallidos de crisis en las de un tweet, las marcas no tienen el con-redes sociales, nos invitan a reflexionar sobre trol sobre los consumidores. Sólo cuando elpor qué las marcas son incapaces de antici- compromiso es real se puede identificar elparse a la explosión de una crisis. ¿Por qué error y reaccionar a tiempo.no se activan los mecanicismos necesarios produzca el desastre.para frenar un posible incendio ante el más No aprendemos de la experienciamínimo rumor? El cliente no recibe lo que busca o falta calidad Cuando frenamos un rumor incipiente, cuan-Falta de planificación do somos capaces de gestionar adecuada- Las crisis en las redes sociales se producen mente una crisis en las redes sociales y éstaCuando una marca accede al entramado so- porque los usuarios están insatisfechos, se transforma en una experiencia positivacial, debe tener muy presente que transfor- consideran que no hay una coherencia en- para la marca en términos de confianza, elma su de naturaleza a social y pública. Pero tre el mensaje de la marca y sus actos o no trabajo de gestión de crisis no ha terminado.además debe saber que la reputación de se les está escuchando. Entramos en la fase de analizar las enseñan-su marca, depende de la satisfacción de los zas que nos ha dejado la experiencia.usuarios quienes hoy ostentan el poder de la También se producen cuanto más influ-recomendación. yentes somos, por la típica envidia de los Debemos ser capaces de identificar el pro- trolls que no pueden competir en calidad blema, las áreas y departamentos implica-Necesitamos conocer nuestros objetivos a y buscan la popularidad de la crítica pero y dos, los fallos en los procesos o los erroresnuestros clientes internos y externos y la po- aunque no debemos subestimarlos, no son de estrategia.lítica de nuestra marca. Tenemos que pla- ellos quienes provocan desastres en la re-nificar adecuadamente nuestra estrategia de putación de las marcas. A través del estudio de una crisis en las redesmarketing antes de lanzarnos al entramado sociales, obtenemos la información necesariasocial, es indispensable para gestionar ade- La consigna es clara: Si entras en las redes, para abordar un replanteamiento de nuestrascuadamente desde el rumor, antes que se debes hacer bien las cosas. Escucha, dia- estrategias, procesos y acciones, adecuarnos48 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com www.puromarketing.com · PUROMARKETING | 49
  • 26. Tecnología Redes Sociales10 usos de Twitter que pueden ayudar a revolucionar las pequeñas y medianas empresas Twitter es la red social más utilizada desde la Web móvilLas redes sociales son magníficas platafor- blogging un gran aliado del segmento local de totalmente incorporada en el mundo offline, es reuniones, construye una experiencia con valormas de marketing y promoción, nos dotan de su negocio. una acción indispensable para las PYMES en pro- añadido.mayor visibilidad y penetración – lo que au- ceso de tránsito hacia el nuevo modelo.menta las posibilidades de crecimiento- y nos Servicio de atención al cliente Aliados y empleados, una figura que se di-permiten un nivel total de creatividad e inno- Compromiso, visible en tiempo real fumina, las relaciones hoy son profesionalesvación al mantenerse alejadas de cualquier Es más que evidente que en la interacción En nuestro proceso de captación de clientesprotocolo que no tenga que ver con el esta- entre marcas y usuarios en Twitter se for- hemos aprendido que, si bien es muy im- Cuando una PYME descubre por primera vezblecimiento de lazos “sociales y humanos” jan los cimientos del vínculo entre ambos. portante dar a conocer nuestros conte- el impacto de un DM procedente de una em- Twitter es una plataforma que, por su in- nidos, productos, bienes y servicios, es presa de la competencia que ha encontradoFacebook y Twitter, dos de los 4 gigantes del So- mediatez, establece el valor agregado igual de necesario mostrar el “quienes una fórmula para crecer conjuntamente, se dacial Media, han demostrado su supremacía social de las marcas más comprometidas. somos y qué nos interesa”. Es impor- cuenta que, la colaboración, las relaciones y ladebido a su naturaleza transversal e integrada en Utilizar Twitter para comunicarnos tante recordar que no hay influencia sin constante identificación de oportunidades, sonlos hábitos y costumbres de las sociedades. con nues- exposición. grandes fortalezas de Twitter por su naturaleza tros clientes viral y en tiempo real. En el nuevo universo delTomemos como ejemplo a Twitter, plataforma es una acción Estudios de mer- cliente interno, es unión de influencias lo queque alimenta a los medios de comunicación tra- de alta efi- cado aumenta las oportunidades.dicionales gracias a la actualización constante de ciencia quela información y, la interacción permanente de nos permite Si existe una plata- Mientras todo se sucede en tiempo real, tó-los usuarios que permite la identificación de ten- además, preve- forma social eficiente mate el tuyo, escuchadencias. Termómetro social indispensable que nir tempranamente para estudiar el impactopuede ser utilizado por las PYMES como aliados las crisis. de un nuevo producto, es Twitter. De nuevo es- Una de las últimas razones por las que Twitter esindispensables del crecimiento. tamos ante la prestación de un servicio; entrega un gran aliado de las PYMES, la encontramos en Construir fidelidad información de calidad y ofrece acceso fácil a la información que se desprende de una plata-10 usos de Twitter para la PYME un contacto más personal. Estudia el resultado forma en la que la comunicación es ininterrum- Twitter es única para aprovechar una campa- compáralo con tus objetivos previstos. Los resul- pida. En Twitter, las posibilidades de obtenerNuevos clientes ña de descuentos, ofertas, sorteos, cupones, tados son una optimización del proceso de es- información de relevancia que nos permita rein- etc.… que busque impactar a los usuarios más tudio de mercado que se adapta totalmente al ventarnos y encontrar el camino del crecimien-Qué duda cabe que de la interacción social, la comprometidos quienes por emoción, hablarán tiempo real actual. to, son mucho más elevadas.escucha activa en las primeras fases y el diálogo bien de nuestra marca.como consecuencia, podemos obtener el acce- Interactúa, fomenta la experiencia, eventos, Finalmente, la clave para que las PYMES aprove-so a un universo de nuevos clientes potenciales Marketing de influencia, en Twitter aquí y reuniones, visitas chen los beneficios de Twitter está como siem-que, sin una presencia social en una plataforma ahora pre, en hacerse las preguntas correctas; No secomo Twitter, sería muy complejo. Twitter es una plataforma muy eficiente para en- trata de lo que Twitter puede hacer por tu mar- En un universo conformado – cada vez más- tregar valor agregado. Recordemos que la red ca, sino de lo que tu marca puede hacer por losAprovechar la geolocalización por unidades de producción individuales, la social de microblogging se alimenta de conte- usuarios que están en Twitter. asociación eficiente que va conformando una nido de calidad por lo que es un excelente me- Carolina VelascoTwitter es la red social más utilizada desde la PYME, es una consecuencia causal. Aprovechar dio difusor de nuestra marca. Crear contenidoWeb móvil, con este dato sería suficiente para las bondades del marketing influencial en una interactivo que permita a los usuarios conocerque las PYMES vieran en la red social del micro- plataforma en tiempo real, 100% dinámica y más a la marca así como organizar eventos y50 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com www.puromarketing.com · PUROMARKETING | 51
  • 27. Marketing Digital OPINION Marketing Recursos Guía de transporte para Marke- Domingo Ortega, e-retail advertising ¿Por qué invertir en teros y profesionales online: 100 publicidad online? destinos para descubrirRecientemente intentábamos despejar una la que cuenta la publicidad en internet, lo quede las grandes cuestiones que continuamente lo convierte en uno de los pilares en los que las Internet sigue evolucionando y creciendo día a día. La dos como cuando uno llega por primera vez a unamuchas empresas suelen plantearse. ¿Merece empresas deben fijarse a la hora de elaborar su nueva biblioteca del conocimiento, como lo fue una gran ciudad. Buscan los mejores lugares y destinosla pena para mi negocio invertir y potenciar plan de marketing. vez la de Alejandría, está repleta de recursos e infor- para disfrutar de su propia estancia. Saberse moversu visibilidad en los Social Media?. Sin em- mación a la que podemos acceder desde cualquier es importante y conocer las rutas que marcan el ca-bargo, hemos de entender que la publicidad Esta capacidad de medición de internet permite lugar y en cualquier momento. mino correcto es fundamental.online va mucho más allá de las redes socia- conocer un volumen de información acerca deles, y engloba todo un universo de posibili- nuestro público a años luz de los datos que nos Como si de un viaje se tratase, internet se presenta Por ello, nosotros hemos querido desarrollar una como un mundo paralelo donde cada uno de noso- Guía de transporte para ‘Marketeros ‘y profesio-dades dentro de un medio como internet. En- arrojan las campañas tradicionales. Podemos tros elegimos nuestro propio camino. Un camino con nales online con más de 100 recursos y sitios webtendido esto, ¿Por qué invertir en publicidad saber el número de visitas a una página, el per- paradas obligadas y lugares por descubrir. A los Mar- que visitar y descubrir. Medios, Blogs, herramientas,online? fil del visitante, las horas donde la han visitado, keteros, como auténticos aventureros apasionados lugares de inspiración, etc... Si te apasiona el mar- el recorrido que han hecho, si han compartido por el marketing y la publicidad, les gusta dejarse lle- keting y la publicidad y te consideras un auténticoSi pensamos en el medio de comunicación en el la información y por tanto les ha parecido inte- var para recorrer nuevos lugares o recrearse allí donde aventurero, no dejes de escapar esta nueva guía queque los usuarios están más tiempo del día, la res- resante así como muchos otros datos. creen haber encontrado su santo grial. te ofrecemos en formato pdf y totalmente gratuita.puesta no es otra que internet. ¿Cómo se ha lle-gado a esta situación? ¿Qué factores han influi- Pero a pesar de las ventajas, todavía existen Sin embargo, en ocasiones muchos se sienten perdi-do en este cambio social? Los principales puntos escépticos (cada vez menos) de este medio,fuertes de internet son la variedad de contenidos haciendo que apenas se incluya en sus meca-a la carta, que el usuario puede conseguir, y la nismos de promoción, con lo que la inversióninteractividad con los usuarios que son ahora en él es mínima en comparación con otros me-también generadores de contenido, cosa que en dios. Pero la tendencia arroja otros datos: pocootros medios apenas existía. a poco las empresas van conociendo mejor el funcionamiento de esta publicidad y compren-Por eso, estos hábitos han ido cambiando y re- den los buenos resultados que aportan a susvalorizando el medio hasta que se ha situado en estrategias, por lo que a pesar del contexto mu-una posición dominante y se ha ido introdu- chas empresas, sobre todo aquellas que toda-ciendo como medio complementario a los tradi- vía invertían muy poco, van destinando en cadacionales, siendo cada vez más común un uso de ocasión mayores partidas a este área.ambos simultáneamente (cuando, p.e., estamosviendo la televisión estamos accediendo a inter- Con esta inversión las empresas consiguennet con nuestro portatil, tablet o smartphone). un contacto más directo con su público, con- siguiendo un feedback que ayuda a conocerPero, a pesar de su gran presencia y penetración, mejor a nuestro público y por tanto, a obtener¿es el medio donde mayor inversión se realiza en mejores resultados. Para esto es importante de-comunicación y marketing? En la actualidad las positar inicialmente confianza en el medio paramarcas siguen combinando acciones de marke- así conseguir un aumento de la efectividad deting “tradicional” con acciones online. Con esto, nuestra campañas e implementar mejoras enconsiguen un mayor calado del mensaje y una productos, estrategias, formas de comunica-mayor interacción con su público. A estos dos ción con el público, promociones...pilares se le suma la posibilidad de medición con Domingo Ortega URL de descargar http://www.puromarketing.com/descargar.php?id=11752 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com www.puromarketing.com · PUROMARKETING | 53
  • 28. PuroMarketing.com y PuroMarketing Magazi-neson Publicaciones de Grupo Medianzohttp://www.medianzo.com http://twitter.com/puromarketingDpto. Comercial y Publicidad+34 925 38 08 31info@medianzo.com http://facebook.com/puromarketingcomHorario de atención comercialde lunes a jueves: 9:00 a 14:00 / 16:00 a19:00viernes: 8:00 a 14:00Redacción+34 925 56 00 14info@puromarketing.comAnunciantesPuede descargar nuestros dossiers de infor-mación y tarifas a través del siguientes enlacehttp://www.puromarketing.com/pdf/dossier-puromarketing2011.pdfAutores y ColaboradoresSi eres profesional destacado, tienes expe-riencia en el sector del marketing y la publici-dad, o posees dotes de escritor, ahora puedesconvertirte en autor o colaborador de nuestromedio digital.PuroMarketing.com tiene como objetivo dar aconocer los mejores artículos para fomentarel conocimiento sobre todas las novedadesy tendencias del sector de la publicidad y elmarketing.Para nosotros es importante contar con laparticipación de profesionales expertos y apa-siondos del marketing para compartir todoslos conocimientos a través de la información ylos contenidos de calidad.http://www.puromarketing.com/page/auto-res-y-colaboradores.html54 | PUROMARKETING · www.puromarketing.com