Magazine Puro Marketing Enero 2011

Diario Digital Líder de Marketing, Publicidad y Social media en Español www.puromarketing.com

MAGAZINE

EDICION ESPECIAL número 3 · ENERO 2012

Entrevista Oscar Del Santo

Los efectos colaterales de
una crisis de reputación
Los expertos responden
¿Qué pasará en 2012
con el Marketing online?
Joan Jimenez

Social Branding:
La publicidad de los hechos
Silvina Moschini
“La venganza de los consumidores
se sirve en las redes sociales”
10 usos de Twitter que pueden ayudar a
revolucionar las pequeñas y medianas
empresas

www.aplusmk.com
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EDITORIAL PuroMarketing

Andrés Toledo, Dtor. Puromarketing.com

No hay marcha atrás. Debemos
aceptar la nueva realidad y apren-
der a ser ‘sociales’.
Comenzamos el 2012. Ese año tan especial Si antes fue el cliente que siempre tuvo
mencionado por multitud de visionarios e la razón, ahora es el nuevo consumidor el
innumerables profecías. Un año en el que que tiene el don de la palabra. Un nuevo
sin duda seremos testigos de grandes cam- rol adquirido a través del cual poder des-
bios, y sobre todo a pesar de los más ca- nudar por completo las carencias y malas
tastrofistas, prefiero pensar que llegado su prácticas de cualquier marca. Capaces de
final todo seguirá igual, evolucionado tras la convertir a unas en iconos de culto y em-
estela del tiempo infinito que nunca se para pujar a otras al más profundo abismo de
ni se detiene. un agujero negro con forma de crisis de re-
putación.
Sin embargo, en este largo camino que nos
queda por recorrer, no cabe duda de que Las reglas del juego han cambiado, y
nuestro mundo seguirá cambiando. Una mi- vender ya no es el objetivo principal que
rada al pasado, nos muestra como durante siempre tuvo su lugar privilegiado en la pi-
los últimos años las tecnologías y el mundo rámide de la comercialización y la merca-
de internet han provocado grandes cambios dotecnia. Es hora de demostrar que cada
de paradigmas. Desde la comunicación, el cliente es importante y para ello, que me-
marketing hasta la Publicidad, se han vis- jor que ofrecer auténticas experiencias a
to revolucionadas por el gran fenómeno de través de las cuales despertar emociones Festival Europeo de Publicidad y Humor
24 de Febrero de 2012
los medios y redes sociales. Una nueva era ocultas que puedan iniciar relaciones más
‘social’ que más que seguro, no dejará de fieles y duraderas.
darnos nuevas sorpresas en su evolución y
cambios costante. Y como en toda relación, empresas y clien-
tes se ven en la obligación de entenderse
Cierto es, no hay marcha atrás. Esto nos a través del diálogo, la conversación y el
conlleva a la obligación de aceptar y asimi- saber escuchar compartiendo lo que real-
lar esta nueva realidad. Marcas, empresas mente es importante.
y anunciantes deben ser ahora más cons-
cientes que nunca, de que anclarse en las Ser sociales no significa ser el centro de
fórmulas del pasado, no servirán para man- atención ni el blanco de todas las miradas.
tener su liderazgo ni triunfar en una nueva Ser sociales significa simplemente, saber
era donde los consumidores se han vuelto relacionarse. http://www.smilefestival.net
todopoderosos y capaces de convertirse en Andrés Toledo
auténticos líderes de opinión y grandes in-
fluyentes.


Marketing Digital Social Media Marketing Negocios y Empresas Empresas

Las marcas deben responder a los usuarios en los social media
El servicio de atención al cliente, un reto
El 25% de los consumidores no haría común para todas las industrias
negocios con marcas que dejan sin
respuesta sus preguntas en las redes Las empresas y comerciantes de las diferen-
tes industrias tienen objetivos variados a la

sociales hora de poner en marcha sus estrategias en
los social media, y el entorno normativo ver-
tical puede conducir a enfoques y niveles de
No todos los usuarios de medios sociales están compromiso muy diferentes. Pero, por el lado
convencidos de que las conexiones y relaciones de los consumidores, una de las principales
con las empresas en las redes sociales serán algo preocupaciones continua siendo el servicio
más que una moda pasajero, pero aun así, están al cliente y así lo hacen saber en sus conver-
esperando que este nuevo canal de comunica- saciones. Esto supone todo un reto común
ción establecido sea de doble sentido.
para la gran mayoría de negocios de todas
Según revelan los resultados de un estudio de- las industrias.
sarrollado por Conversocial, y para el que se de-
sarrolló una encuesta sobre las actitudes de los En este sentido, una nueva investigación de
usuarios hacia las empresas que no respondían a Attensity revela que los servicios de atención radas para ver en directo los comentarios de
sus preguntas en Facebook y Twitter, la mayoría al cliente suelen ser los mayores problemas a los usuarios.
señaló se sentiría al menos enojada ante la falta los que se deben enfrentar los clientes. En el
de respuesta, incluyendo un 25% de quienes afir- sector bancario, por ejemplo, los problemas
man que no harían negocios con dichas marcas. Para muchos, esto implica relacionarse de
representan el 41% del total, seguido con un forma más directa con los usuarios, escribir
Al mismo tiempo, casi el 28% expresó que en- en que el servicio al cliente es de vital importan-
cia y estos canales lo facilitan. 31% por las discusiones sobre tasas y tarifas. un mensaje a un usuario solicitándole un te-
tendía que las empresas no tuvieran tiempo para
Otro de los temas de conversación frecuen- léfono o correo electrónico para tener una
poder responder a todos los consumidores.
Las marcas con cierta experiencia en los medios tes son los tiempos de espera en el banco, conversación directa con ellos para solucio-
Sin embargo, las marcas podrían tener un pro- de comunicación sociales, saben que en ocasio- mencionado por el 9% de los consumidores. nar los problemas, en tanto que otros creen
blema aún mayor si los clientes potenciales ven nes no es necesario responder a cada uno de que hacerlo de forma pública es la mejor
que otro consumidores no han tenido respuesta los comentarios negativos que reciben a través El servicio al cliente también es el tema prin- opción.
en los canales sociales. Sólo el 11,7% dijeron que de los diversos canales, sino que también dejan cipal de las conversaciones sociales sobre
no les importaría ni tendrían en cuenta este as- que lo hagan los fans incondicionales o defen- aerolíneas, ocupando el 65% de las charlas. Redacción
pecto, mientras que para el resto como mínimo, sores de su propia marca. Sin embargo, el dejar Un poco menos importante pero igualmente
postergaría el hacer una compra a una compañía pendientes cuestiones específicas y relevantes,
con un alto porcentaje, lo vemos en el sector
que hace caso omiso a las consultas y cuestiones problemas de los usuarios con temas concretos
o quejas sin responder, podría llegar a demos- hotelero, donde ocupan el 30% de las con-
planteadas por sus clientes.
trar a los clientes cierta pasividad y desatención versaciones de los usuarios, consumidores y
InboxQ, por su parte, encontró en otro informe por los canales donde se supone que todo se clientes.
que los usuarios que hacen una pregunta a una basa en el diálogo y la conversación.
marca en Twitter y obtienen respuesta, tienen una Todas las industrias que realizan o preten-
muy elevada intención de compra. Conversocial Está bien dejar que sean los clientes leales quie- den realizar acciones de Social Media, deben
también solicitó a los usuarios que le hablaran nes nos defiendan en ciertos momentos, pero saber que los consumidores suelen acudir a
sobre los principales motivos para seguir a una nosotros debemos estar siempre atentos a todo sitios como Facebook o Twitter para expre-
marca a través de los diversos medios sociales. lo que sucede para poder ofrecer un excelente
sar su frustración o felicidad con un producto
La respuesta más frecuente suele ser que siguen servicio al cliente. Es aquí donde reside el verda-
o servicio determinado, lo que significa que
a una marca para estar al día con ofertas y des- dero poder de una respuesta!
independientemente de la estrategia global
cuentos, pero sin embargo, la mayoría coincide
Redacción de marketing, las marcas deben estar prepa-


Negocios y Empresas Social Branding

Joan Jimenez, Consultor de Social Branding

Una Marca no es solo un logotipo, o un determinada campaña o mensaje publicitario
Social Branding: La publicidad de los hechos
Podríamos definir Social Branding como la de canales o herramientas con sus consumido- factor humano.
nueva disciplina que se ocupa de la construc- res, o que hace puntualmente donaciones o cari-
ción de marca desde una perspectiva y una dad, sino una que es una Marca verdaderamente
•Una Marca debe aprender a “Fluir” con los
acontecimientos a través de la flexibilidad y la
sensibilidad auténticamente Social. Teniendo sensible a su Responsabilidad de generar riqueza
serenidad que proporciona el auto-conocimien-
en cuenta que para la mayoría de las empre- a la Sociedad y al Planeta de los que depende su
to.
sas, la presencia en Redes Sociales y la Res- Mercado.
ponsabilidad Social Corporativa siempre se ha
•Una Marca debe aprender a ser “Cultural-
•Cada Marca es un Mundo. Lo que funciona
abordado y condicionado desde la Cultura, la a una Marca, no tiene porque funcionarle a las
mente Sostenible”, convirtiendo las actitudes y
Sensibilidad y la Perspectiva casi únicas del otras… por lo que es aconsejable que siempre se
las visiones de la Compañía en “Nutrientes” que
Negocio, el Marketing y el Mercado... abordar busque la “propia” solución.
faciliten el desarrollo del ciclo natural de la Moti-
este tema priorizando otras nuevas realida-
vación, la Creatividad y la Innovación.
des basadas más en la Identidad Cultural, la En definitiva, en un momento en el que el víncu-
Conciencia, la Honestidad, las Personas y los •Una Marca en la práctica de una compañía, lo tradicional entre usuarios y Marcas está más
Valores Éticos, supone sin duda un verdadero empieza realmente en sus Accionistas, en su deteriorado que nunca por los excesos, la des-
cambio de fondo nada fácil, pero también una Consejo de Administración y depende total- confianza, la saturación de ofertas y el deterioro
gran oportunidad para conectar con una So- mente del liderazgo de su CEO… la teoría de financiero y económico, se trata de sustituir gra-
entornos con los que interactúa en cada mo-
ciedad en crisis que es cada día más sensible a que la Marca es algo independiente del negocio dualmente el actual Paradigma de la “Promesa
mento.
la Sinceridad de las Marcas. o de que puede gestionarse solo desde un depar- de Marca” ya agotado, por uno nuevo basado en
•Una Marca no está en los despachos de tamento específico es cada vez más cuestionada entender que la Marca es simplemente la “Hue-
Debemos ser conscientes de que cuando contem- sus directivos, sino que está “ahí fuera” en las por la realidad. Conviene ser conscientes de que lla” que queda de todas nuestras acciones, a lo
plamos la posibilidad de integrar la visión del So- manos y en las mentes de sus consumidores y la Marca y el Negocio son los dos “pedales” de largo del tiempo.
cial Branding en la construcción de nuestra mar- de los entornos que los influencian, por lo que una misma “bicicleta” que necesita de equilibrio,
ca, estamos en realidad integrando “la publicidad nuestros planes siempre pueden convertirse en coordinación y energía sostenible para avanzar. Creo que es un buen momento para aprender
de los hechos” en nuestra dinámica empresarial, una simple lista de deseos o directamente en a aprovechar lo mejor de nuestras realidades
por lo que es importante que entendamos que una pesadilla, si no los tenemos suficientemen- •Una Marca debe aprender a basar su Identi- duales. Por ejemplo: así como nuestra Cultura
dad en su propia y auténtica Cultura, es decir,
nos enfrentamos a un verdadero cambio de fon- te en cuenta. Occidental ve la realidad como una colección de
en la verdadera esencia de las relaciones entre
do y no a un simple cambio de formas o estético. cosas independientes y la visión de los Orien-
•Una Marca no es solo un logotipo, o una todas las personas que la integran dentro y fuera
tales, en cambio, suele entender las cosas más
gráfica, o un determinada campaña o mensa- de la compañía, de manera que fluya el verdade-
Gran parte del problema en lo referente a la cons- bien en términos de relaciones y conexiones... la
je publicitario, o algo que depende de un úni- ro Valor de todo su potencial “humano”.
trucción de Marca en la actualidad, es que aunque Cultura del Marketing tiende a codificarlo todo a
co departamento de nuestra compañía… sino
en la teoría se aceptan y se demandan nuevas
que es una trascendente cuestión Cultural que •Una Marca debe asumir que su nuevo terre- través de las cifras, mientras la Cultura del Bran-
ideas, en la práctica se siguen aplicando tozuda- no de juego ya no es solo el Mercado, sino la ding lo hace incidiendo más en las personas, las
condiciona todos los ámbitos de actuación de
mente modelos basados en variantes de una vi- Sociedad y el Planeta de los que depende y con emociones y las percepciones.
nuestra empresa y finalmente nuestra cuenta
sión de la Comunicación de la Era Industrial, por los que está directamente conectados.
de resultados.
lo que ante todo y para empezar, creo que se re- Estoy cada día más convencido de que la cri-
quiere por parte de la dirección de la empresa de •Una Marca ya no es solo percibida por lo •Una Marca es también y sobre todo en la Era sis actual nos coloca ante la gran oportunidad
DIgital, un Medio de Comunicación y debería
una verdadera voluntad de adaptación conscien- que dice, sino que en un entorno digital cada de encontrar nuevas combinaciones y formas
aprender a no basar la construcción su Identidad
te y efectiva a los siguientes cambios: vez más incontrolable, inteligente y transparen- de generar riqueza, siempre y cuando estemos
Digital en la Lotería puntual de la “Viralidad”,
te, cada vez más es juzgada por la coherencia abiertos a descubrir nuevas maneras de enten-
•Una Marca no es algo estático, rígido y per- entre lo que piensa, lo que dice y lo que hace.
sino más bien en una sólida Línea Editorial que
dernos a nosotros mismos...
manente circunscrito a los deseos de nuestros sea coherente con sus objetivos a largo plazo.
planes, sino algo vivo, en constante cambio y •Una Marca Social no es una Marca que está •Una Marca está hecha por y para personas, por
Joan Jimenez
condicionado totalmente por las personas y los Conectada en Twitter o Facebook u otro tipo
lo que lo más eficiente es priorizar siempre el


Marketing Digital Marketing on line LA ENTREVISTA

La labor del community manager es importantísima, porque al final es siempre una persona quién da respuesta a una queja o crítica

Oscar Del Santo: “Los efectos colaterales de una crisis de
reputación online pueden ser muy graves”
“En esta nueva era todos somos paradigmas asociados a la comunicación. de hoy) y las que como Telepizza muestran un
¿Qué es lo que realmente está cambiando? mayor dinamismo con todo un arsenal de ofer-
nuestra propia marca y tenemos una
tas y mensajes focalizados en el medio o red
huella digital producto de nuestras Nadie puede dudar de que los social media y la social específica.
interactuaciones y presencia online” Web 2.0 han traído consigo una profunda trans-
formación en los paradigmas de la comunicación Creo que dos de los grandes desafíos para las
Oscar Del Santo es otro de los nombres propios corporativa por una parte y de las relaciones in- marcas son la integración de la comunicación y
del actual panorama del marketing online. Impul- terpersonales y de cómo nos comunicamos gra- el marketing offline con el online y la evolución
sor y divulgador de la reputación online, el ‘mar- cias al medio online a todos los niveles. Sin em- del modelo de marketing desde el tradicional
keting de atracción 2.0’ y el ‘personal branding’ bargo, hay que subrayar que este está resultando en el que la atención se compra al de atracción
en España, es considerado como uno de los pro- ser un cambio paulatino y que a día de hoy toda en el que la atención hay que ganarla. Esto es
fesionales más influyentes de los ‘Social media’, vía son mayoría las empresas que tristemente no especialmente importante en el contexto de la
incluido en la lista de ‘Influencers de Social Media cuentan con una presencia – y no digamos con actual recesión, en el que los presupuestos para
de España’ y en el ‘Ranking y Directorio de mejo- una estrategia – en las redes sociales. publicidad en los medios se han visto sensible-
res twitteros de marketing en español’. mente reducidos.
En lo referente a las personas, son especialmen-
Formador, consultor, autor y conferenciante inter- te las nuevas generaciones con ADN digital las Centrándonos en el papel del nuevo ‘consu-
nacional bilingüe, colabora con todo tipo de em- que están siendo punta de lanza en una nueva midor social’. ¿Cuáles son sus nuevos roles y
presas e instituciones así como escuelas de nego- forma no sólo de comunicarnos sino de vivir. Y la de que forma las empresas pueden generar
cios y agencias de comunicación y social media tecnología, con por ejemplo los nuevos disposi- mejores relaciones? ¿Son ahora los vínculos
punteras. Ha trabajado en crisis de comunicación tivos móviles como las tabletas o los Smartpho- emocionales más importantes que nunca?
online de repercusión nacional, desarrollado es- nes está allanando el camino y siendo a su vez
trategias en la Web social, formado a todo tipo acicate del cambio. Los dos nuevos paradigmas Lo van a ser cada vez más. Yo he tenido la suerte
de profesionales en el mundo 2.0 y asesorado a son la cercanía y la inmediatez de vivir bastante tiempo en países como Ingla-
VIPS, políticos y directores de comunicación en terra y EEUU en los que la penetración de Inter-
España y otros países como el Reino Unido. Todos estos cambiando han generado cierta net y el Ecommerce son mucho mayores que en
revolución en la forma en que las marcas di- España y Latinoamérica; ello me ha dado unas
Forma parte del equipo de expertos de ‘Personal descrito como ‘un éxito casi inmediato de críti-
señan sus estrategias para dirigirse y llegar perspectivas de las grandísimas posibilidades
Branding Blog’ de Dan Schawbel en EEUU, la pá- ca y de público’.
a los consumidores. ¿Cuales son los grandes pero a la vez de las dificultades implícitas a las
gina web de marca personal más leída del mundo retos a los que las empresas y marcas se en- que se enfrentarán las empresas ante un con-
y participa como expertos en diferentes medios Hemos querido que sea el propio Oscar Del
frentan? sumidor cada vez más y mejor informado que
de comunicación como PuroMarketing o la revis- Santo, quién de primera mano nos cuente como
comenta, opina y valora en múltiples canales.
ta internacional ‘Industry Europe’. están evolucionando los medios online y la for-
Los retos son múltiples y dependen de cada con-
ma en que marcas y profesionales gestionan su
texto específico. Las grandes marcas están utili- El ‘consumidor social’ reclama un trato especial
Recientemente ha publicado ‘Reputación Online reputación.
zando con fortuna muy desigual las oportunida- con respecto al consumidor tradicional en el
para Todos’, una introducción a la gestión de la des que les ofrecen los social media, y las hay las sentido de que no va a tolerar ciertas prácticas y
Reputación Online para no especialistas que es Para comenzar Oscar… estamos cada vez más
que simplemente usan canales como Facebook hábitos de las empresas y marcas en la era pre-
usada ya como material de referencia en España acostumbrados a escuchar cómo los medios
para publicitar sus mensajes con nula interac- digital. La marca va a pertenecer cada vez más
y Latinoamérica y que la prensa especializada ha y redes sociales están cambiando todos los
ción con los consumidores (caso de Zara a día al consumidor o cliente social que demanda ser


te’ en la era del Social media? ¿Existen fórmu- que en cuanto os sea posible adquiráis expe-
las para lograrlo? riencia práctica. Y el primer paso es siempre la
gestión de tu propia marca personal y el ser
Existe una relación simbiótica entre reputación e vuestro propio community manager. También
influencia, en el sentido de que aunque una bue- que mejoréis vuestras destrezas comunicati-
na reputación no garantiza per se que seamos vas: si algo tienen en común la mayoría de los
influyentes, sí que constituye un excelente punto influencers en lengua española es que son ex-
de partida. Excepto en casos puntuales, los más celentes escritores. El tener una base sólida en
influyentes son siempre los que más valor apor- inglés es importante, y aún más lo es el deseo
tan con contenidos e ideas de calidad. En este de aportar valor a esta aventura digital de la que
sentido, el personal branding o marca personal todos formamos parte. La labor de digitaliza-
está siendo una de las grandes revoluciones aus- ción de España y Latinoamérica va a requerir del
piciadas por la Web 2.0: en esta nueva era to- esfuerzo de todos.
dos somos nuestra propia marca y tenemos una
huella digital producto de nuestras interactua- ¿Cuáles son tus planes de cara al 2012?
tenido en cuenta y al que no se le puede dar la
ciones y presencia online. Aquellos que sepan
espalda o la callada por respuesta. El sueño final Si contamos con una buena estrategia de mo-
gestionarla bien, ser fiel a sus valores y aportar Espero poder seguir escribiendo en Puro Marke-
es la famosa ‘lealtad a la marca’ o ‘brand loyalty’ nitorización y estamos al tanto de la conver-
a la comunidad irán paulatinamente ganando en ting y también en Personal Branding Blog, am-
que hará que ese consumidor se convierta en un sación que se está produciendo sobre nuestro
influencia. bas publicaciones líderes en sus campos y que
auténtico ‘evangelista’ y adalid de nuestra marca producto, servicio o marca podremos respon-
son para mí un privilegio. Por otra parte, tras
y sea un agente activo de la publicidad y el mar- der con una mayor antelación y evitar que una
Otro es el caso de personas que ya gozan de en- el éxito de mi primer Ebook ‘Reputación Online
keting de la empresa. ¡Ahí es nada! simple crítica se convierta en una bola de nieve
trada de una gran influencia offline y que aprove- para todos’ estoy ya inmerso en la creación del
La reputación online es ya más que un activo im- que desciende por la montaña y va adquirien-
chan el medio online para disponer de un nuevo segundo que versará sobre ‘Marketing de Atrac-
prescindible para las marcas. ¿Cuales son las cla- do masa hasta convertirse en una crisis en toda
canal de comunicación con sus seguidores (caso ción 2.0’. Afortunadamente voy a contar con la
ves para gestionarla de forma adecuada? regla que amenaza con dañar seriamente nues-
de periodistas, celebrities, etc.). colaboración de dos cracks: Daniel Álvarez de la
tra reputación e imagen. Los efectos colaterales
agencia venezolana Webtus así como del dise-
En primer lugar las marcas deben tener una es- pueden ser muy graves e incluir descensos en
¿Cómo llegaste a este mundo y qué consejos ñador Jesús Mier. Esperamos publicar en un par
trategia pro-activa de creación y promoción de ventas, boicots a nuestros productos, publici-
darías a aquellos que quieran dedicarse pro- de meses.
su reputación online: y ello incluirá sin duda un dad negativa y un largo etcétera.
fesionalmente a él?
gran esfuerzo por acertar con el branding ade-
Por otra parte, espero poder estar muy activo en
cuado en el que elementos como la autenticidad, Debido a la inmediatez que nos ha traído con-
Mi trasfondo es la formación y la comunicación, cursos y programas de formación a ambos la-
la diferenciación, la credibilidad y el generar consigo la Web 2.0, los planes de crisis que apli-
a las que me había dedicado durante casi 15 dos del Atlántico así como en muchas conferen-
fianza jugarán papeles determinantes. cábamos en comunicación corporativa hace 15
años. Soy un nativo digital, ya que estuve en in- cias y eventos en las que coincido con algunos
años están ya totalmente obsoletos y pueden
ternet y las redes sociales desde el principio du- de los compañeros que más respeto y admiro. Y
A continuación llegará lo que podríamos deno- resultar hasta contraproducentes. Todo está
rante mis años en Londres. Al regresar a España, con mucho ánimo ya que, a pesar de la crisis, el
minar una estrategia reactiva, que por supuesto ocurriendo en tiempo real y nuestra respuesta
tuve la suerte de trabajar en una agencia digital mundo online va a seguir creciendo por encima
contará con un plan de monitorización online deber ser más rápida y ágil: admitiendo culpa
en la que tuve que bregar en las trincheras del del 15% en el 2012. No hay lugar para el pesi-
con las herramientas adecuadas (sean gratuitas cuando así proceda y desmintiendo o proban-
marketing y la reputación online y colaborar con mismo.
o de pago según el caso). Aún más importante do la falsedad de las acusaciones contra noso-
un excelente equipo de diseñadores, SEO, analí-
serán las interacciones positivas con nuestra co- tros cuando éste sea el caso. Me preocupa la Redacción
tica web, etc. Esto me dio una visión de conjun-
munidad de seguidores y clientes en las redes so- actitud ‘buenista’ de no ser firmes en la defensa
to muy importante de todos los elementos que
ciales. Por eso insisto en que la labor del commu- de nuestros intereses y nuestra imagen y bus-
confluyen dentro del 2.0 así como la experiencia
nity manager es importantísima, porque al final car una actitud conciliatoria cuando de hecho
práctica de montar una estrategia online opera-
es siempre una persona quién da respuesta a una se nos ha podido acusar injustamente. Repito:
tiva para empresas y organizaciones diversas. Mi
queja o crítica. cada caso es único y merece una respuesta in-
trayectoria posterior es conocida por todos.
teligente y apropiada.
Y cuando llega una crisis de reputación ¿Cómo
Realmente animaría a los que querais dedicaros
se debe actuar y cómo afrontarla?, ¿Cuáles son Hablemos de la influencia. ¿Reputación e in-
a este apasionante mundo online que os toméis
sus efectos colaterales? ¿Deben las empresas y fluencia van unidas de la mano? ¿Cómos se
muy en serio la formación y la autoformación y
marcas estar preparadas para ello? consigue ser una marca o un ‘actor influyen-


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Marketing Digital Marketing on line Marketing Digital Marketing móvil

Los turistas interactúan con sus redes en buscan en busca de nuevas experiencias
las aplicaciones de realidad aumentada y ¿Qué tendencias se
Marketing digital y Turismo basa- la interacción permanente en movimiento
y en tiempo real, son grandes aliados del verán impulsadas por
do en experiencias, una revolución el Comercio Móvil en
nuevo turismo experiencial.
Marcas que encuentran en sus usuarios
“compañeros de viaje” con los que esta-
blece vínculos que le permiten encajar una
propuesta atractiva en una oferta excelen-
2012?
Del análisis de las cifras podemos extraer una
te y casi, personalizada, logrando captar Predicciones destacadas sobre las tenden-
conclusión irrefutable; los negocios online son
la atención del nuevo turista social. cias de comercio móvil que se producirán
los únicos que muestran una senda de creci-
en España a lo largo del 2012.
miento y creación de empleo en mitad de una
Entregar valor agregado en el mundo on-
de las crisis más sistémicas y estructurales de
line y materializarlo con propuestas perso- Todo apunta a que el desarrollo del comercio
la historia reciente.
nalizadas, comprometidas y respaldadas móvil en España estará marcado por 5 tenden-
por un equipo de trabajo cohesionado, cias. La primera, hace referencia a la aparición
No podemos olvidar que el turismo ha sido de nuevos dispositivos móviles (Smartphone)
son las claves para las marcas vinculadas
tradicionalmente, uno de los motores más po- preparados para realizar pagos (NFC).
al nuevo turismo. Y sin duda alguna, éste
derosos de la economía. Gracias a su facilidad
mercado en constante proceso de expan-
para mimetizarse con su entorno es capaz de Este año seguirán desarrollándose numerosas
sión, es un muy buen ejemplo de cómo
incorporar la innovación a todas sus propues- aplicaciones de banca móvil, además de per-
hacer marketing móvil hoy.
tas, logrando con ello la puesta en escena de feccionarse las ya existentes y se pondrán en
mejores y más creativas experiencias turísticas. marcha diversos proyectos de monedero mó-
Un usuario visita un hotel tras haber revi-
sado las recomendaciones de los usuarios vil. Otra tendencia refleja como los pagos NFC
¿Qué nos depara 2012 en relación al marketing comenzarán a generalizarse en nuestro país,
en las redes sociales y después, desde su
digital de la industria turística? motivado precisamente por la aparición de for-
La geolocalización adquiere un papel deter- tablet, accede al contenido que – irre-
ma generalizada en el mercado de Smartpho-
minante en el gran desafío que enfrenta el mediablemente- la marca tiene que estar
Si analizamos las distintas variaciones experi- ne con tecnología NFC.
marketing digital del sector turístico de 2012. entregando desde su presencia online.
mentadas por el mercado del turismo a lo lar-
Hoy, las técnicas tradicionales de generación Mientras esto sucede, el turista disfruta de Y por último, asistiremos al despegue en el en-
go de la historia nos damos cuenta que, de la
de “necesidad” han dejado de funcionar ante la calidad de servicio que presta el equi- vío de remesas a través del móvil desde España
masificación, pasamos al “todo vale” a golpe
la eficiencia innegable de la recomendación po del hotel en el mundo real y… deja un a América Latina. A continuación, vamos a ana-
de crédito, para centrarnos ahora en un turis-
en las redes sociales. comentario en forma de recomendación lizar cada una de estas tendencias que serán
mo basado en las experiencias.
desde su tablet. protagonistas del año que comienza.
Las empresas vinculadas al sector turístico
El turismo recupera así su esencia vinculada al
deben saber que, cuando un usuario quie- Y obviamente, entregará un cupón de des- En definitiva, 2012 se perfila como un año es-
placer de viajar, de conocer, de degustar otros
re visita un hotel, un restaurante, un museo, cuento entregado por la marca en las re- pecialmente activo en el campo del comercio
sabores, escuchar otros idiomas, conocer otra
querrá saber más y para ello accederá a la des sociales, al pagar el hotel. móvil, en el que múltiples iniciativas y proyec-
forma de vida… el turismo se vuelve una expe-
red, redes sociales, aplicaciones de realidad tos verán la luz en nuestro país. Los próximos
riencia a la que se tiene acceso a golpe de clic.
aumentada, recomendaciones o comentarios El marketing digital aplicado al turismo meses, serán pues clave para comprobar si se
adversos, experiencias de turistas que estu- debe conjugar la eficiencia y la calidad en cumplen estas predicciones y si asistiremos al
La magia del nuevo turismo y la revolución de despegue definitivo de tecnologías como NFC
vieron allí… ¡ahí es donde las marcas deberán el mundo real y el digital, sólo así se logra-
la Web móvil o al boom de las aplicaciones de Banca Móvil.
estar y entregar valor agregado! rá que la experiencia del cliente se trans-
forme influencia y crecimiento.
Los turistas buscan nuevas experiencias y para
Para lograrlo, es necesario para empezar, la
ello, interactúan de forma constante con sus
sincronía del equipo pero además, la tec- Redacción Álvaro Guardado
redes a fines logrando acceder al poder de la
nología está disponible. El uso de los smart
recomendación a través de sus dispositivos
phones y las tablets aún está en sus primeras
móviles.
etapas, la penetración de la geolocalización,


La publicidad y el marketing móvil adquieren cada día una mayor relevancia

Marketing y tecnología móvil: Un pequeño paso para el hombre,
un gran salto para la humanidad
Los móviles ya no son dispositivos exclu- Todas las tendencias actuales indican que sí, también el desarrollarlas y mantenerlas deben
sivamente destinados para mantener con- que las personas cada día utilizan más el móvil ser consideradas, por costos y para no quedar
versaciones telefónicas, los utilizamos para para organizar su vida cotidiana y lo más im- rezagados con una aplicación inutilizable a los
muchas cosas, e incluso los nuevos hábitos portante, el marketing móvil no sólo es acep- pocos meses.
de los consumidores reflejan que los nue- tado sino también esperado, lo que confirma
vos smartphones son ya herramientas im- que los usuarios están transformando sus há- El contenido que realizamos debe ser compa-
prescindibles cuando vamos de compras y bitos de compras. tible para todas las experiencias, aplicación,
queremos investigar sobre cualquier tipo web móvil o web de escritorio, y todo ello se
de producto, precios, etc... Si a esto agregamos su verdadero potencial, espera que esté disponible y optimizado en
podemos concluir que el marketing móvil re- el 2012. Las empresas así lo han entendido,
La evolución de los teléfonos inteligentes y sus presenta la optimización de recursos y hasta saben qué deben hacer y, lo más importan-
aplicaciones, han acercado a los consumido- ahorro en el largo plazo. En el caso de países te, saben que deben trabajar juntos (la web
res a el comercio electrónico, y también me- como España, el 90% de los españoles utiliza móvil y la de escritorio) a la par que con todo
jorada la experiencia de los compradores off su móvil de forma constante, por lo que el al- el resto del mix de marketing para apoyar los
line. una tendencia que cada día aumenta más gestiones móviles en los últimos cinco años. cance está asegurado. Sin embargo, no todas esfuerzos globales que realiza la compañía.
al ver que los negocios y vendedores se han Estas empresas han expresado, en su mayo- son buenas noticias pues para poder aprove-
percatado de la proliferación de este canal y ría, que el 6% de sus presupuestos de mar- char realmente toda su capacidad, debemos La rápida evolución y adquisición de
han comenzado a incursionar en él para apro- keting están destinados al marketing móvil y estar dispuestos o ser capaces de lograr que Smartphones permite que este canal sólo
vechar su potencial, ya sea con la generación planean que esta proporción aumente hasta los usuarios sientan una muy buena experien- crezca en 2012. Los usuarios lo utilizan más
de contenidos o con diversas estrategias pro- el 35% en 2012. cia móvil. que nunca y las empresas han visto aquí una
mocionales. oportunidad única que no dejarán pasar.
Otros datos recientes, ponen de relieve como Para comenzar, nuestro sitio web debe estar
Muchos datos nos revelan su verdadera capa- el mercado de las aplicaciones de marca con- optimizado, pero en segundo lugar y más im- Está claro que si tuviéramos que definir con
cidad. Un informe desarrollado por ExactTarg tinua creciendo a un ritmo trepidante. De he- portante aún, debemos lograr que se sientan una gran frase, lo que la tecnología y el mar-
nos revela que el 16% de los propietarios de cho, El 70% de los anunciantes aprovecha el seguros a la hora de realizar una compra. Hoy keting móvil suponen hoy día en nuestras vi-
Smartphones se han visto influidos o han de- ‘tirón’ de las Navidades para lanzar aplicacio- en día, muchos usuarios prefieren las aplica- das cotidianas, podríamos citar aquella frase
cidido una compra tras consultar información nes. ciones a la hora de realizar una compra y las tan popular que hizo suya el propio Neil Arm-
con sus móviles. Además también se pone de marcas ven que es importante pero sólo una strong al llegar a la luna: “Un pequeño paso
manifiesto, que la mitad de estos usuarios han Y no sólo eso. Por ejemplo, la tecnología de parte de todas las oportunidades que ofrecen para el hombre, un gran salto para la huma-
realizado la compra desde sus móviles. los Códigos QR ha generado un gran impulso los Smartphones. nidad”
sobre el uso de cupones de descuento entre
Al otro lado, el de los comerciantes, empresas La web móvil también es una parte importan- Marcelo Ferrando
los consumidores, y muy pronto los sistemas
y anunciantes, descubrimos que la publicidad de pagos móviles con tecnología NFC, esta- te y es a la que quizá, debamos prestar ma-
y el marketing móvil adquieren cada día una rán extendidos entre todos los consumidores yor atención, primero por practicidad para los
mayor relevancia. Según los resultados de otro móviles. usuarios, pues suelen querer varios puntos de
informe de Jumptap & Digiday, el 79% de los acceso a la hora de ingresar a un sitio, pero
anunciantes y agencias participan en marke- ¿Merece la pena este esfuerzo? en segundo lugar para las empresas en sí, que
ting y publicidad móvil, y de ellos, el 66% inició ahorrarían mucho más. Las aplicaciones, no
olvidemos, tienen una menor distribución y


Marketing Digital Marketing on line

La labor del community manager es importantísima, porque al final es siempre una persona quién da respuesta a una queja o crítica

La venganza de los consumidores se sirve en las redes sociales
Silvina Moschini, CEO &Founder de Intuic nos relata las malas experiencias de United Airlines y Sears. Estas empresas desestimaron el poder del
consumidor 2.0 y vieron afectada su imagen corporativa.

“Las marcas están obligadas a prestar especial Según el diario británico Daily Mail, no escuchar costo del producto comprado. Al día siguiente
atención a su reputación online si no quieren los reclamos de Carroll fue, para United Airlines, el cliente decidió dar de baja el website.
que su imagen pública se vea dañada” un pésimo negocio. Luego de la publicación del
video, las acciones de la aerolínea registraron Ojos bien abiertos
Los dispositivos móviles con acceso a Internet una caída del 10%, lo que equivalió a una per-
son el nuevo megáfono de los consumidores. dida 180 millones de dólares. Además, después Cada vez más, la web juega un rol fundamen-
Un cliente insatisfecho ahora puede recurrir a de que el tema musical se convirtiera en un éxito tal en las decisiones de compra de los usuarios.
las redes sociales para manifestar su discon- de audiencia, la empresa decidió recompensar Sitios de reseñas, redes sociales o plataformas
formidad cuando una empresa no cumple co- a Carroll ofreciéndole 1.200 dólares en billetes como Google+, donde conviven las opiniones
rrectamente con la entrega de un producto o gratuitos, oferta que el músico rechazó solicitan- de los navegantes con los resultados de los mo-
servicio, y se niega a oír sus reclamos. do a la compañía que donara el dinero a una ins- tores de búsqueda, son herramientas esenciales
titución de caridad. a la hora de decidir la adquisición de un produc-
Imaginemos la siguiente escena: una pareja se to o servicio.
encuentra cenando en un restaurante. Cuando Sears: culpar al usuario no es una buena op-
llega la comida, los platos no son de su agrado ción En este contexto, las empresas deben enten-
y, además, el camarero los trata de forma grose- promesa de un resarcimiento en el futuro. Pero der que su imagen pública ya no está exclusi-
ra. El hombre saca el móvil y envía un tweet en hoy los usuarios tienen la posibilidad de ven- Otro episodio particularmente destacado es el vamente en manos de sus departamentos de
el cual recomienda a sus contactos no ir jamás a ganza en la punta de sus dedos. Un consumidor de la empresa de artículos para el hogar nor- marketing, comunicación y relaciones públicas.
cenar a ese lugar. disconforme, con acceso a plataformas como teamericana Sears. Todo comenzó cuando un Los usuarios, a través del poder que le dan las
Facebook o Twitter y ganas de hacer escuchar cliente de Texas decidió comprar un nuevo refri- herramientas de socialización que ofrece la web
Otro usuario, que tiene cientos de miles de segui- su descontento, ya no es sólo un cliente perdi- gerador. El comprador pidió a la compañía que 2.0, tienen la posibilidad de incidir profunda-
dores en la red social, retwittea el mensaje ante- do, es también una amenaza para la reputación su pedido fuera entregado en su casa pero, con mente en la imagen pública de una compañía.
rior agregando su propia mala experiencia en el de una marca. tan mala fortuna que, mientras hacía la entrega,
local. En minutos, el mensaje inicial se disemina a el conductor del camión atropelló y mató a su Las marcas están obligadas a responder a los
través de Twitter y es leído por millones de usua- United Airlines: cómo perder millones por perro Toot. El dueño del animal exigió a la em- consumidores en tiempo y forma, a mostrarse
rios. Esta postal, que hasta hace algunos años era no escuchar a los usuarios presa algún tipo de reparación, pero desde Sears receptivas y dispuestas a resolver sus problemas
prácticamente imposible, hoy puede apreciarse argumentaron que la muerte de la mascota ha- para evitar la venganza de navegantes discon-
casi a diario. Los consumidores nunca han tenido Sin lugar a dudas, el caso de venganza de usua- bía sido culpa del usuario, ya que la misma se formes. Pero siempre, por impecable que sea
tanto poder. Cuentan con herramientas al alcance rios más famoso de Internet es el del cantante había cruzado en el camino del repartidor. una política de atención al cliente, habrá una
de su mano a través de las cuales pueden expre- canadiense Dave Carroll. Durante un viaje en porción de usuarios insatisfechos dispuestos
sar satisfacción y conformidad pero, también, ira, la compañía aérea United Airlines, la guitarra Pocos días después el cliente subió a la web el a aprovechar el potencial Facebook, Twitter o
enojo y frustración. eléctrica del músico fue dañada, y el artista de- sitio SearsKilledMyDog.com (Sears Mató a Mi YouTube para dar a conocer su historia. Por eso,
bió invertir 1.200 dólares para repararla. Lue- Perro), que en cuestión de horas se convirtió un es esencial que las marcas realicen un segui-
Hasta hace algunos años, un usuario descontento go de múltiples reclamos y de la negativa de la enorme suceso gracias a la viralización del caso miento periódico de su reputación online, para
con un producto o servicio podía recurrir a añe- empresa a hacerse cargo de los costos, Carroll vía Twitter, Facebook y el sitio de consumidores evitar episodios nocivos que puedan dañar de
jos y burocráticos libros de quejas que, probable- grabó un tema musical llamado United Breaks The Consumerist. Por suerte, en este caso la his-
mente, nadie verificaba. Podía comunicarse con Guitars, que ya tiene hasta el momento más de toria tuvo un final feliz: el mismísimo presidente Silvina Moschini
una línea de atención al cliente en la cual, tras 11 millones de visualizaciones en YouTube y de Sears, Will Powell, se comunicó con el cliente
minutos de espera y de saltos de operador en obtuvo medio millón de visitas en los primeros y le ofreció cubrir los costos que habían genera-
operador, con mucha fortuna podía encontrar la tres días posteriores a su publicación. do la pérdida de su mascota, y reembolsarle el


Marketing Digital Social Media Marketing Negocios y Empresas E-Commerce

A medida que se nos inunda de Tweets menos valor tienen y analizar mejor que nunca cómo se com-
Los errores ortográficos
El valor de las cosas muchas veces porta un usuario de tu producto. Como
explicó Andreas Weigend, hoy podemos pueden provocar pérdi-
radica en la escasez, menos informa-
“ver el mundo a través de los ojos de un
islamista” ... podemos “ponernos su som-
brero” a través del análisis de su perfil so-
das del 20% en las ven-
ción y más calidad cial. Esto es único. Miremos la revolución
actual rusa, extendida en grandísima me-
dida a través de Twitter, o en la egipcia,
tas online
Las empresas invierten en la mejora de sus
El sector del Social Media, o de las redes so- cuyo origen también se encuentra en los productos o servicios, en tecnología, en
ciales, vive un actual boom. Parece el único medios sociales. Por otro lado, esta abun- promoción, en posicionamiento pero des-
sector a prueba de la actual crisis económica. dancia de datos es no sólo un germen o cuidan los contenidos de la comunicación.
Así nos lo explica un reciente artículo de The potencial para los revolucionarios, sino Los errores ortográficos y las malas traduc-
Economist titulado “Demasiado Ruido” (Too también para la policía informática, por ciones deterioran la imagen y hacen dismi-
Much Buzz), en el que se analizan las fortale- ejemplo. Hoy trazar el origen de los acon- nuir las ventas de sus productos o servicios.
zas y debilidades de esta herramienta de cara tecimientos sociales es relativamente fá-
a la promoción del comercio electrónico. cil. De hecho, así se dio con los bloggers En las website multilingües es moneda co-
iniciadores de las revoluciones islamistas, rriente ver errores en las traducciones. Todo
Empezando por el final, la conclusión es que y así se está haciendo en Rusia. el esfuerzo realizado en determinar las fun-
el Social Media puede traer grandes benefi- cionalidades, el diseño, la programación,
cios pero también grandes problemas. Esta Y llegamos así a la conclusión del tema. los contenidos y el posicionamiento de la
frase lapidaria deja claro el potencial de esta Estamos viendo un boom de esta tecno- página, se viene abajo por una mala traduc-
herramienta: un mundo de oportunidades y logía. Pero esto puede que no sea algo ción. Cuesta mucho conseguir la confianza
de riesgos. para celebrar. Ya que debemos saber que de un cliente y cuesta muy poco perderla.
Los usuarios de Social Media usan esta tec- el valor de las cosas muchas veces radi-
El estado de las tecnologías sociales se revisó nología básicamente para expresar opinio- ca en la escasez. A medida que se nos Según este estudio, las pérdidas en ventas
por los más importantes gurús del sector en nes negativas. Es decir, especial cuidado inunda de Tweets menos valor tienen. A producidas por errores ortográficos y tra-
una reciente conferencia en Madrid. Llevada debemos tener el trato de una información medida que más Seguidores tenemos en ducciones incorrectas, alcanzan el 20%. Es
a cabo por la Fundación Bankinter de Inno- que se nos presenta como expectativa ses- Facebook o Twitter mayor incentivo para una cifra muy elevada por un problema de
vación. La idea central del análisis es que esta gada de opinión. Quejas y reclamaciones las empresas a crear perfiles falsos para fácil solución. Recurriendo a traductores
tecnología permite romper la barrera entre son la mayoria de los casos observados en gestionar ellas mismas el “tono de su au- profesionales, repasando la ortografía y ex-
el usuario o cliente y la empresa o vendedor. Tweets con las grandes compañías, hasta tal diencia”. Y de ahí el título original del ar- presiones, este porcentaje se reduciría con-
Se evidencia un cambio de poder, antes en punto que gigantes como Chrysler y Best tículo “demasiado ruido”. Y hágase aquí siderablemente. Además, como valor no
mano de unos pocos Goliaths, y ahora en ma- Buy tienen auténticos “equipos Twitter” para la oportunidad dada la debilidad: los fil- menos importante, con los textos y traduc-
nos de multitud de Davids. Glenn Reynolds, responder rápidamente a las quejas de los tros de información. Crear filtros interme- ciones correctas mejoramos notablemente
un blogger americano, de hecho fue quien usuarios. Ahora bien, la duda aún permane- dios que determinen al management de el posicionamiento natural de una página y
acuñó el término “El ejército de Davids” para ce en el nivel de interactividad que realmen- la compañía qué es cierto y qué nos, que aumentamos las visitas.
argumentar que hoy más fácilmente que te se puede lograr. Si hablando por teléfono es valorable y qué no, ... filtros que nos
nunca los pequeños usuarios pueden expre- la comunicación ya es difícil, en qué medida reduzcan el ruido de las redes ... filtros Una traducción profesional, adaptada a la
sar sus opiniones e interactuar con las gran- 140 caracteres de un Tweet se pueden con- que nos lleven a ¡¡ menos información y cultura y expresiones del país al que se di-
des corporaciones, llegando a influir en las siderar “una comunicación completa” ¿? más calidad!! rige es una herramienta de comunicación
campañas de marketing de las empresas y a muy potente que determina la calidad y la
cambiar de rumbo en ocasiones. “Ponerte el sombrero de otra persona”. Por Mona Rigo diferencia de una empresa respecto a su
primera vez el análisis de las redes sociales competencia.
Ahora un par de aspectos clave que se de- nos permite ponernos en los pies de otra
duce de la lectura de este artículo son: persona. Se pueden replicar perfiles enteros Redacción


Negocios y Empresas Empresas Negocios y Empresas Redes Sociales

Influencia o popularidad, ¿Dónde asaltado a todos al acceder a una plata-
forma de medición de nuestra influencia,
El 82% de la población
mundial conectada a
está la diferencia?
no quieren decir que éstos indicadores no
sirvan para nada.

Muy por el contrario nos encontramos
internet participa ya en
Poco a poco la “popularidad” de las distin-
ante un momento en el que las herra-
mientas y plataformas nos permiten medir
alguna red social
tas plataformas que miden la “influencia” quienes son los usuarios más “populares”
se ha ido desinflando. Uno de los íconos Uno de cada cinco minutos en línea se pasan en
un primer filtro excluyente que, en unión una red social y el 82% de la población mundial
de la influencia online; Klout, publicó re- con otras acciones, variables y métricas, conectada a internet tiene un perfil en alguna de
cientemente cambios en su algoritmo que nos ayudan cada día a establecer acciones ellas. La mitad de ellos, está en Facebook pero los
supusieron el descenso vertiginoso de los que tiendan la crecimiento de nuestra em- sitios de microblogging como Twitter o Tumblr, es-
índices de influencia de muchos usuarios, presa. tán atrayendo la atención de los consumidores y
lo que supuso una vorágine de comenta- marcas por igual, de acuerdo con un nuevo infor-
rios en relación a la naturaleza real de éste me de comScore.
Los índices nos ayudan a medir nuestros
tipo de indicadores. progresos en la red. Nos permiten identifi- Muchos consumidores sociales están comprometi-
car cuán visibles somos y nos permiten or- dos con sus móviles (64%), así como a través de su
En realidad, no podemos negar que la esta- denar nuestros objetivos en una estrategia PC/laptop. comScore también encontró que dos de
dística es un gran aliado en la identificacación claramente definida en nuestro horizonte cada cinco usuarios de Smartphones conectan con
de fortalezas y debilidades. Pero, en el caso temporal, pero son sólo una referencia. sus redes sociales a través de ellos.
específico de los índices de influencia, éstos,
se han transformado en un indicativo más de “La adopción global de las redes sociales han in-
Calidad o cantidad, lo que los índices de La influencia es además… una variable fluido mucho en la interacción humana, en el indi-
popularidad (sinónimo de presencia constan- influencia no pueden medir… subjetiva, como decían nuestros ances- viduo en la comunidad y en la sociedad, poniendo
te) que de influencia en sí mismo (vinculado a tros, “lo que para unos es trapo, para otros de relieve la convergencia de dos mundos, el on-
la calidad). El principal hándicap con el que se enfren- es bandera”… hay usuarios que por muy line y el offline”, expresó Linda Boland Abraham,
tan los índices de influencia, radica en la in- influyentes que resulten no son afines a CEO de comScore.
Ello no es del todo malo…aunque implica que coherencia que se produce con el mensaje nuestra marca o empresa y sin embargo,
analicemos la eficiencia de éste tipo de indi- “Independientemente de la geografía, las redes so-
siempre presente de calidad por encima de hay personas muy influyentes y con gran- ciales están incidiendo cada vez más en el tejido de
cadores en su relación con la reputación glo- la cantidad. des dotes de liderazgo que no tienen pre- la experiencia digital, abriendo un nuevo mundo de
bal que se asocie a nuestra marca o empresa. sencia activa en el universo de los índices
Las empresas que miden la influencia han ido •No pueden procesar todo el universo de oportunidades de negocios y tecnología”, agregó.
usuarios para obtener una muestra más de influencia.
evolucionando a medida que la presencia so- En tanto, datos de CMO Council muestran que los
exacta.
cial ha adquirido relevancia. Así, dentro de sus Son una herramienta que debemos utilizar consumidores quieren algo específico y exclusivo
algoritmos son capaces de identificar la fre- •No son capaces de entender la naturaleza eficientemente sin perder el foco princi-
en las redes sociales: el 55% de los usuarios que
interactúan en redes sociales con las marcas, es-
cuencia con la que se interactúa. de las menciones, re-tweets, comentarios, pal; nuestros objetivos, las necesidades de tán buscando información sobre productos, pero el
etc.… e identificar cuales aportan valor agre- nuestros clientes y nuestros compromisos. 65% busca promociones, concursos y el 67% bo-
Esto da como resultado una idea global del gado o cuales son críticas nos para ahorro en productos exclusivos.
grado de conectividad de dicho usuario, su La sutil diferencia entre influencia y popu-
compromiso, su nicho de mercado, sus intere- Puntos débiles que impiden confirmar que lo laridad, la marcamos nosotros con cada En cuanto al lado negativo, muchos vendedores
ses, sus aficiones y sus especializaciones. Men- que se obtiene es un nivel de “influencia glo- aún no les están dando a los consumidores lo que
una de nuestras acciones. La pregunta quieren. En el informe de CMO, sólo el 22% de ellos
ciones, re-tweets, share´s, comentarios, tiem- bal” más allá de la popularidad. entonces debiera ser… ¿de los populares, respondió que a través de su página en Facebook
po de vigencia… determinan cuán influyente cuál es verdaderamente influyente?... sin les ofrecía ofertas especiales
es un usuario a través del grado de compro- Pero…¿sirven realmente los índices de in- olvidar a los influyentes que no están pre-
miso con la interacción que poseemos. A más fluencia? sentes.
volumen más influencia. Redacción Redacción
Estas y, seguro, otras dudas que nos han


Executive Master en Dirección Comercial y Marketing

http://info.ie.edu


Magazine Puro Marketing Enero 2011

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