LE PARFUM
C’EST LA VIE!
Dossier Publicité & Médias
Oriane Liégé
Léonor Bétoux
Marion Leroy
Astrid Renaudin
Cécile Sanson
E...
I. Environnement Marketing et
présentation de la maison Christian
Lacroix
a. Le marché des cosmétiques et du
parfum
b. Evo...
ETUDE DE MARCHE
Le marché des cosmétiques et du parfum
 65% du budget cosmétique des français
 Evalué à 1,85 milliard d’...
ETUDE DE MARCHE
Evolution des modes de consommation
 Démocratisation du luxe
- Démocratisation à partir des 80’ avec élar...
LA MARQUE
Histoire et identité
 Maison fondée en 1987 un logo:
 Métissage des cultures et réel savoir-faire: collections...
LA CONCURRENCE
Marché très concurrentiel dominé par de grands acteurs
AXE DE COMMUNICATION
ANTÉRIEUR
• PREMIER PARFUM CHRISTIAN
LACROIX (1990, Edouard Flechier)
Parfum C’est la vie !
 Packagi...
AXE DE COMMUNICATION
ANTÉRIEUR
2009: Fragrance féminine pour la
marque américaine Avon,
baptisée Absynthe, top modèle
russ...
AXE DE COMMUNICATION
ANTÉRIEUR
2011: « Créativité, authenticité et
modernité »: les trois valeurs que
souhaite communiquer...
AXE DE COMMUNICATION
ANTÉRIEUR
• Malgré son immense talent, des investissements en communication et de
nombreux partenaria...
POLITIQUE & STRATÉGIE
DE COMMUNICATION
PROBLÉMATIQUE
Quelles stratégies de marketing et communication à adopter pour
le nouveau parfum C’est la vie! de Christian...
PUBLIC CIBLES
Cœur de cible
Une clientèle féminine âgée de 30 à 40 ans, CSP++.
Ces femmes sont à la recherche de sens, de ...
LE NOUVEAU
POSITIONNEMENT
C’est la vie ! est la nouvelle fragrance pour femmes de Christian
Lacroix alliant modernité et t...
OBJECTIFS DE COMMUNICATION
Cognitif (notoriété - faire connaître):
Rééditer le parfum C’est la vie ! Par le biais:
- Nouve...
LA COPY STRATÉGIE
Promesse: « C’est la vie ! », la fragrance éternelle des femmes pour un voyage
parfumé le temps d’une vi...
LA STRATÉGIE CRÉATIVE
--Zoom sur la création --
 La comparaison de l’ancien et du nouveau parfum de Christian Lacroix
Com...
ÉLÉMENTS D’ÉXECUTION
SUPPORT DE COMMUNICATION
Dispositif Media
- Presse féminine française : Vogue, ELLE, Figaro
Madame, Air France Madame  do...
SUPPORT DE COMMUNICATION
Dispositif Hors-Médias
Conférence de presse:
Objectif: informer les journalistes spécialistes en ...
SUPPORT DE COMMUNICATION
Dispositif Hors-Médias
Opérations street marketing :
Distribution de 250 flyers luxe et d’échanti...
SUPPORT DE COMMUNICATION
Dispositif Hors-Médias
Soirée de lancement produit chez Sephora:
Défilé de 5 mannequins de la mai...
SUPPORT DE COMMUNICATION
Dispositif Hors-Médias
Soirée VIP dans la boutique Christian Lacroix
- 200 invités: les clients l...
MEDIAPLANNING
MEDIAPLANNING
BUDGET MEDIA
 Affichage:
Presse féminine : une diffusion par mois en double
page
Vogue France: 83 200€
Air France madame:...
BUDGET HORS - MEDIA
 Conférence de presse salons Hoche :
Location: 1 900 €
Cocktail signé Fauchon servi par 4 employés.
-...
BUDGET INTERNE/EXTERNE
 Budget Interne :
- 2 stagiaires conventionnés pendant 6 mois
payés 436,05 euros net/mois: 6 x 2 x...
Nouveau positionnement avec changement des codes (sauf la signature
olfactive)  évolution des tendances
Nouvel univers: s...
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Publicité & Media - Etude de Cas Christian Lacroix Parfum C'est La Vie

  1. 1. LE PARFUM C’EST LA VIE! Dossier Publicité & Médias Oriane Liégé Léonor Bétoux Marion Leroy Astrid Renaudin Cécile Sanson European Business School – Master 2 Marketing & Communication – Cours de Mme Elvina Fesneau 2012 /2013
  2. 2. I. Environnement Marketing et présentation de la maison Christian Lacroix a. Le marché des cosmétiques et du parfum b. Evolution des modes de consommation c. Présentation de la marque d. La concurrence e. Axe de communication antérieur II. Politique et stratégie de communication a. Problématique b. Cibles c. Nouveau positionnement d. Objectifs de communication e. Copy stratégie f. La stratégie créative g. Eléments d’exécution h. Support de communication i. Médiaplanning j. Budget de communication SOMMAIRE
  3. 3. ETUDE DE MARCHE Le marché des cosmétiques et du parfum  65% du budget cosmétique des français  Evalué à 1,85 milliard d’euros en France en 2012  2011: Progression de 2% mais régression des ventes de 0,6% sur le premier semestre 2012.  Estimation pour fin 2012: Progression des ventes car même en temps de crise, le parfum demeure un cadeau très prisé à Noël et représente un produit de luxe accessible.
  4. 4. ETUDE DE MARCHE Evolution des modes de consommation  Démocratisation du luxe - Démocratisation à partir des 80’ avec élargissement de la clientèle - Diversification des gammes produits: accessibles, intermédiaires et inaccessibles  Explosion du média digital - Consommateur actuel: pas de contradiction entre Internet et luxe - Les marques de luxe modernisent le patrimoine de marque grâce au canal Internet  Mode de consommation - Etude: corrélation entre âge et niveau de fidélité à tel ou tel parfum. 3 tendances: soit un attachement fort à une marque, une recherché de nouveauté ou la présence de nostalgie. Constat: l’ancienneté de la marque du parfum préféré croît avec l’âge de la consommatrice  Aujourd’hui: se concentrer sur des cibles d’âge moyen ou mature, pour entretenir la fidélité de la clientèle actuelle mais aussi pour s’attacher une nouvelle clientèle dont on sait qu’une fois conquise elle aura une forte propension à rester fidèle.
  5. 5. LA MARQUE Histoire et identité  Maison fondée en 1987 un logo:  Métissage des cultures et réel savoir-faire: collections inspirées par la tauromachie, la Camargue et la méditerranée.  Appuyée par la première société de luxe au monde, Louis Vuitton Moët Hennessy SA  premier défilé haute couture (thème de la Camargue et d’Arles  2005: vente de la maison de couture au groupe Ealic Fashion Group par Bernard Arnault (propriétaire du groupe LVMH).  CA 2008: 30 millions d'euros et 150 millions d’euros de dettes, dont (10 millions pour l'année 2008)  2010: Sortie de la faillite mais Christian Lacroix quitte volontairement la maison de couture  A partir de 2010: la marque fonctionne que sous licence Les valeurs  Ce que fait Christian Lacroix, c’est par passion: « Il n'y a aucun aspect financier dans mes choix. » Le positionnement « La différence est la clé de tout, il faut savoir donner des couleurs à une époque qui souvent en manque. »
  6. 6. LA CONCURRENCE Marché très concurrentiel dominé par de grands acteurs
  7. 7. AXE DE COMMUNICATION ANTÉRIEUR • PREMIER PARFUM CHRISTIAN LACROIX (1990, Edouard Flechier) Parfum C’est la vie !  Packaging: flacon représentait un coeur, (sens anatomique du terme) avec artères rouges pour le bouchon  Grand Budget media: 30 millions d’euros (campagnes publicitaires pour accompagner le lancement du parfum.  Mais: C’est la vie ! est un échec retentissant
  8. 8. AXE DE COMMUNICATION ANTÉRIEUR 2009: Fragrance féminine pour la marque américaine Avon, baptisée Absynthe, top modèle russe Vlada Roslykov. Un jeu concours avait été organisé par Avon pour gagner le parfum. 2001: timbre Saint Valentin dessiné par Christian Lacroix en vente dans les bureau de poste. 2005: Illustration du Petit Larousse 2007: aménagement intérieur et design extérieur des TVG
  9. 9. AXE DE COMMUNICATION ANTÉRIEUR 2011: « Créativité, authenticité et modernité »: les trois valeurs que souhaite communiquer Christian Lacroix & la marque 1664 qui se sont alliées pour créer une bouteille collector sort pour les fêtes de Noël. 2007: Création d'une bouteille "Haute couture" Evian. Stratégie "élitiste": non disponible en pack de 6 et dans les réseaux de distribution. Réservée aux événements exceptionnels et uniquement exposée dans certains lieux privilégiés.
  10. 10. AXE DE COMMUNICATION ANTÉRIEUR • Malgré son immense talent, des investissements en communication et de nombreux partenariats, La maison Christian Lacroix ne semble pas avoir su gérer les facteurs clés du marketing de luxe, avec un prêt-à-porter au positionnement flou, un réseau de distribution en propre sans concept fort, une politique de distribution pas assez sélective et des produits non représentatifs de l’identité de marque.
  11. 11. POLITIQUE & STRATÉGIE DE COMMUNICATION
  12. 12. PROBLÉMATIQUE Quelles stratégies de marketing et communication à adopter pour le nouveau parfum C’est la vie! de Christian Lacroix?
  13. 13. PUBLIC CIBLES Cœur de cible Une clientèle féminine âgée de 30 à 40 ans, CSP++. Ces femmes sont à la recherche de sens, de qualité mais aussi de tradition et d’élégance à travers leur consommation. Le prix n’est pas un frein à leur consommation puisqu’elles recherchent un produit qui dépasse le strict nécessaire et elles sont à la recherche d’authenticité. Cible secondaire Une clientèle féminine, âgée de 25 à 65 ans, de CSP+ à CSP++. La clientèle Christian Lacroix est constituée de femmes cultivées, tendances, aimant la mode et l’art et vivant dans les plus belles capitales du monde / endroits du monde. Elles envisagent le luxe comme un art de vivre.
  14. 14. LE NOUVEAU POSITIONNEMENT C’est la vie ! est la nouvelle fragrance pour femmes de Christian Lacroix alliant modernité et tradition. Ces femmes actives et soucieuses de leur apparence côtoient le luxe quotidiennement en recherchant l’authenticité et l’élégance.
  15. 15. OBJECTIFS DE COMMUNICATION Cognitif (notoriété - faire connaître): Rééditer le parfum C’est la vie ! Par le biais: - Nouvelle forme de conditionnement - Nouvelle identité visuelle - Nouveau packaging  Objectif: Elargir la présence de la marque sur le circuit de distribution: faire connaître du public français  Accroissement de la notoriété de la marque. Affectif (image - faire aimer): - Créer un événement de lancement mettant en valeur l’univers de la marque et la nouvelle identité du produit (test, échantillon, apparition des égéries, gain de parfums, …) - Image de marque reflète: culture latine, tradition, savoir faire et haute couture française  Objectif: Donner au produit une identité en adéquation avec l’image de la marque + ajouter touche d’élégance et volupté  apprécié par cible Conatif (comportement - faire acheter): - Bénéficier des périodes de fêtes pour promotion produit et accélérer le processus d’achat consommateur - Distribution sélective  Donner valeur au produit pour le consommateur (caractère exceptionnel et prestigieux)  Objectif : Retrouver un équilibre financier en relançant les ventes
  16. 16. LA COPY STRATÉGIE Promesse: « C’est la vie ! », la fragrance éternelle des femmes pour un voyage parfumé le temps d’une vie ». Preuves: Le parfum « C’est la vie ! » grâce à sa fragrance douce et féminine convient aux femmes de tout âge, soucieuses de leur apparence, pour un usage quotidien. Bénéfice consommateur: Un sentiment de reconnaissance, une identification aux valeurs véhiculées par la marque Christian Lacroix mais aussi aux égéries, et un sentiment d’appartenance à une classe sociale supérieure. Le ton: La sérénité, la sensualité, le glamour, la sobriété, la féminité.
  17. 17. LA STRATÉGIE CRÉATIVE --Zoom sur la création --  La comparaison de l’ancien et du nouveau parfum de Christian Lacroix Comparaison du conditionnement : design, couleur pyramide olfactive  La maquette du parfum et sa description Démonstration de la maquette en polystyrène sur son socle Description du flacon et des différents éléments visuels  La comparaison des deux publicités : C’est la vie! Démonstration de croquis Explication de l’ancienne publicité et de la nouvelle  Point à retenir : C’est la vie ! 2012 est plus élégant, épuré, glamour et actuel
  18. 18. ÉLÉMENTS D’ÉXECUTION
  19. 19. SUPPORT DE COMMUNICATION Dispositif Media - Presse féminine française : Vogue, ELLE, Figaro Madame, Air France Madame  double page de papier glacé - Affiches publicitaires abribus de 118*178 cm - Affiches aéroport - Spot TV - Internet : Facebook - Site vitrine : présentation du parfum « C’est la vie! » de la création à son lancement
  20. 20. SUPPORT DE COMMUNICATION Dispositif Hors-Médias Conférence de presse: Objectif: informer les journalistes spécialistes en mode, cosmétiques, féminin et nouvelles tendances autour d’un cocktail signé Fauchon très chic. Lieu : Le Salon Hoche : luxe, caractère, sérénité, élégance et âme parisienne. Date : 6 décembre, avant les fêtes de Noël
  21. 21. SUPPORT DE COMMUNICATION Dispositif Hors-Médias Opérations street marketing : Distribution de 250 flyers luxe et d’échantillons de parfum dans les beaux quartiers (Triangle d’or) par 10 hôtesses. Objectif: toucher le plus possible notre cible. Lieu: Sortie des métros: Place de l’opéra, Champs Elysées etc. Date: le week-end du 14-15 décembre.
  22. 22. SUPPORT DE COMMUNICATION Dispositif Hors-Médias Soirée de lancement produit chez Sephora: Défilé de 5 mannequins de la maison de couture Christian Lacroix. Lieu: Privatisation du Séphora sur les Champs-Elysées Date: le 13 décembre.
  23. 23. SUPPORT DE COMMUNICATION Dispositif Hors-Médias Soirée VIP dans la boutique Christian Lacroix - 200 invités: les clients les plus fidèles de la marque et certains journalistes - Buffet/cocktail élaboré par le luxueux traiteur Fauchon. Déroulement de la soirée: distribution du parfum « C’est la vie » dans un coffret de Noël en édition limité. Présentation du coffret : un mini diamant rouge en forme de cœur est placé au fond du parfum. Ce diamant peut se monter en bracelet.  Création d’un lien fort entre la marque et la consommatrice Lieu: dans la boutique emblématique de la marque rue Du Faubourg Saint Honoré. Date: 20 décembre
  24. 24. MEDIAPLANNING
  25. 25. MEDIAPLANNING
  26. 26. BUDGET MEDIA  Affichage: Presse féminine : une diffusion par mois en double page Vogue France: 83 200€ Air France madame: 71 200€ Madame Figaro: 154 000€ Elle: 128 000€ TOTAL presse féminine : 436 400€ Affichage aéroports : Dans les six plus gros aéroports de France: 150 000€ TOTAL affichage aéroport : 150 000€ Affichage Abribus dans Paris pour les 1750 abribus existants= 2 047€ TOTAL affichage abribus : 2 047€ TOTAL Affichage: 436 400 + 150 000 + 2 047 = 588 447€  Spot TV: TV : 1 spot le dimanche en access sur TF1: dimanche 22 décembre 20h00 : 50 000€ TOTAL Spot TV: 50 000€  Site internet « vitrine »: 1 200€ TOTAL BUDGET MEDIAS: 639 647€
  27. 27. BUDGET HORS - MEDIA  Conférence de presse salons Hoche : Location: 1 900 € Cocktail signé Fauchon servi par 4 employés. - Prix du cocktail: 600€ - Prix des 4 employés: 100€ pour la soirée.  100€ x 4 = 400€ TOTAL budget conférence de presse: 1900 + 600 + 400 = 2 900€  Soirée de lancement chez Sephora: gratuite car mise en avant du magasin pendant la soirée. - 5 mannequins Christian Lacroix qui défileront pendant 2h: 1 189€ x 5 = 5 945€ TOTAL budget soirée Sephora: 5 945 €  Opération de street marketing: 10 Hôtesses payées 10€ net de l’heure.  100€. 250 flyers: 163,85€ TOTAL budget opération street marketing : 100 + 163,85 = 263,85€ TOTAL BUDGET HORS-MEDIAS: 11 568,85€  Soirée VIP rue du Faubourg Saint Honoré : Cocktail signé Fauchon : 600€ Prix des 4 employés: 100€ pour la soirée  100€ x 4 = 400€ Total cocktail : 1000€ Prix du buffet : 1000€ Prix des 2 employés : 100€ pour la soirée  100€ x 2 = 200€ Total buffet : 1200€ Envoi de 200 invitations : pack enveloppe + invitations luxe : 200 x 1,30€ = 260€ TOTAL soirée VIP : 1000 + 1200 + 260 = 2 460€
  28. 28. BUDGET INTERNE/EXTERNE  Budget Interne : - 2 stagiaires conventionnés pendant 6 mois payés 436,05 euros net/mois: 6 x 2 x 436,05 = 5232,6€ - Salaires: SMIC + commission/bonus: 1 118,44 x 5 = 5 592,2 € + 2 000 x 5 = 10 000 € TOTAL salaires= 15 592,2€ TOTAL INTERNE: 5232,6 + 15 592,2 = 20 824, 80€ TOTAL BUDGET MEDIAS/HORS-MEDIA/INTERNE/EXTERNE: 822 040,65€  Budget externe : 3 égéries françaises: 150 000€ Mais sponsorisation (maquillage, habillage, cosmétiques) pendant une durée de 5 ans sur tous leurs tournages, à toute leurs soirées (Festival de Canne, etc.)
  29. 29. Nouveau positionnement avec changement des codes (sauf la signature olfactive)  évolution des tendances Nouvel univers: sobriété, élégance, épuré, glamour et actuel Perspectives d’avenir: Si notre lancement redonne un élan à la maison Christian Lacroix, nous investirons d’avantages dans notre budget publicitaire (spot TV et cinéma) CONCLUSION

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