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Etude de cas Marketing: Comment mettre en avant la politique de développement durable du Club Med?
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Etude de cas Marketing: Comment mettre en avant la politique de développement durable du Club Med?

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Le Club Med semble peu reconnu pour ses actions durables et le public semble méconnaître ses engagements et sa nouvelle philosophie. Cette étude de cas marketing tente de mettre en avant la......

Le Club Med semble peu reconnu pour ses actions durables et le public semble méconnaître ses engagements et sa nouvelle philosophie. Cette étude de cas marketing tente de mettre en avant la nouvelle philosophie auprès du grand public et des différents partenaires.

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  • 1. Electif Marketing du Developpement Durable - Professeur M. Lombardot European Business School - Master 1 - Semestre 2012 MARKETING DU DEVELOPPEMENT DURABLE: LE CAS DU CLUB MED! Travail réalisé par: Marion Leroy, Oriane Liégé Quiterie Watin-Augouard & Yul Ceccomori
  • 2. IntroductionSelon l’OMT (L’Organisation Mondiale du Tourisme), « l’environnement est la base des ressources naturelles et culturelles qui attirent les touristes. Par conséquent, la protection de l’environnement est essentielle pour un succès à long terme du tourisme. » Les grands acteurs du secteur tentent alors d’adopter au mieux une politique de tourisme du- rable en exploitant de façon optimale les ressources de l’environnement, en limitant les risques de saturation du milieu, en respectant l’authenticité socioculturelle des populations locales et en contribuant de façon positive sur le long terme au développement socio-économique du pays d’accueil et de toutes les parties prenantes.
  • 3. 2 Bertille Hannya Oriane Soucieux de répondre aux grands enjeux fondamentaux de notre époque et d’être perçu comme une entreprise modèle en matière de voyages responsables, le Club Med, leader mondial des villages de vacances, tente d’intégrer dans sa stratégie marketing diverses ac- tions reposant sur des modèles durables. En 2004, il s’engage dans le cadre du Grenelle de l’environnement, à réduire sa consommation d’énergie de 10% sur cinq ans. Par ailleurs, il poursuit son défi écologique avec une série d’actions telles qu’une centralisation des informations sur la con- sommation quotidienne en énergie des villages grâce à des outils de pilotage et un système de reporting environnemental Tech Care, la mise un place d’un des projet de recherche européen sur la désanali- sation d’eau de mer par énergie solaire (programme DeSoL) grâce à de nouveaux partenariats, la mise en ligne de sa Charte Ethique réaf- firmant ses cinq grandes valeurs sur son site internet, etc. Néanmoins, le Club Med semble peu reconnu pour ses ac- tions durables et le public semble méconnaître ses engagements et sa nouvelle philosophie. C’est pourquoi, en tant que responsables du développement durable au sein du groupe, nous allons mettre en avant la nouvelle philosophie auprès du grand public et des différents partenaires, et nous mettrons en place un projet de trois nouvelles destinations « vertes ». Dans un premier temps, nous redéfinirons la stratégie du groupe. Ensuite, nous proposerons un plan d’action opérationnel sur l’ensemble des variables du mix marketing. L’équipe Club Med responsable du Développent Durable.
  • 4. SOMMAIRE Introduction...........................................P2/ P3 Présentation Générale & Sujet Problématique Plan LemytheClubMed..............................P4/ P6 Carte d’Identité Club Med & chiffre d’affaire Benchmark Concurrents Analyse SWOT & Diagnostic Marketing-Mix.......................................P.9 / P. 14 Politique de Produit Politique de Prix Politique de Distribution Politique de Communication Politique “People” Conclusion...................................................P. 15 Lanouvellestratégiemarketing...P.7 / P.8 Objectifs Ciblage Positionnement Bibliographie...............................................P. 16
  • 5. 4 Tableauetgraphiqueduchiffred’affaire pour2009,2010,2011 (enmillionsd’euros): 2009 (millions d’€) 2010 (millions d’€) 2011 (millions d’€) 1360 1353 1423   2009 (millions d’€) 2010 (millions d’€) 2011 (millions d’€) 1360 1353 1423   Le chiffre d’affaires du Club Méditerranée s’élève à 1 423 M€ pour l’exercice clos le 31 octobre 2011, en progression de 5,2% par rapport à l’année 2010. Fiched’identité Le mythe Club Med
  • 6. Benchmarkdelaconcurrence En terme de concurrence, le Club Med, même s’il domine le marché, a de nombreux concurrents. Dans notre étude, nous avons selectionné les concurrents proposant un service relativement similaire et oeu- vrant aussi pour le développement durable. a été créée en 1967 par Jacques Maillot en tant qu’association à l’époque pour tenter de démocratiser le voyage et ouvrir les esprits la découverte de nouvelles cultures aux Français. L’association est devenue une entreprise en 1968. Nouvelles Frontières crée des partenariats avec des compagnies aériennes (Corse Air) en 1999, et en 2000, Nouvelles Frontières s’associe à TUI AG. Le CA de 2010 du groupe s’élève à 1,03 milliards d’euros. Nouvelles Frontières s’engage en terme de développement durable. En effet, depuis 2004, le groupe tente de proposer des vacances de plus en plus « vertes » et propose aux voyageurs de s’engager. Il s’inscrit dans un programme de reforestation, pour redonner de l’air à notre planète et s’est associé pour aider à la prise de conscience à l’association Cœur de Forêt. L’entrperise s’est associée à « Agir pour un tourisme respon- sable » et ce pour s’engager : les voyages proposés sont faits dans de plus petites structures touristiques, qui sont locales et qui sont reconnues pour leur éthique et leur savoir faire. Cela permet d’impliquer les populations locales. En 2004, l’entreprise a donné un budget pour créer un poste de coordinateur Tour- isme Responsable, et c’est en 2006 que cela est mis en place. L’opération « un billet une action » est mise en place, et pour chaque billet acheté, entre 1 et 40€ est reversé pour aider un pays, dans le but de leur permettre un développement durable. Pour que ce voyage ait un impact éducatif, l’entreprise présente les desintations à ses voyageurs, avec les difficultés du lieu. Le groupe s’engage pour lutter contre le tourisme sexuel et s’est associé à Tourism for Development, qui s’engage à aider des villages et des populations en difficultés qui se trouvent dans les pays où Nouvelles Frontières proposent des voyages. L’histoire de l’entreprise veut que aurait été l’inventeur du voyage organisé. Il organise donc le premier voyage en 1841 en Angleterre, de là où il est originaire. Il crée une communité du voyage, et élargit ses destinations à l’Europe, puis aux pays hors Europe. A la fin du 19ème siècle, Thomas Cook est la seule entreprise avec une telle présence en Europe. Depuis 1997, l’entreprise fusionne avec NUR, rachète Havas Voyages Loisirs, donnant naissance au groupe Thomas Cook Voyages. L’entreprise ensuite fusionne avec myTravel et se rebaptise Thomas Cook Group PLC. Elle s’impose sur le marché français en rachetant Jet Tours et s’introduit sur le marché russe en créant une jointventure avec Intourist. Le CA du groupe en 2011 est de 11,7 milliards d’euros. Thomas Cook souhaite sensibiliser tous ceux qui participent au développement de l’entreprise: des clients aux collaborateurs, le but étant d’arriver à un tourisme responsable, engagé et respectueux de l’environnement et des populations locales. Le groupe explique ouvertement sa « sustainability policy » sur son site. Il lutte pour la préservation de l’environnement, s’associe avec des groupes pour aider à la protection des enfants, met en place une politique de santé et de protection des individus, aide à la préser- vation et au bien être des animaux, participe à la préservation des cultures, des ethnies et des villages locaux de pays défavorisés. Les fournisseurs sont des fournisseurs locaux, ils veulent faire participer le pays local au développement de l’entreprise et les aider en retour. Nouvelles Frontières Thomas Cook Le mythe Club Med
  • 7. Le Club Med, concept tout compris et référence prestige pour les vacances, jouit d’une forte notoriété et de valeurs bien ancrées, néanmoins il peine à devenir un acteur reconnu et “leader” en matière de développement durable. Bien qu’en concurrence avec d’autres acteurs sur le marché du tourisme du- rable, la marque peut profiter de sa forte légétimité et notoriété sur le marché du tourisme et de l’essor du consommateur éco-responsable pour déployer une stratégie marketing durable efficace. Diagnostic TableauSWOT 6 Le mythe Club Med
  • 8. Stratégie marketing Objectifs: le développement durable au coeur de la stratégie du groupe Nouvellestratégiemarketing • Développer une politique de commerce durable capable de générer de la crois- sance tout en répondant aux évolutions des modes de vie de notre clientèle, aux attentes de la société civile et aux enjeux économiques, sociaux et envi- ronnementaux de notre société. • Promouvoir et communiquer d’avantages sur les engagements du Club Med en matière de développement du rable. Objectifs globaux Objectifs qualificatifs • Obtenir l’écolabel pour plus de 2/3 des villages ainsi que la certification Green- Globe en faveur du tourisme durable. • Mener une politique de gestion efficace de l’énergie, de l’eau et des déchets et mettre en valeur les sites locaux et sensibiliser le personnel et les clients. • Mettre en avant des axes prioritaires dans la stratégie de développement du- rable: la lutte contre le tourisme sexuel impliquant les enfants, la contribution au développement économique et social local, les achats éco-responsables, la prévention de la discrimination, ou la construction et la gestion environnemen- tales des villages.1 1 http://www.clubmed-corporate.com/?cat=65
  • 9. Stratégie marketing Coeur de cible Cible secondaire Nouvellestratégiemarketing Cible: Nous avons établis le coeur de cible de notre nouvelle stratégie en lien avec le positionnement du Club Med : “haut de gamme, convivial et multiculturel”, qui touche une clientèle très aisée avec une sensibilité pour l’environnement. Cet aspect, outre les bien faits évidents pour la planète, doit toucher cette même population, jouant sur l’aspect « vacances agréables, tout confort, luxueuses et de plus responsables ». Notre cœur de cible sont donc des individus aisés, une clientèle CSP ++, célibataires, en couple ou en famille. Notre cœur de cible a une légère sensibilité pour la défense de l’environnement mais éprouve une entière satisfaction à pouvoir y contribuer même indirectement. Cette clientèle flatterait son égo à voyager dans des centres eco-responsables et sera fière de recommander ces séjours. Notre cible secondaire a une forte sensibilité pour l’environnement. Clientèle aisée mais pas clientèle régulière du Club-Med. Elle se verrait séduite par ce nouveau principe qui va dans le sens de leur conviction et participe à l’éducation de leurs enfants dans une optique de défense de la planète et des conséquences de chacun de nos actes et décisions. Ce sont des consommateurs contemporains soucieux des enjeux environnementaux. En couple, entre amis ou en famille, ils sont convaincus de devoir agir pour le développement durable et soutenir les entreprises investies dans cette démarche. 8 Club Med est le club de vacances haut de gamme qui, depuis sa création, propose des voyages évasions, des voyage de bonheur, de rêve et de convivialité dans le monde entier pour permettre à ses voyageurs de rencontrer de nouvelles cultures. Elle est le club du tout compris et propose différents types de vacances pour ses voyageurs qui recherchent soit les sensations fortes, soit un club de vacances pour famille relaxant, soit un voyage découverte culturelle d’un pays. Le but de Club Med, en étant un club soucieux du développement durable, de notre environnement et de nos cultures, est de délivrer une ex- périence de vacances hors du commun, haut de gamme grâce à un complexe et des employés de qualité. Positionnement:
  • 10. LeMarketingMix PolitiqueProduit Le Marketing Mix Le Club Med propose une politique de produit haut de gamme en se repositionnant par rapport à ses concurrents. Le groupe a procédé à une montée en gamme des villages en les rénovant tous. Ainsi, il lance une nouvelle catégorie de villages plus luxe pour une clientèle ayant de gros moy- ens: création de villages 5 Tridents à vocation « Luxe convivial » où les clients pourront profiter d’excursions et d’offres sur-mesures. Un autre volet actuel et essentiel de sa politique de produit est le développement d’un comporte- ment durable chez les consommateurs comme chez les organisateurs. Le Club med a pour objectif de créer un nouvel axe de différenciation en créant de nouvelles destinations “Villages durables”. Aussi, il souhaite faire redécouvrir la beauté et l’accessibilité de destinations nationales ou dans un périmètre géographique proche:. (tourisme de proximité). Actions: de nouvelle offres pour voyager responsable • Création de trois nouvelles destinations “Village durable” éco labélisées (Ecolabel Européen, Clef Verte, ATR, Green Globe) ou récompensés par les Trophées du Tourisme Responsable. 1. Un family écolodge à Montreux en Suisse parfaitement adapté à l’environnement ambi- ent. 2. Un village intimiste en bord de mer sur l’’ile de Hyères en France. 3. Des maisons de style plaçant l’architecture au coeur de la nature en Auverge dans le Puy de Dôme en France. Le Club Med afin de concrétiser ces créations de nouveaux villages doit respecter certains points : - Construction et rénovation des clubs avec une politique de commerce équitable : respect et responsabilité vis-à-vis des pays hôtes et de leurs paysages sauvages. - Consommation de produits locaux, production de denrées alimentaires sur le site des clubs offre de menu bio. - Équipement des clubs avec des matériaux recyclables comme des toitures ou murs végétal- isables, des poubelles vertes, l’instauration du tri sélectif des ordures, le recyclage des déchets, la maximisation de l’usage du bois ou encore la maîtrise des consommations et l’obtention du label Concept durable: l’évasion à proximité
  • 11. Le Marketing Mix LeMarketingMix PolitiqueProduit 10 - Les visiteurs devront également adopter un comportement responsable en réduisant leurs déchets, en faisant le tri sélectif des ordures ou encore en veillant à leur consommation d’eau (présence de régulateurs de débit) et le personnel sera aussi formé par exemple à l’utilisation minime de produits détergents pour le nettoyage du village. - Concernant les modes de transportation, il sera conseillé aux clients du village de privilégier leur arrivée en train (plus économique, plus pratique et moins polluant) plutôt qu’en voiture ou en avion et sur place, ils auront la possibilité de louer des vélos au sein du club pour aller se promener sur le site magnifique offert à eux. 1. Le village situé aux abords de Montreux se trouvera au bord du lac Léman en Suisse. Il s’agira d’habitats insolites offrant un confort haut de gamme, en cabane, roulotte ou tente-lodge. Les familles pourront profiter d’un environnement naturel alliant les bien-faits d’un lac mais aussi des montagnes se trouvant à proximité. Elles pourront y séjourner en toute tranquilité: le site aura une une capacité maxi- mum de 15 hébergements à la fois. La création d’un petit village permettra une limitation des flux de destinations touristiques. Au menu : restauration bio et de saison (ferme sur le site, menus équitables, végétariens et végétaliens,..), diner au feu de bois sous un tipi ou sous le ciel étoilé, services de spa au naturel, activités de plein air pour divertir les petits et grand. En effet, des activités pour adultes et enfants axées « responsable » telles que la découverte du patrimoine locale, (vignobles, château, etc.) et de la faune et la flore. 2. Le village de Hyères sera en bord de mer. Il s’agira d’un village à petite capacité au caractère chal- eureux et intimiste. Hyères est une ville de caractère inscrite dans un environnement naturel offrant 40km de littoral ex- ceptionnel pour les férus de sports nautiques et les amoureux de la mer ainsi qu’un patrimoine riche en valeurs environnementales grâce à ses 1000 hectares d’espaces naturels comprenant le parc naturel de Port-Cros, visites incontournables pour les amoureux de la nature. Notre nouveau village sera donc inscrit dans ces valeurs de part la création de maisons individuelles en bois de chêne verts et de pins pignons, certifiées Haute Qualité Environnementale et panneaux solaires sur les toits afin d’utiliser de respecter l’organisation du paysage si boisé de ces arbres. Le village pour- ra également proposer des excursions à ses visiteurs notamment pour la visite du parc national de Port- Cros (partenariat avec eux) afin de les sensibiliser à la protection de l’environnement et afin de leur faire découvrir sa richesse biologique (flore et faune terrestre, faune et flore sous-marine préservés), sa qualité paysagère et son intérêt culturel et historique. Descriptifs des nouveaux villages
  • 12. Le Marketing Mix LeMarketingMix PolitiqueProduit • La création de ces trois nouvelles destinations donnera au Club Med un grand écho mé- diatique, notamment grâce à la collaboration avec deux architectes très côtés. Ceci sera donc très positif pour notre communication et nos relations publiques. • Nous avons une grande volonté d’inaugurer dans le coeur du métier du tourisme afin de lui donner un caractère avant-gardisme en termes de développement durable. Ainsi, nous crééons un projet véritablement identitaire à l’image d’un nouvel état d’esprit pour le Club Med. 3. Notre village naturel se situera en plein coeur de l’AUVERGNE dans le Puy de Dôme. Cette situation donnera une parfaite harmonie entre l’homme et la nature: de la végétation généreuse, de l’eau, de l’air pur. Dans cet endroit intime, nous pourrons développer notre village au caractère unique. Il s’agira de construire des maisons naturelless et écologiques dans les forêts, de créer des piscines naturelles (utilisant l’eau des sources des volcans de l’auvergne et un lagon géothermique, véritable atout de la destination. La nature sera imbriquée dans l’architecture. Le décor sera différent d’une saison à l’autre. Le thème du bien-être et de l’architecture végétale sera au coeur de nos préoccupa- tions pour ce village. Cet espace de calme et de détente luxueux permettra à nos couples, célibataires et familles de se re- trouver, de prendre soin d’eux pour un moment de retrouvailles délicieux. Des bains thermaux seront mis en place dans des structures écologiques pour les parents, alors que les plus jeunes pourront aller jouer dans les bois, ou participer à des jeux concours mis en place par nos équipes qui encadrent sur place. Des ballades pour apprendre à connaître l’histoire autour des volcans sera mis en place, avec l’aide d’agricultures, de petits propriétaires de l’Auvergne, pour promouvoir un tourisme de proximité avec des gens originaires de l’Auvergne. Cea sera l’occasion de créer des liens avec les populations locales, et leur permettre de travailler ensemble pour améliorer le tourisme local. De plus, un centre de bien être sera mis en place. Toutes ces structures seront fabriquées avec la coordination de deux grands architectes connus sur l’architecture écoligique: Michael Sorkin et Thomas Herzog. Les bâtiments se fonderont dans la nature, et cette association de deux architectes apportera une no- toriété à ce village, dans la mesure où ils sont connus, et jouissent d’un prestige à l’international. Les valeurs reprises par ce site sont les valeurs que souhaite développer Club Med: de la responsabilité écologique, en proposant toujours un service de qualité luxueux. Club Med souhaite sensibilser sa cliente en lui proposant davantage de destinations naturelles. Justifications  
  • 13. LeMarketingMix PolitiqueDistribution Distribution exclusive: Nous passerons par une vente indirecte, par le biais de nos agences. Le fait d’utiliser nos pro- pres agences comme mode de diffusion nous évitera de nous courcicuiter en nous joignant à des agences généralistes qui proposent d’autres services. De plus, notre personnel averti et formé sur la question du développement durable sera ainsi ca- pable de défendre nos offres et proposer un service de qualité optimum. Vente en ligne: La vente directe auprès des clients par le biais d’internet, en plein essor, est un moyen de distribution pour vendre nos séjours. Intégrée dans une démarche environnementale, consulter Internet évite les impressions de catalogues et autres documents sources de pollution directe. De plus, c’est une façon très efficace de toucher une large partie de la population, simplifiant leur achat et les incitants à transmettre nos offres sans fournir le moindre effort et sans perte de temps. Le Marketing Mix 12 PolitiquePrix Les tarifs du Club Med ont bien sûr suivi sa stratégie de repositionnement sur le haut de gamme. Ainsi, le groupe vise une clientèle à fort pouvoir d’achat.. En outre, le tarif pour un voyage d’une semaine pour un adulte au mois de mai en village 5 tridents est de 2700 euros. Pour nos clients des nouveaux villages haut standing et écologique, nous attendons une clientèle aisée qui pourra dépenser autant que pour nos villages 5 tridents.
  • 14. LeMarketingMix PolitiqueCommunication Le Marketing Mix Le budget important du Club Med consacré à la communication nous permet de lancer une cam- pagne importante. Nous mettrons un point d’honneur à éviter d’envoyer des catalogues Club Med, afin d’éviter d’être associé à une entreprise polluante, ce qui décrédibiliserait notre engagement. En revanche nous publierons des revus ou newsletters sur nos site Internet. Par exemple, nous créérons “le mini guide du voyageur responsable” avec à l’intérieur les comportements à adopter. La presse écrite et télévisée sera l’artère principale de notre communication. Nous serons ainsi directement associés aux problèmes environnementaux souvent mis en avant dans la presse et nos cibles seront directement touchées. Internet et le mailing seront des axes de communication important. Ils nous permettront de bien développer et exposer nos offres, bénéficiant d’un très fort pouvoir de diffusion. Une publicité sous forme de story-telling, par exemple, sera également mise en place et diffu- sée à la télévision. Ce moyen de communication mettra en avant nos nouvelles offres respon- sables, positionnant le Club Med comme le pionnier et comme une entreprise sérieuse, respectant l’environnement et donc ses clients. Elle sera diffusée au mois de juin, en amont des grandes va- cances afin de favoriser le « buzz » et attirer de nouveaux clients. Nous utiliserons également des panneaux publicitaires pour y exposer nos affiches promotionnelles, utilisant une ancre et du papier certifiés écologiques. Les affiches écologiques sont aujourd’hui peu utilisées dans le cadre des produits défenseurs de l’environnement. Elles interpelleront donc les passants et seront propices à engendrer de l’intérêt pour nos offres. Nous allons mettre en place des partenariats associatifs avec par exemple la WWF, une ONG en- vironnementale, ce qui crédibilisera nos engagements environnementaux. Par ailleurs, nous pro- poserons à nos partenaires existants comme la fondation d’Auteuil et l’association Petit Prince qui bénéficient déjà d’une image forte et crédible de mettre particulièrement en avant nos nouveaux clubs axés développement durable. (Cf politique de produit).
  • 15. H. LeMarketingMix PolitiqueCommunication Le Marketing Mix En complément, nous nous rapprocherons d’entreprises et d’associations qui luttent pour pro- téger l’environnement. Nous proposerons en effet un nouveau partenariat avec la fondation « Good- Planet », créée par Yann Arthus-Bertrand en par- faite adéquation avec notre positionnement entre le bien être et la défense de la nature aux quatre coins du monde. Afin de mieux faire partager l’expérience de nos clients an sein de nos nouveaux clubs écologiques et pour en attirer d’autres, nous installerons des « journées portes ouvertes » dans nos agences, en proposant des offres promotionnelles aux clients venus pour faire partager leur expérience aux in- téressés qui eux même pourront participer à des jeux ludiques, leur permettant de mieux découvrir nos clubs à travers le monde du développement durable. Ces journées auront lieux 3 fois par mois pendant 3 mois (avril, mai et juin), en amont des grandes vacances d’été. PolitiquePeople People correspond aux capacités de la force de vente à vendre le produit qu’offre Club Med. Dans ce cadre, nos employés des agences Club Med, ainsi que les employés des clubs eux même devront être formés sur la culture d’entreprise, sur ce en quoi croit Club Med ainsi que sur les engagements que l’entreprise tient aujourd’hui en matière de développement durable, qui font partie intégrante désormais de son identité. Une formation en interne sera proposée à tous les employés d’une anci- enneté supérieure à 1 an pour leur permettre d’évoluer au sein du groupe. 14
  • 16. Conclusion Conclusion hfudis afuidafuilgunijféanufivéadh Foryourattention!
  • 17. 20 BIBLIOGRAPHIE La bibliographie Sites Internet: http://www.clubmed-corporate.com/ http://www.clubmed-corporate.com/wp-content/uploads/2012/01/Rapport_annuel_2011_-ver- sion-impression-26-01-2012.pdf http://www.clubmed-corporate.com/wp-content/uploads/2010/01/Achats.pdf http://www.nouvelles-frontieres.fr/nfo/tourisme_responsable/ http://sustainability2009.thomascookgroup.com/in-focus.aspx www.tourisme-durable.org/ Livres: Marketing management, 13ème édition, Philip Kotler, Bernard Dubois, Delphine Manceau, Pearson Education France, 2009, p. 900. 16