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[Fr] Stratégie de communication digitale - v4 - nov 2012
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[Fr] Stratégie de communication digitale - v4 - nov 2012

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présentation de notre stratégie digitale lors du petit déjeuner viatys du 28 novembre 2012 à Paris

présentation de notre stratégie digitale lors du petit déjeuner viatys du 28 novembre 2012 à Paris

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  • Cette présentation est destinée à tous les membres de l'organisation du groupe Orange, qui feront parti de la formation dite « école de la communication ». Elle sera également disponible en ligne, constamment remise à jour, et il est autorisé de la faire circuler largement autour de soi. Bien qu'elle soit orientée vers nos personnels communiquant participant à la formation ci-dessus, allait néanmoins diffusable ensemble du personnel à fin d'expliquer notre stratégie numérique.Il s'agit d'une formation interne, aucune de ces planches ne contenant l'information confidentielle, il est parfaitement autorisé de l'utiliser à l'extérieur pour promouvoir l'image de la marque et sa stratégie numérique notamment. Auquel cas, il est recommandé de suivre les règles des Creative Commons indiquer sur la planche numéro deux.Pour toute question relative à cette présentation merci de contacter Yann Gourvennec via Twitter :@ygourven
  • Dans cette partie introductive, la je replacerai notre stratégie numérique à l'intérieur de son contexte. Parti particulièrement importante, du fait que nous n'en sommes plus aujourd'hui, en 2012, dans une période pionnières des médias sociaux, mais une période dédiée à la consolidation, l'intégration et l'industrialisation des programmes.Nous retracerons donc dans cette partie un bref historique du Web et des médias sociaux, de la place qu'Orange occupe à l'intérieur de ce spectre, et nous avons quelques indications qui expliqueront notre position stratégique.
  • Notre principal véhicule communication notre site Corporate, orange.com, emblématique non seulement car notre adresse e-mail comprend selon domaine, mais aussi car il s'agit d'un des plus gros sites Corporate en France (deuxième derrière Schneider electric). Ce site représente un volume de visite important c'est-à-dire environ 40 000 visiteurs journalier, soit près d'1 million 500 000 visiteurs par mois.Ce site va prendre une nouvelle forme en 2012, avec un objectif de disponibilité vers la fin du premier trimestre 2012, mais plus que tout, la nouvelle plate-forme qui d'assouplir orange.com, que nous nommons usine à site, sera une plate-forme qui va permettre un développement spectaculaire et une meilleure gouvernance de nos initiatives Web dans le groupe, en français à l'étranger.
  • Qui parle de stratégie sur les médias sociaux, se trompe. Il n'y a pas de stratégie de médias sociaux (pour plus de détails je vous conseille de lire notre ouvrage « les médias sociaux expliqués à mon boss » disponible via http://àmonboss.com). Les médias sociaux sont des outils, on peut parler donc de tactique de médias sociaux, mais avant tout, il faut comprendre les ADN des marques sur Internet, ce qui va nous permettre de définir notre stratégie numérique, dans laquelle nous mettrons les médias sociaux.Explication de texte…
  • Le Web à 22 ans ! Si l'on reprend la métaphore, fréquemment utilisé au tout début des faces pionnières du World Wide Web, selon laquelle la une année Internet équivalait à une années de chien (c'est-à-dire environ sept ans), cela revient à dire qu'il a 154 ans !En 2011, l'organisation américaine socialmedia.org, à laquelle appartient Orange depuis 2008, regroupés 200 très grandes entreprises américaines en son sein.Nous en sommes donc bien dans une phase de maturité de l'Internet, où l'on ne peut plus considérer le Web un comme une nouvelle technologie, mais une technologie qui fait bien parti de notre vie de tous les jours. Et pas seulement pour les moins de 10 ans ! C'est notamment le cas dans les entreprises, notamment celles des secteurs high-tech, où il n'est pas rare (Cisco.com) d'entendre que 100 % du budget communication passe dans le Web ! !Les médias sociaux eux-mêmes, sont entrés dans une phase de maturité, ou après quelques rounds observation, il nous faut désormais monter en charge.
  • les explications détaillées de ce schéma sont disponibles, out le livre dont le schéma est tiré, sur mon blog « marketing et innovation » aux adresses :http://wp.me/pmy5-Lo (1ère partie)http://wp.me/pmy5-Lm (2ème partie)
  • Forts de ces constatations, quelles sont les conséquences pour Orange, le groupe, ses entités en termes d'organisation et de défis pour l'année 2012. On va le voir, les défis principaux autour du développement des médias sociaux et du numérique dans le groupe Orange se surtout des défis organisationnels, de formation, d'industrialisation et de processus, et non de développement en de page Facebook ou autres de façon isolée.La compréhension de cette problématique est fondamentale pour aller de l'avant, explications…
  • Alors en 2012, quelle est la situation pour le groupe Orange ?Les retours positifs, que ce soit dans la presse en ligne ou traditionnelle, ou encore via les blogs, les réseaux sociaux et les acteurs du Web eux-mêmes, sont excellents pour le groupe Orange. On peut considérer que la première phase est passée, le groupe est effectivement considéré comme un des pionniers dans le domaine de l'utilisation des médias numériques en France, mais aussi dans le monde (je vous réfère au livre de bob pearson, pre-commerce).Cela veut-il dire que le travail est terminé ? En aucun cas, il ne fait même que commencer. De gros efforts sont encore fournir à la fois pour former l'ensemble de nos personnels, transformé les personnels d'Orange dans le monde comme ambassadeur de la marque (des processus déjà initiés par des entreprises comme IBM depuis 2007 !), Sauf que les enjeux pour des entités comme les nôtres sont assez complexes, du fait du grand degré de liberté de chacune de nos entités. Ceci est une chance pour le groupe, notamment d'un point de vue de créativité, car elle est grande, mais cela représente également un challenge très important en termes de montée en charge et l'industrialisation dans son du groupe. Ce challenge n'est pas réservé à Orange.
  • 2010 a été l'année du décollage des médias sociaux dans l'entreprise. Après un round d'observation de près de 4 ans, cette année avu en effet cette discipline s’élever rapidement au plan stratégique. L’association Medias Aces et ses entreprises membres, pionnièresdes médias sociaux ont donc - au travers de cet ouvrage collectif - couché leurs expériences en termes d'utilisation des médias sociauxdans le cadre de l'entreprise. Ces expériences et ces témoignages se regroupent autour de trois temps forts qui constituent la mise enœuvre des médias sociaux en entreprise : 1/ le déclenchement 2/ le développement et enfin 3/ la structuration.
  • J'en veux pour preuve la présentation de Jeremiah Owyang, un analyste bien connu de nos domaines qui décrit ces enjeux d'industrialisation et de montée en charge depuis déjà plus d'un an. Face à ces enjeux, la bonne démarche et une démarche dite du « pissenlit ».
  • Mais le véritable enjeu pour un groupe comme Orange est aussi un enjeu d'innovation, et va au-delà du travail des médias sociaux pour les médias sociaux à l'intérieur des médias sociaux.Le véritable enjeu de l'année 2012, se situe dans l'intégration de ces médias sociaux à l'intérieur du site Web, ce que j'appelle la socialisation des sites Web.À au contraire de beaucoup d'oiseaux de mauvais augure que j'estime mal informer, les sites Web ne sont pas morts ! Ils sont simplement en train de muter et de se transformer, aussi bien en d'un point de vue de l'adaptation transparente sur les mobiles (dès aujourd'hui 15 % des utilisateurs d'Orange. Comme sont déjà des utilisateurs mobiles) mais aussi du point de vue de l'utilisation des médias sociaux à l'intérieur du site Corporate, aussi bien pour Orange. Comme que pour tous les autres sites qui viendront nous rejoindre dans l'usine à sites.L'enjeu pour le groupe, et donc bien un enjeu de plate-forme (à la différence d'un simple enjeu de content management system). Une plate-forme est un point de départ un logiciel. L'arrivée. Cette plate-forme on va pouvoir mutualiser et regrouper.
  • Voici un point de vue marketing comment l'usine à sites fonctionne. Lionel fumado reviendra en détail sur ce point, comment on peut participer, en tirer parti et combien ça coûte.
  • Mais un des enjeux les plus importants en termes de socialisation de l'entreprise, et c'est en ces termes qu'on parle de social business, c'est comment l'ensemble de l'entreprise se transforme de l'intérieur pour devenir ambassadeur de la marque. C'est ainsi que l'on réussira à véritablement tirer parti de l'effet démultiplicateur des réseaux sociaux.Plus qu'un simple enjeu de développement d'une page Facebook, l'effet démultiplicateur incite les utilisateurs, et à commencer par nos employés, à partager les contenus au travers de leurs propres réseaux, ce qui est beaucoup plus efficace et porteur.
  • L’intégralité des informations en format détaillé est téléchargeable, sont disponibles à l’URL http://orange.com/smjg/FR en Français et http://orange.com/smg en Anglais
  • notre ambition (extrait du guide de bonnes pratiques des médias sociaux)ce guide est remis à chaque participant à la formationComprendre, connaître, utiliser et échanger des informations sur le Web social est devenu fascinant, non seulement pour les consommateurs, mais également pour les entreprises et leurs employés. En effet ces entreprises souhaitent rester compétitives, améliorer leur réputation sur internet et s’engager auprès de leurs clients, au coeur des écosystèmes, échanger des idées et même lancer des initiatives de « crowdsourcing » (utilisation des capacités des internautes). C’est une grande plateforme qui permet de donner libre cours à ses idées et de générer de l’enthousiasme autour d’elles. C’est également devenu un outil indispensable pour les marques qui souhaitent établir des liens étroits avec leurs clients et leurs fans, au-delà des simples produits et services. éduquer, responsabiliser, encourager A nos yeux, la participation, interne ou externe, et la responsabilisation de nos collaborateurs jouent un rôle essentiel dans ce processus. Cela signifie que des employés peuvent prendre part à des groupes LinkedIn, utiliser Facebook, ou des sites de réseaux sociaux internes tels que Plazza pour échanger des idées ou des opinions avec leurs collègues, par la création de blogs externes et/ou leur inscription sur des plateformes en ligne du Groupe ou non. Ceux d’entre nous qui ont ouvert la voie en la matière méritent d’être considérés comme nos champions et peuvent, à leur tour, aider les autres à utiliser les médias sociaux. Nous ne pouvons responsabiliser nos employés que si nous leur apportons le soutien, la formation et les conseils nécessaires à un bon usage des ressources et de la collaboration en ligne. Ce guide a pour but d’aider nos champions et tous les autres collaborateurs à atteindre cet objectif. encourager l’utilisation des médias sociaux Ce guide a également pour but d’encourager la pratique des médias sociaux en donnant des conseils et astuces aux utilisateurs, en promouvant un comportement en ligne approprié, en conseillant les utilisateurs sur ce qui doit ou ne doit pas être fait et en les formant aux pratiques qui doivent être évitées. Nous sommes convaincus que l’éducation et la responsabilisation favoriseront les comportements appropriés en ligne. Ce document a surtout pour objectif de répondre à toutes vos questions à ce sujet
  • A l’intérieur de l'éthique évangélisation, et dans le cadre de ses guides de meilleures pratiques des médias sociaux, il faut inclure absolument ce qui va être la pierre angulaire de notre travail tout au long de 2012 (et probablement un peu au-delà) et que je nomme le programme des champions des réseaux sociaux (social media champion).Si l'on veut véritablement diffuser l'information, savoir et l'enthousiasme au travers de notre entreprise, il est illusoire de croire que l'on peut former soi-même, même si l'on est une douzaine, 200 000 personnes. Il est en outre encore plus illusoire de croire qu'on peut parler toutes les langues, ou d'imaginer qu'on peut évangéliser au fond de l'Arménie en anglais ou en français ! C'est non seulement ethnocentrique, mais complètement inefficace.Nous avons donc choisi une méthode entièrement différente, que j'ai déjà pu le lui prouver par le passé notamment chez Unisys quand j'étais responsable des systèmes d'information marketing pour l'Europe. La méthode que nous retenons, l'évangélisation par démultiplication au travers de personnes enthousiastes, qui transmettront leur savoir de proche en proche. Un système d'inscription et de suggestions en ligne est mise à disposition.Pour les dates de déploiement se référer à la planche ci-dessus. Pour les détails, Lionel fumado reviendra également dessus dans sa partie.
  • Transcript

    • 1. stratégie digitale et communication institutionnelleYann GourvennecWeb, médias numériques & sociaux28.11.12version 4.0 http://oran.ge/slidescc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 2. creative commons notice > This work is licensed under the Creative Commons Attribution- Noncommercial-Share Alike 3.0 License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/ by-nc-sa/3.0/ or send a letter to Creative Commons, 543 Howard Street, 5th Floor, San Francisco, California, 94105, USA.http://oran.ge/slides > You are allowed to use one or all the slides/images contained within this presentation provided you quote the author and the source of this information (http://orange.com) ) > You are also welcome to recommend this website to your friends and colleagues and to invite them to logon to (http://orange.com)cc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 3. 2 publications en 2011> http://precommerce.com > http://amonboss.comcc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 4. agenda 1. présentation et introduction 2. éléments de stratégie 3. notre stratégie numérique 1. état des lieux 2. la vision 3. la mise en œuvre 4. vers le « social business » http://oran.ge/slidescc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 5. 1. introduction http://oran.ge/slidescc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 6. Orange.com et ses satellitescc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 7. cc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 8. cc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 9. flux dynamiquescc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 10. partages dynamiquescc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 11. ‘follow us’ menucc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 12. inside.orange.com cc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 13. stratégie de contenus Orange.com webste generator live Orange blog Streamlike visites : 11 million + 12 sites : 40ème site mktg / 300 nouvelles videos wholesalesolutions ebuzzing pages vues: 20,5 million livre audio 60 000 lancements vidéos brand Pages seen : 83074 notre démarche RSE … Orange Facebook Twitter GooglePlus Timeline facebook.com/orange @orange orange.com/gplus timeline.orange.com ~ 265.000 likes > 27,000 followers Orange in 860 circles 80 comptes+ ~ 530.000 followerscc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 14. 2. éléments de stratégie http://oran.ge/slidescc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 15. 2012 : où en sommes nous ? TIM B. LEE : WORLD WIDE WEB 1989 1989 1995 1997INVENTION DU WIKI LE TERME BLOG 1999-2002 2003 L’ERE DES DOT COM LINKEDIN EN FRANCE 2004 2004 DIGG FACEBOOK O’REILLY POSE LES BASES DU WEB 2.0 2004 2004 2005 -2007 2006 ESSOR DES BLOGS TWITTER 2007 2008SOCIALMEDIA.ORG ORANGE + 200 ENTREPRISES MEMBRES DE SOCIALMEDIA.ORG 2011 2011 cc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 16. les 4 types de marques sur les médias sociaux selon Synthesio(cc) les médias sociaux expliqués à mon boss http://amonboss.com media aces France cc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 17. 3. Orange : la stratégie3.1 état des lieux3.2 la vision3.3 la mise en œuvre http://oran.ge/slidescc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 18. 2.1 état des lieux > « Si une poignée de groupes comme Renault ou Orange tirent leur épingle du jeu sur Facebook ou Twitter, dautres y essuient des échecs retentissants, faute dadapter leur communication au Web social »cc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 19. les 3 phases d’une initiative médias sociaux (cc) les médias sociaux expliqués à mon boss http://amonboss.com media aces Francecc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 20. Organizational Models source : Jeremiah Owyang Centralized Distributed Coordinated Multiple Hub Holistic and Spoke© 2010 Altimeter Group
    • 21. cc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 22. cc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 23. la vision social media focus see next pagecc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 24. l’usine à sitesmutualisée, cohérente et sociale hébergée par Orangecc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 25. 4. l’évangélisation4.1 le guide des bonnes pratiques des médias sociaux4.2 le programme des social media champions http://oran.ge/slidescc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 26. 4.1 guide des bonnes pratiques des médias sociauxhttp://oran.ge/SMGfrcc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 27. 4.1 guide des bonnes pratiques des médias sociauxhttp://oran.ge/SMGfr> bilingue> notre ambition> le web social (description)> les usages professionnels> les usages des représentants du groupe> le réseau de championscc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 28. http://oran.ge/SMCfr2.1.2 social mediachampionsnos champions des réseauxsociaux > à nov 2012 : environ 57 champions > 7 pays > jury / cooptation cc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media Page 28
    • 29. formation internebibliographiecc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 30. bibliographie recommandéecc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media
    • 31. thank youcc - by/nc/sa © 2012 – Orange – web, digital & social media