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Créez une expérience client inoubliable
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Créez une expérience client inoubliable

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Dans cette nouvelle ère du consommateur que nous traversons, l'expérience client est devenue le premier facteur de différenciation et le principal pilote de la valeur commerciale.

Dans cette nouvelle ère du consommateur que nous traversons, l'expérience client est devenue le premier facteur de différenciation et le principal pilote de la valeur commerciale.

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    Créez une expérience client inoubliable Créez une expérience client inoubliable Document Transcript

    • ETUDE STRATÉGIQUELexpérience clientEmpowering People. Powering Brands.
    • Introduction La révolution numérique est en train de créer une nouvelle révolution de lexpérience, qui transforme à jamais les moments de tous les jours. Lépoque où une interaction avec vos clients était avant tout une expérience humaine — face à face, au téléphone, dans un magasin ou lors dun événement commercial — est maintenant révolue. Vous pouviez alors contrôler les informations auxquelles votre public avait accès et si vos clients avaient besoin dun renseignement, ils devaient se tourner vers vous. Le processus de transformation des prospects en clients était plus linéaire et les entreprises bénéficiaient dun niveau de contrôle élevé tout au long du cycle de ventes. De nos jours, il est beaucoup plus complexe dengager vos clients dans une relation avec votre marque. Avec les réseaux sociaux, le monde estLenvironnement dans lequel devenu plus petit, de nouvelles barrières géographiques sont tombées, deles organisations opèrentaujourdhui est bien différent : nouveaux marchés se sont ouverts et les entreprises font face à deles clients sont autonomes et la nouveaux concurrents. La prolifération des terminaux mobiles a transforméconcurrence est si forte que les les moments et les lieux où les consommateurs utilisent linformation etméthodes traditionnelles de veulent interagir avec votre marque, et les moyens dont ils se servent.différenciation ont perdu de leur Linformation est désormais accessible à presque tout le monde, àefficacité. Dans cette èrenouvelle, lexpérience client est nimporte quel moment, sur nimporte quel équipement, dans des formatsdevenue le premier facteur de numériques de plus en plus variés et facilement transmissibles.différenciation et le principalpilote de la valeur commerciale. Tous ces changements ont profondément transformé le processus dachat ainsi que la façon dont les gens souhaitent mener leurs transactions avec vous et sattendent à le faire. Nous sommes passés dun cycle de vente à un cycle dachat, et cest un consommateur autonome qui tient désormais les rênes de la relation client-marque. Un client peut prendre une décision dachat sans jamais contacter votre entreprise. Il est donc évident que lexpérience client est plus importante aujourdhui que jamais. Dans cette note stratégique, nous allons voir pourquoi lexpérience client est plus importante que jamais, quelle valeur commerciale elle peut générer pour le compte dexploitation et les résultats financiers, le statut actuel de lexpérience client, les défis que présente la création dune expérience client inoubliable, et la manière dont les solutions Oracle de SÉRIE DE NOTES STRATÉGIQUES | JUILLET 2012 2
    • gestion de lexpérience client peuvent aider les organisations à créer etgérer des expériences clients inoubliables qui leur sont propres, quels quesoient les canaux, les points de contact et les équipements utilisés.SÉRIE DE NOTES STRATÉGIQUES | JUILLET 2012 3
    • « Nous sommes entrés dans Bienvenue dans lère du consommateurlère du consommateur — une On définit lexpérience client comme la somme des impressions et des émotionsère où il est plus important de que provoquent chez un client les effets ponctuels et cumulés de ses interactionsse focaliser sur sa clientèle que avec les employés, les canaux, les systèmes ou les produits dun fournisseur.1sur tout autre impératif Cest par votre client que cette expérience est mesurée, notée et évaluée, nonstratégique. » par vous. Linfluence des consommateurs sur votre succès est aujourdhui plus forte que jamais.— « Why Customer Experience? WhyNow?», Forrester Research, Inc., 4 Lexpérience client aujourdhuioctobre 2011 Les consommateurs veulent vivre des expériences personnelles et attractives, qui conduisent à de véritables relations avec la marque. De même que les relations personnelles connaissent des épreuves et des points forts, une relation de marque bien conduite peut aboutir à un attachement à vie. En revanche, si elle est mal conduite, elle peut finir par une rupture douloureuse. Le rapport de RightNow (acquis par Oracle en mars 2012) sur lexpérience client (« The 2011 Customer Experience Impact (CEI) Report », un rapport réalisé par Harris Interactive) examine la relation qui lie les consommateurs aux marques. On y trouve des informations sur ce que les consommateurs attendent dune marque, la rapidité avec laquelle ils sont prêts à abandonner leur marque favorite et leur tendance à vouloir punir la marque après une rupture. • Un client satisfait est prêt à payer plus cher. Un engagement positif permet de nouer une relation fidèle sur le long terme et cela a tant dimportance pour les consommateurs quils sont disposés à payer plus cher pour lobtenir. Ainsi, lenquête CEI révèle que 86 pour cent des consommateurs paieront plus cher pour vivre une meilleure expérience client. • Il est rare que les attentes des clients soient satisfaites avec régularité. Étant donné que seul 1 pour cent des consommateurs estiment que leurs attentes en matière dexpérience client sont toujours satisfaites, on comprend pourquoi la relation marque-client finit souvent par séteindre. • Si une marque ne répond pas aux attentes de ses clients, ils labandonnent. Des attentes non satisfaites créent une mauvaise expérience client et poussent les consommateurs à aller voir ailleurs. 89 pour cent des consommateurs sont ainsi passés à la concurrence suite à une mauvaise expérience client. Si une marque met plus dune semaine pour répondre à une question, 50 pour cent des consommateurs labandonnent. • La nouvelle dune mauvaise expérience se répand rapidement. 26 pour cent des consommateurs qui ont eu une mauvaise expérience client en ont fait part à des centaines, voire des milliers, de leurs amis et adeptes en postant un commentaire négatif sur un site de réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter. 1 Présentation du webinaire Gartner « Customer Experience Driving Value, » Gene Alvarez, 5 juillet 2012. SÉRIE DE NOTES STRATÉGIQUES | JUILLET 2012 4
    • • La plupart des réclamations en ligne demeurent sans réponse. 79 pour cent des consommateurs qui ont partagé leurs réclamations en ligne suite à une mauvaise expérience client nont pas reçu de réponse de lentreprise concernée.• Une simple réponse peut faire une énorme différence. Plus de 50 pour cent des consommateurs qui ont reçu une réponse à leur réclamation réagissaient ensuite positivement à lentreprise dont ils se plaignaient auparavant. 22 pour cent ont même posté un commentaire positif sur cette organisation.SÉRIE DE NOTES STRATÉGIQUES | JUILLET 2012 5
    • Créer une expérience client inoubliableQuels sont les éléments dune expérience client inoubliable ?Pour gérer lexpérience client dans sa totalité et susciter des sentiments positifs,il faut adopter une approche disciplinée et dédiée. À lère du consommateur,nombreux sont les produits et services qui se sont banalisés. Cest donclexpérience client qui vous permettra de vous différencier des autres enseigneset de prospérer. La création dune expérience client inoubliable sarticule autourde trois éléments clés :• Connexion et engagement. Veillez à ce que vos clients puissent accéder à vos services, quels que soient le moment, la manière et le lieu quils choisissent. Créez des expériences simples, cohérentes et pertinentes sur lensemble des points de contact et des interactions. Adaptez chaque interaction numérique en fonction du comportement, de lintention et des préférences de votre client. Optimisez les expériences pour différents équipements et modes dinteraction.• Une connaissance client approfondie. Collectez le plus dinformations possibles sur vos clients avant dentreprendre une interaction. Disposer des bonnes informations au bon moment vous permet en effet daméliorer vos taux de rétention et de transformer vos clients en clients récurrents. Personnalisez les contenus, les messages et les offres en fonction de décisions et de recommandations en temps réel grâce à des perspectives analytiques du type « prochain achat probable » et « prochaine meilleure action ».• Des interactions faciles et enrichissantes. Gagnez en efficacité et améliorez lexactitude de vos commandes grâce à une orchestration et une exécution cross-canal. Donnez à vos clients la possibilité dinteragir avec vous « partout, à nimporte quel moment » grâce à un libre-service intelligent et à une assistance fournie au moment du besoin. Soyez proactif et engagez directement le dialogue avec les consommateurs sur les réseaux sociaux. Récompensez vos meilleurs clients pour leur valeur à vie totale, y compris leur valeur de recommandation.Quelles sont les caractéristiques dune expérience client inoubliable ?Un grand nombre dentreprises leaders dans le monde se définissent par lesexpériences exceptionnelles quelles offrent à leurs clients — cest notamment lecas dApple, American Express, Amazon, Starbucks, Nordstrom, SouthwestAirlines et Costco, pour ne citer quelles. Si nous savons tous reconnaître uneexpérience client exceptionnelle quand nous la vivons, il est parfois difficile pourun client de mettre le doigt sur ce qui a fait la différence. En examinant plusieursexemples tirés de différents secteurs et régions, nous avons identifié cinqqualités essentielles qui sont au coeur dune expérience inoubliable pour lesconsommateurs :• Une voix cohérente• Des interactions connectéesSÉRIE DE NOTES STRATÉGIQUES | JUILLET 2012 6
    • • Un parcours personnalisé• Un service efficace• Une relation enrichissanteSÉRIE DE NOTES STRATÉGIQUES | JUILLET 2012 7
    • « Oracle RightNow CX Cloud Le cycle de vie de lexpérience clientService nous fournit les Cest en réunissant ces qualités avec constance et régularité, tout au long du unissantcaractéristiques robustes dont cycle de vie du client, de lachat à la possession avant de retourner à la casenous avions besoin. Nos clients départ, que vous créerez une expérience client exceptionnelle. Le cycle de viecomme nos agents peuvent de lexpérience client suit un parcours continu en boucle fermée, semblable à ndésormais accéder à de une boucle infinie dans laquelle vos clients, quil sagisse dentreprises ou denouvelles ressources consommateurs, évoluent avec le temps, au rythme de leurs contacts et de leursdinformation et de interactions avec votre entreprise et votre marque.communication, qui permettentdes réponses plus rapides et uneréduction du nombre de-mails,puisque les clients ontmaintenant les réponses sous lamain. Nous ne saurions êtreplus satisfaits de notredéploiement. » — Jon Buck, responsable desopérations, Angie’s List Les clients veulent vivre des expériences simples, cohérentes et pertinentes lors de toutes leurs interactions avec votre marque, à tous les moments du cycle de vie. En offrant des expériences clients exceptionnelles tout au long du cycle de vie, vous fidéliserez vos clients, vous en ferez des ambassadeurs de marque et us des acheteurs récurrents, ce qui pilotera le succès de votre entreprise. Il est essentiel de disposer de solutions intégrées et bien conçues pour maintenir un niveau dexpérience client aussi élevé, condition essentielle pour piloter t lacquisition et la rétention des clients ainsi que le niveau defficacité qui assurent le succès des plus grandes entreprises. La valeur commerciale de lexpérience client Générer des résultats mesurables Lexpérience client nest pas quun simple outil « nice to have » permettant de valoriser une marque. Lexpérience client vous aide à générer des recettes et des résultats mesurables au niveau du compte dexploitation et des résultats financiers. Comme pour nimporte quel investissement, vous voudrez être en mesure de montrer les progrès accomplis et de mesurer le succès de vos investissements dans lexpérience client. On organise généralement ces indicateurs de mesure en trois étapes : lacquisition, la rétention et lefficacité. Le tableau ci-dessous présente les objectifs et les indicateurs de mesure dessous spécifiques à chacune de ces étapes. Cela vous permettra de tenir votre SÉRIE DE NOTES STRATÉGIQUES | JUILLET 2012 8
    • organisation au courant de votre point de départ, de votre destination et de votreprogression au fur et à mesure. ACQUISITION RÉTENTION EFFICACITÉ Augmenter les taux de Forger des relations Réduire les coûts ventes solides, bâties sur la et les efforts consentis et dadoption confiance • Accroître le trafic • Augmenter le taux de • Augmenter le • Améliorer les taux de satisfaction client pourcentage de conversion • Améliorer la qualité et réussite du libre- • Améliorer les recettes la fiabilité du service service moyennes par • Réduire le taux • Augmenter le taux de utilisateur et la marge dattrition résolution au premier moyenne par contact utilisateur • Réduire le nombre de ventes non finalisées et la durée du cycleÉviter les écueilsLa plupart des entreprises vont vous dire quelles essaient de créer une bonneexpérience client et quelles ont investi pour cela dans leurs systèmes, leurpersonnel et la formation. On est alors en droit de se demander ce qui manque.Pourquoi est-il donc si difficile de répondre aux attentes de vos clients tous lesjours et en tout?• Vos clients veulent diversifier plus que jamais leurs canaux dinteraction avec vousAvec la prolifération des points de contact numériques, mobiles et sociaux, lesconsommateurs sattendent à pouvoir engager une relation avec vous et votremarque sur des canaux multiples, et ils veulent que cette expérience soitcohérente quel que soit le point de contact. Peu importe quil sagisse dedifférents canaux — pour vos clients, chacune de ces interactions est unetransaction avec vous. Pour conquérir les consommateurs et les fidéliser, cest àvous de vous adapter à leurs nouveaux comportements commerciaux, et nonlinverse. Votre capacité à fournir une expérience cohérente quels que soient lecanal, le moment et léquipement utilisés est donc de la plus haute importance.• Le parcours client et son cycle de vie sont devenus plus complexesLe parcours dachat dun client commence souvent bien avant que celui-ci nentreen relation avec votre entreprise ou votre marque. Les acheteurs en saventsouvent davantage sur les produits, les prix et les services que vous proposezque vos agents de vente et de service, car ils peuvent accéder facilement à vosautres clients, aux informations sur vos produits et aux commentaires sur leservice reçu. Il est alors tout à fait possible que les clients qui interagissent avecvotre entreprise directement soient très bien informés. Votre entreprise doit doncSÉRIE DE NOTES STRATÉGIQUES | JUILLET 2012 9
    • être bien informée elle aussi, et ce à tous les niveaux : des agents de service aux représentants commerciaux, en passant par vos systèmes automatisés. Pour attirer et retenir vos meilleurs clients, vous devrez leur fournir les mêmes informations et leur offrir une expérience satisfaisante avec constance et régularité, quel que soit le point de contact. • Les cloisonnements sont une source de frustration pour les clients La plupart des entreprises ont développé des systèmes leur permettant de répondre aux demandes sur différents canaux et points de contact, mais elles les ont souvent créés indépendamment les uns des autres. Résultat : elles ont du mal à maintenir la cohérence de lensemble et à sappuyer sur ce qui sest passé lors des interactions précédentes pour améliorer l’interaction suivante. Cela aboutit souvent à une duplication des systèmes et des processus, ce qui est non seulement inefficace, mais aussi coûteux. Si le dialogue entre votre client et vous nest pas fluide sur lensemble des points de contact, votre client retirera de cette expérience un sentiment de grande frustration. Vous perdrez des ventes et votre taux de satisfaction client diminuera. Le cloisonnement des objectifs et des« La solution Siebel Customer incitations internes contribue également à la frustration du client. Les entreprisesRelationship Management dOracle ont fourni de gros efforts pour ne pas se laisser dépasser par un modèle dinteractions client en constante évolution. Elles ont créé de nouveaux postes denous fournit la plateforme gestion de lexpérience client et implémenté de nouvelles solutions poursophistiquée et souple dont nous optimiser tous les nouveaux canaux ou fonctions. La difficulté réside dans le faitavons besoin pour augmenter la quen optimisant un domaine spécifique isolément, on crée souvent de nouveauxproductivité de nos agents de problèmes dans dautres domaines. Ainsi, en essayant de minimiser les volumescentres dappels, améliorer notre dappel du service client, on risque de dévier de véritables appels de service auservice client et mettre nos nom de la réduction des coûts et par là, de mécontenter les clients. Il devientnouvelles offres sur le marché plus alors plus difficile de réussir à réaliser des ventes complémentaires.rapidement, sur de multiples Que pouvez-vous donc faire pour transformer votre expérience client, voscanaux. » systèmes et vos collaborateurs ?— Girish Yadav, directeur, OraclePractice, Citrix Systems, Inc. La stratégie dOracle en matière dexpérience client La différence Oracle La stratégie dOracle en matière dexpérience client est conçue pour aider les entreprises et les organisations de plusieurs secteurs à créer les expériences cohérentes, connectées, personnalisées, efficaces et enrichissantes que leurs clients et leurs membres attendent, tout en générant de véritables résultats commerciaux au niveau du compte dexploitation et des résultats financiers. En se dotant des solutions Oracle de gestion de lexpérience client, les entreprises et les organisations se donnent les moyens de transformer leurs systèmes opérationnels et leur infrastructure en place afin de proposer une expérience client différenciée à chaque étape du cycle de vie du client. Bâtie autour des solutions de pointe élaborées par Oracle, la solution Oracle de gestion de lexpérience client est la plus complète du secteur. Elle permet aux SÉRIE DE NOTES STRATÉGIQUES | JUILLET 2012 10
    • Offrir des expériences clients entreprises de se différencier de leurs concurrents, quels que soient le canal, leexceptionnelles tout au long du point de contact et le type dinteraction.cycle de vie de vos clients vous Du marketing à la vente, de la prestation au support, du premier contact à la prepermettra de les fidéliser, den construction dune relation enrichissante, la stratégie dOracle en matièrefaire des ambassadeurs de dexpérience client aide les entreprises et les organisations à acquérir demarque et des acheteurs nouveaux clients, à améliorer leur taux de rétention et à gagner en efficacité, créant par là les expériences clients inoubliables que vous attendez.récurrents, ce qui pilotera lesuccès de votre entreprise. Oracle fournit une gamme complète de solutions de gestion de lexpérience client pour : • Commerce. Personnaliser les interactions client quel que soit le point de contact, relier les acheteurs à des produits et services pertinents, offrir des expériences dachat cohérentes, augmenter les taux de conversion et le montant des commandes, et simplifier la saisie et lexécution des commandes. aisie • Service et support. Unifier les interactions de service sur lensemble des points de contact ; disposer dun fichier clients à jour et exact ; résoudre les problèmes de vos clients plus rapidement ; personnaliser les réponses apportées à leurs questions; permettre le service au centre dappel comme sur le terrain. • Marketing et fidélité. Gérer le cycle de marketing tout entier, depuis la planification et létablissement dun budget jusquà lexécution et lanalyse ; créer des expériences personnalisées et adaptées au contexte sur le web, et er les canaux mobiles et sociaux ; gérer et intégrer des programmes de fidélisation multicanal. SÉRIE DE NOTES STRATÉGIQUES | JUILLET 2012 11
    • • Social. Être à lécoute de ses clients et engager le dialogue avec eux sur les plateformes de médias sociaux ; suivre les conversations sociales des consommateurs, les comprendre et y répondre ; créer des campagnes et des interactions de marketing social, les diffuser, les modérer et en mesurer lefficacité ; intégrer les interactions sociales au service client ; collaborer à la création dapplications attractives et dexpériences sociales enrichies sur Facebook, les sites sociaux, les téléphones mobiles et les tablettes.• Perspective. Sappuyer sur les données clients pour offrir des expériences clients inoubliables ; créer une source unique dinformations clients ; moduler le contenu pertinent, les résultats de recherche et le merchandising sur lensemble des chemins suivis par vos clients ; utiliser des règles et lanalyse prédictive pour prendre les bonnes décisions, plus rapidement.• Ventes et marketing intégrés. Élaborer et optimiser les plans de vente, les territoires, les incitations et les quotas ; centraliser les informations clients ; informer les utilisateurs commerciaux de toute activité susceptible davoir un impact sur leurs clients et leurs transactions ; leur permettre de collaborer en ligne ; intégrer des informations clés sur les concurrents et les références ; gérer le lead scoring et la distribution.• Secteurs. Profiter de solutions bâties pour différents secteurs, notamment le commerce de détail, les communications, les services financiers, le secteur public, le voyage et les transports, les biens de consommation.SÉRIE DE NOTES STRATÉGIQUES | JUILLET 2012 12
    • NOUS CONTACTER RésuméPour en savoir plus sur les solutions de Vos clients attendent une expérience dachat cohérente, pertinente etgestion de lexpérience client personnalisée. Vos applications et systèmes internes doivent être en mesure deproposées par Oracle, soutenir une approche disciplinée de lexpérience client. Nous nous trouvonsconsultez notre site : actuellement dans lère du consommateur : vos clients prennent fréquemmentwww.oracle.com/cx ou appelez le leurs décisions sans passer par vos collaborateurs, et ils interagissent+1.800.ORACLE1 pour parler à un directement avec leurs pairs et les réseaux sociaux.représentant dOracle. Créer une expérience client inoubliable implique dabord de savoir exactement qui sont vos clients et ce dont ils ont besoin, et de leur faire les meilleuresHORS AMÉRIQUE DU NORD recommandations possibles daprès leur historique et ce que vous avez apprisConsultez notre site : sur eux par le biais de leur présence sociale. Vous devez relier et personnaliserwww.oracle.com/corporate/contact/ leurs expériences alors quils naviguent dun point de contact à lautre etglobal.html pour trouver le numéro de interagissent avec votre marque.téléphone de votre bureau Oracle. Grâce à une suite complète de solutions et de technologies conçues pour le commerce, le service et le support, les ventes, lapport dune perspective, la fidélisation et le marketing, ainsi que les médias sociaux, Oracle peut soccuper du cycle de vie du client du début jusquà la fin. Vous pourrez simultanément relier et attirer vos clients, développer votre connaissance client et rendre leurs transactions avec vous à la fois plus faciles et plus enrichissantes. En vous dotant des solutions de gestion de lexpérience client proposées par Oracle, vous vous donnerez les moyens de proposer des expériences client inoubliables et de rentabiliser les parcours client. SÉRIE DE NOTES STRATÉGIQUES | JUILLET 2012 13
    • Oracle Corporation Copyright © 2012, Oracle et/ou ses sociétés affiliées. Tous droits réservés. Publié aux États-Unis. Le présent document est fourni à titre informatif uniquement et sonSIÈGE MONDIAL modifié sans préavis. Nous ne garantissons pas que le présent document soit exempt derreurs. Il ne fait lobjet daucune autre garantie ou nest soumis à aucune autr500 Oracle Parkway exprimées verbalement ou présumées par la loi, y compris toute garantie et condition implicites de qualité marchande ou daptitude à un usage particulier. Nous déclinRedwood Shores responsabilité concernant le présent document et aucune obligation contractuelle daucune sorte ne saurait être formée directement ou indirectement par ce documenCA 94065 États-Unis reproduire ou de transmettre le présent document à quelque fin, sous quelque forme ou par quelque moyen que ce soit, électronique ou mécanique, sans notre accorDEMANDES DE Oracle et Java sont des marques déposées dOracle et/ou de ses sociétés affiliées. Tous les autres noms peuvent être des marques appartenant à leurs prRENSEIGNEMENTS Intel et Intel Xeon sont des marques ou des marques déposées dIntel Corporation. Toutes les marques SPARC sont utilisées sous licence et sont des marquesNuméro de téléphone : ou des marques déposées de SPARC International, Inc. AMD, Opteron, le logo AMD et le logo AMD Opteron sont des marques ou des marques+1.650.506.7000 déposées dAdvanced Micro Devices. UNIX est une marque déposée, proposée sous licence par X/Open Company, Ltd.+1.800.ORACLE1Fax : 07.31.2012+1.650.506.7200oracle.com