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Introduction ................................................................................................................
3. L’importance de la communication participative ....................................................................... ...
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Le marché de la décoration se trouve dorénavant concerné par la problématique de l’E-réputation etse doit de communiquer e...
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Les communautés digitales sont également le moyen pour les marques de toucher des publics et desunivers liés par un biais ...
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par les consommateurs pour exprimer leurs avis et impressions vis-à-vis d’une marque, ses produits,ses valeurs ou encore s...
dans les interactions sociales menées par les consommateurs dans leur démarche de préparation etde partage de leur acte d’...
données pour ses visiteurs présentant le produit de façon très complète (Marque, catégorie,présentation, texture, prix ind...
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visibilité et une certaine popularité sur le marché. Ici encore les consom’acteurs démontrent auxmarques qu’ils sont capab...
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sur l’univers de la mode André a ainsi réussi à capter l’attention des milliers d’internautes visitantquotidiennement leur...
internautes interrogent instinctivement Youtube ou Deezer, partagent leurs photos de vacances et devoyage sur Flickr, Pica...
nouvelles attentes de la part des internautes peuvent ainsi pousser les marques à changercomplètement leur business model....
INTERNET : nouvelle circulation de l’information, nouveaux comportements, nouveaux enjeux
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Mémoire de fin d’études de licence professionnelle en Marketing digital.

Problématique : Quelles sont les nouvelles attentes et les nouveaux comportements des consommateurs sur internet
et en quoi cela peut-il influencer et toucher le marché de la décoration en ligne ?

Partie I : Présentation de la mission de Community Manager

I. Etablir une identité de marque
II. De l’importance du dialogue et de l’échange avec les communautés.
III. Les particularités de la communication en ligne
IV. Le Community Manager en entreprise : particularités et limites

Partie 2 : Développement de la problématique

I. De consommateurs à consom’acteurs
II. Des consommateurs impliqués dans les stratégies de marque
III. Des marques qui doivent s’adapter
IV. Et le marché de la décoration ?

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INTERNET : nouvelle circulation de l’information, nouveaux comportements, nouveaux enjeux

  1. 1. Mémoire de fin d’études « INTERNET : nouvelle circulation de l’information, nou- veaux comportements, nouveaux enjeux » Licence professionnelle Marketing Digital Alternance chez Entreprise X Auteur : N. GREGOIRE Tuteur enseignant : P. DESBIOLLESAnnée universitaire 2010 - 2011
  2. 2. Introduction .......................................................................................................................................1Partie I : Présentation de la mission de Community Manager ...................................4I. Etablir une identité de marque ...........................................................................................................4 1. Identifier et mettre en avant les univers propres à la marque ......................................................4 2. Un univers qui permet de rallier les communautés ........................................................................6 3. Les communautés digitales : une source de tendances .................................................................7II. De l’importance du dialogue et de l’échange avec les communautés..............................................8 1. Un discours différent des médias traditionnels à adopter .............................................................8 2. Favoriser les échanges .....................................................................................................................9 3. Transformer les membres de la communauté en ambassadeurs .............................................. 10III. Les particularités de la communication en ligne ........................................................................... 11 1. Maîtriser les différents leviers de communication ...................................................................... 11 2. Stimuler la communication avec des contenus interactifs .......................................................... 12 3. Optimisation des contenus pour une communication pérenne ................................................. 13IV. Le Community Manager en entreprise : particularités et limites ................................................. 13 1. Une expérience immersive ........................................................................................................... 13 2. Moins de prises de risques qu’en agence ..................................................................................... 14 3. Communication et moyens d’action dépendants de la vie de l’entreprise ................................ 14Partie 2 : Développement de la problématique ............................................................. 17I. De consommateurs à consom’acteurs ............................................................................................. 17 1. Les consom’acteurs n’attendent plus l’information mais la produisent ..................................... 17 2. Les consom’acteurs accordent leur confiance aux autres internautes ....................................... 18 3. A la recherche du meilleur rapport qualité / prix ....................................................................... 21II. Des consommateurs impliqués dans les stratégies de marque ..................................................... 22 1. Les consommateurs font et défont les réputations de marque .................................................. 23 2. Recherche d’engagement et de reconnaissance par les marques .............................................. 25
  3. 3. 3. L’importance de la communication participative ....................................................................... 27III. Des marques qui doivent s’adapter ............................................................................................... 28 1. Bouleversement des offres et du mix marketing des entreprises ............................................... 28 2. De nouveaux business models ...................................................................................................... 30 3. De nouveaux métiers ................................................................................................................... 31IV. Et le marché de la décoration ?...................................................................................................... 32 1. De décoration à décoration en ligne ............................................................................................ 33 2. Un secteur qui tente d’imposer une identité ............................................................................... 34 3. Un marché en décalage ............................................................................................................... 35Conclusion ........................................................................................................................................ 38Glossaire............................................................................................................................................ 40
  4. 4. Avec près de 42,3 millions d’internautes en France et plus de 28 millions d’acheteurs en ligne[5] le marché de l’e-commerce ne cesse de croitre subissant changements et transformationspermanentes. L’univers d’internet évoluant continuellement et s’enrichissant de nouvellestechnologies et plateformes de communication voit ainsi changer l’un de ses éléments fondamentaux :ses utilisateurs. En effet, les internautes enrichis des sources d’informations, d’échange et des nouvellesplateformes apportées par le Web 1.0 et 2.0 sont désormais passés d’un statut passif à celui d’actif.Les consommateurs se transforment alors en de réels consom’acteurs (contraction de «consommateur » et « acteur ») détenant le pouvoir d’influencer les décisions d’achat de différentescommunautés. Donner son avis sur une marque, critiquer un service ou créer son propre contenud’information sur un produit devient courant et institutionnalisé par les internautes. L’acte deprospection et d’achat que l’on effectuait autrefois dans la vie en ligne ou hors ligne se transformedésormais en une expérience de « Social Shopping » dans laquelle le consommateur se placecomme fondamental et facteur de succès dans toute stratégie de vente. L’expression populaire « Leclient est roi » prend alors tout son sens.Les consom’acteurs étendent leurs capacités de communication et d’influence sur de nombreuses 1plateformes telles qu’Amazon, Ciao, les blogs ou encore plus récemment les réseauxsociaux Facebook et Twitter confrontant les marques et entreprises à revoir non seulement leursstratégies de communication, mais aussi la qualité, le coût et l’éthique de leurs produits, «Consommer c’est adhérer, choisir des idées, une identité, des valeurs, un projet de vie. Et cesadhésions sont revendiquées, attaquées, débattues collectivement, dans un cadre qui échappe aucontrôle et ne tolère aucune limite. Parce que toutes les organisations sont directement intéresséespar ces débats, elles se doivent d’y prendre part » [1]. Les marques et entreprises se trouvant désormais confrontées au nouveau paradigme de l’E-réputation doivent actionner les leviers de communication et de gestion de l’information pour parvenirà maîtriser leur image et dans le même temps prévenir les dérives. Pour certaines structures, cesbouleversements déclenchent un changement de business model, pour d’autres des habitudes decommunication complètement modifiées ou encore une ouverture aux nouveaux métiers du Web 2.0.Une préoccupation désormais valable pour l’ensemble des catégories de services et de produitspoussant tout type de marque à s’investir sur les plateformes du web 2.0 « Cette démarche tend àtoucher tous les secteurs. Ainsi plus de la moitié des Français (55%) déclarent réaliser des recherchesd’informations on line sur la mode et l’habillement, un peu moins de la moitié (45%) sur l’hygiène-beauté et 23% sur l’alimentaire » [2].
  5. 5. Le marché de la décoration se trouve dorénavant concerné par la problématique de l’E-réputation etse doit de communiquer et d’échanger avec les communautés qui lui sont liées pour conserver ettoucher de nouveaux marchés. On observe alors l’importance d’un Community Manager auprès de cetype de structure pour se lier aux publics et consommateurs cibles pour leur transmettre un messagecohérent et crédible.Nous observerons dans ce mémoire le cas de l’entreprise X, marque de décoration française présenteen France et à l’étranger depuis plus d’une dizaine d’années, commercialisant ses produits en ligne ethors ligne se confrontant désormais aux problématiques de la communication en ligne. Avec l’arrivée de ces évolutions technologiques et stratégiques, les marques et entreprisessont ainsi en droit de s’interroger : les consommateurs et internautes détiennent-ils de réels pouvoirsd’influence ? Les attentes de consommateurs sur internet ont-elles réellement changé ? Lesinternautes et consommateurs sont-ils plus exigeants ? Peuvent-ils faire et défaire les réputations desmarques ? Le marché de la décoration peut-il être transformé par le web participatif ?Il devient donc important pour les marques de cibler les nouvelles attentes et les nouveauxcomportements des consommateurs sur internet et de déterminer en quoi cela peut influencer ettoucher le marché de la décoration. 2 Il s’agit en effet de questionnements auxquels sera sensible l’entreprise de décoration X danslaquelle j’ai effectué mon année d’alternance. Cette dernière après plusieurs années de prospéritéfinancière et de soutien de la part de ses consommateurs rencontre désormais quelques difficultéséconomiques et d’une baisse significative de la demande de la part de ses consommateurs(particuliers et professionnels). La marque s’est donc intéressée aux opportunités de communication,de notoriété et vente ouvertes par le web en faisant appel à un Community Manager pour confirmer etdévelopper sa présence sur internet et auprès des communautés d’acheteurs intéressées par leursproduits.Nous observerons ainsi à travers mon expérience quelles sont les particularités de la communicationen ligne dans ce type de structure et son cheminement pour reconquérir son marché.Nous essayerons d’observer et de répondre à ces nouvelles problématiques à travers ce mémoire enétudiant la place de X sur le marché de la décoration en ligne et hors ligne, au rôle et aux missionsremplies par le Community Manager pour établir une stratégie de communication et de notoriété de lamarque sur internet et chercherons à repérer quels sont les comportements et les attentes desconsommateurs depuis le développement et l’apogée du Web 2.0. Il s’agit ici de voir quels sont lesenseignements que peut tirer l’entreprise X du développement d’internet et de son influence sur lescomportements et attentes des consommateurs.
  6. 6. 3
  7. 7. L’E-réputation étant devenue une préoccupation touchant tous types de secteurs, l’entrepriseX qui commercialise ses produits en boutiques et en ligne s’est dotée d’un Community Manager pourrépondre aux nouveaux modes de communication et de besoins d’informations de sa clientèle. Sesmissions variées et proactives visent à établir un véritable dialogue entre les consommateurs et lamarque. Elles permettent ainsi à l’entreprise X d’harmoniser son discours et son identité de marquetout en impliquant ses consommateurs dans sa stratégie de communication.On observe toutefois que la communication en ligne se distingue des stratégies de communication etde publicité traditionnelles possédant ses propres codes, usages et limites. De même on remarqueque le rôle et la place du Community Manager évoluant en entreprise s’avèrent en grande partiedifférents de celui exercé en agence observant ses propres particularités, avantages et inconvénients.I. Etablir une identité de marque Le rôle du Community Manager est avant tout celui de créer et de maintenir une identité demarque c’est-à-dire la représentation que les consommateurs et internautes pourront se faire del’entreprise et de ce qu’elle commercialise. Le Community Manager est ainsi en charge d’animer et deveiller sur ce qui représente la vitrine de l’entreprise sur internet. Cette problématique touchedirectement à l’E-réputation de la marque, c’est-à-dire l’opinion et la perception que les internautespourront avoir de celle-ci d’après les traces qu’elle laisse, « L’E-réputation à des répercussions surl’activité et la vie de l’entreprise. Les enjeux sont de taille : référencement, notoriété, relation client [...]l’E-réputation permet de gérer et de travailler de manière positive sa visibilité sur la toile [...] Sur les 4réseaux sociaux, les forums, les blogs, toutes les contributions des internautes viennent alimenter lesmoteurs de recherche. Ces informations constituent le capital image de votre entreprise et influent survotre notoriété » [3]. L’entreprise doit donc établir et prendre soin de son identité de marque pourobtenir une bonne E-réputation.1. Identifier et mettre en avant les univers propres à la marque Constituer une identité de marque cohérente et crédible sur le Web commence tout d’abordpar investir celle-ci sur les plateformes de communication disponibles et adaptées au public cible del’entreprise. Il est en effet nécessaire pour la marque de toucher ses consommateurs sur lesplateformes qui leur sont familières et sur lesquelles ils évoluent pour favoriser l’envie desconsommateurs d’échanger leurs points de vue avec elle. Dans le cas de l’entreprise X, il s’agissait derafraîchir la présence de la marque sur certains sites ainsi que de s’implanter sur d’autres.
  8. 8. Schéma n°1 : Présence de la marque sur les principales plateformes de communication en septembre 2010 (Source : N. Gregoire)Cependant on remarque qu’être présent sur les réseaux sociaux ou bien posséder un blog ne suffitpas à rendre crédible l’entreprise sur internet. Ces leviers doivent être correctement utilisés etrégulièrement alimentés en contenus pour ne pas véhiculer une image négative et passive de la 1marque. Ce fut en effet le cas pour l’entreprise X dont la page fan sur Facebook et le blog en nompropre n’étaient plus mis à jour depuis plusieurs mois à mon arrivée subissant ainsi les effets négatifsdu Spam, de l’abandon des internautes et de publicités de la part des marques concurrentes. En effetla page Facebook ayant été créée arbitrairement par l’un des employés de la marque s’en étantdésabonné lui-même n’était plus qu’une « coquille vide » non actualisée et peuplée de messages peucohérents et de Spams, il a donc fallu créer une nouvelle page Facebook pour rendre une imagecrédible à la marque. L’entreprise X s’est par la suite investie sur les plateformes manquantes à sa 5stratégie de communication pour renforcer sa visibilité et élargir sa puissance de communication(Twitter, Dailymotion, Forums, etc.). Il est donc primordial pour l’entreprise représentée sur internet decréer et de mettre en ligne du contenu régulièrement pour crédibiliser sa présence et inspirerconfiance aux consommateurs. Schéma n°2.1 : Chemin de progression d’une page bien entretenue chez l’internaute (Source : N. Gregoire) Schéma n°2.2 : Chemin de progression d’une page mal entretenue chez l’internaute (Source : N. Gregoire) Le deuxième facteur important à prendre en compte dans la construction d’une identiténumérique est la mise en avant du positionnement de la marque et des univers qui lui sont propresafin de rassembler les publics concernés et actifs sur internet autour de cette image. En nouspenchant sur le cas de la marque X, on constate qu’elle s’investit sur de nombreux types de produits1 www.facebook.com/Jardin.dUlysse
  9. 9. (Textile, Art de la table, luminaires, objets, meubles) qui se déclinent eux-mêmes sur différents universtouchant ainsi un large nombre de consommateurs potentiels. Ces univers : « Côté charme », « Loft »,« L’enfant et son univers » et « Nature » ont ainsi été repris sur les différents supports decommunication digitaux de la marque afin d’appuyer son positionnement et réunir le portefeuille declients existant de l’entreprise comme les consommateurs relatifs potentiels. Ceci permet aux ciblesconcernées de s’identifier davantage à la marque et de développer un rapport affectif envers elle.2. Un univers qui permet de rallier les communautés Une fois l’environnement digital de la marque établi, l’objectif du Community Manager estd’attirer les communautés susceptibles d’être intéressées par ce qu’elle propose et de les encouragerà la suivre et de la partager avec leurs pairs. Le Community Manager met donc en place une véritablestratégie marketing : 6 Schéma n°3 : Les objectifs du travail de Community Manager sur Internet et les réseaux sociaux auprès des communautés (Source N. Gregoire)Les communautés sont un facteur de développement et de succès dans la stratégie digitale de lamarque puisqu’elles s’organisent et évoluent autour de sujets qui les intéressent fondamentalement.Cet intérêt pour le sujet pousse les communautés à suivre les entreprises qui les concernent et àpartager de façon tout à fait naturelle et réfléchie leur existence dans leur cercle d’influence. Le rôlede la marque est donc de les pousser à interagir avec elle et de les fidéliser à son univers afin depouvoir mettre en place une réelle stratégie de notoriété, « Les communautés ne se créent pas, ellespréexistent. La question est de savoir comment nous pouvons les aider à faire ce qu’elles souhaitentfaire » (M. Zuckerberg). Dans le cas de la marque X, les communautés de décoration, cuisine et loisirscréatifs demeurent les plus actives et les plus proches de l’univers de marque, il s’agissait donc demettre en avant ces sujets et d’interagir avec les communautés concernées pour faire connaître lamarque aux sphères digitales et les encourager à viraliser l’entreprise.
  10. 10. Les communautés digitales sont également le moyen pour les marques de toucher des publics et desunivers liés par un biais détourné. En effet on peut s’intéresser à la théorie du petit monde de Milgramselon laquelle toute personne peut se trouver reliée à un autre individu par une courte chaîne derelations sociales. Dans l’optique des relations dans le Web 2.0 un membre d’une communauté peutdonc faire parvenir à un membre d’une autre communauté une information ou bien sa connaissanced’une marque qui lui était jusqu’alors inconnue. D’après Antonio Casilli (Sociologue), on parle alors detransitivité c’est-à-dire l’importance des liens courts qui peuvent lier les individus et les communautésentre elles. Schéma n°4 : Transmission de la marque entre les communautés (Transitivité) (Source : N. Gregoire)Il a donc fallu investir les communautés en intervenant sur les médias qu’elles utilisaient tels que les 7blogs, les forums ou encore les réseaux sociaux pour leur faire connaître l’existence de la marque etles encourager à suivre son évolution sur la sphère digitale. On remarque également que lescommunautés représentent une source d’informations importante pour les marques fournissantlibrement et sans limites leurs avis sur les différentes tendances pouvant nourrir ses collections.3. Les communautés digitales : une source de tendances Le rôle du Community Manager consiste également à surveiller les avis émis par lesconsommateurs potentiels et existants sur les tendances et « sujets » exploités par la marque. Eneffet ces derniers fournissent par le biais de leurs billets de blogs, commentaires, messages sur desforums ou réseaux sociaux leurs avis et leurs préférences sur certains types de produits, évolutions decollections ou bien envies particulières. Ces informations représentent une source d’information fiableet enrichissante pour la marque puisqu’elles sont la manifestation des désirs des consommateursqu’elle pourra satisfaire dans une prochaine collection reprenant ces divers avis. De même lescommunautés en s’exprimant sur les sujets qui leurs sont propres peuvent permettre à la marque deconnaître ce qui plaît tout comme ce qu’il ne plaît plus. Le Community Manager est donc en charge de recueillir ces informations pouvant servir à lamarque et de les mettre en perspective pour les identifier comme tendance réelle à venir ou simpleeffet de mode chez les consommateurs. Ces données permettent donc souvent de situer la marque
  11. 11. sur le marché et de contrôler et d’adapter par la suite son image auprès des consommateurs. Pourl’entreprise X de nombreuses veilles et Benchmark ont pu être réalisés pour repérer les tendances etles avis des consommateurs sur différents sujets : la décoration responsable, les tendances art de latable et produits culinaires pour 2011-2012, les avis sur les tarifs de frais de port et remisesappliquées, la revente de produits de la marque sur des plateformes telles qu’ «Ebay » et « Le bon 2coin ». Ces veilles, l’observation et la prise en compte des communautés de la marque permettrontpar la suite de cumuler un certain savoir sur ces dernières. Cette connaissance des consommateurset des plateformes sur lesquelles ils échangent donne ensuite les moyens à l’entreprise d’établir undialogue cohérent et fiable avec les communautés.II. De l’importance du dialogue et de l’échange avec les communautés L’entreprise X s’étant établie une place sur les différents réseaux sociaux et plateformesdigitales il devient désormais fondamental d’échanger avec les communautés qui lui sont liées.Cependant ces dernières répondent à des codes de communication particuliers auxquels la marquedoit s’adapter, elles nécessitent également d’échanges réguliers et pertinents avec l’entreprise pourdévelopper leur attachement à celle-ci et éventuellement se transformer en véritables ambassadeurset leviers de communication. 81. Un discours différent des médias traditionnels à adopter Si les marques communiquent de plus en plus avec leurs consommateurs potentiels et réelssur internet, elles doivent toutefois veiller à la façon dont elles échangent. On entendra par cela le tonutilisé, le choix des mots ou encore les thèmes et la manière dont ils sont abordés. En effet, lesinternautes qui désormais décident de recevoir ou non les messages d’une marque souhaitent sesentir concernés et compris lorsqu’une information ou une demande leur sont délivrées. Il s’agit doncde les toucher en s’adaptant à leur manière d’échanger et non de leur imposer la nôtre. Dans le cas de l’entreprise X il s’agissait de bannir le ton promotionnel pouvant être délivrédans les campagnes de communication traditionnelles de la marque (Presse, marketing direct, PLV,e-mailing, etc.) et de reprendre les mots-clés et une partie du langage utilisés sur les blogs et forumsliés à l’univers de la marque. On parle ainsi de « Wording » c’est-à-dire une homogénéisation deschoix d’intitulés choisis pour décrire des catégories de produits ou de service derrière lesquels lesinternautes pourront trouver du sens et une conscience directe du sujet traité. Le vocabulaire choisipour X fut ainsi directement inspiré des blogs et forums liés au sujet pour communiquer au mieuxl’information. On reprend ainsi des mots correspondant à l’univers de l’enfance, de l’art de vivre, dubien-être pour désigner des catégories. On peut ainsi prendre l’exemple du blog où la catégorie2 Annexe n°1 : Veilles et Benchmark réalisés pour X.
  12. 12. « Enfants » se transforme en « Les bouts de chou » faisant directement écho aux jeunes mamansclientes privilégiées de la marque, de même la rubrique « A table ! » désignant tous les articles autourde produits d’art de la table ou de cuisine évoquent un sentiment de familiarité aux nombreux 3blogueurs de cuisines clientèle importante de la marque. De même, le discours de la marque sur internet et les réseaux sociaux se distingue en ce qu’ildoit être plus qualitatif pour attirer et conserver les internautes. En effet, ces derniers recherchent uneréelle information et un véritable travail d’expertise de la part de l’entreprise dans leur rapport avecelle. Ceci leur permet de développer et de renforcer leur relation avec cette dernière et de développerun véritable rapport de confiance et d’affection envers elle. C’est pourquoi l’entretien du blog de lamarque X représente un outil important dans l’animation et le développement des communautés de lamarque ainsi que dans sa stratégie de communication et de notoriété. Cet espace animérégulièrement – deux à trois articles par mois et changement mensuel de l’édito- est enrichit enarticles construits et dotés d’un contenu susceptible de fidéliser ses visiteurs : « Le marché aux blogsde X », « Comment nettoyer et entretenir ses produits X », « Tendances culinaires 2010-1011 », etc.La régularité dans les publications et ses contenus encourage donc les internautes à visiter le blog età accorder davantage de confiance et de crédibilité à la marque. Au-delà de l’harmonie du discours, la confiance et la crédibilité apportée à la marque peuventégalement être encouragées par les échanges directs qui ont lieu entre les internautes et cettedernière. 92. Favoriser les échanges Le rôle du community Manager en plus d’informer la communauté de la marque et del’observer a aussi pour mission de communiquer et d’échanger directement avec les internautes. Eneffet, ce dialogue entre la marque et les consommateurs permettra de créer un sentimentd’attachement et une vraie relation de confiance entre les deux parties. Cette relation de confiance peut être établie au moyen d’échanges variés et réguliersprovenant aussi bien de la marque comme de la part du consommateur. Dans le cas de l’entreprise Xon produisait deux types de relations avec les internautes, d’une part une réponse et unencouragement à leurs différentes interventions sur les plateformes digitales de la marque (réponsesaux e-mails et aux commentaires, remerciements auprès des internautes actifs) pour les pousser àentretenir ce dialogue et d’autre part un encouragement à la participation des consommateurs en leurfournissant du contenu sur lequel réagir. Pour renforcer ou susciter chez certains cette envie decommuniquer, nous avons mis en place sur la page Facebook de la marque (plateforme digitale laplus utilisée par nos consommateurs) un formulaire de contact afin de permettre à ceux qui ne veulentpas rendre leurs commentaires visibles l’occasion de communiquer avec X. De même pour3 Annexe n°2 : Capture d’écrans du blog et de la page Facebook de X.
  13. 13. encourager les échanges de nombreux appels étaient faits sur les plateformes afin de susciter l’intérêtdu consommateur et le pousser à dialoguer, il s’agissait par exemple d’interrogations sur leur avis surles collections, sur les soldes, sur l’univers de la décoration en général, etc. Les photos des dernièrescollections étaient également régulièrement mises en ligne pour connaître leur avis, un échangebénéfique à la fois pour la marque (tester les tendances) et les consommateurs (être écouté et pris encompte par X). Il est également recommandé pour la marque de s’impliquer au-delà de sa fonctioncommerciale et de participer aux évènements importants et traditionnels de la vie des individus, c’estpourquoi l’entreprise X n’oubliait pas de fêter sur ses différentes plateformes des occasions telles queNoël, le jour de l’an, la fête des Pères ou celle des Mères. Ce type d’interventions permet par ailleursde renforcer l’apparence conviviale de la marque et de gagner la sympathie des internautes. Enfin, le Community Manager doit se soucier de la transparence de la marque sur internetpour rallier et conserver les consommateurs. On entendra transparence par une certaine honnêteté etsincérité de la part de l’entreprise X dans sa communication et dans les informations qu’elle rendvisibles. Une foire aux questions (FAQ) a ainsi été mise en place sur le site et la page Facebook de lamarque afin de présenter et de répondre aux interrogations des internautes sur la marque, saphilosophie, ses services, son fonctionnement, etc. Toutefois, une transparence complète sur l’activitéde la marque n’est pas possible dans tous les champs de communication comme ce fut le cas pour Xdont les difficultés financières ne pouvaient être rendues publiques sans ébranler son image demarque. On remarque ainsi que le dialogue entre la marque et ses communautés permet de créer une 10relation de confiance et de faire naître un attachement entre les deux parties. Cependant d’autresactions doivent être mises en place pour toucher les individus n’étant pas directement en lien avecl’entreprise.3. Transformer les membres de la communauté en ambassadeurs Les communautés d’internautes représentant un véritable capital pour la marque, sont aussidevenues un nouveau vecteur de communication, fédératrices de confiance et de valeurs autour de la ermarque aux yeux des autres internautes. Comme l’explique Tony Hsieh PDG de Zappos (1 site devente en ligne de chaussures) [1] « Les gens s’identifient à d’autres gens et non pas à desentreprises », il est donc nécessaire pour l’entreprise X de s’associer aux consommateurs etinternautes influents pour populariser et rentabiliser sa marque sur la sphère digitale. Pour permettre cette communication et ce partage de la marque au-delà de nos cercles(Facebook, Twitter, Blog), nous avons développé de nombreux partenariats auprès des blogueurs etdes internautes populaires et très suivis des différents univers liés à l’entreprise X. Profitant du succèsdes blogs de cuisine, de décoration et de loisirs créatifs nous y avons trouvé plusieurs« ambassadeurs » pouvant faire connaître la marque et ses produits à un nombre significatif depersonnes. Ces partenariats consistaient en l’échange de produits choisis par les blogueurs (dans une
  14. 14. limite de 30€) contre la communication de ces derniers dans un billet de blog. Les références choisiesétaient le plus souvent mises en scènes afin d’éviter une communication trop commerciale, parexemple pour un blog de cuisine les recettes étaient présentées dans les produits d’art de la table deX. Le rythme de ses partenariats s’élevait à deux collaborations par mois avec de nouveaux blogueursafin de maintenir une cadence de communication régulière et efficiente. Cette technique de promotionde la marque concède ainsi à la marque X une image sérieuse et de confiance aux internautes ne laconnaissant pas, mais faisant confiance aux internautes l’ayant présentée. Malgré la banalité de cettetechnique, on peut cependant s’interroger sur sa problématique éthique. En effet les consommateurspeuvent s’en rendre compte et ainsi de se sentir manipulés par la marque. Dans ce cas de figurel’opération pourrait se révéler négative pour l’image de marque. Faire connaître la marque par le biais des internautes peut également être possible et renduplus naturel sans le moyen de billets de blogs sponsorisés. En effet, les internautes sont plus enclins àpartager le nom d’une marque lorsqu’ils s’identifient à elle et surtout lorsqu’ils se sentent reconnus etsoutenus par cette dernière. C’est un principe qu’a repris X en développant un « Marché aux blogs »sur sa plateforme de blog Jardin Public, et dans lequel une sélection de blogs de différents universétaient choisis et présentés aux internautes suivant la marque. Les personnes dont les blogs avaientété sélectionnés étaient ainsi prévenues et redirigeaient ensuite spontanément leurs lecteurs vers leblog et le site de la marque pour témoigner de leur reconnaissance. Cette technique permet nonseulement à la marque de transformer les internautes en ambassadeurs, mais également de créerdes échanges de liens améliorant de ce fait la position de X dans les moteurs de recherche. 11 Nous avons ainsi remarqué l’importance de l’implication des consommateurs dans la stratégiede marque et de notoriété sur la sphère digitale cependant l’entreprise doit également prendre enconsidération les bouleversements apportés dans modes de communication sur le web 2.0.III. Les particularités de la communication en ligne Communiquer avec ses consommateurs sur le web possède ses particularités et se distinguede la communication traditionnelle, en effet les leviers de communication diffèrent, les contenusdiffusés se doivent d’être plus stimulants parmi la masse d’informations qui circulent sur internet etdemandent d’être conçus avec soin pour être vus et servir la marque sur le long terme.1. Maîtriser les différents leviers de communication Internet ayant permis l’apparition d’outils inédits de promotion, de nouvelles règles etcomportements doivent ainsi être intégrés. Des contraintes explicites et souvent implicites auxquellesle Community Manager doit se plier quotidiennement dans l’objectif de permettre la survie de sonentreprise sur le web.
  15. 15. Règles Explicites Règles Implicites  Respecter le règlement d’utilisation  Ne pas poster plus d’une publication par jour de Facebook sous peine faire « fuir » les fans.Facebook  Respecter les règles publicitaires de  Poster les publications aux heures Facebook d’influence (10h30 et 15h30)  Respecter une présence régulière sur la page (publier 1 à 2 fois par semaine)  Respecter le règlement d’utilisation  Respecter le vocabulaire spécifique au de Twitter réseau social Twitter  Ne pas poster des messages  « Tweeter » 1 à 2 fois par semaine pour supérieurs à fidéliser les internautes.  Ne pas dépasser 140 caractères dans la publication d’un tweet.  Respecter le règlement de la  Ne pas utiliser de ton promotionnel plateforme de blog. Blogs  S’identifier et laisser une trace de son passage sur les blogs visités.  Alimenter le blog en contenus au moins une fois par semaine.  Privilégier les contenus visuels. Ces règles permettent de démontrer aux internautes le sérieux et la crédibilité de la marquesur internet et ainsi de créer un terrain favorable à son développement. 122. Stimuler la communication avec des contenus interactifs En plus de maîtriser les outils de communication du Web, le Community Manager doits’adapter aux nouvelles attentes des internautes en leur fournissant des informations dynamiques etavec lesquelles ils peuvent interagir. En effet, les outils ayant changé les contenants ont eux aussi ététransformés, c’est pourquoi on privilégiera les vidéos, les liens, les formulaires et les images auxtextes classiques pour délivrer un message aux consommateurs. Ces nouveaux contenantspermettent ainsi à une entreprise de se distinguer de sa concurrence en ressortant de façon évidentesur un « mur » Facebook, une « timeline » Twiter ou encore sur les blogs. Dans le cas de X plusieursvidéos ont été mises en ligne pour présenter les nouvelles collections et les produits exclusifs de lamarque, ces dernières étaient le plus souvent accompagnées de photos dans lesquelles les produitsétaient mis en scène afin de permettre aux internautes de visualiser les articles dans un univers leurétant familier. Des albums photo concernant des focus sur des articles étaient également présentéssur internet dans l’objectif d’attirer l’attention des internautes et de les pousser à consulter la marque.3. Optimisation des contenus pour une communication sous-jacente et pérenne Si les marques doivent communiquer différemment elles doivent aussi concevoir avec soin lescontenus qu’elles mettent en ligne. En effet, ces derniers peuvent être utiles dans la stratégie devisibilité de la marque à la fois sur du court terme et du long terme, de même un contenu mal préparé
  16. 16. peut nuire à l’entreprise de par les traces inévitables qu’il laisse en étant posté sur internet.Ainsi les contenus mis en ligne pour X ont tous été travaillés et conçus pour rendre service àl’entreprise. Aussi les règles de la rédaction web (insertion de mots-clés stratégiques, de mots engras, d’optimisation d’URLS, etc.) ont été appliquées aux textes mis en ligne sur le blog, ainsi qu’auxvidéos, aux images et aux liens postés sur les différentes plateformes de la marque afin de la faireressortir le mieux possible sur les moteurs de recherche et sur des mots-clés pertinents et populairesauprès des internautes. Cette optimisation des contenus est capitale pour la stratégie de visibilité de lamarque puisqu’elle permet de favoriser son E-réputation, de la rendre crédible auprès des internauteset d’être trouvée et retrouvée le plus facilement par un large nombre de consommateurs. Il s’agit doncd’une étape fondamentale dans la mise en ligne de contenus qui favorise une stratégie de notoriétésur le long terme.IV. Le Community Manager en entreprise : particularités et limites Les missions du Community Manager en entreprise observent des différences fondamentalesavec celles du professionnel exerçant le même rôle en agence web. En effet, l’environnement n’étantpas le même des particularités ressortent dans la façon de travailler et d’appréhender les tachesdistinguant les deux expériences.1. Une expérience immersive 13 Le Community Manager travaillant en entreprise à la chance et le pouvoir d’assisterdirectement à la vie de celle-ci, d’en connaître le développement et les issues particulières. Lesinformations qu’il collecte quotidiennement en y exerçant ses missions lui permettent d’acquérir unevéritable connaissance de cette dernière – sa philosophie, ses produits, ses nouveautés etexclusivités-. Ces éléments lui donnent alors le moyen de retransmettre avec justesse et pertinencel’esprit de la marque dans sa stratégie de communication et de notoriété sur le web. De même, leprofessionnel met ainsi en marche un dialogue poussé sur le long terme avec les internautes puisqu’ilne se consacre qu’à une seule marque et non à plusieurs clients avec des objectifs variés commec’est le cas dans les agences. Ici le Community Manager a donc la possibilité de s’imprégner dumarché et de s’investir plus intensément dans ses missions pour remplir les objectifs de sonentreprise. Enfin le gestionnaire de communautés à la possibilité de s’investir dans les prises dedécisions de l’entreprise et se faire entendre pour concevoir et développer une véritable stratégie decommunication. Un pouvoir utile dans le cadre de mon expérience chez X où j’étais tous les joursconfrontée aux consommateurs et à leurs demandes diverses. J’ai ainsi eu les moyens et laconnaissance suffisante pour les renseigner, répondre à leurs interrogations et les accompagner dansleurs démarches. De même, la création, la rédaction et l’optimisation de contenus en étaient facilitéesdu fait du langage et de l’esprit de la marque dont je m’étais imprégnée au fil des mois. Enfin, cetteplace m’a permis de tester directement certains produits de la marque auprès du marché et demesurer des tendances de consommation directement utiles à l’entreprise.
  17. 17. La place du Community Manager en entreprise possède donc les avantages non négligeablesd’une connaissance optimale du marché et de la marque communiquée sur internet rendant ainsi sesstratégies plus poussées et réfléchies qu’une stratégie élaborée en externe.2. Moins de prises de risques en agence Si la connaissance du marché et de son évolution sert au Community Manager en entreprisel’audace et les prises de risques sont, elles, moindres. En effet le professionnel travaillant au sein dela marque aura plus de mal à prendre de recul sur celle-ci et sur les idées et moyens qu’elle peutmettre en place qu’un professionnel n’étant pas impliquée dans l’entreprise au quotidien. Ceci conduitparfois à ne pas renouveler le message de la marque et à lasser et de faire fuir les consommateursayant la perception de la voir « tourner en rond » sans jamais évoluer. De même, mon expérience chez X m’a montré les difficultés pour un chef d’entreprise depousser sa marque sur d’autres terrains que ceux sur lesquels elle a l’habitude d’évoluer. Ainsi ilapparaît pour lui que le secteur de la décoration ne peut s’apparenter à des tons de communicationtels que l’humour ou bien celui du jeu freinant ainsi la marque dans son potentiel de communication.Une situation parfois frustrante pour le Community Manager qui peut avoir la sensation de ne pasparvenir à faire grandir sa marque. Une difficulté à laquelle sont moins confrontés les professionnelsen agence qui, travaillant pour plusieurs clients et avec un brief bien définit, ne ressentiront pas cetteconstance dans les messages de la marque. 14 Enfin ma place en entreprise en tant que seule personne responsable des stratégies decommunication et de notoriété de la marque sur internet m’a poussée à endosser plusieurs rôles etpas seulement celui de mettre en ligne des informations. Même si cette polyvalence m’a parfoisconduite à manquer de temps pour prendre plus de recul et innover dans les campagnes de lamarque elle m’a permis de développer mes compétences dans de nombreux domaines : création,montage, optimisation et promotion (veille, récupération d’informations, synthétisation de celles-ci,prise de photos, montage vidéo, référencement, écriture web, animation des communautés, etc.) desinformations.3. Communication et moyens d’action dépendants de la vie de l’entreprise Le Community Manager évoluant en entreprise se trouve totalement impliqué dans la vie et ledéveloppement de celle-ci. Ainsi les évènements positifs comme négatifs qui peuvent toucher lamarque influent directement sur son travail et ses missions. Dans le cas de X la crise financière qui l’afragilisé a engendré des contraintes de budget importantes dans le département marketing web de lamarque. Ainsi certaines stratégies de communication ont alors dû être abandonnées (application viralepour Facebook, jeux-concours, etc.) du fait des restrictions économiques imposées à l’entreprise poursa survie. Cette même crise touchant X impose également un décalage important entre lacommunication qui est faite de la marque et sa réalité dans ses locaux. Un écart parfois gênant lors de
  18. 18. la mise en ligne de certaines informations dans lesquelles on annonce la fermeture de nombreuxpoints de vente tout en essayant de maintenir un ton enjoué pour rassurer les consommateurs sur la« santé » de la marque. Une problématique à laquelle doit se confronter la marque pour ne pas perdreen crédibilité et en confiance auprès de ses clients. Une problématique qui peut également s’étendreaux réactions possibles des anciens collaborateurs de la marque au courant de sa situation actuelle.En effet ces derniers sont également en mesure de diffuser des informations pouvant compromettrel’image de la marque auprès des consommateurs. Le Community Manager doit donc tenir compte de la vie de l’entreprise dans laquelle iltravaille dans l’ensemble des missions et des projets qu’il met en place. Mon expérience au sein de X m’a ainsi fait comprendre les responsabilités non négligeablesdu rôle de Community Manager dans la bonne gestion de l’identité de la marque et de l’utilisationefficace de celle-ci auprès des consommateurs. Des consommateurs devenus actifs face àl’information et qui n’hésitent plus à s’en servir pour communiquer directement avec les marques. Ilconvient ainsi de collaborer avec eux pour rendre les stratégies de communication d’une marqueefficientes sur le web. Dans le but de renforcer le rôle du Community Manager dans le futur on peutainsi s’interroger sur les nouvelles attitudes et comportements des consommateurs envers lesentreprises sur le Web 2.0. Il conviendra ainsi d’étudier comment se définissent aujourd’hui lesconsommateurs, quelle est leur implication dans les stratégies de marque et le rapport que cesdernières doivent désormais développer avec eux. 15
  19. 19. 16
  20. 20. Comme nous avons pu l’observer, les modes de communication et d’interaction avec lesconsommateurs sur internet ont changé. Ces modifications et évolutions découlent directement desnouveaux comportements que ces derniers ont acquis et développés en évoluant sur la sphère duweb 2.0. On peut ainsi emmètre certaines hypothèses concernant leur position vis-à-vis des marqueset des marchés dans l’univers de la communication digitale : les consommateurs et internautesdétiennent-ils un réel pouvoir d’influence ? Les attentes des consommateurs sur internet ont-elleschangé ? Sont-ils donc plus exigeants ? Peuvent-ils défaire les réputations des marques en usant dumoyen qu’est le bouche-à-oreille sur le web ? Les codes du e-commerce que l’on connaittraditionnellement sont-ils en train de changer ? Enfin le marché de la décoration en ligne peut-il êtretransformé par le web participatif ? Nous essayerons de répondre à ces questionnements à travers la problématique suivante :Quelles sont les nouvelles attentes et les nouveaux comportements des consommateurs sur internetet en quoi cela peut-il influencer et toucher le marché de la décoration en ligne ? Cette analyse pourrase faire au moyen de l’étude de quatre thématiques telles que la transformation des consommateursen consom’acteurs, la nouvelle implication des consommateurs dans les stratégies de marque, lenouveau besoin des marques de s’adapter aux internautes et enfin les conséquences de tous ceschangements sur le marché de la décoration.I. De consommateurs à consom’acteurs Les internautes profitant des opportunités d’expression et de partage de l’information offerts 17par internet se comportent désormais de façon active face à l’information qui leur est délivrée. Fort del’abondance de l’offre et du choix présents sur internet ainsi que de leurs nouvelles possibilités decomparaison et d’obtention de renseignements sur les produits ils gagnent de nouveaux pouvoirs faceaux marques. Ils tendent ainsi à produire et faire circuler leur propre information sur les différentesplateformes numériques à leur disposition, de même leur confiance est davantage accordée à leurspairs pour l’achat d’un produit plus qu’à l’entreprise qui le fabrique enfin les consom’acteurs ontdéveloppé leurs attentes envers les marques en ne recherchant plus seulement des produits dequalité, mais en exigeant également les prix les plus faibles possible. Les marques doivent donc faireface à la nouvelle agilité des internautes à communiquer et à diffuser des informations ainsi qu’à selier à eux afin de mener à bien leurs stratégies et leur présence digitale.1. Les consom’acteurs n’attendent plus l’information mais la produisent et la font circuler Le web mondial compte plus d’1,97 milliard d’utilisateurs (fin Juin 2010) [5] et plus de centcinquante-deux millions de blogs en ligne [20]. Avec entre quinze et vingt millions de blogs en mars ème2010 dont 2,5 millions actifs, et quatre millions de blogueurs, la France se classe comme 4 au rangmondial derrière les Etats-Unis, la Chine et le Japon [18]. Ces pages personnelles sont pour 94% descas tenues par des adultes qui les utilisent comme un moyen d’expression et de partage privilégiépour communiquer leurs humeurs et réflexions du moment. C’est également l’outil désormais utilisé
  21. 21. par les consommateurs pour exprimer leurs avis et impressions vis-à-vis d’une marque, ses produits,ses valeurs ou encore sa communication. On remarque ainsi depuis plusieurs années ledéveloppement important de communautés centrées autour de sujets divers et variés (beauté, mode,sport, automobile, cuisine, etc.) qui rassemblant des millions d’internautes autour de sujetsfédérateurs se sont transformées en véritables ambassadrices et n’hésitent plus à intervenirdirectement sur l’e-réputation des marques. En effet, les possesseurs de ces blogs ayant rassemblé et fidélisé un lectorat depuis plusieursannées traduisent - de façon honnête et sans détour- dans leurs différents articles leurs avis sur lesproduits qu’ils utilisent. Ils y donnent leur propre interprétation d’une marque ou d’un produit et leséléments qui lui sont négatifs tout comme positifs. Se détachant du discours travaillé et commercialdes marques ils se comportent en consommateurs lambda lors du test de produits et services. Ilsretransmettent alors de façon « brute » leur avis sur ces derniers au moyen d’exemples, de photos,vidéos ou encore de comparatifs. Cette information délivrée par les blogueurs constitue pour leurslecteurs une information fiable à laquelle ils peuvent se fier et ainsi avoir une première impression d’unproduit ou service avant son achat. Les consommateurs ont donc changé leur façon de s’approprier un produit et d’interagir aveccelui-ci, ils aiment pouvoir exprimer leur avis et le partager avec les internautes. C’est ainsi que l’on apu remarquer le développement de véritables communautés digitales possédant leurs propresambassadeurs producteurs de contenus auxquels les consommateurs se fient davantage qu’auxmarques. « Le Journal du Geek » et « Presse citron » sont ainsi considérés comme des sources 18fiables sur l’actualité du digital et de son actualité tout comme « Le blog et Betty » et « The CherryBlossom Girl » sont devenu les blogs sur lesquels se rendre pour être avertit des dernières tendancesmode. Il convient ainsi d’observer quelle est la place de ces influenceurs dans les comportements desinternautes.2. Les consom’acteurs accordent leur confiance aux autres internautes Si les consommateurs ont changé leur façon d’acheter et leur rapport aux marques c’est engrande partie grâce au développement du Social Commerce. Cette tendance liée au e-commercetraditionnel implique l’utilisation des médias sociaux par les consommateurs au moyen d’interactionssociales, d’échanges d’informations et de contributions, pour aider l’achat ou la vente de produits etservices. Les internautes ressentent ainsi le besoin de connaître le produit qu’ils souhaitent acquérir et èmel’avis que leurs pairs portent sur lui avant de passer à l’acte d’achat. En effet, le 7 baromètre descomportements d’achats des internautes de Médiamétrie et FEVAD [14], démontre que parmi les 25millions d’acheteurs en ligne une grande majorité d’entre eux considèrent le web comme un espacede préparation à l’achat. On remarque dans cette étude que neuf internautes sur dix préparent leursachats sur internet et que 88% des internautes sont influencés par les recommandations de leurspairs sur un produit ou un service [25]. Sept actions de base sont mises en avant par l’agence Nudge
  22. 22. dans les interactions sociales menées par les consommateurs dans leur démarche de préparation etde partage de leur acte d’achat sur internet : 19 Schéma n°1 : Les sept types d’actions liées au social commerce (Liste de souhaits, Cadeaux, Achat Groupé, Conseils, Recommandations, Avis clients, Partage)Nous nous intéresserons aux quatre dernières actions (conseils, recommandations, avis clients,partage) qui sont les plus répandues sur le web 2.0 et auxquelles se fient le plus les internautes. En 4 5effet des sites tels qu’Amazon (avis clients), Ciao (avis clients) ou encore d’autres plus spécialisés 6comme Beauté-test (produits cosmétiques) ou Looneo (produits numériques) enregistrentquotidiennement des dizaines de milliers de visites de la part d’internautes à la recherche d’avis etd’informations de la part d’autres consommateurs sur les produits qu’ils désirent acquérir. Ce partagelibre et arbitraire de la part des autres internautes permettent aux consom’acteurs de se faire une idéeplus précise sur leurs achats et d’obtenir un portrait plus « vrai » du produit ou service désiré. En effet,les personnes donnant leur avis sur ces plateformes ont la plupart du temps la possibilité de donnerune note générale au produit (noté sur 10 ou 20 ou à l’aide de pictogrammes) ainsi qu’aux différentscritères qui peuvent caractériser un acte d’achat. Chez Ciao on peut ainsi citer les avantages etinconvénients du produit avant de passer à sa description et sa note tandis qu’Amazon préfère classerles avis des consommateurs sur un système d’étoiles (une note de cinq étoiles étant le maximum etune étoile le minimum) enfin le site spécialisé d’avis Beauté-Test développe lui une véritable base de4 www.amazon.com5 www.ciao.com6 www.beaute-test.com
  23. 23. données pour ses visiteurs présentant le produit de façon très complète (Marque, catégorie,présentation, texture, prix indicatif, contenance, date de sortie, description, formule, conseilsd’utilisation, sites où trouver le produit) tandis que ses utilisateurs peuvent lui attribuer une note enfonction de très nombreux critères : présentation, texture, facilité d’application, tenue, efficacité,rapport qualité / prix et avis général. Le site pousse le rôle des internautes dans la notation desproduits un peu plus loin en attribuant annuellement (depuis 2008) des « BT Awards » et « BT Awards 7bio » (depuis 2010) aux produits les plus populaires et les mieux notés indiquant aux visiteurs quelssont ceux à consommer. Derniers acteurs dans les décisions d’achats des consommateurs, les blogs représentent unesource d’information non négligeable pour les internautes puisqu’ici les propriétaires des plateformes yprésentent les produits de leur propre gré. C’est ainsi qu’une étude de DeVries (agence de relationspubliques) et BlogHer (réseau participatif d’information en ligne) publiée en Janvier 2011 a démontréque les blogs sont deux fois plus susceptibles (63%) que les magazines (26%) d’inspirer et dedéclencher l’achat de produits de beauté au cours des six derniers mois aux Etats-Unis [27]. Avec le développement des réseaux sociaux et du nombre croissant d’utilisateurs de Twitteret Facebook, les avis clients se sont tout naturellement transposés sur ces plateformes. Lesinternautes se servent ainsi de leurs statuts pour donner des avis positifs ou négatifs sur des marqueset utilisent les moyens mis à leur disposition pour communiquer leurs impressions à leurs amis.Beaucoup d’entre eux se servent des pages Facebook créées par les marques pour donner leurs avistandis que d’autres prennent la décision de créer leurs propres espaces d’avis sur ces sites : 20 Illustration n°1 : Captures d’écrans de groupes Facebook d’avis clients sur les marques Apple et BP 8 9La page « Fans of Apple » compte 290 519 membres et celle « Boycott BP » 808 162. Cesinterventions (création et / ou adhésion à la page) arbitraires permettent de souligner les nouveauxcomportements des consommateurs vis-à-vis des marques et le pouvoir qu’ils détiennent dans lacommunication de celles-ci auprès de leurs pairs. Ainsi les certaines marques se sont adaptées à cesnouvelles attitudes de communication en créant leurs propres pages ou en intégrant les outils departage sur leurs sites internet (Bouton « like » de Facebook sur une fiche produit, partage de la fiche7 www.beaute-test.com/service/bt-awards.php et www.beaute-test.com/bio/bt-awards.php8 www.facebook.com/fansofapple9 www.facebook.com/pages/Boycott-BP/119101198107726
  24. 24. sur Twitter, etc.). Pour certaines entreprises le principe de partage du social commerce est déjà bienintégré puisqu’on peut trouver la « Youtique » de la marque de mode French Connection depuisSeptembre 2010, une chaîne Youtube sur laquelle la marque présente les collections qu’ellecommercialise, donne des conseils vestimentaires et redirige automatiquement les internautesvisualisant la vidéo sur sa boutique en ligne. Les internautes ont aussi la possibilité de partager lavidéo sur les réseaux sociaux et d’ainsi montrer leur attachement à la marque [16]. On remarque ainsi que les consommateurs accordent une grande confiance aux avis de leurspairs décisions d’achat et n’hésitent plus eux-mêmes à partager leurs expériences sur leurs dernièresacquisitions. Toutefois, le bouche-à-oreille entre internautes n’est pas le seul facteur à intervenir dansl’acte d’achat du consom’acteur, nous étudierons ainsi la place des comparateurs de prix dans celui-ci.3. A la recherche du meilleur rapport qualité / prix Au-delà de la confiance accordée par les internautes à leurs pairs sur la qualité des produitsqu’ils envisagent d’acheter, nombre de consommateurs ont désormais pris le réflexe de dénicher àl’aide du web les sites et les marques pouvant leur proposer les prix les plus bas. Apparus au débutdes années 2000 les comparateurs de prix sur internet répondent à ces attentes et présententaujourd’hui le taux de pénétration le plus élevé en France parmi l’ensemble des pays européens. Cetoutil permet aux internautes d’entrer le nom d’un produit (téléphone, mobilier, vêtement) ou d’un 21service (voyage, réparation de voiture, etc.) dans un champ de recherche et fait ensuite ressortir laliste des sites et marques les proposant accompagnés des prix qui leur sont associés. Parmi les plusconnus on compte Kelkoo, Tous les prix, Les comparateurs, Ciao, Twenga, Webmarchand ou encoreAcheter moins cher.com. Des comparateurs de prix spécialisés dans un domaine particulier ontégalement fait leur apparition, tel que voyage moins cher.com pour le tourisme ou dlcompare.compour le téléchargement de jeux vidéo en ligne. Ainsi les internautes ont la possibilité de trouver en quelques clics les meilleures offres etprocéder à une plus précise décision d’achat. Selon l’étude publiée par Cosmoscore en Septembre2010 sur les internautes et les comparateurs de prix plus de 40% des Français seraient familiers descomparateurs de prix dans leurs comportements d’achats sur internet [23], [11]. Une autre étudemenée par l’IFOP sur le même objet démontre que plus de la moitié des personnes qui consultent sesoutils les utilisent avant l’achat physique du produit ou service recherché.Cette tendance permet donc de mettre en lumière la volonté des internautes de tirer parti du web 2.0pour satisfaire au mieux leurs besoins. Ainsi les consommateurs ne recherchent plus uniquement laqualité chez un produit, mais également le prix le plus bas renforçant la concurrence déjà existanteentre les marques. Ces dernières doivent donc répondre à ces attentes et nouveaux comportementsen se rendant plus présentes sur les plateformes utilisées par les internautes. De même, lesinternautes détenant le pouvoir important qu’est celui de choisir entre les offres qui leur sontproposées poussent les entreprises à régulièrement revoir leurs prix vers le bas pour obtenir une
  25. 25. visibilité et une certaine popularité sur le marché. Ici encore les consom’acteurs démontrent auxmarques qu’ils sont capables de bouleverser les habitudes et modes de consommation et ainsipousser la société au changement. Une transition intégrée par Google qui en Janvier 2011 a lancéGoogle Shopping [21] un outil donnant l’occasion aux marques de référencer leurs catalogues deproduits sur internet, de recueillir les avis des internautes sur ceux-ci (attribution d’une note au moyend’étoiles) ainsi que de comparer les offres entre elles. Le dispositif encore gratuit pour les entreprisespermettra à nombre d’entre elles de figurer en bonne place dans les résultats du moteur de rechercheet d’offrir aux internautes une plus grande visibilité sur les produits et services qui leur sont proposés. Apparue aux Etats-Unis et ayant traversé l’atlantique pour toucher les internautes français latendance de l’achat groupé change à son tour la donne dans les comportements des consommateurs.Les sites d’achats groupés permettent à un regroupement d’acheteurs (dix à vingt en moyenne) debénéficier de conditions d’achat avantageuses auprès de produits ou services grâce au volume nonnégligeable de ventes qu’ils permettent [15]. Représenté par des sites tels que Groupon (lancé en2008) ou encore Dealissime, KGBdeals et bon-privé, le principe de l’achat groupé profite aussi bienaux vendeurs qu’aux acheteurs. Les consommateurs profitent d’un produit ou service de qualité à petitprix tandis que les vendeurs gagnent en notoriété, en ventes et ont la possibilité de couvrir denouveaux marchés grâce à l’attractivité de l’offre. Ce nouvel acteur sur le marché du e-commerce faitainsi ressortir ce désir des consommateurs de profiter du meilleur rapport qualité / prix possible dansleurs comportements d’achats déjà largement modifiés avec l’apparition de la vente en ligne. Il s’agitici de prendre en compte pour les entreprises de l’importance de ces nouveaux leviers et nouvellesopportunités de commercialisation dans leur stratégie digitale. 22 On remarque ici le nouveau pouvoir des internautes sur leur propre pouvoir d’achat etcomment ils parviennent à changer les comportements et les habitudes de vente des entreprises.Encouragés par les nouvelles technologies à leur portée (internet et applications mobiles, tablettesnumériques, etc.) et les sites de partage ils ont désormais la possibilité de diffuser leur opinion àgrande échelle, il devient donc fondamental pour les marques de prendre en compte leur désird’implication dans leurs stratégies digitales.II. Des consommateurs impliqués dans les stratégies de marque Si les consommateurs se sont désormais transformés en consom’acteurs en communiquant eten intervenant directement auprès de leurs pairs ils souhaitent aussi désormais s’impliquer dans lesstratégies des marques qu’ils affectionnent. En effet, le pouvoir donné en matière d’expression parinternet les pousse à vouloir directement interagir avec les entreprises et être reconnus par celles-ci. Ayant mesuré leur pouvoir d’influence les internautes sont maintenant en mesure de jouer surla bonne ou mauvaise réputation d’une marque selon les différents critères qui peuvent lui appartenir :éthique, valeurs, qualité des produits, honnêteté vis-à-vis des clients, etc. Les consom’acteurs sontégalement à la recherche d’un réel engagement et de reconnaissance de la part des marques etsouhaitent être écoutés et pris en compte par ces dernières. Enfin, les entreprises d’après les
  26. 26. nouveaux comportements des consommateurs doivent prendre en considération l’importance de lacommunication participative qui importe sur le Web 2.0.1. Les consommateurs font et défont les réputations des marques Fortes de leur liberté d’expression et de la variété des plateformes sur lesquelles ellespeuvent communiquer, les communautés sont capables d’intervenir en faveur ou en défaveur d’unemarque sur le web 2.0. On pourra ainsi parler de « Buzz » ou de « Bad Buzz » attribué à l’e-réputationd’une entreprise ou de l’une de ses opérations de communication par les internautes. Le « Buzz » tantrecherché par les entreprises représente le bouche-à-oreille positif autour d’une marque ou d’unepersonnalité transmise par les internautes à d’autres consommateurs qui eux-mêmes diffusentl’information à leur tour. Lancé sur la toile un « buzz » est difficile à contrôler et constitue une forme depublicité dans laquelle le consommateur contribue à lancer un produit ou un service via des courriels,des blogs, des forums ou d’autres médias en ligne. S’opposant au « Buzz » on trouve le « Bad buzz »qui est lui négatif, il est la plupart du temps subit par la marque à la suite d’une opération initiale decelle-ci ou bien à cause de sa réputation auprès des consommateurs. Le « Bad Buzz » estl’évènement digital le plus difficilement contrôlable par une entreprise sur le web du fait de sa rapiditéà se rependre sur les supports de communication et de son caractère péjoratif. Les internautes setrouvent ainsi en mesure de provoquer des « Buzz » et des « Bad buzz » auprès des marques mettantainsi en danger ou en lumière leur e-réputation et leurs crédibilité sur un marché. 23 On peut ainsi remarquer le pouvoir qu’ont les internautes dans la réputation d’une marque ens’intéressant au cas de la communauté de Greenpeace qui à plusieurs reprises a mobilisé sesmembres pour dénoncer les pratiques non respectueuses de l’environnement et du bien-être desanimaux de certaines entreprises. S’attaquant à tous types de structures l’organisation a démontré lepouvoir des communautés d’internautes en Mars 2010 en rendant publique la déforestation et ladestruction de l’habitat naturel d’espères animales protégées par Nestlé dans les forêts indonésiennespour la production d’huile de palme. Reprenant les modes de communication populaires, Greenpeace,met en ligne un clip vidéo sous le nom de « Nestlé Killer » parodiant la publicité d’un biscuit Kit-Kat dela marque dans lequel les barres chocolatées sont remplacées par les doigts d’un Orang-Outan dontl’environnement aura été détruit. Cette vidéo postée sur des leviers de communication puissants(Youtube, Dailymotion, Vimeo) est rapidement popularisée de blog en blog par les internautes(615 000 vues) et entame ce qui sera une longue descente de la crédibilité et de la popularité de lamarque auprès de son marché. Employant tous les moyens à leur portée les consommateurs relayentl’information sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) et rédigent de nombreux articles dirigéscontre les pratiques de la marque. Nestlé réagit à l’attaque de l’organisation avec peu de tactattaquant Greenpeace pour atteinte à la propriété intellectuelle (demande de suppression des clipsvidéo) et en supprimant les diverses interventions des internautes sur ses comptes Facebook etTwitter ce qui a conduit à l’expansion du Bad buzz pour la marque. La mauvaise gestion de l’affaire etla mobilisation des internautes dans celle-ci aura conduit à une présence de plus de 40% du nom de
  27. 27. la marque dans les conversations sur les réseaux sociaux, à une désaffection de celle-ci par la plupartdes consommateurs et à la fermeture de la page Facebook de la marque sous les accusations. CeBad Buzz prouve ici le pouvoir détenu par les internautes réellement devenus consom’acteurs dans lavie et la présence d’une marque sur internet. Dans le même esprit, l’organisation PETA (Pour une Ethique dans le Traitement des Animaux)a aussi mobilisé sa communauté en Septembre 2010 auprès de la marque de vêtements DKNY enl’informant de l’utilisation par la marque, de fourrure de lapin dans la fabrication de ses vêtements. Lesinternautes se sont manifestés sur la page Facebook de l’entreprise en modifiant leurs photos de profilpersonnelles les remplaçant par certaines lettres de l’alphabet visant à mettre en avant une phrase :« DK Bunny Butcher » littéralement DK boucherie de lapins décrédibilisant directement la marque sur 10sa propre page Facebook . L’affaire moins retentissante que celle de Greenpeace a tout de mêmemobilisé plus de 200 000 internautes qui ont transmis un message péjoratif de DKNY rendant lamarque impopulaire sur les sphères « mode » du web. Ces deux exemples permettent de traduire et de montrer les effets négatifs que peuventcauser des internautes à une marque sur le court comme sur le long terme. En effet, si les marquespeuvent perdre dans l’immédiat quelques fans ou followers sur Facebook et Twitter, des visites surleur site internet ou encore des ventes dans leurs points de commercialisation elles sont surtouttouchées par les traces laissées sur les blogs, forums et réseaux sociaux qui nuirons à son e-réputation sur le long terme et pourront conduire à une perte de confiance de la part desconsommateurs vis-à-vis de l’entreprise. 24 On trouve également quelques cas positifs tels que la marque Oasis qui depuis 2008 estparticulièrement plébiscitée par ses consommateurs mobilisés autour d’elle sur ses différentesplateformes digitales (Youtube, Facebook et Twitter principalement). En effet, la marque a suconserver et développer son marché sur le web en mettant en place des opérations plaisant au public.Ces diverses opérations telles que « Fruit of the Year » (élection de l’une des mascottes fruit de lamarque comme ambassadrice de celle-ci), la parodie de vidéos virales devenues classiques sur leWeb 2.0 et des applications interactives sur les réseaux sociaux reprennent les codes auxquels sonthabitués les internautes et renvoient une image enjouée et légère de l’entreprise lui permettant decréer un « Buzz » positif autour d’elle. De même ces moyens de communication mettant en avant tousles principes de viralisation : partage de vidéos, transmission d’applications aux amis, publication d’unstatut sur Facebook, encouragent les internautes à communiquer et à promouvoir la marque. Lamarque rassemble ainsi aujourd’hui plus d’1,9 million de fans et se positionne comme première dansle classement des pages fans françaises sur Facebook. On observe ainsi que les internautes peuvent représenter un levier fondamental dans lesuccès d’une marque sur internet et sur son e-réputation en influant directement sur celle-ci. En effet,ces derniers ressentent désormais le besoin de se sentir écoutés et reconnus par les entreprisesauxquelles ils s’identifient.10 Annexe n°3 : Capture d’écran de l’opération anti DKNY sur Facebook.
  28. 28. 2. Recherche d’engagement et de reconnaissance par les marques Avec le développement d’internet et des médias sociaux que sont les blogs et les sites departage, les internautes et consommateurs ont désormais la sensation de pouvoir se rapprocher et dedialoguer directement avec les marques. En effet, beaucoup d’entre elles détiennent leur propre siteinternet, mais aussi et surtout leur blog, leur page Facebook, leur compte Twitter ou leur chaîneYoutube. Ces nouveaux leviers de communication permettent la mise en place d’un dialoguedavantage humanisé entre les marques et leur marché. Bénéfique pour les deux camps le dialoguequi s’instaure sur ces outils offre la possibilité de fidéliser les consommateurs, veiller à la tendance dumarché et apporter aux consommateurs une valeur ajoutée à leurs achats. C’est ainsi qu’est apparuchez les internautes un nouveau besoin : être écoutés par les marques auprès desquelles ils achètentdes produits et auxquelles ils sont attachés. L’une des nouvelles attentes qui ressort le plus vis-à-vis de ce désir d’être écouté par lesentreprises est le besoin d’engagement des consommateurs auprès de la vie de celles-ci. En effetconscients des possibilités de communication offertes par internet, les consommateurs désirentintervenir dans les diverses actions qu’elles mènent et leurs choix de développement, etc. C’est ainsique certaines entreprises ont pris le parti d’intégrer directement leurs clients dans leur stratégie de 11marque. On s’intéressera au cas de la marque « La Fraise.com » qui créée par Patrice Cassard enNovembre 2003 a choisi de faire appel à l’imagination des internautes pour habiller sa ligne de T- 25Shirts. En effet, le client est directement impliqué dans la création du produit puisque la marque faitappel à lui sur différents plans. Les internautes ont ainsi la possibilité de proposer leurs proprescréations à « La Fraise » qui à travers un vote auprès des clients imprimera l’illustration la plusplébiscitée sur une série de 500 T-Shirts. Le créateur du visuel le plus populaire reçoit alors unmontant de 1000€ contre cession de ses droits d’utilisation temporaire de son œuvre gagnant ennotoriété et permettant à la marque de se distinguer sur le marché en proposant des produitsoriginaux et déjà approuvés par le public. Le site recevant plus de 15 000 votes par mois pour deschoix de visuels démontre l’envie des consommateurs d’être entendus et leur avis pris en compte parles marques qu’ils supportent. Un système qui fonctionne puisque « La Fraise.com » a enregistré enJuin 2009 un chiffre d’affaires de 220 000€ pour 9000 T-Shirts vendus. Mais le dialogue avec lesadeptes de la marque ne s’arrête pas là puisqu’un blog dédié à l’actualité de « La Fraise.com »raconte le développement de l’entreprise et permet des interactions directes avec la communauté aumoyen des commentaires et des renvois vers les différentes plateformes de réseaux sociaux où elleest présente. La société met également à disposition de sa communauté de fans des tutoriels decréation pour les aider à développer leurs capacités créatives appuyant son rôle de marque engagéeauprès de son public. Ce cas nous permet donc d’observer l’importance et les bénéfices que peutapporter l’implication d’internautes directement auprès de la vie d’une entreprise aussi bien en termesde chiffre d’affaire comme de popularité et de notoriété de celle-ci sur un marché.11 www.lafraise.com
  29. 29. Si les consommateurs aiment s’impliquer dans le développement d’une marque, ils apprécientdavantage la reconnaissance qu’elle peut leur fournir. En effet pour rester fidèles aux marques etpartager leur existence auprès de leurs pairs les clients ont besoin de se savoir écoutés et épauléspar celles-ci tout au long de l’utilisation de leurs produits ou services. Les entreprises doivent doncrégulièrement veiller aux dialogues et aux discours des internautes sur les différents sites de partagepuisque Forums, Blogs et réseaux sociaux sont source d’information sur les avis, désirs et envies desconsommateurs. Un facteur dont s’est préoccupée la filiale anglaise de la marque Samsung qui enJuin 2010 s’est emparée du « Bad buzz » généré autour du dernier téléphone d’Apple sur les blogs etréseaux sociaux. Le dernier Iphone 4 réputé à l’époque pour avoir de sérieux problèmes d’antenne etde réseau téléphonique a été largement décrié par ses adeptes avant une réponse tardive de lamarque quelques mois plus tard. La firme Coréenne (Samsung) a ainsi profité du laps de temps sansréponses de la part de la marque aux plaintes de ses utilisateurs en proposant aux membres deTwitter contestant les performances de l’Iphone 4 de leur fournir à la place leur tout derniersmartphone et grand rival de celui d’Apple : le Galaxy S. Cette opération réservée à huit inconnus etblogueurs influents de l’univers de la communication a permis à Samsung de gagner en notoriétéauprès de nouveaux publics. En effet, l’information s’étant viralisée la marque a doublé son nombrede fans sur Facebook en quelques jours, généré plus de 26 000 tweets, connu une augmentation de5000% de son nombre de followers (passant de 81 à 4391 membres), développé un buzz autour duGalaxy S de plus de 117% et inspiré des articles sur 65 sites et blogs influents donc Gizmodo, CBS,CNN, The Guardian, etc. Apparue avec cette communication comme marque fiable et « à l’écoute » 26de ses consommateurs, Samsung est non seulement parvenu à inspirer la confiance des internautes,mais aussi et surtout à récupérer de nouveaux clients. Ne profitant pas uniquement du bon ou mauvais bouche-à-oreille pouvant être propre à unemarque concurrente Danone lance régulièrement depuis 2006 des opérations de communicationdigitales destinées directement à sa communauté autour de l’un de sa crème dessert phare les« Danettes ». Danone fait ici directement appel à ses fans pour lancer sur le marché la toute dernièrecrème aromatisée qui saura leur plaire en leur proposant plusieurs parfums. Ces différentes Danettessont mises en compétitions les unes contre les autres (pas plus de trois parfums en moyenne) etcommercialisées l’espace de quelques mois dans les grandes surfaces afin que les consommateurspuissent les goûter et faire leur choix. Ils ont ensuite la possibilité de voter pour leur parfum préféré surle site de la marque (où ils peuvent même remporter des lots et voyages) ainsi que leur pageFacebook (depuis Septembre 2010 pour les 40ans de la marque) transmettant de ce fait l’informationà leurs propres contacts les invitant à participer. Ce dispositif qui s’adresse directement aux fans de lamarque connaît un succès exponentiel avec les années enregistrant 400 000 votes en 2006 et plus dedeux millions en 2009 pour l’élection de la Danette Chocolat-Noisette. Reprenant les tendancesculinaires observées sur les blogs ainsi que les nouvelles émissions de cuisine avec l’élection en 2011de la Danette des régions, la marque est sûre de toucher les consommateurs de son marché et au-delà. Cette stratégie permet ainsi à Danone d’impliquer directement ses consommateurs dans lacréation d’une nouvelle saveur et par la même de la fidéliser et de garantir de meilleures ventes les
  30. 30. personnes ayant voté pour un parfum étant davantage enclins à l’acheter en magasin. De même, lesconsommateurs trouvent ici la satisfaction d’avoir été écouté par la marque et éprouvent sentiment deresponsabilité au sujet des produits présents dans les rayonnages de leurs grandes surfaces. On observe ici l’importance pour les marques de s’intéresser aux avis et échanges qui se fontentre leurs consommateurs sur le web en les impliquant dans leurs communications. Suivant ceprincipe, mais allant plus loin dans l’investissement des consommateurs auprès de la vie del’entreprise, la communication participative les intègre dans les processus de création de nouveauxproduits et services.3. L’importance de la communication participative La communication participative ou autrement appelée le « crowdsourcing » littéralementinspiration des foules consiste en l’utilisation de la créativité, de l’intelligence et du savoir-faire desinternautes à moindre coût par les marques dans leurs stratégies de communication et de création. Ilne s’agit plus ici pour les entreprises de simplement écouter les internautes, mais aussi et surtout deles rendre acteurs dans leur vie et leur processus de création. Selon Henk van Ess, économiste,l’essence même du crowdsourcing est de « canaliser les désirs d’experts pour résoudre un problèmeet ensuite partager librement la réponse avec tout le monde » ce sont des principes que tententd’appliquer certaines marques dans une logique collaborative auprès des internautes. Ce nouveaulevier marketing permet ainsi de développer une réelle proximité et un réel rapport affectif entre la 27marque et les consommateurs qui auront participé dans sa vie et son évolution et du même coupencourager les recommandations c’est-à-dire le partage de la marque de ces mêmes consommateursà leurs pairs encourageant ce nouveau public à leur faire confiance. De même, ces individus quimettent leur savoir et leur expertise au service d’une marque représentent auprès des autresconsommateurs un « porte-parole » de confiance puisqu’ils ne sont pas directement liés à la marque,mais à un domaine de connaissance particulier (Cf. l’importance de la confiance accordée par lesconsommateurs à leurs pairs Partie I, 2.). Enfin, le crowdsourcing va faciliter l’adhésion, la fidélisationauprès de nouveaux publics tout en augmentant la notoriété de la marque. Insight, authenticité etrecommandation sont donc les points forts du crowdsourcing qu’il convient d’utiliser pour convaincreles consommateurs. On peut ainsi s’intéresser au cas de la marque de chaussures André qui en Février 2010 aentamé avec six bloggeuses mode, la Co-création d’une collection de chaussures. Les jeunes femmesmembres de l’opération – Walinette, Mimnor, Balibulle, Coline, Violette et Miss Glitzy- se sont ainsivues donné carte blanche pour imaginer et dessiner chacune leur propre paire de chaussures pour lacollection capsule du Printemps-Eté 2010 « Les bloggeuses s’en mêlent ». L’opération racontée aujour le jour par les créatrices en herbe sur leurs blogs respectifs a permis à leur lectorat de sefamiliariser avec celle-ci et d’attendre avec une impatience certaine le jour de présentation desmodèles finaux. Comptant sur la position de créatrices de tendances des bloggeuses et de leur savoir
  31. 31. sur l’univers de la mode André a ainsi réussi à capter l’attention des milliers d’internautes visitantquotidiennement leurs blogs. C’est ainsi que la collection s’est écoulée en seulement quelques moisdans les magasins et points de vente de la marque. Plus récemment, la marque de cosmétique M.A.C(Makeup Artist Quality) a repris le même principe en mobilisant quatre bloggeuses beauté influentesde la toile américaine pour lancer une collection capsule déjà légendaire avant même sa sortie sous lapuissance du bouche-à-oreille généré par leurs lectrices. On peut également voir fleurir depuis quelques années sur internet des plateformesspécialisées et dédiées au crowdsourcing établissant un lien direct entre marques et internautes. Laplupart du temps spécialisés dans un domaine (multimédia, dessin, musique, mode, etc.) les individusqui proposent leur savoir-faire produisent des contenus de qualité pour les entreprises ayant le besoin 12d’un point de vue juste sur un sujet particulier. On compte parmi les plus connues Eyeka qui fondéeen 2006 rassemble plus de 95 000 consommateurs créatifs répartis dans plus de 51 pays. Ayant déjàfait ses preuves la plateforme peut se targuer de compter parmi ses clients Coca-Cola, Microsoft,Google, McDonalds, Intel, HP ou encore Nike. Exploitant directement le « potentiel derecommandation » des internautes créatifs, la plateforme se positionne comme leader sur le marchéet annonce permettre des résultats supérieurs à 50% en termes d’efficacité. Il convient donc pour les marques de prendre en considération l’importance de lacommunication participative dans ses stratégies de vente et de notoriété. Celle-ci lui permettra detoucher plus justement les consommateurs en répondant aux attentes et désirs qui leur sont propres.Si le rapport aux consommateurs par les marques est changé par internet, elles font également face à 28d’autres types de bouleversements internes et doivent parfois revoir leur fonctionnement et leursoffres.III. Des marques qui doivent s’adapter Comme nous avons pu l’observer les consommateurs sont désormais moins passifs face àl’information qui leur est délivrée et se sont transformés en de véritables consom’acteurs. Cesnouveaux comportements dus à l’apparition et le développement exponentiel d’internet conduisent lesentreprises à évoluer. Certaines doivent ainsi revoir leur identité de marque, d’autres profiter deschangements apportés par le web pour transformer leur business model ou encore faire appel auxnouveaux professionnels du web.1. Bouleversement des offres et du mix marketing des entreprises L’arrivée d’internet et l’augmentation croissante de l’intérêt des internautes au fil des annéespour ce média ont conduit à une transformation complète de leurs habitudes. En effet pourcommuniquer et s’informer les internautes se tournent désormais tout naturellement vers le web et lesplateformes digitales à leur portée. Pour écouter le dernier titre du nouveau groupe à la mode les12 www.eyeka.fr
  32. 32. internautes interrogent instinctivement Youtube ou Deezer, partagent leurs photos de vacances et devoyage sur Flickr, Picassa ou Facebook, dénichent les dernières actualités sur Twitter et les blogs etachètent leur appareil photo numérique sur Groupon. Les outils et médias traditionnels sont ainsidélaissés par les individus qui préfèrent utiliser internet, plus rapide, plus simple, plus complet et laplupart du temps gratuit pour satisfaire leurs attentes. Ce changement dans les comportements desconsommateurs pousse les marques à se réinventer pour parvenir à rester compétitives. On peut ainsi s’intéresser au cas du secteur de l’information (Presse, télévision, radio) quidepuis l’explosion du nombre d’utilisateurs d’internet (année 2006) voit apparaître une chutesignificative de ses ventes. En 2009 les médias traditionnels payent les conséquences de labanalisation d’internet en perdant plus de 12,5% [22] de leurs revenus en effet les marques fontdésormais leur pub sur internet et les internautes puisent leurs informations sur le web. Il devient doncnécessaire pour les professionnels de l’information de multiplier leurs supports de communication pourfaire correspondre l’offre à la demande des internautes. C’est ainsi que de nombreux quotidiens etmagazines hebdomadaires et mensuels lancent leur site internet ainsi, leurs applications mobiles ettablettes, s’inscrivent sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter) et les sites de partage (Youtube,Dailymotion, Instagram) répondant à la soif d’information en continu des individus. Ces nouveauxsupports enrichis en contenus interactifs et dynamiques tels que des vidéos, des liens, des extraitssonores permettent de capter l’attention du public et réconcilier davantage les internautes avec lapresse dite traditionnelle. Une attention toute particulière portée aux internautes qui selon BrunoPatino, directeur de France Culture, n’ont pas nécessairement le réflexe de consulter les médiastraditionnels (papier, télévision) en complément des informations qu’ils trouvent sur internet, «La 29réalité statistique montre que ce ne sont pas les mêmes personnes qui lisent Le Monde et LeMonde.fr, Le Figaro et Le Figaro.fr. seuls 15% des gens utilisent les deux supports […] Cela signifieque les journaux doivent redoubler d’exigence à l’égard de ce qui fait leur ADN, et innover pourconquérir sur la toile d’autres lecteurs ». Certains professionnels changent, eux, complètementd’optique en lançant leurs quotidiens uniquement sur la sphère digitale. Ce fut par exemple le cas deRue89, site d’information et de débat participatif créé en 2007 par d’anciens journalistes de Libération.Le site en accès libre et gratuit reprend les codes et usages des internautes en encourageant le débatà travers les commentaires et les questions ouvertes et les fidélise par le rythme de publicationsoutenu propre au bouche-à-oreille incessant du web. De même, on retrouve Rue89 sur lesapplications mobiles et les tablettes. Les chaînes de télévision publiques et privées se lancentégalement dans la course internet en proposant aux internautes de consulter gratuitement lesdernières émissions, films et séries diffusés sur leurs antennes c’est ainsi que sont apparus « M6Replay » (Mars 2008), « TF1 vidéos » (2008), etc. Espérant faire barrière au téléchargement etprofiter de l’engouement des consommateurs pour les séries étrangères, certaines d’entre ellesproposent également le téléchargement de ces programmes de petites sommes. On observe ici ce qu’internet et les nouveaux comportements des consommateurs peuventengendrer sur le quotidien, l’offre et le fonctionnement d’une marque. Ces changements et ces
  33. 33. nouvelles attentes de la part des internautes peuvent ainsi pousser les marques à changercomplètement leur business model.2. De nouveaux business models Engendrés par les nouveaux marchés ouverts par l’ère internet de nouveaux business modelssont régulièrement mis en place par les marques sur le web. La notion de business model reste lamême sur internet et désigne la méthode et la façon selon laquelle une entreprise ou une organisationgénère des revenus sur son activité. On s’intéresse alors au fonctionnement même de l’entreprise etcomment et par quels moyens elle génère des revenus et des bénéfices. Si certains types debusiness models restent les mêmes sur internet que dans le monde hors ligne tel que le principe del’abonnement (inscription à un Webzine), des enchères (commissions prises sur les produits mis enligne) ou de la location (payer un espace de stockage sur un serveur pour héberger ses données)d’autres font leur apparition directement inspirés par les comportements des internautes sur lesdifférentes plateformes digitales. On trouve parmi ces nouveaux moyens de rémunération le principede la publicité sur mots-clés amené par Google Adwords basé sur l’achat par des marques de mots-clés stratégiques et susceptibles d’être souvent tapés par les internautes dans les moteurs derecherche pour les diriger sur leurs sites et les encourager à acheter. On trouve également lescomptes de membres payants sur des sites tels que Viadeo ou bien les plateformes de jeux en lignesur lesquels les internautes payent pour avoir accès à du contenu exclusif. Enfin, certaines entreprisesparviennent à se rémunérer en vendant des pixels et des biens virtuels aux internautes, c’est le cas 30des « crédits Facebook » une devise virtuelle permettant d’acheter du contenu sur les jeux etapplications du réseau social. 13 er Nous nous intéresserons ici au cas de la société My Major Company , 1 label musicalcommunautaire créé en décembre 2007, qui a mis en place son propre business model s’inspirantavec intelligence des habitudes des internautes. Pur Player digital sur le marché des labels musicauxle concept de My Major Company vise à transformer l’internaute en ‘agent’ de potentielles célébritésde la musique comme l’indique son slogan « Music is your business ». Le concept de ce businessmodel repose sur plusieurs étapes la première étant la présélection des artistes s’étant inscrits sur lesite avant leur présentation au public (internautes) grâce à une page dédiée à chaque artiste. Le labelmet ensuite en vente des parts (actions) de production aux internautes leur donnant droit à desprestations complémentaires (rapport personnalisé à l’artiste, coédition du clip, avis sur les décisionsartistiques stratégiques de l’artiste. Une fois la somme de 100 000€ récoltée pour un artiste l’achatd’actions cesse et le label met en place la production d’un album et d’un clip sur lesquels lesinternautes ayant misé de l’argent pourront récupérer des bénéfices (variant selon la hauteur dumontant) et ainsi rentabiliser leurs investissements. Inspiré par des sites tels que MySpace, véritableportfolio musical et artistique, le concept du site a immédiatement rassemblé les internautes en ce quileur permettait de découvrir de nouveaux talents, ouvrait une porte aux artistes souhaitant percer dansle milieu et présentait peu de risques pour ses fondateurs (apport d’argent par des producteurs13 www.mymajorcompany.com

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