Your SlideShare is downloading. ×
Nationale dag financiele marketing 2013   arjen hettinga - online marketing, crm data en personalisatie
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×
Saving this for later? Get the SlideShare app to save on your phone or tablet. Read anywhere, anytime – even offline.
Text the download link to your phone
Standard text messaging rates apply

Nationale dag financiele marketing 2013 arjen hettinga - online marketing, crm data en personalisatie

760
views

Published on

Arjen Hettinga, Client Services Director bij Oogst verzorgde een praktische sessie ‘Online marketing, CRM data en Personalisatie’ waarin hij laat zien hoe CRM data kan worden gebruikt voor de …

Arjen Hettinga, Client Services Director bij Oogst verzorgde een praktische sessie ‘Online marketing, CRM data en Personalisatie’ waarin hij laat zien hoe CRM data kan worden gebruikt voor de gepersonaliseerde inzet van alle online verkoopkanalen. Hiermee ontstaat een integrale, online klantbenadering die een meetbaar hogere klantwaarde oplevert.
In zo’n strategie wordt alle communicatie (zowel op de website als offline) met potentiële en bestaande klanten gepersonaliseerd en geoptimaliseerd aan de hand van de aankoopfase waarin de consument zich bevindt. Daarnaast kunnen alle online marketing kanalen worden beoordeeld op basis van hun bijdrage aan klantwaarde, retentie en loyaliteit in plaats van alleen directe ROI.
Door het combineren van klantdata met online marketing zal een organisatie beter in staat zijn om een duurzame relatie met haar klanten op te bouwen en haar marketingbudget effectiever in te zetten. Deze methode zal zich vertalen in loyalere klanten, hogere klantwaarde en lagere marketingkosten.


0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
760
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
4
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

Report content
Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
No notes for slide

Transcript

  • 1. Online marketing, CRM data en Personalisatie Arjen Hettinga NDFM 2013 – 3 december 2013
  • 2. Arjen Hettinga • Analytics dienstverlening uitgebouwd sinds 2008 • Vakidioot! Gek op Online Marketing • Client Services Director & Online Strateeg • Google Adwords & Google Analytics gecertificeerd • .com/in/arjenhettinga Met veel enthousiasme werkzaam met o.a. • OHRA • ONVZ • Neckermann • bol.com • Bruna • NCOI • HotelSpecials
  • 3. Marketing Programma vandaag; Evolutie online advertising naar marketing 4. Klantdialoog Personalisatie, CRM integratie, voorspellend 3. Gesegmenteerd Testing marketing & functionele proposities, media optimalisatie Advertising 2. Resultaat gerichtheid Aanwezig en geoptimaliseerd, testing layout 1. Aanwezigheid Basis aanwezigheid kanalen Tijd
  • 4. Het waarom van Conversie Optimalisatie: de online winkelstraat Offline Consument Online Vergelijking Polis
  • 5. Where the magic happens! Offline Consument Online Vergelijking Polis
  • 6. Zero moment of truth
  • 7. Het ijzer smeden als het heet is
  • 8. Zero moment of truth is: 1. Een jonge vrouw bij de wachtkamer van de tandarts die een nieuw paar schoenen vergelijkt. 2. Een stel in de pauze van een film, hotels aan het vergelijken in Barcelona 3. Een office manager die reviews van kopieerapparaten aan het lezen is. 4. Een student in de Media Markt die op zn Smartphone kijkt of die televisie niet goedkoper kan.
  • 9. Was ik zondagavond…
  • 10. "It's a new decision-making moment that takes place a hundred million times a day on mobile phones, laptops and wired devices of all kinds. It's a moment where marketing happens, where information happens and where consumers make choices that affect the success and failure of nearly every brand in the world.“ – Jim Lecinski (2011)
  • 11. Van behoefte naar conversie
  • 12. Ook jullie klanten doen dit!
  • 13. Aanwezig zijn als de vraag ontstaat
  • 14. Real time winkelstraat
  • 15. Real time winkelstraat
  • 16. Vergelijkende slimme consument
  • 17. ZMOT in de praktijk KOOP NU
  • 18. Getting the best deal for your money
  • 19. Van push naar pull gedreven marketing
  • 20. Van push naar pull gedreven marketing 1. Zoekmachines 2. Reviewsites 3. Vergelijkingssites 4. Blogs met autoriteit (bv fotografie)
  • 21. Top 3 posities worden belangrijker 80%
  • 22. Top 3 posities worden belangrijker
  • 23. Top 3 posities worden belangrijker 3 to 20x meer ‘Share of volume’
  • 24. Tablets, alleen top 3 in beeld
  • 25. Ook Google optimaliseert
  • 26. Distributie organic vs paid “But in a survey carried out by 123-reg, half of respondents said they hadn’t spotted ads in Google’s search results.”
  • 27. Steeds vaker zelfde spelers in top 3
  • 28. Straks ook binnen finance
  • 29. Geen plaats voor verliezers in de top 3 van morgen
  • 30. Vraag: Sta je altijd in die top 3?
  • 31. De valkuil van Online Advertising Wat is de CPA Te hoog Te laag Goed Bieding verlagen Bieding verhogen Niks!
  • 32. Adios Top 3-positie druk CPC wordt opgevoerd Bieding verlagen tbv rendement Zelfde bieding lagere positie Bieding verlagen tbv rendement Posities omlaag, minder volume Totale mediadruk neemt af Negatieve spiraal
  • 33. Noodzakelijk: de helden van gister….
  • 34. Geen ruimte tot ophogen € 11,00 voor 15% € 10,50 voor 10% € 10,00 voor 5% Marge autoverzekering; € 200 Conversie; 5% (1 op de 20) Marge per bezoeker; € 10
  • 35. Fictief rekenvoorbeeld; conversie 7% € 11,20 x3 Oude situatie Conversie%: 5% Betalen; € 8 per bezoeker CTR: 5% op positie 3 Maandelijks: 3.000 bezoekers Verkopen: 150 verzekeringen CPA: € 160 Nieuwe situatie Conversie%: 7% Betalen; € 11,20 per bezoeker CTR: 15% op positie 1 Maandelijks: 9.000 bezoekers Verkopen: 630 verzekeringen CPA: € 143
  • 36. Rekenvoorbeeld; van 150 conversies naar 630 conversies (+480) 1. Verhogen van de conversie huidige bezoekers; +60 verzekeringen 2. Hefboom door positie 1; +420 verzekeringen
  • 37. Slagkracht ten gelde brengen alle kanalen 1. Hogere bieding AdWords 2. Hogere bieding vergelijkers (beslist, kieskeurig, vergelijk, etc) 3. Hogere vergoeding (kwalitatieve) affiliates 4. Hogere bieding displaynetwerken 5. En natuurlijk: meer draagvlak voor jouw plannen
  • 38. De conversie moet dus omhoog! Is het echt zo simpel?
  • 39. Concurrentiedruk blijft toenemen
  • 40. Hoe speel je het spel van de reuzen
  • 41. David vs Goliath
  • 42. Goliath 1. Heeft budget 2. Sterke merknaam (/TOM) 3. Schaalgrootte 4. Trage IT 5. Minder flexibiliteit 6. Minder betrokkenheid marketing in hele organisatie
  • 43. David 1. Kleinere budgetten 2. Minder sterke merknaam (/TOM) 3. Minder schaalgrootte maar kan hierdoor persoonlijk zijn 4. Snel IT apparaat 5. Veel flexibiliteit 6. Grote betrokkenheid hele organisatie
  • 44. Marketing intelligentie integreren! 15%; kans! Marketing integreren Optimaliseren op directe ROI 85%; voorwaarde Niet (meer) onderscheidend ‘trucje’ Technisch goede campagnes
  • 45. Wat bepaalt het conversiepercentage?
  • 46. Twee peilers
  • 47. Twee peilers
  • 48. Search het meest kwalitatief?
  • 49. Gradaties in relevantie 1. Een tiener met een te snelle Golf 2. Die man uit Apeldoorn die we al twaalf keer geweigerd hebben 3. Die loyale verzekerde met 32 schadevrije jaren en een allrisk verzekering die 1x in de 10 jaar overstapt 4. etc
  • 50. Google biedt ons deze mogelijkheden
  • 51. Waste in matching
  • 52. Gradaties in relevantie • • • • Geslacht Leeftijd Interesse categorie Klant • Geen autoverzekering
  • 53. Creatief met scripts Schadevrije jaren • 0-4 jaren • 5-10 jaren • >10 jaren Leeftijden • 19-28 jaar • 29-42 jaar • 43-56 jaar • >57 jaar
  • 54. Aanspreken met andere boodschap
  • 55. >Tientallen quotes “The cost of acquiring a new customer can be two to three times the cost of selling to an existing customer.” Prof Albrecht Enders - PhD Leipzig School of Management
  • 56. Creatief met scripts Bedankt voor uw bestelling
  • 57. Hoe ver kun je gaan? 58
  • 58. Wat brengt de nabije toekomst?
  • 59. Enhanced campaigns Enhanced campaigns fase 1 Tijd Apparaat Locatie Enhanced campaigns fase 2 Users Gender Interests Age
  • 60. Segmentaties in Google Analytics
  • 61. Data toepassen in biedingsstrategie 2 bezoeken 5 bezoeken 30 bezoeken Vrouw Man Vrouw In Amsterdam In Den Bosch In Rotterdam Savond 9 uur Tijdens lunch Sochtend 9 uur 18 jaar oud 40 jaar 25 jaar
  • 62. Proposite & performance website
  • 63. Online Waarde Propositie Functionele propositie De website ervaring Marketing propositie bekendheid merkbeeld
  • 64. Teveel focus op de website Uitlijning van de afbeelding Call to actions Kleur van de prijs etc Formaat van de knop
  • 65. Teveel focus op de website
  • 66. Is sky the limit?
  • 67. Want bij de bakker converteert 100%!
  • 68. Nooit 100% zal converteren Op zoek naar telefoonnumer Wil alleen de premie weten 70% Zal nooit converteren Moet nog overleggen Is loyaal aan een concurrent Twijfelt of aanbieder betrouwbaar is 20% Zal misschien converteren Twijfelt of hotel nog annuleerbeer is Wil liever geen account aanmaken 10% Zal altijd converteren Trouwe klant
  • 69. Analyse, segmenteren en rapportage Testen&implementeren Opstellen hypothesen
  • 70. Stap 1: Analyseer Extern Intern (markt) (website)
  • 71. Segmentatie door webanalist Technisch • Device (mobiel, tablet, desktop) • Browser (chrome, firefox, ie) • etc Gedrags • Geografisch (locatie) • Demografisch (leeftijd, geslacht) • etc Voorbeeld; doorstroom bestelproces per land Duitsland Frankrijk Italie Winkelmandje>Adres 58% 54% Adres>Betalingskeuze 76% 75% Betalingskeuze>Ogone 81% 65% Ogone>Bestelling voltooid 3% 8% * Voorbeeld; fictieve data Belgie Nederland Australie Belgie(fr) Gemiddeld 54% 55% 55% 67% 64% 58% 66% 76% 83% 67% 62% 72% 60% 85% 89% 78% 73% 76% 18% 96% 96% 3% 27% 36%
  • 72. Segmentaties in Google Analytics
  • 73. Of vraag het Waarom annuleert u uw boeking? 1. Ik wil nog met iemand overleggen 2. Ik ben bang dat ik de boeking niet kan annuleren 3. Ik twijfel over het hotel 4. Ik twijfel of ik de beste deal heb 5. Ik wilde alleen de totaalprijs weten
  • 74. Kijk naar je concurrenten
  • 75. In welke vijver vis je?
  • 76. Belangrijkste keywords
  • 77. Externe data
  • 78. Wayback machine http://archive.org/web/
  • 79. Wat doen je concurrenten anders/’beter’?
  • 80. Marktonderzoek
  • 81. Organiseer een brainstorm
  • 82. Wat ga je zien?
  • 83. Concurrenten hanteren andere prijzen
  • 84. Concurrenten hanteren andere voorwaarden
  • 85. Concurrenten hanteren andere knoppen
  • 86. Concurrenten hanteren andere stimuli
  • 87. Concurrenten hanteren andere stimuli
  • 88. Stap 3: Testing!
  • 89. Wat doen je concurrenten anders/’beter’?
  • 90. Analyse; plm 1/4 ziet de vestigingen niet direct
  • 91. Optimalisatiekansen?
  • 92. Analyse; 30% ziet geen reserveerbutton
  • 93. Analyse; 30% ziet geen reserveerbutton
  • 94. Analyse; 30% ziet geen reserveerbutton Resultaat CTR nam af met 0,06% bij variant 1
  • 95. Stap 3: Analyse
  • 96. Visual Website Optimizer * Voorbeeld; fictieve data
  • 97. Bereken de significantie van de resultaten
  • 98. Tests in Google Analytics * Voorbeeld; fictieve data
  • 99. Segmenteren uitkomsten Control Variant Uplift Uplift Variant Uplift Control Variant Uplift Bestaande klanten Geen klanten Control Computer Tablet Mobiel Variant Control Chrome Safari Internet Explorer Firefox Android Browser Control Variant Uplift 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+ Man Vrouw
  • 100. Klanten zijn uniek! Nuances in behoeften daarmee ook
  • 101. Waarin blinken zij uit?
  • 102. Amazon: homepage is vergaand gepersonaliseerd bekeken gepersonaliseerd
  • 103. Gepersonaliseerde aanbiedingen • De kans dat huidige klanten bestellen is >2x zo groot [2] • 35% van Amazons omzet is afkomstig van aanbevelingen o.b.v. koopgedrag [3] • Voorbeeld Amazon.com: Camera en statief gekocht?  Deze artikelen zijn ook interessant voor jou! Bronnen: [1] Practical Ecommerce via http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/32581/7-Clever-Email-Campaigns-That-Get-Customers-Buying-Again.aspx [2] Venturebeat via http://www.bigcommerce.com/ecommerce-blog/emails-increase-your-sales-by-30-percent/
  • 104. Personalisatie in NL
  • 105. van de online kopers prefereert personalisatie om de online winkelervaring te verbeteren* *Accenture, 2012, US/UK, n=2.000, http://accenture.com/ai-channelsurvey
  • 106. ..van de online kopers wil (een deel van zijn) privacy inleveren voor persoonlijke, relevante aanbiedingen *Accenture, 2012, US/UK, n=2.000, http://accenture.com/ai-channelsurvey
  • 107. Meer relevantie = hogere omzet Hogere gemiddelde orderwaarde Hogere conversie Hogere retentie Herhaalomzet verhogen (vooral email) Lagere kosten (customer service, etc.)
  • 108. De basis; wat beteken je voor welke klanten? 1. Een oudere dame met interesse in comfortschoenen 2. Een beurshandelaar/makelaar met interesse in veterschoenen in hoge prijssegment (bv Santoni) 3. Een tiener (of moeder van een tiener) op zoek naar Uggs, Shabbies, etc 4. Etc
  • 109. Dynamisch bezoekersprofiel Persuasion profile CRM data Leeftijd Interactie content Gezinssamenstelling Interactie email Contactmomenten Koopgeschiedenis (Welke verzekeringen ) Zoekwoord binnenkomst / site search Recente Interesse Merk Auto / Kenteken Product (Soort verzekering)
  • 110. Voorbeeld afstemming homepage obv profiel CRM Data  Leeftijd hoofdboeker: 39 jaar  Samenstelling gezin: 2 volwassenen, 2 kinderen  Postcode: 1021 JL Amsterdam  Auto: Saab 9-3 1.8 bezine  Huidige verzekeringen: spaarrekening, reisverzekering, uitvaartverzekering  Laatste contactmoment: 28 mei 2013, telefonisch Recent surfgedrag  Product: 40% Auto, 40% Woon (inboedel), 10% sparen, 10% rest  Geselecteerd product: Auto, Woon  Zoekwoord binnenkomst: ‘inboedelverzekering premie’  Interactie getoond met ‘veelgestelde vraag’ over premieberekening
  • 111. Optimaliseren van homepage OHRA best gewaardeerde autoverzekeraar voor gezinnen volgens de Consumentenbond! •Ook inboedelverzekering afsluiten = 20% korting •Inboedelverzekering •Doorlopend krediet •Spaarrekening Autoverzekering 8,5
  • 112. Oneindig veel combinaties mogelijk Persuasion Leeftijd profile Interactie • Website past zich aan adhv bezoek winkel (CRM) Gezinssamenstelling CRM data content • Homepage past zich aan adhv eerder bezoek website • Klant ontvangt gepersonaliseerde e-mailaanbieding na websitebezoek • Klant ziet gepersonaliseerde banner adhv websitebezoek Interactie email • Vast contactpersoon call center Contactmomenten • Etc. Koopgeschiedenis (Welke verzekeringen ) Zoekwoord binnenkomst / site search Recente Interesse Merk Auto / Kenteken Product (Soort verzekering)
  • 113. Hoe ver kun je gaan? “New research from the University of Cambridge in England can accurately predict a person’s political slant, age, gender and even if they’re gay based on their Facebook Likes.”
  • 114. Op ver kun je gaan? Hoe de rand van de afgrond…… 118
  • 115. Niveau 3 en 4 in sommige markten noodzakelijk mee te spelen Intern 4. Klantdialoog Personalisatie, CRM integratie, voorspellend 3. Gesegmenteerd Testing marketing & functionele proposities, media optimalisatie 2. Resultaat gerichtheid Extern Aanwezig en geoptimaliseerd, testing layout 1. Aanwezigheid Basis aanwezigheid kanalen Tijd
  • 116. Whats in it for me? Structurele optimalisatie leidt tot lange termijn top 3 posities!
  • 117. En die hebben we hard nodig! 3 to 20x meer ‘Share of volume’
  • 118. Vragen? Arjen Hettinga e: arjen@oogstonline.nl t: 06 246 15 490 .com/in/arjenhettinga

×