13mar.2.2 -petrova
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

13mar.2.2 -petrova

on

  • 626 views

 

Statistics

Views

Total Views
626
Slideshare-icon Views on SlideShare
626
Embed Views
0

Actions

Likes
2
Downloads
5
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    13mar.2.2 -petrova 13mar.2.2 -petrova Presentation Transcript

    • Мониторинг социальных медиа:Основные задачи и их решение
    • Влияние социальных медиа растет2 200 000 000+ Интернет-пользователей по всему миру 850 000 000 в Facebook 300 000 000 в Twitter 91% взрослых Интернет-пользователей обращаются к социальным медиа ежемесячноРоссия в социальных сетях 46% россиян старше 18 лет являются интернет- пользователями 89% интернет-пользователей имеют аккаунты в социальных сетях 37% непосредственно участвуют в обсуждениях брендов в соцсетях Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 2
    • Зачем знать о чем говорят люди всоциальных медиа Для управления репутацией Для непрерывного мониторинга информационной среды Для контроля имиджа брендов компании Для развития отношений с потребителями Для развития продуктов на основе отзывов потребителей Для конкурентной разведки Для контроля эффективности кампаний продвижения Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 3
    • Трудности мониторинга Интернет-контента Информация распространяется мгновенно и лавинообразно Быстрый рост объемов информации Неструктурированность информации, разговорный язык Информация распространяется не только по традиционным каналам, поэтому обычных инструментов PR и маркетинга для работы с ней недостаточноСтандартный «ручной» мониторинг малоэффективен Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 4
    • Зачем нужен мониторинг социальныхмедиа? Для контроля имиджа бренда и анализа отзывов о продукции Для оперативного реагирования на негативные отзывы о компании или ее продуктах.* Для выполнения разных целей система мониторинга должна обладать разным набором свойств Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 5
    • Ручной или автоматизированныймониторинг?Выбор зависит от количества упоминаний объекта в Сети: Ручной мониторинг (определение тональности) – до 500-700 упоминаний в сутки (1-2 сотрудника в штате) Автоматизированный мониторинг – выше 500-700 упоминанийПосчитаем: человек способен адекватно обработать не более 30- 40 сообщений в час.2000 сообщений / (8 часов * 40 сообщений ) = 6 человек в штате Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 6
    • Что важно при мониторинге с цельюнаблюдения? Полнота охвата Точность выборки Качество анализа текста Качество анализа объектов и мнений Географическая привязка Определение первоисточников, детекция перепечаток Определение влиятельности упоминания Удобство использования Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 7
    • Полнота охвата Где искать (площадки): Форумы, блоги, социальные сети, онлайн СМИ, др. Как искать (технологии): Собственная поисковая система Сбор данных с «больших» поисковиковВАЖНО:Возможность добавления в систему особых ресурсовв дополнение к основному потоку данных Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 8
    • Точность выборкиУчитывать только сообщения: которые относятся к объекту мониторинга При мониторинге сообщений о бренде «Гостиница Украина» в выдачу не должны попадать сообщения о гостиницах в Украине, о стране Украина и т.п.Не учитывать сообщения: в которых объект упомянут вскользь Для бренда Билайн:«Продаю кота серого, 3 года, телефон123456 (билайн)»; Для бренда Сбербанк: «встречаемся у сбербанка завтра в 6» спам Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 9
    • Скорость обновленияЧастота обновлений для возможности наблюдения должна быть ≈ 2-3 раза в неделю Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 10
    • Качество автоматического анализаЧто должна уметь обрабатывать система мониторинга: Отрицания Думал что он хороший, а оказалось все наоборот / Был бы хороший - взял бы, а так - нет. Усиления Самый хороший / Невероятно прекрасный. «не самый хороший» и «самый не хороший» - не одно и то же. Местоимения и пропуски Купил телефон. Он (КТО?) оказался так себе. Купил телефон. (ЧТО?) Оказался полным фуфлом. Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 11
    • Качество автоматического анализаЧто должна уметь обрабатывать системамониторинга: Отдельные характеристики объекта: У vodafone голос не работает, зато интернет летает. Негативная оценка услуги «голосовая связь» + позитивная оценка услуги «доступ в Интернет». Сравнения: Vodafone лучше чем bell / bell хуже всех. Отраслевая специфика: «Killer application» - строго положительная оценка, но многие системы помечают, как негатив - за «отрицательный» термин «killer» Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 12
    • Географическая привязкаЗнание о географии автора сообщения важно длякомпаний, работающих в разных регионах.Как определяется география сообщений: по названию места, о котором идет речь в сообщении по месту жительства автора Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 13
    • Определение первоисточников иперепечатокДля чего нужно определять первоисточник: Распознавание кампаний «черного PR» Определение лидеров мненийПерепечаткам должен присваиватьсяправильный вес: Цитата и комментарий к ней могут иметь противоположную тональность Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 14
    • Определение влиятельностиупоминания Необходимо сопоставлять аккаунты одного человека на разных платформах для придания правильного «веса» высказыванию. На «вес» влияют следующие факторы: количество просмотров, цитат и ссылок у отзыва, количество читателей или последователей у автора, авторитетность площадки, на которой проходит обсуждение. Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 15
    • Социально-демографическиехарактеристикиСоциально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства) : изучение аудитории определение целевой аудитории корректировка позиционирования товара/услуги Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 16
    • Удобство использованияСистема мониторинга должна быть удобной виспользовании, а именно: Иметь качественный интерфейс Выдавать данные в реальном времени Интегрироваться в бизнес-процессы компании(техподдержка, CRM, BSS, etc.) Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 17
    • Реагирование на негативные отзывы Используется в случаях, когда у компании есть поддержка пользователей (традиционные способы – e-mail, телефонная связь и т.п.). Система мониторинга – дополнительный способ получения отзывов и реагирования на них Многие пользователи не обращаются в компанию через традиционные методы коммуникации, но оставляют отзыв в социальных медиа Используется для влияния на аудиторию (благодаря личному контакту с потребителем можно негативное отношение превратить в положительное) Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 18
    • Список требований к системемониторинга как инструменту дляработы с негативными отзывами Скорость обновления данных Объединение данных разных аккаунтов одного человека Пополнение профиля Возможность коммуникации непосредственно из интерфейса и ведения истории переписки Наличие API для интеграции с существующими системами call-центров и CRM Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 19
    • Скорость обновления данныхЧастота обновлений для возможности реагирования на негативные отзывы должна быть ≈ 1 раз в 2-3 часаВремя «жизни» сообщения в СМ – до 6-8 часов Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 20
    • Объединение разных аккаунтов одногопользователяСистема должна уметь: Определять принадлежность разных аккаунтов одному пользователю 1 человек = много аккаунтов (у активных людей много активных аккаунтов) Вести историю переписки с человеком*Люди ценят внимание от представителей бренда Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 21
    • Пополнение профиляСистема должна уметь: Заранее выяснить социально-демографические данные (пол, возраст, место жительства) человека Сохранять социально-демографические данные (с разных площадок) и относить их к одному пользователю Построение правильного общения с пользователем в зависимости от его пола, возраста и места жительства Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 22
    • Возможность коммуникациинепосредственно из интерфейса иведения истории перепискиСистема мониторинга должна осуществлять функции CRM: позволять отвечать автору сообщения, выходя на площадку взаимодействия непосредственно из системы мониторинга позволять сохранять историю переписки и данных Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 23
    • Наличие API для интеграции ссистемами сall-центра и CRM-системами Система должна иметь API для возможности интеграции ее с call-центрами и CRM-системами: это позволит повысить эффективность работы с потребителями (наличие всех данных в одном месте) Система должна быть отчуждаемой для сохранения конфиденциальности данных Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 24
    • При наличии всех вышеупомянутыххарактеристик Вы получаете Полную систематизированную картину восприятия Интернет- аудиторией компании, ее продуктов и услуг Инструмент минимизации репутационных рисков в неконтролируемом информационном пространстве Возможность прямой коммуникации с потребителями, улучшения их обслуживания, повышение их лояльности Новые идеи для создания продуктов и услуг, которые завоют рынок Больше информации о конкурентах и рыночных тенденциях Новый инструмент для традиционных маркетинговых исследований и PR-мониторинга Оперативный контроль за ходом кампаний продвижения для эффективного использования бюджетов Мониторинг социальных медиа 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru 25
    • Спасибо за вниманиеС уважением,Татьяна ПетроваПишите: petrova@kribrum.ruЗвоните: +7 (495) 741-77-75 13 марта 2012 г. w ww.kribrum.ru