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La estrategia, principal valor en un plan de comunicacion. Estudio OBS Social Media 2014. PM Farma

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Online Business School, primera escuela de negocios online, presenta el estudio Social Media 2014, que analiza las tendencias de uso y participación en redes sociales tanto en España como en las …

Online Business School, primera escuela de negocios online, presenta el estudio Social Media 2014, que analiza las tendencias de uso y participación en redes sociales tanto en España como en las principales economías mundiales.

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  • 1. 62 PMFARMA.COM | JULIO - AGOSTO 2014 Especial | Publicidad y Comunicación La Estrategia, Principal valor en un plan de comunicación En comunicación la estrategia es clave. En los últimos años, hemos visto demasiadas veces como grandes ideas, sofisticados planes de lanzamiento y acciones carísimas que prometían un alto retorno de la inversión caían en saco roto una vez realizadas ya sea porque no tenían continuidad o porque no contribuían a reforzar la estrategia y objetivos de la compañía. Mónica Navas. Directora de la División de Salud. Hill+Knowlton Strategies. H oy ningún director de marke- ting se plantea aprobar una inversión en comunicación sin haber visto previamente un power point en el que se detallan de manera exhaustiva KPI’s, critical success factor, ROI, número de GRP’s que se van a obtener con una u otra acción (aunque no sea publicitaria), impactos en el target cla- ve, etc. Incluso los más retadores se atreven a pedir en qué porcentaje va a incrementar las ventas una determinada táctica de comunicación. En ese momento es cuando las agencias desempolvamos la bola de cristal que todo experto consultor que se precie tiene guardada para las grandes ocasiones y aseguramos cifras, previsiones muchas veces dudosas que se realizan para no perder la oportunidad o el cliente. Y es justo en ese momento cuando empezamos a andar por un camino incierto que nos llevará, a unos, a perder al cliente, y a éste a la frustración. Está bien, el escenario planteado quizás es un poco tremendista. Pero, ¿alguien pone en duda que los resultados en términos de retorno de la inversión son lo primero y lo que más se tiene en cuenta al valorar un plan de comunicación? ¿Cuánta gente se pregunta en primer lugar si ese plan respon- de y suma a la estrategia de la compañía (o de un área en concreto)? Y… ¿Cuántos dejan de interesarse rápidamente por una idea que a medio o largo plazo puede contribuir a reforzar de forma decisiva nuestra estrategia e intereses pero se descarta por no obtener resultados inmediatos? Obviamente los resultados son importan- tes y se entiende que una compañía para subsistir priorice las ventas de su fármaco, producto o servicio; pero para eso ya se in- ventó el marketing de ventas. En comunica- ción, en el terreno de cambiar percepciones, estados de opinión o motivar conductas, se requiere tiempo y perseverancia para lograr el éxito. Campañas que sean coherentes y consistentes en el tiempo porque están fundamentadas en una buena estrategia. Creatividad bien entendida Veamos otro ejemplo de lo que podría- mos llamar mala praxis. El de sobrevalorar la creatividad o obnubilación por fiebre creativa. Me manifiesto poco fan de los superfans de la creatividad. Y no quiero decir con esto que la creatividad sea mala, por supuesto, además es un aspecto inhe- rente a la actividad humana. Cada vez que hacemos algo, creamos. Pero no creo que sea aconsejable que la creatividad sea el factor decisivo en cualquier plan. Me refiero a aquellos que buscan que todo sea creativo o que ponen la creatividad por delante de todo, equiparando creatividad a divertido, moderno, transgresor, impactante, digital, transmedia no sé…. ¿Es lo mismo? ¿Es todo esto? Veamos… Según la RAE: Creatividad.1. f. Facultad de crear./2. f. Capacidad de creación. Según Wikipedia: La creatividad, pensamiento original, imaginación constructiva, pensa- miento divergente o pensamiento creativo, es la generación de nuevas ideas o concep- tos, o de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que habitualmente producen soluciones originales. Viendo esto la creatividad es más una manera de hacer y de pensar no una solu- ción en si misma. Así, la creatividad bien entendida debe estar desde el inicio, en la estrategia, pero la creatividad no es un fin en si misma. A menudo, después de recibir un briefing más o menos completo se añade la coletilla: “por favor, sed creativos”. Y desde las agen- cias interpretamos: “quiero algo diferente, quiero algo nuevo”. A partir de ese momento se inicia una cadena que desemboca en la super acción, mega creativa que asegura un exitazo, tras pasar por brainstormings, benchmarking, research, nombres mar- ketinianos, power point, presentaciones sofisticadas y no se cuántas cosas más. Y en- vueltos en esa vorágine creativa perdemos un poco de vista la perspectiva y, en lugar de proponer al cliente aquello que necesita porque contribuirá a reforzar la estrategia y sus objetivos de compañía, proponemos una idea súper original para después presen- tarla a algún premio. Así que, creatividad sí, pero no sin sentido, sin finalidad. De hecho, Las RRSS son herramientas estratégicas que hay que tener en cuenta, conocer y analizar qué pueden aportar a nuestros objetivos para sacar el máximo provecho; pero debemos huir del “hay que estar”
  • 2. JULIO - AGOSTO 2014 | PMFARMA.COM 63 Especial | Publicidad y Comunicación donde más creatividad necesitamos es en el diseño de la estrategia. Pongamos las cosas en su justa medida. No es que tengamos que estar pensando y diseñando estrategias constantemente. Quizás esa estrategia ya existe. Perfecto, ahondemos en ella, diseñemos un plan de acción que la refuerce. O quizás, el plan ya está diseñado, y de repente se nos pide que ejecutemos una acción u otra. Es entonces cuando la alarma de un buen consultor debería saltar y ser capaz de validar si la táctica que se le sugiere es la mejor opción para lograr un determinado objetivo, o si la compañía tiene una estrategia concreta en este sentido. Implicación Para que una estrategia funcione hay que implicar en ella a todos los decisores y agentes involucrados en la compañía, empezando por la dirección general, pero te- niendo en cuenta a los partners externos. En este sentido, el valor que los consultores en comunicación podemos aportar a nuestros clientes se incrementa en la medida que tenemos la oportunidad de participar en la definición inicial de la estrategia en el lan- zamiento de un fármaco, una división o un servicio. Afortunadamente, eso es algo que cada vez los clientes valoran más. En el último PR Scope realizado por Grupo Consultores (2013) ya se apuntaba esta tendencia. A la hora de definir la “consul- tora en comunicación ideal” un 28,5% de los clientes prefiere que ésta sea un “partner estratégico”, siendo ésta la tercera característica más valorada, por detrás del “conocimiento y la experiencia” (un 45%) y el nivel de “relaciones con los medios y las instituciones” (un 30,6%). Según el mismo estudio, el peso del conocimiento de las nuevas tecnologías, el servicio y la capaci- dad estratégica de la agencia, son factores que han crecido en importancia, frente a estudios de años anteriores. En definitiva, la estrategia es un modo de hacer las cosas que, una vez definida requiere: 1. Consenso y 2. Tiempo. Sobre todo cuando estamos hablando de crear o transformar percepciones o actitudes, que es a lo que nos dedicamos los profesionales de la comunicación. Consenso para que todas las actividades que se lleven a cabo respondan y contri- buyan a un mismo objetivo. Tiempo, obvio, porque las opiniones no se crean en dos días, y a estas alturas ya sabemos que las estrategias cortoplacistas son “pan para hoy, y hambre para mañana”. Puntas de éxito que difícilmente se mantienen. Si lo trasladamos al ámbito de la comu- nicación tenemos notables ejemplos en el sector de la salud, que ha trabajado como pocos las estrategias de comunicación a largo plazo. La industria farmacéutica, la comunidad médica, los pacientes y los consultores especializados en Salud hemos liderado durante años campañas que pretenden concienciar para la prevención de enfermedades o la adopción de buenos hábitos de vida, pasando por descubrir a la sociedad patologías olvidadas o reivindican- do derechos de los enfermos. Pero, desgraciadamente, en los últimos años también el sector de la Salud se ha visto contaminado por el virus de los resul- tados cortoplacistas. Y lo ha hecho acuciado por la crisis, los recortes en sanidad, el freno a la innovación, la pérdida del poder de prescripción de la comunidad médica en favor de otras áreas como la gerencia o la farmacoeconomía, el crecimiento del mer- cado de genéricos o las pruebas de riesgo compartido, entre otras vicisitudes de un sector que se está transformando. Quo Vadis 2.0 Otro ejemplo de la importancia de la estrategia nos lo ha servido en los últimos años la irrupción de las redes sociales. Hoy en día, la mayoría de profesionales tenemos una cuenta en twitter, un perfil en Linkedin y un Facebook, mayoritariamente de carácter personal. Eso como mínimo… Muchos, por la mañana nos conectamos a nuestros perfiles y, durante el día, quedan abiertas y minimizadas las ventanas de los programas, por las que van sucediéndose conversaciones entre almas que ni se ven y que, a menudo, ni se conocen. Diálogos que en muchos casos acaban siendo unidireccio- nales y que se entablan con el objeto de ge- nerar los tan preciados followers y, por qué no admitirlo, satisfacer íntimas pretensiones de reconocimiento. Algo similar pasa con las compañías. Un montón de RRSS corporativas de dudoso in- terés se han abierto en los últimos tiempos y se actualizan con más o menos regularidad. Y yo me pregunto, ¿quién está siguiendo los twitters y fan page de las empresas del sector Salud? ¿Quién se está descargando las apps? ¿Qué es más efectivo: el que tiene 3.000 seguidores en twitter (cualesquiera que sean) o el que tiene 160 pertenecientes a su target clave? Son preguntas que invitan a la reflexión para no perder de vista lo básico, el abc de la comunicación y las RRPP: a quién nos dirigimos, qué queremos decirle, cuál es el mejor modo de decírselo y quién es más creíble que se lo diga. Es cierto que las nuevas tecnologías de la información han transformado el mundo y el modo en que nos relacionamos con él. Las RRSS son herramientas muy potentes y estratégicas, que hay que tener en cuenta, conocer cómo funcionan, y analizar qué pue- den aportar a nuestros objetivos para sacar el máximo provecho. Pero francamente, debemos huir del “hay que estar” o el “estar por estar”. Antes de poner en marcha un plan de social media, abrir un blog, etc. debemos tener claro si lo necesitamos, para qué y qué tipo de red social nos conviene más. Afor- tunadamente, cada vez más compañías son conscientes de ello y la inversión en social media empieza a racionalizarse o más bien, enfocarse teniendo en cuenta la estrategia. Aunque eso sí, es imparable: según el infor- me 2014 de la OBS (Online Business School), la inversión de las empresas españolas en social media creció un 24% en el último año. Prácticamente todas las empresas que invirtieron en social media lo hicieron en Fa- cebook (99,1%), seguido de Twitter (90,8% de las empresas), YouTube (68,5%), Linkedin (30,3%) y Pinterest (29,6%). Una cosa hay que reconocer, aquel que supo vaticinar hace ocho años que la frase “me lo ha dicho un pajarito” sería una verdad como un templo, ¡fue todo un visionario!. Mónica Navas.

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