Wal-Mart: Case Study

14,644 views
14,346 views

Published on

Wal-Mart: Case Study

Published in: Education
1 Comment
4 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
14,644
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
6
Actions
Shares
0
Downloads
384
Comments
1
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Wal-Mart: Case Study

  1. 1. รายงานวิเคราะหสถานการณ Wal-Mart และคูแขงขัน เสนอ รองศาสตราจารย เพลินทิพย โกเมศโสภา จัดทําโดย1. 508 26572 26 นายทักษิณ ดวงนอย2. 508 26600 26 นางสาวธูปทิพย มีเจริญ3. 508 26806 26 นางสาววัชรี ศิริมหัทธโน4. 508 26812 26 นางสาววาราดา โตงามรักษ5. 508 26841 26 นางสาวศิริพร พงศวญู ิ6. 508 26864 26 นางสาวสิรลดา บุรณศิริ ิ7. 508 26870 26 นายสุพจน ชวลิตรุจิวงษ8. 508 26909 26 นางสาวอตินุช ทองปุสสะ9. 508 27028 26 นายพัฒน ดํารงรัตน Marketing Management คณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย 2
  2. 2. สารบัญ หนา1. เรื่องสั้น Wal-Mart จากกรณีศกษาและแหลงอื่นๆ ึ 42. ตอบคําถาม Wal-Mart ในสวนของ Discussion Part 53. ตอบคําถาม Wegmans 74. ตอบคําถาม Costco 85. สถานการณปจจุบันของ Wegmans 9 (Market, Finance, Sales revenue)6. สถานการณปจจุบันของ Costco 117. สถานการณปจจุบันของ Wal-Mart 13 3
  3. 3. 1. เรื่องสั้น Wal-Mart จากกรณีศกษาและแหลงอื่นๆ ึ ในป ค.ศ. 1950 Sam Walton เปดรานคาใน Bentonville และ Arkansas ประมาณ 10 ราน ซึ่งดําเนินงานแบบทั่วไป คือ จัดหาสินคาที่ลกคาตองการเพื่อตอบสนองความตองการนั้น พรอมดวยบริการ ูที่ประทับใจ ซึ่งสงผลใหลูกคาหวนกลับมาซื้อสินคาอีกในคราวตอไป ในป ค.ศ. 1962 สาขาแรกของ Wal-Mart เปดตัวขึ้น ในป 1990 Wal-Mart เปนรานคาปลีกอันดับหนึ่งในอเมริกา และในป ค.ศ. 2002 Wal-Mart มีรายไดรวมจากยอดขายเปน 217.80 ดอลลาร ซึ่งถือเปนบริษัทที่มีรายรับมากที่สุดในโลก มีสาขาประมาณ1,650 รานคาและประมาณ 1,000 รานคาตั้งอยูในอเมริกา ในปลายป ค.ศ. 2002 มีสาขาประมาณ 1,200 รานคาที่ตั้งอยูนอกอเมริกา และยังเปนผูนําทางดานรานคาปลีกในประเทศแมกซิโกและแคนาดาอีกดวย วันที่ 20 กุมภาพันธ ค.ศ. 2003 Fortune magazine ลงบทความเกี่ยวกับ Wal-Mart มีใจความวา“Today that Wal-Mart, the Arkansas retail giant, is no. 1 on the magazine’s survey of MostAdmired Companies, marking the first time in the survey’s 21-year history that the nationslargest company is also its most admired.” ในป ค.ศ. 2006 Wal-Mart รานคาปลีกที่ใหญที่สุด มีพนักงานประมาณ 1.5 ลานคน และมียอดขายประมาณ 312.4 พันลานบาท นอกจากนี้ยังมีสาขาทั่วโลกทั้งหมด 4,000 สาขา การทําตลาดของ Wal-Mart คือ มั่นใจวาสินคาที่มอยูในรานทั้งหมด มีมากพอที่จะตอบสนองทุก ีความตองการของลูกคา Wal-Mart จําหนายสินคาหลายยี่หอ เพื่อใหลูกคาสามารถเลือกซื้อตามความเหมาะสม และความพึงพอใจ เนื่องจากแตละยี่หอมีราคาที่แตกตางกัน Wal-Mart ไมใชรานคาที่หรูหรา แตเปนรานคาสําหรับลูกคาระดับรายไดระดับกลางจนถึงรายไดต่ํา ที่จัดหาสินคาที่เหมาะสมกับทุก Life Style อีกทั้งยังเสนอสินคาแบบยี่หอดัง และสินคายี่หอทั่วไปสําหรับครอบครัวที่มีรายไดตาดวย  ่ํ 4
  4. 4. 2. ตอบคําถาม Wal-Mart ในสวนของ Discussion Part Wal-Mart ใชกลยุทธใดในการนําไปสูความสําเร็จ Wal-Mart เติบโตมาจากกลยุทธปาลอมเมือง คือ เริ่มจากการไปเปดกิจการตามชานเมืองกอน  ทําใหเปนการเริ่มตนที่มีตนทุนและการแขงขันไมรุนแรงมากนัก จากนั้นพอแข็งแรงแลวก็ขยายเขามา สูในเมือง จนปจจุบันมีกิจการหลายสาขาทั่วอเมริกา จนแทบจะไมมีคูแขงขันรายใดหยุดไดแลว แต อยางไรก็ตาม Wal-Mart ก็ประสบปญหากับทั้งพนักงานในบริษัท เนื่องจากการหามไมใหมีสหภาพ และปญหากับรานโชวหวยในทองถิ่นอีกดวย Wal-Mart มีความสามารถใน 3 เรื่องหลักๆ คือ เรืองราคาสินคาที่ถกกวาทองตลาด เรื่อง ่ ู Logistic หรือการกระจายสินคา และเรื่องการใหบริการลูกคา สินคาสวนใหญที่ Wal-Mart นําเขามาขายคือ สินคาจากประเทศจีน และอาจเปนเพราะ Wal-Mart มีสาขาที่มากกวาคูแขงอื่นๆ จึงทําใหปริมาณในการสั่งซื้อมีมาก สงผลใหอํานาจการ ตอรองกับ Supplier มากกวาคูแขงขัน จึงทําใหไดสินคาที่มีตนทุนถูกตามมา  นอกจากนี้อาจสรุปปจจัยความสําเร็จของ Wal-Mart แยกเปนขอๆ ไดดังนี้ 1.) เชื่อในธุรกิจคุณมากกวาที่คนอื่นเชือ่ 2.) ปฎิบัตและแบงปนกับผูเกี่ยวของเหมือนหุนสวน ิ 3.) ทาทายและกระตุนผูรวมงานอยูเสมอ 4.) สื่อสารและสรางความรูใหผูรวมงานเขาใจ 5.) ชื่นชมและยินดีกับความสําเร็จของผูรวมงาน 6.) ฉลองความสําเร็จและไมกังวลเกินไปกับความลมเหลว 7.) รับฟงทุกความเห็นในบริษัท 8.) ทําใหเกินความคาดหมายของลูกคา 9.) ควบคุมคาใชจายของคุณใหดีกวาคูแขง  10.) วายทวนน้ํา และมองเปนโอกาส บทบาทของ Sam Walton คืออะไร Sam Walton คือ จิตวิญญาณของ Wal-Mart เปนแรงบันดาลใจและเปนผูมีอทธิพลในการ ิ กําหนดกลยุทธ นโยบาย และคานิยมที่เปนแรงผลักดันใหบริษทประสบความสําเร็จ Sam Walton ั ดําเนินกิจกรรมภายใตชื่อ Wal-mart ในป 1962 และ Sam’s club เปนรานคา Discount Store ราน ขายของราคาประหยัดมีจํานวนสาขามากถึง 3406 แหง และ Super Center เมื่อตรวจตราการ เจริญเติบโตและการพัฒนาอยางตอเนื่อง มียอดจําหนายเพิ่มขึ้นอยางรวดเร็วและทํากําไรสูงและมี การพัฒนาสินคาจํานวนมาก ยกระดับใหบริการ โดยใหระบบอัตโนมัติเขามาใชในองคการและพัฒนา ดานทีมงานบริหารใหมีประสิทธิภาพมากขึ้น รับประกันความพอใจใหกับลูกคาและถือนโยบายดาน การตลาดคําวิจารณมีสะทอนกลับตอความคิด และเริมนโยบายการตลาดใหม เชนการทักทายกับ ่ ผูบริโภค การตกแตงรานคาใหดูอบอุน รวมทั้งการใหบรรจุภัณฑ ที่มความปลอดภัยตอสิ่งแวดลอม ี 5
  5. 5. ไดแสดงใหเห็นถึงตัวอยางอันปราณีตงดงามและทันสมัยในการจัดการดานปฏิบติงานบริหาร ัทรัพยากรมนุษย ซึ่งผลสําเร็จดังกลาวสงผลให Wal-Mart เปนกิจการการที่ติดอันดับ 1 ใน 10 ของFortune หลายหนและไดรบเลือกเปน Retailer of the Decade จาก Discount Store News ัจากการดําเนินธุรกิจในกลยุทธระดับบริษัทขนาดใหญ (Conglomerate หรือ Corporate) ของ War-Mart ซึ่งเปนธุรกิจแบบรานคาปลีก Discount Store และ Super Center ขายของประหยัดมีหลายสาขาและมีอตราการเจริญเติบโตมียอดจําหนาย ผลกําไรสูงสุดและใหญที่สุดในอเมริกา ัทิศทางของ Wal-Mart ในอนาคตขางหนาคืออะไร การขยายตัวจากตลาดอเมริกาไปสูตลาดโลก มีการตั้งสาขาอยูในทุกประเทศทัวโลก ่นําเสนอสินคาและบริการที่ Wal-mart ยังไมมีใหสมบูรณยิ่งขึ้นWal-Mart ควรจะขยายกิจการไปเปนเหมือนรานขายของชํา (Safeway) หรือ รานสะดวกซื้อ (7-Eleven) หรือไม ควรที่จะขยายธุรกิจไปสูรานสะดวกซื้อใกลบาน เนื่องจากจุดแข็งของ Wal-Mart คือ ตนทุนราคาสินคาทีต่ํา สินคาที่หลากหลาย มีระบบการกระจายสินคา และมีประสบการณในธุรกิจนี้ จากจุด ่แข็งดังกลาวและโอกาสทางธุรกิจ จะทําให Wal-Mart นําเสนอสินคาและบริการผานชองทางไดครอบคลุมมากขึ้น (approach customer)ใหพิจารณาถึงคูแขงขัน 2 รายในตลาดคือ Costco และ Wegmans วาทั้งคูจะตองวางกลยุทธอยางไรจึงจะสามารถเปนผูนําในตลาดได  ในการทําธุรกิจอยางใดอยางหนึ่ง บริษัทมักจะมองหายุทธวธีททําใหประสบความสําเร็จ ิ ่ีตนแบบ (Benchmark) ที่แสดงถึงความมีประสิทธิภาพ จนในที่สุดก็นํามันมาเลียนแบบและใชเปนกลยุทธ ไมวาจะเปน Wal-Mart’s everyday low pricing, Gap’s Basics หรือ Zara fast fashionbusiness ก็ตาม พวกเขาเหลานั้นไดปรับเปลียนและกาวกระโดดจากกลยุทธหนึ่งไปสูกลยุทธอื่นๆ ่และลงเอยดวยผลลัพธที่ไมตางกัน (คือประสบความสําเร็จ) ดวยเหตุนี้เราจะรูและเลือกไดอยางไรวากลยุทธไหนเหมาะสมและจะทําใหประสบความสําเร็จในธุรกิจนั้นๆ เหนือสิ่งอื่นใดที่เราพอจะนึกได ก็คือ อะไรจะเกิดขึ้นถา Costco, Wegmans, K-Mart, หรือSafeway รวมมือกันหรือรวมตัวกัน ผลทีตามมานาจะสรางอิทธิพลใหญหลวงตอตลาดโดยรวม ่ทั้งหมด โดยที่จะเห็นความมีอิทธิพลที่ชดเจนแนนอนในเรื่อง ราคาและอํานาจปริมาณการสั่งซื้อ ั 6
  6. 6. 3. ตอบคําถาม Wegmans ในมุมมองของ Wegmans จุดแข็งและจุดออนของ Wal-Mart คืออะไร STRENGTH (จุดแข็ง) สรางความพึงพอใจใหลูกคา สินคามีคณภาพสูงและหลากหลาย ุ มีสวนแบงดานการตลาดมากกวาคูแขงขัน  ชื่อเสียงของบริษัทเปนที่รูจกดี ั บริการที่รวดเร็วดวยระบบคอมพิวเตอรและดาวเทียม สงเสริมการขายอยางตอเนื่อง มีฐานะการเงินและสภาพคลองที่ดี WEAKNESS (จุดออน) การประชาสัมพันธคอนขางนอยมาก  มีหนี้สนเปนภาระผูกพันสําหรับเชาซื้อในระยะยาวเปนจํานวนมากเกินไป ิ ยังมีสวนแบงทางการตลาดที่นาสนใจตอ Wegmans อีกหรือไม และถามี สวนแบงทางการตลาดนั้น ใหญเพียงพอหรือไมที่จะสนับสนุนการลงทุนธุรกิจที่ไมแนนอน Wegmans ควรมุงเนนตลาดอาหารเพื่อสุขภาพ เนื่องจากปจจุบันผูบริโภคใหความสําคัญกับ สุขภาพมากขึ้น จะเห็นไดจากกระแสการเลนฟตเนต และการเลือกรับประทานอาหารที่ถูกตองตาม หลักโภชนาการ ซึ่งกระแสดังกลาวแพรกระจายออกไปในวงกวาง กอใหเกิดกลุมลูกคาที่มีความ ตองการดังกลาว แตปจจุบันยังขาดผูจําหนายอาหารเพื่อสุขภาพที่เปนระบบอยางครบวงจร จึงเปน โอกาสและเปนสวนแบงตลาดที่นาสนใจให Wegmans เขาไปทําตลาด กลยุทธใดที่ Wegmans ควรหลีกเลี่ยง คือการนําเสนอสินคาที่หลากหลายที่ตวเองไมถนัด ไมควรใชกลยุทธ Diversification ั Product นอกจากนี้ไมควรใชกลยุทธราคาตอบโตกับทาง Wal-Mart กลยุทธใดที่จะทําให Wegmans ประสบความสําเร็จหรืออยางนอยที่สุดสามารถที่จะอยูรอดไดใน สภาวะการเผชิญหนาที่ Wal-Mart แข็งแกรงอยู และ Wegmans จะใชประโยชนอยางไรไดบางจาก  ขอดอยหรือสิ่งที่ไมนาพึงพอใจที่ Wal-Mart มี การควบรวมกิจการกันของ Costco, Wegmans เมื่อมีการควบรวมกิจการหรือรวมมือกันให เปนหนึ่งเดียวแลว การแขงขันกับ Wal-mart ก็จะไดเปรียบในดานของความเชี่ยวชาญในแตละดาน เชน อาศัยความชํานาญในเรื่องอาหารของ Wegmans และความชํานาญในเรื่องสินคาสะดวกซือของ ้ Costco นอกจากนี้ก็จะไดเปรียบในเรื่องอํานาจการตอรองกับ Supplier เพื่อใหไดตนทุนทีถูกลง ่ 7
  7. 7. 4. ตอบคําถาม Costco ในมุมมองของ Costco จุดแข็งและจุดออนของ Wal-Mart คืออะไร STRENGTH (จุดแข็ง) สินคามีราคาถูกทุกวัน มีคณภาพดีและมีสินคาแบบ One Stop Shopping ซึ่งแวะที่เดียวได ุ สินคาครบทุกอยาง ครอบคลุมพื้นที่ตามความตองการของลูกคา มีโกดังสินคาภายในรัศมี 6 ชม. จากที่ตั้งโกดังเพื่อสะดวกและความรวดเร็วในการขนถาย สินคา มีคอมพิวเตอรที่ทนสมัยเขามาใชในการปฏิบัติงาน และควบคุมระบบหมุนเวียนของสินคา ใช ั Scanning bar code เพื่อเพิ่มความรวดเร็วในการ Check Out ของลูกคา และมีระบบ ดาวเทียมเพื่อการสื่อสารที่ทันสมัย รณรงคใชสินคาที่รักษาสิ่งแวดลอมและสินคาที่ผลิตในประเทศ มีการวิจัยและพัฒนาทดสอบสินคาใหมๆเพื่อปรับเปลียนใหเหมาะสมและมีคุณภาพดีกวาเดิม ่ WEAKNESS (จุดออน) ภาพลักษณของตลาด Perception ของลูกคาที่มองวาเปนรานคาระดับลาง ยังมีสวนแบงทางการตลาดที่นาสนใจตอ Costco อีกหรือไม และถามี สวนแบงทางการตลาดนันใหญ ้ เพียงพอหรือไมที่จะสนับสนุนการลงทุนธุรกิจที่ไมแนนอน ยอนรอยกลยุทธท่ี Wal-Mart เคยใช นั่นก็คือ กลยุทธปาลอมเมือง จะเห็นวาในบทความ ความสําเร็จของ Wal-Mart อยูในตลาดอเมริกา แตปจจุบันถาพูดถึงตลาด ตองหมายถึงตลาดโลก เพราะการที่ Wal-Mart ประสบความสําเร็จในอเมริกา ไมไดแปลวาจะประสบความสําเร็จในประเทศ อื่นๆ เชน ไทย ญี่ปุน เวียดนาม และโดยเฉพาะอยางยิ่งในประเทศจีน หาก Costco หรือ Wegmans เปลี่ยนการมุงเนนการลงทุนในอเมริกา ซึ่งมีการแขงขันที่สูงมาก หันมาลงทุนในประเทศที่มีโอกาส มากกวา การแขงขันไมรุนแรงเทากับในอเมริกา แตกมีมูลคาตลาดมหาศาล เชน เนนการลงทุนใน ็ ประเทศจีน และสรางฐานธุรกิจใหยิ่งใหญ จากนั้นพออยูในสถานะที่แข็งแรงแลว ก็จะนํามาซึ่ง ปริมาณการสั่งซื้อและอํานาจในการตอรอง แลวคอยกลับไปสูตลาดอเมริกาตอไป Costco ควรจะปฏิบตหรือโตตอบอยางไรกับการคลอบงําของ Wal-Mart ั ิ เนื่องจากปจจุบัน Wal-Mart ประสบปญหาการตอตานจากชุมชนที่ Wal-Mart เขาไปลงทุน ดังนั้น Costco ตองเนนการลงทุนที่เปนมิตรกับชุมชน สนันสนุนสินคาในชุมชนมาขายผาน Costco มีการทํา Social Responsibility กับชุมชน มีการคืนกําไรใหกับสังคม ไมบีบคันหรือคุกคามธุรกิจ ้ ดั้งเดิมของชุมชน เพื่อใหเกิดการยอมรับจากชุมชนที่ Costco จะเขาไปลงทุนมากกวา Wal-Mart 8
  8. 8. 5. สถานการณปจจุบันของ Wegmans (Market, Finance, Sales revenue) ประวัติบริษท ั Wegmans เปนบริษทของครอบครัวตระกูล Wegmans กอตั้งขึ้นในป 1916 โดย John และ Walter ัWegman โดยชื่อดั้งเดิมของบริษัทคือ Rochester Fruit and Vegetable Company โดยปจจุบันมีสํานักงานใหญตั้งอยูใน Rochester, New York และมี Danny Wegman เปน CEO ขณะทีลูกสาวของ ่เขา Colleen และ Nicole Wegman เปน president และ vice-president ของสวน restaurantoperations และ Robert Wegman พอผูลวงลับไปแลว ณ วันที่ 20 เมษายน 2006 ของ Danny เปนchairman. Robert เปนลูกชายของผูกอตั้งรวม Walter Wegman ในชวงชีวตของRobert เขามีชื่อเสียง ิจากการเปนผูนําในธุรกิจอาหารคาปลีก เชนเดียวกับการเปนผูบริจาคที่ใจดีทั้งตอสถานศึกษาและการ กุศลตางๆ Danny Wegman, CEO Key people Colleen Wegman, President Industry Retail (Grocery) Revenue $4.1 billion (2006)[1] Employees 35,000 (2006) Slogan "Helping you make great meals easy" ตารางจาก Exterior of a typical 2000s-era Wegmans (ใน Alberta Dr. location in Amherst, NY) รานในชวงหลังๆของ Wegmans มักจะอยูในรูป "superstore" หรือ "megamarket" พรอมดวยพื้นที่กวางขวางและอาหารที่หลากหลายโดยมุงเนนที่ความเปนตลาดที่หรูหรา ในขณะที่ในอีกหลายๆรานก็มีสวน Market Cafe ในพื้นทีสวนรับประทานอาหาร นอกจากนั้นบริษทก็ยังเปนเจาของและบริหารจัดการ ่ ัรานอาหารที่ชื่อวา Tastings ใน Wegmans Store สาขา Pittsford, New York โดยทางรานไดนําเสนอ 3สวนพื้นที่สําคัญในการรับประทานอาหาร ซึ่งหนึ่งในนั้นคือ Chef’s Table ที่จะมี Chef อยูที่หนาCounter มกราคม 2007 Wegmans ประกาศการลงทุน 2 ธุรกิจใหม (1) วางแผนเปดรานประเภท Wineขนาด 1,800 ตารางเมตร ใน Pittsford ( และเพิ่มในศูนยกลาง Wine ที่มอยู 2 แหง ใน Virginia และ ีNew Jersey) (2) ใชงบ US$28 ลาน ตั้งศูนย "culinary innovation center" ใน Chili, New Yorkนอกจากนั้นบริษัทยังมีการวิจัยและพัฒนาที่มุงเนนไปที่เรื่องครัวเรือน (แทนที่การปฏิบัติการในสวนmeatcenter) 9
  9. 9. Wegmans ไดมีการถูกวิจารณถึงในเรื่องของการปฏิบัตตอไกและไข ในฟารมที่ Wolcott, New York ิจากองคการผูสนับสนุนสัตวจาก Rochester โดย Wegmans ไดมีการตอบรับวาการจัดการของบริษัทเปนไปตามมาตราฐานหรือเกินมาตราฐาน ตามคณะผูผลิตไขแหงชาติและผูเชี่ยวชาญทางวิทยาศาสตรดานสัตวแลว 10
  10. 10. 6. สถานการณปจจุบันของ Costco Costco Wholesale Corporation ดําเนินธุรกิจคาสงสินคา ภายใตชื่อ “Costco Wholesale” โดยนําเสนอสินคาคุณภาพดี มีตราสินคา ในราคาทีถูกกวารานคาสะดวกซื้อหรือรานคาปลีกทั่วไป เปน ่คลังสินคาทีขายสินคาใหธุรกิจขนาดกลางและขนาดยอมมาซื้อสินคาเพื่อนําไปขายตอ หรือลูกคาทั่วไปก็ ่สามารถซื้อไปใชในครัวเรือนเองได คลังสินคาของ Costco เปนหนึ่งในคลังสินคาที่ใหญทสุดที่รวมสินคาหลากหลายมาอยูภายใตหลังคา ี่เดียวกัน ประเภทของสินคาประกอบไปดวย ของใชทั่วไป ลูกกวาด เสื้อผา โทรทัศน อุปกรณรถยนตยาง ของเลน อุปกรณกีฬา เครื่องประดับ นาฬิกา กลอง หนังสือ ของใชในครัวเรือน สินคาเพื่อสุขภาพและความงาม บุหรี่ เฟอรนิเจอร แมกระทั่งอุปกรณของใชในสํานักงาน Costco เปนที่รูจักในการขายแตของคุณภาพชั้นยอดจากทั้งในและตางประเทศเพื่อความพึงพอใจ 100% ของลูกคา ดวยราคาที่ต่ํากวาคาสงรายอื่นๆหรือธุรกิจคาปลีกทั่วไป สมาชิกสามารถเลือกซื้อสินคาภายใตตราสินคา”Kirkland” ซึ่งเปนสินคาของ Costco เอง ที่มีคุณภาพดีกวาหรือใกลเคียงกับยี่หออื่นๆ โดยเปนสินคาประเภท น้ําผลไม คุกกี้ กาแฟ ยาง กระเปาเดินทาง เสื้อผาและผงซักฟอก บริษัทเองยังมีบริการปมน้ํามันที่ลูกคาสามารถเติมเองได เฉพาะสาขาในอเมริกาและแคนนาดา อีกทั้ง Costco Wholesale Industries ซึ่งเปนบริษทหนึ่งในเครือ ยังดําเนินธุรกิจประเภทบรรจุภณฑ ั ัอาหาร รานแวนตา รานขายเนื้อ และคาสงอัญมณี โดยธุรกิจเหลานี้ทั้งหมด ตางมุงเนนเปาหมายเดียวกันคือ เสนอขายสินคาคุณภาพดี ราคาถูก จากคําใหสัมภาษณของ Jim Sinegal, ประธานเจาหนาที่บริหารของ Costco กลาววา “Costcoสามารถนําเสนอสินคาไดในราคาที่ถูกและกําจัดคาใชจายอื่นๆที่เกิดขึ้นกับรานคาแบบเดิมๆทัวไป ่รวมถึงการมีพนักงานขาย มีรานที่นาดึงดูด มีการสงสินคา หรือมีระบบการจายเงินที่ดี เราทํางานกันอยางหนักเพื่อใหไดตนทุนต่ํา ชวยประหยัดคาใชจาย Costco ใหบริการเฉพาะสมาชิกเทานั้น โดยมีสมาชิก 3 ประเภท คือ Business, Gold Star (รายยอย) และ Executive โดยสมาชิกประเภท Business คือสมาชิกที่มีธุรกิจ กิจการ จายคาสมาชิก $50 ตอป สามารถซื้อสินคาไปขายตอ เพื่อทําธุรกิจ หรือ ซื้อไปใชเองก็ได คาสมาชิกนี้รวมของคูสมรสดวย โดยที่สมาชิกประเภทนี้สามารถขอเพิ่มการเปนสมาชิกใหคคาหรือบริษัทที่เกี่ยวของไดอีกสูงสุด 6 บัตร ($40 ูตอบัตร) 11
  11. 11. สมาชิกแบบ Gold Star ตองจายคาสมาชิก $50 ตอป เปนประเภทของคนที่ไมมีธุรกิจหรือกิจการ คาสมาชิกนี้รวมคูสมรสเชนกัน สมาชิกแบบที่ 3 เรียกวา Executive membership นําเสนอผลประโยชนทุกอยาง สมาชิกประเภทนี้ไดสวนลดในการซื้อสินคาประเภทตางๆเชน คาประกันภัยบานและรถยนต คาเชาอสังหาริมทรัพย คาโทรศัพททางไกล คาพิมพเช็ค คาวางแผนการเงิน หรือสวนลดจากการบริการตางๆเชน คาดําเนินการบัตรเครดิต ประกันสุขภาพ ยืมสินคา คาจางดําเนินงาน คาประสานงาน หรือคาพิมพงานตางๆ สมาชิกประเภท Executive ยังไดรับผลตอบแทน 2% ตอป (สูงสุด $500) จากการใชจายสินคา โดยมีคาสมาชิก$100 ตอปCostco เปดทําการ 7 วันตอสัปดาหสาหรับสมาชิกทุกประเภท ํจํานวนสาขา ณ วันที่ 12 กรกฎาคม 2550 512 สาขาพื้นที่ใหบริการ 377 สาขาในอเมริกา 71 สาขาในแคนนาดา 19 สาขาในอังกฤษ 4 สาขาในไตหวัน 5 สาขาในเกาหลี 6 สาขาในญี่ปน ุ 30 สาขาในเม็กซิโกขอมูลสมาชิก 49 ลาน ผูถือบัตร 26.7 ลานครัวเรือน 18 ลาน Gold Star Member 5.3 ลาน Business Member 3.4 ลาน เพิ่มเติมจาก Business Memberขนาดของราน 70,000 – 205,000 ตร.ม. (เฉลี่ย 140,000 ตร.ม.)รายไดตอป (2006 – มีนาคม 2007) $60.2 พันลานจํานวนพนักงานในอเมริกา 99,000 คน รวมประจําและชั่วคราวจํานวนพนักงานทั่วโลก 136,000 คน รวมประจําและชั่วคราว 12
  12. 12. 7. สถานการณปจจุบันของ Wal-Mart การปฏิบัติการระดับนานาชาติของ Wal-Mart ประกอบไปดวย 2,701 รานคาใน 14 ประเทศ นอกสหรัฐอเมริกา โดยจากรายงานประจําป 2006 ของบริษัท คิดเปนอัตราสวน 20.1 % ของรายได โดยการปฏิบัติการที่บริษัทถือความเปนเจาของเดียว อยูในประเทศ Argentina, Brazil, Canada, Puerto Ricoและ the United Kingdom (UK). และดวยพนักงาน 1.8 ลานคนทัวโลก จึงทําให Wal-Mart เปนบริษท ่ ันายจางที่ใหญที่สุดในสหรัฐอเมริกา และแม็กซิโก และหนึ่งในนายจางที่ใหญที่สุดในแคนนาดา ในป 2006, Wal-Mart ถูกจัดอันดับที่ 67 จาก 100 ของบริษัททีใหญที่สุดในโลก ในเรื่องของผล ่กําไรโดยอยูอันดับหลัง Home Depot, Dell และ Target, และนําหนา Costco และ Kroger สําหรับปงบประมาณ 2006 วันที่ 31 มกราคม การปฏิบัติการนานาชาติของ Wal-Mart มียอดขายรวมประมาณ20.1 % แตเมื่อวันที่ 9 สิงหาคม 2007 ยอดขายสุทธิอยูท่ี 179.265 พันลาน ซึ่งมีอัตราที่เพิ่มขึ้น 8.4 %จากปงบประมาณที่ผานมา  ในแตละสัปดาห มีการประมาณการวามีลูกคาประมาณ 100 ลานคน หรือประมาณ 1 ใน 3 ของประชากรของสหรัฐอเมริกา ที่เขามาใชบริการ Wal-Mart โดยลูกคาของบริษัทมักจะยึดเอาเรื่องราคาที่ถูกเปนเหตุผลสําคัญ ในการตัดสินใจใชบริการที่ Wal-Mart ซึ่งเปนผลมากจากสโลแกนที่วา "Low prices,always" ซึ่งมีมาตั้งแตป 1962 จนถึงปจจุบัน นอกจากนั้น Wal-Mart ไดประมาณการรายไดโดยเฉลี่ยของพลเมืองอเมริกัน วาอยูต่ํากวามาตราฐานของประเทศและนักวิเคราะหมีการประมาณการเมื่อเร็ว ๆนี้วา มากกวา 1 ใน 5 ไมมีบัญชีธนาคาร โดยรายงานทางการเงินในป 2006 ของ Wal-Mart ชี้ใหเห็นวาลูกคาของบริษัทมีความไวตอราคาที่สูงขึนของของบริการประจําวัน(รถเมล,คาน้ํา, คาไฟ, ฯลฯ) และ ้น้ํามันมาก นอกจากนั้น โพลสํารวจกอนหนานี้ในการเลือกตั้งประธานาธิบดีของสหรัฐในป 2004 แสดงใหเห็นวา 76% ของผูโหวตที่ซื้อของที่ Wal-Mart อาทิตยละ 1 ครั้ง มีแนวโนมที่จะโหวตให George W.Bush ขณะทีมีเพียง 23 % ที่วางแผนจะโหวตให John Kerry และเมื่อมีการเปรียบเทียบกับรานคาปลีก ่อื่นในสหรัฐอเมริกา จะเห็นไดวาลูกคาของ Wal-Mart มักจะเปนพวก conservative ทางการเมือง ในป 2006 Wal-Mart มีการขยายฐานลูกคาในสหรัฐ การปรับเปลียนรานคาในสหรัฐของบริษทจาก ่ ัone-size-fits-all และกลยุทธการคาที่มงเนนเพื่อความเหมาะสมของลูกคาแตละสวน ทําใหเกิดผลมายัง ุกลุมทางประชากรศาสตร 6 กลุมดวยกัน African-Americans, the affluent, empty-nesters, Hispanics,suburbanites and rural residents โดยประมาณ 6 เดือนหลังจากนั้น บริษัทก็เปนที่รับรูของสาธารณชนกับความหลากหลายของการบริการลูกคาประเภทตาง ๆ “ชวยประหยัดเงินของประชาชนเพื่อใหพวกเขาไดมีชีวิตที่ดขน” นี่คือสิ่งที่ Wal-Mart แสดงในฐานะที่มี 3 กลุมลูกคาสําคัญประมาณ 200 ลานคนที่อยูใน ี ึ้การจัดการ ซึ่งประกอบไปดวยกลุม brand inspirational (ผูซื้อที่มีรายไดนอยมักจะโดนครอบงําดวยชื่อBrand), price-sensitive affluent (ผูซื้อที่มีรายไดมากขึ้นมักชอบที่จะตอรองเจรจา), value-priceshoppers (ผูซ้อที่ชอบราคาถูกและไมสามารถที่จะซื้อสิ่งที่แพงกวาได) นอกจากนั้น Wal-Mart ก็ยังมีการ ื 13
  13. 13. กาวไปอีกขั้นกับการดึงดูดลูกคาประเภทกลุมอิสระ ตัวอยางเชน การปฏิเสธคําแนะนําของ AmericanFamily Association ในการเอา DVD Brokeback Mountain ที่เกี่ยวกับ Gay มาจําหนาย สวนแบงทางการตลาดเมื่อเปรียบเทียบกับคูแขงขัน พิจารณาดานผลการดําเนินงานทางธุรกิจ Wal-Mart อยูในขั้นดาว (STARS) ซึ่งอยูในจุดที่เดน และไดเปรียบกวาคูแขงขันอื่นๆ  กลยุทธทางการตลาดของ Wal-Mart มีความเหมาะสม เมื่อดูจากอัตราการเจริญเติบโตที่สง อนาคตดี ูและมีโอกาสนํารายไดสูองคการไดมากในระยะยาว การวิเคราะหตําแหนงสภาวะแวดลอมทางการแขงขันที่มีผลกระทบตอการดําเนินงานของ Wal-Martซึ่งเปนองคกรที่มีหนวยงานธุรกิจและมีกลยุทธสําคัญ สามารถประเมินสภาวะแวดลอมในการแขงขัน ที่ประกอบดวยปจจัยในกลุมอุตสาหกรรมซึ่งจะมีผลกระทบตอธุรกิจโดยตรง และทันทีทันใดการวิเคราะหสภาพการแขงขันที่เรียกวา “โมเดลแรงผลักดัน 5 ประการจากการแขงขันในอุตสาหกรรม” (FIVEFORCES MODEL) ของ Michael E.Porter สามารถสรุปไดดังนี้อุปสรรคจากคูแขงขันเขามาใหมในตลาด ผูแขงขันจะเขามาไดยากเพราะและตองใชเงินลงทุนสูงและ Wal-mart ไดสรางชื่อและเปนทีรูจักดีของลูกคาวาบริการดีสินคาถูกและประกันคุณภาพ และขยาย ่สาขาไปทัวทุกหนทุกแหง ่อํานาจการตอรองของผูซื้อ ลูกคาจะมีอํานาจการตอรองสูง เนื่องจากธุรกิจประเภทรานคาปลีกและdiscount store มีจํานวนมากใหเลือกใชบริการได แต War-mart ไดรับความเชื่อถือและความนิยมคอนขางสูง แรงผลักอันนี้ถือวาเปน Weak Forceอุปสรรคจากผลิตภัณฑททดแทนกัน รูปแบบรานคาที่สามารถเขามาทดแทนได คือ รานคาประเภท ี่เซเวน มินมารท เปดบริการทุกตรอก ซอกซอย ใหบริการ 24 ชั่วโมง แตในสวนนี้ยังไมนาหวงมาก ิ เพราะลูกคาซือของกับ เซเวนหรือมินิมารท จะเขาจับจายเฉพาะของที่ไมมีเวลาไปหาซื้อหรือของที่ ้จําเปนเล็กนอย เพราะสินคาบางประเภทจะหาไมไดในรานคาประเภทนี้ และราคาก็คอนขางแพงกวาดวยอํานาจการตอรองของผูขายปจจัยการผลิต ผูขายไมมีอํานาจในการตอรอง เนื่องจากสินคาประเภทนี้จะมีสนคาจํานวนมากมาย และแตละรายการของสินคาจะมีหลาย Brand-name ใหเลือกใช ิการเพิ่มของการแขงขันระหวางธุรกิจที่มีความรุนแรงมากขึ้น จํานวนคูแขงขันมีมากและคูแขงขันรายใหญที่แข็งแกรง แตมีจุดออนทางดานราคาสินคาและการใหบริการ ไมครอบคลุมในทุกพื้นที่ จึงเปนชองทางที่ทาให Wal-Mart ไดรบความจงรักภักดีคอนขางสูง ํ ั 14
  14. 14. ปจจัยสูความสําเร็จ (KEY SUCCESS FACTORS)ความสามารถในการดําเนินการ มีระบบคอมพิวเตอรที่มีประสิทธภาพ มีศูนยกระจายสินคาอัตโนมัติ มีสาขาครอบคลุมพื้นที่ มีระบบดาวเทียมในการสื่อสารที่รวดเร็วดานการตลาด ทําใหลูกคาพึงพอใจ ราคาถูกคุณภาพสินคาดี บริการดีดานทรัพยากรมนุษย พนักงานพึงพอใจในการทํางาน พนักงานมีความสามารถ TEAM WORKดานบริหารงาน ผูบริหารมีวิสยทัศนเปนผูนามีความสามารถ ั ํ มีการกระจายอํานาจผูจัดการสาขา มีความสัมพันธที่ดีตอ Supplier เพื่อการวางแผนการดําเนินการรวมกันการวิเคราะห Wal-Mart กับคูแขงขันในตลาด Wal-Mart มีขอดีและขอเสียดังนี้ขอดี สินคามีราคาถูกกวาคูแขงขันและสามารถทํากําไรไดมากกวามาโดยตลอด และสนองตอบความ ตองการของลูกคา ทําใหลกคาประทับใจและจงรักภักดี ทําใหคูแขงขันรายใหมเขามาในตลาดยาก ู พอสมควร มีระบบคอมพิวเตอรและดาวเทียมเขามาใชเพื่อความรวดเร็ว สนองตอบความตองการลูกคา การขยายสาขามากขึ้นทําใหครองตลาดในการแขงขันขอเสีย เสียสวนแบงทางการตลาดใหกับคูแขงขันขนาดเล็กและไมสามารถเรียกกลับคืนไดขอเสนอแนะ การดําเนินธุรกิจโดยใชกลยุทธที่ใชอยูในปจจุบันของ Wal-mart ซึ่งมีการแขงขันทางการตลาดและใชการขยายตัวแบบแนวนอน จึงเปนทางเลือกที่ดีที่สุด ที่จะสามารถครองใจลูกคา ซึ่งธุรกิจประเภทนี้กําลังประสบปญหาภาวะลําบาก ในขณะที่ Wal-mart ยังคงดําเนินธุรกิจอยูไดเหนือคูแขงขันอื่นๆ เพื่อใหประสบความสําเร็จตอไปตามที่มุงหวังในอนาคตของ Wal-mart ควรจะขยายตัวตอไปเรื่อยๆการดําเนินธุรกิจหรืองานใดๆในปจจุบนจําเปนอยางยิ่งตองมีการวิเคราะหสภาวะแวดลอม เพื่อมิใหการดําเนินงาน ั 15
  15. 15. อยูในภาวะความเสี่ยงของผูบริหารควรรับผิดชอบตอการวางแผนกลยุทธ หรือตองติดตามและวิเคราะหสภาพแวดลอมภายนอกและภายในอยางสม่ําเสมอSWOT ของ Wal-MartSTRENGTH (จุดแข็ง) สรางความพึงพอใจใหลูกคา สินคามีคุณภาพสูงและหลากหลาย มีสวนแบงดานการตลาดมากกวาคูแขงขัน ชื่อเสียงของบริษัทเปนที่รูจกดี ั บริการที่รวดเร็วดวยระบบคอมพิวเตอรและดาวเทียม สงเสริมการขายอยางตอเนื่อง มีฐานะการเงินและสภาพคลองที่ดีWEAKNESS (จุดออน) การประชาสัมพันธคอนขางนอยมาก มีหนี้สินเปนภาระผูกพันสําหรับเชาซื้อในระยะยาวเปนจํานวนมากเกินไปOPPORTUNITY (โอกาส) เปดตลาดเสรีทําใหมีแนวโนมการขยายตัวเขาไปสูตลาดใหมไดดีและเปนที่นยมและยอมรับทัวไป  ิ ่ มีการพัฒนาการบริหารและเทคโนโลยีใหม สังคมใหความสําคัญตอสิ่งแวดลอมมากขึ้น ธุรกิจคาปลีกเลิกกิจการTHREAT (อุปสรรค) ความไมแนนอนของภาวะเศรษฐกิจ มีคูแขงขันจํานวนมากราย อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมคงตัวและมีแนวโนมลดลง จุดอิ่มตัวทางการตลาดของผูบริโภค ถูกมองในแงลบเรื่องใชแรงงานเด็กในการผลิตเพื่อลดตนทุน และเนื่องจาก Wal-Mart เปนองคกรขนาดใหญ และมีบุคลากรจํานวนมาก สิ่งสําคัญที่สดก็คงเปน ุเรื่องการสรางทีมงานใหมีประสิทธิภาพ ซึ่งจะเปนองคประกอบที่จะทําใหองคกรเติบโตเจริญกาวหนายิ่งๆขึ้นไป ทีมงานที่มีประสิทธิผลของ Wal-Mart คือ1. มีเปาหมายชัดเจน (Cleave goals) มีความตองการเปนผูนําทางการตลาด ตองการความจงรักภักดีของลูกคา ตองการขยายตลาดทั้งในอาณาเขตในประเทศและแผขยายไปยังตางประเทศ 16
  16. 16. 2. มีทักษะที่สัมพันธกับงาน (relevant skills) มีทีมงานมีความสามารถและเชียวชาญในการบริหารองคการ มีการจัดองคการแบบ Flat Organization เพื่อลดขั้นตอนการทํางาน3. มีความไววางใจซึ่งกันและกัน (Mutual trust) รับฟงปญหาและขอเสนอแนะของพนักงาน สรางบรรยากาศในการทํางานที่ดี4. มีขอผูกมัดรวมกัน (Unified Commitment) สรางแรงจูงใจในการทํางานใหกับพนักงาน สรางความรวมมือรวมใจในการทํางานของพนักงาน5. มีการติดตอสือสารที่ดี (Good Communication) ่ มีระบบดาวเทียมในการติดตอสื่อสารไดรวดเร็วและทันเวลาทําใหทีมงานมีความเขาใจตรงกัน6. มีทักษะในการเจรจาตอรอง (Negotiation Skill) ทีมงานใหความชวยเหลือซึงกันและกัน ่7. มีภาวะผูนํากลุมที่เหมาะสม (Appropriate Leadership) มีผูนํากลุมที่จูงใจโนมนาวพนักงานที่ดีเยี่ยม ผูนําที่มีทักษะและความสามารถ8. ไดรับการสนับสนุนทั้งจากภายในและภายนอก (Internal and External Support) มีการจัดฝกอบรม การประเมินผลการปฏิบติงาน ั การใหรางวัล การใหผลตอบแทน จะเห็นไดวาการทํางานเปนกลุมของ Wal-Mart มีความเหมาะสมสําหรับสภาวะแวดลอมในปจจุบน ัมาก สําหรับองคกรขนาดใหญ มีพนักงานเปนจํานวนมาก การใหบริการสินคาหลายประเภทหลายรูปแบบและมีผูใชบริการเปนจํานวนมาก ปญหาที่เกิดขึ้นเสมอคือ การใหบริการไมทั่วถึงและไมเทาเทียมกัน เมื่อมีการทํางานเปนกลุมสามารถลดปญหาเหลานี้ได จะสังเกตุไดวาการทํางานเปน Team Workเหมาะสมกับงานประเภทสรางแรงจูงใจในการใหบริการไดดี เชนความสามารถในการเลือกสินคา การคนหาสินคา ความเปนกันเองกับลูกคา หรือแนะนําบริการตางๆ เปนตน เพราะงานประเภทนีมีกลไกใน ้การทํางานไมซับซอน แตงานประเภทที่ตองเกี่ยวของกับขอมูล หรือมีกระบวนการที่ซบซอนในการ ัทํางานหลายคนจะเกิดความผิดพลาดไดมาก เชน การควบคุมปริมาณสินคา หรือการชําระคาสินคา เปนตน อยางไรก็ตาม Wal-Mart ใชการทํางานเปน Team Work ควบคูกันไปกับการสรางจิตสํานึกใหกับพนักงานดวย 17
  17. 17. 18

×