Your SlideShare is downloading. ×
  • Like
TOT Contact Center Marketing Plan
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Thanks for flagging this SlideShare!

Oops! An error has occurred.

×

Now you can save presentations on your phone or tablet

Available for both IPhone and Android

Text the download link to your phone

Standard text messaging rates apply

TOT Contact Center Marketing Plan

  • 9,717 views
Published

TOT Contact Center Plan …

TOT Contact Center Plan
by Onion: mrkokung@hotmail.com

Published in Education
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
9,717
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3

Actions

Shares
Downloads
441
Comments
0
Likes
5

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. รายงานแผนการตลาด TOT CALL CENTER เสนอ รองศาสตราจารย เพลินทิพย โกเมศโสภาผูชวยศาสตราจารย ดร. สมเกียรติ เอียมกาญจนาลัย ่ จัดทําโดยนายทักษิณ ดวงนอย 508 26572 26นางสาวธูปทิพย มีเจริญ 508 26600 26นางสาววัชรี ศิริมหัทธโน 508 26806 26นางสาววาราดา โตงามรักษ 508 26812 26นางสาวศิริพร พงศวญู ิ 508 26841 26นางสาวสิรลดา บุรณศิริ ิ 508 26864 26นายสุพจน ชวลิตรุจิวงษ 508 26870 26นางสาวอตินุช ทองปุสสะ 508 26909 26นายพัฒน ดํารงรัตน 508 27028 26 2
  • 2. สารบัญ หัวขอ หนาบทสรุปผูบริหาร (Executive Summary)  4ขอมูลบริษท (Company Profile) ั 5ประวัติบริษัท (Company Background) 6ที่มาของผลิตภัณฑ (Product Background) 7จุดเดนของผลิตภัณฑ (Unique Selling Point) 8การวิเคราะหสถานการณ (Situation Analysis) 9 การวิเคราะหตลาดCall center (Market Analysis) การวิเคราะหคูแขงที่สําคัญ (Competitor Analysis) การวิเคราะหผูบริโภค (Customer Analysis) การวิเคราะหผูบริโภคเชิงลึกของทีโอที Call center การวิเคราะหสภาพแวดลอมของทีโอที Call center (Environmental Analysis)การวิเคราะหจุดแข็ง จุดออน โอกาสและขอจํากัดทางการตลาด (SWOT Analysis) 21วัตถุประสงคทางการตลาด (Marketing Objectives) 23แผนกลยุทธ STP (STP Strategies) 24 การแบงสวนตลาด (Segmentation) การกําหนดตลาดเปาหมาย (Target Market) การวางตําแหนงผลิตภัณฑ (Positioning) กลยุทธ (Key Strategy)กลยุทธสวนผสมทางการตลาด (Marketing Mixes) 28 กลยุทธผลิตภัณฑ (Product Strategy) กลยุทธราคา (Price Strategy) กลยุทธชองทางการจัดจําหนาย (Place Strategy) กลยุทธการสงเสริมการตลาดและการประชาสัมพันธ (Promotion Strategy)แผนปฏิบัติการ (Action Plans) 36 แผนปฏิบัติการดานชองทางการจัดจําหนาย แผนปฏิบัติการดานการสงเสริมการขายประมาณการงบประมาณ (Budget) 46การประเมินและควบคุมผลทางการตลาด (Evaluation and Control) 48บรรณานุกรม 51 3
  • 3. บทสรุปผูบริหาร (EXECUTIVE SUMMARY)ระบบศูนยบริการลูกคา (Call center) เปนระบบหนึ่งที่ชวยสงเสริมการบริหารงานลูกคาสัมพันธ (CustomerRelationship Management : CRM) ใหมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น จึงทําใหองคกรธุรกิจ และองคกรรัฐบาลสวนใหญทาการจัดตั้ง Call Center ขึ้น ซึ่งบริษัท ทีโอที จํากัด (มหาชน) ก็เชนเดียวกันในป 2547 มีการจัดตั้ง ํCall Center 1111 เพื่อเปนการใหบริการขอมูลของแกประชาชนให และ Call Center 1100 ซึ่งลูกคาสามารถสอบถามขอมูลที่เกี่ยวกับ ทีโอที ไดทุกเรื่อง ทั้งขอมูลสินคาและบริการ ขอมูลเกี่ยวกับใบแจงคาบริการ บริการรับแจงโทรศัพทขัดของ บริการรับเรื่องรองเรียนตางๆของ ทีโอที แตเนี่องดวยยุคโลกาภิวัฒนที่สังคมและธุรกิจมีการเคลื่อนไหวและพัฒนาไปอยางรวดเร็ว ทั้งทางดานเทคโนโลยี ขอมูลขาวสาร การจัดการองคกรและลูกคาจึงทําใหองคกรธุรกิจตางๆทีตองการสรางความไดเปรียบเชิงการแขงขันแตไมสามารถจัดทํา Call Center ที่เทา ่ทันเทคโนโลยี และบริหารดวยความชํานาญดวยตนเองได ไมวาจะดวยปญหา ดานการเงินที่จะตองลงทุนเปนจํานวนเงินที่สง ดานคุณภาพและความยืดหยุนของการทํางาน ดานกลยุทธที่ดําเนินตามวัตถุประสงคของ ูองคกร ซึ่งสิ่งเหลานี้เปนเหตุปจจัยที่ทําใหธุรกิจรับทํา Call Center หรือที่เรียกกันวา Call Center Outsourcingเกิดขึ้นตลาด Outsourcing ของ call center มี บริษัท วันทูวัน คอนแทคส จํากัด เปนผูนาตลาด โดยครองสวนแบง ํตลาด 25% รองลงมาคือ บริษัท ทรูทช จํากัด มีสวนแบงตลาด คิดเปน 10% และ บริษัท ทีโอที จํากัด ั(มหาชน) เปนอันดับสามดวยสวนแบงตลาด 5% แตอยางไรก็ดี สวนแบงการตลาดของบริษัท ทีโอที ยังมีโอกาสเพิ่มขึ้นไดอีก เนื่องจากมีคแขงหลักนอยราย และแตละรายไมไดใหความสําคัญในการทําตลาดอยาง ูจริงจัง ทางทีโอทีไดเล็งเห็นชองวางของโอกาสนี้ จึงหันมาทบทวนแผนการตลาดของทีโอที Call center โดยพิจารณาจุดออนและจุดแข็ง พบวา ทีโอที Call center มีจุดแข็งที่สําคัญคือ เปนระบบทีครอบคลุมการใหบริการ ่ทั่วประเทศไทย รวมทั้งมีความมั่นคง และนาเชือถือ เนื่องจากเปนหนวยงานขององคกรของภาครัฐบาล ่ขณะเดียวกันก็มีจดออนที่ตองแกไขคือ ความไมชัดเจนในการกําหนดตําแหนงผลิตภัณฑในกลุม รวมถึงเรื่อง ุของการสงเสริมการขายและประชาสัมพันธ หลังจากที่ทําการรวบรวมและวิเคราะหขอมูลทังหมดจึงไดจัดทํา ้แผนการตลาดขึ้นโดยมีวัตถุประสงค คือ1. เพิ่มยอดขายขึ้นจากยอดขายเดิม 100% ภายใน 1 ป (จาก 250 ลานเปน 500 ลาน)2. เพิ่มสวนแบงตลาด จาก 5% เปน 10% ภายใน 1 ป3. สรางฐานลูกคาของทีโอที Call center ในระยะยาว โดยแผนการตลาดจะเนนการแกไขจุดออนทางดานการ กําหนดตําแหนงผลิตภัณฑ , โครงสรางราคา , การจัดสัดสวนของชองทางการจําหนาย ตลอดจนกิจกรรม สงเสริมการขายในดานตางๆ 4
  • 4. ขอมูลของบริษท (COMPANY PROFILE) ัชื่อบริษัท บริษัท ทีโอที จํากัด (มหาชน)เลขทะเบียน ทีโอที 0107545000161ที่ตั้งสํานักงานใหญ 89/2 หมู 3 ถนนแจงวัฒนะ แขวงทุงสองหอง เขตหลักสี่ กรุงเทพมหานคร 10210ที่ตั้งศูนยลูกคาสัมพันธ 3658 ถนนพระราม4 แขวงคลองตัน เขตคลองเตย กรุงเทพมหานคร 10110ประเภทธุรกิจ ใหบริการโทรคมนาคมและธุรกิจเกี่ยวเนือง ่ โดยดําเนินการเองและ / หรือรวมกับผูอื่น นอกจากนี้ยังดําเนินการลงทุนโดยการถือหุน ในบริษทอื่น ัเลขหมายโทรศัพทศูนยลูกคาสัมพันธ 1100เว็บไซต www.tot.co.thทุนจดทะเบียนเริ่มแรก 6,000 ลานบาท ชําระแลว 6,000 ลานบาท เปนหุนสามัญทั้งสิ้น จํานวน 600 ลานหุน มูลคาที่ตราไวหุนละ 10 บาท โดยมี กระทรวงการคลังเปนผูถือหุนทั้งหมดวิสัยทัศน เปนบริษทโทรคมนาคมแหงชาติ ที่มีการบริหารจัดการที่โปรงใส และ ั มีประสิทธิภาพในระดับสากลพันธกิจ เปนผูใหบริการโครงขายหลักของประเทศ ดวยเทคโนโลยีที่ทนสมัย ั โดยคํานึงถึงความมั่นคงของชาติดานขอมูลขาวสาร ทําใหเกิดการ แขงขันโดยเสรีอยางเปนธรรม และใหประชาชนสามารถเขาถึงขอมูล ขาวสารรวมถึงบริการสาธารณะรูปแบบตางๆ อยางเทาเทียมและ ทั่วถึง 5
  • 5. ประวัติบริษท (COMPANY BACKGROUND) ับริษัท ทีโอที คอรปอเรชั่น จํากัด (มหาชน) หรือเรียกโดยยอวา ทีโอที เดิมมีสภาพเปนรัฐวิสาหกิจสังกัดกระทรวงคมนาคม คือ องคการโทรศัพทแหงประเทศไทย กอตั้งเมื่อวันที่ 24 กุมภาพันธ พ.ศ.2497 แตไดแปลงสภาพเปน บริษัท มหาชน จํากัด ตั้งแตวันที่ 31 กรกฎาคม พ.ศ. 2545 ตามขอผูกพันในการเปดการคาเสรีขององคการการคาโลก (World Trade Organization: WTO) ที่ประเทศไทยจะตองเปดเสรีบริการโทรคมนาคมพื้นฐาน โดยหนาที่ความรับผิดชอบเดิมขององคการโทรศัพทแหงประเทศไทยกอนการแปรรูปนั้น มีหนาที่กําหนดกฎระเบียบควบคุม และพัฒนาธุรกิจโทรคมนาคมของไทย ตลอดจนใหบริการโทรคมนาคมตางๆ อันประกอบดวย การใหบริการโทรศัพทพื้นฐานที่ประกอบดวย โทรศัพทภายในประเทศ โทรศัพททางไกล ภายในประเทศ และโทรศัพททางไกลระหวางประเทศที่มีชายแดนติดกับประเทศไทย การใหบริการโทรศัพทสาธารณะในประเทศ การใหบริการโทรศัพทเคลือนที่ ่ การใหบริการรับสงขอมูล การใหบริการที่มีมูลคาเพิ่ม (เชน พันธบัตร )ดังนั้นจากรูปแบบการดําเนินธุรกิจของ ทีโอที ที่จําตองเปลี่ยนแปลงบทบาทลงมาเปนผูใหบริการรายหนึ่งในธุรกิจโทรคมนาคมทําให ทีโอที ตองเผชิญกับปจจัยแวดลอมที่เปนทั้งอุปสรรคและโอกาสตอการดําเนินงานและสงผลให ทีโอที ตองปรับเปลี่ยนทิศทางการดําเนินธุรกิจใหมใหอยูในรูปแบบที่หลากหลายมากขึ้น เชนบริการโครงขาย บริการอินเตอรเนท บริการเกมออนไลน และ อื่นๆ อีกมากมาย ตลอดจนปรับเปลี่ยนเปาหมายขององคกรใหมใหสามารถรองรับการแขงขันในธุรกิจโทรคมนาคมไดอยางมีศักยภาพการปรับเปลี่ยนการดําเนินธุรกิจของ ทีโอที ทําใหเกิดการพัฒนากลยุทธโดยเนนที่ลูกคาเปนจุดศูนยกลาง(Customer Centric) จึงเปนการปรับเปลี่ยนและพัฒนาอยางหนึ่งในหลายๆ สวนที่มีผลกับการดําเนินธุรกิจของทีโอที โดยเฉพาะอยางยิ่งการพัฒนาระบบจัดการลูกคาสัมพันธ โดยการประยุกตนาระบบบริหารความสัมพันธ ํลูกคาหรือ Customer Relationship Management เขามาใช จนทําใหเกิดเปน ผลิตภัณฑการใหบริการContact Center Outsourcing ขึ้น 6
  • 6. ที่มาของผลิตภัณฑ (PRODUCT BACKGROUND)Call Center ของ บริษัท ทีโอที คอรปอเรชั่น จํากัด (มหาชน) เริ่มตนมาจากการเปนศูนยรบแจงเหตุโทรศัพท ัขัดของ ผานหมายเลข 17 (ภายหลังเปลี่ยนเปน 1177, ปจจุบนรวมอยูใน 1100 ) โดยเริ่มกอตั้งขึ้นพรอมๆกับ ัองคการโทรศัพทแหงประเทศไทย เมื่อป พ.ศ. 2497 ตอมาในชวงตนป พ. ศ. 2534 ดวยแนวคิดจุดบริการขอมูลของบริษทจึงมีการจัดตั้งศูนยประชาสัมพันธและสอบถามขอมูลตามสาย ผานหมายเลข 505 –1000 ขึ้น ัและหลังจากนั้นอีก 10 ปตอมา คือ พ. ศ. 2544 ทีโอที ไดตั้ง ศูนยลูกคาสัมพันธ หรือ Call Center ขึ้นในชวงเวลาที่มีการดําเนินการปรับเปลี่ยนเลขหมายโทรศัพททวประเทศจาก 7 หลักเปน 9 หลัก เพื่อเปนการเพิ่ม ั่จํานวนเลขหมายโทรศัพทใหสามารถรองรับปริมาณความตองการในอนาคต การปรับเปลียนการกระทําที่ ่คุนเคยอันยาวนานไปสูสิ่งใหมนั้น เปนเรื่องที่ตองอาศัยการประชาสัมพันธ การสรางความเขาใจที่ถูกตองแกลูกคา จึงไดมีการเตรียมมาตรการรองรับปญหาที่จะเกิดขึ้น ศูนยลกคาสัมพันธ Call Center 1100 จึงเกิดขึ้น ูเพื่อใหเปนศูนยกลางชองทางสําคัญในการตอบขอซักถามตางๆ แกประชาชนผูใชบริการในขณะที่การใหบริการ Contact Center Outsourcing ของ ทีโอที นั้น แทจริงแลว ก็เริ่มตนครั้งแรกเมื่อป พ.ศ.2544 เชนเดียวกัน เพียงแตวาการรับทํา Outsource ในครั้งนั้นเปนการทําใหภาครัฐเพื่อสังคม คือ ในการจัดงานปรากฏการณทางดาราศาสน ฝนดาวตก “ วันครอบครัวรวมตัวดูฝนดาวสิงโต “ โดยที่สํานักงานใหญแจงวัฒนะ Call Center 1100 ไดทําหนาที่ในการใหขอมูลแกประชาชนทีมีความสนใจในปรากฏการณธรรมชาติครั้ง ่สําคัญ รวมถึงการเปนศูนยรับรายงานผลการนับดาว รวมกับ สํานักงานพัฒนาวิทยาศาสตรและเทคโนโลยีแหงชาติ (NECTEC) และ สมาคมดาราศาสนแหงประเทศไทย เพือรายงานผลไปยังองคการบริหารการบิน และ ่อวกาศสากล (NASA) ซึ่งนับเปนการเริมตนในการประชาสัมพันธเลขหมาย Call Center 1100 ออกไปอยาง ่แพรหลายจนกระทั่งเมื่อเริ่มเขาสูยุคทีมีการตื่นตัวเรือง CRM อยางสูงในประเทศไทย บวกกับการที่ ทีโอที ไดเปนผู ่ ่ใหบริการ Contact Center ภาครัฐ คือ GCC Contact Center 1111 จึงทําให บริษัท ทีโอที คอรปอเรชั่น จํากัด(มหาชน) ไดทําการขยาย Call Center จากสวนสํานักงานใหญแจงวัฒนะ มาตั้งเปนศูนยขอมูลครบวงจรContact Center ณ ที่ทาการคลองเตย ในเดือน เมษายน พ. ศ. 2547 โดยมีการนําเอาระบบ Call Center ที่ ํทันสมัยที่สดในโลกเขามาใชในทุกสวนของ Contact Center และ ในที่สุดจึงไดเริ่มมีการเปดใหบริการ Contact ุCenter Outsourcing ขึ้นเมื่อเดือน มกราคม พ. ศ. 2550 ที่ผานมา 7
  • 7. จุดเดนของผลิตภัณฑ (UNIQUE SELLING POINT)ทางดานเทคโนโลยีบริษัทฯ ไดมการลงทุนในเรื่องของการติดตั้งระบบตางๆ ไดแก ี Siebel ระบบเก็บฐานขอมูล จัดสรรและกระจาย ที่มีความแมนยําและสามารถสืบคนได Nice Monitor สําหรับฟงและดูภาพหนาจอขณะที่พนักงานปฏิบัติงาน โดยสามารถดูไดทั้งแบบ Real- Time และ Historical Avaya ระบบ Call Center และ การสื่อสารทั้งหมด ( เชน CTI, PABX, Head-Set เปนตน ) CMS ของ Avaya เหมือนกัน เปน ตัวตรวจสอบคุณภาพแบบ Real-time และ Historical Blue pumpkin ระบบทําโครงสรางและจัดการ Workforce ทุกระดับ (Operator, Chief, Supervisor) ทั้ง เชิง Operation และ HR โดยประกอบดวย 2 สวน คือ Director Enterprise และ Web-Tool โดยระบบดังที่กลาวมาขางตนนั้นมีมูลคาสูงถึง 800 ลานบาท ซึ่งปจจุบันนี้ถือไดวาเปนเทคโนโลยีที่มี ความทันสมัยที่สุดในประเทศไทย โดย TOT เลือกเอาระบบทีไดรับความนิยมและยอมรับจากทั่วโลก 5 ่ อันดับแรก ซึ่งยังไมมีผูใหบริการรายใดในไทยนํามาใชทางดานราคาปจจุบันบริษทฯ มีความพรอมในดานตางๆ ทั้งบุคลากร และการบริหารจัดการระบบที่มีประสิทธิภาพ ดังนั้นจึงมี ัความสามารถในการจัดการระบบ Call Center ใหแกลูกคา ภายใตงบประมาณที่ลูกคาพึงพอใจ กลาวคือสามารถควบคุมคาใชจายใหกับลูกคาได โดยทาง TOT Call Center นําเสนอบริการในราคาประหยัดความสะดวกในการใชงานปจจุบันยังไมมีผูใหบริการรายใดในไทย ที่นําเสนอบริการ Call Center ในรูปแบบ Package พรอมใช ซึ่งสรางความยุงยากใหแกลูกคาที่สนใจใชบริการ จึงเปนโอกาสใหทาง TOT นําเสนอบริการ Call Center พรอมใชเปนเจาแรกของประเทศไทยชองทางในการจัดจําหนายและใหบริการจากจุดแข็งของ TOT ที่มีศูนยบริการลูกคาสัมพันธกระจายอยูท่วประเทศ ทําให TOT สามารถสื่อสาร นําเสนอ ับริการ Call Center ไปยังลูกคาเปาหมายไดอยางกวางขวางครอบคลุมกวาผูใหบริการรายอื่นๆ 8
  • 8. การวิเคราะหสถานการณ (SITUATION ANALYSIS)1. การวิเคราะหตลาด (MARKET ANALYSIS)ปจจุบันศูนยบริการลูกคาสัมพันธ (Call Center) เปนชองทางไดรับความนิยมคอนขางสูงอีกชองทางหนึ่ง ในการติดตอ ประสานงานระหวางองคกรกับลูกคา รวมถึงกับผูขายหรือ ผูสงมอบ ตลอดจนการรับขาวสารขอมูล จากลูกคาทั้งที่เปนกระแสตอบรับ หรือ การรองเรียน ทั้งนี้เพื่อใหเกิดประโยชน สูงสุดแกองคกร ลูกคา ผูสงมอบและประชาชนทั่วไปโดยในป 2549 ธุรกิจ Outsourcing Call Center ในประเทศไทย มีมูลคาตลาดรวมประมาณ 5,000 ลานบาทโดยมีผูนําในตลาด คือ บริษัท วันทูวัน คอนแทคส จํากัด โดยรายไดประมาณ 1,250 ลานบาท มีสวนแบงการตลาด 25% รองลงมาคือ บริษัท ทรู ทัช จํากัด มีรายไดประมาณ 500 ลานบาท มีสวนแบงการตลาดคิดเปน10% สําหรับ ทีโอที มีรายไดประมาณ 250 ลานบาท มีสวนแบงการตลาด 5% แผนภาพแสดงสว นแบงการตลาด ธุรกิจ Call center ป 2549 TOT TRUE TOUCH 5% 10% OTHER ONE TO ONE 60% 25%แนวโนมตลาด (Market Trend)ทิศทางธุรกิจ Call Center ในชวงครึ่งปหลัง (ป 2550) วาจะมีความชัดเจนในโครงการตางๆมากขึ้น โดยเฉพาะในภาครัฐ เนืองจากปญหาทางดานเศรษฐกิจ และการเมืองเริ่มคลี่คลาย และชัดเจนขึ้นแลว ประกอบกับหลาย ่องคกรเริ่มหันมาสนใจในการพัฒนาการใหบริการใหมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ธุรกิจในภาคเอกชนเองก็มีความตื่นตัวมากขึ้นเชนกัน โดยเฉพาะอยางยิ่งภาคธุรกิจประกันภัย และบริการทางการเงิน ที่มีการใช Call Center 9
  • 9. เปนชองทางหลักอีกหนึ่งชองทางในการขยายฐานลูกคาและสรางรายได ทําใหคาดการณวาจะมีแนวโนมการเติบโตสูงขึ้น โดยป 2551-2553 เปนตนไปสําหรับภาพรวมตลาด Call Center ในประเทศไทยนั้น ถือวายังอยูในระยะเริ่มตน แตมีอัตราการเติบโตคอนขางสูง โดยปจจุบันคาดวามีมูลคาตลาดรวม 3-5 พันลานบาทในอนาคต ระบบ Call Center มีแนวโนมที่จะพัฒนาไปสูส่งที่เรียกวา Contact Center มากขึ้น เนื่องจากการ ิใหบริการ จะไมผกติดกับการใชโทรศัพทเพียงอยางเดียว แตจะรวมถึงการติดตอผานทาง อีเมล เว็บ เชน ลูกคา ูดูเว็บไซตแลวไมเขาใจก็สามารถคลิกปุมที่กําหนด เพื่อติดตอ Call Center แบบออนไลนได สิ่งเหลานี้สามารถทําไดภายใต Platform ที่ใช IP ในการรวมเทคโนโลยีทกอยางเขาดวยกัน เทคโนโลยี IP จะกลายเปนจุดเดนใน ุการ Convergence ทุกอยางเขาดวยกัน ทั้งโทรศัพท อินเทอรเน็ต ทั้งนี้ ในอดีตการใหบริการ Call Center ตองมีพนักงานคอยรับสายใหคําชี้แนะ ดังนั้นจึงจําเปนตองอยูในพื้นที่ทสายโทรศัพทเขาถึง ทําใหตองมีพื้นที่หรือ ี่หองทํางานโดยเฉพาะเพื่อใหบริการ แตทวาหากใช IP ในการพัฒนาระบบ พนักงานก็จะสามารถทํางานจากที่ใดก็ไดตลอดเวลา จึงเปนการลดตนทุนเกี่ยวกับและการสรางสํานักงาน ไดอีกทางหนึ่งการวิเคราะธุรกิจผาน FIVE FORCE MODELเปนการวิเคราะหสถานะและความนาสนใจของธุรกิจที่บริษัทดําเนินธุรกิจอยู และความสามารถในการทํากําไรในระยะยาวของบริษัท โดยแบงการวิเคราะหออกเปน 5 ดานดังนี้ คูแขงใหมในธุรกิจ อํานาจตอ อํานาจตอ สภาวะการแขงขัน รองผูขาย รองผูซื้อ สินคาทดแทน 10
  • 10. 1.) ภาวะการแขงขันในธุรกิจ Call center ปจจุบนนี้ธุรกิจ Call center Outsource มีอัตราการเติบโตที่เพิ่มขึ้น และเปนธุรกิจที่มีความนาสนใจ ั เนื่องจากสามารถชวยบริษทตางๆ ในการบริหารงานลูกคาสัมพันธไดอยางสะดวกและมีประสิทธิภาพมาก ั ขึ้น อีกทั้งยังเปนการลดตนทุนในการบริหารงานลูกคาสัมพันธของแตละบริษท เนื่องจากการทํา Call ั center นั้นตองใชเงินลงทุนเปนจํานวนมาก จึงมีแนวโนมของการใชบริการ Outsourcing Call Center เพิ่มสูงขึ้น2.) แนวโนมคูแขงใหมที่จะเขามาในธุรกิจ Call center  คูแขงใหมที่จะเขามาในธุรกิจ Call center นั้นเปนไปไดคอนขางยาก เนื่องมาจากอุปสรรคในการเขาสู ตลาดดังตอไปนี้ 2.1 ความแตกตางของผลิตภัณฑ ดวยเหตุท่ผลิตภัณฑในตลาดไมคอยมีความแตกตางกันมาก ี ดังนันสินคาที่เขาสูตลาดเปนราย แรกๆจะสรางความประทับใจ และการจดจําตอตราสินคาของลูกคาไดกอน ซึ่งเปนอุปสรรคตอการ เขามาของคูแขงรายใหม เพราะตองมีคาใชจายจํานวนมากทั้งในเรื่องของการพัฒนาผลิตภัณฑเพื่อ สรางความแตกตางจากผลิตภัณฑเดิมในที่มีอยูในตลาด รวมไปถึงการโฆษณาประชาสัมพันธ เพื่อใหสนคาเปนที่รูจักของผูบริโภค ิ 2.2 เงินลงทุน ธุรกิจ Call center เปนธุรกิจที่มีการลงทุนที่คอนขางสูง อันไดแก การวิจัยและพัฒนาระบบ การ สรางระบบ การจัดจําหนาย และการโฆษณา โดยตองจัดหาแหลงเงินทุนจากที่ตางๆ ตลอดจนมี  การวางแผนและกระจายความเสี่ยงในการลงทุน จึงเปนการสรางอุปสรรคในการเขามาของคูแขง รายใหมอยางอัตโนมัติ 2.3 การเขาสูชองทางการจัดจําหนาย เนื่องจากธุรกิจ Call center เปนธุรกิจแบบ B2B (Business to Business) ดังนั้นถาผูใหบริการราย เดิมสามารถทําใหบริษทตางๆใชบริการ Call center ของตนเองไดกอน การที่ผูใหบริการรายใหม ั จะชักจูงบริษทตางๆ ใหเปลี่ยนมาใชบริการ Call center ของตนเองนั้นเปนไปไดยาก ตองใชความ ั พยายามในการชักจูงลูกคา เชน จัดโปรโมชั่นลดราคาอยางมาก เพื่อชี้ใหลูกคาเห็นความคุมคาใน การเปลี่ยนระบบ Call center ไปใชของผูใหบริการรายใหม ดังนั้นผูใหบริการรายใหมที่จะเขามาใน ตลาดตองใชทั้งเวลาและเงินลงทุนที่สูง3.) อํานาจตอรองกับผูขาย เนื่องจากทีโอที Call center ใชระบบคอมพิวเตอรและเครือขายของบริษัททีโอที รวมถึงมีบคลากรที่มี ุ ความชํานาญในการดําเนินการดาน Call center อยูแลว ไมวาจะเปนพนักงานรับโทรศัพท หรือ ชางซอม 11
  • 11. บํารุงเครือขาย แมวาการเปดใหบริการ Outsourcing Call Center จะตองใชเงินลงทุนในการขยายระบบ และรับพนักงานเพิ่มเติม แตก็จะไดเปรียบในดานตนทุน เนื่องจากมีทรัพยากรหลักรองรับอยูแลว4.) อํานาจตอรองกับผูซื้อ กลุมของลูกคาบริการ Call center นั้น คือ กลุมบริษัทที่ตองการทําการบริหารงานลูกคาสัมพันธ เพื่อเพิ่ม ประสิทธิภาพในขายสินคา และ เพิ่มความนาเชื่อถือขององคกร ดังนั้นการเลือกใชบริการ Outsourcing Call Center จะพิจารณาจากความนาเชือถือของผูใหบริการ และ ความมีเสถียรภาพของระบบที่ใช และ ่ ราคาคาบริการที่คุมคา แมวาทีโอที Call center จะมีความนาเชื่อถือในแงขององคกร รวมถึงมีระบบทีมีเสถียรภาพ แตหากวา ่ ราคาคาบริการของคูแขงต่ํากวา ลูกคาก็จะมีอํานาจในการตอรองในเรื่องของราคา รวมถึงระยะเวลาการ ใหบริการได5.) ความเสี่ยงจากสินคาทดแทน ปจจุบนมีหลายบริษทที่จัดตังแผนก Call Center ขึ้นมาเอง ซึ่งอาจมีผลดีในการใหขอมูลตางๆของบริษท ั ั ้ ั ไดละเอียดกวา แตก็แลกมาดวยตนทุนทีสูง เนื่องจากตองลงทุนในการวางระบบ ทั้งทางดานเทคนิคและ ่ การจัดการ รวมทั้งการมีเว็บไซต หรือ เว็บบอรด ของบริษัทเพื่อใหลูกคาสามารถสอบถามขอมูลโดยตรง ผานทางเว็บไซต อยางไรก็ดี การลงทุนเองของบริษัทตางๆ ก็ไมสะดวกสบาย และไมกอใหเกิดผลกําไร  ตอบริษทโดยตรง ดังนั้นการ Outsource Call Center จึงเปนทางเลือกที่นาสนใจมากกวาการลงทุนจัดตั้ง ั แผนก Call Center ขึ้นมาเอง จึงทําให “ทีโอที Call center” มีความเสี่ยงจากสินคาทดแทนนอยKey Trends and Threatsแนวโนมของธุรกิจ Call center นั้นมีอัตราการเติบโตที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากมีกระแสความนิยมในการ Outsourceที่เพิ่มขึ้น ทั้งการ Outsource ในสิ่งที่บริษัทไมชํานาญ หรือ การ Outsource ในขั้นตอนทีตองใชการลงทุนสูงใน ่การติดตั้งระบบ ซึ่งในปจจุบัน ลูกคามีทางเลือกหลักๆ 2 – 3 ราย ในการใชบริการ Call Center ทําใหผูใหบริการที่สามารถเขาถึงลูกคาหรือบริษัทเฉพาะกลุมไดกอนยอมไดเปรียบ2. การวิเคราะหคแขงทีสําคัญ (COMPETITOR ANALYSIS) ู ่อุตสาหกรรมนี้จัดไดวาเปนอุตสาหกรรมที่มีการลงทุนคอนขางสูง ในเรื่องของเทคโนโลยีที่จะนําเขามาใชในการ ใหบริการลูกคา และจําเปนตองอาศัยความชํานาญในการใหบริการ ประกอบกับการขยายตัวของอุตสาหกรรมเอง ทําใหมีการแขงขันคอนขางสูงระหวางผูประกอบการรายใหญเพียง 3 ราย ที่มีอยูในอุตสาหกรรม ดังนั้นคูแขงขันรายสําคัญ จึงไดแก บริษัท วันทูวน คอนแทคส จํากัด และ บริษัท ทรู ทัช จํากัด ั 12
  • 12. บริษัท วันทูวน คอนแทคส จํากัด ัเปนหนึ่งในกลุมบริษท สามารถ คอรปอเรชั่น จํากัด (มหาชน) กอตั้งขึ้นเมือป 2543 ดวยจุดมุงหมายเพื่อ ั ่ใหบริการศูนยบริการขอมูลลูกคา (Contact Center) ใหกับองคกรภาครัฐและเอกชน โดยมีบริการที่หลากหลายพรั่งพรอมดวยเทคโนโลยีอนทันสมัย บริหารงานโดยทีมงานมืออาชีพภายใตแนวคิด “ตอบสนองทุกดานดวย ับริการครบวงจร” (Total Solution with Customize Services) ซึ่งสามารถพัฒนาและปรับเปลี่ยนรูปแบบการบริการใหสอดคลองกับความตองการของแตละองคกรไดอยางลงตัวลักษณะการใหบริการ1.) บริการ ศูนยบริการขอมูลลูกคาแบบครบวงจรเปนการใหบริการลูกคาแบบครบวงจร ตังแตเริ่มเปนลูกคาโดยจัดการบริหารฐานขอมูลลูกคา ดูแลการใหบริการ ้หลังการขาย บันทึกกิจกรรมการติดตอประสานงานลูกคากับองคกร และดูแลสรางความสัมพันธกบลูกคาระยะัยาว ซึ่งประกอบดวย ศูนยบริการลูกคาสัมพันธ(Customer Care ) บริการรับแจงเรื่อง ดําเนินการ และ ติดตามเรื่องตางๆ เพื่อ สราง ความพึงพอใจใหลูกคา บริการรับคําสังซื้อสินคาและบริการ (Order Taking) ่ บริการรับเรื่องรองเรียน (Complaint Handling) บริการรับแจงและแกไขปญหาเรงดวน (Help Desk)2.) บริการ ศูนยบริการขอมูลลูกคาแบบ รายโครงการเหมาะสําหรับลูกคาที่ทํากิจกรรมพิเศษซึงมีระยะเวลาที่ชัดเจนหรือดูแลบริหารกิจกรรมการตลาดตางๆ ในการ ่ใหบริการขอมูลของกิจกรรมนั้นๆ ไดอยางมืออาชีพ ซึ่งประกอบดวย บริการสํารวจและจัดเก็บขอมูลทางโทรศัพท (Tele-survey) บริการจําหนายสินคาทางโทรศัพท (Tele-sales) บริการงานสนับสนุนกิจกรรมการตลาด (Direct Marketing Support) บริการบริหารกิจกรรมสงเสริมการขาย (Campaign Management) บริการติดตามหนี้ (Debt Collection) บริการตรวจสอบและปรับปรุงฐานขอมูล (Database Clean up) 13
  • 13. 3.) บริการใหเชาระบบบริการใหเชาระบบ Contact Center ทังในและนอกสถานที่ ครอบคลุมถึงการสงเจาหนาที่ท่มีความชํานาญไป ้ ีปฏิบัติการใหบริการขอมูลในสถานที่แตละองคกรอยางเหมาะสม ชวยใหองคกรมีศนยบริการขอมูลลูกคาทีได ู ่มาตรฐาน โดยไมตองลงทุนเอง เปนการแบงเบาภาระคาใชจาย ในการจัดจางบุคลากรและยังสรางความคลองตัวในการบริหารงานอยางมีประสิทธิภาพซึ่งประกอบดวย บริการใหเชาสถานที่ (Location) เปนศูนยประสานงานบริการลูกคา บริการใหเชาอุปกรณที่ทันสมัยไดมาตรฐานระดับสากล (Hardware) บริการใหเชาซอฟตแวร (Software) ทั้งซอฟตแวรสําเร็จรูปและซอฟตแวรระบบ Call Center ที่ ปรับเปลี่ยนระบบการทํางานใหเหมาะสมกับธุรกิจขององคกร บริการการบริหารทรัพยากรบุคคล (HR Management) สามารถเลือกใชบริการจัดหาและฝกอบรม พนักงานใหบริการขอมูลทางโทรศัพท4.) บริการวางระบบ Call Center ทั้งระบบบริการใหคาปรึกษารวมไปถึงการออกแบบวางระบบ Call Center และ Contact Center ครบวงจรทั้งระบบ ํ(Turnkey Total Solution) โดยเนนออกแบบใหสอดรับกับการดําเนินธุรกิจแตละองคกร เปนบริการที่ชวยให องคกรสามารถเก็บรักษาขอมูลที่สําคัญ และไมตองการเปดเผยไวไดเปนอยางดี และสามารถปรับเปลี่ยน ลักษณะการงานอุปกรณคอมพิวเตอรตาง ๆ ตามความตองการไดอยางอิสระ ซึ่งประกอบดวย บริการออกแบบและติดตั้งระบบ (Solution Design & Integration) บริการบริหารจัดการโครงการ (Project Management) บริการบริหารงานบุคลากร (Call Agent Management) บริการตรวจสอบคุณภาพบริการ (Overall Service Monitoring) บริการรักษาระบบ (System Maintenance)Strengths & Weaknessesจุดแข็ง1. ดวยความทีเขามาทําตลาดธุรกิจ Call Center เปนรายแรก ทําใหบริษัท วันทูวัน คอนแทคส จํากัด เปนที่ ่ รูจักของผูบริโภคสวนใหญ มีสวนแบงตลาดเปนอันดับ 1 และมีเงินทุนสูงในการทําการตลาดสูงกวาเมื่อ เทียบกับผูใหบริการรายอื่นๆจุดออน1. การไมมีโครงขายพื้นฐานเปนของตนเอง จะตองเชาใชจากผูใหบริการรายใหญ เชนจาก เชน TOT, TRUE เปนตนจึงทําใหมีตนทุนในเรื่องดังกลาสูงกลาว เมื่อเปรียบเทียบกับ TOT ซึ่งคาใชจายดังกลาวถือ 14
  • 14. วาเปนคาใชจายสวนหนึ่งทีสําคัญสําหรับการใหบริการทางดาน Call Center ที่ตองตอสายผานทาง  ่ โทรศัพท จึงทําใหอาจเสียเปรียบในเรื่องของราคาบริการไดบริษัท ทรู ทัช จํากัดเปนหนึ่งในบริษัทชั้นนําของกลุม ทรูคอรปอเรชั่น จํากัด (มหาชน) จัดแถลงขาว เปดตัวอยางเปนทางการเมื่อวันที่ 15 พฤศจิกายน 2549 ณ อาคารทรู ทาวเวอร ถนนรัชดาภิเษก เพื่อใหบริการศูนยบริการลูกคาครบวงจรสมบูรณแบบ (Outsourcing Contact Center) ทั้งดาน Voice และ Non-Voice ตอบสนองความตองการของกลุมลูกคาองคกรที่ดําเนินธุรกิจดานประกัน การธนาคาร สายการบิน ธุรกิจเอสเอ็มอี และ Food Delivery ตอกย้ําการเปนผูนานวัตกรรมเพือการสื่อสารครบวงจรหนึ่งเดียวของประเทศไทย ํ ่ โดยใหบริการเชาระบบและอุปกรณดาน Call Center บริการจัดหาอุปกรณและระบบตาง ๆ ที่ใชใน Call Center บริหารทรัพยากรบุคคลที่มีคณสมบัติตามที่ตองการ นอกจากนี้ยังใหบริการออกแบบวางระบบดานองคความรูภายในองคกร ระบบการ ุบริหารความสัมพันธลูกคา รวมถึง หลักสูตรการจัดฝกอบรมที่หลากหลาย เพื่อใหสอดคลองกับแนวทางการพัฒนาธุรกิจลักษณะการใหบริการ1.) บริการศูนยลูกคาสัมพันธครบวงจร 1.1 ศูนยบริการขอมูลลูกคา o บริการใหขอมูลเกี่ยวกับสินคาและบริการ o บริการใหขอมูลเกี่ยวกับการชําระเงิน o บริการรับคําติชมหรือเรื่องรองเรียน o บริการใหคําปรึกษาดานเทคนิคและแกปญหาเรงดวน  o บริการงานลงทะเบียนตางๆ o บริการรับคําสังซื้อสินคาและบริการ ่ 1.2 ศูนยบริการติดตอลูกคา o บริการแนะนําสินคาหรือบริการสงเสริมการขายใหมๆ o บริการดานเรงรัดหนี้สิน o บริการสํารวจขอมูลการตลาดทางโทรศัพท o โปรแกรมรักษาฐานขอมูลลูกคา o โปรแกรมรักษาความภักดีของลูกคาตอสินคาและบริการ o การจูงใจลูกคาเกาใหกลับมาใชบริการ 15
  • 15. o บริการ Direct Mail และติดตามผล o สํารวจความพึงพอใจของลูกคา2.) บริการใหเชาระบบและสถานที่ 2.1 บริการใหเชาระบบ Call Center และสถานที่ทํางาน o บริการใหเชาระบบ Call Center และอุปกรณตาง ๆ o บริการใหเชาซอฟตแวร3.) บริการพนักงานลูกคาสัมพันธ 3.1 บริการพนักงานลูกคาสัมพันธ 3.2 บริการจัดหาพนักงานลูกคาสัมพันธ4.) บริการจัดการธุรกรรมภายในในสํานักงาน 4.1 บริการปอนขอมูลลูกคาเขาสูระบบคอมพิวเตอร 4.2 บริการปรับปรุงและจัดฐานขอมูลลูกคา 4.3 บริการ Scan เอกสารและจัดเก็บเปนหมวดหมูในระบบคอมพิวเตอร 4.4 บริการจัดการรับ-สง E-mail 4.5 บริการรับสงเอกสาร พัสดุภัณฑ5.) บริการใหคําปรึกษาและฝกอบรม 5.1 บริการจัดฝกอบรมใหกับเจาหนาที่และหนวยงานตางๆ 5.2 บริการทีปรึกษาดานการบริหารความสัมพันธลูกคาและการบริหาร ่6.) บริการวางระบบและบริหาร Call Center 6.1 บริการจัดหาและวางระบบ Call Center o บริการจัดหาและวางระบบ Hardware และอุปกรณตางๆ o บริการจัดหาและวางระบบ Software 6.2 บริการบริหารจัดการระบบ Call Center เพื่อใหสามารถทํางานอยางสอดคลอง และสนับสนุน กระบวนการทํางานของศูนยลูกคาสัมพันธ 16
  • 16. Strengths & Weaknessesจุดแข็ง1. บริษัท ทรู ทัช จํากัด เปนบริษัทหนึ่งในบริษัทชั้นนําของกลุมบริษท ทรูคอรปอรเรชั่น จํากัด(มหาชน) ซึ่ง ั เปนบริษทฯ ที่เปนผูนําในเรื่องของการนําเอาเทคโนโลยี Convergence ในการรรวมกลุมของบริการตางๆ ั บนอินเทอรเน็ตเพื่อสรางความแข็งแกรงของการใหบริการ2. ความสามารถในการสื่อสารบริการ ที่สามารถปรับเปลี่ยนไดตามไลฟสไตลของกลุมผูบริโภคโดยเฉพาะกลุม  ของคนรุนใหมจุดออน1. ยังไมไดรับสัมปทานในเขตตางจังหวัดจากทางรัฐบาลโดยตรง ทําใหตองเสียคาใชจายที่สูงใหกบทาง กสท.  ั3. การวิเคราะหผูบริโภค (Customer Analysis)ทัศนคติสิ่งที่ลูกคาใหความสําคัญเมื่อตองรับบริการ Call Center ผานโทรศัพท หรือ 3R ไดแกResponse การตอบสนองตอคําถามของลูกคาอยางรวดเร็ว ทันใจมีขั้นตอนวิธีการที่เปนมาตรฐานResolution การแกปญหาใหลกคาไดอยางเบ็ดเสร็จเด็ดขาด โดยพนักงานบริการลูกคาตองมีความรูความ ู เขาใจเปนอยางดีเกี่ยวกับผลิตภัณฑและบริการตางๆRespect การยอมรับนับถือและใหเกียรติลูกคา มีทัศนคติที่ดีมีจิตใจพรอมใหบริการ พูดจาดวยถอยคําที่ สุภาพ ออนโยนพฤติกรรมการซื้อสามารถแบงออกเปนกลุมๆไดดังนี้1. กลุมลูกคาภาครัฐ ขึ้นอยูกับงบประมาณที่ไดรับการจัดสรรในแตละป และความเรงดวนในการจัดตั้งศูนย Call center เพื่อใช สําหรับเปนหนวยงานสนับสนุนงานโครงการตางๆ ที่ภาครัฐกําหนดขึ้น2. กลุมลูกคาเอกชน เนนการครอบคลุมในเรื่องของการใหบริการ (One Stop Services), ความเปนมืออาชีพที่สามารถรองรับ การเปลี่ยนแแปลง และออกแบบระบบทีตรงกับความตองการของลูกคาแตละรายไดในมากที่สุด ่ 17
  • 17. 4. การวิเคราะหผูบริโภคเชิงลึกของ TOT Call centerเหตุผลที่ผูบริโภคเลือกซื้อ (Why) เปนหนวยงานรัฐวิสาหกิจ ที่มีกระทรวงการคลังเปนผูถือหุนรายใหญ ทําใหในกรณีเรงดวนทีจะตองมีการ  ่ จัดตั้งศูนย Call Center ไวเพื่อรองรับโครงการที่มีความสําคัญระดับประเทศ ที่คูสัญญาเปนหนวยงาน ภาครัฐดวยกันเองนั้น จะสามารถใชวธการจัดซื้อ-จัดจาง ดวยวิธีพิเศษ (ไมตองใชวิธยื่นซองเปดประมูล) ิี ี TOT มีความไดเปรียบทางดานการมีภาพลักษณดานความปลอดภัยทางดานขอมูล สูงกวาผูใหบริการที่  เปนเอกชน ทั้งนี้เนื่องมากจากปจจุบันผูใชงานทีตระหนักถึงความปลอดภัยของขอมูลภายในหนวยงาน ่ ของตน ทําใหสนใจที่จะใชบริการ Call Center ของ ทีโอที ที่สามารถชวยตอบสนองความตองการดาน การปองกันความปลอดภัยของขอมูล และเครือขายไดดีกวาการใชบริการของบริษัทคูแขงขันที่เปนของ เอกชน และมีบริษัทในครือที่ดําเนินธุรกิจใหลเคียงกันเหตุผลที่ผูบริโภคไมเลือกซื้อ (Why Not) ประสบการณที่ไมดีที่ไดรับจากการใชบริการ Call Center ของ ทีโอที ในอดีต ดาน Switching Cost การเปลี่ยนแปลงผูใหบริการคอนขางยุงยากในดานการโยกยายและการกําหนดคา ตางๆ (Configuration) ใหกับเครื่อง และเรื่องของการเชื่อมตอฐานขอมูลสนับสนุน ทําใหผูใชบริการไม นิยมเปลี่ยนผูใหบริการมากนัก 5. การวิเคราะหสภาพแวดลอมของทีโอที Call center (Environmental Analysis)เพื่อใหเห็นถึงสภาพแวดลอมภายในขององคกรของ TOT อยางชัดเจน สามารถอธิบายไดดวยแนวคิดของ ของR. Waterman ที่เรียกวา 7’s Mckinsey Model มาใชในการวิเคราะหสภาพแวดลอมภายในของ TOT ดังนี้ 18
  • 18. 7’s Mckinsey Model Strategy กลยุทธ Structure Skill โครงสราง ทักษะ Shared Values คานิยมรวม System Style ระบบ รูปแบบ Staff บุคลากรStrategy: นโยบาย วิสัยทัศน และกลยุทธการดําเนินงานขององคกร TOT มีวิสัยทัศนที่ชดเจน และสอดคลองกับการวางตําแหนงผลิตภัณฑ (Positioning) ของบริการ Call ั Center คือ “การเปนผูใหบริการโครงขายหลักของประเทศดวยเทคโนโลยีที่ทันสมัย โดยคํานึงถึงความ มั่นคงของชาติดานขอมูลขาวสาร ทําใหเกิดการแขงขันโดยเสรีอยางเปนธรรม และใหประชาชนสามารถ เขาถึงขอมูลขาวสารรวมถึงบริการสาธารณะรูปแบบตางๆ อยางเทาเทียมและทั่วถึง” ทําใหสามารถ นํามาใชประโยชนในการการกําหนดแนวทางการจัดทําแผนกลยุทธทางการตลาดทีสามารถนําไปสูการ ่ ปฏิบัติอยางเปนรูปธรรมและชัดเจนStructure: โครงสรางองคกร TOT ถือเปนองคกรที่มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบองคกรคอนขางบอยภายในชวงระยะเวลาการดําเนินงานที่ ผานมา ซึ่งทําใหตองมีการปรับเปลี่ยนโครงสรางองคกรใหสอดคลองกับรูปแบบองคกรดังกลาว โดยการ ปรับเปลี่ยนโครงสรางองคกรบอยครั้ง อาจกอใหเกิดความสับสนในแกบุคลากรในองคกรServices: สินคาและบริการขององคกร ในสวนของการดําเนินงานและใหบริการแกหนวยงานตางๆ นั้น TOT มีทีมงานที่มีความรูความสามารถ และมีความยืดหยุนในการใหบริการ เพื่อสามารถตอบสนองความตองการของลูกคาใหไดมากที่สุด 19
  • 19. อยางไรก็ตาม ในปจจุบัน TOT ยังขาดกลยุทธเชิงรุกในการประชาสัมพันธหนวยงานและบริการที่มีอยู ทํา ใหหนวยงานตางๆ อาจจะยังไมเขาใจถึงบทบาทการดําเนินงานและบริการที่มีอยูของ TOTStyle: ลักษณะการบริหารงาน แนวคิด และพฤติกรรมการบริหารงานของผูบริหาร ผูบริหารของ TOT Contract Center ไดมีการกระจายอํานาจใหหัวหนากลุมตางๆ และใหมีสวนรวมใน การตัดสินใจ ซึ่งเปนรูปแบบของผูบริหารยุคใหม แตในขณะเดียวกันในภาพรวมขององคกร ซึ่งแตเดิม เคยเปนหนวยงานราชการ รูปแบบและวัฒนธรรมการทํางานยังมีการทํางานโดยยึดกฎ ระเบียบของทาง ราชการเปนหลัก การเปลี่ยนแปลงและพัฒนาจึงตองใชเวลาพอสมควรStaff: บุคลากรภายในองคกร ปจจุบน TOT เปนหนวยงานที่มีบุคลากรที่มีความรูและความเชียวชาญทางดานเทคโนโลยีสารสนเทศ ั ่ หลายสาขาจํานวนมาก แตอยางไรก็ตามในสวนของพนักงานใหมที่จะเขามาเสริมนั้น TOT ยังมี ระยะเวลาในการพัฒนาความรู ความเชี่ยวชาญเฉพาะดานของพนักงานใหมคอนขางนานดวยSkill: ความรู ความสามารถขององคกร TOT มีจุดยืนในการใชความสามารถหลัก (Core Competency) ในการดําเนินธุรกิจโดยสะทอนใหเห็นถึง พฤติกรรมทีเกี่ยวของกับความรู (Knowledge) ทักษะ (Skills) และความสามารถดานเทคนิคเฉพาะงาน ่ หรือที่เรียกวา Technical Competency ที่เนนทักษะความรูเกี่ยวกับสินคา (Product Knowledge) ทางดาน Call Center โดยเฉพาะShared Values: แนวคิด คานิยม และความคาดหวังของบุคลากรในองคกร วัฒนธรรมองคกร (Corporate Culture) ของ TOT มีทั้งดี และไมดี เปนปจจัยที่ตองใชเวลา ในการ เปลี่ยนแปลงมากที่สุดปจจัยหนึ่ง เนื่องจากบุคครลากรที่ทํางานมานาน มักจะยึดติดกับการทํางานแบบ ระบบราชการ ทําใหมีบางสวนที่มีความรูสึกการยึดติด กลัวการเปลี่ยนแปลง และกลัวสูญเสียประโยชน 20
  • 20. การวิเคราะหจุดแข็ง จุดออน โอกาสและขอจํากัดทางการตลาด(SWOT Analysis)จุดแข็ง – Strengths1. TOT มีเครือขายโทรศัพทเปนของตนเอง และครอบคลุมการใหบริการทั่วทั้งประเทศไทย และมีระบบ ฐานขอมูลที่จดเก็บขอมูลพืนฐานสวนบุคคลของผูใชบริการโทรศัพท ั ้2. นอกเหนือจากระบบ Call Center แลว TOT ยังมีบริการที่หลากหลายที่สามารถทําการ Convergence ไปสู ลูกคาได เชน ระบบโทรศัพทพื้นฐาน ระบบโทรศัพทเคลื่อนที่ ระบบอินเตอรเน็ตความเร็วสูง บริการสื่อสาร ขอมูล และอื่นๆ3. TOT มีความมั่นคง และนาเชื่อถือเนื่องจากเปนหนวยงานขององคกรของภาครัฐบาล มีประสบการณ และมี ผูเชี่ยวชาญทีมความรู ความสามารถเฉพาะทาง ่ ีจุดออน – Weaknesses1. เจาหนาที่ในสวนที่ใหบริการสอบถามขอมูล (Operator) ขาด Loyalty กับองคกร มีการเปลียนแปลงงาน ่ บอยๆ ทําใหองคกรขาดเจาหนาที่ที่มีความรูเรื่อง Know how และความสามารถในการตอบปญหาตางๆ ได อยางมีประสิทธิภาพ เนื่องจากสวนงานดังกลาวจะใหบริการขอมูลแกผูใชบริการไดดี จําเปนตองอาศัย เจาหนาที่ท่มีประสบการณ และเคยผานการแกไขปญหาตางๆ มาพอสมควร ี2. ขาดการโฆษณาประชาสัมพันธบริการตางๆที่มีอยู ใหเปนที่รูจักในวงกวาง3. การสงเสริมการตลาดไมมีจุดยืน และไมคํานึงถึงการสราง Product Image / Product Selling การโฆษณา สวนใหญจะเนนทางดานการสราง Corporate Image (ยังไมมีการเนนที่ตว Smart TOT Call Center เพียง ั อยางเดียว) และภาพลักษณสวนใหญยังถูกมองวาเปนระบบราชการที่ขาดประสิทธิภาพเมื่อเปรียบเทียบกับ คูแขงรายอื่นๆโอกาส – Opportunities1. จากสภาพเศรษฐกิจในปจจุบัน ทําใหลูกคาหันมาใหความสนใจกับใหใชบริการ Call Center มากขึ้น ดวย เห็นชองทางที่จะทําใหสามารถลดคาใชจายในการบริการจัดการ Call Center ของตนเอง 2. ประเทศไทยยังมีสดสวนของผูใหบริการ Call Center คอนขางต่ํา เมื่อเปรียบเทียบกับกับตางประเทศ ั ประกอบกับการขยายตัวทางธุรกิจและการแขงขันทางธุรกิจที่ทวีความรุนแรงเพิ่มมากขึ้น ทําใหองคกร ตลอดจนหนวยงานตางๆมองเห็นโอกาสของการนําเอาระบบงาน Call Center เขามาเสริมการในการ ใหบริการหลักเพิ่มมากขึ้น จึงนับไดวาธุรกิจ Call Center ยังมีชองวางในตลาดทีสามารถเจริญเติบโตไดอีก  ่ มาก จึงแสดงใหเห็นถึงแนวโนมที่ดีของการขยายตัวของในธุรกิจ Call Center ในอนาคต 21
  • 21. 3. จากการกระแสของการบริหารลูกคาสัมพันธ (CRM) ทําใหปจจุบันมีธุรกิจหลายแขนงที่ตองการการ สนับสนุนงานในสวนของการใหบริการลูกคาสัมพันธ (Call Center) ดังนั้นจึงนับไดวามีฐานลูกคาคอนขาง จะกวาง และมีแนวโนมเพิ่มขึ้นอยางตอเนื่องขอจํากัด – Threats1. ลูกคาสวนใหญมีปญหาในเรื่องของระบบฐาน (Database) ที่ยังไมดีพอ ทําใหการเขาไปดําเนินการจัดการ กับระบบ Call Center ของลูกคากระทําไดคอนขางจะยากลําบาก และทําใหระบบที่ไดติดตั้งไปไมสามารถ  ทํางานไดเต็มประสิทธิภาพเทาที่ควร2. ลูกคาผูใชบริการมีความกังวลเรื่องความปลอดภัยของขอมูล ทําใหการเขาไปทํางานในสวนดังกลาวกระทํา ไดไมไดเต็มทีมากนัก ่3. จากพฤติกรรมของคนไทย ที่ไมเชื่อมั่นในการมอบหมายงานใหบริษทอื่นเขามาทําแทนในสวนทีตนไมถนัด ั ่4. จากการเปดเสรีสื่อสารโทรคมนาคม อาจทําใหมีผูประกอบการจากตางประเทศทีมีความเขมแข็งทางเงินทุน ่ และเทคโนโลยีเขามาแขงขันในตลาด 22
  • 22. วัตถุประสงคทางการตลาด (MARKETING OBJECTIVES)1. เพิ่มยอดขายขึ้นจากยอดขายเดิม 100% จากยอดขายมูลคา 250 ลานบาท เปน 500 ลานบาท ภายใน 1 ป2. เพิ่มสวนแบงตลาด จาก 5% เปน 10% ของ Market Share รวมของอุตสาหกรรมนี้ ภายใน 1 ป3. สรางฐานลูกคาของทีโอที Call center ในระยะยาว โดยแผนการตลาดจะเนนการแกไขจุดออนทางดานการ กําหนดตําแหนงผลิตภัณฑ โครงสรางราคา การจัดสัดสวนของชองทางการจําหนาย ตลอดจนกิจกรรม สงเสริมการขายในดานตางๆ 23
  • 23. แผนกลยุทธ STP (STP STRATEGIES)โดยการเลือกลูกคาเปาหมาย การใหสิทธิ์พิเศษ และการวางตําแหนงสินคาใหเหมาะสม รายละเอียดดังตอไปนี้การแบงสวนตลาด (Segmentation)ในอุตสาหกรรม Call Center ถือวายังคงเปนอุตสาหกรรมใหมในประเทศไทย ยังไมมีการกําหนดสวนแบงทางการตลาดที่ชดเจนมากนัก สวนใหญจะเปนการแบงตามมุมมองของคูแขงขันรายใหญในตลาดตอการสํารวจ ัพฤติกรรมความจําเปนและความตองการของบริษัทผูบริโภค โดยทางกลุมขอเสนอที่จะแบงสวนตลาดโดยใชเกณฑ การสํารวจพฤติกรรมผูบริโภค เพื่อเปนการแบงกลุม ผูบริโภคออกจากกันอยางชัดเจน ดวยการพิจารณาตามลักษณะของพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อบริการ โดยจะสามารถแบงตลาดออกไดเปน 3 กลุมดังนี้1. กลุมของผูบริโภคที่ตองการใชบริการ Call Center แตไมประสงคที่จะจัดตั้ง Call Center และดําเนินการ บริหารเอง พฤติกรรมการเลือกซื้อ: ตองการใหมีผูใหบริการ Call Center แบบเสร็จสรรพ รวมถึงการพัฒนาบุคลากรใน Call Center ตลอดจนบริหารจัดการแลวเสร็จตามมาตรฐานที่กาหนด โดยผูบริโภคจะเพียงแคตรวจสอบ ํ การใหบริการตามที่มีการระบุไวในสัญญา2. กลุมผูบริโภคที่ตองการมี Call Center เปนของตนเองและบริหารจัดการเองแตมีความประสงคที่จะใช บริการแบบครบวงจร พฤติกรรมการเลือกซื้อ: ตองการผูใหบริการที่สามารถใหบริการแบบครบวงจร โดยออกแบบ พัฒนา ติดตั้ง ระบบ พรอมทั้งจัดหาพนักงานมาประจําที่ Call Center มักจะเปนกลุมบริษทผูบริโภคที่มีทีมงาน IT และ ั  ผูบริหารที่เชี่ยวชาญในการบริหารจัดการ Call Center และขยายธุรกิจใหบริการเสริมเพื่อใหครบวงจร3. กลุมผูบริโภคที่ตองการใช Call Center เปนครั้งคราว เพื่อการสื่อสาร แจงขอมูล ขายสินคา หรือจัดทํา Campaign ตางๆ พฤติกรรมการเลือกซื้อ: ตองการผูใหบริการที่สามารถใหบริการในลักษณะการเปนที่ปรึกษาและชองทาง การตลาด, CRM, Direct Marketing พรอมทั้งใหบริการ Call Center โดยมักเปนการมอง Implement ใน เชิงการตลาดและมีทีมงาน IT ชวยในการบริหารจัดการ เพื่อสามารถรองรับการเติบโตอยางเปนระบบใน เชิงกลยุทธการตลาด และ การแนะนําโปรแกรมที่เกียวของเชน เรื่องฐานขอมูล กิจกรรมการตลาดที่ควร ่ พัฒนา การสํารวจวิจัยให โดยอาจมีเงื่อนไขการใชบริการเปนครั้ง, ระยะสั้น, ระยะยาว, ตามCampaign, เปนตน 24
  • 24. การกําหนดตลาดเปาหมาย (Target Market)จากการแบงสวนตลาดขางตน เกณฑที่นามาพิจารณาในการแบงกลุม คือ พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อบริการ ซึ่ง ํ ทําใหสามารถแบงกลุมผูบริโภคออกจากกันไดอยางชัดเจน และกลุมเปาหมายที่เลือกทําการตลาดนั้น ไดเลือกsegment ที่สองใหเปนกลุมลูกคาเปาหมาย คือ กลุมของผูบริโภคที่ตองการใชบริการ Call Center แตไม ประสงคที่จะจัดตั้ง Call Center และยังแบงกลุมลูกคาดังกลาวขางตนออกเปน 3 สวน ตามประเภทของธุรกิจดังนี้ SME, Corporate และ Governmentการวางตําแหนงผลิตภัณฑ (Positioning)1. เปนระบบ Low Price Call Center2. ทําใหการมีระบบ Call Center เปนเรื่องงายๆ พรอมใชสําหรับลูกคา ภายใตสโลแกน “Call Center พรอมใชในราคาประหยัด” 25
  • 25. ประหยัดมาก ไมพรอมใชงาน พรอมใชงาน ประหยัดนอยกลยุทธ (Key Strategy)กลยุทธหลัก จากการวิเคราะหสภาพแวดลอมและการวิเคราะห SWOT ของ TOT ทําใหสามารถกําหนดกลยุทธในการดําเนินโดยใช “กลยุทธขยายตัวในแนวราบและเกี่ยวของกับธุรกิจเดิม” โดยการขยายการสรางรายไดอยางตอเนื่อง (Continue Growth Strategy) จากความเชี่ยวชาญของบุคลากรและปจจัยสนับสนุนตางๆภายในองคกร และเนนการสรางมูลคาเพิ่มเพื่อเพิ่มสวนตางรายไดใหมากขึ้นภายใตแนวคิด “WE ARE THE FIRST CHOICE IN YOUR MIND” 26
  • 26. A = Acquireเนนการเขาหาลูกคาตลาดเฉพาะในกลุมขององคกรที่ตองการใชบริการ Call Center แตไมประสงคที่จะจัดตั้ง Call Center และดําเนินการบริหารเอง ที่ถือวาเปน กลุมตลาดเปาหมายหลัก โดยเฉพาะอยางยิ่งในธุรกิจประเภทบริการR = Retainเนนการรักษาฐานลูกคาเดิม บริการเดิม โดยเฉพาะอยางยิ่ง Project ของหนวยงานภาครัฐตางๆ เนื่องจากTOT สามารถบริหารการใช resource ตางๆ ดานบุคลากร และเวลา จะทําไดดีขึ้น ทําใหตนทุนของการใหบริการลดลง อีกทั้งในสวนของลูกคาเอง การตั้งงบประมาณเพื่อสานตองานเดิม และจัดซื้อจัดจางเจาเดิมก็ทําไดงายกวาการดําเนินการโครงการใหมๆ E = Extendเนนการขยายการใชงานสําหรับลูกคาเดิมของ TOT ทั้งในสวนของการเพิ่มการใชงาน และเสนอบริการใหมใหแกลูกคาเดิมเพิ่มเติม และลูกคาใหมทยังไมเคยจัดตัง Call center ่ี ้ 27
  • 27. กลยุทธสวนผสมทางการตลาด (MARKETING MIXES) จากการวิเคราะหสภาวะตลาดสามารถวางกลยุทธทางการตลาด (4 Ps) ในดานตางๆ ดังตอไปนี้กลยุทธผลิตภัณฑ (Product Strategy)TOT Call Center จัดทําผลิตภัณฑภายใตแนวคิดNew Technology เปนการพัฒนาบริการดวยเทคโนโลยีใหมๆ เนนการเปนผูนําทางดาน Technology โดย TOT ไดมีการ นําเอา Technology ที่ปจจุบันมีความทันสมัยที่สุดในประเทศไทยเขามาประยุทธใช เพื่อขยายฐานลูกคา และเพิ่มรายไดจากลูกคากลุมเดิมSmart Integration เปนการผสมผสานหลากหลานรูปแบบบริการอยางมีชั้นเชิง ในการใหบริการ Call Center โดย TOT มี แผนที่จะการเพิ่มระบบการบริหารจัดการทางดาน Security Information Management เพื่อเพิ่มความ มั่นใจใหแกลกคาที่มาใชบริการ ูContent Center เปนการสรางขอมูลเพื่อสรางมูลคาเพิ่ม (Value Added) ใหแกบริการ เพื่อเปนการเพิ่มความเชี่ยวชาญใน การใหบริการ และการสรางภาพลักษณการเปนผูเชี่ยวชาญสําหรับระบบงานManaged Service การปรับบทบาทดานในการพัฒนารูปแบบ Call Center ที่ลูกคาสามารถจัดการไดเอง ในงบประมาณที่พึง พอใจIntelligent Team มีบคลากรที่มคุณภาพ ผานการฝกอบรมมาอยางดี มีความรูความสามารถดีในเรื่องของเทคนิคและการ ุ ี บริการ รวมทังความรูทางเทคโนโลยีสมัยใหม มีทักษะในการแกปญหาเฉพาะหนา ้ ดังนั้นบริการตางๆ ที่ TOT Call Center ดําเนินการใหลูกคา มีดังตอไปนี้ บริการใหขอมูลเกี่ยวกับสินคาและบริการ บริการรับคําสังซื้อสินคาและบริการ ่ 28
  • 28. บริการรับคําติชมหรือเรื่องรองเรียน บริการใหคําปรึกษาและแกปญหาเบื้องตนโดยลูกคาสามารถเลือก Package ที่เหมาะสมตามลักษณะขององคกรและลักษณะการใชงาน กลาวคือ1. SME Packageเหมาะสําหรับธุรกิจขนาดเล็กที่เพิ่งเริ่มกอตั้ง มีงบประมาณไมมากนักและขอมูลของสินคาไมมีความซับซอน SME Package Call limit Duration SME Light 100 Line/day 8:00 – 20.00 น. SME Medium 250 Line/Day 8:00 – 20.00 น. SME Max 500 Line/Day 8:00 – 20.00 น.หมายเหตุ คาแรกเขา 1,500 บาท สําหรับสายที่เกินมา คิดสายละ 5 บาท2. Corporate Packageเหมาะสําหรับธุรกิจขนาดใหญ ที่มีจํานวนสาขามากกวาหนึ่งสาขา มีขอมูลสินคาและบริการที่มีความซับซอนและมีความประสงคจะจัดทําระบบ CRM ใหกับลูกคา Package Call limit Duration Corporate Unlimited 24/7 (24hrs x 7days)หมายเหตุ คาแรกเขา 1,500 บาท 29
  • 29. 3. Government Packageเหมาะสําหรับหนวยงานรัฐบาลและรัฐวิสาหกิจ รวมทั้งสถาบันการศึกษาที่ตองการใชระบบ Package Call limit Price Government Unlimited 24/7 (24hrs x 7days)หมายเหตุ คาแรกเขา 1,500 บาทนอกจาก Package ตางๆ ที่มีไวดังกลาวแลว ลูกคาสามารถเลือกบริการเสริมอื่นๆ ไดอีก ดังตอไปนี้บริการเสริม1. บริการเลขหมาย Call Center แบบ 4 หลัก2. บริการ IVR System (Interactive Voice Response) หรือระบบตัวเลือก / ตอบรับอัตโนมัติโดยการกดปุม ตัวเลข3. บริการโฆษณา Spot On Hold หรือระบบโฆษณาระหวางการรอสาย4. บริการซอฟแวรพิเศษ สําหรับความตองการของลูกคาเฉพาะราย5. บริการเก็บสถิติการใชงาน เชน จํานวนสายเรียกเขาและรายละเอียดการใชงานคาใชจายสําหรับบริการเสริม จะขึ้นอยูกับปริมาณและความตองการของลูกคาแตละรายTOT Call Center สรางความเชื่อมั่นในความพรอมใชบริการ โดยผูประกอบการสามารถดําเนินการไดภายใน10 วันทําการ บุคลากร รับ จัดทํา เตรียม Pro ทดลอง ปรับ พรอมRequirement ขอเสนอ ความ ขอมูล to ใชงาน ปรุงและ ใชงาน type จากลูกคา และสัญญา พรอม แกไข ระบบ 30
  • 30. ทีม Pre sales รับ Requirement จากลูกคา จัดทําขอเสนอและสัญญาทีม Post sales เตรียมความพรอม o บุคลากร o ขอมูล o ระบบ Prototype ชวงการทดลองใชงาน (Testing) ปรับปรุงและแกไข ระบบ Call Center พรอมใชงานหมายเหตุ ระยะเวลาดําเนินการปกติของคูแขงขันประมาณ 30 วันทําการกลยุทธราคา (Price Strategy)“เนนการสงเสริมใหหนวยงานลูกคา (SMEs, Corporate, Government) มีระบบ Call Center ในราคาประหยัดและสามารถควบคุมคาใชจายได”1. ใชกลยุทธราคาต่ําเพื่อจูงใจ2. ใชการตั้งราคาเชิงจิตวิทยา โดยใชเลขลงทายดวย 99 SME Package Call limit Price SME Light 100 Line/day 9,900 Baht SME Medium 250 Line/Day 19,900 Baht SME Max 500 Line/Day 29,900 Baht 31
  • 31. Package Benefit Price Corporate Unlimited 49,900 Baht Package Benefit Price Government Unlimited 39,900 Bahtหมายเหตุ คาแรกเขา 1,500 บาท, สําหรับสายที่เกินมา คิดสายละ 5 บาทเนื่องจาก สภาวการณทางดานเทคโนโลยีสารสนเทศ ที่มีการเปลี่ยนแปลงอยูตลอดเวลา ตลอดจนการแขงขันที่คอนขางมีสูง ทําให TOT ตองมีการวิเคราะหประเมิน ปรับเปลี่ยนราคา และบริการใหม ใหมีความสอดคลองกับความตองการและสภาวการณท่เปลี่ยนแปลงไป โดยคํานึงถึงประโยชนที่หนวยงานลูกคาไดรบจากบริการเปน ี ัหลัก และคุมคากับการลงทุน รวมทั้งเพือใหสามารถแขงขันได (Competitive Price) ่โดยไดจัดรูปแบบของบริการใหมีความเหมาะสมกับสถานการณ และความตองการของลูกคามากยิ่งขึ้นโดยเฉพาะการพัฒนาบริการเสริมใหมๆ และการปรับเปลียน Package ใหมีความเหมาะสมสําหรับแตละ ่หนวยงาน โดยสามารถ Customize ไดตามความเหมาะสมทั้งนี้ทางกลุมไดเสนอการกําหนดราคาโดยใชตลาดเปนเกณฑ (Market Based Strategy) ราคาที่กาหนดในแต ํละ Package จะเปนการกําหนดราคาโดยการเจาะตลาด (Penetration Price) คือเปนการกําหนดราคาถูก เมื่อเปรียบเทียบกับราคาเฉลี่ยของคูแขงขันรายสําคัญทั้ง 2 ราย (One to One, True Touch) และราคาที่กําหนดขึ้นนี้จะเปนราคาที่ลูกคาสวนใหญยินดีจาย สวนกลุมลูกคาที่มีความตองการใชบริการ Call Center แบบเบ็ดเสร็จนั้น ทาง TOT จะมีการนําเสนอขายบริการแบบเปนชุด Value Added ที่เปนการกําหนดราคาในลักษณะเปนชุด (Bundle Pricing) ทั้งนี้เพื่อเปนการกระตุนการขายบริการอื่นๆ ตามที่ลูกคาตองการ ทําใหลูกคาสามารถไดบริการตามที่ตองการในราคาที่ถูกลงกวาการแยกซือเปนสวนๆ อีกทั้งเปนการสรางโอกาสของ ้การขายบริการเสริมกลยุทธชองทางจัดจําหนาย (Place Strategy)TOT มุงเนนการใหบริการแกหนวยงานลูกคา (SMEs, Corporate, Government) โดยการสงเสริมใหหนวยงานตางๆ เห็นถึงประโยชนในการนําระบบ Call Center มาใชในองคกรเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพการดําเนินงานซึ่งการเขาถึงลูกคาในกลุมตางๆ จะอาศัยชองทางการจัดจําหนายดังนี้ 32
  • 32. Direct channel อาศัย Sales person ของ TOT โดยไดจัดทํากลยุทธการดําเนินการขาย ภายใตแนวคิด“P2SP2”P => Planning เนนการวางแผนกอนการเขาพบลูกคา และทําการตลาดเชิงรุก ใหเหมาะและตรงกับกลุมเปาหมายP => Pre-sales เนนการเขาถึงกลุมลูกคาในรูปแบบของการเปนที่ปรึกษาที่มีความเชี่ยวชาญดาน Call Center และ สามารถนําเสนอ solution ที่เหมาะสม ชัดเจน ตรงตามความตองการภายใตสภาวะที่หนวยงานตอง บริหารจัดการงบประมาณอยางมีประสิทธิภาพและพอเพียงS => Sales เนนใหความสําคัญกับกระบวนการขายมากขึ้น โดยการติดตอลูกคาอยางสม่ําเสมอ ในรูปแบบ Proactive Marketing มาชวยในกระบวนการขายและการตลาด ดังนี้ o ทีม Marketing ทําการตลาดเชิงรุกดวยการติดตอแนะนําบริการเบื้องตนใหกับลูกคากลุมเปาหมาย ทางโทรศัพท o ทีม Sales เขาพบลูกคากลุม potential customers ที่กรอง เบืองตนจากทีม Marketing เพื่อ ้ นําเสนอบริการ o ทีม Customer Services ติดตอลูกคาอยางสม่ําเสมอ เพื่อติดตาม feedback การใชงานรวมถึงการ รับขอเสนอแนะจากลูกคาเพื่อเปนประโยชนตอการปรับปรุงบริการและการวางแผนการตลาดและ การขายตอไปP => Project Management เนนการขายแบบโครงการอยางมีประสิทธิภาพ โดยมีการนําระบบ PMS (Project Management System) เขามาชวยในการบริหารจัดการโครงการ ตั้งแต กระบวนการในการเสนอขอเสนอโครงการ การ เก็บ requirement ตลอดจนการติดตามและรายงานความกาวหนาในการดําเนินงาน จะมีการเก็บ record ไวทั้งหมด และมีระบบรายงานสถานการณดําเนินโครงการใหทุกฝายที่เกียวของรับทราบผานระบบได ่ เพื่อให TOT Sale Team สามารถปดงานไดอยางมีประสิทธิภาพตามความตองการและความคาดหวัง ของลูกคามากที่สุดP => Post-sales เนนการบริการหลังการขายที่รวดเร็ว สามารถแกปญหาการใชงานใหแกลูกคาไดอยางมีประสิทธิภาพ 33
  • 33. Executive Direction อาศัยชองทางการแนะนําจากกลุมลูกคาทีเคยใชบริการ Call Center ของ TOT ่ และเปนองคกรที่มีสายสัมพันธอันดีกบองคกรอื่นๆ ั Strategic Partner เปนการรวมมือเพื่อสามารถใหบริการไดอยางมีประสิทธิภาพสูงสุด โดยรวมกับ บริษัทเอกชนในกลุมตางๆ อาทิเชน o บริษัทผูพัฒนา Application และ Software ตางๆ เชน บริษัท LOCUS o บริษัททางดาน Hardware เชน AVAYA, IBM, CISCO o บริษัทที่ Support บุคลากร เชน TOT Academy Pilot project จัดทําโครงการนํารองรวมกับหนวยงานภาครัฐ ที่รวมมือกับภาคเอกชน อาทิ กรมพัฒนา  ธุรกิจการคา เพื่อสรางโอกาสในการพัฒนาและปรับปรุงบริการของ TOT ใหเขาสูระดับบริการทีมีคุณภาพ ่ ตอไป Events Marketing การเขารวมงานสัมมนาหรือ Exhibition ตางๆ เชน ICT Expo โดย TOT จะเขา รวมงานดังกลาวในลักษณะการประชาสัมพันธ เพื่อใหเกิดความทรงจําที่ดี และเกิดความตองการทดลอง ใชบริการ Call Center ซึ่งตอไปจะทําใหเกิดการซื้อตามมาในอนาคต ทั้งนี้เนื่องจาก Event Marketing สามารถที่จะกําหนดและนําเสนอตรงถึงกลุมเปาหมายได และมีตนทุนที่ต่ํากวา การทําโฆษณาผาน Mass Media และจะเนนไปที่ “Below the Line” แทน ทั้งนี้เนืองจาก TOT จะสามารถที่จะประมาณความคุมทุน ่ ของการลงทุนในการเพิ่มยอดขายไดชดเจนมากกวา Above the Line ักลยุทธการสงเสริมการตลาดและการประชาสัมพันธ (Promotion Strategy)เนนการสงเสริมการตลาด และการประชาสัมพันธ ใหหนวยลูกคาไดเขาใจถึงประโยชนของการมี Call Centerเพื่อสามารถนํามาประยุกตใชกับหนวยงานของตนอยางมีประสิทธิภาพแผนการสงเสริมการตลาด และการประชาสัมพันธของ TOT มุงเนนการสรางความรูความเขาใจใหแกหนวยงานลูกคา และบุคคลทัวไปเปนหลัก รวมทังการนําเสนอ Solution ที่ตรงกับความตองการของแตละหนวยงานใน ่ ้ราคาที่ประหยัด รวมถึงการประชาสัมพันธองคกรใหเปนที่รูจักโดยเฉพาะหนวยงานภาคเอกชนมากยิ่งขึ้นผาน Web Site (www.tot.co.th)• พัฒนา Web TOT ใหเปนศูนยรวมความรูทางดาน Call Center ที่เกี่ยวของกับบริการของบริการประเภท ตางๆ ที่ TOT Call Center มีไวใหบริการ ทั้งที่เปนบทความทัวไป และบทความพิเศษทางดาน Call ่ 34
  • 34. Center ผานทาง Newsletter Online เพื่อสรางใหเกิดสังคมแหงการเรียนรู (Knowledge based Society) และเพื่อเปนการติดตอสื่อสารระหวางผูอานกับ TOT ใหมากที่สุด• พัฒนา Web TOT ใหเปนศูนยกลางแจงขาวสารการสัมมนาหรือการจัดอบรมที่เกี่ยวกับ Call Center และ หัวขออื่นๆ ทีเกี่ยวของ และนาสนใจจากองคกรตางๆ ่Direct e-Mail• การประชาสัมพันธความเคลื่อนไหวตางๆของ TOT Call Center ดวย Direct e-mail เพื่อเปนการ Reminder และสราง Awareness ของ TOT ตอลูกคาDirect Mail• การประชาสัมพันธผานจดหมายแทรกในซองเรียกชําระคาบริการโทรศัพทMedia and Publishing• ชองทางการประชาสัมพันธการใหบริการ Call Center ผานทางรายการโทรทัศนที่เกี่ยวของกับประเด็น ทางธุรกิจตางๆผานการออก Booth• จัดนิทรรศการในงานที่เกี่ยวกับ ICT Exhibition เพื่อประชาสัมพันธองคกร และเปนการสรางภาพลักษณ องคกรใหเปนที่รูจกในวงกวาง เพื่อสรางความสัมพันธอันดี ยังเปนชองทางในการประชาสัมพันธบริการ ั ใหมโดยตรงกับหนวยงานลูกคาอีกดวย 35
  • 35. แผนปฏิบัติการ (ACTION PLANS)แผนปฏิบัติการดานผลิตภัณฑ/บริการหลักการและเหตุผลจากการที่ TOT Call center ตองการปรับปรุงภาพลักษณของผลิตภัณฑ/บริการใหมีความทันสมัยโดดเดนเปนที่รูจักในวงกวาง เพื่อใหสอดคลองกับความตองการของลูกคาในปจจุบันที่เปลี่ยนไป ดังนั้น TOT Call Centerจึงนําเสนอบริการ Call Center ออกมาในรูปแบบของ Package ตางๆ กลาวคือ SME Package, CorporatePackage และ Government Package เพื่อใหลูกคาสามารถเลือกบริการตางๆใหเหมาะสมกับการทําธุรกรรมของลูกคาและงายตอการเขาใจ นอกจากนี้ ในปจจุบันยังไมมีผูใหบริการรายใด นําเสนอการใหบริการ CallCenter ในรูปแบบ package จึงเปนโอกาสของ TOT Call Center ในการนําเสนอบริการในรูปแบบพรอมใชงานเปนเจาแรกแผนการดําเนินการกิจกรรมที่ 1: พัฒนารูปลักษณของ Package ใหมีความทันสมัยวัตถุประสงคเพื่อสื่อสารและกระตุน ใหเกิดการรับรูและจดจําของลูกคาในสินคาและบริการของ TOT อยางเปนหมวดหมู และเลือกใชงานไดอยางเหมาะสมกับประเภทการใชงานของลูกคาแตละประเภทวิธีดําเนินการทําการออกแบบผลิตภัณฑ/บริการตาม Package ดังตอไปนี้ 36
  • 36. ระยะเวลาในการดําเนินการตั้งแตเดือนมิถนายน – กันยายน 2550 ุผูรบผิดชอบในการดําเนินการ ั ฝายการตลาด บริษัท ทีโอที จํากัด มหาชนงบประมาณ ประมาณ 500,000 บาทสําหรับวิจัยตลาดและออกแบบพัฒนาผลิตภัณฑแผนปฏิบัติการดานราคาหลักการและเหตุผลปจจุบันการใชบริการ Call Center นั้น ยังเปนสิ่งที่ตองใชคาใชจายสูง มีเพียงบริษัทใหญๆเทานั้นที่สามารถใชบริการได อยางไรก็ตามระบบ Call Center นับวาเปนสิ่งสําคัญในโลกธุรกิจปจจุบันในการรักษาฐานลูกคาที่มีอยูรวมทั้งการหาลูกคาใหม ความตองการในระบบดังกลาวมีแนวโนมสูงขึ้นอยางตอเนื่อง การนําเสนอบริการดังกลาวในราคาประหยัดจึงเปนโอกาสทางธุรกิจสําหรับ TOT Call Centerแผนการดําเนินการกิจกรรมที่ 2: นําเสนอระดับราคาที่เหมาะสมกับการใชงานของลูกคาวัตถุประสงคเพื่อใหลูกคาสามารถเขาใจและประมาณการคาใชจายในการติดตั้งระบบ Call Center ไดทันที และงายตอการตัดสินใจในการขอใชบริการ 37
  • 37. วิธีดําเนินการทําการวิจัยตลาด เพื่อหาราคาที่เหมาะสมและทําการตังราคาของแตละ Package ใหสอดคลองกับการใชงาน ้ของลูกคาแตละประเภท ดังแสดงตามตารางนี้ SME Package Call limit Price SME Light 100 Line/day 9,900 Baht SME Medium 250 Line/Day 19,900 Baht SME Max 500 Line/Day 29,900 Baht Package Benefit Price Corporate Unlimited 49,900 Baht Package Benefit Price Government Unlimited 39,900 Bahtระยะเวลาในการดําเนินการตั้งแตเดือนกรกฎาคม – กันยายน 2550ผูรับผิดชอบในการดําเนินการฝายขาย บริษท ทีโอที จํากัด มหาชน ัฝายการตลาด บริษัท ทีโอที จํากัด มหาชนฝายวิจัยและพัฒนา บริษัท ทีโอที จํากัด มหาชนแผนปฏิบัติการดานชองทางการจัดจําหนายหลักการและเหตุผลจากการที่ TOT Call center เปนการบริการที่มีไวเพื่อใหบริการแกบริษัท หรือผูประกอบการ มิไดมีไวเพื่อใหบริการโดยตรงแกผูบริโภคทั่วไป ดังนั้น การที่จะทําใหสินคาเปนที่รูจัก และสามารถเขาถึงผูประกอบการไดมากที่สุด คือ การเพิ่มชองทางจําหนาย ซึ่งในปแรกจะตองครอบคลุมตลาดทั่วทั้งกรุงเทพมหานครและปริมณฑล รวมถึงตัวเมืองใหญๆ ที่สําคัญ โดยจะเพิ่มชองทางจําหนายที่จุดบริการลูกคาสัมพันธของ TOT ที่มีอยูในปจจุบัน พรอมทั้งใหเพิ่มชองทางการจัดจําหนายแบบ Direct Marketing โดยใชพนักงานขาย เขาไป 38
  • 38. นําเสนอบริการของ TOT และใหความรูเกี่ยวกับบริการ นอกจากนั้นยังเพื่อสรางความสัมพันธที่ดีกับผูประกอบการ และกระตุนใหลกคาตระหนักถึงความสําคัญของการมีระบบ Outsourcing Call Center และเห็น  ูขอดีของบริการ TOT ซึ่งมีขอดีกวาของบริษัทอื่นแผนการดําเนินการกิจกรรมที่ 3: ขยายชองทางการจัดจําหนาย และสรางการรับรูใหกับผูบริโภคมากขึ้นวัตถุประสงคเพื่อใหกระจายการจัดจําหนายการใหบริการมีเพียงพอ และเขาถึงผูประกอบการที่เปนกลุมเปาหมาย ทําใหผูประกอบการที่สนใจสามารถเขามาติดตอขอใชบริการไดสะดวกเมื่อมีความตองการ โดยเพิ่มชองทางการจัดจําหนายจากที่มีอยูเดิม คือ Call Center 1100 และการใชพนักงานขายติดตอเขาเสนอการใหบริการแกผูประกอบการโดยตรงวิธีดําเนินการเพิ่มชองทางการจัดจําหนาย โดยชองทางการจัดจําหนายที่เพิ่มขึ้นมีดังตอไปนี้1. จัดกลุมพนักงานขายออกเปน 2 กลุม คือ Pre-sale 45 คน และ Post-sale 10 คน ที่จะเขาเสนอบริการแก ผูประกอบการ โดยจัดกลุมพนักงานขายออกเปนทีมตางๆดังนี้ ทีม Pre-sale: ทําหนาที่ในการเจาะตลาดและขยายฐานรายของลูกคา ทีม Pre-sale SME: ทําหนาที่ขยายฐานลูกคากลุม SME (20 คน) ทีม Pre-sale Corporate: ทําหนาที่ขยายฐานลูกคากลุม Corporate (20 คน)  ทีม Pre-sale Government: ทําหนาที่ขยายฐานลูกคากลุม Government (5 คน) ทีม Post-sale: ทําหนาที่ ทีม Post-sale SME: ทําหนาที่ดูแลลูกคากลุม SME (4 คน) ทีม Post-sale Corporate: ทําหนาที่ดูแลลูกคากลุม Corporate (4 คน) ทีม Post-sale Government: ทําหนาที่ดูแลลูกคากลุม Government (2 คน)ใหพนักงานขายที่ไดผานการฝกอบรมมาอยางดีแลว เขาพบและนําเสนอบริการแกผูประกอบการวันละ 2 รายตอวัน โดยมีคาคอมมิชชั่นเพื่อจูงใจพนักงานขายใหเกิดการแขงขันแกพนักงานขายดวยกัน  รายการ จํานวนเงิน จํานวนคน รวม เงินเดือน 8,000 บาท 55 คน 440,000 บาท คา Commission 1% 5,000,000 บาท - 5,000,000 บาท รวม 5,440,000 บาท 39
  • 39. หมายเหตุ คาคอมมิชชั่น 1%ตอยอดขายที่ทําไดในแตละเดือนหมายเหตุ จัดใหมีการประชุมและอบรมพนักงานขายทุกวันจันทรของสัปดาห2. พัฒนาศูนยบริการลูกคาสัมพันธของ TOT ที่มีอยูทั่วประเทศ ใหเปนสถานที่ในการติดตอรับขอมูล ขอรับ บริการ รวมถึงบริการหลังการขายสําหรับ TOT Call Center แบบครบวงจรในลักษณะ One-Stop-Service ศูนยบริการลูกคาสัมพันธ จํานวนสาขา คาปรับปรุงสถานที/่ ศูนย รวม ทั่วประเทศ 50 50,000 บาท 2,500,000 บาทระยะเวลาในการดําเนินการตั้งแตเดือนตุลาคม 2550 – กันยายน 2551ผูรับผิดชอบในการดําเนินการฝายขาย บริษัท ทีโอที จํากัด มหาชนฝายการตลาด บริษัท ทีโอที จํากัด มหาชนงบประมาณประมาณ 7,940,000 บาทสําหรับคาจางพนักงานขายเพิ่ม และงบประมาณในการฝกอบรม และพัฒนาบุคคลากรของพนักงานขาย รวมทังงบประมาณในการพัฒนาพื้นที่ชองทางการจัดจําหนาย ้ ในบริเวณศูนยบริการลูกคาสัมพันธแผนปฏิบัติการดานการสงเสริมการขายหลักการและเหตุผลจุดประสงคในการทํากิจกรรมสงเสริมการขายของ TOT Call Center คือตองการเพิ่มการรับรูของผูประกอบการตอการใหบริการของ TOT Call Center รวมถึงปรับเปลี่ยนการรับรูเดิมเกี่ยวกับตราสินคาในอดีต (BrandAwareness) วาเปนการใหบริการที่ขาดประสิทธิภาพ และไมทันสมัย ใหเปนบริการที่รวดเร็ว มีประสิทธิภาพและทันสมัยมากขึ้น โดยเนนยําถึงความ ความเปนผูนําดานการใหบริการ Call Center ที่มีคุณภาพ ในการราคาประหยัด คุมคาการลงทุน และงายตอการใชบริการ ซึ่ง TOT Call Center มีจุดที่แตกตางจากคูแขงรายอื่นๆ ในเรื่องราคาที่ต่ํากวา สืบเนื่องจากจุดแข็งของการเปนเจาของเครือขาย จึงสามารถใหบริการที่มีคุณภาพ 40
  • 40. เทากัน แตราคาต่ํากวาคูแขงขันรายอื่นๆได ซึ่งหลังจากไดเพิ่มการรับรูของผูประกอบการตอการใหบริการของTOT Call Center แลว คาดวาจะสามารถทําใหผประกอบการรูจัก TOT Call Center ไดดีมากยิ่งขึ้น ูแผนการดําเนินการกิจกรรมที่ 4: กิจกรรมสงเสริมการขายโดยฟรีคาแรกเขาวัตถุประสงคเพื่อกระตุนใหลกคาไดทดลองใชงานระบบ TOT Call Center เพื่อเปดโอกาสใหลูกคาไดรับประสบการณในการ ูใชงานและสามารถเลือก Package ใหเหมาะสมกับความตองการของลูกคาแตละรายไดวิธดําเนินการ ีจัดแคมเปญฟรีคาแรกเขา 1,500 บาทระยะเวลาในการดําเนินการตั้งแตเดือนตุลาคม 2550 – ธันวาคม 2550ผูรับผิดชอบในการดําเนินการฝายขาย บริษท ทีโอที จํากัด มหาชน ัแผนการดําเนินการกิจกรรมที่ 5: นําเสนอบริการของ TOT Call Center ผานทางพนักงานขายวัตถุประสงคเพื่อนําเสนอความรู และความเขาใจในบริการของ TOT Call Center ใหกับผูประกอบการ โดยจะสื่อออกมาในรูปแบบของพนักงานขายทีผานการอบรมมาอยางดี พรอมกับใหผูประกอบการรับรูถงจุดแข็งของบริการของ ่ ึTOT Call Center ที่มีเอกลักษณโดดเดน ตางจากคูแขงขันในแงของคุณภาพ และราคาที่ต่ํากวา และกระตุนใหผูบริโภคอยากทดลองใชบริการวิธดําเนินการ ี1. ทําการฝกอบรมพนักงานขายเพื่อใหเขาใจจุดเดนของบริการ TOT Call Center2. จัดทําเครื่องมืออุปกรณชวยในการขายและ Sales Tools ตางๆ 41
  • 41. 3. จัดการแขงขันระหวางพนักงานขายภายในทีม เพื่อกระตุนแรงจูงใจในการขาย รายการ รวม ฝกอบรม (เดือนละ 1 ครั้ง) 300,000 บาท อุปกรณการขาย 100,000 บาท งบกระตุนพนักงานขาย (รางวัล) 100,000 บาท รวม 500,000 บาทระยะเวลาในการดําเนินการตั้งแตเดือนตุลาคม 2550 – กันยายน 2551ผูรับผิดชอบในการดําเนินการฝายขาย บริษท ทีโอที จํากัด มหาชน ัฝายการตลาด บริษัท ทีโอที จํากัด มหาชนงบประมาณประมาณ 500,000 บาทแผนการดําเนินการกิจกรรมที่ 6: การทําสื่อโฆษณา ประชาสัมพันธวัตถุประสงคเพื่อเปนการสื่อโฆษณาประชาสัมพันธใหผูประกอบการกลุมเปาหมายมี Product Awareness กับบริการของCall Center ของ TOT และตองการเปลียนการรับรู Brand Awareness ของตราสินคา TOT Call Center ให ่เปนบริการระบบ Call Center ราคาประหยัด คุณภาพสูง และพรอมใชงานวิธดาเนินการ ี ํจัดทําสื่อโฆษณา ตามตาราง ดังนี้ 42
  • 42. ประเภทของสื่อโฆษณา กลุมเปาหมาย จํานวน คาใชจาย (บาท)/ ครั้ง โบรชัวร แผนพับ แนะนําบริการ - กลุมผูประกอบการที่พนักงาน เขาไปพบ - ผูประกอบการที่สนใจเขามา 500,000 500,000 ขอรับเอกสารขอมูลของบริษท ั ผานศูนยบริการลูกคาสัมพันธ กลุมผูประกอบการที่พนักงาน หนังสือแนะนําบริษัท ( Company Profile) 50,000 170,000 เขาไปพบ ประชาสัมพันธ ผานทางอีเมล กลุมเจาของกิจการ และผูบริหาร - - สําหรับผูประกอบการที่สนใจเขา ประชาสัมพันธ ผานทางเว็บไซต - - มาสืบคนหาขอมูล นิตยสารทางธุรกิจ กลุมผูประกอบการ 5 150,000 ประชาสัมพันธ ผานทางโทรทัศน รายการธุรกิจ กลุมผูประกอบการ 4 1,000,000 รวมคาใชจายทั้งสิ้น 1,820,000ระยะเวลาในการดําเนินการตั้งแตวันที่ 1 ตุลาคม 2550 – 30 กันยายน 2551ผูรับผิดชอบในการดําเนินการฝายขาย บริษัท ทีโอที จํากัด มหาชนฝายการตลาด บริษัท ทีโอที จํากัด มหาชนงบประมาณประมาณ 1,820,000 บาท 43
  • 43. แผนการดําเนินการกิจกรรมที่ 7: การเขารวมงานแสดงสินคาวัตถุประสงคเขารวมงานแสดงสินคาที่เกี่ยวของ เชน งานสงเสริมผูประกอบการ, งานแสดงสินคาเทคโนโลยีตางๆ เพือให  ่สามารถเขาถึงผูบริโภคกลุมเปาหมายไดอยางมีประสิทธิภาพมากยิงขึ้น  ่ พรอมทั้งเนนย้ําดวยภาพของผลิตภัณฑใหผูบริโภคไดเห็น และเกิดความอยากทดลองผลิตภัณฑวิธีดําเนินการสมัครเขารวมงานแสดงสินคาที่เกี่ยวของ ดังตอไปนี้ ราคา งานแสดงสินคา ระยะเวลา คาใชจาย (บาท) (บาท/วัน) Commart 30,000 4x2 240,000 Electronic Thailand 25,000 4x2 200,000 ICT Expo 35,000 4 140,000 Government Forum 15,000 4 60,000 Money Expo 30,000 4x2 240,000 SME Thailand 20,000 4x2 160,000 รวมคาใชจายทั้งสิ้น 1,040,000ระยะเวลาในการดําเนินการตั้งแตเดือนตุลาคม 2550 – กันยายน 2551 44
  • 44. รับผิดชอบในการดําเนินการฝายขาย บริษัท ทีโอที จํากัด มหาชนฝายการตลาด บริษัท ทีโอที จํากัด มหาชนงบประมาณประมาณ 1,040,000 บาท 45
  • 45. ประมาณการงบประมาณ (BUDGET)สรุปงบประมาณจากแผนปฏิบัติการทางการตลาดไดดังนี้ แผนปฏิบตการ ั ิ งบประมาณ (บาท) ดานผลิตภัณฑ (PRODUCT) 500,000 ดานราคา (PRICE) - ดานชองทางการจัดจําหนาย (PLACE) - เพิ่มจํานวนพนักงานขาย 5,440,000.00 - พัฒนาศูนยบริการของ TOT ทั่วประเทศ 2,500,000.00 ดานการสงเสริมการขาย (PROMOTION) - นําเสนอบริการของ TOT Call Center ผานทางพนักงานขาย 500,000.00 - การทําสื่อโฆษณา ประชาสัมพันธ 1,820,000.00 - การเขารวมงานแสดงสินคา 1,040,000.00 งบประมาณรวม 11,800,000.00 ดานผลิตภัณฑ นําเสนอบริการ 500,000 TOT Call Center เขารวมงาน (4%) ผานทางพนักงานขาย แสดงสินคา 500,000 (4%) 1,040,000 (9%) เพิ่มจํานวน การทําสื่อโฆษณา พนักงานขาย ประชาสัมพันธ 5,440,000 1,820,000(15%) (47%) พัฒนาศูนยบริการ TOT ทั่วประเทศ 2,500,000 (21%) 46
  • 46. ประมาณการงบกําไรขาดทุน TOT Call Center (ระยะเวลาตั้งแต 1 ตุลาคม 2550 – 30 กันยายน 2551) หนวย : บาทยอดขาย 500,000,000หัก ตนทุนขาย 250,000,000กําไรขั้นตน 250,000,000หัก คาใชจายทางการตลาด คาใชจายดานการพัฒนาผลิตภัณฑ 500,000 คาใชจายดานชองทางการจัดจําหนาย 7,940,000 11,800,000 คาใชจายดานการสงเสริมการขาย 3,360,000กําไร (ขาดทุน) หลังหักคาใชจายทางการตลาด 238,200,000 47
  • 47. การประเมินและควบคุมผลทางการตลาด (EVALUATION AND CONTROL)เพื่อใหเปนไปตามวัตถุประสงคทางการตลาดที่ไดกาหนดไว จึงทําการประเมินและควบคุมผลทางการตลาดของ ํTOT Call Centerในดานตางๆ 4 ดานดังตอไปนี้การประเมินประสิทธิภาพในการสื่อสารใหผูบริโภคสามารถจดจําผลิตภัณฑและแบรนดได (Productand Brand Awareness) และการรับรูในคุณคา (Perception) ของ TOT Call Center การสื่อสารใหผูบริโภครูจัก จดจําผลิตภัณฑและแบรนด เปนการสรางการรับรูในตัวผลิตภัณฑ “TOT CallCenter” ใหกบกลุมเปาหมาย ซึ่งเปนวัตถุประสงคทางการตลาดอันดับแรกที่บริษทตองการใหเกิดขึ้น โดยเนน ั ัในเรื่องคุณภาพของบริการซึ่งแตกตางจากคูแขงรายอื่นๆในชวงแรกของแผนการตลาดจึงมุงเนนการสราง Product Awareness และ Brand Awareness อยางตอเนื่องใหกับผลิตภัณฑ ดังนั้นบริษัทจะตองทําการสํารวจตลาดเพื่อหา Mind Share และ Heart Share ของผูบริโภคอยางนอยทุก 3 เดือน เพื่อติดตามผลอยางใกลชิด ซึ่งสามารถวัดผลไดจาก สัดสวนของผูเคยเห็นและสามารถจดจําบริการ TOT Call Center จากสื่อประเภทตางๆ สัดสวนของผูบริโภคที่เคยเห็นโฆษณาแลวรูสึกสนใจในตัวผลิตภัณฑ  สัดสวนของผูที่สนใจแลวอยากทดลองใชบริการ TOT Call Center  สัดสวนของผูที่สนใจและทดลองใชบริการ TOT Call Center แลว ทั้งนี้ตองประเมินถึงความเขาใจของผูบริโภควาตรงกับสิ่งที่บริษทตองการนําเสนอและอยากใหรบรูเชนนั้น ั ัหรือไม รวมถึงทัศนคติที่มตอแบรนดและบริการของ TOT Call Center หลังจากที่เห็นโฆษณาและการ ีประชาสัมพันธแลวนอกจากนี้ตองประเมินการรับรูในคุณคาของบริการ TOT Call Center วาผูบริโภคตระหนักถึงคุณคาที่แตกตาง และโดดเดนเหนือกวาคูแขงอื่นหรือไม รวมถึงเปนคุณคาที่ผบริโภคมองหา และยังไมมีแบรนดใดเขามา ูตอบสนองความตองการนี้หรือไมการประเมินภาพลักษณของ TOT Call Center ก็มีความสําคัญเชนกัน โดยเฉพาะการแนะนําบริการตอผูบริโภคในชวงแรกนับเปนชวงที่สําคัญที่สุด เพราะผูบริโภคจะสรางการรับรูในตัวผลิตภัณฑและแบรนดวาเปน อยางไร ซึ่งหากผูบริโภคเขาใจเปนอยางไรแลว ก็เปนการยากที่จะเปลี่ยนความเขาใจดังกลาว ดังนั้นบริษทจึง ัตองทุมงบประมาณทางการตลาดสวนใหญ เพื่อสรางภาพลักษณทดีของแบรนด TOT Call Center และ ี่ภาพลักษณทดีในการใชบริการ TOT Call Center ใหกับผูบริโภคกลุมเปาหมาย เนื่องจากภาพลักษณที่ดของ ี่ ีผลิตภัณฑและแบรนดจะนําไปสูการอยูรอดของผลิตภัณฑและสามารถสรางกําไรในระยาวใหกบบริษัทได ั 48
  • 48. บริษัทจึงตองมีการสํารวจเพื่อประเมินผลสําเร็จอยางใกลชิด และหาทางแกไขอยางเรงดวนหากการสื่อสารไมประสบผลสําเร็จตามที่คาดหวังไว โดยในชวงปแรกควรทําการสํารวจทุก 3 เดือน หลังจากนั้นจึงทําการสํารวจทุก 6 เดือนการประเมินยอดขาย (Net Sales)เนื่องจากยอดขายเปนขอมูลที่บริษัทสามารถหาไดงาย และเปนเครื่องมือที่ใชวัดผลของกิจกรรมทางการตลาดไดอยางชัดเจนและทันที บริษัทจึงควรนํายอดขายที่ขายไดจริงมาเปรียบเทียบกับยอดขายที่ไดประมาณการไวหากมีความแตกตางจากทีประมาณการไมวาจะสูงหรือต่ํากวาเปาหมายก็ตาม บริษัทจะตองวิเคราะหหาที่มา ่ของความแตกตางวาเกิดจากสาเหตุใด เชน ผูบริโภคมีทัศนคติที่ไมดตอแบรนด ชองทางการจัดจําหนายเขาไม ีถึงผูบริโภคกลุมเปาหมาย การสงเสริมการขายไมดึงดูดใจผูบริโภคใหเกิดการใชบริการอยางตอเนื่อง นอกจากนี้ยังรวมถึงการตอบโตของคูแขงอีกดวย การรวบรวมขอมูลยอดขายควรทําอยางนอยเดือนละครังโดยวัดจากยอด  ้ของผลิตภัณฑท่กระจายออกไปตามชองทางตางๆ เพื่อใหสามารถติดตามผลและปรับแผนการตลาดไดอยาง ีทันทวงทีการประเมินยอดขายจะตองวิเคราะหทั้งยอดขายรวม และยอดขายแยกตามชองทางการจัดจําหนาย ทั้งนี้เพื่อใหทราบวาชองทางการจัดจําหนายใดสามารถสรางยอดขายไดสูงสุด และตรงกับชองทางการจัดจําหนายหลักที่บริษทไดคาดหมายไวหรือไม นอกจากนี้ตองประเมินวาผูบริโภคเลือกใชบริการของ TOT Call Center ใน ัPackage ใดมากที่สุด ประเมินความตอนื่องในการใชบริการของลูกคา และสํารวจพฤติกรรมของผูบริโภควาตอบรับกับการสงเสริมการขายแบบใดมากที่สุด ซึ่งขอมูลเหลานี้ลวนเปนสวนสําคัญตอการตัดสินใจการวางแผน ทางการตลาดในครั้งตอไปการประเมินสวนแบงตลาด (Market Share)นอกจากจะตองทําการประเมินยอดขายของบริษัทแลว บริษทควรที่จะติดตามการเคลื่อนไหวของคูแขงในตลาด ัCall Centerอยางตอเนื่องดวย และควรจางบริษทที่มีความเชียวชาญในการวิจัยผูบริโภค ทําการวิจยและ ั ่ ัประเมินวาบริษัทครองสวนแบงตลาดอยูเทาไร และจะสามารถเพิ่มสวนแบงตลาดเปน 10% ของตลาดการใหบริการ Call Center ภายในระยะเวลา 1 ป ตามที่ไดต้งเปาหมายไวหรือไม ทั้งนี้เพื่อประเมินแผนการตลาดที่ ัวางไววาไดผลมากนอยเพียงใด หากสวนแบงตลาดต่ากวาเปาหมายที่ต้งไวจะตองวิเคราะหวาเกิดจากสาเหตุใด ํ ัเชน การวางแผนการตลาดที่ผิดพลาด หรือจากการตอบโตของคูแขง หรือผลกระทบจากสภาพแวดลอมภายนอกซึ่งมีผลกับทุกบริษทเหมือนๆ กัน เปนตน แตถาหากสวนแบงตลาดสูงกวาเปาหมาย บริษทควรที่ ั ัจะตองวิเคราะหวาเกิดจากสาเหตุใด เชน ผูบริโภคตอบรับกับแผนการตลาดเกินจากที่คาดไว หรือการคาดการณสวนแบงตลาดต่าเกินไป เปนตน นอกจากประเมินสวนแบงตลาดของตนแลว บริษทควรวิเคราะห ํ ั 49
  • 49. เปรียบเทียบกับสวนแบงตลาดของคูแขงที่สําคัญดวย เพื่อประเมินความสามารถในการแขงขันของตนเองและปรับกลยุทธทางการตลาดใหเหมาะสมยิ่งขึ้นการประเมินคาใชจายทางการตลาด (Marketing Expense)หลังจากบริษทตั้งงบประมาณคาใชจายทางการตลาด เพื่อแนะนําบริการ TOT Call Center ใหผูบริโภค ักลุมเปาหมายไดรูจักและจดจําผลิตภัณฑแลว บริษัทจะตองควบคุมคาใชจายทางการตลาดที่เกิดขึ้นไมใหมากกวางบประมาณที่ตั้งไว และคาใชจายทางการตลาดเหลานี้ควรจะตองสรางยอดขายและสวนแบงตลาดใหกับบริษัทไมตํากวาเปาหมายที่ไดคาดการณไวดวย ่ โดยในชวงแรกของการแนะนําผลิตภัณฑ สัดสวนคาใชจายทางการตลาดตอยอดขายอาจสูงมาก แตไมควรเกินงบประมาณที่ตั้งไว และสัดสวนคาใชจายทางการตลาดตอยอดขายควรจะลดลงหลังจากที่มีการแนะนําผลิตภัณฑใหเปนที่รูจกแลว เพราะคาใชจายทางการ ัตลาดที่เกิดขึนควรที่จะสงผลทําใหยอดขายของผลิตภัณฑเพิ่มสูงขึ้น ้ 50
  • 50. บรรณานุกรมภาณุ ลิมมานนท. (2548). กลยุทธการบริหารลูกคาสัมพันธ. ครั้งที่ 1. บริษัท นิวไวเต็กจํากัด,กรุงเทพมหานคร.เพลินทิพย โกเมศโสภา. การวางแผนการตลาด. สํานักพิมพ, ป .... (พจนเติมใหหนอย)เสรี วงษมณฑา. การโฆษณาและการสงเสริมการขาย. กรุงเทพฯ : บริษัทดวงกมลสมัย จํากัด, 2540เสกสรร สายสีสด. หลักการโฆษณาและการประชาสัมพันธ. กรุงเทพฯ : บริษัทไทยวัฒนาพานิช จํากัด,2545Ellen gifford. (1995-2005). customer relationship management [Online].Available:http://www.businessballs.com/crmcustomerrelationshipmanagement.htmGerald Albaum, Edwin Duerr and Jesper Strandskov. International Marketing and ExportManagement (5th Edition).สํานักพิมพ,ป .... (หาจากไหนเหรอ)John Kremer. 1001 Ways to Market Your Books.สํานักพิมพ,ป (หาจากไหนเหรอ)Michael E. Potter. Competitive advantage.สํานักพิมพ,ป (หาจากไหนเหรอ)Michale E. Porter. Competitive Strategy. อางถึงใน วิฑูรย สิมะโชคดี การสราง “กลยุทธที่ด” คอลัมน กล ียุทธสูผลิตภาพ 2001 หนังสือพิมพผูจัดการรายวัน. หนา 7, 19 ตุลาคม 2544.Masaaki Kotabe and Kristiaan Helsen. Global Marketing Management.สํานักพิมพ,ป (หาจากไหนเหรอ)Michael Hutt and Thomas W.Speh. Business Marketing Management.สํานักพิมพ,ป (หาจากไหนเหรอ)Philip Kotler. Marketing Management. สํานักพิมพ,ป (หาจากไหนเหรอ)Philip Kotler. Kotler on Marketing. สํานักพิมพ,ป (หาจากไหนเหรอ) 51
  • 51. TOT .[ออนไลน] เขาถึงไดจาก http://www.tot.co.th(สืบคนขอมูลวันที่ 8 สิงหาคม พ.ศ. 2550)Call Center บูม ผูวางระบบรับผลลูกคาเพิ่ม .[ออนไลน] เขาถึงไดจากhttp://bcm.arip.co.th/content.php?data=410787_Digital%20Age 52
  • 52. (สืบคนขอมูลวันที่ 15 สิงหาคม พ.ศ. 2550 53