Integrated Marketing Communication from Tactic to Strategy

1,105 views

Published on

Integrated Marketing Communication from Tactic to Strategy
by Olof Holm

Published in: Business, News & Politics
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total views
1,105
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
2
Actions
Shares
0
Downloads
24
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Integrated Marketing Communication from Tactic to Strategy

  1. 1.    Integrated Marketing Communication: from Tactic to Strategy  เสนอ ผศ.ดร.ธีรพันธ โลหทองคํา  จัดทําโดย นางสาวศิรพร พงศวญู ิ ิ รายงานนีเปนสวนหนึงของวิชา ้ ่ Integrated Marketing Communication Strategy ประจําภาคเรียนฤดูรอน ปการศึกษา 2551  หลักสูตรวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด ทยาศาสตรมหาบัคณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย
  2. 2. INTEGRATED MARKETINGCOMMUNICATION STRATEGY: INTEGRATED MARKETINGCOMMUNICATION STRATEGY: คํานํา รายงานฉบั บ นี้ เ ป น การแปลบทความเรื่ อ ง Integrated MarketingCommunication: form Tactic to Strategy ผลงานเขียนของ Olof Holm, StockholmUniversity School of Business, Stockholm, Sweden ซึ่งเปนสวนหนึ่งของรายวิชา2605616: กลยุทธการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ผูจัดทําหวังเปนอยางยิ่งวา รายงานฉบับนี้จะเปนประโยชนกับผูที่ตองการศึกษาเกี่ยวกับIntegrated Marketing Communication ไมมากก็นอย หากมีขอผิดพลาดประการใด ทางผูจัดทําขออภัยมา ณ โอกาสนี้ FROM TACTIC TO STRATEGY FROM TACTIC TO STRATEGY ศิริพร พงศวิญู วันที่ 13 พฤษภาคม พ.ศ. 2551  
  3. 3.       บทความแปล ภาษาไทย                       
  4. 4. การสือสารการตลาดแบบครบวงจร: ่ จากกลวิธไปสูกลยุทธ ี  Olof Holm Stockholm University School of Business, Stockholm, Swedenบทคัดยอจุดมุงหมาย  การเกิดขึ้นของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไดกลายเปนตัวอยางที่มีความสําคัญตอการพัฒนาทางดานการตลาด การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) มีอิทธิพลตอความคิดและการนําไปปฏิบัติในทุกบริษัทและทุกองคกรที่ตองเผชิญกับภาวการณแขงขันในเศรษฐกิจระบบเปด จากจุดเริ่มตนของศตวรรษที่1990s การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไดกลายเปนหัวขอไดรับความสนใจอยางมากในสาขาทางดานการตลาด ขั้นตอนของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) มีดวยกัน 4 ขั้นตอน เริ่มตนตั้งแตจากการประสานกลวิธีทางดานการเงินและการบูรณาการกลยุทธ อยางไรก็ตาม ธุรกิจสวนใหญยังคงยึดติดกับขั้นตอนแรกและมีการเปลี่ยนแปลงไปสูระดับกลยุทธเพียงเล็กนอย สุดทายแลวมีอุปสรรคหลายอยางในการพัฒนาการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรจากกลวิธีไปสูกลยุทธ จุดมุงหมายที่สําคัญของบทความนี้ก็เพื่ออธิบายถึงอุปสรรคในการพัฒนาการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรใหประสงความสําเร็จการออกแบบ / ระเบียบวิธี / วิธการ ี การทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวของระหวางชวงศตวรรษที่ 1990s และการศึกษาบริษัทสัญชาติสวีเดนขนาดใหญ 4 บริษัท
  5. 5. ผลของการสืบคน ผลลัพธจะแสดงใหเห็นถึงการตัดสินใจที่เกี่ยวของกับการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) อยูบนพื้นฐานของแผนการทําโฆษณาและความลมเหลวของระดับการบริหารจัดการที่ปรากฏ ทําใหการสื่อสารไมมีประสิทธิภาพ ลาสมัยความแปลกใหม / คุณคา แสดงใหเห็นถึงความตองการของการวิจัยในระดับนานาชาติ และการพิจารณาเกี่ยวกับแผนการเรียนการสอนที่เกี่ยวของกับการบริหารจัดการ การตลาด และการสื่อสารการตลาด แบบใหมคําสําคัญ การสื่อสารทางการตลาด, การตลาดเชิงกลยุทธ, กลยุทธการแขงขัน, สวีเดนประเภทของบทความ บทความวิจย ั
  6. 6. บทนํา การปรากฏของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไดกลายเปนตัวอยางที่มีความสําคัญมากที่สุดของการพัฒนาในสาขาการตลาด (Kitchen, 2003) การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) มีอิทธิพลตอแนวความคิดและการนําไปปฏิบัติใชของบริษัทตางๆ รวมถึงหนวยงานราชการ, และพรรคการเมือง ที่ตองเผชิญกับกับภาวการณแขงขันในเศรษฐกิจระบบเปดในโลกของความเปนจริง ตลอด 20 ปที่ผานมา นักวิชาการและผูเชี่ยวชาญในสาขาอาชีพ ไดมีการอภิปรายถึงทฤษฎีและวิธีการนําไปปฏิบัติใชของการสื่อสารทางธุรกิจ แตปราศจากการพิจารณาถึงแนวคิดของการบูรณาการดวยวิธีการที่เปนจริง เพื่อใหสามารถบรรลุถึงตําแหนงทางการแขงขันในเชิงกลยุทธของธุรกิจ ไดเริ่มมีความพยายามที่จะศึกษาในเรื่องดังกลาวขึ้นเมื่อไมมานี้ คือในชวงป ค.ศ. 1980s นักวิชาการไดเริ่มใหความสนใจและเริ่มมีบทความทางดานวิชาการถูกตีพิมพข้ึน (Dyer,1982; Coulson – Thomas, 1993) จากจุดเริ่มตนของการสื่อสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ในป ค.ศ. 1990S ไดกลายมาเปนหัวขอที่ไดรับความสนใจอยางมากในสาขาทางดานการตลาด (Gaywood et al, 1991; Miller and Rose, 1994; Kitchen and Schultz,1997, 1998, 1999) ในชวง 20 ปที่ผานมา ในประเทศสหรัฐอเมริกา 75% ของงบประมาณทางดานการตลาด ไดถูกจัดสรรใหกับ Advertising
  7. 7. ปจจุบันนี้ 50% จัดสรรใหกับการทํา Trade Promotions, 25% จัดสรรใหกับทํา Consumerpromotions และนอยกวา 25% จัดสรรใหกับทํา Advertising (Kitchen, 2003)งบประมาณทางดานการสื่อสารการตลาดระหวาง 20 ปกอน และปจจุบัน
  8. 8. การจัดสรรงบประมาณทางดานการสื่อสารเริ่มเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางอื่นจาก Mass media และAdvertising แบบเดิมๆ ที่นํามาใชในการสนับสนุนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) เพื่อสรางความเขาใจและใหความสําคัญสําหรับการทําการตลาดอยางมีประสิทธิภาพอยางเห็นไดชัด การปรากฏตัวขึ้นของ ITเปนสวนที่สําคัญที่ทําใหเกิดการเปลี่ยนแปลงขอบเขตของ media ที่เปนสาเหตุหนึ่งที่ทําใหเกิดการเปลี่ยนแปลงทางดานการตลาดที่ไมเปนทางการ และรูปแบบของการบริโภคที่เปนแบบปจเจกบุคคล - มีลักษณะที่เปนแบบเฉพาะราย (Individualized) และรสนิยมและความชื่นชอบของผูบริโภคที่มีผลทําใหเกิดการแบงสวนของตลาดที่เพิ่มมากขึ้น (Eagle and Kitchen, 2000; Kitchen 2003)การเปรียบเทียบที่จัดสรรงบประมาณ Advertising Advertising    50%  Advertising   25%  Kitchen and Schultz (2000) ไดระบุถึง ขั้นตอนของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)ออกเปนเปน 4 ขั้นตอน ดังนี้ • การประสานกลวิธีของสวนประกอบตางๆของทําการสงเสริมการตลาด • การปรับปรุงขอบเขตของการสื่อสารทางการตลาด • การประยุกตเทคโนโลยีสารสนเทศใหเขาการดําเนินการทางเงิน • การบูรณาการเชิงกลยุทธ
  9. 9. 4 Stages of Integrated Marketing Communication (IMC) Kitchen and Schultz ไดพบวา ธุรกิจสวนใหญจะยึดติดกับ 2 ขั้นตอนแรก บางก็ขามขั้นตอนที่ 3 และไปสูข้นตอนที่ 4 อยางชาๆ ั บทสรุปหนึ่งคือมีอุปสรรคหลายอยางในการพัฒนาการสื่อสารการตลาดแบบคบวงจร (IMC) ที่เริ่มจากกลวิธี ไ ปสู ระดั บ กลยุท ธ หากเรายอมรับ ว า การสื่ อสารเป นพื้ นฐานของความสัม พั นธ ของมนุ ษ ยทุ ก ๆคนแล ว(Duncan, 2002) เราก็ตองยอมรับดวยวาการบูรณาการการสื่อสารตราสินคาเชิงกลยุทธ ยังชวยใหธุรกิจบรรลุการวางตําแหนงของการแขงขันอยางยั่งยืนอีกดวย จุดประสงคหลักของบทความนี้ก็เพื่อชี้ใหเห็นถึงอุปสรรคของการพัฒนาการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ใหประสบความสําเร็จหลักการของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) หลักการของสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) เริ่มเปนที่รูจกอยางกวางขวางในชวงป 1990s ดังนั้น ัการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) เปนคําที่ถูกใชคอนขางแพรหลายเมื่อไมนานมานี้ ที่อาจจะยังไมมีคําอธิบายที่ทําใหสามารถเขาใจไดอยางงายๆ ถึงความหมายที่แทจริง และการขาดการใหคําจํากัดความที่เปนมาตรฐานทั่วๆไปสมมติวาจุดมุงหมายสุดทายของการตลาดก็คือ การสงมอบความมาตรฐานของการดํารงชีวิตของ
  10. 10. หลักการของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) – ตอมนุษยใหสูงขึ้น (การสงเสริมมาตรฐานการดํารงชีวิตของมนุษยใหสูงขึ้น) (Kotler, 2003) ถาเราจํากัดคําจํากัดความใหแคบลง เราก็สามารถพูดไดวา การตลาด คือ กระบวนทางสังคมกระกวนการหนึ่ง ที่ประกอบดวยบุคคลและกลุมบุคคลที่ไดรับการตอบสนองความตองการอะไรบางอยางผาน การสรางสรรค การใหขอเสนอ และการแลกเปลี่ยนคุณคาของสินคาหรือบริการอยางเปนอิสระ (Kotler, 2003, p.9) สาระสําคัญก็คือ “คุณคา” คุณคา ก็คือ สวนตางระหวางผลประโยชนที่ไดรับเมื่อเปรียบเทียบกับตนทุน ระหวางสิ่งที่ลูกคาไดรับเมื่อเปรียบเทียบกับสิ่งที่ลูกคาจายไป การเพิ่มคุณคาใหแกลูกคาก็คือ การที่นกการตลาดสามารถเสนอการประสานวิธีการตางๆเขา ัดวยกัน ซึ่งขอเสนอดังกลาวนี้ก็เพื่อเปนการเพิ่มผลประโยชนตางๆ และเพื่อเปนการลดตนทุน คุณคาเปนจุดประสงคที่สําคัญของสื่อสารการตลาดที่เห็นไดอยางชัดเจนที่กระทบตอแนวคิดที่เกียวของกับคุณคาของ ่ผูบริโภค และมีความสัมพันธกันระหวางผลประโยชนที่ลูกคาไดรับเปรียบเทียบกับเงินทีลูกคาตองจายไป การเพิ่ม ่ผลประโยชน การลดตนทุน (ในแงของผูบริโภค) การเพิ่มผลกําไร และการลดตนทุน (ในแงของธุรกิจ) สามารถทําใหบรรลุผลสําเร็จได โดยการเพิ่มผลประโยชนใหสูงกวาตนทุนที่เพิ่มขึ้น และการลดผลประโยชนใหนอยกวาตนทุกที่ลดลง Smith et al (1999) ไดใหความหมายของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไว 3 ความหมาย ดังนี้ 1. การบริหารจัดการและการควบคุมการสื่อสารทางการตลาดทั้งหมด 2. การวางตําแหนงของตราสินคาที่ถูกตอง คุณลักษณะและขอความ (message) ที่สื่อสารออกไป ที่ทํางานรวมกันโดยผานสวนประกอบของการสื่อสารที่สงมาจากกลยุทธที่สอดคลองเปนไปใน ทิศทางเดียวกัน 3. การวิเคราะหกลยุทธ, ทางเลือก, การนําไปปฏิบัติ และการควบคุมสวนประกอบของการสื่อสาร ทางการตลาดทั้งหมดอยางมีประสิทธิภาพ (การใชทรัพยากรอยางดีที่สุด) , คุมคา (ตนทุนที่ต่ํา ที่สุด), และมีประสิทธิผล (ไดผลประโยชนสูงสุด), อิทธิผลของความสัมพันธระหวางองคกรและ ลูกคา, ผูบริโภค และผูใชบริการ ที่เปนลูกคาที่มีศักยภาพขององคกร ที่องคกรมีอยูในปจจุบัน
  11. 11. เพื่อที่จะสามารถทําความเขาใจความหมายและกระบวนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)ทั้งหมดไดดีย่ิงขึ้น โดย Smith el al (1999) ไดจําแนกการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ออกเปน 7ระดับ ที่แตกตางกันออกไป ดังตอไปนี้Levels and Corresponding Degrees of Integration • Vertical objective integration หมายถึ ง วั ต ถุ ป ระสงค ข องการสื่ อ สารต อ งสอดคล อ งกั บ วั ต ถุ ป ระสงค ท างการตลาดและ วัตถุประสงคขององคกรโดยรวม • Horizontal/ functional integration หมายถึง กิจกรรมการสื่อสารทางการตลาดที่สอดคลองกันเปนอยางดีกับการบริหารงานทาง ธุรกิจในสวนงานอื่นๆ อาทิ การบริหารจัดการทางดานผลิต, การดําเนินงาน, และการบริหาร ทรัพยากรบุคคล
  12. 12. • Marketing mix integration หมายถึง สวนประสมทางการตลาดที่เกี่ยวของกับการตัดสินใจทางดานผลิตภัณฑ (product), การตัดสินใจทางดานราคา (price) และ การตัดสินใจทางดานสถานที่จัดจําหนาย (place) ที่ สอดคลองกับการตัดสินใจทางดานการสงเสริมการขาย (promotion) ดวยการการสื่อสาร ขาวสารที่เปนที่ตองการ • Communications mix integration หมายถึง เครื่องมือการสื่อสารทั้ง 12 อยาง ถูกนํามาใชเพื่อแนะนําใหแกลูกคา /ผูบริโภค/ ผูใชบริการ โดยผานแตละขั้นตอนของกระบวนการซื้อ และเครื่องมือการสื่อสารทั้งหมดที่แสดง ขาวสารที่สอดคลองกัน • Creative design integration หมายถึง การออกแบบที่มีความคิดริเริ่มสรางสรรคและการดําเนินการที่เปนแบบแผนดวยกัน และสอดคลองกับการวางตําแหนงของผลิตภัณฑที่วางแผนเอาไว • Internal / external integration หมายถึง ทุกๆฝายภายในองคกร และทุกๆ สวนที่เปนพันธมิตรทางธุรกิจที่อยูภายนอกองคกร จะตองทํางานรวมกัน และเห็นดวยกับแผนการดําเนินการและกลยุทธที่วางไว • Financial integration หมายถึง งบประมาณถูกใชอยางมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล เพื่อใหแนใจวาจะสามารถ ประหยัดจากขนาดของกําลังการผลิต (Economy of scale) และสามารถบรรลุเปาหมายของ การลงทุนในระยะยาวไดเหมาะสม (Optimize – คุมคา) Smith el al ไดอางวา Vertical integration of objective and activities เปนวิธีการพิจาณาพื้นฐานที่มีความสําคัญมากที่สุด และไมมีผลกระทบตอวัตถุประสงคของการสื่อสารการตลาดที่ไดกําหนดไว ที่ไม ไ ด มี ก ารเชื่ อ มโยงโดยตรงกั บ วั ต ถุ ป ระสงค ท างการตลาดที่ เ ฉพาะเจาะจง และมี ค วามเกี่ ย วเนื่ อ งกั น กั บวัตถุประสงคขององคกร
  13. 13. วิ ธี ก ารพิ จ ารณาทั้ ง หมดประกอบด ว ยป ญ หาที่ เ ฉพาะเจาะจง ที่ เ ป น ป ญ หาที่ อ าจจะเกิ ด ขึ้ น ระหว า งกระบวนการและความตองการที่จะแกไขปญหา เราอาจจะพิจารณาเพียงเฉพาะประเด็นที่มีความสําคัญ หนึ่งในภารกิจที่สําคัญที่สุดที่ตองทําก็คือ ตองมั่นใจวามีความแตกตางกันของเปาหมายในแตละระดับและลักษณะที่จะทําใหบรรลุวตถุประสงคของการกําไรที่ยั่งยืนไดสําเร็จ ซึ่งประกอบไปดวย ัConsistency of Profitable Objectives • วัตถุประสงคของการเติบโต • การมีสวนแบงทางการตลาดที่เพิ่มมากขึ้น • ความรับผิดชอบตอสังคมและเปนความรับผิดชอบที่สังคมกําลังใหความสนใจอยางกวางขวาง เปาหมายและกลยุทธจะตองเกี่ยวของกับอุปสรรคของอุตสาหกรรม และการพิจารณาความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นจากการตอบโตจากการแขงขัน เมื่อมีการนํากลยุทธมาใชในการสื่อสารและนําไปปฏิบัติจริง โดยจะตองแนใจวา ผูปฏิบัติหลักไดทําความเขาใจและยอมรับกับเปาหมายนั้นเปนอยางดีแลว บางสิ่งบางอยางที่ไมสามารถทักทวง ไมแตเฉพาะที่เปนเทคนิคของบริษัท ยกตัวอยางเชน Ericsson การเกิดขึ้นของอินเทอรเน็ตและเทคโนโลยีใหมๆไดทําใหหลายบริษัทไดนํามาใชเปนปจจัยที่สําคัญในการแขงขันที่ทําใหบริษัทประสบความสําเร็จ Porter(2001) กลาววา หลายบริษัทไดนําเอาเทคโนโลยีอินเทอรเน็ตมาใช ทําใหการแขงขันเปลี่ยนแปลงไปอยางมาก
  14. 14. จากเดิมที่มีการแขงขันในเรื่องของคุณภาพ คุณลักษณะของสินคาและบริการ ไปสูการแขงขันทางดานราคาเทคโนโลยีอินเทอรเน็ตทําใหบริษัทตางๆในอุตสาหกรรมทํากําไรไดลําบากมากขึ้น Porter ชี้ใหเห็นถึงอิทธิพลของเทคโนโลยีอินเทอรเน็ตที่มีผลตอโครงสรางทางอุตสาหกรรม ดังตอไปนี้วา • ความแตกตางของคูแขงขันลดลง • เกิดการแขงขันในเรื่องของราคา • จํานวนของคูแขงขันเพิ่มมากขึ้น ในแงของความกวางทางดานภูมิศาสตรที่ทําใหตลาดขยายตัว ออกไป • อุปสรรคของสินคาทดแทนใหมที่เพิ่มมากขึ้น ที่เปนผลมาจากการใชงานอินเทอรเน็ตที่เพิ่มมาก ขึ้น • ความแตกตางในมาตรฐานของสินคาที่ลดลง • อํานาจการตอรองของ Suppliers ที่ลดลง จากการที่มี barriers ที่ลดลง • อํานาจการตอรองของชองทางการจัดจําหนายแบบเกาที่ถกกําจัดใหหมดไป ู • อํานาจการตอรองของผูบริโภคขั้นสุดทายที่มีเพิ่มมากขึ้น จากการที่ผูบริโภคมี switching cost ที่ต่ําลง • ความยากลําบากในการที่จะรักษาการประยุกตการใชอินเทอรเน็ต จากคูแขงขันรายใหมที่เขามา อุตสาหกรรม • อินเทอรเน็ตทําใหเกิดการขยายตลาด ที่ทําใหอุตสาหกรรมมีประสิทธิภาพมากขึ้น จากเหตุผลที่กลาวมาขางตนยังมีปจจัยอื่นๆอีก ที่เมื่อมีการพัฒนาการสื่อสารทางการตลาด คูแขงขันแตละรายจะสามารถสรางความแตกตางไดลดลง และความเปนมาตรฐานของสินคาที่เกิดจากการพัฒนากลยุทธการวางตําแหนงผลิตภัณฑใหมที่ย่ังยืน อํานาจการตอรองของชองทางการจัดจําหนายแบบเกาไดถูกกําจัดใหหมดไปที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงการัดสินใจในสวนประสมทางการสื่อสาร (Communication mix) เมื่อเกิดการแขงขันทางดานราคาจากคูแขงขัน
  15. 15. อยางไรก็ตาม ความแตกตางที่สําคัญที่สุดของแนวคิดทางการสื่อสาร ไมไดเกิดจากการเปลี่ยนแปลงเครื่องมือสื่อสาร สิ่งที่สําคัญกวานั้นก็คือการปรับวัตถุประสงคและกลยุทธเมื่อการตลาดและการสื่อสารในโลกของความจริงมีการเปลี่ยนแปลงไป เราสามารถทําความเขาใจไดวา การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)เปนหัวขอที่มีความซับซอนมากขึ้น ในเรื่องของขอบเขตในการประสาน ตลอดจนจํานวนครั้งในการจัดกิจกรรมตางๆ การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) เปนมากกวาศิลปะที่รวมเอาวัตถุประสงคและเปาหมายของผูสงสาร โดยจําเปนตองมีการทําความเขาใจและตีความหมายอยางรอบคอบกอนที่จะทําการเลือกผูรับสาร เพื่อที่จะไดทําการพัฒนากลยุทธอยางสรางสรรค ที่มีสวนประกอบตั้งแตการเลือกขาวสาร (message) ที่ใชในการสื่อสารที่ตองสอดคลองเหมาะสมกันกับชองทางการสื่อสารที่ไดเลือกไว กระบวนการดังกลาวนี้คลายกันกับระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ที่ใชถอยคําเพื่อโนมนาวจิตใจคน (classic methodology of rhetoric) (Vossius, 1990) ดังนั้นการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไดกลายเปนประเด็นเชิงกลยุทธ ที่คิดขึ้นตามกลยุทธและการตัดสินใจเชิงกลยุทธ ลักษณะทั่วๆไปที่เกี่ยวของกับแนวคิดเชิงกลยุทธและการตัดสินใจเชิงกลยุทธ ไดแก 1. กลยุทธจะมีความเกี่ยวของกับทิศทางการดําเนินงานในระยะยาวขององคกรหรือของบริษัท 2. การตัดสินใจเชิงกลยุทธจะทําใหเกิดความขอไดเปรียบในเชิงการแขงขัน 3. การตัดสินใจเชิงกลยุทธจะตองพิจารณาขอบเขตของกิจกรรมตางๆขององคกร การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ถูกสรางขึ้นมาเพื่อใหรูวาใครเปนเจาของและตองการบริหารจัดการองคกรอยางไร การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) หมายรวมถึง การตัดสินใจที่สําคัญที่เกี่ยวของกับวิสัยทัศน ประเภทของสินคา (product range), การถอนตัวหรือการเขามาในตลาด Johnson andScholes (2002) อางวากลยุทธสามารถจับคูกันกับ (matching) ทรัพยากร และ กิจกรรมตางๆ หรือ การบริหารจัดการองคกรใหสอดคลองกับสภาพแวดลอมที่ธุรกิจดําเนินงานอยู บางครั้งอาจจะตองคนหากลยุทธที่เหมาะสมกั บ สภาพแวดล อ มนั้ น ๆ นอกเหนื อ จากการระบุ จุ ด แข็ ง และจุ ด อ อ น โอกาสและอุ ป สรรคของสภาพแวดลอมทางธุรกิจ การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ยังถูกมองวาเปนสวนสําคัญที่จะชวยใหธุรกิจสามารถวางตําแหนงของบริษัทหรือองคกรไดอยางถูกตองและบรรลุผลสําเร็จ ซึ่งหมายรวมถึงการบริหารจัดการแนวคิดที่สําคัญขององคกรทั้ง 3 แนวคิด ไดแก ความโดดเดน (Identity), โครงสราง (Profile), ภาพพจน(Image)
  16. 16. การสือสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ่เปนสวนสําคัญทีจะชวยใหธรกิจสามารถวางตําแหนงของบริษทหรือองคกรไดอยางถูกตองและบรรลุผลสําเร็จ ่ ุ ัThe Business Environment
  17. 17. Three Concepts of the Organization คํ า ถามในการพิ จ ารณาความเชื่ อ มโยงกั น ระหว า งแนวความคิ ด หลั ก ทั้ ง 3 แนวคิ ด นั้ น ก็ คื อ การใหความสําคัญในเรื่องของความสัมพันธขององคกรที่เกี่ยวของกับการตลาด เพื่อทําใหสามารถพัฒนา รักษา และเพิ่มตําแหนงการแขงขันของธุรกิจ (Holm, 1998)การปฏิวัติทางดานเทคโนโลยีสารสนเทศ ในระดับ Macro เราสามารถจําแนกความแตกตางของ 3 ปจจัย ที่มีผลตอการเปลี่ยนแปลงความพรอมในการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ที่สําคัญ • การเปลี่ยนแปลงไปของตลาด • โลกาภิวัฒน (Globalization) การแพรกระจายของระบบเศรษฐกิจทั่วทั้งโลก • การบริโภคของผูบริโภคที่มีลักษณะที่เปนแบบปจเจกบุคคล
  18. 18. ปจจัยที่สําคัญ ก็คือ การเกิดขึ้นของเทคโนโลยีสารสนเทศใหมๆ ที่ทําใหเกิดระบบที่มีความแตกตางกัน 3ระบบ ที่มีอทธิพลอยางมากตอการติดตอสื่อสาร ไดแก ิ • เสียง (Sound) • รูปภาพ (Image) • งานเขียน (Writing) การพัฒนาในเชิงเทคนิคขึ้นอยูกับระบบเหลานี้ แตเดิมที่ไมมีเทคโนโลยีใดที่จะสามารถถายทอดระบบทั้งหมดไดพรอมๆ กัน อยางมากก็ทําได 2 ระบบพรอมกัน Gutenberg ไดทําการสรางงานเขียน (writing) และรูปภาพ (image) ขึ้น โดยในป ค.ศ.1929 Sound film ไดเริ่มถูกพัฒนาขึ้นมาจากเทคโนโลยีเสียงและการถายภาพ การปฏิวัติทางดานเทคโนโลยี (numeric) ไดจับเอา 3 ระบบเขาไวดวยกันนํา และพัฒนากลายเปนระบบในยุคที่ 4 คือ ระบบ digital ที่ตัวมันเองมีผลตอมูลคาทางเศรษฐกิจอยางมหาศาล และมีผลทางดานสังคมตามมาอยางมากมายThe Consequences of the IT - revolution
  19. 19. กอนหนานี้ ระบบการสื่อสารทั้ง 3 ระบบ จะทํางานแยกจากกัน การปฏิวัติทางดานเทคโนโลยีสารสนเทศ(IT) ไดทําใหเกิดความเปนไปไดของการบูรณาการทางดานการสื่อสารทั้งหมด ที่ทําใหเกิดการเปลี่ยนแปลงโครงสรางทางธุรกิจ ปจจุบันไดเกิดการบูรณาการกันของ 3 ธุรกิจใหญ อันไดแก - อุตสาหกรรมระบบการสื่อสารโทรคมนาคม - อุตสาหกรรมโทรทัศน - อุตสาหกรรมคอมพิวเตอรThree large business areas are now integrated. ความเชี่ยวชาญที่มีเฉพาะดานเริ่มมีความสําคัญลดนอยลง และความแตกตางทางดานวัฒนธรรมที่มีกอนหนานี้ ไดถกทําใหลดนอยลงที่ จากการ ู - อุตสาหกรรมสิ่งพิมพ - อุตสาหกรรมภาพยนตร - อุตสาหกรรมเพลง โดยมีผลทําใหทั้ง 3 อุตสาหกรรมมีขนาดที่เล็กลง การหลอมรวมกันของทั้ง 3 อุตสาหกรรม ทําใหเกิดอุตสาหกรรมใหมเปนจํานวนมากในปจจุบัน การปฏิวัติอุตสาหกรรมในชวงกวา 200 ปที่ผานมา ทําใหเกิดการพัฒนาเทคโนโลยีใหมๆ โนโลกอยางรวดเร็วตลอด 20 ปมานี้
  20. 20. อยางไรก็ตาม การสื่อสารยังคงเปนหนึ่งในกิจกรรมที่สําคัญของมนุษย เราสามารถใหคําจํากัดความของการสื่อสารวาเปน “กระบวนการดําเนินการตั้งแต 2 ฝายขึ้นไป อยางมีจุดประสงค เพื่อตั้งใจ (จงใจ) ทําใหเกิดการแลกเปลี่ยนซึ่งกันและกัน โดยผานการใชสัญลักษณ” (Engle et al., 1994) การรับรูมีสวนประกอบที่ความสําคัญ ดังนี้ • ความพยายามที่ทําอยางตั้งใจ (จงใจ) เพื่อทําใหเกิดการตอบสนองอยางหนึ่งอยางใด การ สื่อสารเปนกระกวนการหนึ่ง และมีผูเกี่ยวของอยูในกระบวนการ • การสื่อสารเปนการสื่อสัญลักษณของ คําพูด, รูปภาพ, เสียงเพลง และสิ่งกระตุนอื่นๆ ที่ถูกใช เพื่อถายทอดความคิด (Blythe, 2000) การสื่อสารบนพื้นฐานของระบบคอมพิวเตอร รวมถึงระบบฐานขอมูลและเว็บไซต เราสามารถกลาวไดวาการพัฒนาทางดานเทคโนโลยีทําใหเกิด “good old days” ตามมา ภาวการณแขงขันในปจจุบันนี้มีลักษณะคลายคลึงกันกับชวงกลาง ค.ศ. 1990s (Blythe, 2000, p.10) การตลาดแบบมวลชนที่ปรากฏในปจจุบันแถบจะไม มี ค วามแตกต า งกั น หลายป จ จั ย มี ก ารรวมตั ว และมี ป ฏิ สั ม พั น ธ ต อ กั น ที่ เ ป น ไปในทิ ศ ทางเดี ย วกั น กั บสภาพแวดลอมในการสื่อสารเชิงกลยุทธที่มีการเปลี่ยนแปลงอยางรวดเร็ว Engel et al (1994) อางวา ในการตลาดแบบมวลชน ทายที่สุดแลว จะทําใหเกิดการโนมนาวจิตใจของแตละบุคคลเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ผลลัพธสําคัญที่ตามมาอยางหนึ่งก็คือ ในอดีตที่ผานมา จะมีการใหความสําคัญกับการทําการสงเสริมการสื่อสารแบบผานสื่อมวลชน (หรือเรียกวา above- the-line) ที่ปจจุบันกําลังถูกแทนที่ดวยการทํากิจกรรมการสงเสริมการตลาดทางตรงกับกลุมเปาหมายที่มีขนาดเล็กลงเรื่อยๆ โดยการใช Direct marketing และเครื่องมืออื่นๆ เพื่อใหเขาถึงกลุมเปาหมายที่เปนปจเจกบุคคล(รายบุคคล)
  21. 21. เครื่องมือของสวนประสมของการสื่อสารและระดับของการตัดสินใจ มีกลวิธีมากมายที่นักการตลาดจะใชในการควบคุมสวนประกอบตางๆ ของสวนประสมทางการสื่อสารเพื่อที่จะใหเกิดอิทธิพลตอกิจกรรมการสื่อสารใหมากที่สุดเทาที่จะทําได เทคนิคพื้นฐานในการแบงประเภทของเครื่องมือการสงเสริมการตลาดมีดวยกัน 4 วิธี (Blythe, 2000) ไดแก Advertising, Public Relations, SalePromotion, Personal SellingThe Basic of Promotional Tools แตกอนเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดมีประมาณ 12 – 20 เครื่องมือ เรียกรวมๆกันวาเปนPromotion Mix (Blythe, 2000; Burnett and Moriarity, 1998; Fill, 1999; Kitchen, 2003; Kotler,2003; Pickton and Broderick, 2001; Smith et al. 1999) เพื่อใหเห็นภาพของกระบวนการสื่อสารที่มีความซับซอน เราจําเปนตองมีการเพิ่มจํานวนเครื่องมือที่มีความสําคัญและมีคุณลักษณะที่แตกตางกันออกไป ทั้งการสื่อสารทางการตลาดแบบปจเจกบุคคลและแบบมวลชน ในระดับของ Macro ขอบเขตของการทําตลาด หมายรวมถึง แนวความคิดที่เปนรากฐานมาจากสังคม,การเมือง ที่รูจักกันทั่วๆไป ก็คือ การทําโฆษณาผานทางโทรทัศนหรือวิทยุ ในภาพใหญตัวอยางเชน the Nazi eraที่ประเทศเยอรมัน ในป 1936 กระทรวงการสื่อสารมีแผนที่จะทําการประชาสัมพันธการแขงขันกีฬาที่คลายๆกับงาน Olympic Games ซึ่งเปนงาน Event Marketing ขนาดใหญ ที่มีการใชเครื่องมือการสื่อสารทั้งหมด อันประกอบไปดวย ดนตรี,
  22. 22. เครื่องมือของสวนประสมของการสื่อสารและระดับของการตัดสินใจ (ตอ)opera, ศิลปะ, สถาปตยกรรม, ชุด uniforms, badges, ธงประดับ, งานแสดงนิทรรศการ ภาพยนตร. สื่อสิ่งพิมพ (literature), การศึกษา และ ขบวน parades เพื่อที่จะขายความคิดทางดานสังคม เศรษฐกิจและการเมือง เราสามารถหาตัวอยางที่คลายคลึงกันในลักษณะนี้ได เชน ใน Soviet Union เดิม และประเทศ NorthKorea ในปจจุบัน และรวมถึงประเทศทางตะวันตกที่มีระบบการปกครองในระบอบประชาธิปไตย อยางไรก็ตามความตองการและโอกาส ที่จะเขาถึงผูบริโภค, ผูขาย, แขก, ผูรับบริการ, ผูเขาเยี่ยมชม, คนไข หรือ ผูลงคะแนน,ผูนํา ในแตละรายใหเพิ่มมากขึ้น เพื่อที่จะคนหาประสบการณใหมากขึ้น และเครื่องมือที่สําคัญที่เหมาะสมในแตละสถานการณ An eye contract (ความสนใจในการติดตอสื่อสาร) ที่ไมควรเกิดขึ้น ก็คือ การตอบคําถามที่ไมสุภาพสามารถสรางความเสียหายตอชื่อเสียงในระยะยาว ใหแก โรงแรม, รานอาหาร, พนักงานขายบุคลของผลิตภัณฑเอปเปล, นักการเมือง ระเบียบวิธีวิจัยเปนสิ่งที่มีความสําคัญมาก และนําไปสูการพิจารณาเครื่องมือที่นาสนใจ โดยเฉพาะแนวความคิดทางการตลาดแบบ one-to-one market เปนเครื่องมือที่สามารถวัดผลไดเปนอยางดี และการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ที่มีความซับซอนที่ไมสามารถวัดผลได และการตัดสินใจที่เกี่ยวของกับการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) เปนประเด็นเชิงกลยุทธ ที่ประกอบไปดวย หลักการและแนวทางมากกวาการสั่งการในระดับปฏิบัติการ (tactical level) ที่สวนใหญจะจัดการโดยบริษัทที่เปนตัวแทนทําโฆษณา (Schroeder, 2002; Percy et al., 2002) และในระดับ Account ExecutivesManagement Level of communication Advertising Agencies and   Account Executives    
  23. 23. เราสามารถตั้งสมมติฐานไดวา แนวคิดทางดานทฤษฎีและระเบียบวิธีการวิจัยตลอดจนขอบเขตของการดําเนินงานไดรับอิทธิพลมาจากแนวคิดทางดานวิชาการ และขนบธรรมเนียมประเพณี ในระดับของการบริหารจัดการทางดานกลวิธีทางการตลาด (Tactical Level) การสื่อสารถูกบริหารจัดการโดย AccountExecutives, Art Directors และ Copy Directors ที่ซึ่งเปนบุคคลที่มีความสามารถและประสบการณทางดานการบริหารจัดการเชิงกลยุทธที่คอนขางจํากัด จากการศึกษาในสาขาการสื่อสารทางการตลาดชั้นนํา 2 แหงในประเทศสวีเดน แสดงใหเห็นถึงแผนการศึกษาที่บรรจุเอาวิชาการ ทางดานภาวะผูนา และการบริหารจัดการเชิงกล ํยุทธ เขาไวในหลักสูตรการศึกษาที่มีปริมาณนอยกวา 10% สวนที่เหลือที่มากวา 90% มุงเนนไปที่ ทฤษฎีการสื่อสาร, พฤติกรรมผูบริโภค, advertising, media, art copy และ project work (IHR – Institute forapplied Communication and RMI – Berghs School of Communication) เมื่อไมนานมานี้ Swedish Institute of Management (Institute for foretagsledning, IFL) ซึ่งเปนสถาบันการศึกษาชันนําในประเทศสวีเดน ไดทาการศึกษาแผนการเรียนการสอน ที่ไดทําการรวบรวมขอมูล ้ ํการศึกษาในชวงเวลาอยางนอย 20 ป โดยเฉพาะอยางยิ่งการออกแบบโครงสรางการศึกษาในระดับการบริหารจัดการเชิงกลยุทธ (Strategic level) ที่แสดงใหเห็นวา ไดมีการบรรจุวิชาการ ทางดานทฤษฎีการสื่อสาร และระเบียบวิธีวิจัย ไวในหลักสูตรฯประมาณ 3% ของเวลาทั้งหมด สวนที่เหลือเปนวิชาทีเกียวของกับ การวางแผน ่ ่เชิงกลยุทธ, การประยุกตการบริหารจัดการ, การวิเคราะหทางการเงิน, การตลาด, การปกครอง และเศรษฐกิจเปรียบเทียบแผนการศึกษาระหวางผูบริหารระดับ Tactical Level และ Strategic Level 
  24. 24. บทสรุปที่สําคัญอยางหนึ่ง ที่ทําใหเราสามารถคาดเดาไดวา ผูที่มีหนาที่รับผิดชอบตอกลยุทธและกลวิธีของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ยังคงไมสามารถบูรณาการ (แบงแยก) หลักการดานการศึกษา,วัฒนธรรม, แนวความคิด และประสบการณตรง ความรับผิดชอบตอกระบวนการตัดสินใจในการบริหารจัดการเชิงกลยุทธ สิ่งที่สําคัญที่สุด ก็คือ ความสามารถในการบริหารจัดการเชิงกลยุทธ ที่ยังขาดความเขาใจ และการพิจารณาถึงทฤษฎีการรับรูและวิธีการสื่อสารอยางลึกซึ้ง (อยางละเอียด) และทักษะความเชี่ยวชาญในการสื่อสารที่ไมสอดคลองกับการบริหารจัดการเชิงกลยุทธ, แนวคิดทางดานทฤษฎี และประสบการณตรง ถาเราจินตนาการถึง2 สาขา (Strategic Level และ Tactic Level) จะทําใหเราสามารถสังเกตเห็นจุดเล็กๆที่ 2 สาขามาประสานกันสรุปแผนการเรียนการสอนทางดานการสือสารทางการตลาด ่ระหวางระดับ Tactical Level และ Strategic Level Subjects Consumer Behavior Strategic Planning Financial Analysis Level Total Communication t t Methodology Advertising Leadership Economics Marketing Strategic Applied Politics Media Copy Art Th M MTactical 10% 90%               100%Strategic           3% 97% 100% ไดมีการทําการศึกษาบริษัทสัญชาติสวีเดนขนาดใหญจํานวน 4 บริษัท แสดงใหเห็นถึง การขาดการรับรูในอดีตที่ผานมา, การคิดเชิงกลยุทธ, ความเขาใจทางการตลาด และการรับรูทางดานทฤษฎี (Holm, 2003,2004) ความไมสนใจของผูประกอบการ, ประวัติศาสตร, วัฒนธรรม, เทคโนโลยี และพื้นฐานทางเศรษฐกิจนอกจากนี้ มันยังขึ้นอยูกับปรัชญาการบริหารจัดการที่มีรากฐานมากจากแนวความคิดในอดีต หรือการพิจารณาถึงสภาพแวดลอมภายใน ที่มีความเกี่ยวของกับสถานการณการแขงขันที่แทจริงของบริษัท การศึกษานี้ยังหมายรวมถึงตัวอยางความ
  25. 25. รวมมือกันของผูบริโภคในสังคมตะวันตก ,บริษัทเอกชนที่มีกระบวนการผลิตแบบดั่งเดิม ตัวอยางของการเติบโตในภาคอุตสาหกรรมของประเทศทางตะวันตก, บริษัทที่บริหารงานโดยภาครัฐที่ดําเนินธุรกิจในตลาดแบบระบบเปดและ(เปน)หนึ่งในบริษัทที่เปนผูนําทางดานธุรกิจโทรคมนาคม บริษัทในภาคอุตสาหกรรมตางๆ บริษัทเหลานี้ถูกนํามาใชในการวิเคราะหในทฤษฎี, โดยอาศัย model การสังเคราะหทางธุรกิจ (BPD) (Holm, 2003, 2004)การศึกษากรณีศึกษาทั้ง 4 บริษัท แสดงใหเห็นถึงผลที่ตามมา ดังนี้ตอไปนี้  - ธุรกิจควรจะทําความเขาใจถึงความหมายและผลกะทบของการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดที่ทําให ธุรกิจประสบความลมเหลว - การขาดการศึกษาถึงการรับรูถึงเรื่องราวในอดีตที่ผานมา (ประวัติศาสตร) ทางการตลาด และการ รั บ รู ท างทฤษฎี ที่ นํ า ไปสู ก ารตั ด สิ น ที่ ผิ ด พลาดของผู นํ า เมื่ อ สภาพแวดล อ มทางการตลาด เปลี่ยนแปลงไป ผูนําการเปลี่ยนแปลงที่ชาญฉลาดและผูประกอบการที่เปนเจาของธุรกิจการผลิตมัก มุงเนนไปที่ปญหาทางดานเทคโนโลยี และการคงไวซึ่งสูตรของความสําเร็จ (สูตรสําเร็จ) พอเมื่อ เผชิญกับอุปสรรคที่กอตัวขึ้นเรื่อยๆในชวงตนป ค.ศ.1970 รัฐบาลที่เปนผูถือหุนใหญในบริษัท ทางดานธุรกิจโทรคมนาคม ใชความพยายามในการดําเนินนโยบายเพื่อที่จะขจัดกลไกลการทํางาน ของระบบตลาด โดยการใชความพยายามในการบังคับใหบริษัทปฏิบัติตามแนวความคิดแบบสังคม นิยม การบริหารจัดการในภาคเอกชนและบริษัทผูนําทางดานธุรกิจโทรคมนาคมไดประมาณการณ การเติบโตของตลาดในเรื่องความเขาใจในการเปลี่ยนแปลงของรูปแบบการบริโภคที่ผิดพลาด การที่ ไมไดทําการสังเกตผลของการเปลี่ยนแปลงของคูแขงขันที่ตามมาและการไมเขาใจถึง user- friendliness และความไดเปรียบของการแขงขันที่สําคัญที่มาจากการออกแบบผลิตภัณฑเกี่ยวกับทฤษฎีการสื่อสาร ตองมีความเขาใจในความหมายของการสื่อสารของคนอื่น กลาวอีกนัยหนึ่งคือ การแลกเปลี่ยนความคิดเห็น (บทสนทนา – dialogue) จะไมเกิดขึ้น เพียงผานความคิดและความเขาใจในกระบวนการสื่อสารเทานั้นผูที่ตองการที่จะบรรลุเปาหมาย เพื่อทําใหมีอิทธิพลตอทัศนคติ, ความรู และ/หรือ พฤติกรรม ของคนอื่น ในการที่จะแนวโนมจิตใจ เปนเหตุผลหนึ่งที่มีความสําคัญอยางมาก วาทําไมองคกรจึงตองการที่จะทําการสื่อสาร (Fill,1999) การที่ทุกคนตางใหความสนใจในแนวคิดและสาขาทางดานการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) เพิ่มมากขึ้นอยางแพรหลายไปทั่วทุกมุมโลก จึงเปนสวนสําคัญที่ที่นําไปสูการศึกษาทางดานหลักการทางทฤษฎี
  26. 26. Shannon and Weaver (1949) ไดตั้งขอสังเกตวา ในปจจุบันนี้ไดมีการพิสูจนถึงการวิจัยทางทฤษฎีทางดานการสื่อสารที่สําคัญ ทั้ง 2 ทาน (Shannon and Weaver) ไดกลาววาปญหาหลักที่สําคัญของการสื่อสาร คือ การจําลองจุดๆหนึ่งที่แนนอนหรือคราวๆ จากจุดอื่นๆ ของการเลือกขาวสารไปยังจุดอีกจุดหนึ่ง(Shannon and Weaver, 1949, p.3) โดยระบบการสื่อสาร Shannon and Weaver หมายถึง ระบบที่ประกอบไปดวยสวนที่สําคัญดวยกัน 5 สวนไดแก 1. แหลงของขอมูล ที่สิ่งสรางขาวสาร (message) หรือ ขาวสารที่ตามมา เพื่อสื่อสารไป ยังผูรบสารปลายทาง โดยขาวสาร (message) มีไดหลายรูปแบบ ั 2. การเผยแพร (transmitter: เครื่องสงสัญญาณ) ที่ทําหนาที่ในการจัดการขาวสาร (message) เพื่อสรางสัญญาณที่เหมาะสมกับชองทางการเผยแพร 3. ชองทางเปนเพียงสื่อกลางในการที่จะเผยแพรสัญญาณจากเครื่องสงสัญญาณไปยัง ผูรบขาวสาร ั 4. ผูรบขาวสาร เปนผูที่รับขาวสาร (message) จากสัญญาณ (signal) ั 5. จุดหมายปลายทาง คือ บุคคลที่ขาวสารตั้งใจสงไปถึง Shannon and Weaver ไดแบงประเภทของระบบการสื่อสารออกเปน 3 ประเภทหลักๆ ไดแก • ความเปนอิสระ (Discrete) • ความตอเนื่อง (Continuous) • การประสมประสาน (Mixed)
  27. 27. Three Main Categories of Communication Systems ความเปนอิสระ (Discrete) เปนทั้งขาวสารและสัญญาณ ที่เปนผลมากจากสัญลักษณที่เปนอิสระ (discrete – แยกตางหาก)ยกตัวอยางเชน ระบบโทรเลข ระบบตอเนื่อง (Continuous) เปนขาวสารและสัญญาณ ที่ทั้งสองอยางสามารถทํางานไดอยางตอเนื่อง อาทิเชน ระบบวิทยุ หรือ ระบบโทรทัศน ระบบประสมประสาน (Mixed) เปนระบบที่ประกอบไปดวยความเปนอิสระและมีความตอเนื่อง เชน การเปลงเสียงคําพูด เพื่อใหเขาใจถึงปญหาโดยทั่วไปที่เกี่ยวของกับระบบการสื่อสาร Shannon and Weaver ไดพบวาระบบประกอบไปดวยสวนประกอบตางๆที่มีความเกี่ยวของกับคณิตศาสตร Shannon and Weaver ไดเขียนเนื้อหาที่สําคัญ ดังนี้ ความถี่ของขาวสาร หมายความถึง ความถี่ที่ขาวสารไดถูกพูดถึง (อางถึง) หรือ มีความสัมพันธกับบางระบบในลักษณะทางดานกายภาพ หรือ เกี่ยวของกับแนวคิด ในความหมายทางดานการสื่อสารนี้ ไมไดเกี่ยวของกับปญหาทางดานวิศวกรรมศาสตร (p.3)
  28. 28. Warren (1949) ไดระบุ ถึงปญหาของการสื่อสารอยางกวางๆ ออกเปน 3 ระดับ Level A: ปญหาทางดานเทคนิค สัญลักษณที่ใชในของการสื่อสารจะถูกเผยแพรใหอยางถูกตองไดอยางไร Level B: ปญหาที่เกี่ยวของกับการสื่อความหมาย สัญลักษณที่สื่อสารออกไปจะสามารถถายทอดความหมายที่ตองการไดอยางถูกตองเที่ยงตรงไดอยางไร Level C: ปญหาทางดานความมีประสิทธิภาพ ความหมายที่ไดรับจะมีประสิทธิภาพเปนไปในทิศทางที่ตองการไดอยางไร
  29. 29. รูปที่ 1 Message  Signal Received  Message  Signal         Information  Transmitter  Receiver  Destination  Source    Noise  Source  แสดงใหเห็นระบบของการสื่อสาร ที่แหลงของขอมูลขาวสาร (information) ไดเลือกสงขาวสาร(message) ที่ตองการออกจากชุดขาวสาร (messages) ที่เปนไปได ขาวสาร (message) ที่ถูกเลือกประกอบไปดวย คําที่ถูกเขียน (written) หรือคําพูด (spoken word) หรือรูปภาพ (picture), เสียงเพลง (music) เปนตนขาวสาร (message) จะถูกแปลงไปเปนสัญญาณ (signal) โดยการใชเครื่องสงสัญญาณอิเล็กทรอนิกส จากนั้นจะสงสัญญาณผานชองทาง (Channel) ไปยังผูรับสาร (receiver) ประเภทของคําถามที่ Shannon ใชในการคนหาวาระบบการสื่อสาร คือ 1. จะวัดจํานวนของขาวสารขอมูล (Information) ไดอยางไร? 2. จะวัดความสามารถของชองทางการสื่อสารไดอยางไร? 3. การทํางานของเครื่องสงสัญญาณอิเล็กทรอนิกสในการแปลงขาวสาร (message) ไป เปนสัญญาณ (signal) ที่มักจะเกี่ยวของกับกระบวนการใสรหัส (coding) เมื่อกระบวนการใส รหัสมีประสิทธิภาพแลว ชองทางจะสามารถถายทอดขอมูลขาวสาร (Information) ไดใน อัตราเร็วเทาใด? 4. อะไรคือลักษณะทั่วไปของสิ่งรบกวน (Noise) และจะลดผลกระทบของสงรบกวนที่ไมตองการให นอยที่สุดเทาที่จะทําได หรือกําจัดใหหมดไปไดอยางไร? 5. ถาสัญญาณ (Signal) กําลังถูกถายทอด (Transmitted) (เชน ภาษาเขียน, โทรเลข) จะเกิดผล กระทบที่เปนปญหาอยางไร?
  30. 30. Shannon แสดงความเห็นวา ขอความในขาวสารขอมูลในทางทฤษฎี ไมควรที่จะมีความหมายซับซอนShannon กลาววา ครึ่งหนึ่งของขาวสาร จะมีความหมายและสวนที่เหลือไมมีความหมาย ขาวสาร (message)ทั้ง 2 ขาวสาร เปนขาวสารที่มีความหมายเหมือนกันในมุมมองปจจุบัน ถือวาเปนขาวสารขอมูล (Information) ที่นาสนใจ (นาจับตามอง) Shannon หมายความวา เมื่อไหรก็ตามที่คนพูดวา “ลักษณะในการสื่อความหมายของการสื่อสารไมมีความเกี่ยวของกับลักษณะทางดานวิศวกรรมศาสตร” อยางไรก็ตาม Shannon ยังเสริมวา “มันไมไดหมายความวา ลักษณะทางดานวิศวกรรมศาสตรไมมีความสัมพันธกับลักษณะในการสื่อความหมายของการสื่อสารแตอยางใด” (p.99) Shannon และ Weaver ไดทําการพัฒนา วาอะไรเปนแบบจําลองมาตรฐาน (basic model) ของการสื่อสารที่เปนที่ยอมรับ วาอะไรเปนแบบจําลอง (model) ที่มีความตอเนื่อง หรือ แบบจําลองเชิงเสน linearmodel ที่เกิดขึ้นในชวงหลาย 10 ปที่ผานมา และดูเหมือนวาจะมีรูปราง (shapes) ที่คอนขางแตกตางกันออกไปในแตละบทความที่ถูกตีพิมพในสาขาทางดานการสื่อสารการตลาด อยางไรก็ตาม แบบจําลอง (model) ที่แบบจําลองที่สําคัญแบบจําลองหนึ่งของการสื่อสาร คือ แบบจําลอง one-step model และเปนแบบจําลองอยางงาย เพราะวาการสื่อสารที่เกิดขึ้นไมจําเปนตองเปนแบบ single step แบบจําลองเชิงเสน (linear model)ของการสื่อสารใหความสําคัญกับการถายทอด (transmission – การสง) สัญญาณ, แนวความคิด และขาวสารขอมูล ผานสัญลักษณตางๆ ดังนั้นเราพบวาแบบจําลองเชิงเสน (linear model) ใหความสนใจไปที่ประสิทธิภาพ และ ประสิทธิผล ของการถายทอด (transmission – การสง) ตลอดจนการใหความสําคัญกับความสามารถในการวัดผลของการสื่อสาร Holm (2002) พบวา 70 – 80% ของบทความในสาขาการสื่อสารการตลาดที่ถูกตีพิมพในชวงระหวางป ค.ศ. 1990S นั้น จะอยูบนพื้นฐานของแบบจําลองเชิงเสน (linear model)ที่มุงเนนไปที่กระบวนการพื้นฐานทางดานทัศนคติในแงของทฤษฎีการสื่อสาร (process – orientedperspective on communication theory) พวกเราสันนิษฐานวา การสื่อสาร เปนการกระทําที่ทําอยางตั้งใจ และเปนความพยายามที่ผานการไตรตรองอยางรอบคอบเพื่อใหเกิดการตอบสนอง พวกเรายังสันนิษฐานวา การสื่อสาร เปนกระบวนการที่เกี่ยวของกับการดําเนินการระหวาง 2 ฝาย หรือมากกวานั้น ดวยจุดประสงค เพื่อใหเกิดการแลกเปลี่ยนที่ผานการกระทํ า ที่ ทํ า อย า งตั้ ง ใจโดยผ า นการใช สั ญ ลั ก ษณ ต า งๆ ในความหมายนี้ ผู ที่ มี ส ว นเกี่ ย วข อ งทั้ ง หมดในกระบวนการจะตองมีความ
  31. 31. คิ ด เห็ น ร ว มกั น ว า สั ญ ลั ก ษณ แ ละเครื่ อ งหมายอะไรที่ มี ค วามเกี่ ย วข อ งกั บ ความหมายที่ แ ท จ ริ ง ในลั ก ษณะนี้หมายถึ ง ประสบการณ ต า งๆของผู ส ง สารและผู รั บ สาร , ความเข า ใจ, สิ่ ง ที่ ทํ า มาก อ นเพื่ อ แปลความหมายเพื่อที่จะขยายขอบเขตที่มันคาบเกี่ยวกันไดอยางถูกตอง ดวยเหตุนี้เองจึงตองการวิธีการทางทฤษฎีบางสวนที่แตกตางกันออกไปในการพัฒนาการสื่อสารการตลาด, วิธีเชิงคุณภาพ (qualitative approach) ที่ใหความสนใจกับผูอาน, ผูฟง และผูดู เนื่องจากไมเพียงเปนจุดประสงคทางดานสังคมวิทยาเทานั้น (Blythe, 2000)ความหมาย, สัญญาณ, สัญลักษณ, การศึกษาโครงสรางของประโยค และวัฒนธรรมไดกลายเปนสวนประกอบที่มีความจําเปนตอการพัฒนาการสื่อสาร แบบจําลองเชิงเสน (linear, process-oriented model) และสวนประกอบของแบบจําลองเชิงสันที่มีลักษณะตรงไปตรงมา เขาใจไดงาย แตแบบจําลองเชิงเสน เปนวิธีเชิงคุณภาพในการเชื่อมโยงความสัมพันธระหวางสวนประกอบตางๆที่มีในกระบวนการที่มีความหลากหลายที่มีอิทธิพลตอการสื่อสารที่ทําใหการสื่อสารประสบความสําเร็จ (Fill, 2002) อยางไรก็ตามแนวคิดนี้ไดใหความสําคัญอยางมากตอการสื่อสาร 20-30% ของบทความในสาขาการสื่อสารการตลาดที่ถูกตีพิมพทั่วๆไปบทสรุป จุดหมายที่สําคัญที่สุดของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) คือ เพื่อใหมีผลกระทบตอแนวคิดในเรื่องของคุณคาและพฤติกรรมที่ผานการสื่อสารโดยตรง การพัฒนาและความซับซอนของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) มีความเกี่ยวของอยางมากกับความกาวหนาทางดานเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นอยางเร็วรวด และการเกิดขึ้นของโลกาภิวัฒน (Globalization) ที่กระจายไปทั่วโลกอยางเร็วรวด และการเปลี่ยนปลงรูปแบบของการบริโภคที่มีลักษณะที่เปนแบบปจเจกบุคคล (รายบุคคล) การบริโภคที่ใหความสําคัญกับความตองการที่สามารถปรับเปลี่ยนวัตถุประสงคและกลยุทธ เพื่อใหสอดคลองกับการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดที่เกิดขึ้นจริงจากจุดที่สําคัญนี้เอง, การสื่อสารตองมีการเปลี่ยนแปลงจากกลวิธีไปสูกลยุทธ ในโลกของการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอยางรวดเร็วและมีการแขงขันอยางรุนแรงในศตวรรษที่ 20 นี้ การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)ที่อยูบนพื้นฐานเชิงกลยุทธจะสามารถชวยใหธุรกิจเดินไปขางหนาได (กาวหนา) อยางไรก็ตาม Kitchen และScultz (2000) ไดพบวาธุรกิจสวนใหญยังคงประสมประสานสวนประกอบตางๆ ของการสงเสริมการตลาดโดยการให ก ลวิ ธี และมี ธุ รกิ จ จํ า นวนน อ ยมากในปจ จุ บั น ที่ สามารถบู ร ณาการการดํ า เนิ น การทางการเงิน เข า กั บการบรูณาการเชิงกลยุทธ

×