Integrated Marketing Communication from Tactic to Strategy
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Integrated Marketing Communication from Tactic to Strategy

on

  • 1,285 views

Integrated Marketing Communication from Tactic to Strategy

Integrated Marketing Communication from Tactic to Strategy
by Olof Holm

Statistics

Views

Total Views
1,285
Views on SlideShare
1,285
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
12
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Integrated Marketing Communication from Tactic to Strategy Integrated Marketing Communication from Tactic to Strategy Document Transcript

    •    Integrated Marketing Communication: from Tactic to Strategy  เสนอ ผศ.ดร.ธีรพันธ โลหทองคํา  จัดทําโดย นางสาวศิรพร พงศวญู ิ ิ รายงานนีเปนสวนหนึงของวิชา ้ ่ Integrated Marketing Communication Strategy ประจําภาคเรียนฤดูรอน ปการศึกษา 2551  หลักสูตรวิทยาศาสตรมหาบัณฑิต สาขาวิชาการตลาด ทยาศาสตรมหาบัคณะพาณิชยศาสตรและการบัญชี จุฬาลงกรณมหาวิทยาลัย
    • INTEGRATED MARKETINGCOMMUNICATION STRATEGY: INTEGRATED MARKETINGCOMMUNICATION STRATEGY: คํานํา รายงานฉบั บ นี้ เ ป น การแปลบทความเรื่ อ ง Integrated MarketingCommunication: form Tactic to Strategy ผลงานเขียนของ Olof Holm, StockholmUniversity School of Business, Stockholm, Sweden ซึ่งเปนสวนหนึ่งของรายวิชา2605616: กลยุทธการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ผูจัดทําหวังเปนอยางยิ่งวา รายงานฉบับนี้จะเปนประโยชนกับผูที่ตองการศึกษาเกี่ยวกับIntegrated Marketing Communication ไมมากก็นอย หากมีขอผิดพลาดประการใด ทางผูจัดทําขออภัยมา ณ โอกาสนี้ FROM TACTIC TO STRATEGY FROM TACTIC TO STRATEGY ศิริพร พงศวิญู วันที่ 13 พฤษภาคม พ.ศ. 2551  
    •       บทความแปล ภาษาไทย                       
    • การสือสารการตลาดแบบครบวงจร: ่ จากกลวิธไปสูกลยุทธ ี  Olof Holm Stockholm University School of Business, Stockholm, Swedenบทคัดยอจุดมุงหมาย  การเกิดขึ้นของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไดกลายเปนตัวอยางที่มีความสําคัญตอการพัฒนาทางดานการตลาด การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) มีอิทธิพลตอความคิดและการนําไปปฏิบัติในทุกบริษัทและทุกองคกรที่ตองเผชิญกับภาวการณแขงขันในเศรษฐกิจระบบเปด จากจุดเริ่มตนของศตวรรษที่1990s การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไดกลายเปนหัวขอไดรับความสนใจอยางมากในสาขาทางดานการตลาด ขั้นตอนของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) มีดวยกัน 4 ขั้นตอน เริ่มตนตั้งแตจากการประสานกลวิธีทางดานการเงินและการบูรณาการกลยุทธ อยางไรก็ตาม ธุรกิจสวนใหญยังคงยึดติดกับขั้นตอนแรกและมีการเปลี่ยนแปลงไปสูระดับกลยุทธเพียงเล็กนอย สุดทายแลวมีอุปสรรคหลายอยางในการพัฒนาการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรจากกลวิธีไปสูกลยุทธ จุดมุงหมายที่สําคัญของบทความนี้ก็เพื่ออธิบายถึงอุปสรรคในการพัฒนาการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรใหประสงความสําเร็จการออกแบบ / ระเบียบวิธี / วิธการ ี การทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวของระหวางชวงศตวรรษที่ 1990s และการศึกษาบริษัทสัญชาติสวีเดนขนาดใหญ 4 บริษัท
    • ผลของการสืบคน ผลลัพธจะแสดงใหเห็นถึงการตัดสินใจที่เกี่ยวของกับการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) อยูบนพื้นฐานของแผนการทําโฆษณาและความลมเหลวของระดับการบริหารจัดการที่ปรากฏ ทําใหการสื่อสารไมมีประสิทธิภาพ ลาสมัยความแปลกใหม / คุณคา แสดงใหเห็นถึงความตองการของการวิจัยในระดับนานาชาติ และการพิจารณาเกี่ยวกับแผนการเรียนการสอนที่เกี่ยวของกับการบริหารจัดการ การตลาด และการสื่อสารการตลาด แบบใหมคําสําคัญ การสื่อสารทางการตลาด, การตลาดเชิงกลยุทธ, กลยุทธการแขงขัน, สวีเดนประเภทของบทความ บทความวิจย ั
    • บทนํา การปรากฏของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไดกลายเปนตัวอยางที่มีความสําคัญมากที่สุดของการพัฒนาในสาขาการตลาด (Kitchen, 2003) การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) มีอิทธิพลตอแนวความคิดและการนําไปปฏิบัติใชของบริษัทตางๆ รวมถึงหนวยงานราชการ, และพรรคการเมือง ที่ตองเผชิญกับกับภาวการณแขงขันในเศรษฐกิจระบบเปดในโลกของความเปนจริง ตลอด 20 ปที่ผานมา นักวิชาการและผูเชี่ยวชาญในสาขาอาชีพ ไดมีการอภิปรายถึงทฤษฎีและวิธีการนําไปปฏิบัติใชของการสื่อสารทางธุรกิจ แตปราศจากการพิจารณาถึงแนวคิดของการบูรณาการดวยวิธีการที่เปนจริง เพื่อใหสามารถบรรลุถึงตําแหนงทางการแขงขันในเชิงกลยุทธของธุรกิจ ไดเริ่มมีความพยายามที่จะศึกษาในเรื่องดังกลาวขึ้นเมื่อไมมานี้ คือในชวงป ค.ศ. 1980s นักวิชาการไดเริ่มใหความสนใจและเริ่มมีบทความทางดานวิชาการถูกตีพิมพข้ึน (Dyer,1982; Coulson – Thomas, 1993) จากจุดเริ่มตนของการสื่อสารทางการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ในป ค.ศ. 1990S ไดกลายมาเปนหัวขอที่ไดรับความสนใจอยางมากในสาขาทางดานการตลาด (Gaywood et al, 1991; Miller and Rose, 1994; Kitchen and Schultz,1997, 1998, 1999) ในชวง 20 ปที่ผานมา ในประเทศสหรัฐอเมริกา 75% ของงบประมาณทางดานการตลาด ไดถูกจัดสรรใหกับ Advertising
    • ปจจุบันนี้ 50% จัดสรรใหกับการทํา Trade Promotions, 25% จัดสรรใหกับทํา Consumerpromotions และนอยกวา 25% จัดสรรใหกับทํา Advertising (Kitchen, 2003)งบประมาณทางดานการสื่อสารการตลาดระหวาง 20 ปกอน และปจจุบัน
    • การจัดสรรงบประมาณทางดานการสื่อสารเริ่มเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางอื่นจาก Mass media และAdvertising แบบเดิมๆ ที่นํามาใชในการสนับสนุนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) เพื่อสรางความเขาใจและใหความสําคัญสําหรับการทําการตลาดอยางมีประสิทธิภาพอยางเห็นไดชัด การปรากฏตัวขึ้นของ ITเปนสวนที่สําคัญที่ทําใหเกิดการเปลี่ยนแปลงขอบเขตของ media ที่เปนสาเหตุหนึ่งที่ทําใหเกิดการเปลี่ยนแปลงทางดานการตลาดที่ไมเปนทางการ และรูปแบบของการบริโภคที่เปนแบบปจเจกบุคคล - มีลักษณะที่เปนแบบเฉพาะราย (Individualized) และรสนิยมและความชื่นชอบของผูบริโภคที่มีผลทําใหเกิดการแบงสวนของตลาดที่เพิ่มมากขึ้น (Eagle and Kitchen, 2000; Kitchen 2003)การเปรียบเทียบที่จัดสรรงบประมาณ Advertising Advertising    50%  Advertising   25%  Kitchen and Schultz (2000) ไดระบุถึง ขั้นตอนของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)ออกเปนเปน 4 ขั้นตอน ดังนี้ • การประสานกลวิธีของสวนประกอบตางๆของทําการสงเสริมการตลาด • การปรับปรุงขอบเขตของการสื่อสารทางการตลาด • การประยุกตเทคโนโลยีสารสนเทศใหเขาการดําเนินการทางเงิน • การบูรณาการเชิงกลยุทธ
    • 4 Stages of Integrated Marketing Communication (IMC) Kitchen and Schultz ไดพบวา ธุรกิจสวนใหญจะยึดติดกับ 2 ขั้นตอนแรก บางก็ขามขั้นตอนที่ 3 และไปสูข้นตอนที่ 4 อยางชาๆ ั บทสรุปหนึ่งคือมีอุปสรรคหลายอยางในการพัฒนาการสื่อสารการตลาดแบบคบวงจร (IMC) ที่เริ่มจากกลวิธี ไ ปสู ระดั บ กลยุท ธ หากเรายอมรับ ว า การสื่ อสารเป นพื้ นฐานของความสัม พั นธ ของมนุ ษ ยทุ ก ๆคนแล ว(Duncan, 2002) เราก็ตองยอมรับดวยวาการบูรณาการการสื่อสารตราสินคาเชิงกลยุทธ ยังชวยใหธุรกิจบรรลุการวางตําแหนงของการแขงขันอยางยั่งยืนอีกดวย จุดประสงคหลักของบทความนี้ก็เพื่อชี้ใหเห็นถึงอุปสรรคของการพัฒนาการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ใหประสบความสําเร็จหลักการของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) หลักการของสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) เริ่มเปนที่รูจกอยางกวางขวางในชวงป 1990s ดังนั้น ัการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) เปนคําที่ถูกใชคอนขางแพรหลายเมื่อไมนานมานี้ ที่อาจจะยังไมมีคําอธิบายที่ทําใหสามารถเขาใจไดอยางงายๆ ถึงความหมายที่แทจริง และการขาดการใหคําจํากัดความที่เปนมาตรฐานทั่วๆไปสมมติวาจุดมุงหมายสุดทายของการตลาดก็คือ การสงมอบความมาตรฐานของการดํารงชีวิตของ
    • หลักการของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) – ตอมนุษยใหสูงขึ้น (การสงเสริมมาตรฐานการดํารงชีวิตของมนุษยใหสูงขึ้น) (Kotler, 2003) ถาเราจํากัดคําจํากัดความใหแคบลง เราก็สามารถพูดไดวา การตลาด คือ กระบวนทางสังคมกระกวนการหนึ่ง ที่ประกอบดวยบุคคลและกลุมบุคคลที่ไดรับการตอบสนองความตองการอะไรบางอยางผาน การสรางสรรค การใหขอเสนอ และการแลกเปลี่ยนคุณคาของสินคาหรือบริการอยางเปนอิสระ (Kotler, 2003, p.9) สาระสําคัญก็คือ “คุณคา” คุณคา ก็คือ สวนตางระหวางผลประโยชนที่ไดรับเมื่อเปรียบเทียบกับตนทุน ระหวางสิ่งที่ลูกคาไดรับเมื่อเปรียบเทียบกับสิ่งที่ลูกคาจายไป การเพิ่มคุณคาใหแกลูกคาก็คือ การที่นกการตลาดสามารถเสนอการประสานวิธีการตางๆเขา ัดวยกัน ซึ่งขอเสนอดังกลาวนี้ก็เพื่อเปนการเพิ่มผลประโยชนตางๆ และเพื่อเปนการลดตนทุน คุณคาเปนจุดประสงคที่สําคัญของสื่อสารการตลาดที่เห็นไดอยางชัดเจนที่กระทบตอแนวคิดที่เกียวของกับคุณคาของ ่ผูบริโภค และมีความสัมพันธกันระหวางผลประโยชนที่ลูกคาไดรับเปรียบเทียบกับเงินทีลูกคาตองจายไป การเพิ่ม ่ผลประโยชน การลดตนทุน (ในแงของผูบริโภค) การเพิ่มผลกําไร และการลดตนทุน (ในแงของธุรกิจ) สามารถทําใหบรรลุผลสําเร็จได โดยการเพิ่มผลประโยชนใหสูงกวาตนทุนที่เพิ่มขึ้น และการลดผลประโยชนใหนอยกวาตนทุกที่ลดลง Smith et al (1999) ไดใหความหมายของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไว 3 ความหมาย ดังนี้ 1. การบริหารจัดการและการควบคุมการสื่อสารทางการตลาดทั้งหมด 2. การวางตําแหนงของตราสินคาที่ถูกตอง คุณลักษณะและขอความ (message) ที่สื่อสารออกไป ที่ทํางานรวมกันโดยผานสวนประกอบของการสื่อสารที่สงมาจากกลยุทธที่สอดคลองเปนไปใน ทิศทางเดียวกัน 3. การวิเคราะหกลยุทธ, ทางเลือก, การนําไปปฏิบัติ และการควบคุมสวนประกอบของการสื่อสาร ทางการตลาดทั้งหมดอยางมีประสิทธิภาพ (การใชทรัพยากรอยางดีที่สุด) , คุมคา (ตนทุนที่ต่ํา ที่สุด), และมีประสิทธิผล (ไดผลประโยชนสูงสุด), อิทธิผลของความสัมพันธระหวางองคกรและ ลูกคา, ผูบริโภค และผูใชบริการ ที่เปนลูกคาที่มีศักยภาพขององคกร ที่องคกรมีอยูในปจจุบัน
    • เพื่อที่จะสามารถทําความเขาใจความหมายและกระบวนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)ทั้งหมดไดดีย่ิงขึ้น โดย Smith el al (1999) ไดจําแนกการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ออกเปน 7ระดับ ที่แตกตางกันออกไป ดังตอไปนี้Levels and Corresponding Degrees of Integration • Vertical objective integration หมายถึ ง วั ต ถุ ป ระสงค ข องการสื่ อ สารต อ งสอดคล อ งกั บ วั ต ถุ ป ระสงค ท างการตลาดและ วัตถุประสงคขององคกรโดยรวม • Horizontal/ functional integration หมายถึง กิจกรรมการสื่อสารทางการตลาดที่สอดคลองกันเปนอยางดีกับการบริหารงานทาง ธุรกิจในสวนงานอื่นๆ อาทิ การบริหารจัดการทางดานผลิต, การดําเนินงาน, และการบริหาร ทรัพยากรบุคคล
    • • Marketing mix integration หมายถึง สวนประสมทางการตลาดที่เกี่ยวของกับการตัดสินใจทางดานผลิตภัณฑ (product), การตัดสินใจทางดานราคา (price) และ การตัดสินใจทางดานสถานที่จัดจําหนาย (place) ที่ สอดคลองกับการตัดสินใจทางดานการสงเสริมการขาย (promotion) ดวยการการสื่อสาร ขาวสารที่เปนที่ตองการ • Communications mix integration หมายถึง เครื่องมือการสื่อสารทั้ง 12 อยาง ถูกนํามาใชเพื่อแนะนําใหแกลูกคา /ผูบริโภค/ ผูใชบริการ โดยผานแตละขั้นตอนของกระบวนการซื้อ และเครื่องมือการสื่อสารทั้งหมดที่แสดง ขาวสารที่สอดคลองกัน • Creative design integration หมายถึง การออกแบบที่มีความคิดริเริ่มสรางสรรคและการดําเนินการที่เปนแบบแผนดวยกัน และสอดคลองกับการวางตําแหนงของผลิตภัณฑที่วางแผนเอาไว • Internal / external integration หมายถึง ทุกๆฝายภายในองคกร และทุกๆ สวนที่เปนพันธมิตรทางธุรกิจที่อยูภายนอกองคกร จะตองทํางานรวมกัน และเห็นดวยกับแผนการดําเนินการและกลยุทธที่วางไว • Financial integration หมายถึง งบประมาณถูกใชอยางมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล เพื่อใหแนใจวาจะสามารถ ประหยัดจากขนาดของกําลังการผลิต (Economy of scale) และสามารถบรรลุเปาหมายของ การลงทุนในระยะยาวไดเหมาะสม (Optimize – คุมคา) Smith el al ไดอางวา Vertical integration of objective and activities เปนวิธีการพิจาณาพื้นฐานที่มีความสําคัญมากที่สุด และไมมีผลกระทบตอวัตถุประสงคของการสื่อสารการตลาดที่ไดกําหนดไว ที่ไม ไ ด มี ก ารเชื่ อ มโยงโดยตรงกั บ วั ต ถุ ป ระสงค ท างการตลาดที่ เ ฉพาะเจาะจง และมี ค วามเกี่ ย วเนื่ อ งกั น กั บวัตถุประสงคขององคกร
    • วิ ธี ก ารพิ จ ารณาทั้ ง หมดประกอบด ว ยป ญ หาที่ เ ฉพาะเจาะจง ที่ เ ป น ป ญ หาที่ อ าจจะเกิ ด ขึ้ น ระหว า งกระบวนการและความตองการที่จะแกไขปญหา เราอาจจะพิจารณาเพียงเฉพาะประเด็นที่มีความสําคัญ หนึ่งในภารกิจที่สําคัญที่สุดที่ตองทําก็คือ ตองมั่นใจวามีความแตกตางกันของเปาหมายในแตละระดับและลักษณะที่จะทําใหบรรลุวตถุประสงคของการกําไรที่ยั่งยืนไดสําเร็จ ซึ่งประกอบไปดวย ัConsistency of Profitable Objectives • วัตถุประสงคของการเติบโต • การมีสวนแบงทางการตลาดที่เพิ่มมากขึ้น • ความรับผิดชอบตอสังคมและเปนความรับผิดชอบที่สังคมกําลังใหความสนใจอยางกวางขวาง เปาหมายและกลยุทธจะตองเกี่ยวของกับอุปสรรคของอุตสาหกรรม และการพิจารณาความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นจากการตอบโตจากการแขงขัน เมื่อมีการนํากลยุทธมาใชในการสื่อสารและนําไปปฏิบัติจริง โดยจะตองแนใจวา ผูปฏิบัติหลักไดทําความเขาใจและยอมรับกับเปาหมายนั้นเปนอยางดีแลว บางสิ่งบางอยางที่ไมสามารถทักทวง ไมแตเฉพาะที่เปนเทคนิคของบริษัท ยกตัวอยางเชน Ericsson การเกิดขึ้นของอินเทอรเน็ตและเทคโนโลยีใหมๆไดทําใหหลายบริษัทไดนํามาใชเปนปจจัยที่สําคัญในการแขงขันที่ทําใหบริษัทประสบความสําเร็จ Porter(2001) กลาววา หลายบริษัทไดนําเอาเทคโนโลยีอินเทอรเน็ตมาใช ทําใหการแขงขันเปลี่ยนแปลงไปอยางมาก
    • จากเดิมที่มีการแขงขันในเรื่องของคุณภาพ คุณลักษณะของสินคาและบริการ ไปสูการแขงขันทางดานราคาเทคโนโลยีอินเทอรเน็ตทําใหบริษัทตางๆในอุตสาหกรรมทํากําไรไดลําบากมากขึ้น Porter ชี้ใหเห็นถึงอิทธิพลของเทคโนโลยีอินเทอรเน็ตที่มีผลตอโครงสรางทางอุตสาหกรรม ดังตอไปนี้วา • ความแตกตางของคูแขงขันลดลง • เกิดการแขงขันในเรื่องของราคา • จํานวนของคูแขงขันเพิ่มมากขึ้น ในแงของความกวางทางดานภูมิศาสตรที่ทําใหตลาดขยายตัว ออกไป • อุปสรรคของสินคาทดแทนใหมที่เพิ่มมากขึ้น ที่เปนผลมาจากการใชงานอินเทอรเน็ตที่เพิ่มมาก ขึ้น • ความแตกตางในมาตรฐานของสินคาที่ลดลง • อํานาจการตอรองของ Suppliers ที่ลดลง จากการที่มี barriers ที่ลดลง • อํานาจการตอรองของชองทางการจัดจําหนายแบบเกาที่ถกกําจัดใหหมดไป ู • อํานาจการตอรองของผูบริโภคขั้นสุดทายที่มีเพิ่มมากขึ้น จากการที่ผูบริโภคมี switching cost ที่ต่ําลง • ความยากลําบากในการที่จะรักษาการประยุกตการใชอินเทอรเน็ต จากคูแขงขันรายใหมที่เขามา อุตสาหกรรม • อินเทอรเน็ตทําใหเกิดการขยายตลาด ที่ทําใหอุตสาหกรรมมีประสิทธิภาพมากขึ้น จากเหตุผลที่กลาวมาขางตนยังมีปจจัยอื่นๆอีก ที่เมื่อมีการพัฒนาการสื่อสารทางการตลาด คูแขงขันแตละรายจะสามารถสรางความแตกตางไดลดลง และความเปนมาตรฐานของสินคาที่เกิดจากการพัฒนากลยุทธการวางตําแหนงผลิตภัณฑใหมที่ย่ังยืน อํานาจการตอรองของชองทางการจัดจําหนายแบบเกาไดถูกกําจัดใหหมดไปที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงการัดสินใจในสวนประสมทางการสื่อสาร (Communication mix) เมื่อเกิดการแขงขันทางดานราคาจากคูแขงขัน
    • อยางไรก็ตาม ความแตกตางที่สําคัญที่สุดของแนวคิดทางการสื่อสาร ไมไดเกิดจากการเปลี่ยนแปลงเครื่องมือสื่อสาร สิ่งที่สําคัญกวานั้นก็คือการปรับวัตถุประสงคและกลยุทธเมื่อการตลาดและการสื่อสารในโลกของความจริงมีการเปลี่ยนแปลงไป เราสามารถทําความเขาใจไดวา การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)เปนหัวขอที่มีความซับซอนมากขึ้น ในเรื่องของขอบเขตในการประสาน ตลอดจนจํานวนครั้งในการจัดกิจกรรมตางๆ การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) เปนมากกวาศิลปะที่รวมเอาวัตถุประสงคและเปาหมายของผูสงสาร โดยจําเปนตองมีการทําความเขาใจและตีความหมายอยางรอบคอบกอนที่จะทําการเลือกผูรับสาร เพื่อที่จะไดทําการพัฒนากลยุทธอยางสรางสรรค ที่มีสวนประกอบตั้งแตการเลือกขาวสาร (message) ที่ใชในการสื่อสารที่ตองสอดคลองเหมาะสมกันกับชองทางการสื่อสารที่ไดเลือกไว กระบวนการดังกลาวนี้คลายกันกับระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ที่ใชถอยคําเพื่อโนมนาวจิตใจคน (classic methodology of rhetoric) (Vossius, 1990) ดังนั้นการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ไดกลายเปนประเด็นเชิงกลยุทธ ที่คิดขึ้นตามกลยุทธและการตัดสินใจเชิงกลยุทธ ลักษณะทั่วๆไปที่เกี่ยวของกับแนวคิดเชิงกลยุทธและการตัดสินใจเชิงกลยุทธ ไดแก 1. กลยุทธจะมีความเกี่ยวของกับทิศทางการดําเนินงานในระยะยาวขององคกรหรือของบริษัท 2. การตัดสินใจเชิงกลยุทธจะทําใหเกิดความขอไดเปรียบในเชิงการแขงขัน 3. การตัดสินใจเชิงกลยุทธจะตองพิจารณาขอบเขตของกิจกรรมตางๆขององคกร การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ถูกสรางขึ้นมาเพื่อใหรูวาใครเปนเจาของและตองการบริหารจัดการองคกรอยางไร การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) หมายรวมถึง การตัดสินใจที่สําคัญที่เกี่ยวของกับวิสัยทัศน ประเภทของสินคา (product range), การถอนตัวหรือการเขามาในตลาด Johnson andScholes (2002) อางวากลยุทธสามารถจับคูกันกับ (matching) ทรัพยากร และ กิจกรรมตางๆ หรือ การบริหารจัดการองคกรใหสอดคลองกับสภาพแวดลอมที่ธุรกิจดําเนินงานอยู บางครั้งอาจจะตองคนหากลยุทธที่เหมาะสมกั บ สภาพแวดล อ มนั้ น ๆ นอกเหนื อ จากการระบุ จุ ด แข็ ง และจุ ด อ อ น โอกาสและอุ ป สรรคของสภาพแวดลอมทางธุรกิจ การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ยังถูกมองวาเปนสวนสําคัญที่จะชวยใหธุรกิจสามารถวางตําแหนงของบริษัทหรือองคกรไดอยางถูกตองและบรรลุผลสําเร็จ ซึ่งหมายรวมถึงการบริหารจัดการแนวคิดที่สําคัญขององคกรทั้ง 3 แนวคิด ไดแก ความโดดเดน (Identity), โครงสราง (Profile), ภาพพจน(Image)
    • การสือสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ่เปนสวนสําคัญทีจะชวยใหธรกิจสามารถวางตําแหนงของบริษทหรือองคกรไดอยางถูกตองและบรรลุผลสําเร็จ ่ ุ ัThe Business Environment
    • Three Concepts of the Organization คํ า ถามในการพิ จ ารณาความเชื่ อ มโยงกั น ระหว า งแนวความคิ ด หลั ก ทั้ ง 3 แนวคิ ด นั้ น ก็ คื อ การใหความสําคัญในเรื่องของความสัมพันธขององคกรที่เกี่ยวของกับการตลาด เพื่อทําใหสามารถพัฒนา รักษา และเพิ่มตําแหนงการแขงขันของธุรกิจ (Holm, 1998)การปฏิวัติทางดานเทคโนโลยีสารสนเทศ ในระดับ Macro เราสามารถจําแนกความแตกตางของ 3 ปจจัย ที่มีผลตอการเปลี่ยนแปลงความพรอมในการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ที่สําคัญ • การเปลี่ยนแปลงไปของตลาด • โลกาภิวัฒน (Globalization) การแพรกระจายของระบบเศรษฐกิจทั่วทั้งโลก • การบริโภคของผูบริโภคที่มีลักษณะที่เปนแบบปจเจกบุคคล
    • ปจจัยที่สําคัญ ก็คือ การเกิดขึ้นของเทคโนโลยีสารสนเทศใหมๆ ที่ทําใหเกิดระบบที่มีความแตกตางกัน 3ระบบ ที่มีอทธิพลอยางมากตอการติดตอสื่อสาร ไดแก ิ • เสียง (Sound) • รูปภาพ (Image) • งานเขียน (Writing) การพัฒนาในเชิงเทคนิคขึ้นอยูกับระบบเหลานี้ แตเดิมที่ไมมีเทคโนโลยีใดที่จะสามารถถายทอดระบบทั้งหมดไดพรอมๆ กัน อยางมากก็ทําได 2 ระบบพรอมกัน Gutenberg ไดทําการสรางงานเขียน (writing) และรูปภาพ (image) ขึ้น โดยในป ค.ศ.1929 Sound film ไดเริ่มถูกพัฒนาขึ้นมาจากเทคโนโลยีเสียงและการถายภาพ การปฏิวัติทางดานเทคโนโลยี (numeric) ไดจับเอา 3 ระบบเขาไวดวยกันนํา และพัฒนากลายเปนระบบในยุคที่ 4 คือ ระบบ digital ที่ตัวมันเองมีผลตอมูลคาทางเศรษฐกิจอยางมหาศาล และมีผลทางดานสังคมตามมาอยางมากมายThe Consequences of the IT - revolution
    • กอนหนานี้ ระบบการสื่อสารทั้ง 3 ระบบ จะทํางานแยกจากกัน การปฏิวัติทางดานเทคโนโลยีสารสนเทศ(IT) ไดทําใหเกิดความเปนไปไดของการบูรณาการทางดานการสื่อสารทั้งหมด ที่ทําใหเกิดการเปลี่ยนแปลงโครงสรางทางธุรกิจ ปจจุบันไดเกิดการบูรณาการกันของ 3 ธุรกิจใหญ อันไดแก - อุตสาหกรรมระบบการสื่อสารโทรคมนาคม - อุตสาหกรรมโทรทัศน - อุตสาหกรรมคอมพิวเตอรThree large business areas are now integrated. ความเชี่ยวชาญที่มีเฉพาะดานเริ่มมีความสําคัญลดนอยลง และความแตกตางทางดานวัฒนธรรมที่มีกอนหนานี้ ไดถกทําใหลดนอยลงที่ จากการ ู - อุตสาหกรรมสิ่งพิมพ - อุตสาหกรรมภาพยนตร - อุตสาหกรรมเพลง โดยมีผลทําใหทั้ง 3 อุตสาหกรรมมีขนาดที่เล็กลง การหลอมรวมกันของทั้ง 3 อุตสาหกรรม ทําใหเกิดอุตสาหกรรมใหมเปนจํานวนมากในปจจุบัน การปฏิวัติอุตสาหกรรมในชวงกวา 200 ปที่ผานมา ทําใหเกิดการพัฒนาเทคโนโลยีใหมๆ โนโลกอยางรวดเร็วตลอด 20 ปมานี้
    • อยางไรก็ตาม การสื่อสารยังคงเปนหนึ่งในกิจกรรมที่สําคัญของมนุษย เราสามารถใหคําจํากัดความของการสื่อสารวาเปน “กระบวนการดําเนินการตั้งแต 2 ฝายขึ้นไป อยางมีจุดประสงค เพื่อตั้งใจ (จงใจ) ทําใหเกิดการแลกเปลี่ยนซึ่งกันและกัน โดยผานการใชสัญลักษณ” (Engle et al., 1994) การรับรูมีสวนประกอบที่ความสําคัญ ดังนี้ • ความพยายามที่ทําอยางตั้งใจ (จงใจ) เพื่อทําใหเกิดการตอบสนองอยางหนึ่งอยางใด การ สื่อสารเปนกระกวนการหนึ่ง และมีผูเกี่ยวของอยูในกระบวนการ • การสื่อสารเปนการสื่อสัญลักษณของ คําพูด, รูปภาพ, เสียงเพลง และสิ่งกระตุนอื่นๆ ที่ถูกใช เพื่อถายทอดความคิด (Blythe, 2000) การสื่อสารบนพื้นฐานของระบบคอมพิวเตอร รวมถึงระบบฐานขอมูลและเว็บไซต เราสามารถกลาวไดวาการพัฒนาทางดานเทคโนโลยีทําใหเกิด “good old days” ตามมา ภาวการณแขงขันในปจจุบันนี้มีลักษณะคลายคลึงกันกับชวงกลาง ค.ศ. 1990s (Blythe, 2000, p.10) การตลาดแบบมวลชนที่ปรากฏในปจจุบันแถบจะไม มี ค วามแตกต า งกั น หลายป จ จั ย มี ก ารรวมตั ว และมี ป ฏิ สั ม พั น ธ ต อ กั น ที่ เ ป น ไปในทิ ศ ทางเดี ย วกั น กั บสภาพแวดลอมในการสื่อสารเชิงกลยุทธที่มีการเปลี่ยนแปลงอยางรวดเร็ว Engel et al (1994) อางวา ในการตลาดแบบมวลชน ทายที่สุดแลว จะทําใหเกิดการโนมนาวจิตใจของแตละบุคคลเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ผลลัพธสําคัญที่ตามมาอยางหนึ่งก็คือ ในอดีตที่ผานมา จะมีการใหความสําคัญกับการทําการสงเสริมการสื่อสารแบบผานสื่อมวลชน (หรือเรียกวา above- the-line) ที่ปจจุบันกําลังถูกแทนที่ดวยการทํากิจกรรมการสงเสริมการตลาดทางตรงกับกลุมเปาหมายที่มีขนาดเล็กลงเรื่อยๆ โดยการใช Direct marketing และเครื่องมืออื่นๆ เพื่อใหเขาถึงกลุมเปาหมายที่เปนปจเจกบุคคล(รายบุคคล)
    • เครื่องมือของสวนประสมของการสื่อสารและระดับของการตัดสินใจ มีกลวิธีมากมายที่นักการตลาดจะใชในการควบคุมสวนประกอบตางๆ ของสวนประสมทางการสื่อสารเพื่อที่จะใหเกิดอิทธิพลตอกิจกรรมการสื่อสารใหมากที่สุดเทาที่จะทําได เทคนิคพื้นฐานในการแบงประเภทของเครื่องมือการสงเสริมการตลาดมีดวยกัน 4 วิธี (Blythe, 2000) ไดแก Advertising, Public Relations, SalePromotion, Personal SellingThe Basic of Promotional Tools แตกอนเครื่องมือการสื่อสารทางการตลาดมีประมาณ 12 – 20 เครื่องมือ เรียกรวมๆกันวาเปนPromotion Mix (Blythe, 2000; Burnett and Moriarity, 1998; Fill, 1999; Kitchen, 2003; Kotler,2003; Pickton and Broderick, 2001; Smith et al. 1999) เพื่อใหเห็นภาพของกระบวนการสื่อสารที่มีความซับซอน เราจําเปนตองมีการเพิ่มจํานวนเครื่องมือที่มีความสําคัญและมีคุณลักษณะที่แตกตางกันออกไป ทั้งการสื่อสารทางการตลาดแบบปจเจกบุคคลและแบบมวลชน ในระดับของ Macro ขอบเขตของการทําตลาด หมายรวมถึง แนวความคิดที่เปนรากฐานมาจากสังคม,การเมือง ที่รูจักกันทั่วๆไป ก็คือ การทําโฆษณาผานทางโทรทัศนหรือวิทยุ ในภาพใหญตัวอยางเชน the Nazi eraที่ประเทศเยอรมัน ในป 1936 กระทรวงการสื่อสารมีแผนที่จะทําการประชาสัมพันธการแขงขันกีฬาที่คลายๆกับงาน Olympic Games ซึ่งเปนงาน Event Marketing ขนาดใหญ ที่มีการใชเครื่องมือการสื่อสารทั้งหมด อันประกอบไปดวย ดนตรี,
    • เครื่องมือของสวนประสมของการสื่อสารและระดับของการตัดสินใจ (ตอ)opera, ศิลปะ, สถาปตยกรรม, ชุด uniforms, badges, ธงประดับ, งานแสดงนิทรรศการ ภาพยนตร. สื่อสิ่งพิมพ (literature), การศึกษา และ ขบวน parades เพื่อที่จะขายความคิดทางดานสังคม เศรษฐกิจและการเมือง เราสามารถหาตัวอยางที่คลายคลึงกันในลักษณะนี้ได เชน ใน Soviet Union เดิม และประเทศ NorthKorea ในปจจุบัน และรวมถึงประเทศทางตะวันตกที่มีระบบการปกครองในระบอบประชาธิปไตย อยางไรก็ตามความตองการและโอกาส ที่จะเขาถึงผูบริโภค, ผูขาย, แขก, ผูรับบริการ, ผูเขาเยี่ยมชม, คนไข หรือ ผูลงคะแนน,ผูนํา ในแตละรายใหเพิ่มมากขึ้น เพื่อที่จะคนหาประสบการณใหมากขึ้น และเครื่องมือที่สําคัญที่เหมาะสมในแตละสถานการณ An eye contract (ความสนใจในการติดตอสื่อสาร) ที่ไมควรเกิดขึ้น ก็คือ การตอบคําถามที่ไมสุภาพสามารถสรางความเสียหายตอชื่อเสียงในระยะยาว ใหแก โรงแรม, รานอาหาร, พนักงานขายบุคลของผลิตภัณฑเอปเปล, นักการเมือง ระเบียบวิธีวิจัยเปนสิ่งที่มีความสําคัญมาก และนําไปสูการพิจารณาเครื่องมือที่นาสนใจ โดยเฉพาะแนวความคิดทางการตลาดแบบ one-to-one market เปนเครื่องมือที่สามารถวัดผลไดเปนอยางดี และการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ที่มีความซับซอนที่ไมสามารถวัดผลได และการตัดสินใจที่เกี่ยวของกับการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) เปนประเด็นเชิงกลยุทธ ที่ประกอบไปดวย หลักการและแนวทางมากกวาการสั่งการในระดับปฏิบัติการ (tactical level) ที่สวนใหญจะจัดการโดยบริษัทที่เปนตัวแทนทําโฆษณา (Schroeder, 2002; Percy et al., 2002) และในระดับ Account ExecutivesManagement Level of communication Advertising Agencies and   Account Executives    
    • เราสามารถตั้งสมมติฐานไดวา แนวคิดทางดานทฤษฎีและระเบียบวิธีการวิจัยตลอดจนขอบเขตของการดําเนินงานไดรับอิทธิพลมาจากแนวคิดทางดานวิชาการ และขนบธรรมเนียมประเพณี ในระดับของการบริหารจัดการทางดานกลวิธีทางการตลาด (Tactical Level) การสื่อสารถูกบริหารจัดการโดย AccountExecutives, Art Directors และ Copy Directors ที่ซึ่งเปนบุคคลที่มีความสามารถและประสบการณทางดานการบริหารจัดการเชิงกลยุทธที่คอนขางจํากัด จากการศึกษาในสาขาการสื่อสารทางการตลาดชั้นนํา 2 แหงในประเทศสวีเดน แสดงใหเห็นถึงแผนการศึกษาที่บรรจุเอาวิชาการ ทางดานภาวะผูนา และการบริหารจัดการเชิงกล ํยุทธ เขาไวในหลักสูตรการศึกษาที่มีปริมาณนอยกวา 10% สวนที่เหลือที่มากวา 90% มุงเนนไปที่ ทฤษฎีการสื่อสาร, พฤติกรรมผูบริโภค, advertising, media, art copy และ project work (IHR – Institute forapplied Communication and RMI – Berghs School of Communication) เมื่อไมนานมานี้ Swedish Institute of Management (Institute for foretagsledning, IFL) ซึ่งเปนสถาบันการศึกษาชันนําในประเทศสวีเดน ไดทาการศึกษาแผนการเรียนการสอน ที่ไดทําการรวบรวมขอมูล ้ ํการศึกษาในชวงเวลาอยางนอย 20 ป โดยเฉพาะอยางยิ่งการออกแบบโครงสรางการศึกษาในระดับการบริหารจัดการเชิงกลยุทธ (Strategic level) ที่แสดงใหเห็นวา ไดมีการบรรจุวิชาการ ทางดานทฤษฎีการสื่อสาร และระเบียบวิธีวิจัย ไวในหลักสูตรฯประมาณ 3% ของเวลาทั้งหมด สวนที่เหลือเปนวิชาทีเกียวของกับ การวางแผน ่ ่เชิงกลยุทธ, การประยุกตการบริหารจัดการ, การวิเคราะหทางการเงิน, การตลาด, การปกครอง และเศรษฐกิจเปรียบเทียบแผนการศึกษาระหวางผูบริหารระดับ Tactical Level และ Strategic Level 
    • บทสรุปที่สําคัญอยางหนึ่ง ที่ทําใหเราสามารถคาดเดาไดวา ผูที่มีหนาที่รับผิดชอบตอกลยุทธและกลวิธีของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ยังคงไมสามารถบูรณาการ (แบงแยก) หลักการดานการศึกษา,วัฒนธรรม, แนวความคิด และประสบการณตรง ความรับผิดชอบตอกระบวนการตัดสินใจในการบริหารจัดการเชิงกลยุทธ สิ่งที่สําคัญที่สุด ก็คือ ความสามารถในการบริหารจัดการเชิงกลยุทธ ที่ยังขาดความเขาใจ และการพิจารณาถึงทฤษฎีการรับรูและวิธีการสื่อสารอยางลึกซึ้ง (อยางละเอียด) และทักษะความเชี่ยวชาญในการสื่อสารที่ไมสอดคลองกับการบริหารจัดการเชิงกลยุทธ, แนวคิดทางดานทฤษฎี และประสบการณตรง ถาเราจินตนาการถึง2 สาขา (Strategic Level และ Tactic Level) จะทําใหเราสามารถสังเกตเห็นจุดเล็กๆที่ 2 สาขามาประสานกันสรุปแผนการเรียนการสอนทางดานการสือสารทางการตลาด ่ระหวางระดับ Tactical Level และ Strategic Level Subjects Consumer Behavior Strategic Planning Financial Analysis Level Total Communication t t Methodology Advertising Leadership Economics Marketing Strategic Applied Politics Media Copy Art Th M MTactical 10% 90%               100%Strategic           3% 97% 100% ไดมีการทําการศึกษาบริษัทสัญชาติสวีเดนขนาดใหญจํานวน 4 บริษัท แสดงใหเห็นถึง การขาดการรับรูในอดีตที่ผานมา, การคิดเชิงกลยุทธ, ความเขาใจทางการตลาด และการรับรูทางดานทฤษฎี (Holm, 2003,2004) ความไมสนใจของผูประกอบการ, ประวัติศาสตร, วัฒนธรรม, เทคโนโลยี และพื้นฐานทางเศรษฐกิจนอกจากนี้ มันยังขึ้นอยูกับปรัชญาการบริหารจัดการที่มีรากฐานมากจากแนวความคิดในอดีต หรือการพิจารณาถึงสภาพแวดลอมภายใน ที่มีความเกี่ยวของกับสถานการณการแขงขันที่แทจริงของบริษัท การศึกษานี้ยังหมายรวมถึงตัวอยางความ
    • รวมมือกันของผูบริโภคในสังคมตะวันตก ,บริษัทเอกชนที่มีกระบวนการผลิตแบบดั่งเดิม ตัวอยางของการเติบโตในภาคอุตสาหกรรมของประเทศทางตะวันตก, บริษัทที่บริหารงานโดยภาครัฐที่ดําเนินธุรกิจในตลาดแบบระบบเปดและ(เปน)หนึ่งในบริษัทที่เปนผูนําทางดานธุรกิจโทรคมนาคม บริษัทในภาคอุตสาหกรรมตางๆ บริษัทเหลานี้ถูกนํามาใชในการวิเคราะหในทฤษฎี, โดยอาศัย model การสังเคราะหทางธุรกิจ (BPD) (Holm, 2003, 2004)การศึกษากรณีศึกษาทั้ง 4 บริษัท แสดงใหเห็นถึงผลที่ตามมา ดังนี้ตอไปนี้  - ธุรกิจควรจะทําความเขาใจถึงความหมายและผลกะทบของการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดที่ทําให ธุรกิจประสบความลมเหลว - การขาดการศึกษาถึงการรับรูถึงเรื่องราวในอดีตที่ผานมา (ประวัติศาสตร) ทางการตลาด และการ รั บ รู ท างทฤษฎี ที่ นํ า ไปสู ก ารตั ด สิ น ที่ ผิ ด พลาดของผู นํ า เมื่ อ สภาพแวดล อ มทางการตลาด เปลี่ยนแปลงไป ผูนําการเปลี่ยนแปลงที่ชาญฉลาดและผูประกอบการที่เปนเจาของธุรกิจการผลิตมัก มุงเนนไปที่ปญหาทางดานเทคโนโลยี และการคงไวซึ่งสูตรของความสําเร็จ (สูตรสําเร็จ) พอเมื่อ เผชิญกับอุปสรรคที่กอตัวขึ้นเรื่อยๆในชวงตนป ค.ศ.1970 รัฐบาลที่เปนผูถือหุนใหญในบริษัท ทางดานธุรกิจโทรคมนาคม ใชความพยายามในการดําเนินนโยบายเพื่อที่จะขจัดกลไกลการทํางาน ของระบบตลาด โดยการใชความพยายามในการบังคับใหบริษัทปฏิบัติตามแนวความคิดแบบสังคม นิยม การบริหารจัดการในภาคเอกชนและบริษัทผูนําทางดานธุรกิจโทรคมนาคมไดประมาณการณ การเติบโตของตลาดในเรื่องความเขาใจในการเปลี่ยนแปลงของรูปแบบการบริโภคที่ผิดพลาด การที่ ไมไดทําการสังเกตผลของการเปลี่ยนแปลงของคูแขงขันที่ตามมาและการไมเขาใจถึง user- friendliness และความไดเปรียบของการแขงขันที่สําคัญที่มาจากการออกแบบผลิตภัณฑเกี่ยวกับทฤษฎีการสื่อสาร ตองมีความเขาใจในความหมายของการสื่อสารของคนอื่น กลาวอีกนัยหนึ่งคือ การแลกเปลี่ยนความคิดเห็น (บทสนทนา – dialogue) จะไมเกิดขึ้น เพียงผานความคิดและความเขาใจในกระบวนการสื่อสารเทานั้นผูที่ตองการที่จะบรรลุเปาหมาย เพื่อทําใหมีอิทธิพลตอทัศนคติ, ความรู และ/หรือ พฤติกรรม ของคนอื่น ในการที่จะแนวโนมจิตใจ เปนเหตุผลหนึ่งที่มีความสําคัญอยางมาก วาทําไมองคกรจึงตองการที่จะทําการสื่อสาร (Fill,1999) การที่ทุกคนตางใหความสนใจในแนวคิดและสาขาทางดานการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) เพิ่มมากขึ้นอยางแพรหลายไปทั่วทุกมุมโลก จึงเปนสวนสําคัญที่ที่นําไปสูการศึกษาทางดานหลักการทางทฤษฎี
    • Shannon and Weaver (1949) ไดตั้งขอสังเกตวา ในปจจุบันนี้ไดมีการพิสูจนถึงการวิจัยทางทฤษฎีทางดานการสื่อสารที่สําคัญ ทั้ง 2 ทาน (Shannon and Weaver) ไดกลาววาปญหาหลักที่สําคัญของการสื่อสาร คือ การจําลองจุดๆหนึ่งที่แนนอนหรือคราวๆ จากจุดอื่นๆ ของการเลือกขาวสารไปยังจุดอีกจุดหนึ่ง(Shannon and Weaver, 1949, p.3) โดยระบบการสื่อสาร Shannon and Weaver หมายถึง ระบบที่ประกอบไปดวยสวนที่สําคัญดวยกัน 5 สวนไดแก 1. แหลงของขอมูล ที่สิ่งสรางขาวสาร (message) หรือ ขาวสารที่ตามมา เพื่อสื่อสารไป ยังผูรบสารปลายทาง โดยขาวสาร (message) มีไดหลายรูปแบบ ั 2. การเผยแพร (transmitter: เครื่องสงสัญญาณ) ที่ทําหนาที่ในการจัดการขาวสาร (message) เพื่อสรางสัญญาณที่เหมาะสมกับชองทางการเผยแพร 3. ชองทางเปนเพียงสื่อกลางในการที่จะเผยแพรสัญญาณจากเครื่องสงสัญญาณไปยัง ผูรบขาวสาร ั 4. ผูรบขาวสาร เปนผูที่รับขาวสาร (message) จากสัญญาณ (signal) ั 5. จุดหมายปลายทาง คือ บุคคลที่ขาวสารตั้งใจสงไปถึง Shannon and Weaver ไดแบงประเภทของระบบการสื่อสารออกเปน 3 ประเภทหลักๆ ไดแก • ความเปนอิสระ (Discrete) • ความตอเนื่อง (Continuous) • การประสมประสาน (Mixed)
    • Three Main Categories of Communication Systems ความเปนอิสระ (Discrete) เปนทั้งขาวสารและสัญญาณ ที่เปนผลมากจากสัญลักษณที่เปนอิสระ (discrete – แยกตางหาก)ยกตัวอยางเชน ระบบโทรเลข ระบบตอเนื่อง (Continuous) เปนขาวสารและสัญญาณ ที่ทั้งสองอยางสามารถทํางานไดอยางตอเนื่อง อาทิเชน ระบบวิทยุ หรือ ระบบโทรทัศน ระบบประสมประสาน (Mixed) เปนระบบที่ประกอบไปดวยความเปนอิสระและมีความตอเนื่อง เชน การเปลงเสียงคําพูด เพื่อใหเขาใจถึงปญหาโดยทั่วไปที่เกี่ยวของกับระบบการสื่อสาร Shannon and Weaver ไดพบวาระบบประกอบไปดวยสวนประกอบตางๆที่มีความเกี่ยวของกับคณิตศาสตร Shannon and Weaver ไดเขียนเนื้อหาที่สําคัญ ดังนี้ ความถี่ของขาวสาร หมายความถึง ความถี่ที่ขาวสารไดถูกพูดถึง (อางถึง) หรือ มีความสัมพันธกับบางระบบในลักษณะทางดานกายภาพ หรือ เกี่ยวของกับแนวคิด ในความหมายทางดานการสื่อสารนี้ ไมไดเกี่ยวของกับปญหาทางดานวิศวกรรมศาสตร (p.3)
    • Warren (1949) ไดระบุ ถึงปญหาของการสื่อสารอยางกวางๆ ออกเปน 3 ระดับ Level A: ปญหาทางดานเทคนิค สัญลักษณที่ใชในของการสื่อสารจะถูกเผยแพรใหอยางถูกตองไดอยางไร Level B: ปญหาที่เกี่ยวของกับการสื่อความหมาย สัญลักษณที่สื่อสารออกไปจะสามารถถายทอดความหมายที่ตองการไดอยางถูกตองเที่ยงตรงไดอยางไร Level C: ปญหาทางดานความมีประสิทธิภาพ ความหมายที่ไดรับจะมีประสิทธิภาพเปนไปในทิศทางที่ตองการไดอยางไร
    • รูปที่ 1 Message  Signal Received  Message  Signal         Information  Transmitter  Receiver  Destination  Source    Noise  Source  แสดงใหเห็นระบบของการสื่อสาร ที่แหลงของขอมูลขาวสาร (information) ไดเลือกสงขาวสาร(message) ที่ตองการออกจากชุดขาวสาร (messages) ที่เปนไปได ขาวสาร (message) ที่ถูกเลือกประกอบไปดวย คําที่ถูกเขียน (written) หรือคําพูด (spoken word) หรือรูปภาพ (picture), เสียงเพลง (music) เปนตนขาวสาร (message) จะถูกแปลงไปเปนสัญญาณ (signal) โดยการใชเครื่องสงสัญญาณอิเล็กทรอนิกส จากนั้นจะสงสัญญาณผานชองทาง (Channel) ไปยังผูรับสาร (receiver) ประเภทของคําถามที่ Shannon ใชในการคนหาวาระบบการสื่อสาร คือ 1. จะวัดจํานวนของขาวสารขอมูล (Information) ไดอยางไร? 2. จะวัดความสามารถของชองทางการสื่อสารไดอยางไร? 3. การทํางานของเครื่องสงสัญญาณอิเล็กทรอนิกสในการแปลงขาวสาร (message) ไป เปนสัญญาณ (signal) ที่มักจะเกี่ยวของกับกระบวนการใสรหัส (coding) เมื่อกระบวนการใส รหัสมีประสิทธิภาพแลว ชองทางจะสามารถถายทอดขอมูลขาวสาร (Information) ไดใน อัตราเร็วเทาใด? 4. อะไรคือลักษณะทั่วไปของสิ่งรบกวน (Noise) และจะลดผลกระทบของสงรบกวนที่ไมตองการให นอยที่สุดเทาที่จะทําได หรือกําจัดใหหมดไปไดอยางไร? 5. ถาสัญญาณ (Signal) กําลังถูกถายทอด (Transmitted) (เชน ภาษาเขียน, โทรเลข) จะเกิดผล กระทบที่เปนปญหาอยางไร?
    • Shannon แสดงความเห็นวา ขอความในขาวสารขอมูลในทางทฤษฎี ไมควรที่จะมีความหมายซับซอนShannon กลาววา ครึ่งหนึ่งของขาวสาร จะมีความหมายและสวนที่เหลือไมมีความหมาย ขาวสาร (message)ทั้ง 2 ขาวสาร เปนขาวสารที่มีความหมายเหมือนกันในมุมมองปจจุบัน ถือวาเปนขาวสารขอมูล (Information) ที่นาสนใจ (นาจับตามอง) Shannon หมายความวา เมื่อไหรก็ตามที่คนพูดวา “ลักษณะในการสื่อความหมายของการสื่อสารไมมีความเกี่ยวของกับลักษณะทางดานวิศวกรรมศาสตร” อยางไรก็ตาม Shannon ยังเสริมวา “มันไมไดหมายความวา ลักษณะทางดานวิศวกรรมศาสตรไมมีความสัมพันธกับลักษณะในการสื่อความหมายของการสื่อสารแตอยางใด” (p.99) Shannon และ Weaver ไดทําการพัฒนา วาอะไรเปนแบบจําลองมาตรฐาน (basic model) ของการสื่อสารที่เปนที่ยอมรับ วาอะไรเปนแบบจําลอง (model) ที่มีความตอเนื่อง หรือ แบบจําลองเชิงเสน linearmodel ที่เกิดขึ้นในชวงหลาย 10 ปที่ผานมา และดูเหมือนวาจะมีรูปราง (shapes) ที่คอนขางแตกตางกันออกไปในแตละบทความที่ถูกตีพิมพในสาขาทางดานการสื่อสารการตลาด อยางไรก็ตาม แบบจําลอง (model) ที่แบบจําลองที่สําคัญแบบจําลองหนึ่งของการสื่อสาร คือ แบบจําลอง one-step model และเปนแบบจําลองอยางงาย เพราะวาการสื่อสารที่เกิดขึ้นไมจําเปนตองเปนแบบ single step แบบจําลองเชิงเสน (linear model)ของการสื่อสารใหความสําคัญกับการถายทอด (transmission – การสง) สัญญาณ, แนวความคิด และขาวสารขอมูล ผานสัญลักษณตางๆ ดังนั้นเราพบวาแบบจําลองเชิงเสน (linear model) ใหความสนใจไปที่ประสิทธิภาพ และ ประสิทธิผล ของการถายทอด (transmission – การสง) ตลอดจนการใหความสําคัญกับความสามารถในการวัดผลของการสื่อสาร Holm (2002) พบวา 70 – 80% ของบทความในสาขาการสื่อสารการตลาดที่ถูกตีพิมพในชวงระหวางป ค.ศ. 1990S นั้น จะอยูบนพื้นฐานของแบบจําลองเชิงเสน (linear model)ที่มุงเนนไปที่กระบวนการพื้นฐานทางดานทัศนคติในแงของทฤษฎีการสื่อสาร (process – orientedperspective on communication theory) พวกเราสันนิษฐานวา การสื่อสาร เปนการกระทําที่ทําอยางตั้งใจ และเปนความพยายามที่ผานการไตรตรองอยางรอบคอบเพื่อใหเกิดการตอบสนอง พวกเรายังสันนิษฐานวา การสื่อสาร เปนกระบวนการที่เกี่ยวของกับการดําเนินการระหวาง 2 ฝาย หรือมากกวานั้น ดวยจุดประสงค เพื่อใหเกิดการแลกเปลี่ยนที่ผานการกระทํ า ที่ ทํ า อย า งตั้ ง ใจโดยผ า นการใช สั ญ ลั ก ษณ ต า งๆ ในความหมายนี้ ผู ที่ มี ส ว นเกี่ ย วข อ งทั้ ง หมดในกระบวนการจะตองมีความ
    • คิ ด เห็ น ร ว มกั น ว า สั ญ ลั ก ษณ แ ละเครื่ อ งหมายอะไรที่ มี ค วามเกี่ ย วข อ งกั บ ความหมายที่ แ ท จ ริ ง ในลั ก ษณะนี้หมายถึ ง ประสบการณ ต า งๆของผู ส ง สารและผู รั บ สาร , ความเข า ใจ, สิ่ ง ที่ ทํ า มาก อ นเพื่ อ แปลความหมายเพื่อที่จะขยายขอบเขตที่มันคาบเกี่ยวกันไดอยางถูกตอง ดวยเหตุนี้เองจึงตองการวิธีการทางทฤษฎีบางสวนที่แตกตางกันออกไปในการพัฒนาการสื่อสารการตลาด, วิธีเชิงคุณภาพ (qualitative approach) ที่ใหความสนใจกับผูอาน, ผูฟง และผูดู เนื่องจากไมเพียงเปนจุดประสงคทางดานสังคมวิทยาเทานั้น (Blythe, 2000)ความหมาย, สัญญาณ, สัญลักษณ, การศึกษาโครงสรางของประโยค และวัฒนธรรมไดกลายเปนสวนประกอบที่มีความจําเปนตอการพัฒนาการสื่อสาร แบบจําลองเชิงเสน (linear, process-oriented model) และสวนประกอบของแบบจําลองเชิงสันที่มีลักษณะตรงไปตรงมา เขาใจไดงาย แตแบบจําลองเชิงเสน เปนวิธีเชิงคุณภาพในการเชื่อมโยงความสัมพันธระหวางสวนประกอบตางๆที่มีในกระบวนการที่มีความหลากหลายที่มีอิทธิพลตอการสื่อสารที่ทําใหการสื่อสารประสบความสําเร็จ (Fill, 2002) อยางไรก็ตามแนวคิดนี้ไดใหความสําคัญอยางมากตอการสื่อสาร 20-30% ของบทความในสาขาการสื่อสารการตลาดที่ถูกตีพิมพทั่วๆไปบทสรุป จุดหมายที่สําคัญที่สุดของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) คือ เพื่อใหมีผลกระทบตอแนวคิดในเรื่องของคุณคาและพฤติกรรมที่ผานการสื่อสารโดยตรง การพัฒนาและความซับซอนของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) มีความเกี่ยวของอยางมากกับความกาวหนาทางดานเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นอยางเร็วรวด และการเกิดขึ้นของโลกาภิวัฒน (Globalization) ที่กระจายไปทั่วโลกอยางเร็วรวด และการเปลี่ยนปลงรูปแบบของการบริโภคที่มีลักษณะที่เปนแบบปจเจกบุคคล (รายบุคคล) การบริโภคที่ใหความสําคัญกับความตองการที่สามารถปรับเปลี่ยนวัตถุประสงคและกลยุทธ เพื่อใหสอดคลองกับการเปลี่ยนแปลงทางการตลาดที่เกิดขึ้นจริงจากจุดที่สําคัญนี้เอง, การสื่อสารตองมีการเปลี่ยนแปลงจากกลวิธีไปสูกลยุทธ ในโลกของการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอยางรวดเร็วและมีการแขงขันอยางรุนแรงในศตวรรษที่ 20 นี้ การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC)ที่อยูบนพื้นฐานเชิงกลยุทธจะสามารถชวยใหธุรกิจเดินไปขางหนาได (กาวหนา) อยางไรก็ตาม Kitchen และScultz (2000) ไดพบวาธุรกิจสวนใหญยังคงประสมประสานสวนประกอบตางๆ ของการสงเสริมการตลาดโดยการให ก ลวิ ธี และมี ธุ รกิ จ จํ า นวนน อ ยมากในปจ จุ บั น ที่ สามารถบู ร ณาการการดํ า เนิ น การทางการเงิน เข า กั บการบรูณาการเชิงกลยุทธ
    • การศึกษาบทความที่ถูกตีพิมพในชวงระหวางป 1990s แสดงใหถึง แนวคิดทางทฤษฎีงายๆ ที่เกี่ยวของกับกระกวนการสื่อสารที่อยูบนพื้นฐานของความตอเนื่อง และแบบจําลองเชิงเสน (linear) ที่ใชกันประมาณ 70 –80% ของหนังสือที่ถูกตีพมพในยุคนั้น ดวยวิธการตรวจสอบ (ทบทวน) ความซับซอนของการสื่อสาร ิ ี การศึกษาความแตกตางทางดานวัฒนธรรมอาจจะเปนอุปสรรคที่สําคัญในการเปลี่ยนเปลี่ยนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) จากกลวิธีไปสูกลยุทธ การศึกษาของสํานักและสถาบันทางดานการบริหารจัดการชั้นนําของประเทศสวีเดน แสดงใหเห็นวามีเพียงประมาณ 3% ของเวลาทั้งหมดเทานั้น ที่ไดทําการศึกษาทฤษฎีการสื่อสารและระเบียบวิธีวิจัย การศึกษายังแสดงใหเห็นถึงแผนการศึกษาของสถาบันการศึกษาทางดานการสื่อสารการตลาดชั้นนําไดบรรจุเอาการศึกษา ภาวะผูนําและการบริหารจัดการเชิงกลยุทธไว นอยกวา 10%ในขณะที่ 90% มุงไปที่การศึกษาทฤษฎีทางดานการสื่อสาร, ความแตกตางเชิงเทคนิค, การโฆษณา, ศิลปะ, การเขียนบท (copy), การฝกอบรมทางดานการบริหารเชิงบรรยาย (การฝกอบบรมทางดานบัญชีบริหาร accountexecutive training) ขอสังเกตสุดทายก็คือ แนวคิดของการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร (IMC) ก็คือ การนําเอาแนวคิดทางทฤษฎีที่ขาดแคลนและทําใหงายขึ้น และจัดการดูแลโดยผูเชียวชาญที่มีทักษะในระดับเทคนิคและกลวิธี (ระดับลาง และระดับกลาง) จุดนี้เองที่แสดงใหวามีชองวางระหวาง 2 วัฒนธรรม, สภาพแวดลอมทางดานสติปญญาและประสบการณ มันเปนเรื่องที่นาสนใจที่ตองทําการศึกษารวมกันทางดานวิชาการ สถาบันที่มีความเชี่ยวชาญ และผูปฏิบัติในระดับกลยุทธและระดับกลวิธี (ระดับสูง และระดับกลาง) ที่จะอุด (ปด) ชองวาง เพื่อเปลี่ยนการสื่อสารการตลาดแบบครบวงจรจากกลวิธีไปสูกลยุทธ การวิจัยระหวางประเทศและการพิจารณาแผนกรศึกษาใหมเกี่ยวกับการบริหารจัดการ, การตลาด, การการสื่อสารการตลาด จะสามารถทําใหบรรลุผลสําเร็จ *******************************