Equidad de marca

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Equidad de marca

  1. 1. Estudios GerencialesRevista Facultad de Ciencias Administrativas y EconómicasUniversidad ICESImatayta@icesi.edu.coISSN: 0123-5923COLOMBIA 2000 Silvio Escobar Naranjo LA EQUIDAD DE MARCA “BRAND EQUITY” UNA ESTRATEGIA PARA CREAR Y AGREGAR VALOR Estudios Gerenciales, abril-junio, número 075 Universidad ICESI Cali, Colombia pp. 35-41
  2. 2. LA EQUIDAD DE MARCA “BRAND EQUITY” UNA ESTRATEGIA PARA CREAR Y AGREGAR VALOR SILVIO ESCOBAR NARANJO Economista, Máster en Administración, Universidad del Valle. Profesor de Mercadeo, Universidad Icesi. sescobar@icesi.edu.co.PRESENTACIÓN marca, sobre la cual se hacen algu- nas reflexiones y recomendaciones enLa marca puede y debe ser el factor este artículo, conducirá a establecerdeterminante, diferencial e inimita- en la mente del cliente a la marcable para crear y agregar valor a pro- como el factor determinante para elductos, servicios y empresas con y sin intercambio en el que todas las par-ánimo de lucro. La acertada gestión tes involucradas —consumidores,de las marcas se fundamenta y logra empleados, inversionistas, gobiernosu función/misión en las dimensiones y comunidad— reciben valor equita-que conforman la equidad de marca, tivo, y por lo tanto satisfacción, con-las cuales son a la vez variables virtiéndose el nombre —la marca—accionables y mensurables. en el vínculo, entre compradores yEl concepto equidad de marca se ori- vendedores, de una relación durade-gina en el derecho canónico, cuando ra porque ambas partes, al intercam-la Iglesia Católica administraba la biar el valor representado por la mar-Corte de Equidad, que se ocupaba de ca, obtienen el beneficio que esperan.los asuntos de justicia e igualdad por-que se consideraban pecaminosas las INTRODUCCIÓNacciones que se desviaban de la equi- La clave del intercambio comercial esdad. Lesionar o usurpar la reputa- el valor. La satisfacción, tanto delción, “el buen nombre”, se considera- cliente como de la empresa, sea éstaba pecaminoso y por lo tanto debía con ánimo de lucro o no, se logra cuan-ser juzgado por la Corte de Equidad. do las partes obtienen en el intercam-La estrategia eficaz de la equidad de bio el valor que esperaban. ESTUDIOS GERENCIALES 35
  3. 3. El intercambio es una de las accio- paso, su proceso de compra y uso:nes del proceso de toma de decisio- buscar esa marca.nes que siguen, para la adquisición y Estas dimensiones —familiaridad,uso de productos y servicios, tanto el aprecio, respeto, confianza y leal-consumidor final como el comprador tad— constituyen la equidad de lade una organización. Proceso que tie- marca y son a la vez variables que elne como meta conseguir el mejor sa- oferente puede y debe manejar, ma-tisfactor posible para la necesidad, nipular en el sentido positivo de estadeseos y expectativas del usuario. palabra, para crear y aumentar elEn cada una de las ocho etapas o pa- valor de la marca, es decir, la equi-sos del proceso de toma de decisiones dad de marca.para satisfacer necesidades, que seilustran en el Gráfico Nº 1, el com- ¿QUÉ ES LA EQUIDADprador no decide individualmente DE MARCA Y CÓMOsino que recibe y busca influencias CONTRIBUYE A LA CREACIÓNexternas las cuales, unidas a sus per- DE VENTAJA DIFERENCIAL?cepciones y actitudes, utiliza para La equidad de marca es el valor con-otorgar el valor a los posibles satis- ferido por los clientes, actuales y po-factores y realizar el intercambio con tenciales, al nombre, símbolos y per-quien les ofrezca el de mayor valor. sonalidad de una marca que se agre-La marca es a la vez un identificador ga al valor proporcionado por los pro-de satisfactores y un proporcionador ductos, servicios y/o empresa que sede valor para los clientes y, por estos, identifican con esa marca.a la empresa. El origen del concepto de equidad deLa marca de la empresa y/o del pro- marca, se remonta según Larryducto es un indicador de valor y su Light,1 experto en el valor de mar-grado de influencia en la decisión de cas, autor de la publicación Brandcompra depende de la familiaridad, Relationship, a la época en que en el Vaticano existían dos sistemas jurí-aprecio, confianza y respeto que el dicos: la Corte de Derecho y la Cortecomprador tenga con y por la marca. de Equidad, ésta se ocupaba de losEl nivel de lealtad a una marca de- asuntos de justicia e igualdad, pues-pende del valor otorgado por el com- to que se consideraban pecaminosasprador a ésta y cuando una marca las conductas y acciones que se des-logra ser el mayor indicador de valor viaban de la equidad, la Iglesia ad-de un satisfactor, producto o servicio, ministraba la Corte de Equidad. Elel comprador se vuelve fiel a ella por- daño o robo de un mueble se conside-que además de garantizarle la satis- raba ilegal. Dañar la reputación defacción de sus necesidades, deseos y un carpintero era una conducta pe-expectativas, le simplifica, a sólo un caminosa, por lo tanto una falta de1. Marcas inmortales. Gestión. Volumen 1. Enero-Febrero, 1998. 36 ESTUDIOS GERENCIALES
  4. 4. equidad. La Iglesia Anglicana intro- conlleva al intercambio de valor en-dujo en Inglaterra este mismo prin- tre los clientes y el oferente de lacipio de equidad, la marca era pro- marca porque minimiza el riesgo per-piedad del artesano o fabricante, por cibido en la decisión de compra y usoser este el creador, la causa o fuente de los productos y servicios.del producto y se denominó trade- El intercambio de un producto o unmark “marca de oficio”, no marca del servicio tiene implícito, especialmen-producto. La reputación de la marca te para el comprador, un alto nivel dede oficio era considerada tan valiosa riesgo el cual se percibe tanto másque el castigo por usurpar una mar- alto cuanto mayor sea el monto de laca era la horca, como ocurrió en 1596, transacción y éste a su vez se consi-cuando dos orfebres fueron condena- dera alto en relación con el nivel dedos a morir por haber robado una ingreso del cliente; por lo que se pue-marca. de, válidamente, establecer que noLa equidad de marca se construye a existe en la práctica producto o ser-partir de un conjunto de variables vicio alguno cuya compra sea consi-que forman actitud positiva hacia el derada de bajo monto ya que produc-nombre y los símbolos que distinguen tos y servicios cuyo precio es conside-la marca. Este conjunto de variables rado de bajo desembolso por perso-desarrolla la actitud actuando sobre nas con ingresos de seis dígitos o más,sus tres elementos constitutivos: el en pesos, serán considerados como deconocimiento, el afecto y el compor- alto monto por quienes reciben untamiento, para crear y mantener una salario mínimo u obtienen ingresosfuerte y permanente asociación en- esporádicos.tre las necesidades y deseos de los El riesgo percibido es un factor queconsumidores y la marca que los sa- está siempre presente en el procesotisface. de intercambio, pero su nivel dismi-El conjunto de variables con las cua- nuye progresivamente a medida queles se forma la actitud, que actúa las relaciones entre comprador y ofe-como reflejo condicionado entre las rente se van fortaleciendo con cadanecesidades y la marca como satis- experiencia de intercambio, porquefactor de éstas, lo conforman las cua- aumentan: el conocimiento de la mar-tro dimensiones y cualidades por las ca o marcas que identifican al produc-cuales los consumidores confieren to/servicio; y al oferente de éste; asívalor a una marca: la conciencia de como del producto por su desempeñomarca; las asociaciones que estable- y la confianza de que la calidad serácen entre la marca y atributos de la consistente y se ajustará a las expec-empresa, y/o los productos y/o sím- tativas, manteniéndose constante obolos y/o la imagen que proyecta la mejorando con el paso del tiempo.marca; la calidad percibida de los El nivel más alto de riesgo percibidoproductos y servicios que se identifi- se presenta cuando el intercambio secan con el nombre de la marca y la hace por primera vez y en el momen-lealtad hacia ella. to de tener la primera experiencia deLa equidad de marca es entonces una uso del bien y normalmente va dis-ventaja diferencial inimitable que minuyendo al ritmo que aumentan ESTUDIOS GERENCIALES 37
  5. 5. las experiencias de intercambio y uso, farmacias, supermercados, clínicas,pero puede aumentar al nivel de la hospitales y cualquier punto de ven-primera vez o aún mayor, si el consu- ta y consumo; demostró que los pro-midor recibe alguna información ne- cesos de producción cumplían todasgativa de la marca o de alguno de los las normas de seguridad, que la al-atributos del producto. teración del producto había ocurridoPor ejemplo, una marca ha logrado en el punto de venta, concretamenteuna alta credibilidad y confianza en un supermercado y que se circuns-como seguro y eficaz medicamento cribía a cápsulas, no tabletas, ni lí-contra el dolor, conquistando y con- quido (las otras presentaciones ensolidando su posición dominante que se vende este analgésico) y úni-como líder en la categoría de analgé- camente al área de Chicago.sicos; es consumida por personas de La empresa fue absuelta de toda res-todas las edades, sexos, niveles ponsabilidad por las autoridades;socioeconómicos, culturas y naciona- descontinuó las cápsulas para elimi-lidades; se la asocia con bienestar, el nar el riesgo de nuevas alteraciones,laboratorio que la fabrica pertenece reemplazó éstas con capletas (table-a una multinacional y ambos tienen tas en forma de cápsula), desarrollóexcelentes relaciones con el personal un sistema especial de seguridad enmédico y paramédico, con los canales el empaque, hizo una intensiva cam-de distribución, los medios de comu- paña de publicidad, promoción y re-nicación, los consumidores, el gobier- laciones públicas y gracias a la fuer-no y la comunidad en general. Por lo te equidad de marca y a que la com-tanto el riesgo percibido para la com- pañía obró conforme al “credo de va-pra y consumo de esta marca es mí- lores” establecido por su fundador,nimo. fortaleciendo la asociación marca-Pero un día ocho personas mueren en responsabilidad-confianza, logró re-la ciudad de Chicago, después de ha- cuperar el liderazgo del mercado yber ingerido cápsulas de ese analgé- reducir nuevamente a niveles ínfi-sico que habían sido alteradas y com- mos el riesgo percibido.binadas con cianuro. Los medios de La marca cumple una función esen-comunicación difunden inmediata- cial en la reducción de los dos facto-mente la noticia en el ámbito mun- res que generan la percepción de ries-dial, la marca pasa a ser asociada con go: preocupación por las consecuen-muerte, la participación del mercado cias de la decisión de comprar el pro-se desploma del 37% al 7%, la gran ducto e incertidumbre acerca de losmayoría de las personas deja de con- resultados que tendrá al usarlo. Elsumirla porque el riesgo percibido era conocimiento de la marca, de los sím-enorme, mayor aún que el que tenían bolos que la identifican, de las pro-cuando la fueron a consumir por pri- mesas de satisfacción que comunica,mera vez. aminoran la preocupación por lasLa empresa propietaria de la marca consecuencias de la compra porquerecogió en el territorio de los Estados el nombre de marca le informa, aUnidos todas las cápsulas de este quien toma la decisión, que puedeanalgésico que había en los hogares, confiar en que hay un respaldo, un 38 ESTUDIOS GERENCIALES
  6. 6. responsable por la reputación de esa David A. Aaker en su libro El éxito demarca y el cumplimiento de las pro- tu producto está en la marca, propo-mesas que hace, a quien puede con- ne y explica un excelente modelo parasultar sobre dudas respecto a desem- planear e implementar la identidadpeño, eliminando así la incertidum- de marca, el cual se puede apreciarbre o a quién reclamar por insatis- en el Gráfico Nº 2. Para aplicar estefacciones ocurridas bien en la com- modelo es indispensable obtener am-pra o en el uso o en el desecho del plia y profunda investigación de mer-producto y obtener la satisfacción. cados y utilizar la comunicación como factor clave esencial para construir yLa equidad de marca elimina o mini- mantener la equidad de una marca.miza los cinco tipos de riesgo que pue-den ser percibidos por los comprado- La equidad de marca aumenta enres: riesgo financiero, social, psicoló- proporción directa a la inversión engico, de desempeño y riesgo físico. En publicidad y promoción, si el conte-cuanto al riesgo financiero además de nido de los mensajes y los medios aminimizarlo, reduce la importancia través de los cuales se difunden sondel precio como factor de decisión en coherentes con la personalidad e iden-la compra, con lo cual las marcas con tidad de marca.alta equidad pueden implementar Para construir una vigorosa equidadexitosamente la estrategia de “pri- de marca es necesario desarrollar to-mium price” y obtener mayor renta- das las dimensiones que la conformanbilidad y a la vez mayor preferencia y que son a la vez las cualidades porpor la marca que sus competidores. las cuales los clientes le confieren valor: conciencia de marca, asociacio-¿CÓMO SE CONSTRUYE nes, calidad percibida y lealtad.Y ACRECIENTALA EQUIDAD DE MARCA? La conciencia de marca, es la punta de lanza que penetra en el territorioLa equidad de la marca se construye de la mente del cliente, para crear laestableciendo una genuina e íntima identidad y la personalidad que dis-amistad con los clientes, con los pro- tinguen la marca: su nombre, los sig-veedores, con los empleados de la nos e imágenes, los valores que profe-empresa, con la comunidad en gene- sa, lo que hace y respalda, sus rasgosral; siendo un contendiente digno y de carácter, las relaciones que tiene.ético. Ganándose un sitio especial enla mente y en el corazón de todos esos La conciencia de marca se crea ape-públicos, siendo ampliamente cono- lando y estimulando el elementocida, estando presente en todas las cognoscitivo de la actitud: comunicán-circunstancias de los clientes, siendo dose activamente con el público obje-muy familiar, muy confiable, muy tivo, el cual es numéricamente ma-afectuosa, compartiendo con los clien- yor que el mercado meta; suminis-tes el mayor tiempo posible, cum- trándole amplia información de lospliendo las promesas y compromisos beneficios, funcionales, emocionalesadquiridos, conociendo lo más profun- y de expresión personal que recibe eldamente permisible a sus amigos y a cliente al usar los productos que lasus contrincantes. marca respalda e identifica y que son ESTUDIOS GERENCIALES 39
  7. 7. los que proveen valor al cliente. Tam- También la lealtad de marca adicio-bién comunicando la imagen de la na valor para la empresa por su efec-marca que la caracteriza diferencián- to sobre los costos de mercadeo, por-dola. que es mucho menos costoso retener y estimular los clientes actuales queEn síntesis, posicionando la marca atraer y convencer clientes nuevos.para crear familiaridad, confianza, Además, adiciona valor porque lainterés y aprecio que conduzcan a es- lealtad de los clientes actuales cons-tablecer una fuerte relación entre la tituye una fuerte e importante barre-marca y el cliente y lo impulsen a to- ra de entrada, muy difícil de pene-mar la decisión de comprar y/o usar trar, en términos de tiempo e inver-los productos y servicios. sión en comunicación que debe ha-La creación de identidad de marca por cer un competidor que se propongamedio de las otras tres dimensiones erosionarla.que la conforman será el tema de unpróximo artículo; por ahora quiero re-saltar que la dimensión lealtad es elvalor que los clientes le proporcionan BIBLIOGRAFÍAa la marca y que se convierte en su 1.David A. AAKER. El éxito de tu pro-valor monetario. Las marcas valen ducto está en la marca. Prenticepor el número de clientes que son lea- Hall, 1996.les, porque con base en estos se pue-de estimar y proyectar el flujo de in- 2.Michael R. SOLOMON. Comporta-gresos por ventas y utilidades que miento del Consumidor. Prenticecabe esperar del producto. Hall, 1996Gráfico Nº1 Proceso de decisiones respecto a satisfactores 1º Consciencia de necesidad- Decidir cómo satisfacerla 2º Deseo de satisfactores - Identificar alternativas posibles 3º Evaluación de alternativas de satisfactores 4º Decisión de adquirir un satisfactor específico 5º Decisiones sobre el proceso de Intercambio para adquirir el satisfactor 6º Decisión de usar el satisfactor 7º Evaluación del satisfactor respecto a Expectativas 8º Continuar usando este satisfactor o cambiar de satisfactor 40 ESTUDIOS GERENCIALES
  8. 8. Gráfico Nº2Modelo para planear la identidad de marca ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE MARCA Análisis del cliente Análisis del competidor Autoanálisis • Tendencias • Imagen o identidad de marca • Imagen actual de marca • Motivación • Fortalezas, estrategias • Herencia de marca • Necesidades • Vulnerabilidades • Fortalezas y capacidades sin satisfacer • Valores de la organización • Segmentación Sistema de identidad de marca IDENTIDAD DE MARCA Núcleo extendido Marca como Marca como Marca como Marca como símbolo producto organización persona 11. Imaginería visual y 1. Propósito del 7. Atributos de la 9. Personalidad (genuino, metáfora producto organización enérgico, severo) 12. Herencia de marca 2. Atributos del (innovación, interés 10. Relaciones marca- producto por el cliente, cliente (amigo, confiabilidad). consejero) 3. Calidad y valor 8. Local contra global 4. Usos 5. Usuarios 6. País de origen PREPOSICIÓN DE VALOR CREDIBILIDADES • Beneficios • Beneficios • Beneficios de • Apoyo a otras marcas funcionales emocionales expresión personal RELACIÓN MARCA-CONSUMIDOR Sistema de implantación de identidad de marca POSICIÓN DE MARCA • Subconjunto de la identidad de marca y • Comunicarlo en forma activa proposición de valor • Proveer ventaja competitiva • A una audiencia objetivo EJECUCIÓN • Generar alternativas • Símbolos y metáforas • Hacer pruebas SEGUIMIENTO ESTUDIOS GERENCIALES 41

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