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La perception du référencement au travers les moteurs de recherches par les internautes

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Ce mémoire traite de la perception du référencement payant et naturel qu'ont les internautes sur les moteurs de recherches. …

Ce mémoire traite de la perception du référencement payant et naturel qu'ont les internautes sur les moteurs de recherches.
L'utilisabilité, l'ergonomie, l'expérience utilisateur ont été traité dans mon mémoire.

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  • 1. MÉMOIRE DE RECHERCHE ISEG Group – Campus de Toulouse, cinquième année Présenté par Olivier Bensoussan Année Universitaire (2011-2012) Master 2 La perception des sites internet au travers le référencement Mémoire suivi par Boris Maynadier ISEG Toulouse, 14 rue Claire Pauilhac – 31000 Toulouse Tél : 05 61 62 35 37 / Fax : 05 61 63 66 31 / contact@toulouse.iseg.fr0
  • 2. RemerciementsJe tiens à remercier l’ensemble du corps professoral de l’ISEG Toulouse et toutparticulièrement Monsieur MAYNADIER pour leurs cours de marketing, ainsi que mesproches et mes connaissances pour leur participation à ce projet. 2
  • 3. « Le référencement naturel est une des deux voies incontournables du web, la plus importantepour de nombreuses PME dans la plupart des secteurs d’activités, pour développer l’activitécommerciale.» Gilles Grégoire, Professionnel du référencement et Trafic Manager depuis12 ans. 3
  • 4. Perception des sites internet au travers le référencement sur les moteurs de recherchesRESUMEDans un marché aussi concurrentiel qu’internet, les entreprises et les marques usent de plus enplus de leur site internet pour promouvoir leurs produits ou leurs services et mettent l’accentpour se différencier et atteindre souvent les émotions des consommateurs.Dans ce mémoire de recherche, il sera question de mettre en exergue le référencement payantet le référencement naturel d’un site internet sur les moteurs de recherches. Nous étudierons laperception que peuvent avoir les consommateurs de ceux-ci. Ces deux méthodes de «visibilitéinternet » sont en étroite corrélation tant sur les réseaux sociaux, que sur la publicité payante.Le premier aspect sera d’étudier les natures de ces deux référencements : différences,similitudes, convergence, divergence.L’autre aspect qui sera abordé dans ce mémoire sera de voir si l’une des deux méthodes estplus judicieuse que l’autre pour être visible sur internet du point de vue de l’internaute. Par cedernier aspect, sera étudié, notamment le point de vue du consommateur : son expérience, sesémotions sur le web, étudier quels facteurs influencent la navigation de l’internaute.Cette recherche exploratoire s’intéresse donc à la perception des sites internet à travers leréférencement. Une enquête quantitative a été axé sur l’internaute et sa perception ajoutéed’une enquête qualitative auprès de professionnels du référencement.Les deux enquêtes vont montrer que la perception des sites internet n’est pas toute à fait lamême selon le référencement utilisé par celui-ci avec une large différence entre le point devue professionnel et celui des internautes.Mots clés : Référencement payant- Référencement naturel- Search Engine Marketing- SearchEngine Optimization – Utilité – Utilisabilité – Expérience utilisateur – Ergonomie –Perception d’un site internet – Positionnement – Audience – Design – Navigation –Accessibilité – Communication – Confiance – Pertinence – Moteurs de recherche –Hyperliens – Navigation – Statistiques. 4
  • 5. Web sites perception through referencing on search enginesABSTRACTFirst of all, in a market as competitive as the internet, companies and brands wear out morefrom their website to promote their products or services and focus on differentiation in orderto often reach the emotions of consumers. In addition, in this report, it will be discussed tohighlight that the paid search and SEO of a website on search engines can influence theperception consumers have of it. Then, these two methods of "internet visibility" are highlycorrelated both on social networks, as paid advertising. The first aspect is to study the naturesof these two listings: differences, similarities, convergence, and divergence.In the other hand, the other point to be taken in this report will be to see if one of the twomethods is more appropriate than the other to be visible on the internet from the perspectiveof the user. For the latter, will be studied, including the consumers point of view: hisexperience, his emotions on the web, explore what factors influence the navigation of theInternet. This exploratory research is therefore concerned with the perception of websitesthrough SEO. A quantitative survey focused on the users perception and added a qualitativesurvey of professional SEO.Both surveys will show that the perception of websites is not all exactly the same as used byreferencing it with a large difference between the professional point of view and that ofInternet users.Keywords: Paid listings-SEO- Search Engine Marketing- Search Engine Optimization -Utility - Usability - User Experience - Ergonomics - Perception of a website - Positioning -Hearing - Design - navigation - Accessibility - Communication - Trust - Relevance - MotorsResearch - Links - Navigation - Statistics. 5
  • 6. TABLE DES FIGURES1. Image référencement payant / Référencement naturel2. Le modèle VPTCS de Elie Sloïm 6
  • 7. TABLE DES ABRÉVIATIONSCEO Chief Executive OfficerSEM Search Engine MarketingSEO Search Engine OptimizationSERP Search Engine Results PageSMO Social Media OptimizationURL Uniform Resource LocatorVPTCS Visibilité Perception Technique Contenu Services 7
  • 8. SOMMAIRETABLE DES FIGURES ........................................................................................................... 6TABLE DES ABRÉVIATIONS .............................................................................................. 7SOMMAIRE ............................................................................................................................. 8INTRODUCTION .................................................................................................................... 9I. La revue de littérature avec son cadre conceptuel et théorique .................................... 12I.1. Quelques notions du référencement : une technique cruciale à comprendre pour sedévelopper sur internet et jouer sur la perception. ............................................................. 13I.2. L’intérêt du référencement : une visibilité certaine pour les sites internet mais àmaitriser pour la perception de l’internaute. ...................................................................... 16I.3. Le site internet : l’objet central du référencement et de sa perception. ..................... 25I.4. Les étapes d’un référencement : De l’évaluation de la perception du site internet àson réajustement. .................................................................................................................... 28Piste de recherches – Les hypothèses.................................................................................... 32II. Le cadre empirique et méthodologique : vers une mise en pratique ............................ 33II.1.Présentation du terrain d’étude ..................................................................................... 34II.1. La phase qualitative ....................................................................................................... 36II.2. La phase quantitative ..................................................................................................... 46III. Les résultats des enquêtes et la discussion..................................................................... 57III.1. La présentation générale des résultats ........................................................................ 57III.2. L’analyse des résultats des enquêtes ........................................................................... 58CONCLUSION ....................................................................................................................... 81BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 83ANNEXES ............................................................................................................................... 86Glossaire de concepts ........................................................................................................... 112Table des matières ................................................................................................................ 114Index Alphabétique .............................................................................................................. 117 8
  • 9. INTRODUCTION« Dans le futur, la qualité d’un site et de son référencement naturel ainsi que sa visibilité surle net vis-à-vis de son marché seront pris en compte lors de la valorisation d’uneentreprise »1. C’est ainsi que Gilles Grégoire, Professionnel du référencement voit lesperspectives du référencement.A l’heure ou Internet est devenu une arme de différenciation sur les marchés, de plus en plus,les concepteurs de site internet font appel au psychique des consommateurs et des internautes. De ce fait, de nouvelles méthodes, de nouvelles approches sont apparues depuisenviron 5 ans pour mettre en condition et attirer le consommateur vers tel ou tel produit ouservice directement sur les moteurs de recherches : on l’appelle le marketing viral ou lemarketing internet one-to-one. Aurélien Bardou, Expert en création de trafic et e-commerçant, travaillant pour dessociétés grands comptes nous montre que « Pour les éditeurs de sites internet, le trafic enprovenance des moteurs de recherches est aujourd’hui indispensable. C’est pourquoi, il estimpératif d’être bien classé dans ces outils »2.Ainsi, les entreprises doivent s’adapter en permanence aux nouveaux consommateurs qui sontde plus en plus versatile. Elles se doivent d’être plus convaincantes qu’il y a 10 ans à cause dela multitude de possibilité de changements d’achat pour l’internaute.De nouveaux médias et réseaux sont apparus comme Facebook, Viadeo, les blogs qui ontcomplètement bouleversé les habitudes et les mœurs dans le monde. Ainsi le vocabulaireusuel de la nouvelle ère internet a aussi changé : on parle de réputation d’entreprise, decampagnes de référencement, weblog, bannières pour la publicité sur internet, le buzzmarketing etc. Tous ces mots, ces nouvelles méthodes de communiquer ont donc bouleversé ladynamique Internet. On se rappelle tous par exemple de la crise financière des subprimes quia commencé en 2008 aux Etats –Unis et s’est propagée et amplifiée de façon exacerbée àcause de rumeurs internet. Dans le même cas, l’affaire DSK révélée dans un premier tempssur Twitter : réseau social le 14 Mai 2011 en est aussi un autre exemple. La perception peut se définir comme la capacité d’un site internet à être le mieuxutilisable possible et correctement perçu par ses utilisateurs. C’est le mot clé central de ce1 GREGOIRE.G ; Le référencement sur Google, Le guide complet, Micro Application ; 1°Ed 2010 ; p 152 Site Internet, http://oseox.fr/referencement/; Consulté le 16/02/2011. 9
  • 10. mémoire, sur lequel je m’appuie pour montrer la différence de stratégie lorsque l’on parle deréférencement internet.De manière générale, un site internet est un dossier d’information présent sur un ordinateurdistant appelé hébergeur connecté à Internet.Quant à la notion de référencement, si l’on a une vision large il se définit par le fait d’inclureun document dans l’index (source) d’un moteur de recherche. Deux référencements existent :payant et naturel. En 2009, les prévisions de dépenses aux Etats-Unis en matière deréférencement à l’horizon 2013 seront de 26,1 milliards de dollars.3 C’est dire l’importancede cette technique de communication web. Un moteur de recherche internet comme Googleest un outil permettant de rechercher gratuitement des informations grâce à une base dedonnées. A ce titre, par exemple, Google investit chaque année environ 2 milliards de dollarsen Recherche et Développement. Il existe peu d’études sur le référencement car il est difficiled’établir un comportement, une attitude significative de l’internaute face à la présence de cesliens naturels et liens commerciaux sur les moteurs de recherches.Dans cette brève introduction, je rappellerais de façon concise mes deux hypothèses derecherche qui sont :  La première que je veux soulever : savoir si les deux référencements sont les mêmes sur les moteurs de recherches au niveau de la technique : Nous verrons les points de convergence, mais aussi de divergences.  La deuxième de savoir si en somme, il existe des similarités ou des différences de perception pour un même site internet, si il est référencé naturellement (non payante) et de façon payante. Ces deux hypothèses sont donc en corrélation.La question générale de recherche que l’on peut se poser est de savoir si le référencementinternet modifie le comportement des consommateurs lors de leur navigation, si lesinternautes ont une attitude différente selon le type de référencement du site internet.L’intérêt de ce sujet de mémoire est triple: Tout d’abord, une volonté personnelle pourconnaitre les similitudes et les différences, le degré d’implication, l’intérêt de l’internautepour un site internet. Ensuite, parce que sur 11 mois de travaux consécutifs en stage sur leréférencement, j’ai entendu de nombreux intervenants dans les entreprises se contredirent àpropos du référencement naturel et payant. Il existe tellement de blogs, d’idées, d’opinionsmais très peu de théories alliant perception-référencement que j’ai voulu mener ma propre3 SEM Agencies and Advertisers; Search Engine Marketing Professional Organization; Global Results; 2009. 10
  • 11. enquête en quelques sortes. C’est mon principal intérêt. L’autre raison est pour connaitre uneparticularité et essayer de faire une expertise dans ce domaine. De nombreux documents,discussions mettent en avant une technique de communication web plutôt qu’une autre oualors on utilise une technique sans connaitre l’autre. C’est donc à cette « stratégied’observation » que ce mémoire répond aussi. De plus, cet objet d’étude est pour moi une valeur ajoutée grâce à l’explosion de lapublicité et une prise de conscience des annonceurs-entreprises, ces derniers se préoccupentdu référencement. Enfin, ce sujet de mémoire est en accord avec mon projet professionnel : àsavoir essayer de devenir un expert dans la communication web et surtout essayer de trouverdes innovations qui permettront d’attirer l’internaute sur le site internet voulu.Pour cela, les entretiens de professionnels que j’ai pu analyser essayent de rendre compte dela réalité de cette technique Internet. C’est pour cela que j’ai donc décidé de mettre l’accentnotamment à l’étude qualitative, ce qui me paraissait plus judicieuse compte tenu de latechnicité du sujet. L’étude quantitative plus générale est un appui certain et complète l’étudequalitative.D’où la problématique de départ : En quoi la perception d’un site internet dépend-elle deson référencement payant et naturel sur les moteurs de recherches ? C’est à partir decette question spécifique que l’on peut se demander s’il existe une corrélation entre laperception du consommateur et l’objet qu’il recherche : les sites internet. Le référencementest-il donc le lien de corrélation entre l’internaute et l’objet ?Pour répondre à cette problématique, nous nous intéresserons dans un premier temps à larevue de littérature avec son cadre conceptuel et théorique (I) pour comprendre commentfonctionnent le référencement et sa perception, avec les sites internet et les moteurs derecherches, puis dans second temps : Le cadre empirique et méthodologique : les enquêtes(II) ou nous verrons la partie pratique avec les opinions des professionnels et enfin dans untroisième temps : L’analyse des résultats (III). 11
  • 12. I. La revue de littérature avec son cadre conceptuel et théorique Dans cette première partie théorique, il sera question tout particulièrement de l’étudedu référencement internet : technique utilisée pour être plus visible sur internet. Nouspartirons des hypothèses suivantes : 1. La première hypothèse qui pourra être levée dans ce mémoire : savoir si les deux référencements sont les mêmes sur les moteurs de recherches. Nous nous placerons du côté technique, informatique et marketing de la chose. 2. La deuxième hypothèse savoir si en somme, il existe des similarités ou des différences de perception pour un même site internet, quand il est référencé naturellement (non payante) et référencé via des publicités payantes. Nous nous placerons notamment du côté consommateur. Nous verrons notamment quels sont les différents facteurs qui vont faire qu’un internaute va cliquer sur ce site plutôt qu’un autre.Ces deux dernières seront expliquées dans des parties séparées. Elles sont donc en corrélationet c’est à partir de ces hypothèses que la revue littéraire sera rédigée avec son cadreconceptuel et théorique.Le cadre spatial de la revue littéraire se limitera uniquement à l’aspect marketing, technique,et sociologique. Le côté purement informatique, algorithmique du référencement sera justeévoqué. Cela ne fait pas l’objet même du mémoire mais reste tout de même indispensablepour comprendre le référencement et la perception.Les sources utilisées pour élaborer cette revue littéraire seront issues principalementd’ouvrages ou des professionnels d’internet. Les magazines spécialisés dans le référencementsont très peu fréquents.Pour ma part, ce mémoire montrera sa pertinence selon deux points de vue bien distincts : 1. Scientifique : l’étude de la perception d’un site internet avec le référencement va-t-il nous apprendre de nouvelles connaissances ? 2. Sociale : l’étude du référencement liée à la perception d’un site internet va-t-elle déboucher sur une préoccupation sociale par exemple qu’Internet devient de plus en plus important à nos yeux, ou que tout objet a besoin d’internet pour être vendu ?Deux objectifs découlent donc de ces hypothèses de recherche : 12
  • 13.  Le premier est d’abord de voir s’il existe une distinction particulière entre le référencement payant et le référencement naturel.  Le deuxième objectif sera d’étudier la perception des sites internet par les internautes.Dans une première partie, nous tenterons de faire un bilan scientifique et académique sur lestravaux sur le référencement portant sur notre problématique (I). Nous essaierons ensuite decomprendre la perception des consommateurs sur les sites et les facteurs influençant (II). A lasuite de cela, nous discuterons sur le site internet objet central du référencement (III) pourenfin comprendre les étapes d’un référencement (IV).I.1. Quelques notions du référencement : une technique cruciale à comprendrepour se développer sur internet et jouer sur la perception.Avant d’exposer et d’expliquer le concept de départ de ce qu’est le référencement, j’ai voulum’attacher dans ce mémoire à justifier brièvement cette partie. Compte tenu, de la complexitétechnique et scientifique du référencement, il sera expliqué dans cette partie le concept deréférencement, son intérêt, ses diverses versions, les différences, les similarités. Sansexplications préalables, les hypothèses de départ ne seraient pas fondées et donc aucun intérêtd’élaborer ce sujet. Plus largement, dans cette partie seront traitées d’autres notions liées auréférencement, comme les moteurs de recherches, la notion de site internet, le positionnement. Le référencement d’un site internet n’est pas une technique simple à maitriser. Souventplusieurs étapes sont nécessaires avant de réussir à avoir une bonne visibilité de son siteinternet sur les moteurs de recherche. Par exemple, la clarté des liens sponsorisés, lesconséquences des réseaux sociaux mais aussi les travaux d’optimisation du développeurinformatique sur le site internet.Concrètement, comment cela fonctionne-t-il ? La page de résultat de Google par exemple est composée de liens naturels qui provientde l’indexation des moteurs de recherches (référencement naturel) et de liens sponsorisés/commerciaux (référencement payant). Ce référencement dit payant est payé par un annonceurqui a acheté des mots clés tapés par l’internaute.Mais attardons-nous tout d’abord à quelques définitions. Selon Gilles Grégoire, professionnel du référencement et Traffic Manager de WebMarketing : « Le référencement correspond au travail d’optimisation sur les pages du sitepour mieux être compris par le moteur et donc tenter d’en obtenir un « bon » 13
  • 14. positionnement »4. On remarque donc que d’autres notions liées indirectement auréférencement entrent bien en compte.Il fait référence au positionnement et aux moteurs de recherche qui sont interdépendants auréférencement. Pour Marie Prat, qui est professionnelle informatique depuis 1993, cogérante d’uneagence Web, met plus en avant la technicité du référencement et différencie plutôt deux typesde référencement : « Le référencement, c’est le fait de référencer [...], cela signifie signalerl’existence des pages Web aux outils de recherche, en utilisant des techniques appropriés. Siune page n’est pas référencée, elle ne peut pas apparaitre dans les résultats de requêteseffectuées sur les outils de recherche ».5Pour ne pas perdre le fil de l’objet d’étude du mémoire, il est donc intéressant de distinguerdeux techniques de référencement.A ce titre, pour Marie Prat, ces deux techniques sont en corrélation avec le positionnement.«Le référencement naturel [...] concerne les pages Web affichés dans les résultats derecherches, qui ne sont pas le fruit d’un positionnement publicitaire (payant) [...] lepositionnement publicitaire consiste, via un système d’enchères sur des mots clés à placer desannonces publicitaires dans les résultats des moteurs de recherche. Ces annonces sontaffichées en haut ou à droite de la page de résultats des moteurs, dans un emplacementvisuellement distinct de celui du référencement naturel»6. Le référencement est donc uneméthode d’enchères entre les annonceurs qui ces derniers achètent des mots clés pour avoir lapossibilité d’être dans le meilleur positionnement en réponse à un mot tapé par l’internaute.De mon point de vue, une revue littéraire n’est pas seulement un résumé d’ouvrages oudictionnaires d’auteurs expert du référencement, c’est aussi, une variété de sources. C’est pourcela, que j’ai voulu accorder de l’importance aux sources internet issues d’experts duréférencement. Elles sont d’autant plus intéressantes compte tenu du thème du mémoire : lacommunication Internet. Par exemple, pour Christophe Benoit, professionnel du référencement, Blogger, depuis12 ans, met en avant le travail d’élaboration, de traitement et de suivi du référencement. « Leréférencement, c’est être trouvable sur Internet, même si les internautes ne savent pas que4 GREGOIRE.G ; Le référencement sur Google, Le guide complet, Micro Application ; 1°Ed 2010 ; p 12.5 PRAT. M ; Référencement de votre site Web : Google et autres moteurs de recherche ; Coll. ObjectifSolutions Ch. 2, 2°Ed Eni ; p 13.6 PRAT. M ; Référencement de votre site Web : Google et autres moteurs de recherche ; Coll. ObjectifSolutions ; Ch. 2, 2°Ed Eni ; p 13. 14
  • 15. c’est vous qu’ils cherchent »7. Selon ce Blogger, le référencement est une action à part entièrequi se différencie par exemple du webmastering. Pour un autre Blogger, Sébastien Billard, consultant en référencement depuis 2011,nous définit sa notion de référencement et de qualité : « En matière de référencement, il fautsavoir qu’il y a 3 grands leviers que l’on peut activer : le contenu(le texte), le contenant (lastructure du site, le code), la popularité (l’environnement du site, les liens). »8 Fred Colantonio, consultant en marketing et stratégie Internet, nous expose unprocessus complexe : « Le référencement naturel, qualifié aussi d’organique, désigne leprocessus qui aboutit au classement de vos pages dans les résultats de recherche : lasélection, le tri et la présentation des résultat dans un certain ordre correspond à cette notionde positionnement naturel effectué par le moteur de recherche [...], En réalité, leréférencement naturel se définit par rapport au référencement payant »9.Pour bien comprendre les différences fondamentales entre les deux types de référencement etleurs définitions, j’ai voulu m’appuyer sur un comparatif issu de Gilles Grégoire. Il nous lesexpose en quelques points10 :  Le référencement payant ne prend pas beaucoup de temps pour avoir des résultats comparé au référencement naturel qui prend beaucoup plus de temps.  Le référencement payant est aussi payant alors le référencement naturel ne l’est pas (selon les différents objets du site internet).  Le référencement naturel est plus facile à maitriser tandis que le référencement payant nécessite une certaine expérience.  Le référencement naturel nécessite des coûts autres que le référencement lui- même : développement du site internet, campagne webmarketing. Le référencement payant donne des premières conclusions rapides et souvent efficaces.Ce comparatif était nécessaire dans le sens où il permet de comprendre la suite du mémoire etpour mettre en évidence la différence de perception du consommateur pour un site internet.De plus, le sujet étant plutôt technique, il permettra au plus grand nombre possible decomprendre tout l’objet de ce mémoire.7 Site internet, Consulté le 21/02/2012 ; http://www.christophebenoit.com/definition-du-referencement-tentative.html.8 Site internet, consulté le 22/02/2012 ; http://s.billard.free.fr/referencement/?q=d%E9finition9 COLANTONIO.F ; Référencement, e-marketing et visibilité web : 30 pratiques pour décideurs etwebmasters ; Coll. E-Management ; éd Edi Pro ; 2010 ; 1° partie ; p 26 et 27.10 GREGOIRE.G ; Le référencement sur Google, Le guide complet, Micro Application ; 1°Ed 2010 ; p 58 et 59. 15
  • 16. Source : InternetCi-dessus un schéma présentant la différence visuelle d’un site web utilisant un référencementpayant et l’autre un référencement naturel.Finalement, il existe bel et bien une différence de fond des deux types de référencement, lapremière hypothèse est confirmée. Maintenant, il est intéressant d’analyser véritablement lanotion de perception des sites internet aux yeux des internautes.Nous allons étudier dans cette seconde sous partie les fonctionnalités, l’intérêt que peutapporter le référencement en termes d’affichage et de perceptionI.2. L’intérêt du référencement : une visibilité certaine pour les sites internetmais à maitriser pour la perception de l’internaute. Dans cette seconde sous-partie, nous présenterons pourquoi il est intéressant deréférencer son site internet. Nous ferons le lien aussi avec la perception des consommateursdes sites internet. Cette sous-partie est développée pour cette dernière notion : la perception etses facteurs d’influences. C’est dans cette partie que nous exposerons si elle existe, ladifférence fondamentale entre le référencement naturel et le référencement payant. 16
  • 17. Selon Médiamétrie, entreprise française qui étudie le comportement des internautesnous fait part que « 80 % des internautes français consultent deux pages de SERP [...] Cesdeux pages de SERP contiennent deux formes de référencement possibles pour le site web :les liens commerciaux [...] et le référencement naturel 11».C’est l’intérêt fondamental du référencement et donc celui de la recherche de ce mémoire.Est-ce que finalement l’une de deux méthodes utilisées va influencer la perception desconsommateurs sur internet. Selon cette même étude, la perception du site par leconsommateur sera liée au référencement sous deux explications fondamentales liée à uncoût : 1. Si le produit ou service recherché par l’internaute a un faible coût, la première réponse qui conviendra à ce dernier sera la bonne. Le référencement du site web en question sera de le positionner en top 3 ou top 5 sur les moteurs de recherche sur toutes les expressions-clés qui contient du trafic ciblé. 2. Si, en revanche, le produit ou service recherché par l’internaute a un coût plutôt important, l’internaute va parcourir deux pages sur le moteur de recherche pour une même requête. Le référencement se portera donc sur différentes combinaisons d’expressions-clés possibles pour positionner visuellement le site internet sur celles-ci en première page.On remarque donc finalement, que le facteur principal de perception d’un site internet pour uninternaute sera le prix. C’est à partir de cette variable que les référenceurs et la sociologievont rentrer en compte pour s’adapter au mieux aux consommateurs qui possède de plus enplus de pouvoir sur internet.A ce stade-là, nous pouvons nous intéresser à la notion de perception marketing et perceptiontechnique qui sont légèrement différenciées par certains sociologues. La perception del’internaute ne sera pas la même selon que l’on se place du côté du « consommateur »internaute ou celui de l’information proprement dites. Par exemple pour Paul Pellemans, Docteur en psychologie analytique et professeur demarketing justifie : « D’une façon générale, la perception traduit la réalité externe du mondephysique dans le monde mental interne. Deux facteurs déterminent la perception.Premièrement, certaines caractéristiques de l’information perçue [...] elles sont généralementcontrôlées par le marketing [...] Deuxièmement, certains traits propres au consommateurinfluencent ce qu’il perçoit. [...]. Parmi les chercheurs scientifiques, en matière de11 GREGOIRE.G ; Le référencement sur Google, Le guide complet, Micro Application ; 1°Ed 2010 ; p 53 viahttp://www.mediametrie.fr. 17
  • 18. perception, certains accentuent l’importance de l’information, [...] d’autres soulignent laprimauté du consommateur à motiver »12.En effet, on comprend donc l’existence justifiée et raisonnée de deux types de référencementsbien distincts et qui n’aurait donc pas la même finalité. Selon que l’on se place du côtéconsommateur, le référencement payant sera plus utilisé avec de la publicité, des lienscommerciaux : C’est la perception dites marketing. Si l’on se place du côté de l’informationpropre maintenant, d’un site internet par exemple, le référencement naturel sera encore plusutilisé : c’est la perception technique.Nous nous plaçons dans cette sous-partie plus sur l’aspect marketing. Si l’on continue sur la portée de la perception du consommateur avec leréférencement, une étude américaine sur un panel de 500 personnes, publiée par Performics(Groupe Publicis): expert sur les performances marketing montre que « Nearly two-thirdsknow the difference between natural and sponsored search resultts, with those age 18-29 mostlikely to be aware of the difference »13. Cela veut dire in fine, qu’il existe bien deux types deréférencements et que les internautes sont conscients de cette différence de perception surinternet notamment les 18 -29 ans. L’étude se prolonge : 53% des utilisateurs préfèrent cliquersur un résultat-image ce qui conforterait le fait d’optimiser le référencement naturel d’un siteinternet plutôt que le référencement payant. D’autres auteurs, consultants internet, experts, rédacteurs Web, expliquent que leréférencement payant modifie de façon plus accentué la perception d’un internaute que leréférencement naturel : « Selon l’usage, on vise les trois premières place du classement [...],Plus loin, la consultation des résultats par les internautes est vraiment trop faible pourconsidérer son positionnement comme satisfaisant [...] Le référencement naturel est donc uneméthode « passive».14 Selon ces auteurs, le référencement naturel étant souvent trop faiblepour le site internet d’une entreprise, parfois le passage au référencement payant (lienssponsorisés) est « une bonne alternative ».12 PELLEMANS.P ; Le marketing qualitatif : perspective psychologique, Coll. Perspectives Marketing ; Ed DeBoeck Université ; 1998, Ch. 4 ; p 104.13 PERFORMICS Publics Group ; Search Engine Usage study ; 28 Septembre 2010 ;http://www.performics.com/news-room/press-releases/Search-Engine-Usage-Study-92-Percent/1422 ; Chicago;Site internet, consulté le 23/02/2012.14 ADAM.A ; AUBERT.M ; COUSSEMENT.A ; MEULEMAN.F ; PAY.T ; Ecrire et manager sacommunication web ; Ed Edi Pro ; Coll. E-Management ; 2008 ; Partie 2 ; Ch. 3 ; p 146 et s. 18
  • 19. Pour Sandrine Burriel, ingénieur dans le commerce électronique et Web, il existe uninconvénient majeur15 au référencement naturel. Ce dernier fonctionnant sous deuxtechnologies : les annuaires avec des thèmes et les moteurs de recherches : «Dans lesannuaires, le positionnement des sites est thématique : l’internaute doit donc savoir ce qu’ilrecherche et comment il doit trouver cette information [...], ce qui n’est pas évident aupremier abord ». Le référencement naturel fait donc appel à l’expérience du consommateurpour qu’il trouve son produit ou son service d’où une modification significative de laperception. De plus, le référencement naturel touche la majorité des sites internet dans lemonde, il est très difficile pour le consommateur de s’y retrouver. Pour d’autres auteurs, d’autres facteurs interviennent dans le changement deperception entre le référencement naturel et le référencement payant. Comme par exemple,Serge Roukine, Ingénieur, diplômé d’HEC Paris et directeur d’une agence de marketing web.Il expose un exemple sur le flux d’information qualifié Facebook : « Pour le marketeur, celasignifie qu’il est nécessaire de travailler l’intérêt et l’attractivité du contenu qu’il publie et des’assurer que ses contributions génèrent le plus d’interactions sociales »16. On comprend àpartir de là, que le référencement naturel veut porter la perception du consommateur plus, surun contenu d’information qualitatif et non sur un produit ou service en premier. Pour David Boissinot, expert d’Internet, Fondateur et directeur général de Temeo/ E-quartier : entreprise spécialisée en communication géo localisée, « le seul référencementnaturel prend de six à huit mois avant d’avoir un impact »17. Pour cet auteur, par exemple, lamodification de la perception du consommateur vis-à-vis d’un site internet est très longuelorsque l’on utilise le référencement naturel. Certains autres auteurs, professeurs à l’ESCP Europe, Docteur en économie, montrentl’intérêt du lien sponsorisé donc le référencement payant pour induire sur la perception duconsommateur sur internet : « être présent visiblement [...] au moment où s’exprime le besoinde l’internaute et le conduire par un premier engagement volontaire vers une page exclusive.Selon diverses sources, trois à quatre visites sur dix d’un site web proviennent d’un liensponsorisé. Dans un contexte de pertinence/ performance, le lien sponsorisé assure une15 BURRIEL.S ; Google AdWords : Scénario complet pour réussir sa campagne marketing ; Ed Person ; Coll.LE campus ; 2010 ; Partie 1 ; p 34 et s.16 ROUKINE.S ; Réussir son marketing Web, Des campagnes efficaces pour un site rentable, 19Editions, 2011 ;Coll. Eyrolles ; Partie 9 ; p 184.17 PIALOT.D ; Ouvrir son commerce ; Ed. L’express ; Coll. 100 conseils de pro ; 2006 ; p 118. 19
  • 20. liaison plus étroite entre les attentes des consommateurs potentiels et l’offre ».18 Ces auteursdéfendent donc la thèse que le référencement payant influence de manière notoire lecomportement de l’internaute sur un site internet.De surcroit, ils arguent aussi le fait que le référencement payant est la meilleure source et lemeilleur outil d’analyse de la perception du client sur internet (panel d’internautes, mesured’audience notamment).Un autre argument montre que la perception d’un site internet dépend de son référencementsur les moteurs de recherches. Solenne Durox, journaliste, pour le magazine MarketingMagazine a recueillis de nombreux propos d’experts concernant le référencement et le lienavec la perception des sites. Par exemple pour Frédéric Pigent, Directeur Général àTradeDoubler, spécialiste internet, et Marc Panic, Directeur des opérations de GroupM :« L’enjeu pour les marques est maintenant d’intégrer le marketing des moteurs de rechercheau sein d’une stratégie globale [...] l’internaute ne rentre pas dans un tuyau. Il y a uneperméabilité entre tous les canaux d’acquisition. Ce n’est pas évident car cela demande detravailler en transversalité [...] il y a certains facteurs clés qui font qu’une campagne searchmarche mieux certains jours »19. Ainsi, dans leurs propos, ces auteurs spécialistes d’internetpointent le nouveau comportement du consommateur et la difficulté à établir un profil type.Les internautes, de plus en plus expérimentés, quittant le système scolaire de plus en plus tardsont dès le plus jeune âge « spécialistes d’internet ». Dans le même temps, selon YahooSearch Academy, les internautes « cliquent en connaissance de cause sur les lienssponsorisés » mais d’autres facteurs inhérents aux internautes et à la perception sont relevéspar l’étude pour les liens sponsorisés :  la visibilité des liens.  les résultats pertinents.  le sérieux de l’entreprise pour un site institutionnel ou E-Commerçant.Le référencement influence donc de manière accrue la perception de l’internaute. Que l’onutilise le référencement payant ou le référencement naturel, cette dernière ne sera pas de lamême nature. Eric Enge, président de Stone Temple Consulting (entreprise experte SEO),Stephen Spencer, Fondateur et président de NetConcepts, Rand Fishkin et Jessie C.18 MICHON.C, ANDREANI.JC, BADOT.O ; BASCOUL.G ; Le marketeur : Fondements et nouveautésmarketing, Ch.11 ; 3° Ed Pearson ; 2010 ; p.289.19 DUROX.S (Propos Recueillis) ; Search Engine Marketing : L’heure de la maturité ; Marketing MagazineN°142 ; Communication ; Campagnes interactives ; 01/09/2010 ; p 68. 20
  • 21. Stricchiola experts SEO nous livrent une de leur principale thèse sur la perception et leréférencement naturel. « By promoting ideas and content within the search results for querieslikely to be made by those seeking information about a topic, you can influence the perceptionof even very large groups [...] Some factors to think: When to employ [...], Keywordtargeting [...], Page and content creation/optimization. »20 Ces mêmes auteurs élargissentcette même thèse vers le référencement payant avec d’autres facteurs à prendre en comptepour modifier la perception d’un site adaptable à l’internaute : 1. Le type de besoin de l’entreprise : recherche de trafic, de vente, de marque. 2. Les types d’influencés que l’on souhaite toucher. 3. Le type de vente des produits ou services de l’entreprise : directe ou indirecte. 4. Le type de produits ou services vendus sur internet.D’autres auteurs de renommés comme Brian Halligan Cofondateur, président d’une entreprisede Marketing et Dharmesh Shah, entrepreneur marketing se sont aussi penchés sur le sujet.Pourquoi le type de référencement utilisé pour un site web arrivait à modifier lecomportement et la perception d’un internaute ?21 « 75 percent of searchers click the organiclistings while 25 percent click on the paid results ». Ils observent de plus que le référencementnaturel modifie de façon profonde la perception d’un site internet pour l’internaute car « 89percent of the traffic and most users will not look beyond the first page [...] It’s important tonote that getting on the first page of Google is very important, because the first page gets alion’s share of the traffic for that keyword ».C’est donc la position qu’aura le site internet sur la page affichée du moteur de recherche quisera un facteur déterminant du comportement de l’internaute. Ils expliquent notamment celapar la majorité des liens internet sur un moteur de recherche qui utilisent plutôt leréférencement naturel comparé au référencement payant : « By Defaut, when users type asearch term into Google, 10 results or listings are shown per page ».C’est aussi la volonté, elle seule des internautes qui sera déterminante sur la structure d’unsite par exemple.20 ENGE.R, SPENCER.S, FISHKIN.R, STRICCHIOLA.JC; The Art of SEO Mastering Search EngineOptimization; 1°Ed. O’Reilly Inc. USA, Coll. Theory in Practice, 2010, ch3, p 96.21 HALLIGAN.B, DHARMESH.S, MEERMAN. D.S; Inbound Marketing: Get Found using Google, SocialMedia and blogs, Coll. The new rules of social media series, Ed WILEY. & Sons LTd, Partie 2, Ch 6; 2010; p58. 21
  • 22. Pour d’autres auteurs comme Henri Isaac ou Pierre Volle, tous deux maîtres de conférence etprofesseur à l’Université Paris Dauphine et spécialisés dans la Distribution et Relation clientsoulèvent d’autres thèses. Le référencement joue une part importante dans la visibilité :facteur essentiel de modification de la perception : « Le degré de visibilité d’un site se mesurepar sa présence dans les médias, via des bannières et des e-mails, sur d’autres sites, dans lesmoteurs de recherche, dans les forums, etc. La visibilité d’un site est le premier facteurexplicatif du trafic ».22 Ils arguent de plus, que le référencement payant est en corrélationdirecte avec le site internet en question. De fait, l’internaute, lorsqu’il visite un site, est soumisà la question de son fond : à savoir son contenu, mais aussi à celui de sa forme : design etgraphisme.« Avec l’émergence d’un véritable marché des mots-clés, le référencement est devenu uneactivité stratégique qui suppose des efforts permanents pour référencer non seulement la paged’accueil mais aussi des rubriques ou des pages spécifiques (notamment des boutiques oucatégories de produits ». De plus, selon ces mêmes auteurs, le référencement naturel ne se limite pas à laquestion du balisage. Le positionnement résulte d’une combinaison de facteurs comme :  La fréquence d’occurrence du mot-clé dans le texte,  Le nombre de liens vers les pages,  La qualité des sites qui les conseillent,  Les mots clés accompagnant les images.On remarque bien donc pour ces derniers auteurs que le référencement naturel n’est pastoujours une question qui remet en cause directement la position de l’internaute mais celle dusite internet lui-même. C’est donc l’adaptabilité du site internet à l’internaute qui prime pourle référencement. Pour Fred Colantonio, consultant, conférencier en marketing et stratégie internetexplique dans un autre de ces livres, le pouvoir du référencement naturel.« Le référencement naturel concerne l’ensemble des techniques qui visent à améliorer lesqualités intrinsèques et contextuelles d’une page web. L’objectif recherché tend à concevoirla page la plus séduisante pour le moteur de recherche et pour l’utilisateur »23. L’effet deséduction est un facteur déterminant du site internet pour l’utilisateur. C’est ce facteur qui vaconditionner sa perception et in fine modifier l’image du site dans l’esprit de l’internaute.22 ISAAC.H, VOLLE.P, E-Commerce : De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle, Coll. Eco Gestion,Ed. Pearson, 2008, 3 ° partie, p 224 et s.23 COLANTONIO.F ; La communication professionnelle en ligne, Comprendre et exploiter les médias et réseauxsociaux ; Ed. Edi Pro ; Coll. Marketing, 2011 ; ch1 ; p 54 et s. 22
  • 23. Pour ce même auteur, en définitive, l’aspect séduction grâce au référencement naturel permetde modifier l’acte d’achat sur internet. D’autres auteurs très connus comme Andreas Ramos, développeur de Stratégies Webet Stéphanie Cota PDG de CCG Group rapporte une interview de Yuchun Lee, CEO deUNICA (IBM Enterprise Marketing Management) à propos du Search Engine Marketing : Leréférencement payant aide les entreprises dans leur création de campagne marketing et aidentles marketers à répondre aux besoins des clients à travers n’importe quel canaux. Cela leurassure une sensibilité aux préférences des clients et la cohérence de la transmission dumessage.24 Yuchun Lee, argue que le SEM permet mieux de comprendre l’intérêt del’internaute ou du client et donc de cibler au mieux leurs attentes.Ainsi, grâce à cette technique, le concepteur d’un site web est à même de mieux répondre àses clients ou prospects et donc de modifier le « fondamental » d’un site. Le concepteur d’unsite web ou l’entreprise qui veut développer un site internet doit plus se concentrer surl’information plutôt que le graphisme ou le design. Cela va même lui permettre d’anticiper,chose qui est plus difficile avec le référencement naturel.La perception d’un site internet utilisant le référencement va donc permettre d’analyser lesclients sur leurs habitudes, leurs préférences, leurs achats et leurs historiques. Andreas Ramos et Stéphanie Cota ajoutent deux éléments fondamentaux pour que laperception d’un site web soit optimisée pour le client concernant le référencement payant : 1. Les buts de l’entreprise : sa situation, sa localisation et son métier. 2. L’achat de la clientèle : Quand est ce que le client achète.Les deux auteurs, soulèvent une autre thèse pour le moins critique et fondamentale sur leréférencement naturel (SEO). Elle ne permet pas d’analyser correctement le comportement duconsommateur sur internet et donc sa perception : Tout d’abord, le manque d’information de la part de Google sur le référencementnaturel donc ce dernier traite plutôt du référencement payant. Ensuite, le SEO met l’accent surune seule solution technique alors que les webmasters utilisent plusieurs solutions techniquespour modifier la perception de leur site internet. Mike Moran ingénieur reconnu à IBM depuis plus de 20 ans et Bill Hunt fondateur etPDG de Global Strategies International avancent d’autres arguments, d’autres facteurs. Ils24 ANDREAS.R; COTA. S; YUCHUN.L Interview; Search Engine Marketing; Osborne/ Mc Graw HillCompanies/ Tech, 2009, Ch. 1; p 21 et s. 23
  • 24. soutiennent que le référencement payant : les « paids results » modifient la vision del’internaute pour un site internet.25 Pour ces deux auteurs, les programmes de référencementpayant sont la solution la plus rapide pour attirer l’internaute et la meilleure façon pour lesmarketers de répondre à leurs besoins.De plus, cette technique fait partie intégrante du marketing mix du service ou du produitvendu sur le site. En ce sens, cette dernière permet de travailler en même temps que lastratégie d’un nouveau site internet. Elle permet d’anticiper et donc d’ajuster au plus vitel’image que l’internaute a du site.D’un autre côté, ils montrent que le référencement naturel est la meilleure façon pourpromouvoir un site internet car il n’a pas d’influence sur l’internaute à contrario du paiementdu référencement payant. Cela est une étape nécessaire dans toute stratégie de référencement. D’autres thèses sont soulevées par ces auteurs. Le facteur ultime qui change laperception d’un site internet aux yeux des internautes est la confiance et la qualité des liensdans le référencement payant lors des résultats des moteurs de recherches.L’on remarque finalement, qu’il est parfois difficile de cerner le nouveau consommateur surinternet et qu’il est polymorphe. De part, la multiplicité de natures des sites internet et denouvelles méthodes de communication quotidiennes, l’internaute est très versatile et de moinsen moins patient face aux sites internet. Ce dernier facteur revient souvent dans l’analyse desauteurs sur la perception des sites internet et cela veut dire qu’il faut souvent modifier,s’adapter à l’internaute. C’est pour cela que le référencement doit être une stratégie internet àpart entière lors de la conception d’un site web. Il est tellement facile et rapide de naviguer surun autre site.De nombreuses théories qui s’appuient sur celles vues précédemment, montrent par exempleque 7 internautes sur 10 lorsqu’ils n’ont pas de résultats escomptés dans la première page d’unmoteur de recherche, ils changent leur requête de départ. En résumé, les différents auteurs s’attardent sur le fait que le référencement naturel etpayant est en corrélation certaine avec la perception d’un site internet mais que l’expériencede l’internaute joue aussi pour beaucoup dans son comportement.Nous allons voir dans une troisième sous partie le côté plus technique du référencement avecnotamment une partie explicative sur les sites internet. Cette troisième sous partie permettra25 MORAN.M, HUNT.B ; Search Engine Marketing Inc. ; Driving Search traffic to your company’s web site;IBM press; Pearson plc.; Partie 1, ch1 et s; 2007, p 5 et s. 24
  • 25. de comprendre en quoi la nature d’un site web va modifier la perception et le comportementde l’internaute grâce à son référencement.I.3. Le site internet : l’objet central du référencement et de sa perception. Dans cette partie, il sera question de la perception plus tournée sur la technique quemarketing. C’est-à-dire montrer comment se comporte un internaute lorsqu’il clique sur unsite dans le moteur de recherche et sa réaction lorsqu’il est sur le site. Nous allons voir si lesdeux référencements montrent ou non la même perception pour un même site internet du côtétechnique cette fois-ci.On peut définir un site internet par un ensemble de documents élaborés le plus souvent par undéveloppeur qui sont stockés sur un ordinateur-serveur connecté au réseau internet.Selon Karine Warbesson, créatrice de site internet, il existe deux grandes catégories de sites :les sites professionnels et les sites personnels.26 Les sites professionnels font référence au e-commerce par exemple et autres magasins virtuels. Les sites personnels font référencesnotamment aux blogs, journaux personnels, etc. De fait, selon cette auteure, le référencementgratuit des sites web en général a évolué vers du référencement payant. Cela veut dire quemême les journaux personnels, les blogs sont soucieux de leurs images.Pour Mike Moran et Bill Hunt, la perception d’un site internet va dépendre de sonréférencement parce que le site est adapté à chaque type d’internautes. Ainsi, à chaque typede site internet et/ou d’internautes, un référencement est plus approprié plutôt que l’autre etdifférents facteurs de corrélation apparaissent.27Il existe 3 types d’internautes liés directement aux différents types de sites internet :  Les « naviguants » : ce sont les internautes qui naviguent pour trouver un site web spécifique parce qu’ils ne connaissent plus l’adresse exacte par exemple. Dans ce cas précis, le référencement naturel sera plus employé par le concepteur du site. Les différents facteurs qui vont faire varier la perception sont donc : le titre et l’URL de26 WARBESSON.K ; Créez votre site web ; Le guide complet, Créez votre site web sans aucune notion deprogrammation ; Micro Application ; 4°ed ; Mai 2009 ; Ch7, p 290.27 MORAN.M, HUNT.B ; Search Engine Marketing Inc. ; Driving Search traffic to your company’s web site;IBM press; Pearson plc.; Partie 1, ch1 et s; 2007; p95-100. 25
  • 26. l’annonce sur le moteur de recherche. Les internautes attendront donc de ce type de site : la simplicité.  Les « chercheurs d’informations » : ce sont les internautes qui veulent des informations qui répondent à leurs questions ou pour apprendre un nouveau sujet par exemple. Dans ce cas par exemple, le référencement payant est plus utilisé. L’internaute cherche pour ses sites d’informations : la véracité des sources et des textes riches d’informations. L’image que les internautes attendent du site internet en question mise donc sur la pertinence et la qualité de l’information. Ce sont par exemple les sites internet d’entreprises qui présentent leurs services ou leurs produits.  Les « transactionnels » : ce sont les internautes qui achètent principalement. Dans ce dernier cas, c’est le référencement payant qui est la majeure partie du temps utilisé à 80% par le référenceur. L’internaute attend donc du site et de l’annonce sur les moteurs de recherches une offre attractive du service ou du produit (prix bas, photos des produits ou services, caractéristiques dans les liens) L’image du site internet en question doit être donc sérieuse au niveau des offres. Le type de site internet est la majeure partie du temps un site marchand (E-commerce).On remarque donc d’aprés ces auteurs que le but d’un site internet est de faire des ventes,certes mais aussi d’adapter le site internet aux différents besoins des internautes.Pour Olivier Andrieu, les liens sponsorisés peuvent apporter une pertinence supplémentairesur les moteurs de recherches notamment pour les sites commerciaux donc pour les« acheteurs transactionnels ».28 Cela veut dire finalement que le référencement payant apporteun facteur de qualité aux yeux des internautes et que le site en lui-même est signe de qualité.Il ajoute que la perception d’un site internet dépend de son référencement car les moteurs derecherches utilisent les mots clés dans les zones chaudes des pages du site : le titre, le texte,les liens, l’URL.Ce sont des critères de pertinence des mots clés qui vont être déterminants liés à la qualitédes liens. Il note ensuite, que du point de vue du site internet, la perception va varier selon lecontenu et l’optimisation des pages : « Content is king !, optimized content is emperor ! »,sans quoi elle ne peut être liée au référencement. Pour ce même auteur, le référencementglobal (payant et naturel), va dépendre pour un site internet de trois facteurs primordiaux : lapopularité (appelé PageRank), la réputation, l’indice de confiance du site. Ce sont sur cescritères que la majorité des internautes se référent lorsqu’ils recherchent un service ou un28 ANDRIEU.O ; Réussir son référencement Web ; 4° Ed 2012 Eyrolles ; Diff Geodif ; 5 Janvier 2012 ; Ch1 p 6-Ch. 4 p 119 et s, Ch. 5 p 192 et s. 26
  • 27. produit. Nous ne développerons pas dans ce mémoire les procédés algorithmiques quidépendent aussi de ces derniers. D’autres auteurs comme Elie Sloïm, Président de Temesis, qualiticien de sites internet,et maître de conférences s’est penché en partie sur le sujet du référencement en lien avec laqualité des sites internet. Ils relèvent notamment plusieurs facteurs et déterminants de labonne perception d’un site.29Nous allons essayer de les hiérarchiser en fonction de leur importance.Tout d’abord, le référencement va jouer sur la confiance qu’ont les utilisateurs d’internet pourun site web et pour cet auteur de nos jours la confiance est un des facteurs principaux. Il meten avant aussi le terme d’utilisabilité qui est le pivot central entre perception – référencement– site internet. Un site internet n’a d’intérêt que l’utilisation qui peut en être fait parl’internaute et donc à sa perception sinon il n’a pas de raison d’être. Le référencement doitaider entre qualité perçue du site définitif et qualité de conception du site.L’utilisabilité du site internet au niveau du référencement est privilégiée car l’utilisateur n’apas envie tout simplement de descendre dans les résultats en bas des moteurs de recherches.25 % des internautes vont tout en bas seulement s’il n’y a pas de réponses dans les 3 premiersrésultats. Il explique dans un deuxième temps la notion d’expérience utilisateur. Pour ElieSloïm, la qualité d’un site internet va dépendre de son bon référencement pour quel’utilisateur ait à faire le moins d’effort possible pour trouver le site en question. Dans untroisième temps, il souligne l’importance de l’ergonomie d’un site. Plus l’ergonomie du siteinternet sera soignée, plus le référencement sera optimisé et le résultat dans les moteurs derecherches sera significatif en haut de page.Enfin, l’image d’un site internet va dépendre aussi de son design qui aussi est rattaché auréférencement. L’internaute a une démarche plus active sur internet que face à la télévisionpar exemple, il faut donc une cohérence parfaite avec l’image de l’entreprise ou duproduit/service, et sa stratégie de référencement. Pour cet auteur, le Webdesign est le facteurle moins déterminant dans la stratégie de référencement mais est quand même un gage depromesse vis-à-vis de l’internaute.29 SLOIM.E ; Sites web : Les bonnes pratiques ; Ed Eyrolles ; Coll. Memento ; 3° tirage 2010. 27
  • 28. Le modèle VPTCS - Source : Sites Web : Les bonnes pratiques – Elie SloïmCi-dessus, le tableau récapitulatif des principaux facteurs qui lient le référencement d’un siteinternet à sa perception sur les moteurs de recherches. On note ainsi, que le référencement estune part essentielle entre la visibilité sur internet de façon générale et la perception d’un sitesur le web.L’on a remarqué que si l’on veut améliorer l’image d’un site internet, il faut améliorerincontestablement les pages du site. Le référencement est lié à la performance avec un effetdirect sur les visiteurs et leurs fidélisations. Il ne faut pas oublier que la stratégie deréférencement dépend aussi du business model que l’on souhaite instituer pour se développeret de la concurrence.Nous allons voir dans une dernière sous-partie très brève quels sont les mesures, l’évaluationde la perception que l’on peut faire grâce à la technique du référencement.I.4. Les étapes d’un référencement : De l’évaluation de la perception du siteinternet à son réajustement. Pierre Andrieu, dans son ouvrage30 propose 4 étapes essentielles pour être bienréférencer et être en accord avec la perception du site. Toute stratégie de référencement d’unsite internet doit être en accord avec la perception qu’il veut donner sur les moteurs derecherches.Tout d’abord : le référencement : le site internet doit être « trouvable » dans l’index dumoteur de recherche de façon exhaustive. Si le site web est « trouvable » donc bien référencé,30 Ibid. 28
  • 29. alors le site internet est souvent signe de pertinence. Dans le cas contraire, une mauvaiseréputation du site s’instaure déjà.Ensuite, l’identification : ou les pages du site internet en question doivent être identifiées surla toile contenant les mots clés tapés dans la requête de l’utilisateur. Le repérage, l’efficiencedu site internet sera alors en question lors de cette étape.D’autre part, le positionnement, c’est le résultat de la requête de l’internaute qui va endépendre sur les moteurs de recherches. Les facteurs : fiabilité, promesse et crédibilité serontalors évaluées par l’internaute lors de la visite du site.Enfin, le suivi et le réajustement du référencement, ou cette étape va remettre en cause ounon la perception initiale du site internet. Elle est notamment évaluée par des indicateursmathématiques et des logiciels bien spécifiques. Google Analytics, Adobe Omniture,Advanced Webranking, et bien d’autres. Ces derniers savent mesurer la perception queretournent les sites internet par le référencement et ensuite, les webmasters ou les référenceurspeuvent réajuster l’image de ces sites web. Plusieurs indicateurs de ces logiciels de mesure permettent d’alerter sur la perceptiond’un site : la position du site sur les moteurs de recherche (PageRank), la visibilité dans lesmoteurs, le nombre de visiteurs, le nombre de pages vues, le nombre de mots clés, le taux derebond et le taux de conversion. Ce sont les principaux indicateurs de perception. Enfin,l’auteur explique aussi le phénomène de crawlabilité qui mesure l’accessibilité desutilisateurs sur le site, qui est directement lié à son ergonomie.Grégoire Gilles, nous indique dans son ouvrage sur le référencement31 plus précisémentcomment les outils, les indicateurs et logiciels de mesure peuvent rendre compte de laperception d’un site internet sur les moteurs de recherches. Il explique la mise en place d’un« premier site provisoire » pour acquérir de l’ancienneté auprès des moteurs de recherches. Ilva aussi donner les premières perceptions du site par rapport au référencement : les mots clésqui convertissent, les positions qu’il faut atteindre. Grace à ces retours, le référencement dusite va pouvoir être corrigé et le référenceur gagnera du temps. Enfin, l’auteur explique aussil’importance des indicateurs statistiques comme le taux de rebond (mesure la qualité ducontenu et de garder un internaute le plus longtemps sur le site).31 Ibid. 29
  • 30. Ces deux approches de Grégoire Gilles, l’une systémique par rapport au premier site et l’autresocio-comportementale permettront d’appréhender la perception du site grâce auréférencement (qu’il soit payant ou naturel).Pour Elie Sloïm, cité précédemment, il existe d’autres techniques d’évaluation de laperception qu’il nous fait découvrir dans son même ouvrage.32 Selon cet auteur, l’observationd’un internaute en situation d’utilisation du site sur les moteurs de recherche constitue lameilleure évaluation du référencement et de la perception. En effet, la meilleure techniquedépend de deux tests spécifiques. Le premier, l’utilisateur va accomplir des taches prédéfiniespar le concepteur du site. Le deuxième test ou l’internaute va être libre de tous mouvementssur internet. C’est à partir de ces tests là que l’on peut déterminer selon lui les facteursdéterminants à savoir par exemple : la confiance (hochement de tête de l’utilisateur), lapertinence et/ou le bon/mauvais positionnement sur internet (étonnement de l’utilisateur),etc. Ces tests sont à faire le plus tôt possible, le plus souvent lors du développement du site. Ilprocède donc à une approche plutôt socio comportementale que mathématiques oualgorithmiques.C’est donc grâce à des logiciels, outils statistiques, indicateurs mathématiques que l’on peutévaluer la perception d’un site directement lié à son référencement. Ainsi, la stratégie deréférencement dépend directement de la nature du site internet, ce qui permet de réajuster aufur et à mesure sa perception.Pour conclure sur cette revue littéraire, nous avons pu recenser des réponses précises auxhypothèses de départ. Finalement quel est la meilleure des positions sur les moteurs de recherches pourattirer les clients et ainsi par la suite modifier la perception du site web ? Est-ce que laperception du site dépend véritablement de son référencement ?L’on a vu précédemment, que si le même produit est offert par plusieurs vendeurs, le visiteurclique sur le premier lien, voit le prix et puis clique sur le second, troisième, et quatrième liende pubs si le prix est plus bas. Avec le temps, on remarque qu’ils vont jusqu’au cinquième etle prix est le même et ils achètent au cinquième vendeur. De ce fait, plusieurs facteurs rentrent en jeu comme la qualité des mots clés dansl’analyse des mots tapés par les clients.32 Ibid. 30
  • 31. De plus, l’on sait maintenant qu’environ 85 % des clics provenant du référencement payantsont sur la gauche, cela veut dire que la majorité des internautes font des recherches mais pasforcément pour acheter. En somme, ils ne font pas attention aux publicités.Cela pour une raison fondamentale, chacun voit 35 000 produits par jour environ, 10000publicités, donc les internautes ont appris à les ignorer. Dans le jargon marketing duréférencement, on appelle cela : la cécité publicitaire. Ils ignorent les publicités qui ne sontpas pertinentes pour eux. Cela veut dire d’un autre côté que la perception du site internet vadépendre non de la publicité payante (référencement payant) mais plus du référencementnaturel. Le référencement payant permet finalement d’afficher sur le moteur de recherche unproduit et un prix face aux consommateurs et donc attirer les yeux de l’acheteur : l’eyetracking. Ce type de référencement serait donc plus destiné à attirer vers son site internet desclients déjà qualifiés, qui connaissent l’existence de l’entreprise ou les produits/ services.Ce type de référencement va modifier complétement la perception du site internet en fonctionde son type : qu’il soit officiel, informationnel, transactionnel. Plusieurs facteurs reviennent entre la perception d’un site et son référencement :l’effet de séduction des sites, la pertinence et la qualité de ses informations.En amont, c’est le facteur prix du service ou produit et le facteur de qualité du lien. Cesfacteurs vont amener l’internaute à choisir le site. L’on a pu remarquer aussi précédemment que le référencement payant semble doncêtre plus qualitatif et amènent des résultats très rapides pour un site internet d’où lapossibilité de modifier très rapidement sa perception.Cependant, on remarque aussi que le référencement naturel semble complémentaires auréférencement payant, différent et voire prioritaire selon le type de site internet conçus. 4/5internautes ignorent les liens sponsorisés (référencement payant) selon certains auteurs.On remarque finalement, que la première hypothèse qui était de savoir si les deuxréférencements sont les mêmes, la réponse est négative. Il existe une différence dans latechnique, sur le fond. Quant à la seconde hypothèse concernant la perception, on remarqueaussi que les deux référencement n’ont pas toujours les mêmes buts et ne dépendent pas desmêmes facteurs de perception. L’un mise plutôt sur l’effet de séduction, l’utilisabilité pour leréférencement naturel. L’autre mise sur la pertinence des liens et de l’information oul’expérience de l’utilisateur, la confiance pour le référencement payant. 31
  • 32. Cependant, Il est important de maitriser le compromis qui peut exister entre laconception d’un site pour les internautes (design soigné, navigation rapide etc.) et pour lesmoteurs de recherche (côté technique, algorithmique, etc.).Plusieurs limites peuvent être émises pour cette revue littéraire : La première : la difficulté de trouver des auteurs sur le référencement et de concilieravec la perception des sites internet. Bien que de nombreux ouvrages puissent traiter sur lethème d’internet, le référencement ou le comportement du consommateur sut internet, laspécificité du sujet est une limite conséquente. Le sujet est souvent traité de l’un ou de l’autreréférencement mais très rarement du référencement avec la perception des sites internet. La deuxième : la volonté de théoriser la revue littéraire alors que le thème du sujettraite d’internet. Elle occulte peut être trop souvent les blogs perso, les journaux élaborés pardes référenceurs indépendants. La troisième : la recherche non exhaustive de la revue littéraire qui ne permet pas decomprendre toujours tous les facteurs. Par exemple, un internaute sera plus intéressé par unsite référencé payant et/ou naturel. La focalisation sur les facteurs les plus employés par lesthéoriciens a été la priorité dans ce mémoire.Ainsi, la meilleure solution commune que l’on puisse en tirer est d’adapter son site internetaux différents besoins des internautes.Nous verrons donc dans la seconde grande partie si les analyses quantitatives et qualitativesapportent des informations supplémentaires et si elles valident ou non certains facteurs de larevue littéraire. 32
  • 33. Piste de recherches – Les hypothèsesD’après les thèses des auteurs qui se sont déjà penchés sur le thème du référencement et de laperception sur les sites internet, nous pouvons alors établir alors ces propositions derecherches sur les deux hypothèses :  La stratégie de référencement naturel et la stratégie de référencement payant pour un site internet sont deux stratégies différentes mais complémentaires pour développer un site internet.  Il existe des facteurs différents de perception sur les moteurs de recherches selon que l’on utilise une stratégie de référencement payant ou de référencement naturel pour concevoir un site web.Dans une seconde partie, nous verrons donc si ces deux hypothèses sont confirmées ouinfirmées par les données terrains (entretiens qualitatifs et questionnaire quantitatif) etpermettront d’élargir le débat sur la perception : lien des deux hypothèses ci-dessus.La problématiqueDe ce fait, nous allons axer la problématique centrale sur la relation entre perception d’un siteet référencement, d’où la question : En quoi la perception d’un site internet dépend-elle de sonréférencement payant et naturel sur les moteurs de recherches ? 33
  • 34. II. Le cadre empirique et méthodologique : vers une mise en pratique II.1.Présentation du terrain d’étudeDurant mes deux dernières années d’études à l’ISEG Toulouse, je me suis concentréuniquement sur mon projet professionnel : le web marketing. C’est pour cela, que j’ai voulu orienter ce mémoire vers une étude précise de lacommunication Web.L’année de mon master 1, j’ai fait un stage dans le référencement payant durant 5 mois.Lors de ma dernière année de master 2, j’ai donc voulu travailler sur un autre thème leréférencement naturel, un stage de 6 mois pour comprendre les différences et les similaritésavec le stage du master 1. Lors de ces stages, je me suis rendu compte que parfois l’on nedifférenciait pas le référencement payant du naturel, que certains intervenants discernait aucontraire les deux, d’autres montrait que l’un était plus qualitatif que l’autre et bien d’autresarguments. De ce fait, j’ai voulu de mon propre chef en avoir le cœur net et faire une étudecomplète : qualitative et quantitative sur le sujet du référencement pour me forger ainsi mapropre opinion.De plus, j’y ai vu une autre opportunité d’étude pour mon mémoire à cause de l’explosion desblogs et des réseaux sociaux. De nombreuses entreprises veulent connaitre la recette miracledes techniques de communication web pour booster leur trafic et leurs ventes. Est-ce-que lecomportement de l’internaute-consommateur va se modifier si une annonce Google pour unsite web est affiché en « haut » du moteur de recherche ou en bas ? Est-ce que cela va avoirun impact sur le consommateur ?Le fondement de ce mémoire sera de savoir si véritablement il existe des différences, descomplémentarités sur le thème. Aussi, si les internautes-consommateurs perçoivent de lamême façon les résultats affichés du référencement sur Internet. C’est à toutes cesinterrogations que j’ai voulu répondre dans ce mémoire.L’étude exhaustive par recensement sur une population étant trop contraignante alors que plusdes ¾ des Français utilisent Internet, j’ai décidé d’appliquer la méthode des sondages.A partir de ce postulat, deux questions se sont donc posées : avoir un échantillon suffisantreprésentatif de la population qui utilise Internet pour connaitre leur perception, leurs 34
  • 35. influences, donner une représentation la plus concrète possible des estimations et desentretiens.Dans cette présentation générale des enquêtes et du terrain d’étude : des enquêtes qualitativeset quantitatives seront décrites.La méthodologie pour tester les hypothèses de départ se décompose en deux partiesdistinctes : Dans une première phase, nous présenterons l’exploration qualitative ou desprofessionnels du référencement naturel et payant ont été interrogés dans le but decomprendre si une méthode ou l’autre avait plus ou moins d’influence sur l’internaute. Dans une deuxième phase, quantitative basée sur un questionnaire auprèsd’internautes pour comprendre leur niveau d’attractivité sur les moteurs de recherches,l’influence du référencement des sites internet et son impact sur les internautes.Plus précisément : l’étude quantitative sous forme d’un sondage : pour vérifier les deuxhypothèses de départ : existe-t-il une influence ? Quels facteurs modifient le plus laperception ? : En haut ou bas des moteurs de recherches, l’ergonomie, etc.Quant à l’étude qualitative : sous forme d’entretiens semi-directif du professionnel duréférencement pour comprendre pourquoi la perception peut se modifier ou non. Si je me contentais que de la partie quantitative, je n’aurais eu la dimensionprofessionnelle qui a mon sens est primordiale dans ce mémoire. A contrario, si je m’étaiscontenté que de la partie qualitative, j’aurais occulté l’avis d’une grande partie desinternautes, ces derniers qui sont tous les jours confronté au référencement sur les moteurs derecherches. Pour cette partie analyse, j’ai voulu présenter chacune des enquêtes partie par partiepour permettre de voir plus précisément la méthodologie que j’avais adoptée.Je confronterais dans la troisième partie des résultats les deux études en même temps et au furet à mesure des réponses. La source des données documentaires pour la littérature méthodologique est issuprincipalement des auteurs Raymond Quivy et Luc Van Campenhoudt sur la recherche en 35
  • 36. sciences sociales33. J’ai pu aussi m’aider du livre sur la Méthodologie de la recherche, Réussirson mémoire ou sa thèse en sciences de gestion.34Cette méthodologie pourra à la suite de la présentation des résultats d’enquêtes prouver ouinfirmer les hypothèses et élargir notre thème par la suite. II.2. La phase qualitativePour le thème du mémoire, j’ai trouvé opportun d’interroger plusieurs experts dans ledomaine du référencement payant et du référencement naturel. Cela m’a permis d’avoir unregard plus aiguisé sur leurs travaux mais aussi d’avoir un regard critique sur le référencementen général. J’ai pu avoir désormais des réponses précises aux hypothèses de départ que l’onverra dans une troisième partie.Plus, j’ai évolué dans les entretiens, plus ma problématique s’est concentrée sur des itemsfructueux en réponse à mes questions et à ma problématique de départ. Le principe de mesentretiens qualitatifs s’est basé sur la semi-directivité, pour permettre d’aller en profondeursur les thèmes du référencement. Le sujet étant assez technique, il m’a fallu être assez précissur les questions pour faire ressortir ce que je voulais démontrer et surtout élargir le débat. L’objectif des entretiensLe but lors des 3 entretiens : Permettre d’analyser les expériences des professionnels, leursinterprétations, leurs points de vue sur un problème précis qu’est la perception des sites autravers le référencement web. Deux objectifs pour les deux hypothèses de départ : démontrerles différences des deux référencements au niveau technique et démontrer aussi lesdifférences et similarités de perception des sites web selon le référencement. Le champ d’analyseL’unité d’observation des entretiens correspond aux professionnels/référenceurs qui vont êtreinterrogés et non en tant qu’entreprise. La zone géographique de mon champ d’analysecorrespond à la France et plus particulièrement Toulouse car tous les interviewés sont deToulouse.Je n’ai pas voulu m’éparpiller lors de mes enquêtes, c’est-à-dire essayé d’avoir un mémoire leplus professionnel possible pour examiner précisément un sujet qui est singulier : le33 CAMPENHOUDT L.V ; QUIVY.R ; Manuel de recherche en sciences sociales ; 4°ed Dunod ; Juin 2011.34 GAVARD-PERRET M.L, GOTTELAND ; Méthodologie de la recherche; Ed Pearson ; Août 2008. 36
  • 37. référencement. Dans le champ d’analyse, je peux qualifier l’enquête qualitatived’observation indirecte et non directe car je me suis adressé directement aux référenceurspour obtenir l’information recherchée. 1. La phase de préparationLors de mes précédents stages : en master 1 et master 2, j’ai eu la chance de me concentrer surune technique de communication web : le référencement. C’est lors de ces stages que j’ai pucomprendre mon projet professionnel. De ce fait, la phase de préparation de mes enquêtesqualitatives a tourné autour des contacts et connaissances de mes anciens stages.De manière générale les entretiens se sont déroulés avec des professionnels du référencement,ce qui m’a permis de rentrer vraiment dans le sujet. La phase de préparation de ces entretiensest cruciale car le sujet est très technique et précis.De plus, il me fallait garder en tête le test de mes hypothèses de départ. Ma phase depréparation des entretiens s’est fait en plusieurs étapes : L’univers d’analyse des entretiens : C’est la communication internet au sens large, dans ce cadre-là, il correspond à l’ensemble général qui touche le thème : à savoir les techniques de communication internet. La population à étudier lors de ces entretiens : concerne les internautes, ce qui navigue de façon régulière sur internet. Elle constitue l’unité d’analyse dans laquelle est l’échantillon. L’échantillon : C’est une portion choisie de la population, parmi les internautes : les référenceurs internet. Ici, en l’occurrence : 3 professionnels interrogés concernant le référencement payant. 2 professionnels interrogés concernant le référencement naturel. Le but lors de l’élaboration de l’échantillon a été de recueillir une image conforme globale des référenceurs qui seraient la même si j’avais interrogé tous les référenceurs de France. S’est posé alors le problème de la représentativité car l’enquête n’est pas exhaustive. Je suis donc parti du postulat d’appliquer la méthode des quotas. Le caractère qualitatif : correspond en définitive à l’objet statistique de l’échantillon, c’est-à-dire : la perception, le référencement payant et naturel. Il correspond dans mon cas aux variables que j’ai pu dégager de l’échantillon. 37
  • 38. Pour créer l’échantillon, je me suis basé sur une enquête par questionnaire avec un sondagedont la méthode des quotas qui consiste à prendre en compte un modèle réduit pourreprésenter la population totale (méthode non probabiliste). Ayant posé les bases de monanalyse théorique des entretiens, je vais maintenant passer à la phase explicative plusprofessionnelle. Nous verrons à la fin de l’analyse des entretiens, si les hypothèses de départvont toujours dans la même démarche. Les raisons des entretiensJe me suis dirigé vers mes contacts de mon ancien stage : l’agence Hoyado qui est spécialiséeet experte dans le domaine du référencement payant. Comme l’indique même sa raisonsociale : Hoyado : Expert Company in SEM (Search Engine Marketing qui correspond auréférencement payant).J’ai donc interrogé 3 professionnels du référencement payant : Bruno Zilber Directeur del’agence Hoyado, Marie-Agnès Barrié : Responsable de production SEM, Jean-PhilippeHorard Chef de projet SEM.Pourquoi avoir choisi Hoyado cette agence spécialisée en référencement ? Pour plusieursraisons :La première est que je suis resté en très bon terme avec tous les membres de l’équipe. Il adonc été facile pour moi de les recontacter pour leur demander un entretien.La deuxième raison est que c’est la seule agence en Midi-Pyrénées qui est spécialisée dans cedomaine et donc qui est à même de répondre le plus en profondeur sur mon thème demémoire. D’autres agences toulousaines font du référencement mais ce n’est pas leur cœur demétier donc moins précis sur un thème qui demande de la technicité. Par ailleurs, j’ai voulu interroger d’autres professionnels du référencement pour avoirune meilleure précision sur le référencement naturel. J’ai donc interrogé Delphine VanEerdewegh qui est chef de projet à l’agence TOC, spécialisée dans le référencement naturel(SEO : Search Engine Optimization). Dans un second temps, j’ai interrogé Olivier Babin, quiest Directeur pédagogique régional de l’ISEG à Toulouse qui a de multiples expériences dansle référencement naturel (SEO) aussi. La finalité des entretiensLes informations que j’ai voulu extraire de tous ces entretiens est qualitative. C’est-à-direavoir des notions qui confirment ou infirment mes hypothèses de départ. Dans un deuxièmetemps, savoir si ces entretiens pouvaient modifier le fondement de ma question de départ. 38
  • 39. Finalement, les internautes sont-ils sensibles au référencement sur les moteurs de recherches ?Existe –t-il un réel impact du référencement sur les sites internet et quels en sont les facteurs ?Ces enquêtes sont d’autant plus intéressantes à démarcher. Les internautes n’auront surementpas le même point de vue sur ces questions dans 10 ou 15 ans si nous devions reposer lesmêmes questions. Bien que les résultats d’entretiens soient très difficiles à interpréter et àanalyser, je me suis focalisé que sur 5 personnes interviewées en tout.Il me semblait plus opportun d’interroger 5 personnes en profondeur sur un mon thème qued’interroger beaucoup plus de personnes auxquels le temps de réflexions ne m’aurait paspermis d’avoir une réponse plus fiable. La finalité étant donc de récupérer des donnéespertinentes. La nature des entretiensJ’ai privilégié ce type d’entretien semi-directif pour chacun de mes entretiens pour plusieursraisons :Tout d’abord la faible directivité permettait d’avoir un véritable échange entre nous. Ainsi, ilétait facile pour moi de partager les expériences de chacun, d’être dans une interprétation laplus précise possible, sincère et d’approfondir au maximum l’objet de mon mémoire. Pourchacun des 3 entretiens, Il y a eu peu d’intervention de ma part, juste pour poser des mots clésou des questions pour recentrer un peu l’entretien. Le but était toujours d’avoir un échangeconstructif.Tous les entretiens étaient à questions ouvertes et en nombre restreints (autour de 20). Nousprésenterons et détaillerons le guide d’entretien par la suite.Si le contexte de l’échange s’éloignait trop de mes hypothèses de travail, je recentraisl’entretien (par exemple réseaux sociaux, autres méthodes de modifier la perception, etc.).Je n’ai pas voulu imposer d’entretien directif car le but n’était pas d’avoir des réponses : ouiou non mais bien d’échanger sur un thème et d’avoir un regard critique sur le mémoire. Jen’ai donc pas choisi ce type d’entretien. Le contenu du questionnaire et le guide d’entretienConcrètement, pour trouver des questions adéquates à mon sujet, je me suis reposé lesquestions sur le thème depuis que je fais des stages dans le référencement, c’est-à-dire depuis1 an. J’ai donc commencé à écrire toutes ses interrogations et questions à ce sujet. De plus,grâce à ma recherche sur la revue littéraire et autres ouvrages, j’ai pu avoir des mots clés, des 39
  • 40. thèmes et items qui ressortaient très souvent. Ainsi, tout naturellement, de part ces 2 sources, j’ai pu établir un questionnaire cohérent et méthodologique. Le questionnaire comporte environ 20 questions ouvertes, ce qui m’a permis de recueillir le plus de contenu qualitatif. Je n’ai pas intégré de questions fermées à choix multiples ou choix uniques ni le système d’échelles pour la seule raison que ces questions ne se prête pas à l’étude qualitative. Pour optimiser mon recueil de données lors de mes 3 entretiens, j’ai appliqué la méthode de l’entonnoir qui consiste tout d’abord à poser des questions générales à l’interviewé (ici, le parcours initial du professionnel le plus souvent). Ensuite, des questions de plus en plus précises sur le référencement et la perception pour rentrer directement dans le sujet. Enfin, toujours une phase d’ouverture qui permet à l’interviewé de donner son avis sur mon questionnaire ou directement sur le thème de la perception. Ci-dessous le guide d’entretien pour l’enquête qualitative. Le guide d’entretienQuestion de départ : En quoi la perception d’un site internet dépend-elle de son référencementpayant et naturel sur les moteurs de recherches ?Date de l’entretienObjectifs Entretien Perception, référencement payant, référencement naturel, moteurs de recherches, liens, site internet, ergonomie, facteurs.EntrepriseNom interviewéPoste dans l’entrepriseImpressions généralesMots clés QUESTIONS1. Quel est votre parcours initial, professionnel ?2. Que signifie pour vous le référencement ?3. Selon vous, quelle est la différence majeure entre le référencement payant et le référencementnaturel ?4. Pour référencer un site internet, faut-il commencer par du référencement payant et/ou naturel ?5. Cette dernière change-t-elle en fonction de la nature du site, de ses objectifs ? 40
  • 41. 6. Pourquoi référence-t-on au final ?7. Sont-ils complémentaires et/ou différents ?8. Peut-on tout référencer ?9. Quels sont les avantages et les inconvénients des deux référencements ? dérives ?10. La perception d’un site internet change-t-elle selon vous si il est référencer payant et/ou naturel ?11. Comment s’effectuer l’évaluation d’un site internet ? le suivi ? au niveau du référencement ?12. Quel est l’importance de l’optimisation par mots clés d’un site web ?13. Dans quels moteurs de recherches faut-il être présent pour développer un site internet etpourquoi ? limites ?14. Quel est l’utilité d’un professionnel du référencement ?15. Selon vous, quels sont les zones chaudes d’un point de vue ergonomique d’un site internet sur lesmoteurs de recherches ?16. Facebook, Twitter sont-ils considérés comme de bonnes sources de liens de positionnement ?17. Faut-il être obligatoirement hébergé en France pour être bien positionné sur Google ?18. Quel est le meilleur moyen d’augmenter la fréquence des visites du robot d’indexation Google ?19. Pourquoi la structure d’un site internet joue un rôle dans son référencement ?20. Selon vous, quels sont les autres bonnes ou moins mauvaises méthodes de référencement d’unsite internet ?21. Selon vous quels seraient les tests sur les consommateurs pour évaluer un site internet ? pour sel’approprier ?22. Pour vous, en tant qu’expert d’internet, que signifie le mot d’utilisabilité d’un site internet ?d’utilité ?23. Le référencement est-il lié entre la qualité perçue par le consommateur d’un site et sa qualité deconception ?24. Ouverture.Remerciements. Le guide d’entretien est général et non figé. En effet, selon les réponses des interviewés, il m’arrivait parfois de modifier les questions à l’oral pour m’adapter au mieux aux professionnels du référencement. L’ordre des questions pouvaient aussi changer en fonction de la personne interrogée. Le nombre de questions était aussi assez variable. Je préférais avoir plus de questions (ici, environ 24) que moins pour avoir toujours une question différente à poser et surtout ne pas laisser une atmosphère indélicate (blancs, attentes, etc.) s’instaurer lors des entretiens. 41
  • 42. Nous allons expliquer la structure pour l’ensemble des questions en quoi elles répondent auxinterrogations de mon mémoire. Pour poser mes questions, j’ai donc structuré monquestionnaire en 3 grandes parties : la présentation, le test de la première hypothèse, le test dela seconde hypothèse, la question de conclusion. A l’intérieur de ces parties, j’ai segmenté par3 ou 4 questions relatives à des mots clés comme : moteurs de recherche, site internet,perception, etc. La première et la deuxième question de l’entretien ont permis de contextualiser l’entretien. C’est-à-dire, pouvoir discuter des généralités du référencement et bien sur l’expérience du professionnel. Ce sont deux questions de présentation qui permettent de se présenter mutuellement et de partager l’expérience de chacun. Les questions de 3 à 9 vont dans le sens de tester la première hypothèse. Cette première hypothèse qui a pour but de reconnaitre la différence ou la similarité des techniques des deux référencements. Je l’ai ai axé en début d’entretien pour permettre par la suite de rebondir sur d’autres sujets que la discussion pouvait m’amener. L’anticipation était toujours présente lors de mes entretiens. Il fallait parfois passer de la question 5 à 14 en fonction des réponses des professionnels. Sachant cela, j’ai rédigé ces 7 questions dans le but de comprendre plus le fonctionnement du référencement au niveau technique, moins du côté de l’utilisateur, marketing, internaute. Les questions 10 à 23 vont dans le sens de tester la seconde hypothèse. Cette dernière a pour but de rentrer dans le vif du sujet : comprendre les différences, les similarités, les facteurs de perception des deux référencements sur les sites internet. Les questions 10, 11, 12, 19 sont relatives au site internet et le référencement avec la notion de perception. Les questions 13, 17, 18 pour valider ou non tout ce qui concerne les moteurs de recherche et leurs fonctionnements dans le référencement et la perception du site. Les questions 14, 15, 16, 20 ont pour but de mesurer de comprendre pourquoi les professionnels référencent et de voir leurs attentes vis-à-vis des internautes. Les dernières questions de l’entretien sont les questions centrales du mémoire à savoir l’existence d’un lien entre perception des sites internes et l’internaute.J’ai volontairement questionné plus sur la seconde hypothèse (14 questions contre 7 questionspour la première) parce qu’il m’a semblé plus judicieux de comprendre comment laperception du site se modifiait en fonction du référencement plutôt que la technique deréférencement en elle-même. 42
  • 43. Le tableau ci-dessous récapitule le test des hypothèses pour chaque question. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23H1 X x x x x x xH2 x x x x x x x x x x x x x x Nous analyserons les réponses dans une troisième partie consacrée à l’analyse des résultats. L’importance lors de l’élaboration de ce guide d’entretien a été pour moi d’anticiper sur les réponses des entretiens quantitatifs, en vue de corréler les hypothèses et d’avoir les meilleures réponses possibles. La phase de test des enquêtes qualitatives Une enquête qualitative est de meilleure qualité si l’on a bien testé avant auprès d’un petit échantillon. C’est pour cela que j’ai voulu tester mon guide d’entretien auprès de plusieurs personnes avant d’avoir les entretiens. Tout d’abord, mon tuteur, Mr Maynadier, qui m’a donné des pistes de réflexions sur le sujet et les questions. Ensuite, 2 amis internautes qui connaissent assez bien le référencement m’ont fait quelques remarques afin de modifier quelques questions. C’est au bout de 3 guides d’entretiens différents que j’ai pu donc ensuite, modéliser mon guide d’entretien définitif. D’un autre point de vue, il peut être moins légitime de faire tester un guide d’entretien car je posais moi-même les questions et que ce guide peut être modifié pendant l’entretien selon les réponses. 2. La phase de réalisation : Le déroulement des entretiens et les contextes Le contact des interviewés a été le même pour les 3 entretiens. J’ai envoyé un email à chacun pour expliquer les modalités de l’entretien et pourquoi il était important pour moi de rencontrer des professionnels du secteur. Pour tous les entretiens, j’ai pris des notes. A la fin de chaque entretien, je le tapais directement à l’ordinateur pour ne pas en perdre le sens. 2.1. Le premier entretien J’ai réalisé un entretien de groupe ou focus group avec l’équipe Hoyado. Le focus group est une forme d’enquête qualitative qui permet d’interroger plusieurs membres d’un groupe pour 43
  • 44. déterminer les réponses du groupe et/ou de chacun. Le Directeur général : Bruno Zilber, Ledirecteur commercial : Jean-Philippe Horard, et la responsable de production : Marie-AgnèsBarrié ont répondu présent pour répondre à mes questions.Ce focus group s’est précisément déroulé le 27 février 2012 et a duré 1h20 dans un restaurantprès de l’entreprise Hoyado à Toulouse. L’endroit a été choisi par le directeur et ce futl’occasion lors de ce repas de midi de pouvoir se revoir et ainsi parler en profondeur sur lesujet. L’entretien s’est donc fait face-à-face.Lors de mes entretiens, j’ai préféré opter pour la prise de note comparé à l’enregistrementparce que je suis plus à l’aise. De plus, il était plus difficile de faire accepter unenregistrement alors que je connaissais un peu les interviewés. La prise de note ne m’a pasempêché de prendre tous les détails nécessaires lors de mes entretiens. Le restaurant étaitassez calme. Ce qui a été d’autant plus intéressant, c’est que les trois interviewés n’avaientpas toujours la même réponse pour la même question.L’avantage que j’ai pu en ressortir a été très valorisant parce que j’ai pu appréhender desréponses très précises aux questions que je me posais depuis 1 an. Mon projet professionnels’est donc déterminé encore plus après cet entretien. Finalement, je n’ai pas relevé ded’inconvénient lors de ce premier entretien. 2.2. Le deuxième entretienPour le second entretien, c’est Olivier Babin, Directeur pédagogique de l’ISEG Toulouse quia pu me recevoir dans son bureau à l’école. Nous avions pris rendez-vous un Vendredicompte tenu de mon emploi du temps libre le vendredi et samedi pour les séminaires à l’école.L’entretien a été réalisé le 24 février 2012 entre midi et deux. Il a duré environ 40 minutes ets’est donc déroulé en face à face. Lors de l’interview, j’ai opté aussi pour la prise de note caril est plus facile pour moi de prendre des notes. Pour ma part, je trouve totalementimpersonnel le fait d’enregistrer avec un magnétophone.J’ai pu avoir un avis complémentaire mais différent de l’entretien avec Hoyado car OlivierBabin est plus spécialisé dans le référencement naturel. Je n’ai pas relevé de difficulté. 2.3. Le troisième entretienEn ce qui concerne le troisième entretien, j’ai interrogé Delphine Van Eerdewegh, qui étaitune ancienne salariée d’Hoyado et qui s’est reconvertie depuis 1 an et demi dans leréférencement naturel. Je l’ai rencontré à Hoyado pour quelques temps pendant mon stage et 44
  • 45. j’avais gardé contact avant qu’elle parte. Elle avait travaillé dans le référencement naturelavant de travailler chez Hoyado aussi.L’entretien s’est fait par téléphone le 24 février 2012 d’une durée de 47 minutes dans lasoirée. En effet, il a été assez difficile d’avoir un entretien en face à face car elle habite assezloin de Toulouse et avait beaucoup de travail donc pas la possibilité de se déplacer. J’ai réussiquand même à avoir l’entretien et qui a été pour moi la encore très enrichissant pour monmémoire.La difficulté pour cet entretien a été d’avoir une plage horaire pour qu’elle m’accorde un peude temps. Cependant, l’entretien téléphonique s’est déroulé dans de bonnes conditions et s’estmême ouvert à un débat sur le référencement avec un nouveau support : le téléphone mobile.Pour cet entretien aussi, j’ai aussi pris des notes et je n’ai pas eu de mal à intervenir lorsque lerythme de l’entretien allait trop vite.Finalement, le choix des lieux de mes entretiens n’a pas été si difficile pour s’adapter carj’avais choisi par anticipation avec qui je devais m’entretenir.Quelques recentrages de temps en temps pour les entretiens étaient nécessaires mais dansl’ensemble, un véritable débat s’est instauré. Mon objectif qui était de rester neutre pour qu’ilsdonnent leurs propres opinions. Les avantages des entretiensLors de mes enquêtes j’ai pu relever plusieurs points positifs. Tout d’abord, cela a permis derépondre à la plupart de mes interrogations sur le sujet du mémoire. Ensuite, la souplesse et lafaible directivité des entretiens ont fait que l’ambiance était plutôt détendue mais tout demême sérieux. Les limites de mes entretiensLes limites étaient de plusieurs ordres. Tout d’abord temporelle, c’est-à-dire qu’il fallait avoirun œil sur le temps pour ne pas dépasser un temps imparti que je m’étais fixé à l’avance. Parexemple pour le deuxième entretien, téléphonique, je ne pouvais pas rester plus d’une heureau téléphone.La difficulté de rester objectif était parfois contraignante aussi. Le fait de rebondir sur lesréponses de l’interviewé et de toujours anticiper fut aussi une limite. 45
  • 46. Cependant, il n’en reste pas moins, que les entretiens passés m’ont été bénéfique tant sur lepoint professionnel que personnel car ils m’ont permis d’avoir une vision plus détaillé duréférencement.La remise en question des hypothèses à chaque fin de mes entretiens a été nécessaire car elleouvrait sur des perspectives sur des sujets auxquels je n’avais pas pensé. Nous verrons lesrésultats dans la troisième partie.Nous allons étudier maintenant dans une seconde sous-partie l’aspect quantitatif, l’enquêteauprès des internautes. II.2. La phase quantitativeDans le cadre de ce mémoire, j’ai voulu aussi interroger le plus d’internautes sur le sujet duréférencement et leur comportement sur les moteurs de recherches. Cette étude quantitativecontrairement à mon étude qualitative m’a permis d’avoir un avis plus général ducomportement des internautes. En effet, grâce à ce questionnaire, j’ai pu donc appuyer etconfirmer mon objet d’étude, il vient en complétement de mon enquête qualitative. Petit àpetit, j’ai pu remarquer des profils qui étaient plus ou moins sensibilisés au référencement etsurtout une modification de la perception des sites. Comme pour la phase qualitative, nouspartirons du général vers le particulier pour analyser le questionnaire. Objectif du questionnaireLe but de ce questionnaire : Permettre une analyse la plus exhaustive possible sur lecomportement des consommateurs sur internet toujours dans le cadre de mes deuxhypothèses.La première : est-ce qu’un internaute lambda reconnait la différence entre les deuxréférencements : le référencement payant et le référencement naturel. Ici, on pourra démontrerpar le biais de certains facteurs si l’internaute reconnait cette différence.La seconde : est-ce qu’un internaute lambda se comporte de la même façon sur un moteur derecherche lorsqu’il est face à un site internet référencé payant et référencé naturellement ?Dans ce dernier contexte, il sera utile de démontrer si l’attitude et le comportement se modifielors de cette recherche.C’est donc le fait de pouvoir comprendre l’impact du référencement sur les attitudes del’internaute et leurs opinions. 46
  • 47. Le champ d’analyseL’unité d’observation du questionnaire n’est pas que le même que pour l’enquête qualitativemais s’en rapproche, elle est complémentaire et appuie les arguments. La zone géographiquede ce champ est plutôt Toulousaine car le questionnaire a été posé sur internet. 1. La phase de préparationPour la préparation de mon questionnaire, j’ai voulu soumettre ce dernier sur internet. J’aidonc envoyé à tous mes contacts personnels et réseaux sociaux l’enquête pour avoir un avisqui appuierait l’autre enquête. Elle mettrait en exergue d’autres points que je n’avais passoulevé dans les hypothèses. Plusieurs étapes sont nécessaires pour la phase de préparation. L’univers d’analyse du questionnaire : la communication internet et de manière plus précise les techniques de communication internet et leurs perceptions. La population à étudier : ce sont les internautes qui naviguent sur internet à Toulouse. L’échantillon : dans le cas de ce questionnaire que j’ai choisi correspond aux internautes qui sont plus ou moins sensibles au référencement payant et naturel, à la publicité, aux sites internet, aux marques. La création de cet échantillon va de pair avec l’échantillon du guide d’entretien. En effet, ces deux échantillons vont permettre une corrélation ou non de la perception des sites internet au travers le référencement. Pour élaborer cet échantillon, je me suis basé sur une méthode non probabiliste : la méthode des quotas. Cette méthode consiste à constituer un échantillon identique en termes de propriété à la population. C’est donc une méthode non aléatoire. Le tableau ci-dessous montre la construction hypothétique de l’échantillon si la représentativité aurait été exhaustive. Ce dernier est relatif au questionnaire des internautes. Sexe Age Valeurs % Valeurs % Masculin 122 42.65 Moins de 18 ans 2 0,69 Féminin 164 57,34 18-25 ans 145 50,7 26-35 ans 110 38,5 36-50 ans 18 6,3 Plus de 50 11 3,9 TOTAL 286 ~100 TOTAL 286 ~100 47
  • 48. Si l’on procède méthodologiquement, sur une population de base Toulousaine qui estinternaute, c’est-à-dire équipé d’un fournisseur d’accès internet, j’ai recensé environ 400 000personnes. Si je décide d’interroger 300 personnes, le taux de sondage étant de 300/400 000soit 0,075 %. 286 personnes ont répondu à mon questionnaire.Le tableau ci-dessus montre la méthodologie des quotas (les pourcentages)L’analyse de cette population montre qu’il y a :- 57 % de femmes ; 43 % d’hommes ;- 2% ont moins de 18 ans, 50,7% entre 18 et 25, 38,5% entre 26 et 35 ans, 6,3 % entre 36 et50 et enfin, 3,9 % plus de 50 ans.Dans la troisième partie, j’ai expliqué les marges d’erreurs et autres ratios pour apprécier laméthodologie.Compte tenu de l’impossibilité d’interroger toute la population internaute de Toulouse par lebiais d’internet, j’ai essayé d’établir une représentativité la plus exhaustive et de qualitépossible. Le tableau ci-dessus essaye d’en rendre compte. Le caractère quantitatif : de ce questionnaire repose sur l’interprétation des résultats des internautes sur la perception des sites internet au travers le référencement. 3 grands facteurs quantitatifs seront ainsi analysés : le référencement payant, naturel et la perception. Les raisons du questionnairePlusieurs raisons expliquent pourquoi j’ai choisi une analyse quantitative en plus d’uneenquête qualitative. Tout d’abord pour permettre d’être le plus précis possible quant auxrésultats. Deux analyses corrélées valent mieux qu’une analyse simple sans corrélation devariable. La corrélation avec les réponses des référenceurs et des internautes sera certainementintéressante.Ensuite, la facilité pour mettre en ligne et diffuser l’enquête. Il a été très rapide d’utiliserGoogle Docs et de diffuser à un nombre précis d’internautes. De mon point de vue, letraitement des résultats par tris à plat et tris croisés notamment avec l’enquête desprofessionnels est une autre raison d’avoir choisi ce type d’enquête.J’ai pensé aussi au coût, car l’enquête en ligne ne comporte aucun coût et est d’une réactivitéincomparable à contrario d’une enquête par courrier. 48
  • 49. La finalité de mon questionnaireLes résultats de mon questionnaire vont permettre de dégager un ou plusieurs comportementsd’internautes sur les moteurs de recherches. Ainsi, le questionnaire fait état de vérification demes hypothèses. Lors de l’élaboration de ce questionnaire, je me suis concentréprincipalement sur la ville de Toulouse pour avoir un échantillon le plus représentatif possibleet des résultats de qualité. La nature de l’enquêteL’enquête a été administrée via internet par le biais d’email directement à mes contactspersonnels et par le biais du réseau social Facebook. Le contenu du questionnairePour faire mon questionnaire, j’ai utilisé un peu la même méthode que pour l’enquêtequalitative à l’exception de la diffusion sur internet.De mon point de vue, je ne pouvais pas réutiliser l’enquête qualitative pour l’administrer auxinternautes à cause de la difficulté de répondre que j’avais anticipé. C’est pour cela que j’aivoulu recréer complétement un nouveau questionnaire. J’ai procédé de façon synthétique. Surle fond du questionnaire, je me suis aidé de la revue littéraire dont les auteurs font duréférencement des explications très détaillées. Ensuite, de par mon expérience sur leréférencement. Enfin, je me suis aidé d’internet pour insérer les questions de base relatives àla méthode non-probabilistes des quotas (sexe, âge, etc.). Comme dans la rédaction del’enquête terrain, je suis parti des questions générales vers les questions plus particulières auréférencement soit la méthode de l’entonnoir.Le contenu général de mon questionnaire se décompose en 3 grandes parties. La première faitoffice d’une présentation du destinataire, d’ouverture. La seconde valide la premièrehypothèse. La troisième partie le cœur du sujet sur la perception.Ci-dessous le questionnaire à destination des internautes tel qu’ils peuvent le voir sur le net.Le questionnaire complet est en annexe. Le questionnaire (cf. Annexe pour le questionnaire entier) Enquête sur la perception des sites internet sur les moteurs de recherches 49
  • 50. Cette enquête a pour objectif de mieux cerner la perception des internautes vis-à-vis des sites internet, desmarques, de la publicité lors dune navigation.Ce questionnaire est anonyme et traité pour mon mémoire de recherche de 5°année.*Obligatoire1. Quel est votre sexe ? *  Femme  Homme2. Quel âge avez-vous ? *  Moins de 18 ans  entre 18-25 ans  entre 26-35 ans  entre 36-50 ans  Plus3. A quelle fréquence utilisez-vous internet ? *  Moins de 30 min par jour  Entre 30 et 1heure par jour  Entre 1h et 2h par jour  Plus de 2h par jour4. Vous vous connectez le plus souvent dans quel endroit ? * 2 réponses maximum  Domicile  Lieu de travail  Lieu Public  Autre5. Selon vous, un site internet utile passe par : * 2 réponses maximum  Sa fiabilité et la sécurité du site  Le plaisir engendré par son utilisation  L’apprentissage que vous pouvez en recevoir  La confiance que vous en avez 50
  • 51. 6. Quel est la première qualité d’un site internet ? * Trés Peu Pas du tout Important Moyen important important importantSa réactivitéSon confortLes garanties proposéesLengagement de la marque,de la sociétéLes certifications du site7. Quel(s) moteur(s) de recherche utilisez-vous le plus ? *  Google  Yahoo  Bing (Microsoft)  Baidu  AltaVista8. Pourquoi utilisez-vous ce(s) moteur(s) de recherche ? *  Ses résultats de recherches  Sa notoriété  Ses fonctionnalités9. Lorsque vous recherchez sur un moteur de recherche, une marque ou une publicité, vous lui apporterez plusd’importance si elle est affichée en haut de la page *  oui un peu  non pas du tout  oui beaucoup  Sans importance Le nombre total de questions est de 28. Le questionnaire peut paraitre long mais pour ma part, il était important de réunir le plus d’informations possibles sur les internautes. Le côté technique et peu connu des internautes sur le sujet m’a donné des indices sur la longueur du questionnaire. Il me fallait faire un questionnaire plutôt long. 51
  • 52. J’ai construit le questionnaire autour de trois grands axes. Le premier basé sur la présentationde l’internaute et du sujet (questions de 1 à 4). Le second plutôt tourné vers la premièrehypothèse (questions de 5 à 14) et enfin le troisième axé sur la seconde hypothèse (questionsde 15 à 28). Cependant, certaines questions peuvent se recouper avec d’autres questions dansune autre partie différente. Tout cela dans le but de ne pas influencer sur les réponsessupposées attendues du destinataire.  Les questions de 1 à 4 du questionnaire sont des questions de présentation du sujet de l’enquête aux destinataires. Elles vont me permettre par la suite, de faire ma base de sondage (âge, sexe, fréquence, lieu d’habitation). Elles ne sont pas intimement liées aux hypothèses.  Les questions 5 et 6 sont générales sur les sites internet mais je commence à poser quelques questions sur la valorisation ou non des sites internet aux internautes.  Les questions 7, 8 et 9 font référence aux moteurs de recherche. Les réponses pourront démontrer par exemple qu’un moteur de recherche influence de manière significative la perception d’un site internet ou que les internautes préfèrent le fond plutôt que la forme à propos de l’affichage.  Les questions 10 et 12 font références plus directement que les précédentes questions, au référencement. Elles portent sur les zones d’affichage sur les moteurs de recherches.  Les questions 11,13 et 14 sont ciblées sur l’utilité du référencement en général tant pour l’internaute que pour un site internet et sur les conséquences pour un site.  Les questions 15, 16 et 17 font référence au troisième axe. Dans ces 3 questions, j’ai voulu savoir si l’utilisation d’un référencement (payant ou naturel) influence le comportement de l’internaute. En somme, l’utilisation d’internet a-t-elle une influence sur l’attitude du consommateur.  Les questions 18, 19, 20,21 sont relatives au modèle VPTCS d’Elie Sloïm. Elles relèvent de l’ergonomie d’un site, les conséquences d’un bon ou mauvais référencement d’un site web sur les moteurs de recherches. Enfin, j’ai voulu montrer si la perception d’un site web dépendait de sa forme en général ou plutôt de particularités. 52
  • 53.  Les questions 22 à 27 essaient de tester la seconde hypothèse, au niveau de la perception. Le but de ces dernières questions ont pour but de questionner en profondeur l’internaute sur un sujet technique (par exemple utilité, utilisabilité, etc.).  En ce qui concerne la question 28, j’ai voulu donner la possibilité à tout internaute de donner ses opinions sur le questionnaire en lui-même ou sur le sujet. J’ai pensé que l’échange est toujours à privilégier sur internet. Le tableau ci-dessous montre que certaines hypothèses 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 2 2 2 2 4 5 6 7H1 x x x x x x x x xH2 x x x x x x x x x x x x x x Grace à ce tableau, j’ai voulu montrer en quoi chaque réponse des internautes avait un impact sur mes hypothèses de travail. La phase de test du questionnaire La phase de test pour ce questionnaire internet a été difficile. En effet, le plus dur était pour ma part, de connaitre l’opinion des internautes sur un sujet technique qui ne connaissent peut- être pas du tout. J’ai dû donc poser les questions les plus faciles possibles mais toujours en gardant le test de mes hypothèses en ligne de compte. Dans ce cadre-là, mon tuteur de stage m’a aidé sur la forme du questionnaire. Pour rendre cohérent mon questionnaire, j’ai pris à chaque fois deux petits échantillons différents (la plupart des amis) a qui j’ai soumis mon questionnaire. Cinq tentatives de questionnaires ont été nécessaires avant la diffusion définitive. Un travail de lecture et de relecture a donc été effectué. Plusieurs fois, j’ai modifié le sens des questions car elles étaient souvent trop compliquées. Par ailleurs, mes parents m’ont aussi aidé. 2. La phase de réalisation et le déroulement d’envoi du questionnaire Le questionnaire a été envoyé par email et sur internet (réseau sociaux). Pour chacun, d’entre eux, j’envoyais un email spécifique. La cible du questionnaire est donc les internautes localisés sur Toulouse. 53
  • 54. Le type d’enquête réalisée est une enquête à répondre en ligne. Pour élaborer monquestionnaire, je me suis dirigé vers Google Docs. Il permet de faire des enquêtes en ligne etensuite d’avoir des résultats statistiques fiables. J’avais vu des avis positifs sur des forums. Jeme suis donc crée un compte Google et donc commencer à rédiger mon enquête grâce àGoogle Docs : service spécifique de Google pour faire des questionnaires en ligne.En ce qui concerne le nombre de questions, il y a en 28, ce qui peut paraitre long mais jepréférais avoir une idée la plus complète possible sur la perception des sites vus par lesinternautes et leurs comportements.Que ce soit par mail ou par internet, l’ordre des questions est le même. Le questionnaire eststructuré en trois grands axes distincts comme je l’ai précédemment évoqué.Toutes les questions étaient obligatoires, c’est-à-dire que l’internaute ne pouvait pas valider lequestionnaire si il avait oublié ou ne voulait pas répondre à une (des) question(s). Obligatoireparce que j’ai estimé qu’un recueil de réponses ne pouvaient pas se faire sans suffisamment deréponses fiables et cohérentes.Pour être le plus précis possible, j’ai utilisé dans cette enquête plusieurs types d’interrogationsaux internautes :  4 premières questions fermées : pour permettre de cibler l’internaute.  1 question ouverte en fin de questionnaire pour que l’internaute s’exprime librement sur le sujet. Je n’ai pas voulu insérer d’autres questions ouvertes pour ce type de questionnaire car elles sont très difficiles à dépouiller. De plus, le cadre ne s’y prêtait pas du tout.  11 questions échelles : pour nuancer et corréler le plus facilement aux réponses de l’enquête qualitatives. Cela me servira aussi de pouvoir « dessiner » un comportement des internautes sur la perception du référencement, d’arriver à un ou des profil(s) spécifique(s) d’internaute(s). La majorité des échelles sont impaires pour avoir une tendance plus dégagée et ne pas avoir le moins de problème pour le calcul de médiane.  12 questions fermées à choix multiples dans le but de recueillir des informations plus générales sur le thème. Elles me permettront de confirmer le profil de l’internaute sur la perception de tel ou tel référencement bien que ce type de questions influence les destinataires.Dans le questionnaire, j’ai inséré des questions test ou de contrôle pour vérifier le sérieux desréponses. Par exemple la question 5 et 19 si elles peuvent se rapprocher sur le fond, la formeest complétement différente. Si les réponses de l’internaute sont complétement 54
  • 55. contradictoires, opposées, pour ces deux questions, je pourrais abandonner les deux questions.De plus, j’ai volontairement occulté les questions habituelles de sondage par la méthode desquotas qui sont : le lieu d’habitation et la Catégorie Socio-Professionnelle(CSP). En effet, iln’y a aucun intérêt pour mon type d’enquête pour le référencement dans les résultats.J’ai aussi rédigé une petite introduction en début de questionnaire pour présenter l’enquête etson objet.Enfin, le mot de la fin pour remercier l’internaute d’avoir répondu au questionnaire. 2.1. L’administration par EmailL’envoi de mon questionnaire par email a commencé le 6 Mars pour se terminer le 30 Avril.J’ai voulu terminer à cette date précise car n’ayant plus de réponses de la part des internautesdepuis quelques temps et surtout pour me laisser le temps de tout analyser.Pour cela, j’ai envoyé directement à mes contacts personnels au nombre de 346 un email avecune explication brève et le lien Google pour répondre à mon questionnaire. Lorsque lesinternautes cliquent directement sur le lien, le questionnaire s’affiche dans une page interneten HTML et peuvent répondre directement. Une fois le questionnaire rempli, un boutonEnvoyer en bas du questionnaire permet de récupérer les réponses grâce à Excel de Google. 2.2. L’administration sur Internet : FacebookL’autre méthode que j’ai pu utiliser est le réseau social Facebook. En effet, il était pour moiprimordial d’envoyer mon questionnaire à mes contacts Facebook. J’ai donc procéder parétapes. Tout d’abord sélectionner les contacts Toulousains au nombre de 880 et ensuiteenvoyer directement un « Message ». Je n’ai pas voulu faire un message commun pouradresser directement l’email concerné, c’était plus personnalisé. Le contenu de l’emailFacebook est pareil que pour mes contacts personnels sauf que j’ai ajouté des parties pluspersonnalisées (salutations, remerciements, contenu). Nous confronterons aussi les résultats etréponses dans la troisième grande partie.Comme l’envoi de mail, pour Facebook, j’ai commencé à envoyer le 6 Mars et chaquesemaine, j’envoyais les emails. J’ai stoppé le recueil de données pour Facebook le 30 Avrilaussi.J’ai aussi pu utiliser d’autres réseaux sociaux comme Viadeo et Linkedin (en mode nouvelle)mais de façon très marginale qui de mon point de vue, ne nécessite pas d’explication car sansrésultats précis. 55
  • 56. Les avantages de mon questionnaireTout d’abord, j’ai voulu faire un questionnaire pour compléter mon analyse qualitative. Ainsi,grâce à deux types d’enquêtes, les résultats attendus sont d’autant plus fiables. Ensuite, j’y aivu une autre opportunité car il n’y a pas aucun coût. La rapidité des réponses est aussi unavantage dans le sens, ou je peux suivre en temps réel les données et commencer à faire desprédictions. L’autre avantage que j’ai pu en retirer, est la fiabilité car tous mes contactspeuvent répondre quand ils veulent, cela leur laissent le temps avec une certaine interactivité.Enfin, je pense qu’avec Google Docs il est facile de mettre en œuvre des résultats précis etj’espère des réponses exactes à mes deux hypothèses. En plus, d’être rapide, le questionnairem’a permis de toucher un public vaste et toujours en cohérence avec mon sujet. Les limites rencontréesLors de la conception de ce questionnaire, j’ai rencontré certaines difficultés. Tout d’abord, lefait de ne pas induire les réponses pour rester toujours dans une logique d’interrogation del’internaute sur le référencement. A plusieurs reprises, j’ai dû formuler et reformuler monquestionnaire qui était difficile à comprendre. Certaines de mes questions étaient posées endouble parfois sous différentes formes. La complexité du sujet aussi m’a fait parfois défautcar des termes trop techniques étaient utilisés. Le but était pour moi que les personnesinterrogées interprètent les questions de la même manière. Pour ma part, il existe toujours desimperfections, des questions qui sont correctes pour une personne et incorrectes pour d’autres.Il est impossible de satisfaire tous les destinataires, faire le mieux possible et le moinsdéfavorable possible.Nous avons vus dans cette partie l’analyse de mes enquêtes, et comment s’est déroulé laconstruction de ces deux questionnaires quantitatif et qualitatif. Il est intéressant maintenantd’aborder la phase des résultats et toute son analyse. 56
  • 57. III. Les résultats des enquêtes et la discussion III.1. La présentation générale des résultatsDans cette troisième et dernière partie, j’ai analysé les différents entretiens qualitatifs etquantitatifs pour pouvoir les confronter directement. Pour cela, nous utiliserons des verbatim,des statistiques (moyenne, écart-type, covariance, etc.) pour permettre d’avoir une réponse laplus précise possible à ma question de départ.Mes deux hypothèses étaient de savoir : dans un premier temps : remarquer si il existe uneréelle différence de technique des deux référencements et dans un second temps, sur laperception des sites internet au travers le référencement. En ce qui concerne, l’analyse des résultats de l’enquête quantitative, elle se fera sur labase de statistiques. L’enquête qualitative se fera sur la base d’une grille d’analyse pour les3 entretiens.Je tiens à préciser aussi que parmi toutes les réponses apportées à ma question de départ,toutes n’ont pas fait l’objet d’analyse. Je me suis plutôt concentré sur des traits pertinents decertaines questions pour bien faire ressortir des spécificités.Si l’on récapitule les données de l’analyse quantitative, nous obtenons le tableau ci-dessous.Ce tableau va m’aider dans un premier temps à fixer mon cadre d’étude. Sexe Age Valeurs % Valeurs % Masculin 122 42.65 Moins de 18 ans 2 0,69 Féminin 164 57,34 18-25 ans 145 50,7 26-35 ans 110 38,5 36-50 ans 18 6,3 Plus de 50 11 3,9 TOTAL 286 ~100 TOTAL 286 ~100Ce que révèle ce tableau des résultats de l’enquête quantitative : deux constatations. Lapremière les femmes sont plus nombreuses à avoir répondu à mon questionnaire et sont desinternautes pour la majorité entre 18 et 25 ans.Pour calculer la marge d’erreur du questionnaire, je me suis concentré sur la questionprincipale du référencement (Nielsen 1994 et 1992), la question 25 sur l’utilité et l’utilisabilité 57
  • 58. et donc la visibilité. Sur un total de 286 personnes interrogées, 23% pensent qu’un siteinternet doit être plus synonyme d’utilisabilité et 77% pensent qu’il doit être plutôt utile. Sil’on découpe la population totale étudiée en 2 catégories distinctes : utilisable et utilité :Erreur = 2 (0,23 * 0,77) / 286= 0,04867= 4,8% avec un seuil de probabilité de 95 %.Cela veut dire concrètement que l’échantillon comporte une marge de 4,8% soit environ 14personnes que l’on ne serait pas en mesure de traiter dans les résultats. III.2. L’analyse des résultats des enquêtesIl m’a semblé que la loi Binomiale était la plus adaptée pour ce type d’analyse car c’est laplus utilisé pour l’étude de sondage. Elle permet de calculer le mode, la covariance et lavariance. III.2.1. Les données utilisées pour l’analysePlusieurs grands thèmes ressortent de ces deux types de questionnaire relatif aux deuxhypothèses et dont il est intéressant de mesurer : la différence entre les référencements, laqualité d’un site, le haut d’un SERP, la relation contenu/ graphisme, la visibilité, lesdéfauts d’un site, la crédibilité accordée, la confiance des internautes, l’utilité,l’utilisabilité, l’expérience utilisateur, la perception forme/contenu, la publicité.C’est à ces types de grands thèmes et variables que mettent en évidence les deux hypothèses.  Supposition avant les résultats : Au vus des premiers résultats théoriques de la revue littéraire et si je m’en remets à mes connaissances, bien qu’il existe une différence de technique entre les deux référencements, le phénomène de perception n’est pas la même pour le site référencé payant et naturel.Si l’on établit plusieurs hypothèses (nuage de points et graphiques) en fonction de ces derniersthèmes et théoriquement attendus, ce sont :1. Corrélation ou divergence et erreur entre l’utilité d’un site et sa qualité.2. Analyse des résultats vis-à-vis des moteurs de recherches.3. Analyse des défauts d’un site internet.4. Analyse de l’utilité et l’utilisabilité.5. Analyse des données et des relations entre contenu d’un site et « sa forme ».6. Analyse des relations entre l’utilisabilité et l’objectif d’un site. 58
  • 59. Grace à cette liste principale je vais pouvoir étudier les relations entre tous les thèmes sortis par les internautes. Je me suis intéressé ensuite à une typologie des données qualitatives pour mettre en évidence hypothèses-théories et hypothèses-terrains. J’ai pu établir les données dans la matrice ci- dessous. Hypothèses Typologie/ Concepts/ Modèle/ VerbatimsExiste-t-il une différence de La différence de technique, latechnique entre le référencement complémentarité, le site internet.payant et le référencement naturel ?Existe-t-il des différences et des Le moteur de recherche, lasimilarités de perception si le site confiance, la pertinence, lainternet est référencé payant ou cohérence, la crédibilité, l’utilité,naturel ? mêmes facteurs ? l’utilisabilité, l’expérience utilisateur, la perception. Nous verrons donc par la suite si ces graphiques d’hypothèses se vérifient auprès de l’analyse des résultats. Par ailleurs, nous compléterons et expliquerons la matrice et en quoi, elle va permettre d’avancer les hypothèses en fonction des thèmes. A propos des données quantitatives, j’ai utilisé ici les variables nominales par exemple le pourcentage et aussi les variables ordinales pour faire référence à une préférence, à une appréciation du référencement par les internautes (par exemple, l’évaluation du degré des défauts relatifs à un site internet). Dans ce dernier cas, des médianes, moyennes, rangs seront mesurés avec un diagramme respectif : différentiel pour représenter l’effectif qui varie en fonction des thèmes d’analyses choisis. Cela va me permettre de me forger un jugement et des directions en fonction des hypothèses. A propos des données qualitatives, c’est-à-dire les enquêtes auprès des professionnels, des matrices de verbatims seront détaillées pour tester les hypothèses. Ce qui importe dans ce mémoire pour les données qualitatives est de savoir quels sont les thèmes qui sont sortis le plus souvent : les items les plus fréquents, les associations, les co-occurrences, les thèmes systématiquement associés à un facteur des deux hypothèses du référencement. L’essentiel étant d’établir une typologie structurée avec une matrice. 59
  • 60. Il est important maintenant de mettre en relation ces dernières données avec les données quenous allons étudier. III.2.2. La relation entre les données-indices et la discussionAu niveau de l’analyse des données quantitatives, plusieurs résultats apparaissent. J’ai étésurpris par certains. De manière générale, les internautes sont très pragmatiques et très« matériel ». Par exemple, pour plus de la majorité des internautes, ils préfèrent un siteinternet très rapide, fluide, quel qu’en soit le graphisme ou même la nature du site. C’est leconstat général que j’ai pu en tirer. Ce qui veut dire in extenso, au vu aussi de ma revue delittérature, qu’ils ne sont pas du tout sensibilisés par le référencement payant ou leréférencement naturel. Enfin, le dernier constat que j’ai pu faire, c’est que la vision desprofessionnels et des internautes est bien différente sur le référencement.Dans un sens, la première hypothèse semble être validée par les professionnels mais moins lesinternautes. Par contre, dans un autre sens, la seconde hypothèse semble aussi être comprisepar les professionnels et à nuancer par les internautes.Nous allons voir grâce aux résultats si les hypothèses sont à tester.  L’analyse quantitativeTout d’abord, sur 286 réponses, 57% sont des femmes et 43% sont des hommes, parmi cesrépondants, j’ai remarqué sans étonnement, que 51% avait entre 18-25 ans et 33% avait entre26 et 35 ans. Ce n’est pas un étonnement car la plupart des destinataires sont sur Facebook etsont très attentifs aux réseaux sociaux.Les questions 5, 6 et 19 sont importantes car elles m’ont permis de faire le lien entre la qualitéd’un site internet et son utilité. En effet, j’ai remarqué par exemple que la réactivité d’un siteinternet était la première qualité que les internautes regardaient lors de leur navigation à 53 %.Elle est très fortement corrélée par la rapidité de navigation critère tout aussi importante,synonyme (r= 0,737501121 = covariance entre réponse à la question 6 et la 19 / écart type dela question 6/ écart type de la question 19). 60
  • 61. erreur 5 et 6 erreur 5 et 19 erreur 6 et 19 0,217546573 0,158989603 0,179997582 covariance 1116,625 1745,125 2427,75 r= 0,671643976 0,69567346 0,737501121 corrélation forte corrélation forte Corrélation fortequestion5 utilité du site % valeur 54 154 fiabilité 51 146 plaisir 45 130 apprentissage 26 75 confiancequestion 6 première qualité % valeur Très important 53 151 réactivité Important 56 160 confort Moyen 32 92 engagement société peu important et pas du engagement société et certif du tout 22 63 sitequestion 19 critère qualité % valeur Très important 59 169 rapidité de navigation Important 53 152 Organisation rubriques Moyen 24 70 retient de la navigation peu important et pas du tout 7 19 retient de la navigation 200 150 100 50 Série1 0 Série2 Très Important Moyen peu important important et pas du tout Deux grands points ressortent de ce tableau et je peux dire que ces conclusions sont les plus significatives de l’étude. Tout d’abord, à mon grand étonnement, la rapidité d’un site internet est le facteur le plus important avec 59% des internautes et seulement 26% répondent la confiance. Ensuite, les internautes ont répondu à 56% pour le confort. Les internautes allient 61
  • 62. de plus en plus rapidité du site internet et confort. En effet, cela peut s’expliquer à la grandediversité de la nature des sites internet ou l’internaute veut aller de plus en plus vite audétriment de la confiance qu’il accorde au site. Pour les internautes, un site internet qui leurest utile n’est pas forcément synonyme de confiance, mais plutôt de fiabilité. Cela démontreque l’internaute est très basé sur le matériel et non l’immatériel. Il est pragmatique, ce qui seremarque dans tous les résultats du questionnaire pratiquement. Cela est conforté par laréponse à la question 20 : seulement 39% des internautes s’accordent à la confiance. C’est lapremière explication. La seconde explication, et ce que j’ai pu analyser, c’est que l’internaute débutant esttrès volatile. Débutant, j’entends par là qu’il a peu de connaissance sur le référencement. Si,le facteur confiance, adjectif employé fortement dans le référencement est si bas (26% soit 75personnes). Cela veut tout simplement dire qu’ils ne font pas la différence entre la techniquedu référencement payant et naturel et plus généralement du référencement. L’internautedébutant que je qualifie est simplement navigateur, l’internaute plutôt confirmé connait lestechniques de communication internet ou en a déjà entendu. Cette seconde raison montre ladifficulté d’acquérir des connaissances sur le référencement même si on est confirmé. Eneffet, Internet évolue tellement vite, de nombreuses techniques apparaissent et disparaissentaussi vite, que l’internaute étudié dans cette enquête semble être débutant. Il semble aussidifficile pour l’utilisateur, l’internaute de connaitre le référencement pour qu’il affirme que laconfiance semble être sa priorité selon l’enquête, la revue littéraire. La troisième explication est basée sur la confiance, comme je l’ai énoncéprécédemment. Pourquoi la confiance arrive en deuxième ou troisième lieu après la rapidité,la fiabilité ou encore même le confort (56%) ? La principale raison que l’on peut coordonneravec les résultats est que la négativité est beaucoup plus présente sur le web que l’optimisme.En effet, par exemple, un site internet qui a une très mauvaise réputation est répandue 36 foissur le net par une seule personne. Si l’on multiplie ces chiffres la par des millions, il est facilede comprendre qu’internet est assez perçu comme peu confiant et peu fiable. C’est pour celaque les répondants veulent comme priorité la fiabilité et la rapidité dans un premier temps. L’habitude des internautes est aussi une cause à ces chiffres, c’est-à-dire quel’utilisateur est tellement habitué à une mauvaise image, qu’il choisit le moins dommageablelors de la navigation. La notion d’expérience utilisateur évoquée dans la revue littéraire etl’utilité/ l’utilisabilité dans la question 5 est aussi intéressante à soulever. Ici il est question del’utilité et pour 59 % des répondants, l’utilité est liée à la rapidité de navigation. De nos jours,pour l’internaute navigateur, dans la plupart des cas, ne clique pas sur un site sans savoir dans 62
  • 63. quels buts. J’aborderai plus en détail l’utilité et l’expérience utilisateur au travers de laquestion 25 que j’ai corrélée avec 9 questions. De ce fait, ce que je peux en tirer au bout de l’évaluation de 3 questions, est quel’utilisateur est très peu sensible au référencement et encore moins à la différence des deuxréférencements. Cependant, au vus des premiers résultats, l’internaute différencie, selon lanature du site, donc le site renvoie une perception qu’il lui est propre.Ensuite, je me suis penché vers l’analyse des réponses sur les moteurs de recherches, car cesont sur ces derniers que s’opère le référencement. question 8 moteur de recherche % valeur moyenne écart type notoriété 29 83 95,3333333 65,3783858 fonctionnalités 13 37 résultats de recherches 58 166 question 9 haut de page % valeur moyenne oui un peu + oui beaucoup 69 196 95,3333333 non pas du tout 16 46 sans importance 15 44 coeff de covariance corré r= -663,7777778 -0,174676662 faible 250 200 150 Série1 100 Série2 50 0 1 2 3Pour ma part, il était important de savoir comment et où les internautes regardaient lesrésultats sur un moteur de recherche. 58% utilisent Google pour ses résultats de recherche etles liens les plus regardées sont situés en haut de page pour 196 répondants sur 286. On peutpenser que même si les utilisateurs n’ont pas connaissance du référencement au point de vue 63
  • 64. technique, ils portent de l’importance à ces liens « du haut », ce qui correspond pour lamajorité au référencement payant. Je me suis posé la question pourquoi en fait, à près de 70%,les internautes sont intéressés par les résultats en haut de page. La première explication quel’on peut fournir est que les sites internet en haut de page, sont des sites qui sont perçuscomme de confiance, de qualité, de rapidité, de marque. C’est donc pour l’utilisateur, unevaleur ajoutée qui va rechercher, quelque chose d’efficace dans sa recherche. Ensuite, j’ai trouvé étonnant, la corrélation très faible entre les deux questions (r = -0,174676662), ce que j’ai pu interpréter par les fortes réponses de « oui beaucoup » et« résultats de recherches ». La corrélation étant très sensible aux valeurs extrêmes, mais celane veut pas dire que les résultats de recherches sont liés à la position d’un site web dans unmoteur de recherche. Si les internautes s’intéressent qu’aux résultats dans les moteurs derecherches et au positionnement haut, cela veut dire qu’ils ont conscience que ce sont des sitesde qualité et qu’ils recherchent avant tout un résultat de qualité à leurs attentes. Ce sont doncles hyperliens de site web qui sont en haut de page qui sont le plus cliqués, c’est donc unepremière réponse à mon hypothèse. Bien que l’utilisateur ne soit pas conscience de ladifférence de technique de référencement, il a une perception bien différente de sites internetqui eux, usent du référencement payant ou naturel. On peut qualifier cela d’indifférence auréférencement. Google est le premier moteur de recherche au monde en termes de résultats derecherche et surtout de qualité. Environ 47% des internautes qui trouvent que les informationsde Google sont excellentes. De plus, les résultats de ce moteur de recherche sont les plusrapides en affichage ce qui reste logique puisque les internautes se concentrent le plus sur larapidité d’un site internet.On retrouve les mêmes thèmes qui ressortent entre la première analyse et la seconde :l’efficacité et la rapidité et surtout que la perception d’un site internet dans un moteur derecherche n’est pas la même qu’il soit référencé payant ou naturel. Aussi le fait, qu’ilss’intéressent aux premiers résultats d’un moteur confirment la théorie que plus de la majoritédes internautes ne recherchent pas au-delà de la première page, d’où une recherche de qualité. La théorie confirme aussi les résultats qu’environ 75% des internautes comprennent ladifférence de perception entre le référencement payant et naturel mais pas la technique. Deplus, si l’on reste dans le même sens, que les internautes, il apparait logique d’acheter unproduit ou un service qui est en tête de classement plutôt qu’en dernière place. Cependant, ilest intéressant de remarquer que le fait qu’un site internet soit placé « en haut des résultats de 64
  • 65. recherches » veut dire référencé payant. Le référencement naturel est moins concerné et est ungage de rapidité et de confiance. Dans le même temps, Il est intéressant de voir si la qualité rime avec la visibilité poursavoir si par exemple un site internet bien visible est synonyme de qualité. objectif principalquestion 14 site % valeurtrès important visible 77 219 prendre desimportant contacts 56 160 prendre despeu à pas du tout contacts 29 82question 19: qualitésite % valeur thèmeTrès important 59 169 rapidité de navigationImportant 53 152 Organisation rubriquesMoyen à pas du tout 31 89 retient après navigationcoeff 14/190,97118831 250 200 150 100 Série1 50 Série2 0 très important important peu a pas du toutLe graphique confirme les résultats car la marge d’erreur-type (écart-type) est la plus faiblepour les barres très importantes. Le coefficient de corrélation r = 0,97118831 proche de 1confirme cela. On remarque aussi que je n’ai pas pris en compte les données « importantes »et « peu à pas du tout » compte tenu de la large erreur qu’elles résultent.D’après les répondants soit 77%, on remarque que la visibilité est synonyme de qualité et derapidité. Si l’objectif premier du référencement payant est la visibilité et la pertinence(appuyé par les professionnels du référencement que j’ai interrogé), on peut en déduire que leréférencement payant d’un site internet à une perception de qualité.Là encore, dans ce contexte ci, l’enquête terrain confirme la théorie et notamment l’analysequ’avait apporté Performics que les internautes sont sensibles à la perception d’un site 65
  • 66. internet. La question de la visibilité est assez frappante car certains résultats montrent qu’endéfinitive les internautes se basent que sur les résultats en haut à gauche car ils savent que lesliens de droite sont de la publicité. Cette réponse s’appuie aussi sur la revue littéraire dePerformics.Les autres points sur lesquels je me suis penché lors de cette enquête sont l’ergonomie et legraphisme qui sont les éléments essentiels des choix de l’internaute pour un site internet. Lesquestions 19 et 20 confirment une partie de la seconde hypothèse.Pour cela, j’ai voulu voir la corrélation entre deux variables opposées c’est-à-dire les qualitésd’un site internet et ses défauts.Le graphique ci-dessous montrent qu’il y a une dépendance, c’est-à-dire que pour lesinternautes l’ergonomie d’un site internet est liée sa rapidité (r = 0,9001). question 20 : défaut site % valeur thème erreur Très important 48 137 ergonomie important 38 108 graphisme moyen 38 109 témoignage covariance peu important 14 40 témoignage 2975,8 pas du tout important 2 7 information coeff corrélquestion 19: qualité site 0,90013101 % valeur thème Très important 59 169 rapidité de navigation SEM Organisation Important 53 152 rubriques Moyen 24 70 retient après navig peu important 5 13 retient après navig pas du tout important 2 6 retient après navig 200 150 Série1 100 50 Linéaire (Série1) 0 0 50 100 150 -50La perception d’un site internet conditionne donc l’internaute avant qu’il clique sur le lien. Cequi n’est pas étonnant, dans les résultats ci-dessous est la forte importance de la valeur 66
  • 67. témoignage (109 personnes trouvent que les sites internet manquent de témoignage et mêmeplus si l’on ajoute au « peu important »). En effet, de plus en plus, d’internaute à cause d’unmanque de confiance sur le net et la mauvaise image du référencement, souhaitent desréférences, des témoignages de collaborateurs, d’avis. Ces derniers vont conditionnerl’attitude et le comportement de l’internaute. Parfois, par exemple, un mauvais avis surinternet, peut inciter l’internaute à ne pas acheter le produit. Je rejoins par la, la revue delittérature selon Gilles, qui montrent que le référencement payant se résout plus à l’acted’achat, à un processus d’achat donc des sites internet e-commerce que les sites internetréférencé naturel. Cela veut dire que les sites référencés payants auraient un graphisme plus« banal » que les sites internet référencés naturels. L’on ne peut que supposer ici, car notreenquête ne met permet pas de vérifier efficacement, juste d’apporter des réponses aussi enfonction de ma revue littéraire.On peut déduire sur de ce tableau que l’organisation des rubriques a une part importante dansle choix de l’évaluation d’un site pour l’utilisateur (53%). Comme je l’ai évoqué plus haut dans l’analyse, l’internaute est très pragmatique car ilveut de la rapidité, mais aussi une certaine cohérence qui va faire que la confiance vas’instaurer. Comme le disent Andreas et Cota dans leur analyse du référencement, l’internauteest très rationnel mais il juge très fortement le graphisme. C’est-à-dire qu’il aura un point devue très critique sur le graphisme d’un site internet. C’est pour cela que les hyperliens sur lesmoteurs de recherches doivent être cohérents, très pertinent avec la nature du site internet. Ici,grâce à ce dernier tableau, et en accord avec Andreas, on peut dire que si un site internet dontle graphisme est banal, l’expérience utilisateur va être abaissée et donc l’utilisateur nereviendra pas sur le site. Le graphisme doit être concilié avec la nature du site. La premièrehypothèse est donc difficile à approuver, cependant la seconde hypothèse peut être validée. Cela est confirmé par la corrélation entre les questions 10 et 22 ou j’ai mesuré si larelation entre le contenu d’un site et son graphisme et donc pouvoir connaitre sur quellesperceptions se focalise l’internaute en premier lieu. Calculer la corrélation n’aurait pas de senscar les variables ne sont pas indépendantes. 67
  • 68. 1% 9% oui forme 34% 24% 57% non contenu 9% 66% pas les deux forcémentRéponse- question 10 : relation contenu/graphisme Réponse- question 22 : importanceOn remarque que les deux réponses coïncident, cela veut dire que les internautes sontconscients que pour être attirés vers les sites, il leur faut un graphisme convenable et uncontenu aussi donc la perception d’un site est très importante à ses yeux.Comme Burriel le dit dans son ouvrage, le graphisme est une question d’ergonomie, sansquoi l’utilisateur ne se retrouve pas sur un site internet et n’obtient pas de valeur ajoutée.Pourquoi les utilisateurs bien qu’ils soient rationnels sur les sites internet, s’intéresse aussi augraphisme ? La perception d’un site internet n’est pas la même lorsque la nature du siteutilisent les liens commerciaux et/ou les liens naturels. Plusieurs raisons peuvent s’expliquer en me basant aussi sur les réponses de monenquête terrain et de quelques auteurs de la revue littéraire (Burriel notamment) :Tout d’abord, l’importance d’une mise en commun de l’ergonomie et du graphisme pour lesréférenceurs. C’est-à-dire que plus le graphisme sera en relation avec la facilité de navigationd’un site internet, plus la valeur ajoutée de l’utilisateur sera meilleure, et plus son expériencesur internet augmentera. Souvent, les liens sponsorisés font référence à 92% à des sites E-commerce, c’est pour cela que la question de graphisme-ergonomie et confiance doivent aussiêtre pertinent et cohérent. On attend plus de professionnalisme d’un site internet avec lesliens sponsorisés qu’un site promu avec les liens naturels, c’est pourquoi plus de la majoritédes répondants souhaitent un accord parfait entre graphisme et contenu (information, etc.).Ensuite, cela dépends de la nature du site internet, les utilisateurs allient plus facilementgraphisme / contenu et ergonomie quand le service, le produit qu’il cherche est en encore avecl’ensemble tout entier du site, c’est souvent le cas pour les sites avec liens sponsorisés. Dansl’enquête on remarque que 66% préfèrent plus un site avec un bon graphisme et un boncontenu. On comprend et il est évident que le graphisme aide à mieux se déplacer sur un siteinternet, à mieux comprendre les finalités d’un site internet. C’est à tout un chacun de savoirquel degré il accorde plus au graphisme, au contenu, etc. 68
  • 69. Quant à savoir si les internautes font la véritable différence entre référencement payantet référencement naturel, je n’ai pas assez d’information pour confirmer ou infirmer cettepremière hypothèse. Cependant, l’enquête qualitative apportera des réponses sur celle-ciJe me suis ensuite penché sur la corrélation des questions 6-19-24 pour encore appuyer cesderniers arguments.On remarque que d’après ces graphiques, une fois de plus, que l’ergonomie d’un site faitpartie intégrante de sa rapidité, chose qui confirme les premières analyses plus haut. La notionde crédibilité donc de croyance chez l’internaute passe par une bonne ergonomie du site etcela pour 59 % des répondants. La notion de rapidité est encore très proche de l’organisationdes rubriques eux-mêmes corrélés par la notion de crédibilité- ergonomie. Ce que l’on peutalors comprendre, c’est que l’internaute souhaite un site internet facile à utiliser, rapide,confortable, c’est l’autre notion d’utilisabilité.Si l’on compare ces résultats avec le référencement, c’est que la perception des sites aux yeuxdu consommateur va dépendre de sa croyance en la marque, le produit ou le service qu’ilrecherche. L’on a vu précédemment que même si il ne différencie pas totalement lestechniques de référencement, il a bien conscience d’un site référencé payant et référencénaturel.On remarque enfin, le fort pourcentage pour « engagement société et certifications du site »qui compte pour 55% des internautes, ce qui n’est pas anodin. L’internaute fait de plus en plusattention aux publicités, aux promesses de l’entreprise qui vend le service ou le produit. Lesinternautes sont de plus en plus méfiants aux liens sponsorisés, donc au référencement payantque le référencement naturel. Cette affirmation est théorique et les résultats ci-dessouspeuvent en confirmer une partie. 14% rapidité de navigation émotion 89 169 23% Organisation 63% rapide 152 rubriques ergonomie retient après navig Réponse Question 24 Réponse question 19 69
  • 70. 200 150 100 Série1 Série2 50 0 1 2 3 Erreur question 6 première qualité % valeur Très important 53 151 réactivité Important 56 160 confort Moyen à pas du tout 55 155 engagement société et certif du site question 24: crédible % valeur émotion 13 37 Erreur 19/24 : 0,2686597 rapide 21 60 r : 19/24 = -0,999229746 très fort ergonomie 59 169question 19: qualité site % valeur thème Très important 59 169 rapidité de navigation Important 53 152 Organisation rubriques Moyen à pas du tout 31 89 retient après navigUn autre point sur lequel je me suis intéressé est l’expérience utilisateur :L’expérience utilisateur est une des variables les plus importantes car c’est elle qui vadéterminer la confiance que l’internaute a des liens sur le moteurs et donc du site internet.Cette notion que j’ai un peu apprécié plus haut recouvre : l’utilité, l’utilisabilité qui sont lesimpératifs du référencement et du travail d’ergonomie.Si l’expérience de l’internaute est forte alors il aura confiance, à l’inverse, si il n’a pas tropd’expérience, il n’aura pas confiance. C’est ce que confirment les résultats de l’enquête. A laquestion 17 s’il faut être expert pour faire des recherches, 69 % répondent « pas du tout ».Elle est relation avec la réponse 6 sur la confiance ou les répondants étaient de 26%. Ici onpeut dire en corrélation avec la revue littéraire que l’expérience d’un internaute lorsqu’il faitdes recherches va conditionner la confiance qu’il aura du site internet et des hyperliens. Cetteréponse est appuyée aussi par l’enquête qualitative. On peut prétendre par exemple que les 70
  • 71. répondants n’ont aucune connaissance du référencement en général pour dire qu’ils n’ont pasconfiance. L’avis d’un professionnel aurait les résultats contraires. C’est ce que je montreraidans l’analyse de l’enquête terrain. Pas du tout 197 69% Un peu 81 28% De façon avancée 7 2% De façon très avancé 1 0% Question 6 Sa fiabilité et la sécurité du site 154 54% Le plaisir engendré par son utilisation 146 51% L’apprentissage que vous pouvez en recevoir 130 45% La confiance que vous en avez 75 26%La limite de ces deux questions que j’ai pu soulever, c’est que je n’ai pas pu savoir si parexemple un « expert » du web, qui a une forte expérience utilisateur, va plus cliquer sur unsite internet qui est référencé payant ou naturel, à savoir soit les liens naturels, soit les lienscommerciaux. C’est sur le degré d’expérience qu’il aurait fallu s’interroger. Cependant, j’aipu déterminer que l’expérience utilisateur est tout de même liée au degré de confiance qu’ilpeut avoir des sites internet.La visibilité est aussi un terme central dans la perception des sites internet et leréférencement. Cette notion est dans tous les esprits lorsqu’on veut créer un site internet. Letableau ci-dessous que la visibilité est un objectif principal mais pas le premier objectif pourun site internet (77%). Pour l’internaute, la visibilité est synonyme la plupart du temps dequalité, de notoriété, de reconnaissance de la communauté internet. En effet, ce que traduit cetableau et ces données, c’est que l’internaute n’attend pas du site qu’il soit visible certes defaçon importante mais que derrière les informations du site soit cohérente et claire. Si l’onrecoupe ces données avec les questions de confiance. 71
  • 72. Le tableau fait état aussi du fait de la méconnaissance des internautes du fonctionnement duréférencement. Les professionnels du référencement, comme dans mon enquête, parlent pardéfinition au référencement de visibilité comme tout premier objectif et pas un autre. Ici, leterme de visibilité est très important mais « pas forcément ». Ces données confirment qu’iln’y a pas de réelle différence dans la technique de référencement mais de perception de site cequi va dans le même sens que l’analyse de Colantonio dans son ouvrage Référencement, e-marketing et visibilité web. question 12 site visible : 1° objectif ? % valeur oui 47 135 non 2 5 pas forcément 50 144 question 14 objectif principal site % valeur très important visible 77 219 important prendre des contacts 56 160 Peu à pas du tout prendre des contacts 29 82La dernière analyse qui selon moi était tout aussi important, c’est la question de l’utilité et del’utilisabilité, sur la réponse à la question 25 notamment. Dans cette dernière analyse je vaistenter de mettre en évidence cette question et les confronter aux autres questions 12, 14, 19,20,22 24.A la question 25, la réponse est sans appel, on remarque sur le camembert ci- dessous qu’a 74%, les internautes se basent sur l’utilisabilité. Durant tout ce mémoire, j’ai mis l’accent sur ceterme qui est aussi à différencier de l’utilité. utilisabil ité 22% utilité utilisabilité question 25 % valeur utilité utilité 78 222 78% utilisabilité 22 64Je peux affirmer que l’utilisabilité est le principal mot clé lorsqu’on discute de perception desite internet et de référencement. A la différence, de l’utilité qui se concentre sur la valeur 72
  • 73. ajoutée (informations, contenus, services du site internet), l’utilisabilité se concentre plus surle graphisme, l’ergonomie, le contenant en quelques sortes. De nombreuses théories, commepar exemple celle de Nielsen (2004) avait posé 3 critères de l’utilisabilité : l’efficacité,l’efficience, la satisfaction. Comme, j’ai pu le constater tout au long de l’enquête et à la vuedes résultats, les internautes sont très pragmatiques, sont plus concentrés sur les résultats d’unsite internet plutôt que sur le contenant. C’est pour cela que les sites référencé au payant (liens commerciaux) sont plus cliquéspar les internautes lorsque cela concerne notamment un processus d’achat (« acheteurstransactionnels »), qu’ils ont une idée très précise avant de faire des recherches. A contrariol’idée sur les sites référencés au naturel est à nuancer mais j’ai remarqué qu’ils étaient plutôtdestinés aux « internautes naviguants » ou « chercheurs d’informations », comme je l’aiindiqué dans la revue littéraire (Andrieu 2012). Ensuite, la question que je me suis posé pourles internautes, a été de savoir comment trouver l’équilibre entre utilité et utilisabilité. Parexemple, un site internet utilisable (avec un graphisme épuré, très clair) peut êtrecomplétement inutile pour l’internaute. Si l’on associe ces résultats de la question 25 à la question 14,19, 20, on remarque quepar exemple pour 169 personnes, les arguments de contenu, de fond sont plus importants queles arguments de forme, de contenants d’un site. Si l’on croise, avec les questions 5 et 22 àpropos de l’utilité d’un site, on remarque les mêmes réponses à savoir que 54% soit 154répondants ont préféré la fiabilité comparé par exemple à l’apprentissage (donc la notion devaleur ajoutée) à 45%. A contrario, si l’on s’intéresse aux réponses à la question 6, onremarque que pour 56% la première qualité est le confort. En effet, toutes ces notions d’utilitéet d’utilisabilité d’un site internet sont complétement liés, l’un ne va pas sans l’autre pouravoir un site internet de qualité.Là encore, il est un peu difficile de confirmer la première hypothèse au vus des résultats maisla seconde semble plus appropriée, c’est-à-dire que l’intention de l’internaute pour sarecherche sera prioritaire, ce sont donc ses besoins (achat, simple recherche, autres) quivont déterminer la perception d’un site.Selon la nature du site, souvent, on remarque certains facteurs qui réapparaissent au vu desrésultats. Par exemple à la question 27 de savoir quels sont les éléments qui poussent à l’acted’achat 183 personnes soit 64% ont répondu les prix du produit/service et à 28% la qualité del’offre. En fait, si l’on place l’internaute dans une position d’achat, la valeur qui prime sont le 73
  • 74. prix, et si on corrèle avec l’analyse ci-dessus, ils cliqueront plus vers les liens sponsorisés queles liens naturels.Pour finir sur l’analyse de l’enquête quantitative, j’avais inséré dans mon questionnaire unepartie « Suggestions » si les internautes voulaient discuter sur le sujet. Assez étonnant,plusieurs traits sont caractéristiques de l’analyse :  « SUR INTERNET JE VEUX DU CONTENU DEQUALITE... » Homme entre 18-25 ans  « Questionnaire très intéressant. Jaimerai que les entreprises françaises soient plus réactives et plus compétitives sur internet à linstar des entreprises américaines, asiatiques ou dautres pays de lunion européenne. » Homme entre 26-35 ans.  « Le prix arrive en tête. Ou La confiance liée aux premiers liens de recherche affichés sur un moteur. Bon courage » Homme entre 26-35 ans.  « Plus de précisions dans les réponses fournies par les moteurs de recherches » Femme entre 26-35 ans.  « mauvaise appréciation des sites commerciaux affichés dans les premières lignes des moteurs de recherche (surlignés sur google notamment) car ils paient leur lien. » Femme entre 18-25 ans.  « les mots clefs pour un bon site: Fonctionnalité Rapidité/utilisation Ergonomie Mise à jour regulière » Homme entre 26-35 ans.  « Limportant pour moi nest pas davoir un site Internet top en graphisme, mais propre où certaines données de crédibilité apparaissent, comme date de dernière mise à jour, références, etc. Par exemple éviter trop de pourcentage et plutôt mettre en avant les années dexpérience, le cœur de métier, les compétences humaines ». Femme entre 18-25 ans.  « Insister sur laspect pratique dun site: -ouverture de plusieurs onglets -retour en arrière, ou à la liste des produits -zoom sur les images -description complète des produis -avis clients -conditions générales de vente (et livraison) -rubrique contacts » Homme entre 18-25 ans.L’analyse qualitative apporte des réponses plus précises que l’analyse quantitative car ellecible directement les professionnels du référencement. Pour ma part, c’est elle qui a confirméles hypothèses que j’avais émis au départ. 74
  • 75.  L’analyse qualitative Hypothèses Typologie/ Concepts/ Modèle/ VerbatimsExiste-t-il une La différence de technique « Le référencement payant, c’est plus marketing avec une accroche plus stable, et une position, il y a la possibilitédifférence de technique de remonter dans les résultats et les recherches. pour leentre le référencement naturel, la discipline est plus technique mais non maitrisable, il n’y a pas de possibilité de remonter, c’estpayant et le moins réactif, c’est plus long à mettre en place, c’est gratuit et ça demande du temps. le référencement payant,référencement naturel ? on est plus sur la qualité d’un service ou d’un produit ». HOYADO La complémentarité « Complémentaires, sans exception, l’un ne va pas sans l’autre, si on veut avoir une bonne communication, on ne peut pas faire l’un sans l’autre, après c’est sûr il y a des techniques différentes pour chaque. oui, complémentaires pareil, complémentaires » HOYADO « c’est une bonne question, le naturel est plus qualitatif car on travaille directement sur le contenu du site internet, et ça peut rapporter beaucoup de trafic en termes de ROI si vous voulez. Le payant, c’est plus facile à mettre en œuvre, et les résultats sont plus rapides à voir aussi. Après c’est une question de professionnalisme, le référencement c’est un métier à part entière donc chaque professionnel défends sa profession. » O.BABIN « la principale différence c’est simple, un est gratuit le SEM et l’autre est gratuit le SEO. Le SEM c’est super rapide à mettre en place, l’autre le SEO c’est beaucoup plus long » ; « ah oui, alors là, oui les deux sont complémentaires, c’est une obligation : on fait toujours du SEO + SEM + SMO tu sais le social media, avec les réseaux sociaux et tout ca. L’un ne va pas sans l’autre. Après tu t’adaptes toujours à la cible et au client que ta en face. » D.VAN EERDEWEGH La nature du site internet « bien sûr que oui, comme tout à l’heure, en fonction du site, ça change, tout d’abord viser le trafic et puis ce n’est pas pour le plaisir de Google aussi. Ce qui référence, aussi ils ont des objectifs précis. » O.BABIN « Oui, bien sûr, tu ne peux pas faire la même campagne si tu as un site internet de services, ou de produits, tu ne l’aborderas pas pareil. Souvent, ce sont les clients qui demandent vraiment ce qu’ils veulent, après nous on conseille le mieux adaptés à leurs attentes. » « Oui, c’est vrai, cela dépend, toujours du produits, de la marques, et de la volonté du client aussi. » « oui, ça change, regarde, tu t’en souviens quand on a fait la campagne avec la lingerie du football américain, ce n’était pas la même approche qu’avec Paysans. »HOYADO 75
  • 76. « oui totalement, ca dépends de la nature du site, c’est plus difficile d’avoir de la notoriété qu’avec du référencement payant, c’est plus un complément au SEO si tu veux. Plus, l’importance du site grandi, plus tu vas aller vers du payant et donc des budgets énormes. » D.VAN EERDEWEGHExiste-t-il des La perception « Oui, parce que les résultats du référencement payant si il est bien fait est en haut et à droite donc plus de chancedifférences et des d’être visible dans Google. » « Ca dépends, car les genssimilarités de ne connaissent pas trop la différence entre le payant et le naturel, ce qui est important chez les personnes, c’est laperception si le site confiance et l’ergonomie d’un site après le reste ils s’en foutent. Que tu sois référencé payant et naturel, lainternet est référencé cohérence des annonces par rapport à ton site sera superpayant ou naturel ? important pour un internaute. Après, 80 % des internautes ne connaissent pas le système du payant. »mêmes facteurs ? « ca dépends encore du site internet qu’on va référencer, dans le référencement payant, tu vois plus souvent les prix en annonces. » HOYADO « Pareil ca dépends de la notoriété du site internet et comment s’est piloté. Ils n’ont pas le même but pour les internautes. Le payant, vous aurez de la pertinence au niveau de la publicité, et l’internaute devra s’y retrouver. Le naturel, c’est plus marqué sur le design, le contenu, le graphisme, tout ce qui est ergonomie. »O.BABIN « bé le professionnel va te donner un bénéfice, une valeur ajoutée rapport à un débutant car il est toujours dedans donc il évolue tout le temps. En plus, comme on est connecté tout le temps sur internet, on acquiert une certaine compétence. « « Le professionnel va te donner un conseil précis et personnalisé, tu sais avec les TBO. C’est notre métier »« et puis il a un regard de qualité, un regard critique qu’il apprend tous les jours, en plus on Utilité/ Utilisabilité est formé tout le temps, on a des formations avec Google super poussée donc… » « Pour moi, l’utilisabilité c’est lié à l’ergonomie parce que regarde, l’utilisabilité c’est un moyen alors que l’utilité c’est un truc final. Après l’utilité c’est autre chose, ça peut dépendre du niveau de connaissance qui joue aussi. Ca dépend aussi du panier moyen. L’importance c’est le use friendly, c’est la différence entre le fond et la forme. », « oué, l’utilisabilité c’est ce que l’internaute va noter quand il va être sur le site, c’est-à-dire ergonomie, design et tout, et l’utilité c’est savoir si ça va lui faire changer d’avis, si il va y revenir après sur le site. », « oui. » HOYADO « le référencement, c’est incontournable sur internet, 76
  • 77. c’est un élément majeur, c’est être visible avec une optique de trafic. Il est lié forcément avec la qualité d’un site. Si vous avez un mauvais référencement, le site, on ne le verra plus dans quelques jours. C’est sûr que le payant et le naturel n’ont jamais les mêmes résultats dans les moteurs. Moi je le vois, je le fait pour l’école un peu le naturel, ça marche bien. Pour les clients, le payant ça signifie être de qualité et des résultats rapides. Le naturel, les clients y ont travaillé avant de faire le payant. » O.BABIN « on a intérêt à être perceptible que l’on fasse du SEM ou SEO SMO. Ce qui compte c’est l’accroche avec les liens sponsorisés, comme le SEM se fait généralement par des professionnels, c’est un atout pour le client après et les gens quand ils voient ca sur le moteur, c’est vraiment un plus, quelque chose en qualité et de confiance. Pour moi les deux choses pour augmenter le trafic c’est l’ergonomie et l’attractivité du site, voilà. Bon, le SEO ou SMO maintenant, c’est plus difficile à appréhender, car les résultats du SEO sont difficiles à interpréter plus qu’avec AdWords. En fait les clients quand on commence avec le SEO, des fois ils ont peur parce qu’on leur parle de réseaux sociaux et comme ils ne savent pas gérer, c’est difficile »D.VAN EERDEWEGHla confiance, la pertinence, la « C’est clair, si tu prends les deux référencements, ils ont pas le même but, le SEO c’est non ciblé, c’est pour faire crédibilité de la masse ou pour quand tu commences un site internet, c’est pas mal. Le SEM, c’est différent, c’est ciblé obligatoirement, et le but c’est de transformer donc il y a de la qualité derrière et c’est souvent des pros qui font ça , tu sais on doit maitriser des budgets et les internautes ils connaissent pas ou ils s’en foutent. L’internaute n’aura pas le même eye tracking si tu veux, il aura confiance si tu fais un SEM de qualité c’est tout. » « c’est pareil que Bruno, du moment que le client paye, il veut de la qualité sur Google, et un bon positionnement, après le SEO, c’est difficile de remonter. » , « en fait, le SEM tu vas mettre 1 mois pour avoir des résultats alors que le SEO tu vas mettre 6 mois. Moi j’ai toujours su que le SEM faisait de la qualité plutôt, c’est pour ça que je me suis tourné la dedans. Le SEO ça va bien quand tu commences un site. » HOYADO « oui AdWords, c’est vrai que ça un côté magique, car on peut tout faire, on peut mettre des plages horaires pour les campagnes…. Après, c’est embêtant car on devient otage d’AdWords, car il y a dans une campagne des périodes ou le CPC qui va augmenter et donc on doit être toujours derrière. C’est un peu comme j’achète a Google et dis-moi combien ça coute. Le mieux, c’est de confier des budgets à des professionnels pour être plus 77
  • 78. stable, on négocie le prix mais après comme je vous dis, il y a le monopole de Google. Moi j’ai toujours vu que le naturel agissait plus sur le contenu aux yeux des internautes. Le payant, c’est la confiance que va payer le développeur du site pour l’internaute. C’est pour ça que le naturel, c’est différent du payant, on est pas otage de AdWords et puis toujours tout dépends du site et de la taille de l’entreprise » O.BABIN « oui il est lié, en fait quand tu commences a référencer un site, tu commences à 90% par le SEO. Après, généralement, si tu veux avoir vraiment du trafic, et de la qualité transformée, tu passes au SEM qui va te ramener des ventes, des conversions, tout ce qu’on avait fait avec Paysans. Si le site est mal fait au tout début, le SEO ca servira à rien et encore moins le SEM. Le SEM ça te permet de faire de l’optimisation pointue, super précises, faire ce que tu veux avec AdWords, voilà. » D.VAN EERDEWEGHCe qui en ressort, de cette étude, c’est que plusieurs thèmes et items ressortent de manièrerécurrente comme la pertinence, la qualité, la confiance, le contenu, le graphisme.D’un côté, selon les professionnels, la confiance reste un atout majeur dans le référencementpayant, ce qui n’est pas le facteur dominant pour les internautes dans l’enquête quantitative.Ensuite, j’ai appris que le référencement naturel était la première étape avant le référencementgénéral d’un site internet. Ce que j’ai aussi relevé de cette étude montre aussi la grandedifférence entre les professionnels du référencement et les internautes. Les professionnelsétant basés sur la confiance que leur accordent les clients pour les référencer, des facteurs depertinence. A contrario, les internautes, ne sont pas du tout conscient de ce travail desprofessionnels et reste plutôt « matériels » comme des facteurs de réactivité, fiabilité. Lesprofessionnels qui travaillent tous les jours avec des clients ont une pensée bien plusimmatérielle que la plupart des internautes.En définitive, la première hypothèse est confirmée par les professionnels du référencementqui montrent qu’il existe une véritable différence de fond et que ces derniers n’ont pas du toutles mêmes buts même si ils sont complémentaires. A l’inverse, pour les internautes, il est trèsdifficile de se prononcer sur cette première hypothèse et semble plutôt infirmée car ils ne fontpas de différence pour la grande majorité.La seconde hypothèse est aussi validée par les professionnels du référencement puisque ilsconnaissent le sujet. Ce qui est étonnant d’une autre part, c’est que les internautes font aussi 78
  • 79. une différence de perception entre les sites référencés de manière payante et les sitesréférencés de manière gratuite. Pour les professionnels, les sites référencés naturels sont plus nombreux, au contraire pour les liens sponsorisés, c’est à la fois un facteur de qualité mais aussi de méfiance qui peut y avoir de la part des internautes. C’est la nature du site et ce qui pourquoi l’internaute va faire des recherches qui va être le déterminant. Les internautes sont conscients de la différence de perception entre les sites internet, leurs facteurs sont plutôt : la réactivité, la rapidité, plutôt concentrés sur le fond que sur la forme.Ainsi, d’après les professionnels du référencement, plus l’expérience utilisateur est elevé surinternet, plus la connaissance du référencement payant modifie l’attitude et le comportementdes internautes. C’est une réalité que j’ai pu apprécier lors de mes stages et lors de mesenquêtes terrains.Il me semble que la compréhension sommaire que tous les internautes ont du référencementsoulève le problème crucial de l’attitude très versatile de l’internaute. La meilleure façonselon moi, serait de faire tester la navigation à haute voix à l’utilisateur pour connaitrepourquoi ils cliquent sur ce lien et pas un autre pour un site internet.III.2.2. La comparaison des résultats observés avec les résultats attendus et les voies derecherches.Les résultats observés et attendus ont été les mêmes de manière générale et confirmés entre lathéorie et l’enquête terrain. Un point est tout de même à nuancer c’est la première hypothèsesoumis aux internautes qui est très difficile à évaluer. Cependant, la théorie apporte denombreux éléments que j’ai pu corréler avec l’enquête quantitative.Les deux hypothèses ont été confirmées par les professionnels mais les internautes ontconfirmés de façon plus claire que la seconde hypothèse.Il me semble que d’autres observations sur le terrain auraient été peut être nécessaires maissurtout une enquête quantitative plus ciblée vers des internautes en connaissance de cause surle référencement. Certainement, que d’autres enquêtes auraient approfondis le sujet sur lethème de la croyance de l’utilisateur. Ce sont deux axes de travail sur lesquels les recherchespeuvent être continuées. 79
  • 80. Pour ma part, j’ai trouvé ce mémoire instructif dans le sens où j’ai pu choisir un sujet quim’intéressait et d’actualité. Aussi, ce mémoire est une réponse aux questions que j’ai pu meposer pendant mes stages, ou j’ai entendu de multiples différentes opinions sur leréférencement sans jamais avoir de réponses précises.C’est un sujet qui répond à mes interrogations, pas toutes car internet est un puits deconnaissances et de nombreuses techniques de communication internet, et de sujets sur leréférencement sont quotidiennes. C’est aussi une véritable avancé pour mon projetprofessionnel de travailler dans le web Marketing. Enfin, j’ai remarqué qu’en écrivant cemémoire que la théorie ne peut pas se détacher de l’hyper-pratique (Internet) etréciproquement.L’étude du référencement est un sujet difficile et rare car le monde d’internet est tellementfluctuant qu’il est trop ambitieux de pouvoir dire d’avoir tout compris sur le comportement del’internaute au moment de sa navigation. Des études ont été faites auparavant comme la plusconnue, celle de Jansen et Resnick sur les liens sponsorisés mais peu sur les deux types deréférencement et encore moins sur le thème de la perception. Ensuite, ce mémoire pourraitpeut-être se révéler utile pour les internautes qui ne connaitraient pas du tout le référencementet souhaiteraient avoir une idée sociologique ou comportementale sur le sujet.La principale difficulté lors de mémoire fut de constituer la revue littéraire de nombreuxouvrages. De nombreux propos du référencement sont édités, certes, mais le thème de laperception est très difficile à trouver. Il m’a fallu beaucoup me documenter avant decommencer. 80
  • 81. CONCLUSIONLe travail exposé ici s’intéresse à la perception des sites internet au travers le référencementpayant et naturel : deux techniques de communication internet, l’une payante, l’autre gratuite.Trois points essentiels se dégagent de ce mémoire :Tout d’abord, à la question de départ qui était : En quoi la perception d’un site internetdépend-elle de son référencement payant et naturel sur les moteurs de recherches, deuxhypothèses ont été émises : La première : Existe-t-il une différence technique entre leréférencement payant et le référencement naturel ? La seconde : Existe-t-il des différenceset/ou des similitudes de perception d’un site internet utilisant le référencement payant etnaturel ? Pour répondre à ces hypothèses et donc à la question de recherche, deux grandsaxes d’analyses ont été mené : Le premier axe une enquête quantitative à destinationd’internautes. Le second axe concerne une enquête auprès de professionnels duréférencement. J’ai pu en déduire que les 5 professionnels confirment les deux hypothèses surle terrain : il existe une différence de fond entre les deux référencements et la perception d’unsite se modifie si l’on référence gratuitement ou en payant. Les facteurs de différentiationsont : la confiance, la pertinence, la cohérence. Les professionnels sont aussi plus proches desarguments de la revue littéraire.En ce qui concerne les internautes au nombre de 286, la première hypothèse est plutôtinfirmée, car ils ne différencient pas complètement les deux techniques. Cependant, ilsconfirment de manière plus soutenue la seconde hypothèse. C’est là, qu’ils rejoignent lesarguments de la théorie et moins ceux de l’exploration terrain. Leurs facteurs sont plutôtd’ordre : réactivité du site, utilité, tout ce qui est d’ordre matériel en somme. C’est donc unécart substantiel d’analyses et de résultats qui ressort entre les internautes et les professionnelsdu référencement, ils n’ont pas les mêmes visions d’un site internet sur les moteurs derecherches.Ensuite, ce mémoire m’a permis d’avoir des réponses sur les questions que je me posais lorsde mes précédents stages : 5 mois dans le référencement payant, 6 mois dans le référencementnaturel. Ça a été pour moi très valorisant. L’aspect théorique m’a montré que l’objectif, lanature d’un site internet allait conditionner en partie le comportement d’un internaute et que leréférencement était un véritable relais d’image. Ensuite, elle m’a permis de comprendre qu’aufond, cette notion de référencement est une affaire de qualité a contrario d’un monde Internet 81
  • 82. que l’on qualifie souvent de communication quantitativement outrancière. Enfin, j’airemarqué aussi grâce cette revue littéraire que le métier de référenceur était totalementdifférent du webmaster. Les enquêtes terrains m’ont aussi permis d’avoir une vision encoreplus précise sur le thème.L’autre point de vue qui aurait été intéressant de soulever dans ce mémoire serait à propos desconséquences du référencement, sur l’e-réputation d’un site internet, ou même de travaillersur le référencement des sites e-commerce. Il serait plus raisonnable donc de se tourner versdes professionnels. Savoir se mettre à la place d’un consommateur qui navigue sur internetm’a permis de différencier mes idées préconçues sur la recherche et celle que j’ai pu déduirede ce mémoire.Pour conclure, je pense que ce sujet est tout de même ambitieux car il n’existe pas beaucoupde recherches de ce thème ou alors cela concerne un seul type de référencement. Il me sembleaussi que pour traiter entièrement ce sujet et avoir les idées les plus précises, il aurait fallubeaucoup plus de temps. Le sujet étant théorique à la base, et relevant des sciences sociales ducomportement, il aurait dû se traiter sur plusieurs mois encore.Il apparait par ailleurs que ce mémoire pourrait éventuellement servir à des annonceursinternet qui souhaiteraient avoir une idée plus précise sur le référencement pour s’adapter aumieux au marché. Ainsi, cette recherche peut tout aussi servir à l’internaute qui ne connait pasdu tout le sujet. Il aurait une idée plus claire sur le thème et un jugement plus critique par lasuite. C’est donc de ce point de vue l’aspect pratique de ce mémoire.D’autres voies de recherches existent : le référencement d’un site internet est-il une étapenécessaire à la vente d’un produit ou un service en ligne ? La question peut se poser comptetenu de l’immense marché du e-commerce en France et qui serait un guide pour la suite dumémoire. 82
  • 83. BIBLIOGRAPHIE Ouvrages ADAM.A ; AUBERT.M ; COUSSEMENT.A ; MEULEMAN.F ; PAY.T ; Ecrire et manager sa communication web ; Ed Edi Pro ; Coll. E-Management ; 2008. ANDREAS.R; COTA.S YUCHUN.L; Interview; Search Engine Marketing; Osborne/ M.C. Graw Hill Companies/ Tech; 2009. ANDRIEU.O ; Réussir son référencement Web ; 4° Ed 2012 Eyrolles ; Diff Geodif ; 5 Janvier 2012. BURRIEL.S ; Google AdWords : Scénario complet pour réussir sa campagne marketing ; Ed Person ; Coll. LE campus ; 2010. CAMPENHOUDT L.V ; QUIVY.R ; Manuel de recherche en sciences sociales ; 4°ed Dunod ; Juin 2011. COLANTONIO.F ; Référencement, e-marketing et visibilité web : 30 pratiques pour décideurs et webmasters ; Coll. E-Management ; éd Edi Pro ; 2010. COLANTONIO.F ; La communication professionnelle en ligne, Comprendre et exploiter les médias et réseaux sociaux ; Ed. Edi Pro ; Coll. Marketing, 2011. DUROX.S (Propos Recueillis) ; Search Engine Marketing : L’heure de la maturité ; Marketing Magazine N°142 ; Communication ; Campagnes interactives ; 01/09/2010. ENGE.R, SPENCER.S, FISHKIN.R, STRICCHIOLA.JC; The Art of SEO Mastering Search Engine Optimization; 1°Ed. O’Reilly Inc. USA; Coll. Theory In Practice; 2010. GAVARD-PERRET M.L, GOTTELAND ; Méthodologie de la recherche; Ed Pearson ; Août 2008. 83
  • 84. GREGOIRE.G ; Le référencement sur Google, Le guide complet, Micro Application ; 1°Ed2010.HALLIGAN.B; DHARMESH.S; MEERMAN. D.S; Inbound Marketing: Get Found usingGoogle, Social Media and blogs, Coll. The new rules of social media series, Ed WILEY. &Sons Ltd.; 2010.ISAAC.H, VOLLE.P, E-Commerce : De la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle, Coll.Eco Gestion, Ed. Pearson, 2008.MICHON.C, ANDREANI.JC, BADOT.O ; BASCOUL.G ; Le marketeur : Fondements etnouveautés marketing, Ch.11 ; 3° Ed Pearson ; 2010.MORAN.M, HUNT.B ; Search Engine Marketing Inc. ; Driving Search traffic to yourcompany’s web site; IBM press; Pearson plc.; 2007.PELLEMANS.P ; Le marketing qualitatif : perspective psychologique, Coll. PerspectivesMarketing ; Ed De Boeck Université ; 1998.PIALOT.D ; Ouvrir son commerce ; Ed. L’express ; Coll. 100 conseils de pro ; 2006.PRAT. M ; Référencement de votre site Web : Google et autres moteurs de recherche ; Coll.Objectif Solutions ; Ch. 2, 2°Ed Eni ; 2011.ROUKINE.S ; Réussir son marketing Web, Des campagnes efficaces pour un site rentable,19Editions ; Coll. Eyrolles ; 2011.SLOIM.E ; Sites web : Les bonnes pratiques ; Ed Eyrolles ; Coll. Memento ; 3° tirage ; 2010WARBESSON.K ; Créez votre site web ; Le guide complet, Créez votre site web sans aucunenotion de programmation ; Micro Application ; 4°ed ; Mai 2009. 84
  • 85.  Sites Internet Site Internet, http://oseox.fr/referencement/; Consulté le 16/02/2011. Site Internet; http://www.christophebenoit.com/definition-du-referencement-tentative.html; Consulté le 21/02/2012 Site Internet, consulté le 22/02/2012 ; http://s.billard.free.fr/referencement/?q=d%E9finition Site Internet; PERFORMICS Publics Group; Search Engine Usage study; 28 September 2010 http://www.performics.com/news-room/press-releases/Search-Engine-Usage-Study-92- Percent/1422 ; Chicago; Site internet, consulté le 23/02/2012. Presses SEM Agencies and Advertisers; Search Engine Marketing Professional Organization; Global Results; 2009. 85
  • 86. ANNEXESAnnexe 1 : Questionnaire pour enquête qualitative.Annexe 2 : Questionnaire pour enquête quantitative.Annexe 3 : Rapport entretien Focus Group Entreprise Hoyado.Annexe 4 : Rapport entretien Mr Babin.Annexe 5 : Rapport entretien Mr Van Eerdewegh.Annexe 6 : Etude fondamentale sur Les liens sponsorisés et les liens naturels : ExaminingSearcher Perceptions of and Interactions with Sponsored Results.Annexe 7 : Preuve des résultats Google 86
  • 87. Annexe 1 : Questionnaire pour enquête qualitativeQuestion de départ : En quoi la perception d’un site internet dépend-elle de son référencementpayant et naturel sur les moteurs de recherches ?Date de l’entretienObjectifs Entretien Perception, référencement payant, référencement naturel, moteurs de recherches, liens, site internet, ergonomie, facteurs.EntrepriseNom interviewéPoste dans l’entrepriseImpressions généralesMots clés QUESTIONS1. Quel est votre parcours initial, professionnel ?2. Que signifie pour vous le référencement ?3. Selon vous, quelle est la différence majeure entre le référencement payant et le référencementnaturel ?4. Pour référencer un site internet, faut-il commencer par du référencement payant et/ou naturel ?5. Cette dernière change-t-elle en fonction de la nature du site, de ses objectifs ?6. Pourquoi référence-t-on au final ?7. Sont-ils complémentaires et/ou différents ?8. Peut-on tout référencer ?9. Quels sont les avantages et les inconvénients des deux référencements ? dérives ?10. La perception d’un site internet change-t-elle selon vous si il est référencer payant et/ou naturel ?11. Comment s’effectuer l’évaluation d’un site internet ? le suivi ? au niveau du référencement ?12. Quel est l’importance de l’optimisation par mots clés d’un site web ?13. Dans quels moteurs de recherches faut-il être présent pour développer un site internet etpourquoi ? limites ?14. Quel est l’utilité d’un professionnel du référencement ?15. Selon vous, quels sont les zones chaudes d’un point de vue ergonomique d’un site internet sur lesmoteurs de recherches ?16. Facebook, Twitter sont-ils considérés comme de bonnes sources de liens de positionnement ? 87
  • 88. 17. Faut-il être obligatoirement hébergé en France pour être bien positionné sur Google ?18. Quel est le meilleur moyen d’augmenter la fréquence des visites du robot d’indexation Google ?19. Pourquoi la structure d’un site internet joue un rôle dans son référencement ?20. Selon vous, quels sont les autres bonnes ou moins mauvaises méthodes de référencement d’unsite internet ?21. Selon vous quels seraient les tests sur les consommateurs pour évaluer un site internet ? pour sel’approprier ?22. Pour vous, en tant qu’expert d’internet, que signifie le mot d’utilisabilité d’un site internet ?d’utilité ?23. Le référencement est-il lié entre la qualité perçue par le consommateur d’un site et sa qualité deconception ?24. Ouverture.Remerciements. 88
  • 89. Annexe 2 : Questionnaire pour enquête quantitativeEnquête sur la perception des sites internet sur les moteurs de recherchesCette enquête a pour objectif de mieux cerner la perception des internautes vis-à-vis des sites internet,des marques, de la publicité lors dune navigation. Ce questionnaire est anonyme et traité pour monmémoire de recherche de 5°année.*Obligatoire1. Quel est votre sexe ? *  Femme  Homme2. Quel âge avez-vous ? *  Moins de 18 ans  entre 18-25 ans  entre 26-35 ans  entre 36-50 ans  Plus3. A quelle fréquence utilisez-vous internet ? *  Moins de 30 min par jour  Entre 30 et 1heure par jour  Entre 1h et 2h par jour  Plus de 2h par jour4. Vous vous connectez le plus souvent dans quel endroit ? * 2 réponses maximum  Domicile  Lieu de travail  Lieu Public  Autre5. Selon vous, un site internet utile passe par : * 2 réponses maximum 89
  • 90.  Sa fiabilité et la sécurité du site  Le plaisir engendré par son utilisation  L’apprentissage que vous pouvez en recevoir  La confiance que vous en avez6. Quel est la première qualité d’un site internet ? * Pas du Trés Peu Important Moyen tout important important importantSa réactivitéSon confortLes garanties proposéesLengagement de lamarque, de la sociétéLes certifications du site7. Quel(s) moteur(s) de recherche utilisez-vous le plus ? *  Google  Yahoo  Bing (Microsoft)  Baidu  AltaVista8. Pourquoi utilisez-vous ce(s) moteur(s) de recherche ? *  Ses résultats de recherches  Sa notoriété  Ses fonctionnalités9. Lorsque vous recherchez sur un moteur de recherche, une marque ou une publicité, vous luiapporterez plus d’importance si elle est affichée en haut de la page * 90
  • 91.  oui un peu  non pas du tout  oui beaucoup  Sans importance10. Pensez-vous qu’il existe une relation entre le contenu d’un site internet (ses informations) et songraphisme ? *  Oui  Non  Pas forcément11. Un site internet généraliste (dentreprise ou E-Commerce) de qualité doit-il faire référence à soncœur de métier ? *  Oui  Non12. Pour vous, un site bien visible sur internet est-il un site qui a atteint ses objectifs ? *  Oui  Non  Pas Forcément13. Si vous deviez faire un site internet, prendriez-vous plutôt : *  Une agence internet spécialisée  Un informaticien indépendant14. Selon vous, l’objectif principal d’un site internet (dentreprise ou E-Commerce) est * Très Peu Pas du tout Important important important importantDêtre visiblePrendre des contacts via unformulaire 91
  • 92. Très Peu Pas du tout Important important important importantVendre15. Est-ce que la réputation d’un site internet ? D’une marque ? D’une publicité sur internet vousinfluencent sur vos recherches ? *  Pas du tout  Un peu  De façon importante  Très importante16. Vous utilisez internet principalement pour : * 3 choix maximum  Discussion-tchat  Réseaux sociaux  Téléchargements  Actualités et programmes télé  Achat en ligne  Jeux en ligne  Courriel17. Faut-il être un expert du web pour faire des recherches sur internet ? *  Pas du tout  Un peu  De façon avancée  De façon très avancé18. Quelles rubriques d’un site internet vous consultez le plus ? * 3 choix maximum  Sa page daccueil  Lhistorique de la société ou de la marque  La rubrique Contacts  Ses nouvelles (nouvelle de lentreprise) 92
  • 93.  Les conditions générales de vente (site E-commerce)  sa rubrique Presse et médias  sa rubrique Réseaux sociaux  sa rubrique Carrières  Son offre générale19. Pourriez-vous évaluer les critères de qualité suivants relatifs à un site internet ? * Pas du Trés Peu Important Moyen tout important important importantPerception généraleRapidité de navigationOrganisation desthèmes et rubriquesRichesse desinformationsPertinence desinformationsFacilité dusageRepérage des rubriquesCe que vous retenez àla fin de la navigationdu site20. Pourriez-vous évaluer le degré dimportance des défauts suivants relatifs à un site internet ? * Pas du Très Peu Important Moyen tout important important important 93
  • 94. Pas du Très Peu Important Moyen tout important important importantLe trop dinformationle manque dergonomie( textes aérés,informations agréables)le manque de confiancele manque detémoignage du produitou du servicele manque degraphisme21. Pensez-vous qu’une entreprise de renom se doit de faire un site de qualité ? *  Oui  Non  Pas forcément22. Attachez-vous plus dimportance : *  à la forme dun site internet généraliste ( design, graphisme)  au contenu du site (ses informations)  les deux  ni lun ni lautre23. Pensez-vous que la notoriété d’un site internet généraliste a un impact sur son créateur ? *  oui  non  pas du tout  un peu 94
  • 95.  beaucoup24. Un site internet sera crédible pour vous *  s’il vous touche émotionnellement (plaisir, rire, etc.)  sil est rapide techniquement  sil est ergonomique (textes aérés, informations agréables)25. Pour vous, un site internet doit être plus synonyme *  dutilité (utile pour vous ou les autres)  dutilisabilité (graphisme soigné, textes aérés, etc.)26. Etes-vous sensible aux publicités sur les sites internet ? *  Non pas du tout  Un peu  Beaucoup  Sans importance27. Quel sont les éléments qui vous poussent à l’acte d’achat sur un site internet ? *  Les prix du produit ou du service  la qualité de loffre du produit ou service  La perception du site en général  les services associés au site28. Avez-vous des suggestions ?Merci de votre participation 95
  • 96. Annexe 3 : Rapport entretien Focus Group Entreprise HoyadoEntretien :Bruno Zilber – Directeur d’Hoyado (B : Entretien).Marie-Agnès Barrié –Chef de projet SEM (M : Entretien).Jean-Philippe Horard- Directeur commercial (JP : Entretien).Enquêteur : Olivier BensoussanAvant-propos : Nous sommes le 27 février 2012, il est 12h40. Nous nous installons dans lerestaurant près de chez Hoyado avant de commander nos plats puis commencer l’entretien.Temps de la préparation : 1 minute.Temps de l’entretien : environ 1h20.ENTRETIENI : Donc Bonjour à tous,- M : Bonjour- B : Bonjour- JP : BonjourI : Est-ce que vous pourriez vous présenter, votre parcours professionnel ?- M : J’ai donc fait de multiples expériences dans le web, j’ai fait l’ESC Toulouse il y aenviron une dizaine d’années.- JP : Avant, j’étais sur Paris ou j’ai bossé dans des agences de com, je suis descendu surParis pour être au calme.- B : J’ai fait des études de droit avant, rien à voir avec maintenant, je me suis lancé dans leweb avec index multimédia qui est une boite à Toulouse dans le web. J’ai très vite prisl’initiative de créer Hoyado car personne n’était sur ce créneau à Toulouse à ce moment-là,c’est-à-dire presque 6 ans maintenant.I : Le thème de l’interview est donc le référencement, je vais commencer par vous poser àtous, que signifie pour vous le référencement ?- JP : En fait, le référencement, c’est tout le marketing autour du produit et du service,c’est quand même quelque chose de précis.- B : Le référencement, c’est d’être présent là ou va te chercher sans te connaitre avant surles moteurs de recherche via les produits et les services proposés, et donc être trouvé.- M : le référencement, c’est une technique marketing, qui aide à se faire chercher dans lesmoteurs de recherches.I : Selon vous tous, quelle est la différence majeure entre le référencement payant et leréférencement naturel ?- JP : Le référencement payant, c’est plus marketing avec une accroche plus stable, et uneposition, il y a la possibilité de remonter dans les résultats et les recherches.- B : pour le naturel, la discipline est plus technique mais non maitrisable, il n’y a pas depossibilité de remonter, c’est moins réactif, c’est plus long à mettre en place, c’est gratuit etça demande du temps.- M : le référencement payant, on est plus sur la qualité d’un service ou d’un produit. 96
  • 97. I : Ah ok, Pour référencer un site internet, faut-il commencer par du référencement payantet/ou naturel ?- B : Il faut commencer par les deux, il n’y a de début et de fin de référencement, le payantmoins pertinent si il n’y a pas de mot clé, le mieux c’est de faire des tests payants si on veutcommencer par du référencement naturel.- M : sans réponse.- JP : sans réponse.I : Est-ce que le référencement change en fonction de la nature du site internet, de sesobjectifs ?- JP : Oui, bien sûr, tu ne peux pas faire la même campagne si tu as un site internet deservices, ou de produits, tu ne l’aborderas pas pareil. Souvent, ce sont les clients quidemandent vraiment ce qu’ils veulent, après nous on conseille le mieux adaptés à leursattentes.- B : Oui, c’est vrai, cela dépend, toujours du produits, de la marques, et de la volonté duclient aussi.- M: oui, ça change, regarde, tu t’en souviens quand on a fait la campagne avec la lingeriedu football américain, ce n’était pas la même approche qu’avec Paysans.I : Pourquoi référence-t-on au final ?-I : On a déjà un peu répondu à cette questionI : Sont-ils complémentaires et/ou différents ?- B : Complémentaires, sans exception, l’un ne va pas sans l’autre, si on veut avoir unebonne communication, on ne peut pas faire l’un sans l’autre, après c’est sûr il y a destechniques différentes pour chaque.- JP : oui, complémentaires- M : pareil, complémentaires.I : Peut-on tout référencer ?- JP : Oui et non parce que il existe des limites imposés par Google, tout référencer dansles limites de la loi. Par exemple l’alcool, le cul, toutes ses choses-là, Google peut bannir unsite en référencement. En fait, si tu veux comparer, il y a la loi Google qui est différente dela loi Française (rires)- B : Non, car ça dépends toujours du produit et des marques et surtout du gage de lacrédibilité et de la confiance que l’on accorde au site que l’on référence.I : Une autre question peut être répétitive mais quels sont les avantages et les inconvénientsdes deux référencements ? Surtout les dérives ?- B : les avantages et les inconvénients, on en a parlé tout à l’heure, mais les dérives, c’estpar exemple, ne pas comprendre les besoins l’un et l’autre, l’annonceur et le référenceur.Un mauvais référencement peut plonger une petite boite en moins de deux si elle ne tientqu’à son site internet, surtout celles de e-commerce.-JP : de toute façon il faut toujours commencer par faire du naturel pour une phase de test,ou pour commencer et après passer du payant si la campagne est bien comprise du client.-M : La concurrence joue beaucoup aussi, si tu as beaucoup de concurrence, leréférencement devra être optimisé.I : Le cœur du sujet, la perception d’un site internet change-t-elle pour un internaute si unmême site est référencé payant et naturel ? 97
  • 98. - M : Oui, parce que les résultats du référencement payant si il est bien fait est en haut et àdroite donc plus de chance d’être visible dans Google.- B : Ca dépends, car les gens ne connaissent pas trop la différence entre le payant et lenaturel, ce qui est important chez les personnes, c’est la confiance et l’ergonomie d’un siteaprès le reste ils s’en foutent. Que tu sois référencé payant et naturel, la cohérence desannonces par rapport à ton site sera super important pour un internaute. Après, 80 % desinternautes ne connaissent pas le système du payant.- JP : ca dépends encore du site internet qu’on va référencer, dans le référencementpayant, tu vois plus souvent les prix en annonces.I : A propos de l’évaluation d’un site internet, vous faites comment pour le suivi, évaluer ?- B : Moi je regarde le triangle visuel, tu sais le triangle des 3 premiers liens en payant et ennaturel pour vérifier si on a bien fait le boulot, après le 6° ou le 7° résultat, les gens neregardent plus trop en bas. Le système de l’étude des yeux est pas mal. L’ergonomie du sitec’est la meilleure étude.- M : bé d’abord, on étudie le site internet avant de faire la campagne, on regarde si tous lesliens fonctionnent correctement, après on fait les tableaux de bords.- JP : sans réponse.I : Quel est l’importance de l’optimisation par mots clés d’un site web ?- B : Si c’est une petite campagne, pas de souci, on peut optimiser à fond. Après les motsc’est super important parce que le robot Google va te référencer directement en fonction dece que tu ajoutes comme mots clés. Plus ils sont pertinents, mieux c’est. C’est pour ça qu’ilfaut être rigoureux. Faire des listes de mots clés à donf ça sert à rien, il vaut mieux desmots clés hyper pertinent qui pétent que des listes. Après, si tu as une grosse campagne,c’est pas pareil, car il faut prendre en compte tous les buts des liens et tout ça.- JP : en fait, c’est le robot qui va tout gérer, l’algorithme de Google est secret donc pournous, le but, c’est d’être clair et précis avec le client sur les besoins.- M : pareil ouiI : Dans quels moteurs de recherches faut-il être présent pour développer un site internet etpourquoi ? Limites ?- JP : Google, après le reste Bing, Yahoo sont un peu marginaux, mais ils remontent unpeu quand même. De toute façon, quand tu t’installes sur Google après ça fait le reste, c’estcomme une toile.- B: Google aussi oui- M: GoogleI: Quel est l’utilité d’un professionnel du référencement ?- B : bé le professionnel va te donner un bénéfice, une valeur ajoutée rapport à un débutantcar il est toujours dedans donc il évolue tout le temps. En plus, comme on est connecté toutle temps sur internet, on acquiert une certaine compétence.- M : Le professionnel va te donner un conseil précis et personnalisé, tu sais avec les TBO.C’est notre métier- JP : et puis il a un regard de qualité, un regard critique qu’il apprend tous les jours, enplus on est formé tout le temps, on a des formations avec Google super poussée donc…I : Ok ok, Selon vous tous, quels sont les zones chaudes d’un point de vue ergonomique d’unsite internet sur les moteurs de recherches ? 98
  • 99. - JP : la zone chaude ? Oui, c’est le triangle avec l’eye tracking sur les moteurs derecherches, les 3 ou 4 premiers liens je sais plus mais…- B : ce sont les 3 ou 4 premiers liens en haut du moteur de recherche à gauche, c’est tout !- M : Sans réponse.I : Après au niveau des réseaux sociaux, Facebook, Twitter est ce qu’ils sont-ils considéréscomme de bonnes sources de liens de positionnement pour vous ?- B: Ce qui est le plus important à savoir pour les réseaux sociaux, c’est qu’il faut lesmettre à jour régulièrement sinon, ça ne sert à rien d’y être. Après, nous on n’a pas troptravaillé sur les réseaux sociaux puisque ça fait partie du référencement naturel mais on vapeut-être s’y mettre, c’est toujours une opportunité.- M : Moi, j’en ai fait une campagne avec Facebook, c’était avec Table et Auberges. Enfait, ils m’ont demandé de nous mettre sur Facebook pour être mieux référencé carFacebook fait depuis quelques temps des pubs payantes. Je pense que c’est pas mal maisbon.. à voir, pas top convaincu quoi.- JP : c’est pas mal sauf que c’est du naturel donc nous en tant que spécialiste, on te diraitpourquoi pas mais à voir.I : Faut-il être obligatoirement hébergé en France pour être bien positionné sur Google ?Non poséI : Une question plus technique peut être : Quel est le meilleur moyen d’augmenter lafréquence des visites du robot d’indexation Google ?- B : toujours la même chose pour Google, être pertinent sur les mots clés, des lienscohérents, se démarquer de la concurrence avec des approches différentes sur le prix de ceque tu vas faire dans la campagne.- JP : Oué après peut être il faut optimiser avec AdWords en positionnant les mots clés lesplus pertinents en premier et mettre off le reste.I : Pourquoi la structure d’un site internet joue un rôle dans son référencement ?- B : En fait, tout va se passer chez Google, Google c’est un peu tout ce qui fait et encadrele référencement. Si tu as l’ergonomie sur ton site internet, tu as auras une ergonomie de lapart de Google, c’est lié si tu veux. Après tu as la variation des clics qui vont faire que tuvas descendre ou remonter dans le positionnement du moteur.- JP : Ce qui va déterminer, c’est le taux de rebond, si tu as un bon taux de rebond, lemoteur de recherche sera bon au niveau du référencement.- M : Après, si tu as de bons mots clés, une structure claire et cohérente de ton site, c’estnickel, tu remontes dans les moteurs. C’est pour ça, en fait, qu’on demande aux clientsavant, de bien travailler sur leurs sites, les liens et tout pour que le référencement soit bienpar la suite. Si tu veux c’est un travail amont et aval : client/ référenceur.I : Selon vous, quels sont les autres bonnes ou moins mauvaises méthodes de référencementd’un site internet ?- B : 85% ne font pas la différence entre le référencement naturel et les liens commerciaux.Le but, c’est d’attirer vers les liens commerciaux car c’est toi qui l’as fait. En SEO, si tu asmal développé le site il n’y aura aucune pertinence et donc pas de remontée de Google.Après, tout le monde a une bonne image du SEM.- M : Tu rigoles, moi, tous les comptes que je fais la en ce moment, ils connaissent bien lesdeux différences (énervement un peu) 99
  • 100. - J.P : Tu as les comparateurs de prix, qui ont le même objectif que le SEO et SEM, c’est dese faire trouver sans connaitre avant mais c’est des métiers différents aussi.I : Selon vous quels seraient les tests sur les consommateurs pour évaluer un site internet ?Pour se l’approprier ?- B : Bé le mieux, c’est de demander directement ce que ressent le mec au moment où ilnavigue. T’en a qui vont te dire, il y a trop d’info sur ce site, t’en a d’autre qui diront oué ledesign c’est nickel. Le mieux c’est de les mettre en situation et de voir ce qu’ils fontdirectement.I : Pour vous, en tant qu’expert d’internet, que signifie le mot d’utilisabilité d’un siteinternet ? D’utilité ?- B : Pour moi, l’utilisabilité c’est lié à l’ergonomie parce que regarde, l’utilisabilité c’estun moyen alors que l’utilité c’est un truc final. Après l’utilité c’est autre chose, ça peutdépendre du niveau de connaissance qui joue aussi. Ca dépend aussi du panier moyen.L’importance c’est le use friendly, c’est la différence entre le fond et la forme.- J.P : oué, l’utilisabilité c’est ce que l’internaute va noter quand il va être sur le site, c’est-à-dire ergonomie, design et tout, et l’utilité c’est savoir si ça va lui faire changer d’avis, si ilva y revenir après sur le site.- M : oui.I : Le référencement est-il lié entre la qualité perçue par le consommateur d’un site et saqualité de conception ?- B : C’est clair, si tu prends les deux référencements, ils ont pas le même but, le SEO c’estnon ciblé, c’est pour faire de la masse ou pour quand tu commences un site internet, c’estpas mal. Le SEM, c’est différent, c’est ciblé obligatoirement, et le but c’est de transformerdonc il y a de la qualité derrière et c’est souvent des pros qui font ça , tu sais on doitmaitriser des budgets et les internautes ils connaissent pas ou ils s’en foutent. L’internauten’aura pas le même eye tracking si tu veux, il aura confiance si tu fais un SEM de qualitéc’est tout.- M : c’est pareil que Bruno, du moment que le client paye, il veut de la qualité sur Google,et un bon positionnement, après le SEO, c’est difficile de remonter.- JP : en fait, le SEM tu vas mettre 1 mois pour avoir des résultats alors que le SEO tu vasmettre 6 mois. Moi j’ai toujours su que le SEM faisait de la qualité plutôt, c’est pour ça queje me suis tourné la dedans. Le SEO ça va bien quand tu commences un site.I : Voilà, mon interview, si vous avez des choses à rajouter ou autre, je vous remercie d’avoirpris du temps. Je vous enverrai mon mémoire et je vous tiens au courant des résultats.- B : Merci à toi..- M : Merci, et si tu as d’autres questions, tu nous envoies un mail..- JP : Si tu veux d’autres infos, tu nous diras. 100
  • 101. Annexe 4 : Rapport entretien Mr BabinEntretien :Olivier Babin – Directeur pédagogique régional ISEG (O : Entretien)Enquêteur : Olivier BensoussanAvant-propos : Nous sommes le 24 février 2012, il est 12h. Nous nous installons dans sonbureau à l’école pour commencer l’entretien.Temps de la préparation : 30 secondes.Temps de l’entretien : environ 40 min.ENTRETIENI : Bonjour Monsieur Babin-O : BonjourI : Donc je fais un entretien sur le référencement payant et naturel et plus particulièrement surla perception des deux techniques sur les moteurs de recherches, donc quel est votre parcoursinitial, professionnel ?- O : J’ai fait un DEA puis un DESS de Marketing, voilaI : Ensuite, que signifie pour vous le référencement ?- O : le référencement, c’est tout ce qui tourne autour de la visibilité de façon générique,tout ce qui se rapporte au trafic. Sur les moteurs de recherches, on doit être visible.I : Ok, mais plus particulièrement, il existe deux types de référencement, et selon vous, quelleest la différence majeure entre le référencement payant et le référencement naturel ?-O : c’est une bonne question, le naturel est plus qualitatif car on travaille directement surle contenu du site internet, et ça peut rapporter beaucoup de trafic en termes de ROI si vousvoulez. Le payant, c’est plus facile à mettre en œuvre, et les résultats sont plus rapides àvoir aussi. Après c’est une question de professionnalisme, le référencement c’est un métierà part entière donc chaque professionnel défends sa profession.I : Donc, il y a bien une différence de techniques ok, ensuite, j’avais une autre question dansce thème la, pour référencer un site internet, faut-il commencer par du référencement payantet/ou naturel ?-O : En fait, ça dépend intégralement du site, normalement, moi ce que je fais, c’est que jecommencerais par le naturel avant que le site internet existe pour créer une réputation, untrafic, tout un ensemble comme ça. Le référencement payant est pour moi plus rapide quele naturel, ça c’est sûr. Après, la conception, la rédaction, le design et tout ça, ça concernele naturel, le payant ça peut tu peux faire baisser les couts rapidement.I : Cette dernière change-t-elle en fonction de la nature du site, de ses objectifs ?-O : bien sûr que oui, comme tout à l’heure, en fonction du site, ça change, tout d’abordviser le trafic et puis ce n’est pas pour le plaisir de Google aussi. Ce qui référence, aussi ilsont des objectifs précis. 101
  • 102. I : Pourquoi référence-t-on au final ?-O : on référence en fonction de thématiques plus facile, en fonction de la concurrenceaussi qui joue beaucoup car le trafic dépends de la concurrence mais aussi de l’internautelui-même. Ensuite, pour être visible sur internet et sur les moteurs de recherche, c’est sûr.I : ok, mais pour vous finalement, Sont-ils complémentaires et/ou différents ?-O : ils sont complémentaires, on a toujours besoin du SEO pour commencer mais après, sion veut des résultats rapides alors on passe au SEM. Si vous voulez, le SEO et SEM secomplètent mutuellement avec des techniques différentes.Ensuite, le référencement naturel c’est un travail de fond, qui dure longtemps, il faut bienréfléchir. Le payant, avec AdWords par exemple, c’est plus réactif, il faut de la maitrise.I : Peut-on tout référencer ?-O : Oui, on peut tout référencer, après je crois qu’il existe des catégories légales, desproduits terroristes qu’on ne peut pas référencer mais après tous les sites oui.I : Quels sont les avantages et les inconvénients des deux référencements ? Dérives ?- O : Cela dépend de la notoriété du site avant que l’internaute recherche. Par exemple laFNAC, on sait que ça existe sur internet, donc la notoriété est faite donc on utilise plutôt dunaturel. Après pour les sites plus particulier, par exemple pour les pneus, il faut de lapertinence dans le payant avec AdWords, ils ne sont pas là par hasard, c’est le côtéprofessionnel. Le naturel, c’est plus underground, sans trop de correspondance, et avec unephase de rejet.I :. La perception d’un site internet change-t-elle selon vous si il est référencer payant et/ounaturel ?-O : Pareil ca dépends de la notoriété du site internet et comment s’est piloté. Ils n’ont pasle même but pour les internautes. Le payant, vous aurez de la pertinence au niveau de lapublicité, et l’internaute devra s’y retrouver. Le naturel, c’est plus marqué sur le design, lecontenu, le graphisme, tout ce qui est ergonomie.I :. Comment s’effectuer l’évaluation d’un site internet ? Le suivi ? Au niveau duréférencement ?-O : Alors il y a un rapport de tracking sur les sites qui permettent de voir le trafic et le suivides campagnes, et les statistiques des blogs. Ce sont des outils à moi avec des mots cléschoisis. Après j’utilise Google Analytics qui font de bonnes stat.I :. Quel est l’importance de l’optimisation par mots clés d’un site web ?- Non posé.I :. Dans quels moteurs de recherches faut-il être présent pour développer un site internet etpourquoi ? Limites ?-O : Google, si on est bon dans Google, le reste suit. Après je ne vois pas les limites deGoogle, car c’est le premier moteur de recherche. De toute façon il faut commencer parréférencer par celui-là, après les autres la, Yahoo et Bing c’est plutôt marginal et puis c’estpas pareil. 102
  • 103. I : Quel est l’utilité d’un professionnel du référencement ?-O : Tout dépends de la taille de l’entreprise car il faut avoir du temps pour référencer, queça soit le payant ou naturel, il faut du temps. C’est sûr que si vous êtes une petiteentreprise, on peut pas créer automatiquement de poste. Un professionnel, si vous voulez çavous donne un regard extérieur, une idée sous un autre angle et plus qualitatif.I : Selon vous, quels sont les zones chaudes d’un point de vue ergonomique d’un site internetsur les moteurs de recherches ?-O : en haut à gauche, vers la ligne de flottaison.I : Facebook, Twitter sont-ils considérés comme de bonnes sources de liens depositionnement ?-O : Je ne sais pas du tout, en tout cas, il faut utiliser AdWords, ça a un intérêt. Après je nesais pas, les réseaux ça peut faire du mal, il faut se donner les moyens sinon on fait de lamerde et on se répète. J’ai pas de retour d’expérience.I : Faut-il être obligatoirement hébergé en France pour être bien positionné sur Google ?Non posé18. Quel est le meilleur moyen d’augmenter la fréquence des visites du robot d’indexationGoogle ?-O : ya plusieurs moyens, il faut se concentrer sur les mots clés, ça c’est primordial, carc’est Google qui cherche sur le net et ensuite si vous êtes pertinent dans les mots clés, vousremontés dans les moteurs, c’est plus mathématiques.19. Pourquoi la structure d’un site internet joue un rôle dans son référencement ?-O : Ca dépends du site toujours, il faut jouer sur la thématique du site internet, lesrubriques. Chaque site a des rubriques et des thématiques précises donc ensuite, les motsclés doivent forcément se positionner dessus. Il faut jouer directement sur la structure enpremier, c’est pour ça qu’en premier, faire le naturel ensuite le payant. Et les URL qui sontimportantes à hiérarchiser sur le site. Google prime toujours la qualité au volume, il fautbaliser.20. Selon vous, quels sont les autres bonnes ou moins mauvaises méthodes de référencementd’un site internet ?-O : Vous avez les annuaires ou les réseaux sociaux comme tout à l’heure. Ya pas de bonneou de moins bonnes, il faut toujours voir ce que veut le client et les besoins.21. Selon vous quels seraient les tests sur les consommateurs pour évaluer un site internet ?pour se l’approprier ?-O : ah oui ! ça passe par plusieurs dimensions. On peut voir comment il réagit, sonattitude ou son comportement, ils changeront si vous avez un site qui a de la notoriété.22. Pour vous, en tant qu’expert d’internet, que signifie le mot d’utilisabilité d’un siteinternet ? D’utilité ?-O : utilisabilité et utilité ? Alors il y a plusieurs dimensions, l’utilisabilité c’est plutôt laclarté de l’arborescence, le confort d’utilisation, la vitesse de chargement ou la clarté descontenus. Après l’utilité ça vient après je pense, si l’internaute va faire qu’il va revenir surle site, si il a appris quelque chose du site. 103
  • 104. 23. Le référencement est-il lié entre la qualité perçue par le consommateur d’un site et saqualité de conception ?-O : le référencement, c’est incontournable sur internet, c’est un élément majeur, c’est êtrevisible avec une optique de trafic. Il est lié forcément avec la qualité d’un site. Si vous avezun mauvais référencement, le site, on ne le verra plus dans quelques jours. C’est sûr que lepayant et le naturel n’ont jamais les mêmes résultats dans les moteurs. Moi je le vois, je lefait pour l’école un peu le naturel, ça marche bien. Pour les clients, le payant ça signifieêtre de qualité et des résultats rapides. Le naturel, les clients y ont travaillé avant de faire lepayant.24. On arrive au terme de l’entretien, si vous avez d’autres questions si la perception des sites,le référencement, et tout ça ?-O : oui AdWords, c’est vrai que ça un côté magique, car on peut tout faire, on peut mettredes plages horaires pour les campagnes…. Après, c’est embêtant car on devient otaged’AdWords, car il y a dans une campagne des périodes ou le CPC qui va augmenter et doncon doit être toujours derrière. C’est un peu comme j’achète a Google et dis-moi combien çacoute. Le mieux, c’est de confier des budgets à des professionnels pour être plus stable, onnégocie le prix mais après comme je vous dis, il y a le monopole de Google. Moi j’aitoujours vu que le naturel agissait plus sur le contenu aux yeux des internautes. Le payant,c’est la confiance que va payer le développeur du site pour l’internaute. C’est pour ça quele naturel, c’est différent du payant, on est pas otage de AdWords et puis toujours toutdépends du site et de la taille de l’entrepriseI : Merci pour cet entretien, ça m’a apporté de bons mots clés.-O : ya pas de quoi, merci. 104
  • 105. Annexe 5 : Rapport entretien Mr Van EerdeweghEntretien :Delphine Van Eerdewegh ( D : Entretien)Enquêteur : Olivier BensoussanAvant-propos : Nous sommes le 24 février 2012, il est 19h. J’appelle directement Delphinepour un entretien téléphonique programmé ou je suis dans ma chambre.Temps de la préparation : 30 secondes.Temps de l’entretien : environ 47 min.ENTRETIENI : Salut Delphine, comment vas ?-D : bien bien, bon alors ce mémoire ça avance ?I : Nickel chrome, j’avance bien oui- D : Ok, bienI : Bon alors comme tu le sais, je t’en ai parlé dans l’email, je dois faire une petite enquête surla perception des sites internet au travers les deux référencements tu sais.- D : oui, j’ai vu ok,I : la première question : est-ce que tu peux me parler de ton parcours pro en 15 secondes ?- D : Alors, j’ai beaucoup bossé dans l’internet que de ça pratiquement, on en avait parlé àHoyado.I : oui, Ensuite, que signifie pour toi le référencement, de manière générale ?- D : Le référencement, c’est tous les outils nécessaires à la bonne visibilité sur les moteursde recherches, voilà. Après tu as des milliers de définitions mais pour moi, elle se résume àça.I : ok, et selon toi quelle est la différence majeure entre le référencement payant et leréférencement naturel ?- D : la principale différence c’est simple, un est gratuit le SEM et l’autre est gratuit leSEO. Le SEM c’est super rapide à mettre en place, l’autre le SEO c’est beaucoup pluslong.I : Pour référencer un site internet, faut-il commencer par du référencement payant et/ounaturel ?-D : Tout dépends du cahier des charges du site internet, normalement, on commencetoujours par le SEO et le SEM en second. Tu le sais, le payant ça va te permettre d’êtresuper réactif, d’améliorer à fond ton référencement et d’optimiser. Le SEO tu agis directsur le contenu du site.I : Cette dernière change-t-elle en fonction de la nature du site, de ses objectifs ?-D : oui totalement, ca dépends de la nature du site, c’est plus difficile d’avoir de lanotoriété qu’avec du référencement payant, c’est plus un complément au SEO si tu veux. 105
  • 106. Plus, l’importance du site grandi, plus tu vas aller vers du payant et donc des budgetsénormes.I : Ok, et Pourquoi référence-t-on au final ?-D : bé tout d’abord pour te faire connaitre, ça c’est sûr, pour avoir une image de marque,se vendre aussi, ou les deux en même temps. Mais après, tu t’attaches au besoin du client ettu conseilles en fonction de son site, c’est pas toujours univoqueI : Ensuite, sont-ils complémentaires et/ou différents ?-D : ah oui, alors là, oui les deux sont complémentaires, c’est une obligation : on faittoujours du SEO + SEM + SMO tu sais le social media, avec les réseaux sociaux et tout ca.L’un ne va pas sans l’autre. Après tu t’adaptes toujours à la cible et au client que ta enface.I : Peut-on tout référencer ?-D : Oui, ça dépends du site aussi, si il a un très gros catalogue ou pas, des fois lescampagnes sont super longues à mettre en place pour le naturel et pour le payant, c’estplusieurs mois. Le client veut parfois que se faire référencer que sur quelques produits. Yades choses ou c’est interdit comme l’alcool, le contenu adulte ou la Google intervient et tupeux te faire blacklister.I : Quels sont les avantages et les inconvénients des deux référencements ? Dérives ?-D : Bé les avantages du SEM : c’est qu’il est rapide au niveau des résultats, on a unemeilleure qualité du trafic, tu peux régler comme tu veux avec AdWords, après il faut s’yconnaitre. Tandis que le SEO ou SMO qui sont à peu près pareil, c’est du contenu, doncbeaucoup de choses traiter et super long au niveau trafic. Pour mon boulot, je traite lecontenu et c’est très long à faire.I : Alors là, c’est la question clé : La perception d’un site internet change-t-elle selon vous si ilest référencer payant et/ou naturel ?-D : on a intérêt à être perceptible que l’on fasse du SEM ou SEO SMO. Ce qui comptec’est l’accroche avec les liens sponsorisés, comme le SEM se fait généralement par desprofessionnels, c’est un atout pour le client après et les gens quand ils voient ca sur lemoteur, c’est vraiment un plus, quelque chose en qualité et de confiance. Pour moi les deuxchoses pour augmenter le trafic c’est l’ergonomie et l’attractivité du site, voilà. Bon, le SEOou SMO maintenant, c’est plus difficile à appréhender, car les résultats du SEO sontdifficiles à interpréter plus qu’avec AdWords. En fait les clients quand on commence avecle SEO, des fois ils ont peur parce qu’on leur parle de réseaux sociaux et comme ils nesavent pas gérer, c’est difficile.I : Comment s’effectuer l’évaluation d’un site internet ? le suivi ? au niveau duréférencement ?Non PoséI : Quel est l’importance de l’optimisation par mots clés d’un site web ?-D : la, c’est la base du référencement, un mot clé bien choisi te fait remonter dans lemoteur, un mauvais peut te faire couler une campagne !! 106
  • 107. I : Dans quels moteurs de recherches faut-il être présent pour développer un site internet etpourquoi ?-D : Les 3 direct, déjà avec Google tu as 80% de part de marché de tes campagnes, les deuxautres : Bing et Yahoo, c’est plus accès vers la vente. En premier, c’est bien de faire le SEOsur Google mais être présent sur les 3 c’est le must. Il te faut avoir un bon budget Googlepour le SEM et après un budget moins gros pour Yahoo et MSNI : Quel est l’utilité d’un professionnel du référencement ?-D : Ca dépends du poste que tu as dans l’entreprise, car le SEM ou SEO c’est de l’argentet il faut quelqu’un qui optimise tout le temps les campagnes. Si tu veux pour le SEM : ilfaut être qualifié, tu peux pas faire n’importe quoi. Moi-même je suis certifié référenceurGoogle AdWords. Le référencement naturel ta pas besoin de tout ça, tu peux le faire toi-même si tu as un bon rédactionnel.I : Selon toi, quels sont les zones chaudes d’un point de vue ergonomique d’un site internetsur les moteurs de recherches ?-D : la zone chaude, c’est toujours en haut et gauche de suite, ce sont les sites e-commercesouvent, les photos aussi. Si tu fais un site institutionnel, l’info est directe en haut, il faut sebaser sur le descriptif pour attirer l’œil. Ce qui compte c’est la charte graphique, le nom dela marque, tu t’identifies.I : Facebook, Twitter sont-ils considérés comme de bonnes sources de liens depositionnement ?-D : oui, tous les réseaux sociaux sont très bien pour référencer. Ca fait parler la marque,tu fais grimper ton trafic et les positions de ton site. Mais les réseaux sociaux, c’estdifférent du SEM, qui font référence aux Community manager. Tu es bien placé pour lesavoir, tu ne parles pas de la même chose.I : Faut-il être obligatoirement hébergé en France pour être bien positionné sur Google ?Non posé.I : Quel est le meilleur moyen d’augmenter la fréquence des visites du robot d’indexationGoogle pour toi ?-D : c’est simple, plus tu fais de contenu, plus le robot sera au courant et donc tu vasaugmenter le trafic et les visites vers ton site. Surtout la mise à jour la plus fréquentepossible, c’est super important, l’échange de liens, le netlinking, et tout ce qui estnewsletter, tout ce qui fait parler de toi, est bon pour le robot.I : Pourquoi la structure d’un site internet joue un rôle dans son référencement ?-D : il faut des pages bien titrés, des titres avec des mots clés pertinent, des catégories avecdes titres et des paragraphes, le contenu, les images, et ce qui est encore le plus importantc’est les métas description. En fait, c’est ce qui permet à Google de te différencier parrapport à un autre site internet, il faut qu’il soit de bonne qualité, et plus tu seras cohérententre ta méta description et le contenu du site, les gens ira voir ton site internet. C’est là quetu fais du trafic, et ça te démarque de la concurrence. Les métas description superimportant à faire. Si tu veux c’est la même chose quand tu apprenais à faire des annoncesau début de ton stage, c’est pareil. 107
  • 108. I : ah oui !! Ensuite, une autre question, quels sont les autres bonnes ou moins mauvaisesméthodes de référencement d’un site internet ?-D : t’en a plein quand même !!!, tu as le netlinking, l’échange de liens, les annuairesthématiques, catégorisés mais très difficile et long surtout. Tu as les partenariats,l’affiliation qui fonctionne avec un pourcentage dans les campagnes. Tu as lescomparateurs de prix, avec un budget au CPC et ça référence très bien sur les marketplace, la bannière, ou le display, qui marche au CPM ou au CPC pareil, tu as le marketplace, l’emailing.I : Selon toi, encore, quels seraient les tests sur les consommateurs pour évaluer un siteinternet ? Pour se l’approprier ?-D : les Tests de quoi !!! Tu proposes des maquettes de site internet tu vois si le client estd’accord ou pas. Sur les consommateurs, il faut les positionner de la même façon en leurposant des questions sur l’ergonomie, le graphisme, le contenu, je sais pas.I : Tu es une experte d’internet, que signifie le mot d’utilisabilité d’un site internet ?D’utilité ?-D : l’utilité est supérieure à l’utilisabilité, car c’est ce qu’on mesure par le référencement.Quand un site est utile pour la personne, ça veut dire que le référenceur a bien fait sontravail de fond et a véhiculé une bonne information. L’utilisabilité c’est plus basédirectement sur le graphisme, l’ergo et tout ça.23. Enfin, la toute dernière question cruciale, qui tue : le référencement est-il lié entre laqualité perçue par le consommateur d’un site et sa qualité de conception ?-D : oui il est lié, en fait quand tu commences a référencer un site, tu commences à 90%par le SEO. Après, généralement, si tu veux avoir vraiment du trafic, et de la qualitétransformée, tu passes au SEM qui va te ramener des ventes, des conversions, tout ce qu’onavait fait avec Paysans. Si le site est mal fait au tout début, le SEO ca servira à rien etencore moins le SEM. Le SEM ça te permet de faire de l’optimisation pointue, superprécises, faire ce que tu veux avec AdWords, voilà.24. voilà, l’entretien se termine, par contre, si tu as des choses à rajouter, je sais pas, sur leréférencement, la perception ou autre ?-D : Donc le SEO, à commencer en premier dans le référencement, dès le lancement dusite, ça peut aller de 6 mois à 1 an et après le SEM pour finaliser pour qualifier lesinternautes, garde toujours un budget pour les médias.I : Bon bé merci beaucoup pour l’entretien, j’ai appris pas mal de chose, normalement, ça ira.Je te tiens au courant, à bientôt.-D : oui tu m’enverras un mail ou texto, bon courage, a plus. 108
  • 109. Annexe 6 : Etude fondamentale sur Les liens sponsorisés et les liensnaturels : Examining Searcher Perceptions of and Interactions withSponsored Results 109
  • 110. 110
  • 111. Annexe 7 : Preuve des résultats GoogleAdresse internethttps://docs.google.com/spreadsheet/gform?key=0AlCqKzfukkY8dFQ3cHZiUDFWQmlsMzhSNGotcUpoZHc&gridId=0#chart 111
  • 112. Glossaire de conceptsAnnuaire outil de recherche utilisé par les internautes qui proposent une liste de fichesdescriptives des sites qu’ils référencent, ce qui est différent des moteurs de recherches.Audience Terme du web analogue à Segment marketing qui décrit un groupe particulierauquel un message est adressé.Blog page d’entreprise, ou personnelle qui contient des avis, des liens, chroniques actualisésde façon régulière et crée sous forme de post.Communauté Espace ou site qui permet aux internautes d’échanger par le biais de forum,chat, discussion, forums, etc.Content Management system ou CMS Logiciel de gestion de contenus en ligne pourréaliser un site internet.Conversion visiteur qui accomplit une action recherchée par le concepteur du site internet :ventes, contact, formulaire, téléchargement de document, etc.Coût par acquisition mode de rémunération qui permet de payer un loueur de fichierproportionnellement au nombre d’acquisitions de client sur le site de l’annonceur.Coût par clic mode de facturation d’un espace de publicité utilisé sur le net par leréférencement payant essentiellement.Crawler Collection d’informations logées sur chaque page internet du web en réponse à unerequête d’internautes.Ergonomie Préconisations et études qui portent sur l’amélioration de l’expérience utilisateursur un site internet (accessibilité, visuel, design, etc.).Expérience utilisateur Façon dont un site est perçu par ses utilisateurs relatifs à sonergonomie, sa navigation.Indexation Processus par lequel un moteur de recherche répertorie et classe les pages surinternet.Liens hypertextes ensemble de mots qui permet d’accéder à une page internet.Liens sponsorisés synonyme de lien commercial, lien publicitaire qui s’affiche sur les pagesde résultats des moteurs de recherche.Moteur de recherche outil de recherche qui référence les pages web qui se trouvent sur leweb grâce a des programmes algorithmiques : robots.Mots clés mots ou requêtes tapé par l’internaute sur un moteur de recherche. 112
  • 113. Page de résultat page internet qu’un moteur de recherche réitère de façon automatique, enfonction des mots clés tapés par l’internaute et qui pointe vers la pertinence de cette requêtegrâce à un classement.Page views Nombre de pages vus par un internaute sur un site internet.PageRank Notation d’une page web en fonction des liens externes qui pointent vers cettemême page (1 à 10 sur un moteur de recherche).Positionnement position occupé par un lien sur un moteur de recherche.Référencement naturel Ensemble des techniques qui positionne un site internetcorrespondant à la requête des internautes. La position doit être dans la première page.(Appelé aussi SEO : Search Engine Optimization).Référencement payant Ensemble des techniques qui consiste à payer un outil de recherchepour figurer dans ses pages de résultats (appelé aussi SEM : Search Engine Marketing) oupaid Search.Robot logiciel dont le processus est de vérifier et d’analyser l’indexation des pages web surles moteurs de recherche.Site marchand Site internet de E-commerce.Site d’entreprise Site internet qui a pour but de mettre en valeur l’entreprise.Site internet Ensemble de documents, de pages, qui est connecté à un serveur (ordinateurdistant) et qui est partagé par le monde entier.Taux de clics : indicateur principal qui mesure l’efficacité marketing de publicité, lienscommerciaux. Ratio : Nb de clic sur le lien /Nb de destinataire.Taux de conversion (Nb Acheteurs/ Nb Visiteurs)*100 : Pourcentage de visiteurs quiachètent sur le site lors d’une visite.Trafic web Nombre de visite sur une période donnée.URL Uniform Ressource Locator : Adresse qui permet d’accéder à une page web à partird’un navigateur.Utilisabilité : degré selon lequel un site internet peut être utilisé pour atteindre l’efficience, lasatisfaction, la fiabilité, la facilité d’apprentissage, la facilité d’appropriation maximale.Utilité internet Site qui doit répondre à un intérêt de l’internaute.Visibilité : Capacité d’un produit ou service et plus généralement un site internet à êtrerencontré par des utilisateurs, et être identifié.Visiteur qualifié : Internaute qui s’intéresse au contenu d’un site avant qu’il ne l’ait visité. 113
  • 114. Table des matièresTABLE DES FIGURES ...................................................................... 6TABLE DES ABRÉVIATIONS ......................................................... 7SOMMAIRE......................................................................................... 8INTRODUCTION ............................................................................... 9I. La revue de littérature avec son cadre conceptuel et théorique12I.1. Quelques notions du référencement : une technique cruciale àcomprendre pour se développer sur internet et jouer sur la perception. .... 13I.2. L’intérêt du référencement : une visibilité certaine pour les sitesinternet mais à maitriser pour la perception de l’internaute........................ 16I.3. Le site internet : l’objet central du référencement et de sa perception. 25I.4. Les étapes d’un référencement : De l’évaluation de la perception du siteinternet à son réajustement. ............................................................................. 28Piste de recherches – Les hypothèses ............................................... 32II. Le cadre empirique et méthodologique : vers une mise enpratique ............................................................................................... 33II.1.Présentation du terrain d’étude ................................................................ 34II.1. La phase qualitative .................................................................................. 36 L’objectif des entretiens ................................................................................................. 36 Le champ d’analyse ........................................................................................................ 361. La phase de préparation ............................................................................... 37 Les raisons des entretiens ............................................................................................... 38 La finalité des entretiens ................................................................................................ 38 114
  • 115. La nature des entretiens ................................................................................................. 39 Le contenu du questionnaire et le guide d’entretien .................................................... 39 Le guide d’entretien ........................................................................................................ 40 La phase de test des enquêtes qualitatives .................................................................... 432. La phase de réalisation : Le déroulement des entretiens et les contextes 43 2.1. Le premier entretien ................................................................................................ 43 2.2. Le deuxième entretien .............................................................................................. 44 2.3. Le troisième entretien .............................................................................................. 44 Les avantages des entretiens .......................................................................................... 45 Les limites de mes entretiens .......................................................................................... 45II.2. La phase quantitative ................................................................................ 46 Objectif du questionnaire ............................................................................................... 46 Le champ d’analyse ........................................................................................................ 47 1. La phase de préparation ............................................................................................. 47 Les raisons du questionnaire.......................................................................................... 48 La finalité de mon questionnaire ................................................................................... 49 La nature de l’enquête .................................................................................................... 49 Le contenu du questionnaire .......................................................................................... 49 Le questionnaire (cf. Annexe pour le questionnaire entier) ....................................... 49 La phase de test du questionnaire ................................................................................. 53 2. La phase de réalisation et le déroulement d’envoi du questionnaire ..................... 53 2.1. L’administration par Email .................................................................................... 55 2.2. L’administration sur Internet : Facebook ............................................................. 55 Les avantages de mon questionnaire ............................................................................. 56 Les limites rencontrées ................................................................................................... 56III. Les résultats des enquêtes et la discussion................................ 57III.1. La présentation générale des résultats .................................................. 57 115
  • 116. III.2. L’analyse des résultats des enquêtes ...................................................... 58 III.2.1. Les données utilisées pour l’analyse ................................................................. 58 III.2.2. La relation entre les données-indices et la discussion ..................................... 60 III.2.2. La comparaison des résultats observés avec les résultats attendus et les voies de recherches. .................................................................................................................. 79CONCLUSION .................................................................................. 81BIBLIOGRAPHIE ............................................................................ 83ANNEXES .......................................................................................... 86Glossaire de concepts ....................................................................... 112Table des matières ........................................................................... 114Index Alphabétique ......................................................................... 117 116
  • 117. Index Alphabétique Aaccessibilité 29, 112affichage 16, 52audience 20 Ccomportement 10, 17, 20, 21, 23, 25, 32, 34, 46, 52, 54, 103confiance 24, 26, 27, 30, 31, 50, 74, 76, 77, 90, 94, 97, 98, 100, 104, 106contenu 19 Ddesign 22, 23, 27, 32, 76, 94, 100, 101, 102, 112 Eergonomie 27, 29, 35, 40, 52, 76, 87, 94, 98, 99, 100, 102, 106, 108, 112expérience 4, 15, 19, 24, 27, 31, 42, 49, 74, 103, 112 Ffacteurs d’influences 16 Llien 11, 16, 19, 20, 27, 30, 31, 33, 42, 55, 74, 112, 113lien sponsorisé 19 Mmot clé 9, 97, 106moteur de recherche 10, 15, 17, 21, 22, 24, 25, 26, 28, 31, 34, 46, 50, 52, 90, 99, 102, 112, 113 Nnavigation 4, 10, 32, 50, 89, 93, 112 117
  • 118. Pperception4, 5, 9, 10, 11, 12, 13, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 39, 40, 42, 46, 47, 48, 49, 50, 52, 53, 54, 57, 87, 89, 95, 97, 101, 102, 104, 105, 106, 108performance 19, 28pertinence 12, 19, 26, 29, 30, 31, 76, 99, 102, 113positionnement 13, 14, 15, 18, 19, 22, 29, 30, 40, 77, 87, 99, 100, 103, 107 Qqualité9, 15, 22, 24, 26, 27, 29, 30, 31, 40, 43, 48, 49, 50, 75, 76, 77, 87, 90, 91, 93, 94, 95, 96, 98, 100, 103, 104, 106, 107, 108 Rréférencement naturel3, 4, 9, 10, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 31, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 40, 44, 46, 87, 96, 97, 99, 101, 102, 105, 107référencement payant4, 6, 11, 13, 15, 16, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 31, 33, 34, 36, 37, 38, 40, 46, 47, 48, 75, 76, 87, 96, 97, 98, 101, 105, 112 Ssite internet4, 9, 10, 11, 12, 13, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 40, 42, 46, 50, 52, 58, 75, 76, 77, 87, 89, 90, 91, 92, 93, 94, 95, 97, 98, 99, 100, 101, 102, 103, 105, 106, 107, 108, 112, 113 Ttrafic 9, 17, 21, 22, 34, 75, 76, 77, 101, 102, 104, 106, 107, 108 Uutilisabilité 27, 31, 40, 53, 57, 76, 87, 95, 100, 103, 108utilité 40, 52, 53, 57, 76, 87, 95, 98, 100, 103, 107, 108 Vvisibilité 4, 9, 13, 15, 16, 20, 22, 28, 29, 58, 72, 83, 101, 105 118