Mukhortova Gontmakher

689 views
630 views

Published on

standarts, marketing

Published in: Business
0 Comments
1 Like
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
689
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
52
Actions
Shares
0
Downloads
12
Comments
0
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Mukhortova Gontmakher

  1. 1. 1/2009 Новый маркетинг 44 45
  2. 2. D Маркетинг отношений / Стандарты обслуживания Или как уйти от бессмысленного обсуждения затрат Маркетинг и управление стандартами Ольга Мухортова, директор Troitsa Consulting Group, Константин Гонтмахер, директор агентства целевого маркетинга «ИЮЛЬ» В начале декабря авторы этой статьи встретились для того, чтобы обсудить перспективы продаж маркетинговых услуг, ведь с осени 2008 года в рядах их компаний-клиентов начали исчезать не только люди, ответственные за соответствующие области деятельности, но и понима- ние того, где сегодня проходит грань «добра и зла» в работе компании. По большому счету, у большинства предприятий в область зла стали попадать все затраты, не связанные напрямую с себестоимостью товара или услуги. Поэтому в таких компаниях маркетинг гарантированно оказывается на темной стороне. Какие примеры и доводы привести, чем убедить клиентов, чтобы вернуть маркетинг на белый свет? И главное – каким должен стать этот самый маркетинг? Беседа проходила в субботу днем так, было решено записать итоги целесообразность предлагаемых в одной из московских сетевых разговора, снабдить их пояснения- идей, решений, изменений. Им кофеен на Пушкинской площади. ми, иллюстрациями и в дальнейшем нужно обосновать бюджет и убедить Это обстоятельство определило использовать не только в разговорах руководство, что потраченные де- весь ход разговора, его направлен- с клиентами, но и для продвижения ньги вернуться. Именно поэтому мы ность и образец для примеров – им идей в профессиональной среде. Так делали акцент в своих рассуждениях стало предприятие сферы услуг, появилась статья. на тех маркетинговых решениях, например кафе. Выводы, тем не которые дают значимые результаты в Акценты менее, оказались по большей части обозримом отрезке времени, напри- универсальными и применимыми В большинстве случаев, работая с мер в течение полугода и менее. не только к сетям общественного заказчиками, мы общаемся с марке- Как только мы задумались, почему питания, но и к банкам, страховым, тологами, менеджерами, которым выбрали именно это место для розничным сетям, аптекам и т.д. Раз внутри компании нужно доказать встречи, обозначился еще один
  3. 3. 1/2009 Новый маркетинг акцент – определенный способ веде- Секрет успеха скрывается, судя по клиентов, нехватка места приводит ния бизнеса. Этот способ, который всему, не в наличии самих стан- к уменьшению количества касс и может в короткие сроки повысить дартов, а в их структуре и способе росту очереди. Стандартные бизнес- эффективность, а значит, и прибыль- управления ими. процессы приходится менять под ность бизнеса – ориентированность Стандарты можно разделить на нестандартные и некачественные на потребителя. Он позволяет, стандарты ресурсов, бизнес-про- ресурсы или держать большой запас обратив внимание на потребности цессов и сервиса (клиентского качественных ресурсов – в обоих клиентов, сокращать расходы на обслуживания). Первые определяют случаях это приводит к падению их обслуживание, привлечение и требования к месту размещения эффективности процессов. Если не удержание, монетизировать базу и планировке торговой точки, к удается обеспечить выполнение знаний, накопленную за предыдущие ингредиентам, персоналу, оборудо- стандартов бизнес-процессов, то периоды работы на рынке. ванию. Это так называемые вход- проблема переходит на уровень ные стандарты. Они проще всего выше и влияет на обслуживание Стандарты формализуются и контролируются. клиентов. Выбор кофейни, конечно, не был Если проблема с качеством не была Стандарты сервиса задают те случайным. Главная причина, по обнаружена здесь (например, на самые правила обхождения с которой она была предпочтена, – ат- склад было принято несвежее масло, клиентами, которые так влияют на мосфера. Как-то само собой к этой на должность менеджера кафе атмосферу кафе, магазина, банков- атмосфере прилагается хороший принят человек с плохой дикцией, ского отделения, офиса по работе с кофе, удобное месторасположение метраж торговой точки оказался клиентами. Встретит ли гостя у входа и доступ в интернет (wi-fi). Другими существенно меньше стандарт- сотрудник (помните людей в стран- словами, кафе располагает набо- ного), то эта проблема переходит ных одеждах на дверях этнических кафе?), предложит ли свою помощь Для снижения затрат на разрешение проблем в выборе (проверьте это, зайдя в салон связи), сможет ли быстро и качества, основные усилия нужно тратить правильно переправить к нужному на управление входными стандартами – на специалисту (попробуйте сделать в банке денежный перевод). Результат обеспечение качества ресурсов измеряется удовлетворенностью клиента, его готовностью приходить ром базовых ценностей, на основе на следующий уровень – уровень и покупать снова. Оценить этот ре- которых создает конкурентное бизнес-процессов. зультат количественно бывает слож- преимущество – ту самую неосяза- Стандарты бизнес-процессов но, гораздо проще вводить практику емую атмосферу, определяемую и определяют способы их исполнения таинственного покупателя или де- отношением персонала, и дизайном (процедуры) и параметры качества лать опросы, собирать фокус-группы. помещения и мебели, и самими (показатели). Примерами служат Это довольно дорогие и, на самом посетителями. технико-технологические карты деле, малоинформативные меропри- Выбранная кофейня относится к блюд (рецепты), процедуры доставки ятия. А если проблема с качеством сети, в каждой из кофеен которой ингредиентов, товаров в сеть, проце- «всплыла» с предыдущего уровня (не удается воссоздавать такую атмос- дура уборки помещения, передачи оказалось любимого клиентом эк- феру, поэтому наличие последней смены, доступность товаров в ассор- лера со сливочным кремом или, что отнести только к заслугам мест- тименте (availability), длина очереди к совсем плохо, проблема базового ного управляющего или признать кассе, скорость обслуживания одно- уровня обнаружена гостем – несве- волшебством не удастся. Это набор го клиента. Несоблюдение стандар- жее масло пошло на приготовление стандартов, тиражируемый и обя- тов ресурсов приводит к проблемам крема), то что можно будет узнать о зательный для успеха предприятия. на уровне процессов, исправление качестве обслуживания из гневной Пока ничего нового мы не открыли, ситуации становится существенно записи в книге жалоб? но почему-то в одних компаниях об- дороже. То же несвежее масло при Очевидный вывод состоит в том, служивающий персонал дружелюбен обнаружении его негодности влечет что для снижения затрат на разре- и приветлив, а в других, тратящих исчезновение из ассортимента части шение проблем качества, основные уйму времени и средств и на тренин- блюд, менеджер кафе с плохой дик- усилия нужно тратить на управление ги, и на последующий контроль, нет. цией удлиняет время обслуживания входными стандартами – на обеспе- 46 47
  4. 4. D Маркетинг отношений / Стандарты обслуживания стандартизацию входных ресурсов. Рисунок 1. Этот путь быстро приведет к сокра- Обещания бренда и пирамида стандартов щению затрат и со временем – к видимому повышению удовлетво- ренности клиентов. Ожидаемым результатом трансля- Стандарты Обещания ции обещаний бренда на стандарты бренда является высокое качество обслужи- вания клиентов. При входе вам ска- Детализация жут искреннее «Здравствуйте!», вас запомнят в лицо, а в следующий раз спросят: «Вам как обычно?», а потом уточнят, как именно, вспомнив ваш Стандарты обслуживания предыдущий заказ. Такое поведение Стандарты процессов персонала обусловлено его ответс- твенностью за свою сферу деятель- Стандарты ресурсов ности. Свобода и ответственность чение качества ресурсов. К сожале- способ ведения бизнеса – те самые позволяют персоналу чувствовать нию для потребителей и к радости стандарты, качества которых вы собственную важность как человека. консультантов эта явная истина добиваетесь. Поэтому в такой атмосфере нет иден- дается далеко не всем. Вместо взыс- Чтобы достичь этого качества, тификации «я – только официантка кательности во взаимодействии с независимо от сегмента, на котором и не отвечаю за работу остальных», поставщиками и перекладывания на работает компания, нужно транс- что можно видеть во многих сетях. них затрат по обеспечению качества лировать обещания бренда на все В нашем случае было совершенно (начиная с договора), вместо стро- три уровня стандартов (рис. 1). Ясно, очевидно, что действует самоиден- гого отбора линейного персонала, что стандарты обслуживания могут тификация «я уважаемый сотрудник «на гора» выдаются объемы закупок дословно повторять эти обещания, кофейни, а вы – мои гости». и передаются для «обучения в про- на уровне бизнес-процессов их Делегирование ответственности цессе работы» случайные люди. В ре- расшифровка превращается в более персоналу за общение с посетителя- зультате менеджеры, ответственные детальные и объемные процедуры, ми создает нематериальную мотива- за процессы и сервис, занимаются а набор стандартов для ресурсов цию для сотрудников кафе. Чувство «подгонкой» ресурсов и процессов может быть уже довольно увесистым собственной значимости, важности друг под друга, становятся уникаль- томом требований. своей работы повышают само- ными специалистами, экспертами по Худшее, что может быть, это оценку и самоуважение. Поэтому авральным решениям, но не превра- перевернутая пирамида стандартов, обслуживание и общение «снизу щаются в профессионалов. когда обслуживающий персонал вверх» превращается в дружеское Следующий вывод состоит в том, полностью закован в правила и инс- общение «на равных». Равноправие что сами стандарты должны быть трукции, которые совершенно защи- в общении, конечно, с сохранением качественными. Это значит, что при щают его от любой ответственности, функциональных ролей, позволяет идеальном их выполнении достига- а требования к ресурсам сводятся к получать удовольствие и радость ется оптимально сбалансированный закупочной цене или стоимости их от общения сотрудников кофейни и результат в продажах, прибыли, привлечения. посетителей. удовлетворенности клиентов. Резюме для маркетологов: Такая ситуация невозможна без Хорошей проверкой качества пришло время поработать не уверенности персонала в четком стандартов может быть их подготов- только с рынком, но и с собственной соблюдении стандартов всей ка к продаже. Представьте, что вы компанией. Нужно сформулировать компанией. Только в этом случае те собираетесь развивать или перевес- в практических терминах ключевые немногочисленные направляющие, ти на новый уровень франчайзинг. В послания бренда и обратить их которых должен придерживаться этом случае ваш партнер покупает внутрь, создавая стандарты работы персонал, становятся не спосо- не столько логотип с объяснением компании и перенося акценты и бом управления сотрудниками, а правил его расположения на разных затраты с контроля качества сервиса инструментом их работы. Вот тогда и носителях и цветовых фонах, сколько на проработку бизнес-процессов и появляется та самая атмосфера, ради
  5. 5. 1/2009 Новый маркетинг стандартов с ног на голову, полно- Рисунок 2. стью роботизируя деятельность Три «Ц»: Цена, Ценности, Целевая аудитория клиентских менеджеров, продавцов и консультантов. Самообслуживание Ясно, что все это не работает, если не соответствует запросам целевой аудитории. Тех самых посетителей, которые влияют на атмосферу точки продаж услуг или товаров ничуть не меньше, чем обслуживающий пер- сонал, дизайн помещения, фоновая музыка, удобство мебели и торгового оборудования вместе взятые. При ра- боте со стандартами одной из задач маркетинга является приведение их Аудитория, приемлющая ценовое позиционирование бренда в соответствие с ценовой политикой Аудитория, разделяющая ценности бренда предприятия. Ведь характеристики Целевая аудитория желаемой целевой аудитории – это тоже стандарт, который определяет- которой в кафе приходят гости, спра- Немаловажно, что использование ся и управляется балансом цены и ведливо полагая, что хороший кофе такого культурного кода заставляет ценностей (рис. 2). и удобные столики – само собой посетителей кофейни вести себя К одной из популярных ценностей, разумеющиеся вещи. в соответствии с ним, поэтому нет что мы наблюдали на примере нашей недовольства, а есть атмосфера подопытной кофейни, относится Закодировались… спокойствия, отдыха, удовольс- возможность самообслуживания. Общение «на равных» переводит твия от общения и благодарности. Именно возможность и ценность, персонал кофейни в культурный Благодарность поощряется персо- а не необходимость и недостаток. паттерн отношений «гость-хозяин». налом кафе, например тем, что на Свобода выбора здесь начинается Персонал превращается в радушных барной стойке лежит книга, в кото- от двери, когда менеджер кофейни хозяев дома, а посетитель – в желан- рую можно написать свой отзыв. И с вами здоровается и спрашивает, ного гостя, который чувствует себя, подавляющее большинство отзывов, какой кофе вы хотите. В кафе можно «как дома». как мы убедились, положительные. выбрать кофе крепкий и не очень, Попадая в сценарий «гость-хо- Охранник в таком кафе – лицо не без кофеина, с кофеином, с моло- зяин», сотрудники кафе ведут себя первой необходимости. Его функции ком (нормальным, обезжиренным, соответственно этому паттерну: со- выполняет грамотно использован- соевым) или без него, с шоколадом здают для гостя все лучшее и именно ный культурный код. или с любым другим сиропом и так, как он хочет. Качество обслужи- Резюме для маркетологов: в попросить налить его в чашку, размер вания зависит уже не от контроля сфере обслуживания ключевым которой вы выбираете сами – от 200 соблюдения стандартов общения. ресурсом является обслуживаю- до 560 мл. Таким образом, у гостя есть Контроль качества обслуживания щий персонал. Много ли вы знаете возможность получить самостоятель- гостей осуществляет подсознание, компаний, где маркетинг определяет но придуманный им напиток – чем не ведущее себя по давно знакомым и требования к этим сотрудникам? творчество? прописанным веками культурным Или контролирует изменения в Прозаическим языком это называ- законам. Такой контроль намного их инструкциях? Иерархические ется кастомизацией продукта, к чему более эффективен, чем проверка а- структуры, каковыми, несомненно, так стремятся многие компании и что ля «Мистери шопер». Использование являются службы продаж (страхо- так редко у них получается: слож- культурных традиций сокращает вание), торговли (ретейл), розницы но произвести, дорого доставить, затраты не только на подготовку пер- (банк), всегда тяготеют к бюрократи- тяжело угадать спрос и очень трудно сонала, но и на контроль качества ческим методам управления, что со обеспечить учет. В чем секрет успеха? обслуживания клиентов. временем переворачивает пирамиду В том, чтобы передать кастомизацию 48 49
  6. 6. D Маркетинг отношений / Стандарты обслуживания продукта самому потребителю. В сфе- настолько привычным, что даже не незадействованный ресурс повыше- ре услуг к ней относится не только распознается, – это составление ния удовлетворенности клиентов и модульность продукта, но и возмож- корзины покупок в супермаркете. По снижения затрат. Недаром последние ность самообслуживания. Как мы старому – в универсаме, то есть, как годы так часто стало использовать- видим на примере кофейни, добиться нам расшифровывает это сокращение ся словосочетание «финансовый этого можно, только превратив меню толковый словарь Ожегова, в универ- супермаркет»: продажа банковских, в своеобразную ассортиментную сальном магазине самообслуживания. страховых и прочих финансовых матрицу, мозаику для составления Ведь магазин продает не продукты, услуг в таком режиме выглядит очень нужных сочетаний. а наборы продуктов – абсолютно привлекательно и для покупателя Чтобы это не превратилось в кастомизированный товар, состав- (удобство), и для бизнеса (снижение неразрешимый пазл, маркетолог ляемый силами самого покупателя. затрат). Но реализовать такой «мага- должен проделать как минимум две Вспомните, как чудно было еще 10–12 зин» в действительности – комплек- вещи: лет назад заходить в супермаркеты. сная задача, которая включает в себя 1) озаботиться разбивкой продукта на Сегодня мы видим и дискаунтеры, и превращение сложных и одинаковых составляющие, впрочем, не увлека- суперпремиальные универсамы, а это продуктов в простые (коробочные) ясь их количеством, ведь если их значит, что формат самообслужива- и разнообразные (широкий ассор- будет больше трех, то визуализация ния приемлем и востребован аудито- тимент), переход от обслуживания предложений может не состояться; рией с очень широким диапазоном «через окошко» к свободному досту- 2) переосмыслить ценообразование. доходов. пу клиентов к продуктам, изменение принципов ценообразования и В сфере обслуживания ключевым ресурсом многое другое, вплоть до требований к помещениям. Пока с этой задачей является обслуживающий персонал. лучше всех справились сотовые опе- Но много ли вы знаете компаний, где маркетинг раторы – самое время попробовать и всем остальным. определяет требования к этим сотрудникам? Клубные карты Последнее можно пояснить на В довершение всего сказанного Возвращаясь к примеру кофейни, примере, подсмотренном в одном из нельзя не упомянуть систему клубных нужно обратить внимание на еще ресторанных двориков: пиццерия, карт, действующих в кафе, но формат одно маркетинговое решение. Кроме раньше продававшая весовые салаты статьи и компетентное освещение выбора вариантов приготовления через прилавок, ввела единую цену этой темы многими авторами жур- кофе в кафе есть отдельная стойка, на все закуски (предварительно нала, сводят ее упоминание к двум где можно взять соль, перец, тростни- проведя необходимые изменения в коротким выводам: ковый или обычный сахар, салфетки и ассортименте) и переделала витрину 1. Только накопление данных о своей много всяких других нужных в культу- в салат-бар, просто открыв с обрат- клиентской базе с анкетными дан- ре кофе вещей. Это усиливает эффект ной стороны доступ к ней для по- ными и историей посещений само домашности, ускоряет обслуживание купателей. Лишний персонал исчез, по себе вредно, так как генерирует и упрощает стандарты, и, можно обслуживание ускорилось, пропала затраты и негативное отношение предположить, ведет к сокращению лишняя преграда между едой и к последующим маркетинговым затрат. Ведь в этом случае вся «со- аппетитом, а заодно и кошельком инициативам. Данные нужно обяза- путка» не вручается каждому гостю покупателя. тельно использовать. вместе с любой покупкой, а исполь- Пропажа такой преграды между 2. Привлекайте партнеров и постав- зуется только теми, кому это нужно. продуктом и потребителем чаще щиков, за привлечение клиентов, За счет самообслуживания и в этом всего относится к разряду цен- за возможность узнать про них случае удается расширить ассорти- ностей бренда, для нее даже есть хоть что-то и сказать им что-ни- мент и улучшить сервис. Конечно, как специальное название – customer будь напрямую, ну почти напря- именно поступить в вашем случае, experience, то есть потребительский мую – через владельца базы, они нужно решать с калькулятором в опыт, приобретаемый в течение готовы собственными бюджетами руках и принимать окончательного процесса покупки. Самый обыденный, оправдать самый самозабвенный в решение после тестирования. наверное, опыт, который в свое время своей клиентоориентированности Резюме для маркетологов: маркетинг. I назывался передовым, а теперь стал самообслуживание – это зачастую

×