Consumo, Publicidade e a “Nova Classe C” no Brasil.

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Trabalho de finalização de curso. Parceria com Rodrigo Vasconcelos sobre estudos baseados na nova Classe C no Brasil e como a publicidade se comportara com a mudança econômica no cenário atual.

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Consumo, Publicidade e a “Nova Classe C” no Brasil.

  1. 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO CENTRO DE ARTES CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL OFHÉLIA RAQUEL ROMAN LEMOS RODRIGO VASCONCELOS SANTOSCONSUMO, PUBLICIDADE E A “NOVA CLASSE C” NO BRASIL. VITÓRIA 2010
  2. 2. OFHÉLIA RAQUEL R. LEMOS RODRIGO VASCONCELOS SANTOSCONSUMO, PUBLICIDADE E A “NOVA CLASSE C” NO BRASIL. Projeto de monografia de conclusão do curso de graduação em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda, tendo como orientadora de conteúdo Profª. Drª. Lygia Maria Perini. VITÓRIA 2010
  3. 3. A todos que de maneira direta ou indiretacolaboraram com este trabalho. Aos que tiverama paciência de ouvir nossas reclamaçõesdurante todo este trajeto e ainda assimcontinuaram, insistiram na amizade.
  4. 4. SumárioIntrodução............................................................................................................... 011. O sistema de consumo na sociedade contemporânea................................... 031.1. O consumo como força propulsora do modelo capitalista contemporâneo.......031.2. Consumo, publicidade e marketing.................................................................... 102. O consumo no Brasil.......................................................................................... 162.1. Um breve histórico do consumo no Brasil.......................................................... 162.2. Consumo e público consumidor......................................................................... 28 2.2.1. O consumo nas classes populares....................................................... 302.3. A força do Varejo. .............................................................................................. 353. O fenômeno dos 20 milhões.............................................................................. 423.1. Quem são os novos consumidores brasileiros.................................................. 423.2. Consumindo o que?........................................................................................... 463.3. Publicidade e Classe C...................................................................................... 514. Como atingir a classe C: Um caso de sucesso no varejo deinformática.............................................................................................................. 554.1. Estudo de Caso: Informatizando a classe C..................................................... 554.2. Análises de Campanhas................................................................................... 61 4.2.1. Maga Pop............................................................................................ 61 4.2.2. A Especialista...................................................................................... 63 4.2.3. Dois Reais por Dia............................................................................... 65
  5. 5. Conclusão............................................................................................................... 67Referências............................................................................................................. 70
  6. 6. 1 IntroduçãoNosso ambiente social está em constante transformação, passando por intensasmudanças econômicas, políticas e culturais, e a maneira como vemos e lidamos coma nossa realidade, o que está a nossa volta, acompanha esse ritmo de mudanças. Oconsumo, mesmo praticado em níveis e contextos diversos, está presente nascrenças e nos desejos da sociedade contemporânea ocidental como um todo, assimcomo nas construções que a representam. O consumo passou a fazer parte danossa cultura, sendo a força motriz do atual sistema de produção capitalista.Alterações em nossas dinâmicas sociais e os constantes avanços tecnológicosmodificam nossa forma de interagir e nos comunicar, mudam completamente nossaforma de conceber as relações interpessoais e com os objetos que nos cercam.Neste sentido, as práticas de consumo têm grande importância nas relaçõescomunicacionais estabelecidas na sociedade contemporânea. Por meio destas, osgrupos sócio-culturais possuem ou desejam possuir determinados objetos queatuam como elementos de distinção. Estes, por sua vez, dialogam com o meio emque estão inseridos. Assim, a comunicação, através de seus inúmeros discursos,busca transcender os valores utilitários dos produtos e refletir os valores imateriaisalmejados pelos consumidores. Com o consumo superando a produção, como baseda economia capitalista, a comunicação passa a ter um papel decisivo no mercado.Dentro deste sistema, o marketing e a publicidade, atuam como porta-vozes dasociedade contemporânea, trabalhando na criação de significados para o consumo,assim como, na estratificação de consumidores e na expansão de sua prática. É umprocesso de decodificação que dá sentido, lugar simbólico à produção. Dessa forma,o consumo se humaniza, e por fim se torna cultural. A relação constituída entrecompra e venda é, acima de tudo, uma troca simbólica, uma relação cultural,As mídias de massa foram responsáveis pelo processo de relativa unificação docampo simbólico do consumo, por meio da difusão das mercadorias consideradascomo objetos de desejo. Como defendido por Jean Baudrillard, em seus estudossobre consumo, o homem está inserido em um sistema de significações que o leva abuscar satisfações simbólicas e não apenas funcionais, estabelecendo com os
  7. 7. 2objetos uma relação que ultrapassa sua utilidade, e buscando preencher sua vidacom signos capazes de estabelecer uma relação com outras pessoas e tudo o que orodeia. Para o autor, é através do consumo que as pessoas se identificam e sereconhecem uns nos outros. Os objetos se comunicam porque se tornam signos. Narelação que criamos com os objetos, à comunicação é atribuída a função de agregaraos objetos um conjunto de valores que os torne mais do que utilitários, massinônimos de distinção. Com isso, os discursos midiáticos aproximaram osuniversos dos diferentes grupos sociais, tornando-os membros do mesmo sistemasimbólico.Os vários autores abordados neste trabalho entendem o consumo como se situandomuito além de um simples demonstrativo de poder de compra; como um processocomunicacional que define as identidades sociais. Ele ultrapassa a questão doacesso a bens materiais, permite o reconhecimento social, cria alicerces para ainclusão e a ascensão social, como no caso da nova classe C brasileira.Protagonista de um fenômeno de crescimento que nos últimos seis anos fez cercade 20 milhões de pessoas migrarem da base para o centro da pirâmide social. Aclasse C forma, pela primeira vez, a maior parte da população do país. Diante dessenovo cenário sócio-econômico do Brasil, propomos com o presente trabalho,mostrar, a partir de uma pesquisa exploratória, quem são esses novosconsumidores, qual é o seu papel na atual sociedade de consumo, como o mercadose comporta para atender essa demanda, e finalmente qual é a abordagem dapublicidade diante disso, exemplificada com um breve estudo de caso ao final destetrabalho. CAPÍTULO I
  8. 8. 3 O sistema de consumo na sociedade contemporânea1.1 - O consumo como força propulsora do modelo capitalista contemporâneo. As relações entre a publicidade e o consumo vêm ganhando a apreciação de importantes estudiosos nas últimas décadas, ultrapassando o olhar investigativo estreito, até então dominante, de que a função da publicidade consiste em ser, unicamente, a principal força propulsora do consumo na sociedade capitalista. João CarrascozaSociedade Capitalista é um termo que nasce com a Revolução Industrial, emmeados do século XVIII, caracterizando-se no século XIX por intensas mudançaseconômicas, políticas e culturais. Estruturada com base no pensamento iluminista,essa sociedade viverá um novo momento, em que as máquinas surgem comoprimeiro passo para o progresso econômico-tecnológico. Na esfera social, arevolução traz transformações para o modo de vida dos países que aderem aoindustrialismo: as cidades passam a ser atraentes por concentrarem as indústrias e,consequentemente, proporcionarem mais empregos e a esperança de melhorescondições de vida. No âmbito econômico, a revolução permitiu o aumento daprodução de bens, que neste momento deixa de ser artesanal para sermaquinofaturada. O aumento da oferta de produtos possibilita o acesso de umaparcela maior da população aos bens industriais, o que, por sua vez, dá margem amudanças progressivas nas necessidades de consumo, gerando, assim, nuanças namaneira de se lidar com a aquisição de bens materiais.Influenciado pela Revolução Industrial, o capitalismo do século XX acaba por tomaroutra direção, a de uma organização de produção ampliada, com uma lógicafundada em aprimorar seus recursos e, consequentemente, as vendas e o consumo. [...] na segunda metade do século XX, alguns autores começam a falar do consumismo, inicialmente em tom negativo: a nova sociedade do consumo estaria pondo fim aos valores tradicionais, aos valores morais e éticos. [...] Em seguida, houve uma mudança, e a sociedade de consumo passou a ser vista como algo positivo. A expansão dos serviços, abundância de bens materiais e o ‘aburguesamento’ da classe operária seriam sinais de que uma nova sociedade estaria nascendo: a sociedade de consumo, que iria
  9. 9. 4 substituir a sociedade baseada na produção industrial. (FREDERICO, 2008, p. 80).Antes do século XX não havia estudos aprofundados sobre o consumo, já que atéentão ele era entendido apenas como consequência da produção. Umacompreensão mais ampliada sobre o assunto surge na segunda metade do séculoXX. A partir da Revolução Industrial, sobretudo já no século XX, a produção seintensificou e se diversificou cada vez mais, resultando numa oferta enorme de bens,muitos deles semelhantes, visando-se muito mais o consumo propriamente dito doque a satisfação de necessidades. A prática do consumo em si passou a ser umvalor a se conquistar, por meio do qual as pessoas passaram a ser reconhecidassocialmente.Baudrillard, na obra O sistema dos Objetos (1997), observa o consumo como algoque vai além do uso de bens e serviços. Trata-se de uma forma de relação entre aspessoas e os objetos que as rodeiam. Destaca-o enquanto atividade social em queo ato da compra traz embutido um poder de consumo, “no qual se funda todo nossosistema cultural” (1997, p.209). Diz, ainda, que o consumo pode ser entendido comoprática idealista, sistemática, ultrapassando a relação com os objetos e até mesmo ainterindividual, estendendo-se à história, à comunicação e à cultura. Sendo assim,esse ato ultrapassaria a pura satisfação de necessidades, estendendo-se,consequentemente, ao modo de ver o mundo e as relações sociais. Trata-se de umainteração objetos/pessoas em que aquele representa o mediador das relações comos outros. É através do consumo, segundo o teórico, que as pessoas se identificame se reconhecem um nos outros, Jean Baudrillard afirma que os objetos secomunicam porque se tornam signos, de forma a modificarem, transformarem a sipróprios e o contexto em que se inserem: O consumo é “a totalidade virtual de todos os objetos e mensagens constituídos de agora então em um discurso cada vez mais coerente. O consumo, pelo fato de possuir um sentido, é uma atividade de manipulação sistemática de signos.” (2007, p.206).Na obra A Sociedade de Consumo, Baudrillard aborda a necessidade detransformação dos bens em signos, de modo que as relações de consumomodificam-se, definindo-se como uma ideologia. O consumo assume uma posiçãodiante da relação estabelecida entre objetos, sujeitos e o mundo com uma lógica
  10. 10. 5própria. Muito além de um simples processo de satisfação das necessidades de usoe troca, ele seria definido pelo signo, “só a idéia que é consumida” 1. Segundo oautor, os objetos não têm mais valor próprio na sua materialidade, mas como signos.Para ele, o valor desses objetos não é o de apropriação nem de intimidade, mas deinformação, invenção, controle, disponibilidade contínua. Produtos, mesmo com amesma função, passaram a transmitir diferentes significações, são modelos criadosespecificamente para um nicho de mercado, para um público específico egeralmente com a ideia de distinção embutida em seus discursos de venda. Porexemplo, no começo dos anos 50, aqui no Brasil, ter um aparelho de televisãosignificava status; além de caros esses aparelhos ainda eram recentes no mercado.Nos dias de hoje, com a popularização desses aparelhos, ter uma televisão LCD nasala de estar é que significa distinção social. Alguns produtos passaram a sermedida de diferenciação social, não só pelo valor monetário, mas pelo status quelhes são direcionados. Nesse caso, o status está relacionado ao valor monetário,como por exemplo, um carro de maior valor, como um Audi, em comparação com umUno.Nesse sentido, Canclini (1997), assim como Baudrillard, Featherstone e MaryDouglas analisa o consumo não somente como ligado à posse de objetos isolados,mas também como a “apropriação coletiva” desses. O processo de consumoconsideraria relações de solidariedade e de distinção. É através de bens emercadorias que se satisfaz uma necessidade biológica e simbólica, servindo,também, para enviar e receber mensagens. Ou seja, o consumo, como uma dasdimensões do processo comunicacional, interligando práticas e apropriaçõesculturais, dos diversos sujeitos envolvidos neste sistema. Trata-se de uma troca deidentificações: ao consumir determinado produto deixa-se transparecer a opção porseguir certo “padrão” de consumo. Clanclini trata dessa atividade como “o conjuntode processos socioculturais nos quais se realizam a apropriação e os usos dosprodutos” (CANCLINI, 1997, p.77). Dessa forma, o autor explica que, se são signos,os bens são comunicadores e, portanto, definidores de identidades sociais. Hoje, osbens materiais representam mais do que só poder de compra, são referênciafundamental para a construção dessa identidade social que vínhamos falando.Permite reconhecimento, não se trata só de acesso a bens materiais, se trata de1 Citação presente na obra Sistema dos objetos, (2006, p.209).
  11. 11. 6inclusão e da possibilidade de ascensão social, como no caso dos 20 milhões debrasileiro que agora, por inúmeros fatores, entre eles o acesso a créditos eincentivos governamentais, alcançou o patamar de classe média.Ricardo Zagallo Camargo2, referindo-se ao consumo na sociedade contemporânea,observa a dificuldade de negar que essa passou a ser a medida de classificação dosindivíduos, ou seja, a partir da distinção entre os modelos e séries dos objetos, é queforam estabelecidas distinções entre as classes sociais. (2007, p.136) Algunsprodutos têm neles embutido valores que são reconhecidos como representativos destatus social, como por exemplo, a televisão que citamos acima e o celular. Háalguns anos os aparelhos de telefonia móvel eram considerados artigos de luxo; nosúltimos anos, segundo os dados da ONU, o país somou 150,6 milhões de contratosde celulares. Cerca de 86 milhões de pessoas, ou 53,8% dos brasileiros com dezanos de idade ou mais, tinham telefone celular para uso pessoa, em 2008, segundolevantamento divulgado pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) 3.De acordo com essa perspectiva, Mike Featherstone, em Cultura de Consumo ePós-Modernismo, explica o fenômeno de acordo com o qual, na sociedadecapitalista contemporânea, os bens são consumidos de forma a criar vínculos oudistinções sociais. Featherstone chama a atenção para uma “cultura de consumo”,em que as mercadorias e o modo como essas se posicionam estão na base para acompreensão dessa sociedade.Featherstone se baseia no trabalho de Douglas e Isherwood, considerando-osfundamentais para entender o modo como as mercadorias são usadas parademarcar as fronteiras sociais através de “classes de consumo”. O consumo, deacordo com os autores citados por Featherstone, carrega uma forte carga simbólicaque define práticas sociais e delimita identidades pelas semelhanças e diferençasque estabelecem entre as pessoas e grupos sociais, uma vez que os bens sãoportadores de sentidos que “traduzem relações sociais e permitem classificar coisas2 Professor da Escola de Comunicação e Artes da USP. Doutorando em Ciências da Comunicação naUSP e coordenador-executivo do Centro de Altos de Propaganda e Marketing (CAEPM) DA ESPM,autor que participa do livro “Hiperpublicidade: fundamentos e interfaces”, capítulo 6.3 Informações retiradas de <http://jpcelular.wordpress.com/2009/10/26/brasil-e-o-5%C2%BA-maior-mercado-para-celular-e-internet-no-mundo/>
  12. 12. 7e pessoas, produtos e serviços, indivíduos e grupos.” (2006, p.16) 4·. Na discussão de Douglas e Isherwood (1980, 176ss), as classes de consumo são definidas em relação ao consumo de três conjuntos de bens: um conjunto de artigos de consumo geral, correspondente ao setor primário de produção (comida, por exemplo); um conjunto tecnológico, correspondente ao setor secundário de produção (percurso e equipamento capital do consumidor); e um conjunto de informação, correspondente à produção terciária (bens de informação, educação, artes, atividades culturais e de lazer). No plano mais baixo da estrutura social, os pobres são limitados ao conjunto de artigos de consumo geral e têm mais tempo à sua disposição; para atingir o topo das classes de consumo é preciso não somente um nível de renda mais elevado como também uma competência para julgar bens e serviços de informação que proporcione o feedback necessário do conjunto para o uso, que é em si um requisito para o uso. Isso exige um investimento em capital cultural e simbólico durante toda a vida e em tempo investido na manutenção de atividades de consumo. Douglas e Isherwood (1980:180) lembram-nos ainda que a evidência etnográfica sugere que a competição para aquisição de bens na classe de informação cria grandes obstáculos para o acesso e técnicas eficazes de exclusão.( FEATHERSTONE,1995, p.37) O autor observa ainda que na sociedade contemporânea, de economia globalizadaos avanços tecnológicos propiciaram infindáveis opções de consumo e,naturalmente, a incessante substituição de bens, o que acaba por incentivar umamaior distinção a ser incorporada nas séries de produção. Os produtos têm queparecer sempre diferentes, com uma nova fórmula para atrair os consumidores,deixando sempre uma característica que revele sua diferença em relação aosconcorrentes, mesmo que se apresentem de forma parecida e com ofertascompensatórias; trata-se de uma empreitada rumo à distinção social. Comoresultado, o mercado se fragmenta e, em decorrência disso, os indivíduosconsomem cada vez mais um número maior de produtos diversificados. Neste caso,concordando com Baudrillard, Mike Featherstone salienta a consciência que aspessoas têm em relação à capacidade sígnica dos objetos consumidos. Ter possede objetos que se destacam pelo valor monetário, do que representa prestígio,alimenta a impressão de distinção que o indivíduo busca diante dos outros. Oconsumo se torna um processo permanente na relação entre os homens e também com osobjetos consumidos.Outro ponto de vista interessante sobre o consumo é o de Andrea Semprini 5. Para4 DOUGLAS. Mary; ISHERWOOD. Baron. O mundo dos bens: para uma antropología do consumo.Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2006.5 SEMPRINI, Andrea. El marketing de la marca: uma aproximación semiótica. Barcelona-Bueno Aires-
  13. 13. 8ele, assim como para Featherstone, a comercialização de produtos é inerente ànecessidade de comunicação para que o produto se apresente ao mercado de formacada vez mais “equipada”. Com isso Semprini está se referindo à necessidade de seatribuir uma identidade aos produtos nos mercados contemporâneos, o que nãoacontecia quando estes disponibilizavam ao consumidor um número muito maisrestrito de bens, momento em que atributos como preço e qualidade eram osuficiente. O autor explica que na contemporaneidade, [...] en un mercado cada día más difícil y peligroso, el producto no pudiera sobrevivir con su mera presencia y sus atributos tradicionales de distribución, precio, calidad, etc., y necesitase enriquecerse con un extra de identidad, zambulléndose em um baño comunicacional que lo transforme (como si e la poción mágica de Astérix se tratase) em invencible. El paso de la simple comercialización a la comunicación y la tendencia de está última a ganar importancia se aprecia claramente en el desarrollo que há experimentado el mix de comunicación que acompaña hoy al producto. Un producto que se apresente hoy en el mercado sin uma clara estratégia comunicativa no existe como marca y, a menudo, tampoco como producto. (SEMPRINI, 1995, p.23)6De acordo com Andrea Semprini, por aspectos imateriais entende-se: tudo que oproduto pode evocar. Assim sendo, a comunicação trata cada vez mais dos aspectosimateriais do produto em detrimento de suas características materiais, buscando nocampo da imaginação, da simbologia, e em tudo que se refere às características doproduto percebidas de forma subjetiva, que, aliás, devem ser comunicadas para quesejam percebidas, uma forma de apresentá-lo ao mercado e, por conseguinte, aoconsumidor. Os aspectos materiais do produto, como características físicas e de usoestão perdendo relevância frente aos valores subjetivos e imateriais do produto.Neste ponto, lembramos novamente Braudrillard, quando diz que “só a ideia éconsumida”.Direcionando nossa abordagem o objeto de estudo do trabalho em 2006 15% dosbrasileiros possuíam computador, em 2007 esse número subiu para 23%,coincidindo com o aumento de crédito para esse segmento social. “A imensa maioriaMéxico, Ediciones Paidós, 1995.6 [...] Em um mercado cada dia mais difícil e perigoso, o produto não poderia sobreviver com suamera presença e seus atributos tradicionais de distribuição, preço, qualidade, etc.; ele precisaenriquecer-se de identidade mergulhando em um banho comunicacional que o transforme (como setratasse da poção mágica de Asterix) em invencível. A passagem da simples comercialização àcomunicação e a tendência desta última de ganhar importância resulta no desenvolvimento que temexperimentado o mix de comunicação que hoje acompanha o produto. Um produto que se apresentehoje ao mercado sem uma clara estratégia comunicativa não existe como marca e, muitas vezes,nem como produto. [tradução nossa]
  14. 14. 9dos Pcs vendidos pelo varejo é financiada em 12 vezes ou mais. Em 2009 já sepodia encontrar no varejo computadores financiados em até 24 vezes” (Torreta,2009, p. 65). O acesso a computadores não está relacionado somente ao consumode bens materiais, mas representa, sobretudo, inclusão social, e o acesso a meiosimateriais como cultura e educação. O computador significa acesso a um mundonovo – o mundo digital, virtual - para essas pessoas que ascenderam à classe C. Atéentão, os produtos de informática, em geral, ou mesmo os produtos de tecnologiamais avançada tinham um público mais restrito, pertencentes a classes maisabastadas, as quais eram o alvo da publicidade desse tipo de produto. Desde onotório crescimento da classe C, percebe-se uma mudança predominante na formade abordagem das propagandas televisivas e nos meios gráficos: se antes o focoera a tecnologia avançada, agora a forma de pagamento parece tomar conta damensagem principal nas divulgações dessa linha de produtos.Para Heloisa Buarque de Almeida 7, o apelo consumista direciona a subjetividade dosindivíduos a uma resposta mercantilizada, de compra, de busca por suprir asausências pelo consumo, de realizar assim sua identidade desejada. Em “Cultura doconsumo e modernidade”, Dan Slater 8 observa que os consumidores estão embusca de personificação de desejos e necessidades, porque o sistema capitalistaexige um crescimento econômico contínuo. Para o autor, é nessa cultura materialque produtos sinalizam identidades e poder. Concordando com Rocha, Slaterdiscorre sobre uma cultura voltada para o ato de consumir e ao mesmo tempo danecessidade da constante transformação da relação entre o indivíduo que consomee o objeto consumido e, ainda, da relação daquele que consome com os outros asua volta. Neste ponto, Featherstone vai além, enfatizando a forma como asociedade contemporânea se relaciona com a economia dos bens culturais. Oacesso a esses bens é ainda mais restrito se comparado aos bens materiais, comoeletrodomésticos, por exemplo, sobretudo em países em desenvolvimento, como oBrasil, ainda marcados por profundas diferenças sociais. Mercadorias, incluindo osbens culturais, aparecem como pontos de distinção social: o acesso a estes semostra como parâmetro de qualidade distintiva. Um exemplo concreto deste aspectorelacionado ao consumo são os parâmetros usados para a classificação das classes7 Autora de Telenovela, consumo e gênero: “muitas mais coisas”. Bauru, SP: EDUSC, 2003.8 SLATER. Don. Cultura do consumo e modernidade. São Paulo: Nobel, 2001.
  15. 15. 10sociais no Brasil. O Critério Brasil, Critério Padrão de Classificação Econômica noBrasil, tem como um de seus objetivos classificar grandes grupos de acordo com suacapacidade de consumo de produtos e serviços acessíveis a uma parte significativada população. O número de bens materiais, como automóveis, aparelhos de TV emcores, por exemplo, que uma família pode consumir é parâmetro para classificá-lasocialmente.Na sociedade contemporânea, o poder de consumo é capaz de classificar muitomais do que indivíduos, ela pode movimentar classes inteiras e fazer com que sejamreconhecidas. Um exemplo disso seria o recente fenômeno da Classe C em queaproximadamente 20 milhões de brasileiros se deslocaram da base da pirâmidesocial para ascender à classe média, tornando claro o acesso ao valor sígnico dasmercadorias, e assim, evidenciando e classificando um novo tipo de consumidor,uma nova Classe C. Dessa movimentação social podemos entender que o consumonão significa apenas o acesso a bens materiais e utilitários, mas representaprincipalmente distinção com a inclusão do sujeito na sociedade, porque se firmacomo referência fundamental na construção de uma identidade social, ou seja, gerareconhecimento diante da sociedade.1.2 Consumo, publicidade e marketingSegundo Andrea Semprini, em “O marketing da marca: uma aproximação semiótica”,uma comunicação competente divulga, torna apreciável e evoca o consumo dedeterminado produto e/ou serviço. Sua função é melhorar os resultados de umaempresa, ou aumentar sua cota de participação em um determinado mercado. Ditode outra forma, a comunicação é um elemento que o produtor tem a sua disposiçãopara vender melhor seus produtos.A teoria econômica clássica conceitua o mercado como um sistema essencialmentebipolar. Em outras palavras, ele se cria pela interatividade dos atores principais: osprodutores e os consumidores. Ao lado daqueles, estaria o que se denominasistema da oferta, composta por uma série de produtos destinados ao outro ator(coletivo): os consumidores. Também participa dessa interação o sistema de
  16. 16. 11distribuição, moldando as relações entre o sistema de produção e o de consumo,porém sem alterar a estrutura conceitual do mercado; a que nos referimos nocomeço do parágrafo. Então, fica claro que a missão dos produtores é pôr seusprodutos à disposição dos consumidores. A estes, reconhece-se certo protagonismona hora de proporcionar o retorno necessário para que aqueles melhorem seusprodutos e afinem suas políticas de venda.A terminologia clássica do marketing - quando aborda a taxa de penetração dosprodutos, saturação de um segmento ou revitalização de um mercado reflete umanoção de mercado semelhante ao de um imenso container em que os produtoresenchem-no com suas ofertas e, no qual, os consumidores têm um papel meramentepassivo. Trata-se de um objeto físico que não reage e que se transforma no que osagentes externos desejam.Era assim que o mercado se mostrava no início das ações de marketing no mercadoglobal, caracterizado pelo foco no produto. Nessa época, buscou-se eliminar a pilhade estoques gerada pela era da produção, herança da industrialização. Anecessidade de manter maior atenção no ponto de venda era crescente e setornaram inevitáveis ações estratégicas para alcançar o consumidor. A ideia eraencontrar clientes para estoques ainda não vendidos. Para isso, foramdesenvolvidas campanhas publicitárias promocionais no ponto de venda com oobjetivo de convencer os clientes a comprar produtos que, de outra maneira, nãoiriam adquirir.Neste momento, circulavam essencialmente produtos, percebidos pelo consumidorcomo objetos físicos, materiais, e sua carga simbólica, que lhes foi atribuída pelapublicidade, só aconteceu muito tempo mais tarde. Para o estudioso AndreaSemprini, é difícil encontrar algo mais físico do que um ato de consumo. Aoconceituar o mercado, o autor explica que o papel da comunicação não é outrosenão o de ajudar o sistema de produção a penetrar com seus produtos no sistemade consumo. A comunicação, através da publicidade e das ações de marketing,serve para que o maior número possível (ao menos um número maior do que antes)de consumidores adquira os produtos comercializados pelos produtores.Semprini esclarece que na sociedade tradicional 9, não só o número de produtos era9 O termo sociedade tradicional é usado por Semprini para se referir à sociedade pré-industrial.
  17. 17. 12limitado, mas como também cada um deles era conhecido e familiar, ocupando lugarespecífico na vida de um indivíduo. Muitos desses objetos eram carregados designificados religiosos, sociais, enfim, simbólicos, através da tradição e de suahistória social. O consumo de produtos seguia um calendário preciso e,frequentemente, era restrito a uma faixa etária, a determinados sexos e a algunsgrupos sociais. Já na sociedade contemporânea, tem-se afastado os significadostradicionais associados a cada produto. A explicação para isso é que, em primeirolugar, a maior parte dos produtos de hoje nem existiam na sociedade pré-industrial;em segundo, as infinitas variedades desses acabaram por tornar todos parecidos.Como explica Barbosa10, “um dos pontos fortes para a efetivação da sociedadecapitalista está baseada na alta rotatividade das mercadorias” (Barbosa in Corrêa,1995, p. 47). É exatamente neste momento que a comunicação aparece comodiferencial.A comunicação dos produtos, considerando as características materiais e imateriais11destes, e a complexidade e instabilidade do comportamento do consumidor, levaramo autor a conceituar o mercado de forma diferente, como também a compreender acomunicação como um elemento autônomo. Mas Semprini deixa claro que,atualmente, a comunicação não pode mais ser reduzida a uma mera variável domercado de produtos. Se em um primeiro momento ela se restringia à função deaumentar as vendas, com o consumo tornando-se o foco central da economia, emdetrimento da produção, como base para o desenvolvimento do modelo capitalistade consumo, a comunicação passa a ter um papel fundamental na dinâmicamercadológica. A oferta oferece ao produto um suporte físico e material; acomunicação traz ingredientes imateriais e discursivos necessários para que possaganhar destaque no mercado. Em um contexto em que o consumo torna-se a baseda economia no mundo contemporâneo, a comunicação passa a desempenhar umpapel central nesse processo, como intermediador na relação entre o produto, omercado e o consumidor: “Imersos na comunicação, os produtos tendem a perderseus aspectos materiais, sua existência fenomenológica.” (SEMPRINI, 1995, p. 30).Semprini, assim como Mike Featherstone e outros estudiosos, afirma que os10 BARBOSA, I. S. “Propaganda e significação: do conceito à inscrição psico-cultural”. In CORRÊA,T.G. Comunicação para o mercado. Instituições, mercado e publicidade. São Paulo. EDICON.1995.p.31-51.11 Por aspectos imateriais entende-se: tudo que o produto pode evocar.
  18. 18. 13produtos, como objetos materiais, físicos, tendem a desaparecer; convertem-se emfenômenos comunicativos, objeto do intercâmbio cultural e não simplesmentecomercial, pois afeta diretamente a ordem simbólica, o imaginário acerca do produto.O que se pode apontar, diante desse fato, é que os aspectos materiais do produto(como características físicas e de funcionamento, inclusos em sua função) estãoperdendo relevância frente aos valores implícitos, subjetivos e imateriais dosobjetos. Como já discutido quando citamos Baudrillard, entre outros autoresanalisados neste trabalho, o produto deixa de existir só por sua utilidade física epassa a representar um conjunto de valores, como diferenciação no meio social, porexemplo. Talvez essa seja a razão pela qual cada dia mais empresas direcionamseus investimentos para a comunicação de seus produtos e serviços. Isso nos leva aretomar a discussão iniciada na primeira parte deste capítulo: a tendência que osprodutos têm de se desmaterializar e ultrapassar suas condições utilitárias.A atribuição de peso simbólico aos produtos é, evidentemente, uma das tarefas damarca, tendo em vista que a extensão da carga simbólica de um produto pode seruma grande vantagem, se explorada na direção correta. Para tanto, a presença dapublicidade e do marketing ganham destaque em nossa discussão. O primeiro, comseus discursos persuasivos, que trabalham a fetichização da mercadoria; o segundo,no papel de orientador das relações das empresas com o mercado.A publicidade, no que se refere a sua construção discursiva, se utiliza de temas evalores com os quais o público se identifica, e se projete nos personagensrepresentados em suas mensagens – recurso essencial para a interação do públicocom suas propostas e nos produtos anunciados. Além disso, traz embutido em suasmensagens valores contemporâneos que substituem aqueles que antes ancoravama identidade (etnia, classe, gênero, etc.). Ou seja, a publicidade faz construções comrepresentações do cotidiano de seu público para atingi-lo de forma mais fácil. Nestaconstrução, que não é necessariamente a realidade, mas sim uma representaçãodela, alguns valores são estabelecidos e incorporados. Fica claro, portanto, que odiscurso publicitário tem a capacidade de incorporar novos valores que circulam nasociedade e reforçá-los para o público consumidor, de maneira que esses serefletem no cotidiano e na cultura; ao mesmo tempo, reproduz elementos próprios danossa sociedade, como o estímulo ao consumo e a valorização do novo.
  19. 19. 14Hoje presenciamos a saturação progressiva das convenções de compra e venda, oque demonstra uma tendência estrutural dos mercados de consumo ocidentais. Amultiplicação constante de ofertas acaba por criar uma espécie de resistência,acumulando um número expressivo de mercadorias, como também reafirma aimportância do papel desempenhado pela publicidade e pelo marketing no mercado.Esses voltam seu foco para a satisfação dos desejos individuais de consumo comoforma de se aproximarem cada vez mais de seu objetivo: a comercialização de bens.Quem conhece mais seu cliente e sabe de seus hábitos, por exemplo, fica cada vezmais próximo de conquistar sua lealdade no ato da compra.Em um trecho do texto “Publicidade, o sonho e a realidade da produção” (2007) 12,Carrascoza explica que nas últimas décadas, com a comoditização dos produtos, oapelo publicitário às emoções é capaz de levar o público à identificação com umdeterminado estilo de vida. Para o autor, é óbvio e até estratégico que a publicidadecontemporânea invista mais nas emoções que os produtos provocam do que nopróprio produto. Seu objetivo é levar ao público campanhas mais divertidas fazendocom que o discurso publicitário acompanhe as tendências do desenvolvimento dasociedade de consumo, e não poupe esforços para “posicionar” os produtos nomercado simbólico. Dando voz a Ries e Trout 13, Carrascoza deixa claro que é“melhor para um produto ser o primeiro na mente do cliente do que o primeiro nomercado”; julga que “não é uma batalha de produtos, mas uma batalha depercepção”. O marketing, através da publicidade, “tangibiliza a sua mais poderosaação – a de representar o produto na mente do público” (2007, p.223).O consumo é o sistema que classifica bens e identidades, e até mesmo pessoas,contribuindo para a noção de diferenças e semelhanças no meio social. Ao trabalharo consumo, a publicidade e o marketing trabalham com a construção das relações:“os produtos falam entre si, falam conosco e falam sobre nós” (BARROS; ROCHA,2008; cap. 12;).12 Capítulo 14 do livro Comunicação e Culturas do Consumo.13 RIES, Al; TROUT, Jack. As 22 consagradas leis do Marketing. São Paulo: Makron Books, 1993.
  20. 20. 15 CAPÍTULO 2 O consumo no Brasil2.1. Um breve histórico do consumo no BrasilPara tratarmos do consumo no Brasil, primeiramente partilharemos da divisão doprocesso de industrialização brasileira feita por João Manuel Cardoso de Mello ecitado por Maria Arminda do Nascimento Arruda em “A embalagem do sistema”. Adivisão defendida pelos autores consiste em periodizar a história da indústria no
  21. 21. 16Brasil da seguinte forma: 1888 – 1933: período do nascimento e consolidação docapitalismo industrial; 1933 – 1955: fase de industrialização restringida; e por fim1956 – 1961: momento caracterizado pela industrialização pesada. É importanteressaltar que, de acordo com o conteúdo analisado para esta abordagem, oconsumo, antes do avanço do capitalismo em território nacional, não era notório nomercado interno; é a partir da década de 1940 que o mercado consumidor começa aganhar volume na economia brasileira.A primeira fase citada corresponde à etapa na qual o capital cafeeiro ainda eradominante. Em 1920, podia-se notar a ausência de uma identidade nacional napublicidade. O mercado de bens de consumo nessa época era muito limitado, e porconsequência, atingia um público bem reduzido.É importante ter em mente que é a partir da economia cafeeira que se crioucondições para o surgimento do setor industrial. Primeiro porque ela gerou,previamente, uma massa de capital monetário passível de se transformar em capitalprodutivo industrial, que se concentrou, inicialmente, nas mãos de uma classe socialconstituída por uma elite herdeira da aristocracia cafeeira. Em segundo lugar, porquetransformou a própria força de trabalho em mercadoria: momento em que apopulação rural migra para os centros urbanos, com o objetivo de oferecer sua mãode obra nas então nascentes indústrias brasileiras; e , por fim, promoveu, comoresultado de sua economia, a base para a criação de um mercado interno deproporções consideráveis, se comparado com o que existia até então14.O modelo econômico seguido pelo Brasil nessa época ainda é o da Europa, e oconsumo de muitos bens continuava a ser privilégio de poucos. Portanto, a décadade 30, assim como os anos que a antecederam, foram marcados por uma economiafortemente influenciada pela elite agrária do país (a população das classes baixasainda nem era citada nas mídias da época). A publicidade, naquele momento, tinhacomo público-alvo a elite econômica brasileira, ou seja, públicos A e B, conforme aclassificação socioeconômica do critério Abipeme15 na contemporaneidade. Trata-sede uma parcela muito pequena da população, sendo representada nas grandes14 Mello, J. M. Cardoso de. O capital tardio (contribuição à revisão crítica da formação edesenvolvimento da economia brasileira). São Paulo: Brasiliense, 1982.15 Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado
  22. 22. 17mídias, em detrimento de uma maioria esquecida. (HOFF, 2008, p.173).Boa parte da população daquela época não estava representada no discurso doconsumo, embora fossem consumidores de gêneros de primeira necessidade. Essapopulação seria análoga aos públicos da Classe D e E da sociedade brasileira dosdias de hoje. Enquanto a publicidade falava para a elite, era referência para asrelações de consumo das classes de baixa renda: “com o desenvolvimento dodiscurso publicitário, mesmo sem poder de compra, as camadas popularesconsumiram a produção publicitária numa possível idealização do mercado de elite.”(HOFF, 2008, p.173).Para Arruda, o setor industrial abriu um novo campo de investimento para o “capitalexcedente” da economia cafeeira, gerada nos momentos em que os lucros eramnotórios e, ao produzir bens de consumo, garantiu também a reprodução da força detrabalho do setor exportador. A dependência do capital industrial tinha duas faces :por um lado estava atrelada ao aumento da capacidade de importar, concebidanaturalmente pela exportação do café ; por outro, gerava a ampliação de seumercado, já que a capacidade do setor exportador fazia crescer o mercado externo.No segundo momento fixado (1933 – 1955), a acumulação acontece de formaendógena, expressando-se, segundo Arruda, na reprodução da força de trabalhoque começou na etapa anterior e, em parte, no capital constante industrial.Entretanto, a autora, dando voz a João Manuel Cardoso de Mello (autor de “Ocapital tardio”)16, explica que as bases técnicas e financeiras da acumulação sãoinsuficientes para que se implante um núcleo fundamental de indústria de bens deprodução, que permitiria à capacidade produtiva crescer diante da demanda,autodeterminando o processo de desenvolvimento industrial. Embora já constante, ocapital ainda não era suficientemente capaz de superar a demanda. Este é umperíodo em que a indústria cultural ainda é incipiente no Brasil.Outro ponto importante nesta periodização é o que esclarece Renato Ortiz: este é oinício da chamada era da “comunicação de massa”, momento coroado com autilização comercial do rádio, veiculando em 1933 os primeiros anúncios, assimcomo as primeiras transmissões radiofônicas em cadeia. Segundo o autor, nos16 Mello, J. M. Cardoso de. O capital tardio (contribuição à revisão crítica da formação edesenvolvimento da economia brasileira). São Paulo: Brasiliense, 1982.
  23. 23. 18primeiros anos que se sucedem aos anos 30, até os anos 50, o governo, por meioda política do Estado Novo, estabelece uma relação direta com os meios decomunicação de massa. Isso aconteceu porque o Estado idealizava umdepartamento de propaganda cujo objetivo era atingir todas as “camadas populares”,instrumento que deveria funcionar como um aparelho de grande alcance, forte e compoder de irradiação e infiltração. De acordo com o governo da época o rádio teriacomo função o esclarecimento, o preparo e a orientação para uma cultura demassas.17 Com inspiração na ideologia fascista, a proposta de seu departamento depropaganda só se materializou em 1939 com o DIP (Departamento de Imprensa ePropaganda), que buscou interferir diretamente nos meios de comunicação degrande alcance, como o cinema e o rádio. A ideia era a de transformar os meios decomunicação, de meios de entretenimento para “aparelho pedagógico” (Ortiz, 2001,p. 51) e assim se aproximar cada vez mais das massas.Com o passar dos anos, a consolidação do mercado consumidor nacional passoupor mudanças de comportamento de seu público. A década de 1940 marca amudança na orientação dos modelos estrangeiros que nos influenciavam. Ospadrões europeus, seguidos desde a época do império, cedem lugar aos valoresamericanos, transmitidos pela publicidade, cinema e pelos livros de língua inglesa,que começam a superar quantitativamente as publicações francesas.Para Renato Ortiz, é a partir da década de 1940 que se pode considerar umapresença mais relevante de atividades vinculadas a uma cultura popular de massano Brasil. O autor aponta os anos 40 como o início de uma “sociedade de massa” nopaís, porque é nesse momento que se consolida o que os sociólogos denominam desociedade urbano-industrial; ocasião em que a expansão da classe operária e dascamadas médias propicia um notável aumento populacional, e que o setor terciárioganha destaque em relação ao setor agrário.Os anos 40 são importantes ainda por serem caracterizados pela aproximação dosEstados Unidos com a América Latina, ou pelo que foi denominado de “política daboa vizinhança”; iniciativa que vai culminar em mudanças não só políticas, mas17 Neste caso, entendida como um sistema produtivo que visa gerar e consumir ideias para diversosobjetivos e públicos.
  24. 24. 19influenciará consideravelmente o mercado e o modo de consumir do brasileiro.Essa série de fatores influencia os meios de comunicação, redefinindo imprensa,rádio e cinema. Nos anos de 45 e 50 em diante, o cinema se tornou um bem deconsumo. Assim se consome o “american way of life”. Destaca-se aqui o cinemaamericano que no pós-guerra dominou o mercado cinematográfico. É nessecontexto, também, que a televisão ganha espaço enquanto canal de comunicação. Eo próprio marketing começa a ser direcionado para o público, em um primeiromomento, ainda para as classes mais abastadas.Ainda nos referindo aos anos 50, os empreendimentos se intensificam no Brasilnessa época, mas com intenções empresariais. Ganha destaque a área publicitária,a qual apresentava um crescente momento de dinamismo. Embora o setorpublicitário tenha sido implantado no país através das multinacionais durante adécada de 1930, só se consolidou mais tarde com o desenvolvimento do comérciolojista, do acesso ao crediário e da comercialização dos imóveis. Com o mercadointerno se fortalecendo e se consolidando cada vez mais, a publicidade começa adar espaço para divulgação das mais variadas mercadorias - de alimentosindustrializados a eletrodomésticos e automóveis. O estímulo ao consumo encontraforças no aburguesamento da classe operária, com a oferta de emprego que asindústrias ofereceram nas décadas passadas.Apesar do dinamismo da sociedade brasileira no pós-guerra, é perceptível que essedesenvolvimento é bem limitado. Ortiz alerta para o fato de que o movimento deexpansão do capitalismo se realiza somente em determinados setores, não seestendendo à totalidade da economia do país. De acordo com a perspectiva doautor, embora as indústrias culturais buscassem expandir suas bases materiaisnessa época, os obstáculos ao desenvolvimento do capitalismo no Brasil erammuitos e colocavam limites concretos para o crescimento de uma cultura popular ede massa. “Faltavam a elas um traço característico das indústrias da cultura, ocaráter integrador” (ORTIZ, 21, p.48). Essa característica da indústria cultural integraas pessoas a partir do alto, colocando-se de forma autoritária, impondo uma formade dominação. Porém, a forma de padronização promovida “por e através dosprodutos culturais só é possível porque repousa num conjunto de mudanças sociaisque estendem as fronteiras da racionalidade capitalista para a sociedade como um
  25. 25. 20todo” (ORTIZ, 2001, p. 49).Até os anos 50, a exploração comercial dos mercados nacionais se faziaregionalmente e não de forma generalizada; portanto, é perceptível estaparticularidade da sociedade brasileira dessa época, a incipiência de uma indústriacultural e de um mercado de bens simbólicos (ORTIZ, 2001, pág.54). É com ocrescente desenvolvimento da sociedade industrial que se consolidam e seexpandem as empresas, as quais passam a gerir suas atividades a partir de umaestratégia de cálculo que busca maximizar os ganhos a serem atingidos. A indústriacultural nas sociedades de massa adotaria as mesmas técnicas utilizadas naindústria fabril, o que, grosso modo, quer dizer que seria orientada pelo mesmoobjetivo desta, ou seja, pela venda de produtos. Sendo assim, Ortiz deixa claro queé dessa forma que o espírito capitalista penetra na esfera cultural e organiza aprodução nos moldes empresariais das indústrias. No quadro de uma sociedade industrial avançada isto significa que a estratégia é definida a partir de um cálculo que deva levar em consideração as forças do mercado, o que demanda todo um conhecimento a partir de pesquisas que permitem traçar um perfil do consumidor. A indústria cultural marcha, dessa forma, em consonância com o que Habermas chamou de técnicas de “cientifização” da opinião pública18·. (ORTIZ, 2001, p. 55)O terceiro e último dos períodos delimitados na introdução deste texto, que vai de1956 a 1961 foi marcado pelo crescimento da capacidade produtiva de bensmateriais muito acima da demanda. O processo de industrialização pesada secaracteriza por um crescimento acelerado do setor de bens de produção e do setorde bens duráveis de consumo. Dá-se, a partir dessa etapa, o período quecomumente se chamou de momento de “modernização” da mentalidade empresarialbrasileira. É um momento que mais tarde dará base para o foco no cliente, alémdisso, neste período o mercado direciona uma maior atenção à opinião pública, eesta passa a ser vista como de suma importância para a produção publicitária e damídia num geral.É em meio a essa nova forma de pensar o mercado que a televisão brasileiracomeça a ganhar força. Até meados dos anos 50 a televisão ainda era vista comdesconfiança pelos anunciantes, inclusive pelas multinacionais, e os meios maistradicionais, como o rádio e o jornal impresso, ainda eram os mais utilizados pela18 HABERMAS, Toward a Rational Society. Boston, Beacon Press, 1970.
  26. 26. 21publicidade.Para se fazer convencer enquanto um meio de comunicação eficaz, a televisão,inicialmente, foi colocada ao consumidor como uma necessidade, através de umdiscurso pedagógico que se fundamentava na necessidade da construção damodernização da sociedade brasileira. Naquele momento a profissionalização dosmeios de comunicação de massa, como o rádio e a TV, ainda era muito precária,enquanto a publicidade era entendida como uma técnica para a promoção devendas, situação que levou os publicitários a se envolverem não apenas com acriação dos anúncios como também com a produção dos programas televisivos. Masisso só foi possível porque até então a concorrência entre os produtos não eracontabilizada, portanto, não havia uma preocupação excedente quanto à disputa pormercado. Mais tarde, com a criação de complexos administrativos dentro daconcepção de televisão, houve racionalização do espaço no vídeo, fato que otransformou em uma mídia. Ortiz cita um depoimento de Arce (Rede Globo deTelevisão) para expressar o que foi esse fato: “É precisamente nesse momento queo tempo comercializável se torna um produto, isto é, uma marca, logotipo,embalagem, canal de distribuição de todo o complexo de marketing”. (ORTIZ, 2001,p. 62)Segundo o autor, é a partir de 1958 que se iniciam as pesquisas sobre os hábitos deconsumo de programas televisivos. Até então, segundo o estudioso, a televisão nãoconhecia realmente seu alcance, o que acabava por ser um problema para odimensionamento de sua eficácia como meio de massa. Isso, por sua vez, nos levaa pensar se não foi este o momento em que o consumidor começou de fato a ser oprincipal foco do mercado; momento em que, ao se transformar em telespectador,ganha certo poder: o de escolher com mais facilidade o que vai consumir, já que temnas mãos, literalmente, o poder de decidir que canal assistir e por consequência aque tipo de informação ter acesso. Deixemos claro que estamos generalizando estadiscussão; obviamente o assunto é mais complexo, apenas estamos pontuando quecom o advento do meio televisivo fica mais fácil se aproximar do consumidor e emcontrapartida, este pode “escolher”, dentro de uma série de conteúdo, a qual vaiaderir.Ao comentar a ironia de nos anos 50 a televisão brasileira ter sido considerada como
  27. 27. 22“elitista”, Ortiz observa o exagero da afirmação, já que desde sempre a totalidade daprogramação do meio de comunicação de massa, que em pouco tempo se tornou omais popular de todos, é composta por programas populares, como shows deauditório, programas humorísticos, música popular, telenovela, conteúdo bemparecido com os veiculados nos dias de hoje. Naquela época a TV brasileirarecrutava a maioria de seus quadros entre os antigos profissionais do rádio, ondeesses tipos de programas já estavam consagrados como populares. A visãodefinitiva da televisão como meio de massa acontece em meados de 1960.São as décadas de 1960 e 1970 que se definem pela consolidação de um mercadonacional de bens culturais. É nesse período que a sociedade brasileira passa portransformações estruturais no sistema produtivo, provocadas, sobretudo, pelo golpemilitar de 64. O Estado autoritário permite consolidar no Brasil o “capitalismo tardio”. Em termos culturais essa reorientação econômica traz consequências imediatas, pois, paralelamente ao crescimento do parque industrial e do mercado interno de bens culturais, fortalece-se o parque industrial de produção de cultura e o mercado de bens culturais. (ORTIZ, 2001, p. 114)Ortiz deixa claro que com o golpe militar e o avanço da sociedade de consumoocorre um desenvolvimento e uma especialização do mercado, sem deixar deexplicar que existe uma diferença relevante entre o desenvolvimento do mercado debens materiais e de bens culturais. Durante esse período, por volta de 1964 a1980,a cena cultural do país vivia sob os olhos da censura, mas esta não se defineexclusivamente pela proibição de todo produto cultural, ela age como uma espéciede repressão seletiva que impossibilita a ocorrência de uma determinada forma depensar ou de uma obra artística. As críticas do Estado militar atingiam aespecificidade da obra, mas não o princípio geral da sua produção. O movimento cultural pós-64 se caracteriza por duas vertentes que não são excludentes: por um lado se define pela repressão ideológica e política; por outro, é um momento da história brasileira onde mais são produzidos e difundidos os bens culturais. Isto se deve ao fato de ser o próprio Estado autoritário o promotor do desenvolvimento capitalista na sua forma mais avançada. (ORTIZ, 2001, p.115)É ainda no período de ditadura que acontece a criação de novas instituiçõesvoltadas para a gestação de uma política cultural, como o Conselho Federal deCultura. É também nessa época que se reconhece a importância dos meios decomunicação de massa e de sua capacidade de difundir ideias, de se comunicar
  28. 28. 23diretamente com a massa e, sobretudo, a possibilidade que tem de criar estadosemocionais coletivos, de influenciar o povo. Em 1967 é criado o Ministério dasComunicações, e uma série de ações que irão colaborar com os meios decomunicação, em especial com a televisão. O sistema de redes, condição essencial para o funcionamento da indústria cultural, pressupunha um suporte que no Brasil, contrariamente dos Estados Unidos, é resultado de um investimento do Estado. Não deixa de ser curioso observar que o que legitima a ação dos militares no campo da telecomunicação é a própria ideologia da Segurança Nacional. A ideia da “integração nacional” é central para a realização desta ideologia que impulsiona os militares a promover toda uma transformação na esfera das comunicações. Porém, como simultaneamente este Estado atua e privilegia a área econômica, os frutos deste investimento serão colhidos pelos grupos empresariais televisivos. (ORTIZ, 2001, p. 118).Os grandes empreendedores da comunicação no país, por sua vez, sempreassociavam a integração nacional ao desenvolvimento do mercado, e, porconsequência, ao aumento do consumo.Com o investimento do Estado nas telecomunicações, os grupos privados tiveram,finalmente, a oportunidade de concretizar seus objetivos de integração do mercado.Dá-se neste texto, outra vez, uma atenção maior ao meio televisivo. A implantaçãodessa mídia como meio de massa se consolida neste momento. Segundo Ortiz, em1970 existiam 4 milhões 259 mil domicílios com televisão, isso significa que naquelaépoca 56% da população já era atingida pelo veículo 19, pulando para 15 milhões 855mil em 1982, isso corresponde à 73% do total de domicílios existentes na época. Oautor explica que o hábito de assistir televisão se firma definitivamente nesseperíodo, disseminando-se por todas as classes sociais 20·. Ressalta ainda que seriaimpossível considerar o advento de uma indústria cultural sem levar em conta oavanço da publicidade. É através dela, na maioria das vezes, que todo o complexode comunicação se mantém.Maria Arminda Arruda21 analisa o desenvolvimento da publicidade brasileira, entre1970 e 1974, demonstrando como as taxas de crescimento do mercado nacional na19 Informação retirada de Mercado Brasileiro de Comunicação, Brasília, Presidência da república,Secretaria de Imprensa e Divulgação, 1983, p. 87. Consultar também Briefing, “Os Trinta anos daTelevisão”, op. cit.20 Informação retirada de Mídia e Mercado, São Paulo, Lintas, 1984.21 Autora de “A embalagem do sistema: a publicidade no capitalismo brasileiro”. Bauru, SP: Edusc,2004.
  29. 29. 24área superaram muitos outros países, como a Austrália, a Itália e a Holanda. Oresultado disso foi que em 1974 o Brasil se constituiu como o sétimo mercado depropaganda do mundo. Esse crescimento na área publicitária demandou serviçosmais especializados, o espaço mercadológico passou a ser bem dimensionado,medido segundo critérios objetivos. As agências se voltaram para as pretensões dosclientes e a capacidade e absorção dos produtos no mercado. É um momento deespecialização que faz jus a uma imposição da indústria cultural, a qual tem aresponsabilidade de atender às demandas de um mercado onde existem faixaseconômicas diferenciadas a serem exploradas. E a ideia de “nação integrada” passaa representar a possibilidade de interligar potenciais consumidores espalhados peloterritório nacional.É importante ressaltar que é ainda na década de 70 que a classe média passa entãoa ter acesso mais fácil a bens duráveis, como eletrodomésticos e automóveis, pormeio de cartas de créditos. O governo incentiva a poupança com grande mobilidadena captação e no financiamento. Nelson Varón Cadena22 explica que a consequênciadisso seria o surgimento de novos anunciantes no mercado, como o sistemafinanceiro, bancos e cadernetas de poupanças, e o mercado imobiliário, esteimpulsionado pelos recursos da caderneta.A década de 1980 chega com o mercado em crise, o país passa por uma retração 23econômica, consequência do fim do “milagre brasileiro” . Contrariando essasituação, alguns setores da economia do país ganham fôlego e alcançam bonsíndices de vendas - o de varejo é um exemplo, principalmente o de alimentos. Sãocontabilizados por Cadena mais de dez mil estabelecimentos varejistas no final dadécada de 70, início de 80. Este é um período de conquistas, não só de algunssetores da economia: a mulher representa 27% da população economicamenteativa. Por consequência, um novo perfil de consumidora é traçado pelo mercadopublicitário, influenciando a forma de comunicar muitos produtos, direcionando cada22 Autor de Brasil - 100 Anos de Propaganda. São Paulo: Edições Referência, 2001.23 O "milagre econômico", ou "milagre brasileiro", foi um projeto conduzido pelo então Ministro daFazenda, Delfim Neto. Com a abertura do país ao capital estrangeiro, dezenas de empresasmultinacionais se instalaram no Brasil e os grandes fazendeiros passaram a produzir paraexportação. Foram atingidos altos índices de desenvolvimento econômico sob a falsa ideia de "surtode progresso" que o país vivia. Esse milagre fazia parte do Plano Nacional de Desenvolvimento -PND (1972-1974), que definiu as prioridades do governo Médici: crescer e desenvolver aproveitandoa conjuntura internacional favorável. Nesse período o Brasil cresceu mais depressa que os demaismercados latino-americanos.
  30. 30. 25vez mais as mensagens para um público-alvo mais específico. Esta é a década emque se inicia uma abertura gradual, uma transição político-administrativa no Brasil, oque futuramente provocará mudanças não só econômicas, como políticas e sociais. Os anos 80 seriam de duro aprendizado, permanente estado de crise (recessão, desemprego, queda de produção, falta de crédito e de investimento), com a economia fragilizada e pela primeira vez, em muitos anos, de absoluta estagnação. O PIB apresenta crescimento real negativo, taxas de menos de 3,5% (1981), contrastando com o crescimento registrado na década anterior. (CADENA, 2001, p.204)De acordo com Cadena, ainda nos anos 80, enquanto os brasileiros enfrentam odesemprego, a propaganda se empenha em estimular os grandes anunciantes ainvestir na promoção do consumo. Em resposta, o mercado revela vitalidade.Segundo o autor, o mercado reagiu à crise com promoções para incrementar asvendas, e alguns setores crescem em meio a esse contexto de crise. O bancário,por exemplo, se destaca partindo para a conquista de correntistas e investidores.A década de 1980 traz ainda os reflexos da consagração do Brasil campeão na copado mundo de futebol dez anos antes. Muitos jogadores tornam-se garotos-propaganda nesse período, incitando o nacionalismo no público; personagenscativantes foram usados em campanhas publicitárias para garantir a preferência doconsumidor. A propaganda, definitivamente, assume tendências comportamentais,de maneira que são veiculadas situações e personagens bem familiares ao público,buscando-se a identificação do consumidor com o produto à venda.O varejo acaba assumindo o papel da indústria de alimentos e de eletroeletrônicos.Os anos 80 consolidam a expansão dos supermercados e shopping centers e,assim, o ponto de venda conquista mais espaço na mídia.A propaganda dos anos 80 e 90 descobre que a mulher já representa 41,4% dapopulação economicamente ativa, e que a decisão de compra do consumidor passatambém pelo ponto de venda. Após uma década de recessão, o mercado vê apossibilidade de crescer novamente. Fábricas de eletrodomésticos e de automóveis direcionam os seus produtos para esse segmento e o varejo (distribuidor de eletroeletrônicos) e veículos automotivos transformam-se nos maiores anunciantes do país. (CADENA, 2001, p.236)É na década de 1990 que entra em vigor no país o Código do Consumidor, adaptadoda legislação americana e francesa referente ao assunto. O Código provoca de
  31. 31. 26imediato o aparelhamento das grandes empresas com setores de Atendimento aoConsumidor, os chamados SACs. Assim, o atendimento ao cliente passa a ser ofoco do mercado. O resultado disso é que a indústria, que na década de 80apresentara um crescimento negativo de menos de 0,2%, em 1995 exibe índicespositivos de 2%. (CADENA, 2001, p.236)É ainda nesta época que a internet se torna realidade no Brasil. Em meados dessadécada, o mundo já tem milhões de internautas; para se ter uma ideia concreta daimportância desse novo veículo, a partir de 1996 a Internet se fortalece com novosgrupos de comunicação, como provedores de conteúdo. Em 1998 e 1999, o varejodireciona parcela expressiva de suas verbas para o meio digital. As possibilidadesinfinitas e ao mesmo tempo desconhecidas da internet agitam o mercado.Desencadeia-se um processo de multiplicação da variedade de produtos e,paralelamente, uma busca incessante de mercados seguros para eles. Para aestudiosa Rose de Melo Rocha24, por vivermos em um ambiente globalizado,existem inúmeras possibilidades de que certos fluxos emergentes sejam capazes,por conflito e tensionamento, de proceder à inserção de forças globais em ummovimento de baixo para cima, pressionando hegemonias adquiridas e valoresconformistas. Diante disso, Arruda deixa claro que é obvio que essa mudançareverte, ao mesmo tempo, as diferenciações significativas existentes na sociedadecomo um todo.O impacto do consumo cotidiano de produtos e serviços define de maneirapreponderante a nossa existência, interferindo no modo como nos comunicamos,nos afirmamos socialmente: “[...] este processo também interfere na percepção quetemos dos outros, seja daqueles que reconhecemos como iguais, seja nos queidentificamos como diferentes.”(Rocha, 2008, p.129) .Chegando ao século XXI, uma nova visão sobre o mercado começa a ganharespaço, a do consumo popular. Até então, a noção de que o consumidor de baixarenda não tinha potencial de compra imperava nas produções publicitárias. Ainvisibilidade desse público é notória em detrimento do espaço ocupado pelas24 Doutora em Ciências da Comunicação pela ECA/USP, com pós-doutorado em Ciências Sociais pelaPUC-SP. É professora e pesquisadora do Programa de Mestrado em Comunicação e Práticas deConsumo da ESPM. Possui diversos artigos e capítulos de livros publicados e intensa participaçãoem congressos acadêmicos, entre outras ações acadêmicas.
  32. 32. 27classes de alto poder aquisitivo nas produções publicitárias. Mesmo na década de1960, momento de expansão do mercado nacional, que deu visibilidade à classeoperária, o público de baixo poder aquisitivo se viu fora dos olhares do mercado: “amaioria das empresas ignorou o potencial de consumo da classe C/D/E,consumidores de baixa renda” (HOFF, 2008, p.181).Neste século, o potencial de compra das classes populares despertou o interessedas grandes empresas. Uma série de fatores, principalmente o aumento da renda daClasse C traz à tona um novo mercado consumidor, como analisa Herzog: Nos últimos anos, porém, as empresas finalmente descobriram a base da pirâmide mundial, os mais de 4 bilhões de habitantes do planeta que sobrevivem com renda per capita anual inferior a 3 000 dólares. Agora, com base na experiência no desbravamento do mercado popular -- e nos muitos erros cometidos nesse processo -, os pobres finalmente estão virando peça central na estratégia de crescimento das empresas. (HERZOG, 2007)2.2. Consumo e público consumidor Como já mencionado anteriormente, os estudos na área econômica sedesenvolveram, durante muito tempo, tendo como o foco a produção, sendo oconsumo visto apenas como uma conseqüência desta. Rose Melo Rocha, estudiosaque participa como colaboradora da obra Comunicação e Cultura do Consumo(2008)25, assim como os demais autores estudados até este momento, afirma que éa partir da consolidação da sociedade de consumo que produtos produzidos emsérie e em grande escala encontram seu público alvo, isso graças à sedução dapropaganda e das aprimoradas ações de marketing. A formação de novossegmentos de mercado permitiu a estruturação de práticas de consumo no contextode outros padrões e fluxos socioculturais que foram se desenvolvendo ao longo dahistória.A passagem do capitalismo industrial para seu estágio pós-industrial é consequênciade uma queda da ênfase na produção material que vai sendo gradativamentesubstituída pela da produção de bens culturais e simbólicos, que passam adesempenhar um papel central no capitalismo simbólico, paralelamente à25 Autora do artigo “Comunicação e Consumo: por uma leitura política dos modos de consumir”presente na obra Comunicação e Culturas de consumo.
  33. 33. 28sistemática perda da materialidade dos produtos, com a construção de marcas,através da publicidade e do marketing. Se antes se comercializava “coisas”, com acrescente desmaterialização da economia na contemporaneidade comunica-se,sobretudo, imagens e modos de ser. Para a estudiosa Rose Melo Rocha, verifica-seum investimento mais sutil do mercado nos próprios processos de subjetivação.Nesse sentido, é válido afirmar que atualmente a mídia desempenha uma funçãoprimordial na mediação de valores, atitudes e padrões de comportamentos forjadosna sociedade de consumo que podem servir de modelo para a construção deidentidades.Ao analisarmos a história do consumo no Brasil, sob a égide do público consumidor,teremos uma noção da importância deste para o mercado ao longo da história.Retornando ao estudo do texto anterior, veremos que em 1920 o mercado eraincipiente e marcado por processos de manufatura e artesanato. Este é o momentoem que os produtos comercializados destinam-se a um público consumidor restrito,a uma elite de alto poder aquisitivo.Do início do século XX a meados dos anos 60, sobretudo sob o governo militar,grandes investimentos são deslocados para a intensificação do consumo. Ortizclassifica este como um momento de consolidação do mercado nacional de bens. Aindústria está em pleno desenvolvimento e a produção nacional é suficiente paraabastecer o mercado consumidor, em constante crescimento. A partir deste período,não apenas a elite, mas também a classe média tem acesso ao consumo de bensduráveis, passando a ter acesso mais fácil a eletroeletrônicos, e até automóveis, porexemplo, graças ao acesso a cartões de créditos.Os produtos são divulgados então de forma que suas utilidades e o lugar em que seinserem na vida do consumidor apontam para outro ensinamento, bem diferentedaquele iniciado nos anos 20, quando os produtos eram divulgados de forma aapenas explicarem sua utilidade. Tânia Hoff explica que se trata de uma disciplinapara a identificação com o produto, ou seja, a da instauração e da disseminação deuma mentalidade de consumo e de suas práticas. Os bens materiais são cada vezmais associados a um estilo de vida, e portanto, não representam só acesso, masdiferenciação.No cenário globalizado em que nosso país se insere, permite que as relações de
  34. 34. 29consumo se transformem com rapidez, mas não de modo homogêneo. Este é umpaís de grandes proporções geográficas e muitos mercados locais, obviamente,apresentam características peculiares, principalmente em decorrência das dinâmicassocioculturais muito distintas. Isso sem mencionar as questões de caráter social,como desigualdade na distribuição de renda e no desenvolvimento desigual dasregiões. No mercado interno, convivem setores muito desenvolvidos e tambémsetores mais precários que não tem condições de corresponder às demandas daglobalização. Nas palavras de Paulo Vizentini, historiador que estuda o século XX26, [...] a globalização é seletiva, pois visa determinadas regiões, atividades e segmentos sociais a serem integrados mundialmente. Desta forma, enquanto certas áreas e grupos são integrados globalmente, outros excluídos dessa gigantesca transformação, conduzindo a uma diversificação cada vez maior do espaço mundial e agravando ainda mais a concentração de riqueza em termos nacionais e sociais. (VIZENTINI, 2007, p. 178)As grandes mudanças nas relações de mercado residem num deslocamento do focoda produção para o consumo. Com a globalização, cresce o acirramento daconcorrência e a necessidade de identificar novos nichos de mercado (tema jádiscutido no ponto 1.2 do capítulo anterior), pequenos grupos de potenciaisconsumidores que se distinguem devem ser considerados nas suas especificidades.Nesse sentido, a noção de público como massa, identificada pelo capitalismoindustrial, que tem seu alicerce na produção, começa a mudar significativamente. Asegmentação do mercado passou a ser necessária para a sua expansão. Porexemplo, com o aumento da renda da classe popular, e por consequência oaumento de seu potencial de compra, muitas empresas, inclusive as multinacionais,empenharam-se em atender a esse grupo social e entender que este pode ser umnovo nicho de mercado, o do consumo popular. Baudrillard e Featherstone salientamque as práticas do consumo acabam refletindo o “poder” de alguns grupos pelosprivilégios que lhes são reservados em termos de possibilidade de aquisição. Estefator não se manifesta no acúmulo de objetos de consumo, mas na vantagem depossuir bens de alta qualidade, que os distingue dos demais, é essa distinção quetorna visível o potencial de compra de indivíduos. É neste contexto que o mercadoincide ao público consumidor o papel de público-alvo e o segmenta, para entendê-loe se aproximar cada vez mais.26 VIZENTINI, Paulo. História do século XX. Porto Alegre: Leitura XXI, 2007.
  35. 35. 302.2.1. O consumo nas classes popularesAo longo da história da humanidade, percebemos que toda sociedade é sempredividida em camadas sociais e um dos termos mais frequentes para se descreveristo é o de classe social. Esse termo funciona como denominador das camadassocioeconômicas, isto é, dividindo a sociedade segundo renda e propriedade decapital.Na sociedade contemporânea, o acesso aos bens culturais e simbólicos – ainformação, produtos de entretenimento, banda larga, etc. – passou a ter, talvez,maior importância que os bens materiais.Para Nestor Garcia Canclini, quando vemos a proliferação de objetos e de marcas,de redes de comunicação e de acesso ao consumo, a partir da perspectiva dosmovimentos de consumidores e de suas demandas, percebemos que as regras -móveis - da distinção entre os grupos, da expansão educacional e das inovaçõestecnológicas também intervêm nestes processos. O autor se sustenta em ManuelCastells para afirmar que o consumo é um lugar onde os conflitos entre classes,originados pela desigual participação na estrutura produtiva, ganham continuidadeatravés da distribuição e apropriação de bens 27. Para ele, consumir é participar deum cenário de disputas por aquilo que a sociedade produz e pelos modos de usá-lo.(CANCLINI, 2001,p.78). Fala ainda de uma linha de pesquisa que estuda o consumocomo lugar de diferenciação e distinção entre as classes e os grupos cujo foco estána atenção para os aspectos simbólicos e estéticos da racionalidade consumidora.Segundo esse estudo, existe uma lógica na construção dos signos de status e nasmaneiras de comunicá-los. O estudioso explica que os textos de Pierre Bourdieu,Arjun Appadurai e Stuart Ewen, entre outros, mostram que nas sociedadescontemporâneas boa parte da racionalidade das relações sociais se constrói, maisdo que na luta pelos meios de produção, mas, sobretudo na disputa pelaapropriação dos meios de distinção simbólica. Para Canclini, a lógica que rege aapropriação dos bens enquanto objetos de distinção não é a da satisfação denecessidades, mas sim a da escassez desses bens e da impossibilidade de queoutros a possuam. Como o próprio autor cita, um carro importado ou um computador27 CASTELLS, Manuel. A questão urbana. México: Siglo XXI, 1974; apêndice à segunda edição.
  36. 36. 31com novas funções distinguem os seus poucos proprietários à medida que quemnão pode possuí-los conhece o seu significado sociocultural. (CANCLINI, 2001,p.80)Para este antropólogo, vamos nos afastando da época em que as identidades sedefiniam por essências a-históricas: atualmente configuram-se no consumo,dependem daquilo que se possui, ou daquilo que se pode chegar a possuir. Deacordo com ele, as extensivas mudanças na comunicação entre sociedades, aliadasaos constantes avanços tecnológicos gera uma ampliação de desejos e expectativas– tornando assim instáveis as identidades fixadas em repertórios de bens exclusivosde uma comunidade étnica ou nacional, ou mesmo de um grupo social. 28Partindo para uma visão mais mercadológica, Philip Kotler (1998, p.193) , explicaque “classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de umasociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilhamvalores, interesses e comportamentos similares”. Estas divisões refletem aspectossociais e culturais, sendo, em alguns casos, estabelecidas por indicadores comorenda, ocupação, nível educacional e área residencial; noutras são determinadaspelo nascimento, com pouca ou nenhuma mobilidade social, como é o caso dealguns países orientais.No Brasil, a metodologia mais utilizada pelas empresas brasileiras para definir eentender o consumidor é um sistema de classificação populacional baseadoexclusivamente em classes econômicas, o Critério de Classificação EconômicaBrasil (CCEB), comumente chamado de Critério Brasil. O objetivo é ter um sistemade pontuação padronizado, eficiente e estimador da capacidade de consumo. Toma-se este sistema como indicador da capacidade de acúmulo de bens materiais dapopulação. Embora contenha itens 29 de natureza social, como grau de escolaridade,todos os itens do Critério são utilizados apenas como indicadores da capacidade deconsumo. Não há pretensão de atribuir a ele qualquer caráter sociológico.É importante ressaltar que este sistema atribui pontos à posse de determinados28 KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle.5.ed. São Paulo: Atlas, 1998.29 O sistema de pontuação é determinado pelas seguintes variáveis: número de automóveis, númerode aparelhos de TV em cores, número de rádios, número de banheiros na residência, número deempregadas domésticas, posse de máquina de lavar roupa, posse de geladeira e/ou freezer, possede vídeo cassete ou DVD (CRITÉRIO BRASIL, 2007).
  37. 37. 32bens, e leva em consideração o grau de instrução do chefe de família. A rendafamiliar não é computada neste sistema, embora tenha sido utilizada como umparâmetro de avaliação das variáveis e tenha, principalmente, levado o mercado avoltar grande parte de suas ações para as particularidades dos segmentos sociais.A principal motivação para a Classificação Brasil é discriminar (no sentido deespecificar, classificar) grandes grupos de acordo com sua capacidade de aquisiçãode produtos e serviços por uma parte significativa da população, o que revela umadeterminada organização social e, por conseguinte, o lugar do consumo nessadinâmica.De acordo com os objetivos do Critério Brasil, a segmentação funciona na medidaem que a partir dela identificamos corretamente um subgrupo, e, principalmente,quando nos permite entender quais tipos de apelos encontram respaldo em seucomportamento, através de seus hábitos de consumo. No caso da classe popular,essa divisão significa delimitar a essência desse grupo, estabelecer limites deexclusão e pertencimento, bem como a melhor forma de atuação da comunicação.Esta é a parte essencial desse processo.Historicamente, essa parcela de consumidores da classe C não ocupou papelrelevante nas projeções de mercado. Em parágrafos anteriores, discutiu-se que apublicidade se ocupou, durante muito tempo, com um público de alto poderaquisitivo, mas a situação econômica do Brasil possibilitou, nos últimos anos, oaumento da parcela populacional que corresponde à classe C. Este aumento estávinculado à diminuição das camadas mais pobres, possibilitando a denominação de“nova classe média” a aproximadamente 50% da população do país. Recentemente, três importantes instituições divulgaram pesquisas que apontam o mesmo fenômeno: o surgimento de uma nova classe média no Brasil. A Fundação Getúlio Vargas do Rio de Janeiro, o IPEA e o Instituto Ipsos falam em algo como 20 milhões de brasileiros que melhoraram seu poder aquisitivo e somaram-se à parcela que hoje representa metade da população brasileira30. (Revista Marketing, acesso em 06 de mai. 2009)Se no passado as classes populares eram vistas como impertinente à sociedade deconsumo, hoje já é considerada responsável por manter a economia do país. Isso sedeve ao seu “novo” poder de compra, o qual os situou no patamar de consumidores,30 Revista Marketing. Classe C: a verdadeira classe média brasileira. Acesso em:http://www.revistamarketing.com.br/materia.aspx?m=52, acessado em 06/05/2009.
  38. 38. 33de alvo de consumo de produtos e serviços específicos para essa classe. CarolinaDantas, executiva sênior de contas da Nielsen Brasil 31, explica, em matéria ao site OPovo Online32, que a classe C contribuiu acima de sua participação de mercado nocrescimento dos produtos ligados à praticidade. Para ela, com o aumento de renda,as pessoas passam a consumir mais de alguns produtos básicos, como pó de café,mas também começam a atender outras necessidades. Além desses fatores, aexecutiva ainda apontou um esforço da indústria para lançar versões maisacessíveis ou com melhor custo-benefício desse tipo de produto que a classe Cdeseja consumir. "O molho de tomate pronto, por exemplo, é consumido no lugar doextrato de tomate, que precisa ser preparado. O lançamento da embalagem do tipopouch [de plástico mole] tornou o produto mais acessível", diz Carolina Dantas. Háainda casos como o da multinacional Nestlé, que criou toda uma nova linha deprodutos para atingir as camadas mais populares. E a Hi tech computadores, quetem em sua estratégia de comunicação o foco no preço reduzido para trair o públicoda classe C. Como veremos ao final deste trabalho.É justamente o que se discutiu com base em Baudrillard, com a observação de quehoje as pessoas passaram a ser reconhecidas socialmente de acordo com seupotencial de consumo e de que o ato de compra ultrapassaria a pura satisfação denecessidades, estendendo-se ao nosso modo de ver o mundo e as relações sociais.As classes populares, ao se inserirem nas relações de consumo, passam a se inserirautomaticamente na cultura de consumo. Muitos dos produtos que agora consomemlhes atribuem destaque, distinção social. Os novos bens aos quais passam a teracesso definem, assim como Featherstone afirma, práticas sociais e identidades;pois é através deles – das mercadorias-signos – que se estabelecem semelhanças ediferenças entre as pessoas e grupos sociais.Na sociedade contemporânea – sociedade capitalista, de consumo -, o poder deconsumir é capaz de classificar, de trazer reconhecimento; e foi, no Brasil,impulsionado pelo aumento de renda, pela ascensão social que proporcionou a umaemergente classe média constituir um gigante nicho de mercado. Se de um ladotemos o aumento do poder de compra, aliado ao crédito facilitado, por outro vemosesse grande contingente populacional ocupando um novo espaço na sociedade,31 Líder global em pesquisa de mercado, informações e ferramentas de análise.32 <http://opovo.uol.com.br/negocios/966454.html>
  39. 39. 34passando a ter importância estratégica para o mercado.2.3 - A Força do VarejoA importância do setor varejista vem aumentando consideravelmente no cenárioempresarial brasileiro. A fusão anunciada em dezembro de 2009 de dois gigantes dosetor - Pão de Açúcar e as Casas Bahia -, balançou as estruturas do mercado deconsumo do país. Juntas suas operações devem gerar uma empresa com ofaturamento de quase R$ 40 bilhões, segundo dados de ambas, referentes a 2008.33Em função dessa magnitude abordaremos a seguir, de forma breve, o varejosegundo suas definições, sua trajetória pós-ditadura e a sua relevância para oconsumidor de baixa renda no Brasil.De acordo com Juracy Parente34, “varejo consiste em todas as atividades queenglobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a umanecessidade pessoal do consumidor final”. O varejista, que se caracteriza porqualquer instituição cuja atividade principal consiste no varejo, desempenha o papelde intermediário entre o produtor e o consumidor. Os varejistas compram, recebem e estocam produtos de fabricantes ou atacadistas para oferecer aos consumidores a conveniência de tempo e lugar para a aquisição de produtos. Apesar de exercerem uma função de intermediários, assumem cada vez um papel pró-ativo na identificação das necessidades do consumidor e na definição do que deverá ser produzido para atender às expectativas do mercado. (PARENTE, 2000, p. 22)Kotler (1998) amplia essa definição defendendo que qualquer organização quevenda para consumidores finais seja ela um fabricante, distribuidor/atacadista ouvarejista está executando a atividade varejo. Para isso, não importa como osprodutos são vendidos (pessoalmente, via mala direta, por telefone, por máquinasde vendas ou pela internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja, na rua, na33 FELTRIN, Ricardo. Pão de Açúcar e Casas Bahia anunciam fusão operacional. 12 dez. 2009.Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/dinheiro/ult91u661677.shtml>. Acessado em:20/03/2010.34 Professor de Marketing e Coordenador do Centro de Excelência em Varejo da Fundação GetúlioVargas – São Paulo. Mestre (MBA) em Administração de Empresas pela Universidade de Cornell.Doutor (PhD) com especialização em varejo pela Universidade de Londres.
  40. 40. 35casa do consumidor) 35.Porém é importante esclarecer que para este trabalho, nosso foco está nosvarejistas que impactam de forma contundente as classes emergentes deconsumidores brasileiros, tais como: mercearias, cooperativas, supermercados, lojasde desconto, lojas de variedades, ponta de estoque e lojas de departamento. Tendoem vista que segundo pesquisas do Boston Consulting Group (BCG), desde 2002,os principais gastos do consumidor de baixa renda no Brasil são com alimentação,moradia e utilidades do lar. Segundo o Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV), o varejo é o maisimportante empregador formal privado do Brasil, registrando 15,2% do total da mão-de-obra ativa do país, o que contabiliza cerca de 208 mil empregos gerados no anode 2009. A análise feita pelo instituto mostra ainda que o varejo formal representa15,5% do PIB (Produto Interno Bruto) brasileiro, o que evidencia a importância dosetor na economia do país36.A economia brasileira em 1985, com a volta do regime democrático após duasdécadas de ditadura militar, criou um misto de esperança e frustração na população,visto que o índice de inflação naquele ano superou os 200%. Na tentativa decontornar a situação, o governo lançou uma série de planos econômicos, que logofracassaram. A derrocada dos planos Cruzado (1986), Bresser (1987) e Verão(1989) fez com que as taxas inflacionárias continuassem altíssimas, tornando adécada de 80 conhecida na história recente do país como a “década perdida”.O varejo brasileiro, na década de 80, convivia com a incontrolável inflação, o queobrigava o setor a tomar decisões tão urgentes quanto necessárias. Sua eficiência equalidade ficavam comprometidas com a política de remarcação de preços quaseque diária adotada por grande parte dos varejistas, que não viam naquele momentooutra saída pra manter a saúde financeira de suas empresas, embora, por outrolado, esbarrasse com o poder de compra em queda dos brasileiros, em função de35 KOTLER, Phillip. Administração de Marketing. 5ª Ed. São Paulo: Atlas, 1998.36 Varejo mostra seu peso econômico. Disponível em: <http://www.cgimoveis.com.br/economia/varejo-mostra-seu-peso-economico>. Acessado em: 02/05/2010. Dados do Ministério do Trabalho eEmprego que ilustram a pesquisa do IDV Disponíveis em: <http://www.mte.gov.br/caged/2010_03/>
  41. 41. 36uma inflação crônica.Ainda nos anos 80 o comércio varejista atuava predominantemente em nívelregional. Cadeias de médio porte atuavam regionalmente e poucas tinham projeçãonacional em meio ao conturbado contexto econômico. O setor também secaracterizava por um nível mais baixo de profissionalização, com o predomínio dagestão familiar.Já na década seguinte, a economia brasileira avança com o surgimento do PlanoCollor (1990). A abertura comercial com contornos neoliberais, gerada pelo novoplano econômico, fez entrar no mercado, especialmente de varejo, novos produtosque despertaram em nossas empresas a necessidade de atualização em váriosaspectos de gestão.O desenvolvimento econômico do início da década de 1990 culminou com osurgimento do Plano Real em 1994. A nova moeda foi lançada em três fases: oajuste fiscal a fim de equilibrar as contas públicas; a implantação da URV, umaunidade real de valor, que fazia a transição do Cruzeiro para a nova moeda, demarço a junho de 1994 e em julho de 1994; e a utilização da moeda Real emdefinitivo, que eliminava todos os indexadores, controlando assim a inflação.A estabilidade trazida pela nova moeda junto com o aumento do poder aquisitivo dapopulação brasileira resultou no aumento do consumo e conseqüente crescimentonas vendas do varejo.O cenário de maior segurança econômica, com inflação e taxas de juroscontroladas, e o aumento da renda média do brasileiro (cerca de 25%), impulsionoua expansão da indústria nacional, que tinha de atender a uma crescente demandade consumo. O varejo acompanhou esse processo de crescimento do mercado,utilizando ferramentas estratégicas para consolidar sua posição na economia dopaís.37 O setor cresceu gradativamente, no tocante à rentabilidade, capacidade deatendimento e o foco nos incipientes nichos de consumidores.As empresas varejistas utilizaram um planejamento estratégico para melhorar sua37 Panorama econômico baseado em: ALMEIDA, Paulo César de. A evolução e estratégias do setorvarejista no Brasil. 22 fev. 2006. Disponível em:<http://www.gestaouniversitaria.com.br/index.php/edicoes/56-84/261-a-evolucao-e-estrategias-do-setor-varejista-no-brasil.html>. Acessado em: 23/02/2010.

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