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A linguagem publicitária em meios digitais móveis.

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Pesquisa realizada em 2009/2010 durante a iniciação científica/UFES.

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A linguagem publicitária em meios digitais móveis.

  1. 1. Universidade Federal do Espírito Santo Programa Institucional de Iniciação Científica Jornada de Iniciação Científica 2009/2010 Ciências Sociais Aplicadas A linguagem publicitária em meios digitais móveis.Identificação: Grande área do CNPq: Ciências Sociais Aplicadas Área do CNPq: Comunicação Título do Projeto: O Jornalismo, a Publicidade e o Marketing na era das mídias digitais móveis Professor Orientador: Maria Dalva Ramaldes Estudante PIBIC/PIVIC: Ofhélia Raquel Romam LemosResumo: Em um primeiro momento, a pesquisa esteve direcionada à investigar “O telefone celular comomídia e a linguagem publicitária”. A proposta era mapear experiências de comunicação publicitárias járegistradas, com o objetivo de identificar a forma como a Publicidade iria adapatr seu discurso a essanova mídia. Desde o início da pesquisa observávamos que esta nova mídia móvel exigia tambémpesquisas direcionadas a formatos, gêneros e estilos textuais de acordo com as característicastecnológicas disponíveis para cada diferente tipo de aparelho celular. Portanto, a proposta para estenovo percurso de pesquisa foi identificar os modos como a linguagem publicitária se adequou a essanova realidade tecnológica, especificamente via celular, de modo a aferir como o mercado reage a essanova realidade.Palavras chave: meios digitais;mobilidade, celular, linguagem publicitária;1 – Introdução Na pesquisa anterior, vinculada ao mesmo projeto (Pibic/Pivic 2007/2008), identificamos anecessidade de nos direcionarmos a um mapeamento das experiências publicitárias envolvendo atelefonia móvel. A possibilidade de traçarmos características do que já estava sendo veiculado através docelular nos direcionou a um registro dessas ações, deixando, por hora, o objetivo anterior de pesquisasobre os formatos narrativos-textuais adequados às características físicas de aparelhos móveis. Nestesegundo momento, (Pibic/Pivic 2009/2010), tivemos a oportunidade de constatar algumas possibilidadesaventadas no estudo anterior. A funcionalidade das tecnologias dos aparelhos de telefonia móvel para apublicidade se tornou evidente, concluindo-se que, a inserção de discursos de natureza comercial e ainteração do mercado com seus diferentes públicos-alvo viam celulares já é uma realidade. A proposta anterior era identificar os gêneros, formatos e estilos textuais adequados aosdispositivos enunciativos que a tecnologia móvel permite acionar na busca por ampliar a difusão de seusconteúdos, de maneira a fortalecer canais direto de comunicação com os usuários de aparelhos celulares.Como fim da primeira fase da pesquisa, onde registramos importantes acontecimentos envolvendopublicidade e tecnologia móvel, retomamos ao proposto inicialmente, agora com um norte mais palpável. Hoje, já são evidentes as características estruturais de conteúdo possíveis de serem veiculados viacelular. Muitas empresas passaram a produzir conteúdos de caráter comercial para celular, de forma a
  2. 2. Universidade Federal do Espírito Santo Programa Institucional de Iniciação Científica Jornada de Iniciação Científica 2009/2010 Ciências Sociais Aplicadasampliar os meios de relacionamento com os consumidores potenciais, seja na oferta de produtos, deserviços ou mesmo de exposição de marcas. Com os serviços de transmissão de dados para mobile cada vez mais eficientes e celulares commúltiplas funções, incluindo o acesso a informações, emergiu assim um novo ambiente paraoportunidades de negócios e, concomitantemente, para a inserção da publicidade. A própria evolução datelefonia móvel favoreceu a ideia desses aparelhos como plataforma de comunicação. Inicialmente nachamada era 1G, quase todos os sistemas ou standards eram analógicos, onde o tráfego principal era pormeio de voz. A 2G trouxe a concepção de telefonia digital, além de permitir o surgimento do GSM 1 eGPRS2. Com a chegada da geração 3G, muitas das funções das eras anteriores foram refinadas, comdestaque para uma capacidade de rede e de suporte a um número maior de clientes de voz e dados,especialmente em áreas urbanas, além de maiores taxas de dados que as outras gerações. Diante da evolução técnica da telefonia móvel, os serviços oferecidos através desses aparelhosforam sendo também aperfeiçoados a ponto de o próprio comércio eletrônico migrar para os aparelhoscelulares através do mobile commerce. Este, segundo o Wikipédia3, é toda e qualquer operação queenvolva a transferência de propriedade ou de direitos de utilização de bens e serviços iniciado e/ouconcluído até o acesso ao computador usando o celular, mediada por redes com a ajuda de um dispositivoeletrônico. Segundo Armando Ferraz Santos 4, Mobile commerce é o comércio eletrônico no celular5.Assim como aconteceu ao e-commerce6, que foi crescendo e se tornando uma realidade no mercado, omobile commerce deverá usar o mesmo caminho. “Com serviços de transmissão de dados para mobilecada vez melhores e celulares com cada vez mais funções e acesso a estas informações, se cria umambiente propício para oportunidades de negócios”. Alguns dos serviços que se destacam para o analistasão: 1 - Mobile ticketing São tickets enviados para os telefones celulares que o usuário pode apresentar na bilheteria de um1 Global System for Mobile Communications, ou Sistema Global para Comunicações Móveis (GSM:originalmente, Groupe Special Mobile) é uma tecnologia móvel e o padrão mais popular para telefonescelulares do mundo. O sinal e os canais de voz são digitais, e permite a troca de mensagens de texto.2 Serviço de Rádio de Pacote Geral é uma tecnologia que aumenta as taxas de transferência de dadosnas redes GSM existentes. Esta permite o transporte de dados por pacotes (Comutação por pacotes).Sendo assim, o GPRS oferece uma taxa de transferência de dados muito mais elevada que as taxas detransferência das tecnologias anteriores.3 Enciclopédia livre online4 Armando Ferraz Santos (armanrulla@gmail.com) é analista de projetos e desenvolve projetos para aTarget Digital (empresa digital de comunicação interativa).5 Informação retirada de: < http://jpcelular.wordpress.com/2009/07/20/mobile-commerce-e-o-comercio-eletronico-no-celular/#respond> em: 20 de julho de 2009.6 Comércio eletrônico, ou comércio electrónico ou ainda comércio virtual, é um tipo de transaçãocomercial feita especialmente através de um equipamento eletrônico, como, por exemplo, umcomputador.
  3. 3. Universidade Federal do Espírito Santo Programa Institucional de Iniciação Científica Jornada de Iniciação Científica 2009/2010 Ciências Sociais Aplicadasevento. Pode ser usado, por exemplo, por agências de viagens, que enviam os tickets de um pacote deserviços contratado, em aeroportos para facilitar o tráfego de passageiros ou em estacionamentos. 2 - Mobile vouchers, cupons e cartões de fidelidade O usuário pode receber cupons de desconto via celular ou até pontos como em um cartão defidelidade. Diferente de outros cartões de fidelidade, este vai estar armazenado no celular, permitindomelhor proveito para o usuário. 3 - Compra de conteúdo Impulsionada principalmente pela faixa etária de 12 a 25 anos, a compra de conteúdo como mp3,ringtones7 e papéis de parede pode ter uma grande alavancagem com as redes 3G e 4G. Com a chegada demaior velocidade de downloads e o barateamento de serviços de banda larga para celular, além dapopularização do uso de celulares com acesso à internet, acredita-se em maiores oportunidades de vendas. 4 - Serviços de Location-based Um dos serviços que mais chamam atenção – conhecendo a localização do usuário fica mais fácilestimular a venda de produtos da região. Sabendo que o usuário está em determinado lugar, sob demandapode-se oferecer a ele um mapa da região, atrativos e uma lista de empresas locais, com seus produtos eserviços. 5 - Serviços de informação Uma grande variedade de informação pode ser vendida – desde o simples horóscopo atéinformações financeiras ou, dados sobre o trânsito. Um serviço que pode ser oferecido junto com olocation-based8. 6 - Mobile banking Grandes esforços têm convergido para oferecer acesso a contas, consulta a saldos e extratos etambém transações como compra de ações e envio de dinheiro. Há, porém, obstáculos a superar paragarantir a segurança das transações e informações. 7 - Mobile marketing e publicidade Marketing e publicidade para celulares é uma modalidade ainda emergente, mas em grandecrescimento. Segundo pesquisa realizada pela Qualibest, 66% dos entrevistados acreditam na eficácia dapropaganda para dispositivos móveis e 70% aceitam receber propagandas. A evolução da tecnologia nos aparelhos móveis e dos serviços oferecidos passamimprescindivelmente pela possibilidade de acesso à internet por meio desses aparelhos. Os caminhos quelevaram a adaptação da linguagem publicitária ao ambiente web também levam à possibilidade deadequação dessa linguagem aos aparelhos móveis. A publicidade on-line migrou para novas plataformasde comunicação, como as mídias sociais. Aliás, esta tem sido uma tendência muito forte entre os usuáriosdigitais, pois o número de pessoas nas redes sociais aumenta a cada dia, a ponto de empresas enxergaremo potencial desses novos ambientes. Constata-se, assim, que a tecnologia se rendeu a força dos sites de7 São músicas adaptadas para serem reproduzidas como campainhas/toques de aparelhos celulares .8 É um serviço de informação e entretenimento, acessíveis por meio de dispositivos móveis através darede, ao fazer uso da posição geográfica do dispositivo móvel pode incluir serviços para identificar alocalização de uma pessoa ou objeto, como a descoberta da máquina mais próxima do dinheiro bancário.
  4. 4. Universidade Federal do Espírito Santo Programa Institucional de Iniciação Científica Jornada de Iniciação Científica 2009/2010 Ciências Sociais Aplicadasrelacionamento, já que praticamente todas as empresas de celulares disponibilizam um modelo própriopara usuários de redes como Orkut, Twitter, Facebook entre outros. Estas mesmas redes já indicam aosseus usuários a possibilidade de “postagens” via celular, e criam, inclusive, aplicativos específicos paraesse tipo de interação. Quanto à linguagem, especificamente, o que pudemos notar foi uma adequação dasmensagens publicitárias aos formatos característicos das redes sociais, mais curtas, objetivas epersonalizadas por nichos de mercado. A marca, produto e/ou serviço passou a ter um contato mais diretocom seu público, assumindo uma linguagem própria de cada. De tal modo, o discurso da publicidade dápersonalidade à marca, ao criar um perfil e se aproximar do cliente com um discurso amigável. Se inicialmente a publicidade chegava aos usuários de telefonia via SMS, agora ela chega viaTweets e indicações do Foursquare. Este último é um importante exemplo das ações publicitárias via 9redes sociais em celulares, pois tem uma proposta diferente: ele marca onde o usuário estevegeograficamente - bares, padarias, shows e até mesmo sua casa. O sistema funciona melhor comsincronização de celulares como iPhones, Android e handhelds, mas também é possível usá-lodiretamente do navegador da internet. Toda vez que se chega a algum lugar, basta dar check-in: assim, elecomputa que a pessoa esteve no lugar. Através desta rede também é possível adicionar experiências novasna forma de recomendações a outros usuários, como "experimente o drinque de maçã no bar da pista" ou"visite o jardim aberto". Neste novo momento, a publicidade convida o consumidor a fazer parte daestratégia e não a ser somente um alvo.Internet no celular, os caminhos da publicidade online. A linguagem publicitária, quando aliada às tecnologias digitais, oferece a possibilidade depersonalizar as informações. Ao voltarmos nosso olhar para os meios tradicionais, acostumados com umafala unidirecional, característica das mídias de massa, percebemos o paradoxo que existe na produção demensagens. Historicamente, e numa visão funcionalista, a comunicação era entendida como um processoenvolvendo um eixo emissor - localizado nos meios convencionais - e um eixo receptor, de modo que asmensagens convencionais dos suportes midiáticos eram (e ainda são) dirigidas de forma não diferenciadaa um grande número de receptores. A produção de conteúdos em meios massivos permanece com amesma característica, embora as empresas de comunicação estejam resgatando algumas formas deinteração baseadas nas novas tecnologias. As tecnologias digitais trouxeram a possibilidade de personalizar conteúdos, conhecer osinteresses individuais, criando espaço para uma comunicação de forma singularizada. Essa dinâmicacomunicacional está influenciando comportamentos e interesses, e criando novos cenários de interaçãosocial e, também, comercial. O acesso à internet tornou-se primordial para que as pessoas pudessem sentir-se inseridas.Segundo Manuel Castell (2006), o processo atual de transformação tecnológica expande-seexponencialmente em razão de sua capacidade de criar uma interface entre campos tecnológicos medianteuma linguagem digital comum na qual a informação é gerada, armazenada, recuperada, processada e9 Recados via twitter.
  5. 5. Universidade Federal do Espírito Santo Programa Institucional de Iniciação Científica Jornada de Iniciação Científica 2009/2010 Ciências Sociais Aplicadastransmitida. Vivemos em um mundo que se tornou digital. O uso da internet para divulgar ações decomunicação passou a ser comum nos dias de hoje. Praticamente já faz parte da rotina das empresas quebuscam aproximar o contato com seu público. Francisco Vianna (2001) fala da capacidade competitivaque as empresas passaram a ter ao assumirem a internet como ferramenta, e como agora são avaliadaspela capacidade de tornar suas informações conhecidas de maneira rápida e eficaz. O que se pode afirmar,diante do cenário atual, é que a comunicação mercadológica, antes unilateral, hoje é articulada em suaprodução, direcionada de forma prioritária à esta maior interação com o público, de forma a criar umdiálogo on-line entre empresa e consumidor. A internet como meio de divulgação é realidade desde 198810, mas sua crescente popularização,principalmente no meio mercadológico, vem favorecendo esta aproximação, criando mecanismos paraque as empresas cheguem o mais próximo possível ao consumidor individualmente, conhecendo seushábitos, crenças, necessidades e interesses. O número de compradores via web tem aumentado cada vez mais em muitos países. Acomodidade oferecida pelos sites de compra conquistou um público cada vez mais crescente. Um estudodo Comitê Gestor da Internet no Brasil 11 mostra que 16% dos brasileiros que acessam a internet fazemcompras pela rede. São quase dez milhões de pessoas já envoltas no comércio eletrônico. Em datascomemorativas o fluxo é ainda maior: um exemplo está no Natal de 2009, quando foram comercializadasR$ 1,6 bilhão em mercadorias via comércio on-line, de acordo com a e-bit12, empresa que monitora osetor. Esse contato entre empresa e consumidor, permitido pelas mídias digitais, licencia as empresas paraque estas estruturem suas campanhas com foco, infinitamente mais direto, em seus públicos específicos. A possibilidade de elaborar uma comunicação mais segmentada está dando vazão a um movimentocrescente nas agências de publicidade. Campanhas que antes tinham como meio principal a televisão eapenas usavam a internet como mídia suporte, tomaram caminho inverso nos últimos anos. Campanhasinteiras já estão tendo como meio central a internet. Nos EUA, com o anúncio em tempo real (ou realtime bidding), os publicitários já adotam uma nova forma para atrair os consumidores na internet: osanúncios são direcionados individualmente a cada internauta, escolhidos com base em seucomportamento na rede. Em matéria para o site Folha Online, Cristina Fibe13 explica que: Em milésimos de segundo, é possível fazer com que uma propaganda de hotel, por exemplo, apareça no navegador de quem pesquisa passagens. Até então, os anunciantes dependiam de pacotes fechados com antecedência; agora, aumenta a precisão para atingir um consumidor em potencial [...] A empresa, que lançou a plataforma nos EUA e na Europa, em setembro, diz10 A data exata citada está de acordo com as informações dispostas em<http://pt.wikipedia.org/wiki/Internet>.11 Notícia retirada do site: < http://webcomtexto.com.br/blog/2010/01/25/comercio-online-no-brasil-cresce-se-diversifica-e-ja-movimenta-mais-de-r-10-bi-por-ano/>. Acessado em 26 de fevereiro de 2010.12 http://www.ebit.com.br/13 FIBE, Cristina. Anúncio "escolhe" internauta em tempo real. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u710168.shtml>, acessado em 22 de março de2010.
  6. 6. Universidade Federal do Espírito Santo Programa Institucional de Iniciação Científica Jornada de Iniciação Científica 2009/2010 Ciências Sociais Aplicadas que a possibilidade de ajustar os anúncios cada vez que um site é carregado significa que eles serão mais “relevantes e darão aos anunciantes melhores resultados” –o que também beneficia os donos dos sites, que vendem espaço a preços mais altos. A exploração desse meio digital já possui, inclusive, ações “tradicionais” como conteúdodisponibilizado em sites, hotsites14, e-news15, e-mail marketing16 ou anúncios em grandes portais atravésde banners17. Pesquisas como a do IBGE18 indicam que o número de usuários de internet com mais de 16anos chegou a 44,9 milhões em setembro de 2007, passando para 63 milhões em 2009. Assim como onúmero de usuários de telefonia móvel no Brasil, que de 2003 para 2009 praticamente quadriplicou. Estudos como esses serviram como um alerta para os profissionais da comunicação e influenciamcada vez mais a criação de promoções e campanhas publicitárias para veiculação na web. Atualmente,ações são elaboradas exclusivamente para os meios digitais, o que nos coloca diante das infinitaspossibilidades de se trabalhar a publicidade no ambiente on-line. Apesar de outros meios como a televisãoe o rádio ainda serem meios importantes para divulgação, o acesso ao ambiente digital tem crescido apassos largos nos últimos anos. Segundo dados do Projeto Inter-Meios19, o faturamento publicitário domercado brasileiro de internet foi de 144,7 milhões de reais no primeiro bimestre deste ano, emcomparação ao mesmo período de 2009. A expansão foi de 33,9%, conforme este instituto, que mensuraos negócios publicitários no país. Especificamente no Espírito Santo, uma reportagem do Jornal A Gazeta, trouxe à tona um estudoque aponta que o consumidor capixaba está cada vez mais atento à propaganda veiculada pela internet 20.Os dados estão na pesquisa do Instituto Futura realizada no dia 17 de junho de 2010. De acordo com oinstituto, a atenção voltada às propagandas que circulam pela grande rede mais que dobrou entre oscapixabas da Grande Vitória, subindo de 4,2% em 2006, para 12% em 2010. Estes dados mostram queapesar da tradição da TV, outros meios ganham força ao longo dos anos, evidenciando a segmentação14 É um pequeno site planejado para apresentar e destacar uma ação de comunicação e marketing pontual.15 Tem o mesmo significado de Newsletter, é um tipo de publicação online com a mesma função de boletiminformativo.16 É a utilização do e-mail como ferramenta de marketing direto.17 É a forma publicitária mais comum na internet, muito usado em propagandas para divulgação de sitesna Internet que pagam por sua inclusão. É criado para atrair um usuário a um site através de um link.Embora todos os tipos de sites sejam suscetíveis a ter banners, são os sites com maior tráfego e conteúdode interesse que atraem os maiores investimentos de anunciantes.18 Dados retirados do Site da Teleco, Inteligência em telecomunicações http://www.teleco.com.bracessado dia 10 de maio de 2010.19 O Projeto Inter-Meios é uma iniciativa conjunta do jornal Meio Mensagem e dos principais meios decomunicação no sentido de levantar, em números reais, o volume de investimento publicitário em mídiano Brasil. Site: http://www.projetointermeios.com.br/20 Notícia retirada de: http://gazetaonline.globo.com/_conteudo/2010/06/649330-propaganda+na+internet+ganha+mais+atencao+do+consumidor+capixaba.html acessado dia 26 dejunho de 2010.
  7. 7. Universidade Federal do Espírito Santo Programa Institucional de Iniciação Científica Jornada de Iniciação Científica 2009/2010 Ciências Sociais Aplicadascomo necessária. Ainda segundo a pesquisa, cerca de 30% dos capixabas prestam atenção à publicidadeveiculada nesse meio, principalmente entre o público com ensino superior (50,9%) e entre os pertencentesà classe A/B (47,5%). Os principais canais são portais de notícia (41%); redes sociais (como Orkut,Facebook e Twitter) com 34%; sites de busca (13,9%) e blogs (11,5%). Algumas ações interessantes começaram a despertar inovações na comunicação on-line, como asoriginadas por empresas que têm desenvolvido sites exclusivos com conteúdos direcionados para seutarget, mas que não têm como função primordial informar sobre seus produtos e serviço: elas identificamos assuntos de interesse de seu público e criam ambientes paralelos para que o consumidor/internauta nãosó se identifique, mas simpatize com a marca que se apresenta apenas como pano de fundo para aqueleconteúdo. A possibilidade de se aproximar do público, ter acesso mais direto a suas opiniões modificou amaneira de se enxergar o potencial comercial da web. Não é por menos que surgiram inúmeros cursos deSEO (Search Engine Optimization, traduzido no Brasil como otimização para mecanismos de busca),atividade em que se busca potencializar a visibilidade de determinada empresa nos chamados sitesbuscadores, como Google e Yahoo Search. Quando falamos dessas inovações, falamos da utilização da internet como mídia de comunicaçãomercadológica com grande destaque para a participação do internauta, este não só como receptor damensagem. Hoje, este receptor-internauta participa ativamente, por meio de blogs, sites pessoais ecomunidades de relacionamento e ele passou a fazer parte da construção de conteúdos. Esse novomomento é herança da web 2.0 em que o alicerce é a interatividade e consente a participação do usuário,com a “postagem” de todo tipo de informação com diferentes origens, e mais ainda, sendo acessada porum grande número de pessoas. O termo web 2.0 surgiu, em 2004, de um debate sobre um novo modelo de internet, queaproveitasse essa interatividade que vinha se formando entre produtores e receptores de informações.Esse debate aconteceu inicialmente em uma conferência organizada por OReilly Media,Inc. e MediaLiveInternational, onde a principal questão era entender a relação que se estava criando no uso de blogs, nainteração entre softwares, e como seria essa nova web e como se comportariam as plataforma de serviços.Começava-se a discutir um novo espaço econômico, em que já se fazia necessária a construção deaplicativos que aproveitassem os efeitos de rede, como a chamada inteligência coletiva. Este termo foicunhado por Pierre Lévy (1998) em “A inteligência coletiva: por uma antropologia do ciberespaço” 21.Para o autor trata-se de uma inteligência distribuída por toda a parte, incessantemente valorizada,coordenada em tempo real, que resulta em mobilização efetiva das competências. Ainda para ele, a base eo objetivo da inteligência coletiva são o reconhecimento e o enriquecimento mútuo das pessoas. A mudança para a Web 2.0, com a exaltação de meios de comunicação interativos, como as redessociais, influencia o comportamento do consumidor. Se antes dessa nova web já se podia esperar por umasegmentação maior do público, através de conteúdos direcionados, agora com as diversas ferramentas queos usuários têm em mãos, as informações tendem a chegar de formas cada vez mais rápidas ao público.21 Lévy, Pierre. A inteligência coletiva. São Paulo: ed. Loyola, 1998. ISBN
  8. 8. Universidade Federal do Espírito Santo Programa Institucional de Iniciação Científica Jornada de Iniciação Científica 2009/2010 Ciências Sociais AplicadasEm sites de relacionamentos e redes sociais, o próprio público disponibiliza informações pessoais, istotorna cada usuário diferenciado dos demais. A interação entre as pessoas é alterada, de uma forma geral,pelo desenvolvimento da web e pelo potencial de ampliação do contato entre os indivíduos. Novas formasde sociabilidade são proporcionadas e difundidas através de redes estabelecidas pelos meios digitais, ecom isso inéditas concepções sociais estão sendo construídas. CASTELLS (2006) fala de umapotencialização da comunicação entre os sujeitos que passam cada vez mais a interagirem entre si, atravésda mediação de computadores e tecnologias de acesso à internet sem fio, como wireless, wi-fi, porexemplo. O Orkut, por exemplo, é um site de relacionamentos onde perfis, identidades virtuais, ecomunidades são criadas pelas escolhas de cada internauta. Essa rede permite a autodescrição e que todosos usuários participem de comunidades, que elejam uma marca como preferida, ou uma postura queexemplifique sua forma de pensar, entre outras ações que demonstram opinião, sentimentos ou simplesaderência à uma ideia. Como uma espécie de “fenômeno da fragmentação”, essas redes sociais permitemque grandes organizações acompanhem de perto o comportamento de seus consumidores, e assim possamdelimitá-los por nichos de interesse. Outra rede social que tem ganhado muito destaque é o Twitter. Considerado um sistema demicroblogging22, começou com o conceito básico de usar a pergunta: “O que você está fazendo?” e umacaixa de texto limitada a 140 caracteres. A intenção é que mensagens extremamente curtas expressem asações e impressões de seus usuários. Essas informações são enviadas para todos os seguidores do usuário(followers), permitindo que estes fiquem atualizados sobre o que seus “amigos” estão fazendo ou o quepretendem fazer naquele momento. A combinação da pergunta e dos caracteres que disponibiliza leva àcrença de que a característica principal deste microblog é a espontaneidade. Um o estudo realizado pela empresa de pesquisas de mercado Nielsen demonstrou que 86% dosusuários ativos de Internet no País acessaram redes sociais. Em segundo lugar no ranking da Nielsen estáa Itália (78%) e em terceiro, a Espanha (77%). Japão (75%), Estados Unidos (74%), Inglaterra (74%),França (73%), Austrália (72%), Alemanha (63%) e Suíça (59%) completam a lista. No entanto comoiremos salientar neste trabalho as tecnologias móveis digitais estão cada vez mais potencializando estasredes através de celulares e internet sem fio, embora no Brasil apenas 3% dos brasileiros acessem asredes sociais via telefone celular, como indica parte da reportagem de Thiago Luís do site de notíciasIDGNOW23. Entre eles, os usuários de smartphones se destacam um pouco mais, representando 13,7% dos acessos. Com cerca de 180 milhões de telefones móveis nos país, esse índice ainda é muito baixo, principalmente, em relação a outras regiões do mundo. Na Europa, por exemplo, cerca de 13,7% dos22 É uma forma de publicação de blog que permite aos usuários que façam atualizações breves de texto(geralmente com menos de 200 caracteres) e publicá-las para que sejam vistas publicamente ou apenaspor um grupo restrito escolhido pelo usuário. Estes textos podem ser enviados por uma diversidade demeios tais como SMS, mensageiro instantâneo, e-mail, mp3 ou pela web.23 Notícia retirada de: http://idgnow.uol.com.br/mercado/2010/06/01/apenas-3-dos-brasileiros-acessam-redes-sociais-pelo-celular-diz-estudo/
  9. 9. Universidade Federal do Espírito Santo Programa Institucional de Iniciação Científica Jornada de Iniciação Científica 2009/2010 Ciências Sociais Aplicadas internautas acessam as redes sociais pelo telefone, enquanto nos Estados Unidos o número é ainda maior, chegando a 18,7% dos usuários. Para o presidente da Acision para a América Latina, Rafael Steinhauser, os números indicam o grande potencial que o mercado brasileiro ainda pode oferecer. “O Brasil é um dos líderes quando falamos em redes sociais e, com o grande mercado de telefonia no país, certamente cada vez mais aparelhos devem permitir esse tipo de acesso”, comentou ele, durante a quarta edição do MAVAN – Monitor Acision de Vas Móvel – nesta terça-feira (1/6). Dentro dessa perspectiva, o consultor de mídias, tecnologia e Telecom, André Biancchi, atentoupara o fato de que um dos empecilhos no mercado brasileiro para a baixa taxa de penetração móvel nasredes sociais é o alto valor cobrado pelas operadoras de telefonia móvel para o acesso à internet. ”Hoje ospacotes de dados que permitem acesso à internet ainda são caros, o que dificulta que a grande parte dapopulação possa usar o serviço”, indicou. Mesmo com o custo de acesso à internet via telefone móvel, a eficiência do celular enquantoplataforma de novas experiências em publicidade vem ganhando destaque em estudos de mercado. Umapesquisa feita empresa americana Insight Express concluiu que a publicidade para celular causa umimpacto quase cinco vezes maior do que aquela feita para a internet e vista no computador. 24 Durante aexperiência, os entrevistados foram orientados a citarem marcas sem que houvesse qualquer tipo desugestão. A publicidade móvel registrou aumento de 9% no número de pessoas que se lembram da marcaanunciante, enquanto via internet, o índice foi de apenas 2%. No estudo espontâneo, quando o entrevistado escolhe dentre marcas apresentadas a ele, o impacto foi de 9% para celular e 3% para internet convencional. Para Joy Liuzzo, diretor da área de pesquisas sobre telefonia móvel, o modelo é favorável, pois “as campanhas online continuam a oferecer alcance, flexibilidade e variedade excepcionais, mas o alto nível de uso, a explosão nas possibilidades técnicas, o baixo nível de desordem e o fato de ser uma prática nova, tudo isso contribui provavelmente para o aumento do impacto sobre a marca”. A pesquisa ainda constata que as campanhas por dispositivos móveis geram crescimento de 12%nas compras, contra apenas 2% de retorno por meio de internet. Quanto ao Brasil, a Insight Expressconcluiu que estamos aprendendo essa nova forma de exposição de marca e comunicação com oconsumidor, em comparação com o mercado externo, que já vem se mostrando favorável para apublicidade mobile. Agências, anunciantes, veículos e operadoras de telefonia ainda não chegaram a umpadrão a ser utilizado em larga escala para um mercado que já suporta mais de 176 milhões de celulares. A banda larga móvel é um dos pilares que deve movimentar o mercado. “A tecnologia de maior destaque foi, sem dúvida, a banda larga móvel, somando mais de 1,6 milhão de acessos e superando as expectativas durante o ano, uma vez que o crescimento foi de 82% em relação a 2008”, informa Samuel Rodrigues, analista do mercado de Telecom da IDC Brasil sobre dados que comprovavam o crescimento da internet em 2009.A estimativa é que essas novas formas de publicidade cresçam ainda mais com a popularização dos24 Conteúdo disposto em: http://www.osnumerosdainternet.com.br/propaganda-no-celular-e-mais-eficaz-do-que-no-pc/. Acessado dia 20 de maio de 2010.
  10. 10. Universidade Federal do Espírito Santo Programa Institucional de Iniciação Científica Jornada de Iniciação Científica 2009/2010 Ciências Sociais Aplicadastelefones inteligentes, ou smatphones. Outro ponto importante nessa discussão é como o crescente avanço do mercado de mobilemarketing vem influenciando a forma de a publicidade interagir com o mercado. Dados da VisiongainMarket Research, por exemplo, projetaram um crescimento nas receitas vindas de ações de mobilemarketing de US$ 255 milhões em 2005 para US$ 1 bilhão, só para o ano de 2009. Evolução da publicidade em meios móveis Inicialmente a publicidade móvel se moldou a partir da utilização do recurso de envio demensagens instantâneas, ou SMS (serviço de mensagens curtas), pelo custo baixo, pelo alcanceproporcionado pelo mesmo, e, principalmente pelas limitações tecnológicas encontradas no início do usoda telefonia móvel. O SMS é um recurso universal, que pode ser encontrando em celulares dos maissimples, com poucos aplicativos, aos mais avançados como os smartphones. Uma das principais formasde utilização desta mídia é o envio de mensagens com valor notícia patrocinada, como exemplo a ação daempresa Chandelle que lançou uma campanha voltada para o público feminino. Nela, ao acessar o canalVida Feminina do portal ClicRBS, as interessadas podiam cadastrar o número de seus celulares parareceber mensagens com dicas de beleza, saúde, moda etc. Podemos citar ainda a promoção da Nestlé quedestacava a interação do usuário com a embalagem de seus produtos: a intenção era que os consumidoresconcorressem a prêmios através do envio de um determinado código via SMS. O marketing promocional tem encontrado cada vez mais espaço para avançar em função dosrecursos dos telefones celulares, partindo da ideia que o celular é um objeto que sempre acompanha seudono, servindo como ferramenta para atingi-lo próximo do ponto de venda e ainda no momento decompra. Uma das tecnologias que ganhou muito destaque nesse contexto foi o Bluetooth. Este provê umamaneira de conectar e trocar informações entre dispositivos móveis como telefones celulares, notebooks,computadores, etc., através de uma frequência de rádio de curto alcance. Atualmente, essa tecnologiaconsegue monitorar dispositivos móveis próximos a uma determinada área e, com a permissão do usuárioé possível o envio de SMS’s, imagens, vídeos, games, aplicativos, etc. Marketing e publicidade para celulares ainda é uma modalidade emergente, mas em grandecrescimento. Com o aumento do m-commerce a expectativa é de mais de investimentos nessa nova formade atingir o público-alvo. A publicidade móvel busca ir além dos nichos de entretenimento voltadosexclusivamente para o consumo nos celulares e smartphones. “O investimento em publicidade móvel vemsendo restringido pelo fato de que as únicas transações realizadas hoje com celulares se referem àaquisição de entretenimento para consumo nos aparelhos” diz Andrew Bud, diretor do Fórum para oEntretenimento Movel25. Por isso, hoje, a publicidade móvel faz uso de uma forma textual que utilizarecursos, formatos, e maneiras de inserir produtos e serviços que vão além das possibilidades oferecidaspela esfera móvel e que atinjam os usuários de mídias móveis. Um estudo recente divulgado pela Pyramid Research 26 aponta que a medida que os índices de25 Notícia retirada do Portal Terra: http://tecnologia.terra.com.br/interna/0,,OI4274308-EI4796,00-Transacoes+em+celulares+dao+esperanca+a+publicidade+movel.html26 Uma empresa que fornece uma análise do mercado internacional e serviços de consultoria para o setor
  11. 11. Universidade Federal do Espírito Santo Programa Institucional de Iniciação Científica Jornada de Iniciação Científica 2009/2010 Ciências Sociais Aplicadaspenetração dos serviços móveis continuam aumentando nos mercados emergentes, as receitas compublicidade no celular tendem a crescer significativamente. De acordo com o relatório da empresa, apublicidade pelo celular fará com que as receitas das operadoras com serviços de dados móveis aumentemainda mais nos próximos anos. Ainda segundo o estudo, os serviços de dados móveis deverão serresponsáveis por mais de 33% das receitas das operadoras em âmbito mundial até 2013, tornando essemercado estratégico, além de se constituir em uma grande oportunidade para os anunciantes. Para Jan TenSythoff, gerente de conteúdo móvel da Pyramid e participante ativo do estudo, as plataformas depublicidade móvel e de internet ganharão ainda mais participação de mercado sem relação aos formatostradicionais de anúncios. De acordo com Sythoff, o desenvolvimento da publicidade móvel é beneficiadopela evolução das redes móveis 3G, mas até mesmo os serviços básicos, tais como os de mensagenspatrocinadas e sistemas de alerta, estão possibilitando às marcas alcançarem uma audiência mais ampla etirarem o máximo do canal móvel. “Por exemplo, as abordagens via SMS podem ajudar as companhias aalcançarem mais de 60% da audiência móvel em mercados emergentes imediatamente, e praticamentetodos os assinantes em cinco anos”, acrescentou. As perspectivas para o mercado móvel são muito animadoras, e a publicidade caminha cada vezmais para a adaptação. A falta de padrões para a publicação de mensagem publicitária em mídias móveispode ser um ponto favorável na medida em que trabalha um formato específico para cada meio em que seinsere e de acordo com o perfil do usuário. O Twitter, por exemplo, é um dos meios que traz umalinguagem mais próxima das permitidas por celulares, já que privilegia uma escrita mais objetiva commensagem curtas, colocando-se muito próxima das mensagens via SMS. Mas, como já citamos nestadiscussão, a própria tecnologia dos aparelhos móveis se direciona para as mídias sociais, com aplicativosque redirecionam as mensagens, de forma que possam ter origem tanto em aparelhos móveis ou em sitesde relacionamento. Outra tendência que mostra a importância dos celulares na comunicaçãomercadológica é a crescente adaptação de páginas web para o formato mobile. No site “Um mobile sitepor dia” 27, são expostos e explicados iniciativas de adaptação de conteúdo web para versões direcionadasa aparelhos móveis de comunicação. Esse site exemplifica o que vínhamos afirmando, não só acapacidade, mas a consolidação do celular como mídia. As inúmeras experiências registradas mostramque uma gama diversificada de empresas do Brasil já estão inseridas nessa nova realidade. Sites denotícias como o do G128, o Folha Online29 e a CNN30, desenvolveram suas versões móveis, assim como osprincipais bancos nacionais (Banco Real31, Banco do Brasil32 e o Bradesco33), além de inúmeras empresasde comunicações. Site: http://www.pyramidresearch.com/27 http://www.ummobilesitepordia.com.br/28 http://www.ummobilesitepordia.com.br/g1/29 http://www.ummobilesitepordia.com.br/folha-online/30 http://www.ummobilesitepordia.com.br/cnn/31 http://www.ummobilesitepordia.com.br/banco-real/32 http://www.ummobilesitepordia.com.br/banco-do-brasil/33 http://www.ummobilesitepordia.com.br/bradesco/
  12. 12. Universidade Federal do Espírito Santo Programa Institucional de Iniciação Científica Jornada de Iniciação Científica 2009/2010 Ciências Sociais Aplicadasprestadoras de serviço. Neste momento, fica muito mais evidente a experimentação, a adaptaçãoestrutural dos sites, em que a migração para as telas pequenas exige também uma maior reflexão sobreformato do conteúdo. Alguns exemplos de mensagens publicitárias, postas em circulação via ações demarketing, que já ganham destaque no mercado são as que interagem com as outras mídias, como arealizada pela parceria MTV – Sprite. O projeto, intitulado Second Skin, une televisão, mobile e internet.Durante os intervalos comerciais da empresa de refrigerantes na emissora aparece um informe feito pelaMTV (no logo da emissora) que convida os telespectadores e enviarem um SMS com a palavra “Sprite” +“Seu Nome” para o LA 30120, assim eles receberiam informações que os levariam a um game derealidade aumentada disposto no site da empresa de refrigerantes. Outras experiências vigoraram atravésde aplicativos para smartphones, como a realizada pela Gol, empresa aérea. Por meio dele, os clientes daempresa podem realizar o check-in, escolher seu assento e ainda armazenar seu cartão de embarque. APorto Seguro é outro exemplo do uso de aplicativo para celulares inteligentes. Por meio dele seus clientespodem pedir socorro e acompanhar o status de sua solicitação, para tanto o veículo deve estarpreviamente cadastrado. O usuário também tem acesso a informações sobre o trânsito para verificar omelhor trajeto para o seu destino, além disso, o aplicativo apresenta descontos, promoções e permite aocliente localizar benefícios como assistências de acordo com sua atual localização ou pela escolha de umacidade. Ainda podemos citar as iniciativas que se utilizam das mídias sociais nos celulares (tendência quejá discutimos neste trabalho), como A Pepsi, trata-se de um aplicativo para iPhone que funciona como umprograma de fidelidade da marca. O aplicativo, intitulado Pepsi Loot, tem como base o sistema delocalização do FourSquare. Por meio do aplicativo, o usuário poderá de acordo com sua localização,visualizar estabelecimentos em que a marca Pepsi esteja presente. Quando usuário entrar em um dosestabelecimentos, ele irá fazer a mesma coisa que já faz no FourSquare, irá realizar um “check-in” de sualocalização. Desta forma, a Pepsi será capaz de identificar exatamente onde o usuário estará o que permiteque ela realize promoções e ofertas exclusivas naquele determinado ponto de venda. O que podemos afirmar diante de todo o estudo desenvolvido ao longo deste projeto, é que asmensagens tendem a ser mais objetivas e a “encurtar”, como forma de se aproveitar o espaço, cominformações especificas e funcionais. No Brasil, o uso da internet por meio de celulares ainda é restrita,mas a crescente migração da comunicação para este meio e o barateamento de aparelhos de telefoniamóvel com bancos de dado para web tem aos poucos ajudado a incentivar o uso da internet móvel.2 – Objetivos Ao longo do trabalho pudemos identificar que a Publicidade se desloca para as mídias digitais, eque o desenvolvimento de conteúdos para os aparelhos de telefonia móvel já é uma realidade. Estaconstatação permite que os profissionais da área, em especial os que estão se inserindo agora nestemercado, experimentem formatos e estilos narrativos que se adequem tanto para o celular como para asredes sociais, simultaneamente, de forma que em um futuro próximo já possamos falar em umalinguagem publicitária específica para meios digitais.3 – Metodologia
  13. 13. Universidade Federal do Espírito Santo Programa Institucional de Iniciação Científica Jornada de Iniciação Científica 2009/2010 Ciências Sociais Aplicadas Uma pesquisa concentrada na seleção de mensagens publicitárias, já postas em circulação atravésde ações do marketing mobile foi realizada orientada por artigos, entrevistas e discussões sobre atemática, predominantemente em sites na Internet e com outros integrantes grupo “Mídias DigitaisMóveis”, posto a escassez de bibliografia específica, visto serem muito recentes as pesquisas relativas àconvergência entre dispositivos móveis e internet. Partimos, essencialmente, de uma análise comparativaentre o discurso da publicidade nos meios massivos, no celular e nas mídias sociais. Ao longo deste estudo, a análise de conteúdo das mensagens assumiu um caráter comparativofrente aos estudos pré-existentes sobre linguagem publicitária. Algumas formas de linguagemdesenvolvidas na web, especificamente em redes sociais, também foram analisadas, uma vez que adisposição da linguagem nessas redes pareceu se adequar a uma possível estrutura textual nos aparelhosmóveis, baseados em suas características físicas e tecnológicas.4 – Resultados A investigação sobre o que tem sido produzido de conteúdo publicitário para os meios digitaisesclareceu algumas questões postas no início deste estudo, como os caminhos assumidos pela publicidadediante da nova realidade tecnológica. Constatou-se que partindo do ambiente web para os meios móveis,as experiências publicitárias tornaram ainda mais claro o caráter maleável da linguagem que se utiliza nacomunicação com seus públicos, especialmente em relação a novos formatos e estilos narrativos. Acriação do blog “Tudo na telinha: comunicação e mídia digital” 34, também enriqueceu nosso trabalho,pois através dele os membros do grupo de pesquisa puderam postar artigos, indicações bibliográficas,trocar informações e divulgar suas próprias produções acadêmicas. Nele, foram expostas várias matériasque relatam experiências realizadas no campo da linguagem publicitária (e jornalística) para mídiasmóveis, bem como sua relação com o marketing, e, ainda, a opinião de especialistas sobre o futuro dacomunicação em meios digitais e os possíveis modos de a publicidade se adaptar e se recriar frente àconstante evolução tecnológica. Com base no que foi pesquisado, nota-se como os meios digitais setornaram não só um meio estratégico de comunicação e registro, no caso dos celulares, mas cabe ressaltara “evolução” da usabilidade desses meios e dos inúmeros serviços que se adaptaram a estes aparelhos quevão de pagamentos bancários, fonte de notícias a plataformas para redes sociais.5 – Discussão e Conclusões Diante do que foi pesquisado durante as duas etapas desta pesquisa, pode-se deduzir que acomunicação nos aparelhos móveis ainda está se moldando e ganhando cada vez mais força no mercado.Em uma velocidade crescente, as empresas estão percebendo a importância em se acompanhar à evoluçãotecnológica desses instrumentos de comunicação, e principalmente a necessidade de se estar atento paraas inovações comunicacionais permitidas por eles. Uma mudança chamou a atenção, a telefonia móvelparece estar atrelada as múltiplas possibilidades de comunicação a ponto de muitos modelos de celulares34 http://jpcelular.wordpress.com/
  14. 14. Universidade Federal do Espírito Santo Programa Institucional de Iniciação Científica Jornada de Iniciação Científica 2009/2010 Ciências Sociais Aplicadasserem próprios para usuários de internet. No primeiro projeto apresentado (Pibic/Pivic 2007/2008),cogitávamos a possibilidade da eleição do celular como uma mídia. Neste segundo momento, já pudemosafirmar essa tendência e ir além. Confirmou-se, ao longo de nossos estudos, que as experiências desenvolvidas pela Publicidade emmídias móveis e redes sociais já servem de referência no mercado, ações que comprovaram não só aeficácia, mas a justificativa do celular como um meio. A falta de um padrão nas mensagens ainda será pormuitas vezes discutida, o que se pode afirmar por hora é que em alguns casos cabe a padronização dasmensagens, mas com a intensidade de novas redes sociais e aplicativos que surgem a cada dia,dificilmente esse padrão será imutável. A linguagem publicitária é hibrida e se transforma sempre quenecessário: ganha novos formatos, novas características que caminham junto com o que o meio emquestão tem a oferecer. A adaptação da Publicidade aos novos meios continuará a ser foco de estudos paraa prática de uma nova linguagem publicitária, em conformidade com o avanço tecnológico e suapermanente evolução. Nada mais será imutável.6 – Referências BibliográficasAZEVEDO, Aryovaldo de Castro – Tendências da comunicação publicitária na era digital. (Trabalho apresentado ao NP Publicidade e propaganda, IV Encontro dos Núcleos de Pesquisa da Intercom), UNB, 6 a 9 de Setembro de 2006BLANCO. Cristina Lopez – A relação texto imagem na publicidade online. Caderno de pós graduação em letras. Universidade Presbiteriana Mackenzie. São Paulo, v2, n.1, p.23-34, 2003.CANESSO, Natacha Stefanini - A publicidade e a nova mídia, (artigo apresentado em tese de mestrado), UFBA, 2004. Disponível em: http://www.facom.ufba.br/gente/artigos.htm. Acessado dia 22 de Setembro de 2009.CAPOMACCIO, G.; JESUS, P.R.C. A Linguagem publicitária em movimento: o ciber-anúncio. In: CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 27, 2004. Porto Alegre. Anais... São Paulo: Intercom, 2004. CD-ROM. http://reposcom.portcom.intercom.org.br/handle/1904/17423CARAMELLO, Érika Fernanda; TSUBOTA, Guilherme dos Santos. Publicidade no celular:fácil de agradar, difícil de aprovar. In XXX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Santos, 2007. Disponível em: http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2007/resumos/R1628- 1.pdf. Acesso dia 25 de setembro de 2009.CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Editora Paz e Terra, 2006.
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  16. 16. Universidade Federal do Espírito Santo Programa Institucional de Iniciação Científica Jornada de Iniciação Científica 2009/2010 Ciências Sociais Aplicadas http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=432TVQ001. Acessado dia 5 de agosto de 2009.TELECO. O Desempenho do Setor de Telecomunicações no Brasil. Disponível em: http://www.teleco.com.br/estatis.asp. Acessado dia 10 de maio de 2010.Thiago Luis. Apenas 3% dos brasileiros acessam redes sociais pelo celular, diz estudo. Notícia retirada de: http://idgnow.uol.com.br/mercado/2010/06/01/apenas-3-dos-brasileiros-acessam- redes-sociais-pelo-celular-diz-estudo/. Acessado dia 16 de junho de 2010. Web com texto. Comércio online no Brasil cresce, se diversifica e já movimenta mais de R$ 10 bi por ano. Disponível em: http://webcomtexto.com.br/blog/2010/01/25/comercio-online-no- brasil-cresce-se-diversifica-e-ja-movimenta-mais-de-r-10-bi-por-ano/ . Acessado em 26 de fevereiro de 2010.VIANA, Francisco – De cara com a mídia/ Comunicação corporativa, relacionamento e cidadania.São Paulo: Negócio Editora, 2001.

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