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Marketing, Promozione e Vendita: i gruppi d'acquisto
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Marketing, Promozione e Vendita: i gruppi d'acquisto

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Università di Pisa, Master in Management Turistico Alberghiero. …

Università di Pisa, Master in Management Turistico Alberghiero.
Marketing, Promozione e Vendita: i gruppi d'acquisto
Il social commerce nel turismo, il caso Groupon e una serie di sondaggi tra gli operatori.
A cura di Robi Veltroni - Officina Turistica
In collaborazione con: Progetto WTM, Studio Giaccardi e Associati, Tecoff.

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  • 1. MARKETING, PROMOZIONE E VENDITA: I GRUPPI D’ACQUISTOPisa13 Aprile2012 ROBI VELTRONI In collaborazione con
  • 2. I PLAYERS 1
  • 3. COME FUNZIONA? http://www.boardofinnovation.com/ 2
  • 4. COME FUNZIONA? http://www.boardofinnovation.com/ 3
  • 5. LO SCENARIO % DI UTENTI INTERNET CHE HANNO VISITATO SITI DI SOCIAL COMMERCE (media mensile 2010) Fonte: comScore Media MetrixSolo in Europa il 9,6% di tutti gli utenti sul web nel 2010 ha visitato un sistemadi social commerce 4
  • 6. VISITATORI UNICI MENSILI DI SITI DISOCIAL COMMERCE IN EUROPA Fonte: comScore Media Metrix Quasi 35 milioni di visitatori nel mese di dicembre 2010 Oltre 12 milioni sono stati generati da Groupon 5
  • 7. % DI UTENTI INTERNET CHE HANNO VISITATO SITI DI SOCIAL COMMERCE IN EUROPA (MEDIA MENSILE 2010) Crescita % rispetto al 2009 Fonte: comScore Media MetrixIn Italia il 15,2% di utenti internet ha visitato nel 2010 siti di social commerceÈ il paese con la crescita maggiore rispetto al 2009 (+15%) 6
  • 8. LE PROSPETTIVE Crescerà del 56% ogni anno, passando dai 5 miliardi di dollari di fine 2011 ai 30 miliardi nel 2015 nel mondo  Fonte Booz&Co. (“Turning „like‟ to „buy‟: social media emerges as a commerce channel”) 7
  • 9. Nasce nel novembre 2008 a Chicago Oggi raggiunge 174 mercati del NordIL CASO America e 45 paesi in Europa, Asia e Sud America 142 milioni di utenti iscritti 10.000 dipendenti 713 mln $ fatturato 2010 878 mln $ primo semestre 2011 Oggi la sua formula è imitata da oltre 500 aziende nel 56.781 commercianti/clienti (1° trim. 2011) mondo (Fonte Nova 24) 28,1 mln di coupon venduti (1° trim. 2011) Forbes ha definito Goupon “fastest growing company ever.” 8
  • 10. GROUPON E LA BORSA (NASDAQ) 2 giugno 2011 richiesta Initial Public Offering (IPO) Valore stimato dell’IPO 750 mln $ Prezzo 16/18 $. 4 novembre 2011 prima quotazione Azioni vendute a 20 $ Sottoscrizioni pari a 10 volte l’offerta Capitalizzazione 12,6 mld $. Solo Google, tra le Internet Company, ha fatto meglio di Groupon. Quotazione al 28 marzo 2012 circa $ 18 per azione. 9
  • 11. GROUPON E LA BORSA (NASDAQ)Collocamento4 novembre2011 4Q pessimo Sondaggio Annuncio Probabile$ 20,00 Susquehanna revisione 4Q intervento SECQuotazione al6 aprile2012$ 14,18 10 http://investor.groupon.com.
  • 12. CHE ARIA TIRA?4 gennaio 2011Sondaggio:il 52% degli esercentinon ripeteràle sue offerte conGroupon e altrisiti di Social CommerceSondaggioSusquehanna International Group 11
  • 13. CHE ARIA TIRA?30 marzo 2012ComunicatoUfficialeRevisione utilial ribasso 12
  • 14. CHE ARIA TIRAVA?luglio 2011Sondaggio:Il 49% degli esercentinon ripeteràle sue offerte conGrouponSondaggioCooper Murphy 13
  • 15. SEMPRE CONNESSI 14
  • 16. NUOVE TENDENZE Location Based Services +Deal of the day = 15
  • 17. GROUPON NOW!Groupon Now- funziona solo in alcune città USA;- geo-localizza le offerte;- segnala le offerte secondo gliacquisti precedenti dell’utente;- l’esercente crea autonomamentel’offerta solo e quando vuole;- commissioni più competitive;- Groupon conta di avvantaggiarsisulla concorrenza;-immediatezza dell’offerta edell’utilizzo del coupon… 16
  • 18. C’È DELL’ALTRO? 17
  • 19. E IN ITALIA? CHE ARIA TIRA? Da un sondaggio Groupon Italia (fonte Sole 24 ore) L’87% non conosceva il locale o il servizio prima di comprare la proposta il 55% di chi lo conosceva non lo avrebbe mai provato senza lofferta del sito il 60% ha dichiarato che farà probabilmente ritorno o usufruirà di nuovo del servizio 18
  • 20. E IN ITALIA? CHE ARIA TIRA? Da uno studio Netcomm 1.000 persone occupate 250 milioni di fatturato 20.000 esercenti hanno sfruttato il social commerce come accesso all’e- commerce Il social commerce imprime all’e- commerce italiano una spinta decisiva con una crescita del 20%, più di Gran Bretagna, Francia, Germania e Stati Uniti. 19
  • 21. E IN ITALIA? CHE ARIA TIRA? Da uno studio Nielsen I siti di coupons/rewards sono quelli che crescono con più velocità 4,3 mln di utenti a fine 2009 8,7 mln di utenti a fine 2010 11,3 mln di utenti a fine 2011 20
  • 22. E IN ITALIA? CHE ARIA TIRA? Secondo Boris Hagney [Ceo Groupon Spagna Italia e Portogallo] - Prima dell’avvento di Groupon solo il 35% delle aziende era on-line. - Groupon ha portato nella rete il restante 65% 21
  • 23. SOCIAL COMMERCE E TURISMO 22
  • 24. SOCIAL COMMERCE E TURISMO 23
  • 25. SOCIAL COMMERCE E TURISMOBookingBuddy è parte di Smarter Travel Media LLC. a sua volta controllata da Tripadvisor LLC. 24
  • 26. TURISMO ITALIA? CHE ARIA TIRA? LA RICERCA DI PROGETTO WTM BTO 2011FirenzeNovembre 2011 25
  • 27. E IN ITALIA? CHE ARIA TIRA? Il campione: • 14 hotelLo abbiamo chiesto attraverso un • 5 agriturismo istant pool condotto tra il 18 e • 3 B&B • 2 alberghi diffusi il 22 novembre 2011 a un • 1 dimora storica … in 16 regioni italiane campione random di 25 imprenditori del ricettivo 1 2 1che nell’ultimo anno hanno 1 1 venduto almeno un deal 1 2 tramite Groupon 2 1 2E abbiamo scoperto che … 1 2 2 2 1 3 26
  • 28. I SISTEMI USATI Tutti e 25 gli intervistati 3 intervistati 2 intervistati Indicati 1 volta 27
  • 29. QUANTO E COSA?1 solo deal Pacchetto con cena e pernottamento per la maggior(15 intervistati) parte degli intervistati Pacchetto 2-4 notti (nel mese di luglio …, NdA) Pacchetti di due notti  venduti 2 deal quasi 500 coupon(6 intervistati) Cena, pernottamento e centro benessere Pacchetto notte, cena e corso di cucina  venduti 100 coupon 4 deal(3 intervistati) 15 deal (!)(1 intervistato) 28
  • 30. QUALI I RISULTATI OTTENUTI? • «sul piano economico non è conveniente ma hanno acquistato in44% crescita di tanti, abbiamo conosciuto molte persone e alcune sono tornate»contatti, clienti e • «abbiamo venduto 600 coupon in una botta sola, Groupon ci disse che era il miglior risultato ottenuto nei primi 8 mesi del 2010»mercati • «la gente acquista perché conviene, ma poi non torna perché va solo dove cè unaltra offerta. Lunico a guadagnarci è Groupon»24% nessuno, difficile • «è una visibilità che non porta a niente, anzi è pubblicità negativa. La massa che arriva è infima, di basso ceto»dirlo • «la clientela di valore è quella che sta una settimana. Con questi pacchetti di due notti i costi non vengono coperti, non ne vale la pena» • «presto per dirlo, ancora non abbiamo un riscontro»16% • «il fatturato non cresce, ma si ha maggiore visibilità» • «il ritorno non è di natura economica, ma in termini di marketing»destagionalizzazione, aument • «abbiamo usato Groupon per promuovere la SPA, è stata una sceltao reputazione, investimento di consapevole di comunicazione»marketing • «abbiamo aperto lanno scorso, labbiamo usato solo come investimento in pubblicità» • «lutile è praticamente inesistente» • «si lavora in perdita, ma volevamo aprirci alla stagione ‘morta’»0% ritorno economico • «il successo di Groupon è legato alla crisi: la flessione delle vendite quasi ci costringe ad aderire, ma gli utili sono pari a 0»(utile e fatturato) • «l’unica ricaduta economica è data da chi ha comprato anche altri prodotti/servizi a prezzo pieno, al di fuori del pacchetto in promozione» 29
  • 31. E’ SODDISFATTO? Sì, per 7 intervistati  Nuovo portfolio contatti, più clienti (e alcuni ritornano anche …)  Più visibilità del proprio brand  Clienti soddisfatti  In chiave promozionale il sistema funziona  Opportunità per destagionalizzare Solo in parte, per 12  Poca elasticità su disponibilità temporale e tetto minimo di coupon («640 coupon venduti in un solo giorno, insostenibile!»)  Mutamento di rotta nella filosofia di questi sistemi, situazioni senza logica  Reputazione e contatti SI, ritorno economico NO («per guadagnarci qualcosa occorre vendere anche servizi slegati dall’offerta Groupon»)  Basso livello dei clienti, poca fidelizzazione No, per 6  Visibilità che non porta a nulla, clienti spot che cercano solo l’offerta, poco ritorno di immagine, nessuna fidelizzazione («è arrivata brutta gente, che non ha speso altro e on si è fidelizzata: è stata una fregatura»)  Nessuna chiarezza sul tetto di vendite Nessun ritorno economico … «mentre Groupon  guadagna tanto senza fare nulla» 30
  • 32. MA CHE SISTEMA E’?80% ha commissioni troppo alte  «facendo uno sconto del 75% siamo buoni tutti a vendere, ma sulle vendite loro hanno unulteriore commissione del 50% … buonanotte!»  «questi sistemi non spiegano benissimo, se ne approfittano un po’, lì per lì non avevo fatto bene i conti …»40% non fidelizza i clienti  «il cliente si fidelizza a Groupon, non alla struttura, anche se si è trovato benissimo»  «un buon 50% dei clienti è solo a caccia di sconti»  «Il cliente che compra Groupon non bada alla qualità, vuole solo spendere 10 euro»  «Sono un 5 stelle, ma con Groupon ho pescato in un bacino di schizzati, non adatti a questo livello»20% amplia il mercato16% è un investimento in comunicazione12% fidelizza i clienti8% aiuta a destagionalizzare  «A condizioni diverse potrebbe valere per la destagionalizzazione, ma loro ti costringono a proporlo nei periodi più appetibili. Così non ha senso, meglio chiudere»4% fa aumentare il fatturato (ma non l’utile)4% aiuta a vendere quello che venderesti comunque 31
  • 33. E’ SODDISFATTO DELLE CONDIZIONI PROPOSTE DA GROUPON?• Commissioni troppo elevate («50%, un cappio • Le abbiamo decise insieme al collo») • «Sapevo che non ci sarebbe stata una• Nessun potere di negoziazione soddisfazione economica, ma sono rimasta• Condizioni non adeguate soprattutto per le contenta come pubblicità» strutture medio-piccole, «ho avuto troppe • «I costi sono alti, ma sono attività di adesioni» promozione e marketing»• Sistema troppo oneroso: «altri pagano prima e • Sì, commissioni a parte … hanno commissioni del 30%, pagano anche se i deal non sono stati ancora utilizzati tutti»• Clausole in piccolo e a loro favore 32
  • 34. PENSA DI UTILIZZARE ANCORAIL SOCIAL COMMERCE? • Per destagionalizzare e promuovere la struttura • Come investimento in marketing e pubblicità • Perché crea nuovi contatti e in tempi di crisi è meglio di niente • «Ti strozzano ma ti fanno arrivare gente» • … ma bisogna vedere le nuove condizioni • … ma non con Groupon • … ma non più ad agosto (!), magari allapertura in aprile • Per la visibilità di tali sistemi rispetto ad altre forme di promozione • Dipende dalla commissione che mi chiederanno • Magari in bassa/bassissima stagione • Se riesco a spuntare condizioni migliori o se qualcuno dei clienti ritornerà • Forse, come attività di marketing, per far conoscere la struttura che è molto giovane • Mai più. Non conviene. • Commissioni sono troppo elevate, nessun margine • Dovrebbero essere più organizzati, dare un servizio migliore. «Se la crisi passa saranno destinati a chiudere o a vendere qualche fondo di magazzino» • Non è adatto, con queste caratteristiche, alle nostre esigenze • Si abbassa il livello della clientela • «Sto pensando di proporre le stesse offerte "direttamente" ai clienti abituali e a quelli "Groupon" che sono già stati qui, in questo modo potrò coprire almeno i costi» 33
  • 35. PAROLE D’ORDINE PER L’USO CORRETTO DEL SOCIAL COMMERCE NON è …  … un sistema per guadagnare facile e in fretta  … uno strumento per fidelizzare facilmente (in realtà, «ci si fidelizza a Groupon, non alla struttura»)  … il sistema per destagionalizzare, se non dosato attentamente  … un sistema facilmente adattabile a tutte le strutture ricettive È…  Una scelta consapevole di investimento in marketing e comunicazione  Un‟opportunità per aumentare i contatti, farsi conoscere e acquisire notorietà  Un modo per destagionalizzare, se usato solo in determinati periodi  Un modo intelligente di aumentare il proprio business se  Durante il soggiorno dei «coupon client» vengono promossi e valorizzati altri prodotti/servizi con margine elevato  Dopo il soggiorno, fanno seguito nuove azioni „fidelizzanti‟ dei «coupon client», anche con forme di incentivo diverse da quelle che hanno originato il rapporto 34
  • 36. UNA SCELTA CONSAPEVOLE? 35
  • 37. DUE SEMPLICI CONTI…PACCHETTI VENDUTI 182INCASSO LORDO DI EURO 18.080,00 COMPRESA IVAINCASSO NETTO DI EURO 9.009,00 COMPRESA IVA728 PERNOTTAMENTI,728 PRIME COLAZIONI,364 CENE TIPICHE,182 PASSEGGIATE A CAVALLO,182 CORSI DI CUCINA 36
  • 38. UNA SCELTA CONSAPEVOLE?CASE STUDY: CASA DIANA 37
  • 39. UNA SCELTA CONSAPEVOLE?Lettera sul sito internet dell’hotel: Situazione Groupon“Per inciso, il numero di coupon messi a disposizione era inizialmentedi 30, portato da Groupon a 50, rassicurandoci però che non se nesarebbero venduti neanche 30 !!!”“Ebbene, Groupon ne ha venduti circa 950, incassando una somma vicinao superiore a centomila euro, prendendo allegramente impegni che bensapeva di non poter (o dovere) onorare, ovvero che sapeva di poterribaltare addosso alla scrivente, per cui…… ” CASE STUDY: CASA DIANA 38
  • 40. UNA SCELTA CONSAPEVOLE?Lettera sul sito internet dell’hotel: Situazione Groupon“Dopo numerosi quanto infruttuosi tentativi di “sospendere l’offerta”,le uniche due risposte ottenute da Groupon sono state : 1) “visto ilgrandissimo e inaspettato successo della proposta, la direzionegenerale ci autorizza in via eccezionale, a comunicarvi che è disposta aliquidarvi anticipatamente almeno il 30% dell’ammontare incassato”(chiaramente da noi rifiutato categoricamente e con diffida);2) “non vi preoccupate, tutti coloro che non sarà possibile ospitare,verranno rimborsati”. CASE STUDY: CASA DIANA 39
  • 41. UNA SCELTA CONSAPEVOLE?Lettera sul sito internet dell’hotel: Situazione Groupon“Per inciso ancora oggi consigliamo a Tutti di chiedere l’immediatorimborso a Groupon. Ci vogliamo infine scusare con tutti coloro che nellegiornate della scorsa settimana non hanno ricevuto risposta al telefonoprecisando che questo non è avvenuto per negligenza o maleducazionenostra, bensì per il fatto che le due linee attive, oltre al cellulare eranocostantemente occupate dalle otto del mattino alle due del mattinoseguente, impedendoci tra l’altro di svolgere la nostra normale attività.” CASE STUDY: CASA DIANA 40
  • 42. UNA VALIDA PUBBLICITA’?Forse No! CASE STUDY: CASA DIANA 41
  • 43. UNA VALIDA PUBBLICITA’?Forse SI! CASE STUDY: CASA DIANA 42
  • 44. PERSISTENZA IN RETECASE STUDY: CASA DIANA 43
  • 45. PERSISTENZA IN RETECASE STUDY: CASA DIANA 44
  • 46. PERSISTENZA IN RETECASE STUDY: CASA DIANA 45
  • 47. COS’E’ IL SOCIAL COMMERCE? Ideatore di BTO & Hotel Manager“… il Social Commerce è il futuro della pubblicità e non haniente a che vedere con la vendita delle camere. Credoche in questo momento in Italia molti alberghi si stianofacendo del male …” [Giancarlo Carniani] 46
  • 48. SOCIAL COMMERCE E REPUTAZIONE 47
  • 49. SOCIAL COMMERCE E REPUTAZIONE 48
  • 50. SOCIAL COMMERCE E FIDELIZZAZIONE QUANTE VOLTE RITORNANO? Il 4% degli utenti di Groupon è tornato pagando il prezzo pieno dopo due settimane. Rice University 49
  • 51. SOCIAL COMMERCE E FIDELIZZAZIONEHo domandato a un mio amico giornalista e coupon dipendente:Mi farebbe piacere sapere se dopo aver usufruito delle tariffe in offertasu detti siti, sei poi ritornato nelle stesse strutture(hotel, Spa, ristoranti...) disposto a pagare o meglio pagando linteratariffa? Risponde: Ancora no Robi, ho comprato, in un caso ho giàconsumato, una cena in un ristorante, ma non ho dato seguito al di fuoridei coupon... certo è che nel mio caso, comprando uno stock di cene aRoma ammortizzo molto la voce spese al ristorante... diciamo che sonopiù allettato dallidea di risparmiare subito piuttosto che iniziare unpercorso di fidelizzazione.Un altro amico, operatore del settore turismo, ha risposto @Robidipende da come mi sono trovato. 50
  • 52. SOCIAL COMMERCE E FIDELIZZAZIONE Nella ricerca di Progetto WTM effettuata tra i gestori italiani il 12% riteneva il social commerce utile per la fidelizzazione dei clienti 51
  • 53. COSA FARE PRIMA DI APPRODARE ALSOCIAL COMMERCE? 52
  • 54. COSA FARE PRIMA DI APPRODARE AL SOCIAL COMMERCE?Sfruttate il vostro database, fateofferte ai vostri clienti abituali. 53
  • 55. COSA FARE PRIMA DI APPRODARE AL SOCIAL COMMERCE?Create luoghi on-lineper restare in contatto con i vostri ospiti. 54
  • 56. COSA FARE PRIMA DI APPRODARE AL SOCIAL COMMERCE?Giocate eregalateopportunitàa chi giàvi conosce.20 room night17 tag15 like72 commenti+100 like page 55
  • 57. APPROFONDIMENTO The Center for Hospitality Research – Cornell University Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.edu Il sondaggio della Cornell University. Intervistati 200 operatori (responsabili marketing, vendite e revenue manager di hotel indipendenti e di catene in Nord America, Asia, Europa, Medio Oriente e Africa). Studio e sondaggio realizzato dal Prof. Gabriele Piccoli e dal Prof. Chekitan S. Dev. 56
  • 58. APPROFONDIMENTO The Center for Hospitality Research – Cornell University Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.eduL’opinione- Il 42% ha testato una promozione flashanche più volte- Il 46% non ha intenzione di promuoverela propria struttura con i flash deal 57
  • 59. APPROFONDIMENTO The Center for Hospitality Research – Cornell University Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.eduTravel & Tourism rappresentano oltre l’11% del social commerce 58
  • 60. APPROFONDIMENTO The Center for Hospitality Research – Cornell University Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.eduGroupon, LivingSocial e Jetsetter sono usati più di frequente 59
  • 61. APPROFONDIMENTO The Center for Hospitality Research – Cornell University Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.edu 60
  • 62. APPROFONDIMENTO The Center for Hospitality Research – Cornell University Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.edu 61
  • 63. APPROFONDIMENTO The Center for Hospitality Research – Cornell University Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.eduLe commissioni- Si aggirano mediamente tra il 15% e il 20%(in qualche raro caso si arriva al 40%) 62
  • 64. APPROFONDIMENTO The Center for Hospitality Research – Cornell University Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.eduLa SoddisfazioneDue deal su tre sono stati abbastanza di successoUn quarto sono stati decisamente di successoIl 5% è stato molto deludentePermette di ampliare la propria base clienti e generaricavi aggiuntivi da vendite extra.Solo metà degli esercenti offrirebbe nuovamente lo stessodealIl 29% non lo riproporrà sicuramenteIn alcuni casi di deal di successo l’esercente ha visto disattesele aspettative a livello economico.In altri si è ritenuto il canale non confacente alla struttura. 63
  • 65. APPROFONDIMENTO The Center for Hospitality Research – Cornell University Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.eduLe motivazioni di chi non pratica- Costi (sconto + commissione)- Mancanza di allineamento con il target dell’hotel- Effetti negativi sul brand- Scarsa conoscenza del canale 64
  • 66. APPROFONDIMENTO The Center for Hospitality Research – Cornell University Cornell Hospitality Report – Febraury 2012 – www.chr.cornell.eduDieci best practice per ottenere buoni risultatiDefinire chiaramente l’obiettivo;Individuare il canale più adatto;Siate aperti ai suggerimenti;Negoziate con decisione i tassi di commissione;Fate bene i conti (anche le revenue aggiuntive);Calcolate le room night massime a disposizione;Offrite pacchetti così da non danneggiare il listino;Iniziate con piccole offerte;Segmentate e studiate i profili di chi acquista;Adottate tecniche di fidelizzazione e di passa parola. 65
  • 67. RUBATE AL GURUGli appunti di Gianluca Diegoli di [mini]marketingGli strumenti non sono buoni o cattivi.Nessuno strumento è mai salvifico o distruttivo.Nessuno è obbligato ad utilizzare nulla che non si voglia.Incitate e incentivate i vostri clienti a pubblicizzarvi;Consideratela pubblicità pagata in prodotti;Non contate i pranzi (notti) venduti ma i clienti tornati;Se non misurate non saprete mai se ha funzionato;Se volete che tornino, quelli col coupon, trattateli meglio, e nonpeggio degli altri;Distribuite i clienti in orari (notti) meno frequentati;Copiate dai siti di Social CommerceCosa copiare?1) studiatevi i loro testi2) studiatevi il loro modo di creare una newsletter3) capite e copiate come fanno a incentivarne la crescita 66
  • 68. Grazie per l’attenzione Robi Veltronihttp://www.officinaturistica.com/ info@officinaturistica.com In collaborazione con 67

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