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Mal comune... strategia vincente

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La percezione di valore del mercato è inferiore a quella del fornitore, questa è la causa di tutti gli effetti indesiderati dei commerciali. L'azienda e il cliente hanno un problema in comune: non …

La percezione di valore del mercato è inferiore a quella del fornitore, questa è la causa di tutti gli effetti indesiderati dei commerciali. L'azienda e il cliente hanno un problema in comune: non sono in grado di stipulare un contratto capace di massimizzare il profitto di entrambi.


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  • 1. Innovare l’approccio di mercatoMal comune....strategia vincenteLa percezione di valore del mercato ` inferiore a quella del fornitore, questa ` la causa di tutti gli effetti e eindesiderati dei commerciali. L’azienda e il cliente hanno un problema in comune: non sono in grado distipulare un contratto capace di massimizzare il profitto di entrambi. Il commerciale che entra in quest’otticafa il primo passo verso una strategia di marketing vincentedi Sara Baroni - Oxigenio Management Consulting - baroni@oxigenio.itPercezione di valore La soluzione passa attraverso l’invalidazione di que- sto assunto, il superamento di questo sbilanciamen-Le aziende vivono un conflitto che genera una serie to. In altre parole il direttore commerciale dovra `di effetti indesiderati nella gestione quotidiana del- focalizzare tutta la propria attenzione sulle azionil’area marketing e vendite (Tavola 1). da intraprendere per aumentare in modo sensibileCome visto nell’articolo precedente (Pmi 3/2006, la percezione di valore del prodotto da parte delpag. 52) lo schema a cinque blocchi rappresenta il mercato. Chiamiamo injection quella soluzioneconflitto che le aziende vivono e di cui gli effetti ` che una volta implementata portera all’eliminazioneindesiderati sono espressione quotidiana. Mettia- ` del conflitto; in questo caso l’injection e «intrapren-moci nei panni del direttore commerciale: per pren- dere azioni che aumentino in modo sufficiente la `dere una buona decisione di marketing e necessario percezione che il mercato ha del prodotto».ottenere per ogni prodotto un margine di profitto Naturalmente il mercato, che sino ad ora e stato `ragionevole, e questo mi porta inevitabilmente ad ` generalizzato, dovra essere studiato e suddiviso inagire secondo la mia percezione di valore (quella segmenti omogenei per creare quella che viene de- `del produttore). D’altro canto, pero, devo anche finita offerta irrifiutabile, personalizzata per il sud-mantenere elevato il volume delle vendite e questo detto segmento.mi spinge ad agire secondo la percezione di valoredel cliente. Ecco il conflitto, che fare?Proviamo ad analizzarlo in profondita. ` TAVOLA 1 - LA PERCEZIONE DEL VALORELa causa del conflitto, che genera poi gli effetti `indesiderati e che la percezione di valore da parte `del mercato e diversa da quella del produttore per ilsuo prodotto.Vediamo le differenze nella Tavola 2.Ne deriva che la percezione di valore per il mercato` `e inferiore a quella del fornitore, questo e il motivoper cui esiste il conflitto. Oxigenio Management Consulting (www.oxigenio.it) ` una societa di consulenza strategico organizzativa che sviluppa progetti di e ` riorganizzazione in ottica TOC (Teoria dei Vincoli). Con sede a Brescia e dopo soltanto due anni e mezzo dalla sua fondazione ` partner e di gruppi aziendali e imprese di piccole e medie dimensioni nella realizzazione di progetti strategici. L’innovazione portata nelle aree del marketing e del project management ` alla base del successo dello staff di Oxigenio. e Riconosciuti a livello mondiale per l’insegnamento della Teoria dei Vincoli offrono corsi, seminari e workshop sui diversi temi di gestione aziendale. Da tre anni collaborano con la rivista Pmi. La serie di articoli «Innovare l’approccio di mercato nelle Pmi» vuole essere una guida per imprenditori e manager nella comprensione delle logiche di mercato e nella redazione di offerte irrifiutabili. I dodici articoli che verranno pubblicati approfondiranno il percorso dell’organizzazione verso la presentazione dell’Offerta Irrifiu- tabile, a partire dall’analisi del mercato e dalla ristrutturazione del modello di gestione interna. PMI n. 4/2006 49
  • 2. Innovare l’approccio di mercato TAVOLA 2 - FORNITORE E CLIENTE: LE PERCEZIONI DIFFERENTIIl fatto di immaginare come il nostro prodotto rie- tato globale, allora significa che tutti gli altri ele-sca ad aiutare il cliente nel raggiungimento del pro- ` menti del sistema avranno capacita in eccesso. La `prio obiettivo crea l’opportunita per formulare decisione di che cosa fare di questa capacita in ` `un’offerta che non puo essere rifiutata. ` eccesso e affidata al sistema di misura adottato. `Come gia detto nel corso di questa rubrica il per- Un sistema di misura coerente con un modello `corso per la creazione dell’offerta irrifiutabile e du- d’impresa sbilanciato sul proprio vincolo (through-plice: il percorso di crescita dell’azienda e quello put accounting) ci spinge a vendere anche prodottidel cliente. che apparentemente potrebbero sembrare «sotto-Negli articoli precedenti abbiamo analizzato il per- costo», guadagnandoci.corso dell’azienda che deve farsi le seguenti doman-de:n Che cosa ci impedisce di vendere di piu? ` Mal comune...strategia vincenten Che cosa impedisce ai nostri potenziali ed attualiclienti di comprare di piu?` Il sistema di controllo di gestione della teoria dei `n Qual e il fattore limitante del mercato? vincoli offre una prospettiva alternativa per la valu- `n Il constraint esterno e davvero tale? tazione delle strategie di mercato. L’obiettivo del-In Pmi 2/2006, pag.52 si parlava di vendere la ca- ` ` l’organizzazione e di vendere la capacita in eccesso `pacita in eccesso dell’azienda. In che senso? Se ac- essendo stabilmente profittevoli e competitivi. Macettiamo il fatto che in un’organizzazione esiste un concentriamoci ora sul lavoro del commerciale: co- `fattore con capacita inferiore responsabile del risul- me raggiungere questo obiettivo? 50 PMI n. 4/2006
  • 3. Innovare l’approccio di mercato `Il primo passo e entrare nell’ottica di avere un pro- Anche in questa fase strategica la Teoria dei Vincoliblema comune con il proprio cliente. ci offre uno strumento logico come guida rigorosa ` `E proprio cosı: l’azienda e il cliente hanno un pro- ` verso l’obiettivo: l’albero della realta futura.blema in comune: non sono in grado di stipulare un ` La base dell’albero sara l’injection (soluzione) checontratto capace di massimizzare il profitto di en- abbiamo trovato per invalidare gli assunti sotto-trambi. Questa transizione ad un paradigma in cui il stanti al conflitto (intraprendere azioni che aumen-fornitore si sente parte del problema e attribuisce tino la percezione di valore del mercato) unitamen-soltanto a fattori esterni le proprie carenze commer- te all’azione intrapresa per segmentare il mercato. `ciali e tutt’altro che semplice, ma rappresenta la La soluzione deve guidare al raggiungimento di en-vera svolta per un approccio vincente sul mercato. ` trambe le necessita del conflitto iniziale:L’obiettivo del commerciale dev’essere di creare — avere prezzi redditivi;un’offerta win-win: molto attraente per il merca- — aumentare le vendite.to e, al tempo stesso, molto remunerativa per l’a- L’albero (Tavola 3) si legge dal basso verso l’alto,zienda. dall’injection all’obiettivo, seguendo la logica causa `Per farlo egli dovra intraprendere azioni concrete effetto (se vale la condizione sottostante allora siper innalzare la percezione di valore del prodotto verifica quella soprastante). All’interno dell’alberoda parte del mercato. A questo punto diventa im- ci saranno nuovi assunti allo scopo di rafforzare laportante approfondire la conoscenza del mercato, logica di base ed assicurarci che l’obiettivo possa ´perche tali azioni non possono riferirsi ad un ambi- essere raggiunto partendo dall’injection.to generale, al contrario devono indirizzarsi a seg- ` L’albero della realta futura ci conferma la validita `menti particolari. ` del ragionamento seguito sino ad ora. E tutto logi-Segmentare il mercato significa dividere il mercato co. Ora dobbiamo assicurarci che non ci siano im-in fasce di consumatori caratterizzate da diverse plicazioni negative o riserve rispetto al cambiamen-percezioni del valore del prodotto. Ogni fascia sara ` to che una soluzione nuova impone sempre in unadisposta a pagare un prezzo diverso per l’acquisto ` realta aziendale consolidata (le resistenze al cam-del prodotto. La TOC consiglia di stratificare e seg- biamento, per approfondimenti www.oxigenio.it).mentare il mercato per effetti indesiderati. L’agire Utilizziamo ancora la nuvola di conflitto come stru-sui singoli segmenti di mercato permette di creare mento per il ragionamento: per aumentare il profit-proposte ad hoc che siano in grado di rispondere to io devo controllare i costi e quindi non intrapren-alle esigenze dei propri clienti, aumentando cosı la` do azioni che aumentino la percezione di valore cheloro percezione di valore relativa al nostro prodot- ´ il mercato ha del prodotto perche solo nuovi pro-to. Ecco che i nostri prodotti saranno valutati posi- dotti possono aumentare la percezione di valore deltivamente rispetto a quelli della concorrenza e le mercato e lanciare nuovi prodotti richiede tempo enostre vendite aumenteranno sensibilmente, cosı ` denaro. Dall’altra parte per aumentare il profittocome la quota di mercato. ` devo anche vendere di piu e quindi intraprendo `Definita la direzione della soluzione e sempre ne- tutte le azioni necessarie ad aumentare la percezio-cessario un piano per attuarla. Questo piano dovra ` ne di valore da parte del mercato.permetterci di: ` E proprio vero che solo nuovi prodotti possono au-— delineare le azioni necessarie per implementare mentare la percezione di valore del mercato? la soluzione; Se noi riuscissimo a migliorare il servizio relativo— assicurarci, con il supporto di una logica di ne- alla fornitura dei prodotti esistenti (Tavola 4) il ` cessita e sufficienza, che queste azioni porteran- problema non si porrebbe nemmeno. Ecco un’altra no i risultati desiderati; injection da includere nel nostro piano di marke-— verificare che queste azioni non genereranno ting: migliorare il servizio dei prodotti esistenti. nuovi effetti indesiderati; L’injection relativa al miglioramento del servizio dei ` `— avere la possibilita di verificare la necessita di prodotti esistenti ci permette di superare l’implica- ulteriori nuove azioni; zione negativa sorta nel corso dell’implementazione— comunicare la visione a tutti coloro che sono della nostra injection di base, che viene dunque coinvolti nel processo di cambiamento. riformulata: «intraprendere azioni che aumentano PMI n. 4/2006 51
  • 4. Innovare l’approccio di mercato ` TAVOLA 3 - LA STRATEGIA VINCENTE (ALBERO DELLA REALTA FUTURA)in modo sufficiente la percezione del valore che il cliente, i suoi effetti indesiderati e il suo problemamercato ha del prodotto, migliorandone il servizio». centrale.Per migliorare il servizio dei prodotti esistenti dob- Il percorso del cliente diviene fondamentale per labiamo ricercare gli aspetti che possono apportare segmentazione del mercato e l’elaborazione di of-maggiore beneficio al cliente. ` ferte win-win. Sara l’oggetto del prossimo artico-A questo punto l’attenzione deve spostarsi sul lo. TAVOLA 4 - PRODOTTI ESISTENTI: MIGLIORARE IL SERVIZIO 52 PMI n. 4/2006