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Référencement durable : Etat des lieux 2013

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Objectif Papillon, agence de conseil en visibilité à Toulouse, organisait sa première conférence sur le référencement naturel dans la perspective d'un référencement durable.

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  1. 1. 23 avril 2013
  2. 2. Sommaire Référencement durable : pourquoi donc ? Moteurs de recherche : marchés et usages Google change de visage Pénalités : Google affine ses règles Votre site : votre capital Soignez votre réseau de liens Adoptez la démarche Objectif Papillon Nos 10 conseils pour un référencement durable
  3. 3. RÉFÉRENCEMENTDURABLE,POURQUOI DONC ?
  4. 4. Source : Algorithm updates and penalties, Seomoz, 2013
  5. 5. MOTEURS DERECHERCHES :MARCHÉ ET USAGES
  6. 6. Usages des moteurs de recherche 93% des activités sur internet débutent par l’utilisation d’un moteur de recherche 39% des achats sur internet proviennent d’une navigation par moteur de recherche 70% des internautes ignorent les résultats sponsorisés 92% des internautes utilisent les moteurs de recherche pour accéder a un site déjà connu ou déjà visitéSource : http://www.collegeofmarketing.com/seo-guide/search-engine-usage/ 9
  7. 7. Activités sur les moteurs de rechercheSource : Yahoo! Search Academy 10
  8. 8. Les internautes font confiance aux moteurs « Developped » : pays développés. « Emerging » : pays en voie de développement « Hybrid media » : pure players de l’information. « Owned media » : sites d’entreprises.Source : Trust Barometer, Edelman, 2013
  9. 9. Google… et puis les autres, loin derrière ! Source : Baromètre des moteurs de recherche, AT Internet , février 2013
  10. 10. Taux de clic sur les 10 premiers résultats de recherche sur Google Source : Google vs Bing CTR Study, Slingshot, 2012
  11. 11. 19972013 GOOGLE CHANGE DE VISAGE
  12. 12. Google change de visage > Les résultats de recherche ne sont plus figés
  13. 13. 9 résultats naturels 7 résultats naturels10 résultats naturels
  14. 14. Google change de visage > La recherche universelleDéfinition : blocs de liens issus des outils verticaux de Google (Images, Actualités…) mis en avant dans les résultats naturels.
  15. 15. Google photos et vidéos
  16. 16. Google adresses
  17. 17. Google Shopping
  18. 18. Google Actualités
  19. 19. Bourse et météo
  20. 20. Google change de visage > Google Knowledge Graph : Des mots aux « entités » Source : Au cœur de la recherche, Google, 2012
  21. 21. Une requête donne accès à une entité et ses relations Une série D’autres entités nommées Des acteurs Des recherches associées
  22. 22. Un acteur : des relations « sémantiques » Son réseau Sa biographie Son « social graph » Ses événements Sa filmographie
  23. 23. Résultat : on ne sort (presque) plus de Google !!!
  24. 24. Pénalités :Google affine ses règles
  25. 25. 23 000 liens en moins de 20 jours ? Ancre de lien Nbr de liens externes abercrombie 7 728 magasin hollister 7 605 hollister velizy 7 503 abercrombie france 7 398 abercrombie pas cher 7 274 hollister abercrombie 7 112 abercrombie fitch 7 051 hollister abercrombie pas cher 6 958 hollister france 6 775 http://www.affrpasches.com 366
  26. 26. Des centaines de posts aux ancres optimiséeshttp://urbusinesshere.com/comment/83228#comment-83228http://www.affrpasches.com/
  27. 27. Une armée de rédacteurs ?
  28. 28. L’artillerie lourde ! Content generation Content scraping Content spinning Link farms CloakingBlog spam automation Negative SEO
  29. 29. Mais est-ce durable ?!?
  30. 30. 3 avril 2013 10 avril 2013
  31. 31. Vous pensiez que seuls les grands méchants du SEO étaient pénalisés?!?
  32. 32. Mais où est passéInterflora UK ??? www.amilliondresses.com/2013/01/say-it-with.html
  33. 33. Google aussi ???www.clubic.com/internet/google/actualite-467758-google-force-penaliser-chrome-indexation.html
  34. 34. Alors Google filtre…
  35. 35. Pénalités > Google Panda Surnom : « farmer » Première apparition : 24 février 2011 Fonction : chasser les contenus de mauvaise qualité Objectif : améliorer l’expérience utilisateur en offrants des contenus plus pertinents et riches Mises à jour : 27
  36. 36. Les cibles de Panda  Fermes et agrégateurs de contenus  Comparateurs de prix  Forums et sites de Q/R  Et tout site « made for AdSense »
  37. 37. Panda n’aime pas les contenus dupliqués
  38. 38. Panda n’aime pas le cloaking Htttp://www.monsite.fr/mapage Filtre moteur (IP, Bot, etc.) Page Page pour le pour les visiteur moteurs
  39. 39. Panda n’aime pas le content spinning
  40. 40. Panda n’aime pas le scrapping Script d’extraction des contenus de sites ou de résultats de recherche
  41. 41. Google Panda en France : c’est du brutal !Perdants GagnantsNom de domaine Actuel Semaine précédente Changement en % Noms de domaine Actuel Semaine précédente Changement En %wikio.fr 381 590 1 510 346 -1 128 756 -74,73 wikipedia.org 13 543 802 12 507 760 1 036 042 8,28ciao.fr 264 959 702 575 -437 616 -62,29 youtube.com 1 509 738 986 790 522 948 52,991001actus.com 313 067 688 646 -375 579 -54,54 dailymotion.com 1 196 455 832 853 363 602 43,66infos-du-net.com 466 647 837 899 -371 252 -44,31 facebook.com 3 387 201 3 075 252 311 949 10,14ibuzzyou.fr 255 838 511 902 -256 064 -50,02 apple.com 1 800 710 1 557 517 243 193 15,61web-libre.org 76 215 307 216 -231 001 -75,19 twitter.com 888 216 707 475 180 741 25,55webrankinfo.com 175 384 397 425 -222 041 -55,87 tv-replay.fr 451 945 356 083 95 862 26,92leguide.com 414 799 623 154 -208 355 -33,44 episun.com 279 164 188 570 90 594 48,04twenga.fr 235 257 442 117 -206 860 -46,79 netguide.fr 334 126 247 747 86 379 34,87shopping.com 187 990 365 108 -177 118 -48,51 wat.tv 535 882 453 334 82 548 18,21memoclic.com 55 788 230 016 -174 228 -75,75 service-public.fr 494 717 421 155 73 562 17,47webmarchand.com 70 466 218 002 -147 536 -67,68 kelkoo.fr 351 863 284 342 67 521 23,75netoo.com 125 198 265 448 -140 250 -52,84 over-blog.com 944 357 877 860 66 497 7,57itespresso.fr 44 078 180 015 -135 937 -75,51 informer.com 114 441 58 305 56 136 96,28presence-pc.com 57 071 188 436 -131 365 -69,71 lepost.fr 245 005 190 883 54 122 28,35arobase.org 179 658 299 980 -120 322 -40,11 bestofconcours.com 98 814 48 009 50 805 105,82chauffeurdebuzz.com 166 198 284 874 -118 676 -41,66 france5.fr 212 709 162 728 49 981 30,71toocharger.com 79 175 188 853 -109 678 -58,08 jeuxvideo-flash.com 340 487 291 603 48 884 16,76les-experts.com 19 893 129 425 -109 532 -84,63 sncf.com 210 080 163 672 46 408 28,35brothersoft.com 33 798 139 262 -105 464 -75,73 radins.com 234 099 188 379 45 720 24,27sites-a-voir.com 56 000 160 770 -104 770 -65,17 freenews.fr 94 082 50 882 43 200 84,90bon2reduction.com 16 715 120 343 -103 628 -86,11 viadeo.com 192 570 154 283 38 287 24,82paperblog.fr 60 534 161 641 -101 107 -62,55 mozilla.org 174 744 136 855 37 889 27,69fluctuat.net 162 707 258 402 -95 695 -37,03 lesprixducoin.com 117 593 80 746 36 847 45,63cylex-france.fr 27 658 120 748 -93 090 -77,09 laposte.fr 308 850 273 039 35 811 13,12surfandbiz.com 53 566 142 321 -88 755 -62,36 orange.com 89 561 53 845 35 716 66,33Source : Searchmetrics, Google Panda Update in France – W:p!moinners and Losers, 17/08/2011
  42. 42. Pénalités > Google Penguin Première apparition : 24 avril 2012 Fonction : nettoyer des résultats les pages poussées artificiellement par des techniques de sur-optimisation Objectif : proposer des résultats de recherche plus pertinents, sans spam Mises à jour : 3
  43. 43. Penguin haro sur la sur-optimisation « on page » Exemple de footer mêlant keyword stuffing et linking abusif Répétition systématique de mots-clés stratégiques dans le titre, l’url, en H1, H2, H3, les contenus de la page (= keyword stuffing) Textes mal écrit, pauvres en information et en sens, trop courts Pages surchargés du publicités ou faites pour la pub Trop de liens sortant sans valeur ajoutée pour le visiteur Liens internes trop fréquents et/ou utilisant trop souvent les mêmes ancres (texte)
  44. 44. Penguin Halte aux liens externes artificiels Trop de liens externes aux ancres contenant une requête exacte Trop de liens externes issus de sites d’une autre thématique que le site visé Trop de liens issus de sites de faible qualité/notoriété : communiqués de presse, annuaires, signatures de forums, sites en langues étrangères Trop de liens issus de sites d’un même propriétaire Liens achetés et non identifiés comme tels
  45. 45. Pénalités > EMD = « Exact-match domain » Première apparition : 28 septembre 2012 Fonction : pénaliser les sites dont le nom de domaine ne contient que des mots-clés correspondant à une requête exacte Objectif : lutter contre les contenus commerciaux hautement stratégiques mais de faible qualité Mises à jour : 1
  46. 46. Quel est le point commun entre ces noms de domaine ? Conversespascher.fr Des marchés très concurrentiels où Holdempoker.fr être en 1ère place représente un enjeu financier conséquent…Buyviagraonline.com « Hotel pas cher » : 820 000 requêtes « Holdem poker » : 550 000 requêtes Hotelpascher.frCredit-immobilier-en-ligne.fr
  47. 47. EMD : ça ne fonctionne plus… ou presque
  48. 48. Pénalités > Conclusion : faîtes-vous aimer des animaux Liens Contenus  Des liens « naturels » et « spontanés »  Du contenu de qualité et unique  Un volume de liens équilibré entre vos pages  Un lexique varié  Des sources de liens variées et cohérentes  Pas de répétition exagérée de KW  Pas de liens payants  Des titres cohérents avec les contenus  Moins de liens réciproques  Un ratio éditorial/pub raisonnable  Des ancres de liens moins optimisées  Pas de liens non pertinents en footer/sidebar
  49. 49. Après Panda et Penguin,revenez aux fondamentaux du référencement
  50. 50. VOTRE SITE :VOTRE CAPITAL
  51. 51. La bonne optimisation en 2009 Balise titre : « mon mot-clé » Meta description : « mon mot-clé » URL : « mon mot-clé » H1, Hn : « mon mot-clé » Contenus : « mon mot-clé » [en maigre, gras, italiques, souligné] x n Balise Image Alt : « mon mot-clé »Source : On-Page Factors, Seomoz, 2009
  52. 52. Attention !Ça eut marché, mais ça ne marche plus très bien… Sur-optimisation / « Keyword stuffing » Le même mot-clé trop souvent répété au risque de rédiger un texte « non naturel » X La bonne optimisation Des variations lexicales, des synonymes, des mots-clés de la même thématique. Un lexique varié et naturel : « Gâteau au chocolat », « glaçage », « farine », « sucre », « pâtisserie », « fève de cacao », « mais aussi nos tartes, flans, cakes… »
  53. 53. Je me ferais bien un week-end en amoureux… On part demain ?
  54. 54. Partons pour un « week-end en amoureux » !« week end en amoureux » « Week end amoureux pas cher » « Idée week end »
  55. 55. Ça annonce la couleur et ça m’inspire confiance. Ici aussi, en plus les avis semblent positifs !Mais on ne cherche pas de « box », on veut partir tout de suite !
  56. 56. < Title > Pertinent « week end en amoureux » « week end à Londres » ~60 caractères lisibles dans les résultats. Allez à l’essentiel.
  57. 57. Meta description Sexy « week end en amoureux » <meta name="description" content="Profitez d’un week-end en amoureux pour finir la semaine en beauté ! lastminute.com vous propose non seulement les meilleurs prix, mais aussi un large choix d’hôtels et de vols adaptés à vos envies." /> ~160 caractères lisibles dans les résultats, De l’info sexy qui incite au clic.
  58. 58. Ma « landing page » Un lexique fouillé : « Amoureux », « charme(s) », « romantique », « couple », « intimité », « main dans la main », « romanesque », « romance »… Un texte descriptif, informatif, non répétitif Un maillage interne pertinent
  59. 59. Votre site : votre capital > Pensez aussi web sémantique pour votre visibilité !
  60. 60. Quelques données structurées et leurs applications ProduitsAvis Personnes Musique Evènements Recette
  61. 61. On n’imagine pas tout ce qui peut être dit sur un aspirateur ! Marque/image Avis Prix/stock
  62. 62. Votre site : votre capital > C’est bien beau le « web sémantique », mais quel est l’effet sur mon ranking ?
  63. 63. La notion d’Author Rank confirmée ? « Dans les résultats de recherche, les informations liées à des profils vérifiés seront mieux classées que les contenus non vérifiés. Ainsi, la plupart des utilisateurs cliqueront naturellement sur les premiers résultats [vérifiés]. L’anonymat n’aura plus de valeur ajoutée, vos informations étant jugées moins pertinentes. » Eric Schmidt, président du conseil d’administration de Google, The Wall Street Journal, 01/02/2013
  64. 64. Google Authorship : fonctionnement Sur quel lienallez-vous cliquer ?
  65. 65. SOIGNEZ VOTRERÉSEAU DE LIENS
  66. 66. Rappel : Le PageRankLien interne ou externe = transfert de popularité = transfert de PageRank Source : PageRank sculpting, Matt Cutts, 2009
  67. 67. La popularité se transmet entre les pages internes Liens entrantsutorité Maillage interne Source : Successful site architecture for SEO, Seomoz, 2011 74
  68. 68. Un lien transfère aussi d’autres signaux que le PR PAGE A PAGE B Ancienneté du domaine Pertinence sémantique LIEN Reçoit ces signaux et Ancres de liens une part de leur valeur Trafic Réputation/confiance …
  69. 69. Recherchez des liens d’autoritéQu’est-ce qu’un site d’autorité ? – Les sites gouvernementaux et afférents (.gouv.fr) – La presse en ligne – Les blogs influents sur un secteur – WikipediaUn site recevant de tels liens : – Acquière plus de notoriété (SEO et RP), donc la confiance de l’internaute et de Google – Gagne du trafic qualifié – Se positionne plus facilement et durablement dans les résultats de recherches – Voit ses optimisations « on site » donner des résultats plus rapides et solides – Est moins sensible aux évolutions algorithmiques de Google 76
  70. 70. Pour vous, quel sera votre schéma de liens optimisé ? Les liens entrants participent de la popularité d’un site sur les moteurs de recherche. Posséder un réseaux de sites structuré en « papillon » permet de maîtriser la popularité de ses pages clés, ou Pages d’Accueil Ciblées.Source : Le cycle de linformation en intelligence économique, à la lumière du web 2.0, thèse de doctorat, Charles-Victor Boutet, 2011 77
  71. 71. Sans oublier de créer des contenus de qualité et viraux Faîtes aimer vos contenus
  72. 72. Un maître-mot du netlinking : « spontanéité »Proposez du contenu à potentiel viralConstruisez un netlinking progressifVariez les ancres de liensLimitez le nombre de liens vers votre HP – Wikipedia : 1% des liens externes vers la HP
  73. 73. ADOPTEZ LA DÉMARCHE
  74. 74. Définissez et mettez en place votre stratégie Quels sont vos objectifs ? Acquisition de trafic/de prospects, augmentation des ventes Qui est votre visiteur ? Son comportement, ses centres d’intérêt, ses mots-clés Quels sont vos indicateurs de succès ? Taux de clic, pages vues, taux de rebond, liens créés/citations sociales, nombre de contacts qualifiés, CA généré par page
  75. 75. Dotez-vous d’un site et de contenus au top Votre site est-il techniquement optimisé ? Des balises bien renseignées, redirections 301, métadonnées, pas de contenu dupliqué, etc. Votre site est-il adapté à votre stratégie Landing pages ciblées sur vos thématiques en place, bon maillage interne entre vos pages stratégiques Vos contenus sont-ils pertinents ? Lexique bien pensé, textes attractifs, informatifs, ancres de liens optimisés sur vos thématiques
  76. 76. Organisez votre stratégie de prise de parole A qui vous adressez-vous ? Journalistes, blogueurs influents, prospects Avez-vous le bon dispositif de communication ? Evènement, opération de communication, mini-site produit Comment gérer la production et la mise en relation ? Bonne coordination des rédacteurs, attachés de presse, webmasters
  77. 77. Optimisez vos actionsMesurez vos effortsVisibilité des landing pages, analyse du trafic naturel parclusters thématiques, analyse du trafic référent, ROI traficpayant/naturelFormez-vousUne culture SEO interne partagée, les bonnes pratiques del’écriture web
  78. 78. Tous vos indicateurs de performance en un coup d’oeil
  79. 79. L’OFFRE D’
  80. 80. Définissez une stratégie de visibilitéAuditez vos dispositifs webFormez-vous au SEO
  81. 81. Publiez les bons contenusConcevez un site au topFaites du netlinking durableOptimisez en permanence
  82. 82. Définissez des indicateurs deperformance précisSuivez votre trafic et votre visibilitéSurveillez votre concurrence
  83. 83. Oubliez un instant les moteurs…
  84. 84. NOS 10 CONSEILSPOUR UNRÉFÉRENCEMENTDURABLE
  85. 85. 1# Définissez un « cap »et des objectifs
  86. 86. 2# Mettez-vous dans la peaude votre visiteur idéal
  87. 87. 3# Soignez vos contenus
  88. 88. 4# Devenez une autoritédans votre domaine
  89. 89. 5# Construisez unréseau durable
  90. 90. 6# Mettez en placeune stratégie de prisesde parole
  91. 91. 7# Analysez la stratégiede vos concurrents
  92. 92. 8# Formez-vous, progressez,acquérez de l’expérience
  93. 93. 9# Monitorez vos résultats
  94. 94. 10# Construisez votrevisibilité sur la durée
  95. 95. Merci de votre attention ! 1, rond-point de Flotis 31 240 Saint-Jean 05 62 57 62 93 www.objectifpapillon.frVincent Moreau Aurélien MiklasDirecteur fondateur Consultant séniorv.moreau@objectifpapillon.fr a.miklas@objectifpapillon.fr FACEBOOK TWITTER GOOGLE PLUS
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