Sesión 4 del Foro RedEmprendia: "Valorización y comercialización de tecnología", por el Dr. José Manuel Aguirre Guillén
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Sesión 4 del Foro RedEmprendia: "Valorización y comercialización de tecnología", por el Dr. José Manuel Aguirre Guillén

on

  • 2,432 views

Sesión íntegra de la conferencia "Valoración y comercialización de tecnología, de la idea al mercado", a cargo del Dr. José Manuel Aguirre Guillén, director de la Red de Parques Tecnológicos ...

Sesión íntegra de la conferencia "Valoración y comercialización de tecnología, de la idea al mercado", a cargo del Dr. José Manuel Aguirre Guillén, director de la Red de Parques Tecnológicos del Sistema Tecnológico de Monterrey. Fecha de celebración: 4 de septiembre de 2012. Más información: http://fororedemprendia.blogspot.com.es/2012/09/video-y-materiales-de-la-cuarta-sesion.html

Statistics

Views

Total Views
2,432
Views on SlideShare
685
Embed Views
1,747

Actions

Likes
0
Downloads
12
Comments
0

14 Embeds 1,747

http://fororedemprendia.blogspot.com.es 1557
http://fororedemprendia.blogspot.com 91
http://fororedemprendia.blogspot.mx 65
http://fororedemprendia.blogspot.com.ar 15
http://www.fororedemprendia.blogspot.com.es 3
http://fororedemprendia.blogspot.com.br 3
http://www.blogger.com 3
http://fororedemprendia.blogspot.ru 2
http://fororedemprendia.blogspot.ca 2
http://fororedemprendia.blogspot.com.au 2
http://fororedemprendia.blogspot.de 1
http://fororedemprendia.blogspot.cz 1
http://fororedemprendia.blogspot.pt 1
http://fororedemprendia.blogspot.nl 1
More...

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Sesión 4 del Foro RedEmprendia: "Valorización y comercialización de tecnología", por el Dr. José Manuel Aguirre Guillén Sesión 4 del Foro RedEmprendia: "Valorización y comercialización de tecnología", por el Dr. José Manuel Aguirre Guillén Presentation Transcript

    • Comercialización yValoración de la TecnologíaDe la idea al mercado José Manuel Aguirre 4 de agosto 2012
    • Comercialización y Valoración de la TecnologíaDe la idea al mercado4to Foro RedEmprendiaJosé Manuel AguirreDirección de Parques TecnológicosInstituto Tecnológico y de Estudios Superiores de MonterreyAgosto 2012Copyright © 2012 Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey. Prohibida la reproducción de este material sin elconsentimiento del autor. La propiedad intelectual del contenido de este documento es propiedad del ITESM y del autor delmismo por lo que no podrá distribuirse y/o difundirse por ningún medio sin la previa autorización del autor. 2
    • Contenido1. Antecedentes2. La comercialización de ciencia y tecnología3. Valuación de la tecnología4. Innovación y mercado 3
    • Comercialización y Valoración de la Tecnología1. Antecedentes 4
    • La innovación como detonador de la riqueza• Hasta los años 80 todavía no se asumía la importancia de los problemas de la innovación tecnológica. 5
    • La Ley Bayh-Dole• El “Acta” Bayh-Dole, fue aprobada el 12 de diciembre de 1980 como una serie de ajustes a la ley de patentes de los Estados Unidos• Los objetivos principales del Congreso al aprobar el acta fueron – Promover la diseminación y desarrollo comercial de las invenciones proveniente de investigaciones patrocinadas con fondos públicos – Impulsar un mayor colaboración entre universidades e industria Fuente: University of Rochester, 2003 6
    • Nacen las Oficinas de Transferencia de Tecnología (OTT, TTO)• Las funciones de Transferencia de Tecnología fueron creadas prácticamente en todas las universidades al poco tiempo de emitida la Ley Bayh-Dole• El proceso de Transferencia de Tecnología maduró al punto que se sistematizaron varios aspectos: – Administración de divulgaciones y la evaluación del potencial de ser patentadas – Proceso de patentar – Enfoque de patentes para la industria – Impulso a start-ups – Regalías Fuente: University of Rochester, 2003 7
    • La comercialización de tecnología desde las universidades (Número de patentes comercializadas)4500400035003000250020001500 (unavailable)1000 500 0 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 04 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 19 20 20 20 20 Fuente: AUTM 8
    • Consecuencias de la Ley Bayh-Dole• En promedio, menos de 250 patentes eran emitidas anualmente antes de la Ley Bayh-Dole.• De acuerdo a la University Technology Managers (AUTM), mas de 30,000 patentes se obtuvieron delas universidades entre el 1993 y el 2003. Sólo en el 2004, se obtuvieron 3,200 patentes• Aproximadamente 1/4 a 1/3 de la propiedad intelectual de la típica universidad norteamericana ha sido licenciada o está disponible a la industria• De acuerdo con la AUTM, en el 2003 habían mas de 470 productos comerciales utilizando tecnología generada con patentes desarrollados en las universidades• Que una Universidad sea buena en investigación no necesariamente indica que sea buena en comercialización Fuente: University of Rochester, 2003 y AUTM 9
    • Número de start-ups en universidades 23 norteamericanas (2006) 20 10 10 9 7 5 3 2.8MIT U of Utah U of Fl U of WA U of MI Stanford NYU Harvard Natl Ave Fuente: AUTM 10
    • Comercialización de innovaciones de universidades (año 2006) Patentes emitidas Ingreso por licencias Start upsArizona State University 23 $3,349,612 5 University of Texas at 36 $8,431,700 7 Austin MIT 121 $43,500,000 23University of California 270 $341,810,012 39 system Stanford University 118 $61,310,739 7Universidad Politécnica 22 empresas entre 39 ND de Madrid 2001 y 2004 72 empresas en la 118 (inventions Cambridge University $12,000,000 que Cambridge disclosed) tiene participaciónUniversidad Campinhas 1.000.000 de reales en 10 7 (2003) (Brasil) años Fuente: AUTM, ITESM 11
    • Patentes• “No toda patente es buena, o valiosa, pero ser incapaz de generar patente alguna es un desastre” Juan Enríquez Cabot ,“Mientras el Futuro te Alcanza”, 2004 12
    • América Latina viene de una larga inercia en la que prevalece la imitación sobre la innovación• De los años 40 a la 1% 0% Inversión en I+D década de los 80, en América Latina y Africa el Caribe (ALyC) se 27% Estados Unidos puso en práctica 43% AL y C una política de Asia industrialización Europa por sustitución de 27% Oceanía importaciones 2% Fuente: RYCIT (2003) 13
    • Patentes otorgados por la Oficina de Patentes de Estados Unidos en 1985 y 2003 1,132 Corea 50 92 México 35 180 Brasil 30 20 2003 Venezuela 15 1985 70 Argentina 12 Fuente: Enríquez Cabot , 2004 14
    • Ingreso per cápita en miles de USD constantes de 19951412 Corea108 Diferencia debido a la inversión6 innovación (¿?)42 México0 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 Fuente: ITESM y World Bank Institute 15
    • La “informalidad” en los procesos de innovación en América Latina• Las innovaciones son llevadas a cabo por empresas que no cuentan con una estructura interna formal encargada de las actividades de I+D.• Un 63,6% de las empresas decían haber introducido innovaciones, pero solo 15,7% contaba con un departamento de I+D – Uruguay, más de 60% de las empresas desconocía el gasto en I+D – México dicho porcentaje fue 71,4% – En Venezuela, solo 8% de las empresas proporcionaron datos acerca de sus gastos en I+D Fuente: ONU, CEPAL, Sutz , 1998 16
    • La “informalidad” en los procesos de innovación en América Latina (Cont.)• En América Latina existen escasos vínculos y por consiguiente un débil flujo de conocimientos entre las empresas y las instituciones de investigación, incluidas las universidades.• Ejemplo: Colombia – 13,4% innovaciones de las empresas las atribuyeron a las universidades – 7,4% a los institutos de investigación del sector público Fuente: ONU, CEPAL, Sutz , 1998 17
    • Comercialización y Valoración de la Tecnología2. La comercialización de ciencia ytecnología 18
    • Consideraciones sobre la comercialización de la tecnología• La comercialización de la tecnología es un proceso que integra las complejidades de la innovación tecnológica y las complejidades del “arte” de los negocios• Por ende, requiere tanto de conocimiento explícito e implícito de habilidades empresariales Proceso de Tecnología Riqueza comercialización 19
    • Consideraciones importantes• Una patente no es una tecnología• Una tecnología no es un producto• La comercialización de la tecnología se define entre los dos extremos de la relación idea - mercado TECHNOLOGY MARKET PUSH PULL 20
    • El gran reto: pocos ganadores de la comercialización de tecnologías en las universidades en Estados Unidos• US$185 billones en I+D en 50 universidades top• Que arrojaron 184,000 publicaciones de inventos• Que generaron 23,000 licencias (i.e. 8%)• 2300 start-ups (i.e. 0.8% de las publicaciones)• 10% of de las licencias permitirán un punto de equilibrio en gastos• Sólo 0.6% de20,968 de licencias activas generan >US$1 millón• 70% de los patentes no se licencian Fuente: AUTM Survey, 2005 21
    • Inventos y descubrimientos• Inventamos lo que no existe, algo completamente nuevo• Descubrimos lo que ya existía, aquello que era desconocido para nosotros• Los inventos y los descubrimientos son resultado del ingenio y creatividad y son difíciles de predecir o planear Fuente: Aguirre, Breceda y Molina, 2006 22
    • Tecnología• La tecnología es un cúmulo de conocimientos, herramientas, y técnicas; derivadas de la ciencia y la experiencia práctica.• Las tecnologías son generalmente el resultado de las actividades desarrolladas para hacer que los inventos y descubrimientos tengan un uso práctico.• Es una capacidad que puede ser utilizada en el desarrollo, diseño, producción e implementación de productos, procesos, sistemas, y servicios en beneficio de la humanidad. Fuente: Aguirre, Breceda y Molina, 2006 23
    • Innovación• Definición (del latín innovatio, -onis). Mudar o alterar las cosas, introduciendo novedades• Algunas innovaciones son basadas en tecnología (e.g. pañales desechables, raquetas de tenis, electronic fuel injection, computadores personales)• Innovación de productos, procesos, modelos de negocios, etc.• El criterio para el éxito para la innovación tecnología es comercial (rentabilidad)• Comercializar: – Causar que algo con potencial de producir ingreso a través de un valor percibido se desarrolle, produzca y/o explote para producir ingresos o conseguir capital Fuente: Aguirre, Breceda y Molina, 2006 24
    • El éxito comercial de invenciones y descubrimientos• El éxito de los inventos y descubrimientos es técnico (funciona o no funciona) pero no comercial• Las patentes pueden ser un medio para hacer de los inventos y descubrimientos un éxito comercial para el inventor y no necesariamente para el comercializador, y viceversa• Generalmente existe un “gap” de tiempo entre la realización de la investigación científica y la utilización de inventos y descubrimientos para crear innovaciones exitosas Fuente: Aguirre, Breceda y Molina, 2006 25
    • Comercialización de la tecnología• Todo el proceso de desarrollo comercial, aplicación comercial y transferencia comercial de ideas (invenciones), hacia objetivos específicos, aspirando a un incremento en riqueza. IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997 26
    • Comercialización de la tecnología (Cont.)• Es un proceso de transición• Es el proceso de crear o madura una tecnología, introducirla a sus posibles/potenciales usuarios y facilitar la aceptación de su uso.• Actividades de transición: maduración, introducción, adopción, diseminación, difusión, utilización• El proceso de organizar, ejecutar y soportar las actividades que conducen la adopción de tecnología de modo que se constituyan en un elemento de cotidianidad IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997 27
    • Stakeholders• Dueños, propietarios, tomadores de decisión, los que tienen poder de decisión – Muchas y diversas personas, organizaciones y empresas que pueden influir en el progreso y resultados del proceso de desarrollo tecnológico y comercialización; y que cambia a través del tiempo y vida del – Clientes y su poder de decisión a través del valor percibido IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997 28
    • Modelos de Comercialización de Tecnología• La mayoría de los modelos parecen lineares aunque el proceso real no lo es.• Hay una continua iteración en los pasos y entre los pasos.• Los procesos pueden combinarse o dividirse.• Usamos el modelo de Vijay Jolly*; ha demostrado ser útil, pero ningún modelo es perfecto* Jolly, V.K., “Commercializing New Technology-Getting from Mind to Market”, Harvard Business School Press, 1997 IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997 29
    • El Proceso de Comercialización de la Tecnología 3. 5. 7. 9. 1. Incubar Demostrar Promover Imaginar Sostener Definir Contextualizar en AdopciónPerspectiva dual tecnología- 2. comerciabilidad 4. productos o 6. 8. Comercialización Movilizar Movilizar procesos Movilizar Movilizar mercado Interés y Recursos para Elementos de Activos para la permiso demostración mercado distribución Subprocesos Jolly, Vijay. From Mind to Market, 1997 30
    • El modeloSub procesos de creación de valor 1. 3. 5. Demostrar 7. 9. Imaginar Incubar Promover Sostener Perspectiva dual Definir Contextualizar en productos o procesos Adopción Comercializacióntecnología-mercado comerciabilidadResultados esperadosExciting idea linked Technical & Attractive market Rapid market Long term valueto market need commercial ready product acceptance by extending and(a techno-market feasibility & expandinginsight) business plan market Desarrollo e Investigación Investigación Producción y ingeniería de I+D Incremental básica aplicada mercadotecnia producto Jolly, Vijay. From Mind to Market, 1997 31
    • El modelo: conectando los gapsSub procesos de creación de valor 1. 3. 5. Demostrar 7. 9. Imaginar Incubar Promover Sostener Perspectiva dual Definir Contextualizar en productos o procesos Adopción Comercializacióntecnología-mercado comerciabilidad 2. 4. 6. 8. Movilizar Movilizar Movilizar Movilizar Interés y permiso Recursos para Elementos de Activos para la demostración mercado distribución Estas son fundamentalment actividades en la gestión de stakeholdres Jolly, Vijay. From Mind to Market, 1997 32
    • Características del proceso• Cada fase/subproceso tiene puntos de decisión independiente(va/no va)• Cada fase/subproceso requiere una inversión incremental• En cada fase/subproceso las inversiones deben ser proporcionales al valor creado• La incertidumbre el alta a través de todo el proceso• Las causa de incertidumbre cambian Jolly, Vijay. From Mind to Market, 1997 33
    • Características del proceso (Cont.)• El valor de la tecnología es la que percibe el stakeholder• La investigación en cada fase/subproceso de estar enfocada a los intereses del stakeholder• Los investigadores deben administrar expectativas de los stakeholders Jolly, Vijay. From Mind to Market, 1997 34
    • El proceso de Imaginar Stakeholders• Competencia de ideas • Jefes y directivos • Peers• Juicio de ideas muy • Colegas subjetivo • Investigadores• Factores de decisión asociados entre valor científico y • Organización que de mercado patrocina • Asesores de• La menor demanda de negocios inversión en recursos • Asesores de PI financieros Jolly, Vijay. From Mind to Market, 1997 35
    • El proceso de Incubar Stakeholders• La comerciabilidad es definida • Asociados en el• Se incluyen mas stakeholders al desarrollo proceso • Usuarios potenciales• Se estiman las oportunidades de • Reguladores mercado • Fabricantes• Se visualizan el desarrollo de potenciales otras tecnología • Directivos medios y• Inician las inversiones altos considerables • Inversionistas• Se distinguen los campeones del proceso • Abogados Jolly, Vijay. From Mind to Market, 1997 36
    • El proceso de Demostrar Stakeholders• El producto es desarrollado a una • Fabricantes/manufac etapa de producción comercial tureros posible • Distribuidores• Tencologías complementarias pueden ser posibles • Reguladores• Puede hacer sido necesario • Clientes expandir el alance de la • Proveedores de tecnología materiales• El desarrollo se hace totalmente • Grupos industriales con un enfoque comercial • Altos directivos Jolly, Vijay. From Mind to Market, 1997 37
    • El proceso de Promover la adopción Stakeholders• Consolidar la aceptación del • Alta administración mercado a través de procesos persuasivos • Inversionistas• La infraestructura es un factor • Clientes/mercado clave • Competidores• Los fracasos en esta etapa son • Grupos industriales muy costosos • Líderes de• Obstáculos van más allá de la opinión/medios tecnología Jolly, Vijay. From Mind to Market, 1997 38
    • El proceso de Sostener la comercialización Stakeholders• La clave de la rentabilidad de una • Alta administración tecnología es supermanencia en el mercado • Inversionistas• Debe ser una actividad planeada • Clientes/mercado• Requiere sostener el valor en • Nuevo clientes precio y rendimiento • Competidores• Es una actividad de • Grupos industriales competitividad de negocios • Líderes de opinión/medios Jolly, Vijay. From Mind to Market, 1997 39
    • Subprocesos: Conectado los gaps 2. 4. 6. 8. Movilizar Movilizar Movilizar Movilizar Interés y permiso Recursos para Elementos de Activos para la demostración mercado distribución• Los subprocesos tiene • Los subprocesos finales que ver mas con la más negociaciones y tecnologías mercado• Una constante en cada uno es “mercadotecnia” Jolly, Vijay. From Mind to Market, 1997 40
    • Estrategias básicas de comercialización de la tecnología1. Licenciamiento2. Spin-offs3. Colaboración 41
    • Estrategia 1: Licenciamiento• Típicamente la vía más utilizada (históricamente mas del 90% de los acuerdos USA y UK)• ¿Dónde y Cuando? – Cuando exista una fuerte competencia por el producto, proceso o servicio – Cuando la tecnología provea únicamente de una ventaja competitiva incremental sobre los productos/servicios/procesos existentes – Cuando el nicho de mercado sea pequeño – Cuando el staff técnico clave no quiera involucrase en un spin- off – Cuando las regalías sean altas Fuente: Breceda (2006) y Presentación de Glyn Edwards Head of Commercialisation, Research Support and Commercializacion Office University of Nottingham. 42
    • Estrategia 2: Spin-offs• ¿Qué es? – Empresa que se forma por investigadores/académicos a partir de un desarrollo realizado dentro de la Universidad• ¿Dónde y cuando? – Cuando hay posibilidad de mayor beneficio económico de esta manera que licenciando (bajas regalías, amplio mercado potencial) – La tecnología es disruptiva/revolucionaria no hay suficiente información de mercado por lo que no se valorará adecuadamente una regalía – Se desea tener un vehículo comercial para desarrollar numerosas aplicaciones/sub-licencias Fuente: Breceda (2006) y Presentación de Glyn Edwards Head of Commercialisation, Research Support and Commercializacion Office University of Nottingham. 43
    • Estrategia 3: Colaboración• Joint Ventures (JV) / Alianzas Estratégicas• Asumiendo que se tiene al socio adecuado• Proporcionan muchas de las ventajas de las dos estrategias anteriores• Se requiere menos “imputs”/habilidades antes del lanzamiento• Puede usar el conocimiento de mercado del socio de JV• El socio de la JV da credibilidad instantánea a la nueva empresa Fuente: Breceda (2006) y Presentación de Glyn Edwards Head of Commercialisation, Research Support and Commercializacion Office University of Nottingham. 44
    • Variables claves que influyen en el impacto ydesarrollo de la estrategia de comercialización de la tecnología – Disponibilidad del inventor – Estado e la tecnología (time-to-market) – Estado de la protección de la IP – Sectores industriales objetivo – Tamaño y dinámica del mercado (interés, crecimiento, etc.) – Numero de potenciales licenciatarios 45
    • Comercialización y Valoración de la Tecnología3. Valuación de la tecnología 46
    • Influencia de la propiedad intelectual los negocios en Estados Unidos• 70% del valor total de mercado de las 500 empresas de S&P se derivan de activos intangibles – Por ejemplo: el trademark de Coca-Cola Trademark se evalua en $US 84 billones (60% del valor de Coca-Cola)• La empresa privada gasta $US 200 billones al año aproximadamente Fuentes: http://www.juergendaum.com/ 47
    • ¿Qué se evalúa? PatentesTecnología  Know-how ExpertiseExclusividad  Yes / NoConfidencialidad  Yes / NoProtección legal  Yes / No Spin-offOpción  Licencia Otro 48
    • Riesgos• Cuando se comercializan nuevas tecnologías se enfrentan riesgos tanto el licenciatario como el interesado – ¿Puede la tecnología responder en condiciones de producción reales en contraste con el laboratorio? – ¿Qué actividades de producción y manufactura deben desarrollarse y a qué costo para que la tecnología alcance madurez comercial? – ¿Cuáles son las figuras de propiedad intelectual (PI) más adecuadas e importantes? – ¿Cuál es el producto que los usuarios realmente quieren de la tecnología y cuánto estarán dispuesto a pagar? – ¿Qué regulaciones existen? – Qué tan buena es esta tecnología con respecto a la disponible actualmente? – ¿Podrán los competidores desarrollar una equivalente? ¿En cuánto tiempo? 49
    • Valuación de la tecnología• Quick Look Assesment• Métodos de valuación de tecnología 50
    • Evaluación del Potencial de Comercialización de Tecnologías: el Quicklook Technology Assesment ®• Es una herramienta de visualización rápida• Se enfoca en investigación primaria• La investigación secundaria se utiliza para los antecedentes del mercado• Se enfoca en el interés y señales de riesgo/cautela IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997 51
    • Pasos del Quicklook1. Identificación de mercados potenciales2. Identificación de usuarios finales y posibles licenciatarios3. Contactar a expertos y compañías4. Identificar la barreras y las oportunidades IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997 52
    • 1. Identificar mercados potenciales• Contactar inventor o análogo - la mejor fuente de información original• Realizar lluvia de ideas con otros-varios puntos de vista producen usos viables• Identificar productos similares• Hojear abstracts, Internet, búsquedas en bases de datos IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997 53
    • 2. Identificar usuarios finales y licenciatarios potenciales• Contactar al inventor• Contactar asociaciones• Buscar en directorios sectoriales• Buscar en Internet IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997 54
    • 3. Contactar Expertos and Compañías• Hablar a los contactos identificados para obtener su opinión• Enfatizar en los beneficios potenciales de la invención• Los mejores contactos usualmente están en marketing o I&D IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997 55
    • Preguntas clave para contactos• ¿Qué características del producto son mas importantes? Porque?• ¿Qué tan grande es el mercado para productos como este?• ¿Qué productos similares hay en el mercado?• ¿Cuál es un rango apropiado para el precio?• ¿Qué puede ser considerada como prueba de desempeño?• ¿Cuáles son los factores clave para la compra de este tipo de productos? IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997 56
    • 4. Identificar Barreras y Oportunidades• Definir las dificultades que la tecnología deberá superar.• Documente las barreras en el reporte.• Identifique barreras de mercado y tecnológicas.• Esquematice vías potenciales para superar las barreras. IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997 57
    • Reporte Quicklook• Descripción de la Tecnología• Describir los atributos técnicos importantes de la invención de manera que un no-experto pueda entenderlos.• Beneficios Tecnológicos• Describa los beneficios de la tecnología para un usuario no solo las características, y los problemas que puede resolver• Mercados Potenciales• Interés del Mercado IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997 58
    • Reporte Quicklook (cont.)• Mercados Potenciales – ¿Cuál es naecsiadadel mercado que se ataca? – ¿Qué productos o procesos pueden resultar? – Describa las oportunidades de mercado (tamaño, demanda/tiempo, salud de la industria, actualidad –hot list-) – Beneficios clave buscados por el mercado• Interés del Mercado – Nivel de interés descubierto por la investigación. – ¿Se identificaron socios potenciales? IC2 Institute, University of Texas at Austin, 1997 59
    • Métodos de valuación de la tecnología más comunes• Métodos Basados en Costo• Métodos basados en el mercado• Métodos basados en ingresos Parr and Smith, 2005 60
    • Basados en costos• Valor presente del costos en que se han realizado – Costo acumulado de la I+D – Costo de la obtención de la PI – Factores de descuento• Desventaja – No toma en cuenta el futuro potencial de la tecnología Parr and Smith, 2005 61
    • Basados en mercado• Comparaciones, bases de datos, experiencias de las OTT – Valor de mercado comercial – Transacciones recientes de activos similares – Estándares industriales • Acude a indicadores de tecnologías similares – Rankings • Compara con otra tecnología de la que se sepa el valor con base en una relación proporcional subjetiva• Desventaja – No es útil si no hay información Parr and Smith, 2005 62
    • Ingresos• Diversos métodos – Método de flujo de efectivo proyectado – Descuento de flujos de efectivo – Valor presente del flujo de efectivo – Árbol de decisiones – Método Monte Carlo – Método de Opciones Reales – Regla del 25% (Rule of the Thumb)• Principales datos – Ingreso neto – Tiempo – Tasa de descuento – Riesgo• Desventaja: – Incertidumbre de media a alta Parr and Smith, 2005 63
    • Regla del 25% (Rule of the Thumb)• Asume que un retorno a la inversión justo es de 25% de la utilidad de operación• Es empírico e intuitivo• Se basa en estudios retrospectivo que indican que el 25-33% de las utilidades es la cantidad que se observa por licencias en varios mercados Parr and Smith, 2005 64
    • Comercialización y Valoración de la Tecnología4. Innovación y mercado 65
    • El ciclo de innovaciones es cada vez más rápido Tiempo entre la Invención y la Aplicación Fotografía (112 años) Teléfono (56 años) Motor Eléctrico (65 años) Bulbo de vacío (33 años) Rayos-X (18 años) Televisión (12 años) Radar (15 años) Bomba atómica (6 años) Transistor (3 años) Batería solar (2 años) Computadora Personal Teléfono Celular Internet1720 2000 FUENTE: Kaplan, MIT 66
    • Ciclo de adopción de las innovaciones Mainstream End EarlyInnovators Visionaries Pragmatists Late Laggards(Leas Users) (Early (Early Majority Adopters) Majority) 2.5% 13.5% 34% 34% 16% Geoffrey Moore, Crossing the Chasm: Marketing and Selling Technology Products to Mainstream Customers, Harper Business, 1991. Rogers, Everett, Diffusion of Innovations, Free Press, 1983 67
    • Everett Rogers: Innovadores – ¿Cómo los identificamos?• Innovators (Lead Users) son aventurados y emprendedores – Tienen recursos financieros – Redes sociales con otros innovadores – Habilidad para entender complejidades técnicas – Cómodos con la incertidumbre de las innovaciones – Toleran e incluso disfrutan el riesgo Rogers, Everett, Diffusion of Innovations, Free Press, 1983 68
    • Innovators (Lead Users)• Conociendo lo que los lead users quieren podemos definir – El diseño del producto - producto – Valor agregado - precio – Cuándo y dponde lo quieren - plaza – Mensaje a imitadores - promoción – Neceidades que nuestra innovación resuelve – Interés y tamaño de mercado – Soluciones que compiten – Posibles modelos de negocios – El plana para captar imitadores Rogers, Everett, Diffusion of Innovations, Free Press, 1983 69
    • Imitators• Sociables• Muy bien relacionados (redes sociales)• Cosmopolitas• Activamente buscan información de novedades• Conocedores• Sus opiniones son respetada Rogers, Everett, Diffusion of Innovations, Free Press, 1983 70
    • Early and Late Majority• La mayoría temprana son más jóvenes• Educados• Muy conservadores• Muy cautelosos con sus recursos financieros• Adversos al riesgo• Consumidores de moda para masas Rogers, Everett, Diffusion of Innovations, Free Press, 1983 71
    • Laggards• Segmentos de menor poder adquisitivo• No interesados en novedades• Mayores• Orgullosos de haber conseguido el mismo producto a mitad de precio Rogers, Everett, Diffusion of Innovations, Free Press, 1983 72
    • Tipos de innovación y ciclo del mercado 5. Experimental 6. Marketing 7. Business SchoolRevenues 4. Process Mature Declining Growth period period period 8. Structural 1. Disruptive 3. Product 2. Application Time Rogers, Everett, Diffusion of Innovations, Free Press, 1983 73
    • Ejemplo: El “Hype Cycle” de Gartner Gartner, 2005 74
    • El time-to-market de las innovaciones• Tiempo requerido para desarrollar un producto en el momento que pueda ser vendido• Venta a de oportunidad del mercado $ – Periodo en el que el producto tendrá las ventas más altas• Las demoras pueden ser TIEMPO costosas o fatales 75
    • Los negocios del futuro• ¿Cuánto vale el mercado de las tecnologías del futuro?• El estudio de tendencias tanto sociales como tecnológicas son fundamentales para detectar oportunidades 76
    • Referencias bibliográficas• COMMERCIALIZING NEW TECHNOLOGIES: GETTING FROM MIND TO MARKET – Vijay K. Jolly – Harvard Business School Press (1997)• INTELLECTUAL PROPERTY: VALUATION, EXPLOITATION, AND INFRINGEMENT DAMAGES – Russell L. Parr and Gordon V. Smith – Wiley (2005)• THE INNOVATORS DILEMMA – Clayton M. Christensen – Harvard Business School Press (1997)• THE INNOVATORS SOLUTION: CREATING AND SUSTAINING SUCCESSFUL GROWTH – Clayton M. Christensen – Harvard Business School Press (2003)• PAYBACK: REAPING THE REWARDS OF INNOVATION – James P. Andrew, Harold L. Sirking – Harvard Business School Press (2003)• CROSSING THE CHASM• INSIDE THE TORNADO : MARKETING STRATEGIES FROM SILICON VALLEYS CUTTING EDGE• DEALING WITH DARWIN: HOW GREAT COMPANIES INNOVATE AT EVERY PHASE OF THEIR EVOLUTION BY – Geoffrey A. Moore – Harper Collins 77
    • José Manuel Aguirre G. Dirección de Parques Tecnológicos Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey jmaguirre@itesm.mxCopyright © 2012 Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey. Prohibida la reproducción deeste material sin el consentimiento del autor. La propiedad intelectual del contenido de este documento espropiedad del ITESM y del autor del mismo por lo que no podrá distribuirse y/o difundirse por ningún mediosin la previa autorización del autor. 78