Cours de Marketing approfondi Pr. Lhoussaine OUABOUCH FSJES UIZ Agadir Décembre 2015

1. Préparé par :
CHAMI Aafra
EL MORSLI Fatima Zahra
Supervisé par :
Pr. Lhoussaine OUABOUCH
Cours de Marketing approfondi
3ème Année Gestion – FSJES Agadir 2015/2016
1

2. SOMMAIRE
 Qu’est ce que le Marketing viral ?
 Méthodes
 Lancer une campagne du Marketing viral
 Avantages VS Inconvénients
 Légalité du Marketing viral
 Exemples
2

3. QU’EST CE QUE LE MARKETING VIRAL ?
Marketing viral :
 Technique qui vise à promouvoir
une entreprise ou ses produits et
services à travers un message
persuasif qui se diffuse d’une
personne à l’autre ( Bouche à
Oreille)
 Forme de promotion d’une offre
commerciale où ce sont les
destinataires de l’offre qui ont la
recommandation de la marque à
leur entourage et qui permettent
ainsi la diffusion du message
On parle de
Marketing viral
puisque l’offre se
déploie comme un
virus
Utilisation des réseaux
sociaux
Le C/teur est le principal
vecteur de la
communication de la
marque
3

4. MÉTHODES
Le marketing viral doit être
L’e-mailing : un
courriel est
envoyé à un
groupe
Persuader les
membres de
ce groupe de
faire suivre ce
courriel à leur
entourage .
-Jeux , concours
-Campagnes
vidéo virales
-Coupons de
réduction
-Création de sites
parodique …
4

5. LANCER UNE CAMPAGNE MARKETING VIRAL
Définir de
manière précise
la cible que l’on
veut atteindre
Soigner la
méthode
Apporter une
diversification au
niveau des
objectifs
Entrainer la
viralité
Respecter les
aspects
juridiques
Attirer et motiver
Entretenir
l'activité
Budget
5

6. AVANTAGES VS INCONVÉNIENTS
 Simple à mettre en place : Selon Georges
Chétochine, il suffirait d’envoyer une vidéo ou un
message qui soit marrant ou intriguant, inattendu
et/ou personnalisé à une cible bien précise afin qu’elle
en parle autour d’elle et qu’elle le transmette à son
entourage.
 Peu coûteux : Grâce à Internet, une multitude de formes
de promotion sont accessibles gratuitement pour lancer
une campagne. Le seul coût constaté concerne le temps
passé pour la créer : envoyer des e-mails, poster sur les
réseaux sociaux (Facebook, Twitter…), poster des vidéos
en lignes (YouTube, Dailymotion…), participer à des
forums et/ou des discussions…
A
V
A
N
T
A
G
E
S
6

7.  La lassitude du consommateur : Les consommateurs
qui reçoivent plusieurs fois par jour des e-mails d’une
entreprise peuvent commencer à se lasser et à
considérer ceci comme du spam. «Statistiquement les
risques d’échec d’une campagne virale sont donc en
augmentation.»
 Détournement ou modification du message : Un
consommateur peut de façon involontaire modifier le
contenu du message viral, ce qui peut entraîner des
résultats désastreux pour la campagne.
 Le marketing viral ne fonctionne que pour les bons
produits : Lancer une campagne de marketing virale
sur un mauvais produit ne fera qu’amplifier une image
négative incontrôlable sur celui-ci.
 À la limite de l’éthique : Certaines entreprises
n’hésitent pas à payer des consommateurs pour faire
parler de leur produit. Exemple : « Sony Ericsson. Pour
lancer son téléphone appareil photo numérique T681,
Sony Ericsson a embauché des acteurs qui, vêtus
comme des touristes, se rendaient près des grands
monuments et demandaient à de vrais touristes de les
prendre en photo ; le prêt de l’appareil était l’occasion
d’en discuter et de vanter ses mérites, mais cette
pratique a donné lieu à controverse ».
AVANTAGES VS INCONVÉNIENTS
I
N
C
O
N
V
E
N
I
E
N
T
S
7

8. EXEMPLE DE CAMPAGNE MARKETING
VIRAL
8

9. Lundi 2 mars 2009, une nouvelle
version du site Internet commercial de
Skittles fut remplacé avec le contenu
en temps réel de Twitter contenant le mot
Skittles3. Pendant un peu plus de 48
heures, tous les messages provenant de
Twitter en référence à la marque étaient
agrégés et affichés sur la page d'accueil
du site. Mercredi 4 mars 2009, la page
d'accueil redirigeait les visiteurs vers la
page fan de Facebook puis vers la
page Wikipédia anglaise de
l'article Skittles. D'après la compagnie
Mars, la page d'accueil pourra changer
régulièrement4. Le contenu Twitter était et
est toujours disponible depuis le
menu Chatter.
Skittles sont connus par leurs publicités
bizarres et qui sort de l’ordinaire , cette
originalité a rendu la marque l’une des
leadeurs en compagne de Marketing viral .
Exemple : Compagne de 2011 dont la
vidéo a été vue plus que 3M de fois en
moins d’une semaine
Lien
https://www.youtube.com/watch?v
=eDlaJlb1ezg
9

10. Compagne ‘ The Epic Split ‘ par
VOVLVO
Depuis la mise en ligne de « The Epic Split » sur YouTube le 14
novembre, le spot publicitaire a été visionné plus de 59 millions de
fois. Il s'est propagé par le biais des médias sociaux et d'informations,
et a fait l'objet de milliers de conversations en ligne et hors ligne. Il est
même devenu un phénomène en lui-même, donnant lieu à des
parodies de la part de célébrités et d'anonymes.
« The Epic Split » est devenu la publicité automobile la plus
visionnée de l'histoire de YouTube. Les réactions suscitées dans les
quatre premières semaines ayant suivi sa première diffusion peuvent
être résumées en quelques chiffres.
Cette stratégie de communication fait partie intégrante d'une
nouvelle méthode de commercialisation mise en place par Volvo
Trucks et visant à toucher un public plus large . « Ce succès résulte
principalement de l'engagement du public. Nous ne pouvons nous
permettre de dépenser plus que nos concurrents, mais nous pouvons
faire preuve de plus d'ingéniosité. C'est d'ailleurs l'objectif de notre
stratégie de communication », explique Per Nilsson (directeur des
relations presse de Volvo Trucks ) .
Voir le film « The Epic Split » :
http://www.youtube.com/watch?v=Yatg89gi0nM
10

11.  « The Epic Split » est devenu la publicité
automobile la plus visionnée de l'histoire de
YouTube. Les réactions suscitées dans les quatre
premières semaines ayant suivi sa première
diffusion peuvent être résumées en quelques
chiffres.
11

12. ANNEXE :
TERMINOLOGIE RELATIVE AU MKG VIRAL (D’APRÈS WIKIPEDIA) (1)
 Définition du Buzz Marketing :
Le buzz (terme anglais signifiant « bourdonnement »
d'insecte) est une technique marketing consistant à
susciter du bouche à oreille autour d'un événement,
d'un produit ou d'une offre commerciale et, ce faisant,
des retombées dans les médias.
Le buzz fonctionne selon un principe : c’est
le consommateur potentiel qui devient lui-même
le média ; le média devient l'objet de la communication
et non son moyen.
12

13. ANNEXE :
TERMINOLOGIE RELATIVE AU MKG VIRAL (D’APRÈS WIKIPEDIA) (2)
 Compagne bouche à oreille :
 BUT :
o Selon le gourou du marketing Seth Godin : le but
du buzz marketing est d’attirer l’attention, de
susciter de vives réactions, de créer des
polémiques, de provoquer, de raconter au
consommateur « une histoire ». Les campagnes
de buzz marketing sont très faciles à lancer et se
diffusent rapidement, de plus elles ont un
rendement exponentiel car elles ne cessent de
s’amplifier. C’est ce que certains définissent
comme le « marketing viral ».
13

14. ANNEXE :
TERMINOLOGIE RELATIVE AU MKG VIRAL (D’APRÈS WIKIPEDIA) (3)
 Compagne bouche à oreille :
 LEVIERS
 le tabou : faire parler de quelque chose dont personne
n’ose parler ouvertement ;
 l'insolite : par ex. créer un site de rencontres en ligne pour
les obèses ;
 le scandale : avancer une idée choquante tout en restant
dans la limite du « moral » étant entendu que le point de vue
moral est extensible et dépend de la culture du public ciblé ;
 l'hilarité : par ex. faire appel à l'humour de répétition ;
 l'admiration : la susciter en faisant quelque chose de
remarquable ;
 le secret : dire qu’on a envie de partager un secret au plus
vite (le secret est valorisant pour le consommateur car celui-
ci a le sentiment d’être mis dans la confidence) 14

15. ANNEXE :
TERMINOLOGIE RELATIVE AU MKG VIRAL (D’APRÈS WIKIPEDIA) (4)
 Lancer une compagne marketing viral :
Les étapes du marketing viral d’après Nathalie Carméni:
 Définir de manière précise la cible que l’on veut atteindre
 Privilégier un segment spécifique selon un critère
géographique, démographique ou psychologique.
 But : éblouir l’ensemble du groupe ciblé7.
 Soigner la méthode
 Savoir mettre en valeur sans en faire trop, le métier de
l’entreprise, son positionnement et ses valeurs
 Établir au préalable de l’opération une base de données
 Rassembler sur un site éphémère l’ensemble des informations
qui présenteront la campagne, sa durée et ses modalités de
participation…
 Apporter une diversification au niveau des objectifs
 Il ne s’agit pas seulement de recueillir les adresses des
internautes. 15

16. ANNEXE :
TERMINOLOGIE RELATIVE AU MKG VIRAL (D’APRÈS WIKIPEDIA) (5)
 Lancer une compagne marketing viral :
Une opération de marketing viral doit avoir d’autres objectifs
comme permettre d’animer le lancement de produits ou de
nouvelles gammes, de fédérer les clients autour de la marque
ou bien d’apporter du dynamisme au réseau de la marque:
 Entraîner la viralité
o Créer un message percutant que le consommateur voudra faire
partager et suivre à ses amis.
 Respecter les aspects juridiques
o Une campagne de marketing viral doit savoir respecter les
mentions légales comme le respect de la vie privée des
consommateurs via leurs adresses mails et leurs utilisations à des
buts commerciaux.
16

17. ANNEXE :
TERMINOLOGIE RELATIVE AU MKG VIRAL (D’APRÈS WIKIPEDIA) (6)
 Lancer une compagne marketing viral :
 Attirer et motiver
o Savoir être attractif que ce soit au niveau de l’idée, du site et du
choix des cadeaux pour attirer le cœur de cible.
 Entretenir l’activité
o Effectuer des relances pour motiver le consommateur.
 Budget
o Une opération de marketing viral est moins couteuse qu’une
campagne sur un autre média mais il faut tout de même prévoir un
budget.
o Analyser le retour sur investissement dès la fin de la campagne
17