Web Analytics: Optimiser sa performance web

Comment optimiser ses investissements avec le Web Analytics
Worksession
Martial Ribeiro
Paris – 12 avril 2010
Agence conseil en marketing services et nouveaux medias
www.osereso.com

Introduction

Présentations
Quel est votre prénom ?
Quel est votre job ?
Au choix :
Quel est votre site préféré ?
Qu'est-ce qui vous passionne dans le web?
Qu’est-ce qui vous rend différent ?
Qu'attendez vous de cette worksession ?

Martial
Fondateur de Mediashman,
société de conseil enSearch Marketing, Web Analytics et optimisation.
Je pratique la PNL depuis l’âge de 17 ans
Je souhaite vous présenter le Web Analytics et ses applications pour développer votre ROI
Présentations

Objectifs
Découvrir les concepts fondamentaux du Web Analytics
Apprendre à utiliser le Web Analytics pour optimiser le ROI
S’approprier la culture Analytique

Introduction au Web Analytique

Définition du Web Analytics
« Par analytique, nous entendons une large exploitation des données, des analyses statistiques et quantitatives, des modèles explicatifs et prédictifs et du management factuel pour guider des décisions et des actions. »
« Un compétiteur analytique est (...) une organisation qui utilise l’analytique de manière étendue et systématique pour réfléchir et agir mieux que ses concurrents. »
L’analytique nouvel outil stratégique, Davenport & Harris

Définition du Web Analytics

Evolution des outils de mesure
Gestion et choix techniques
Gestion et choix marketing
Conversions/
Comportement
Pages
vues
Visites/
Visiteurs
Hits

Evolution des outils de mesure

Fonctionnement de Google Analytics
Comment ça marche ?

Fonctionnement de Google Analytics
L'internaute demande une page web à un serveur
Son navigateur appel le code GA sur le serveur Google
Le GATC stocke des informations sur son navigateur via un cookies.
Les cookies est envoyé au serveur GA via l'appel d'un GIF invisible
Une fois les données envoyées, elles sont stockées dans un fichier log (1 ligne par page vue dans un fichier txt).
Chaque ligne est découpé en champs
Les filtres sont appliqués aux informations récoltées
Les données sont créées
Les données sont stockées dans la base GA
! Une fois intégrées en base,
les données ne peuvent plus être modifiées

Limites de la technologie JS
Selon vous quelles sont les limites des outils Javascript tels que Google Analytics ?

Limites de la technologie JS
Techniques :
Erreurs (set-up, serveur et js )
Limites du js et des cookies
Délais
Limites de périmètre :
Navigateurs et visiteur
Offline
Data sur le site
Combien et non pourquoi

Ecosystème de l’optimisation

Concepts et principes fondamentaux

Il existe 3 types de mesures :
Nombres
Ratios
Indicateurs clés de performance
Définitions de base

Terme : Page vue
Type: nombre
Définition : Une page vue correspond au chargement de la page sur le poste client. C'est le nombre de fois qu'une page a été vue.
Remarque :
Bien souvent, plusieurs hits sont nécessaires pour mesurer l'affichage d'une seule page causant plusieurs entrées dans les fichiers logs des « anciens » outils d’analyses.

Terme : visites par sessions
Type: nombre
Définition : une séquence de pages vues consécutives, sans interruption de plus de X minutes.
Remarques :
30 minutes est un standard généralement admis par la plupart des outils de web analytique.
Comme l'unité de mesure est la page vue, faites attention au paramétrage du tracking des sites 2.0 ou flash.

Terme : visiteur unique
Type: nombre
Définition : lorsqu'une personne visite un site pour la première fois sur une période donnée (h, jour, mois, année), elle est comptée comme un visiteur unique.
Combien de personnes différentes ont vu mon site sur telle période ?
Remarques :
En fait cette mesure s'appuie sur le cookies, et il s'agit donc du navigateur unique ! L'authentification est une mesure plus fiable, mais plus contraignante pour l'internaute.

Terme : conversion
Type: dimension
Définition : réalisation d'une action prédéterminée par un internaute.

Du web au web 2.0
Humains
Navigateur
Sessions
Pages Vues
Impressions
Taux de clics

Du web au web 2.0
Humains
Navigateur web
Sessions
Pages Vues
Impressions
Mobiles
Taux de clics
Robots
Widgets
Téléchargement
Flux RSS
Acces flux
Video

Séquence de conversion
Acquisition
Conversion
Fidélisation
Croissance
Définition : Succession d'action qui amènent l'internaute vers la réalisation de vos objectifs. La définition de scénario, pour chaque type d'internaute (cible), vous permet d'adapter efficacement votre site pour conduire les différents internautes vers les conversions visées.

Trouver le produit
Acheter le produit
Examiner le produit
Séquence de conversion e-commerce
ROI
Attirer
Fidéliser
Convertir
Convertir
ICP
ICP
ICP
ICP

Des chiffres au tableau de bord

Définition :
Un ICP est une mesure de la réussite relative d’un processus clé de transformation (conversion)
Intérêts :
- Les ICP résument la réussite ou l'échec de vos initiatives online
- Ils transforment les données en informations utilisables
- Ils sont compréhensibles par toutes vos équipes
Ils vous conduisent à l'action

4 attributs pour valider la pertinence de vos Indicateurs Clés de Performance :
Clair
Pertinent
Actuel
Immédiatement utile

Exercice : définition d'ICP
> Définissez un objectif de votre site
> Déterminez les conversions associées
Qu’est-ce qui fait la réussite de mon site ?
Qu'est-ce qui vous indique que l’internaute a réalisé votre objectif ?
>> Déterminez les ICP
Temps : 10 minutes

ICP pour e-marchands
Objectifs :
Acquérir des internautes et les convertir en clients
Conversions :
Achat et paniers (voir RFM)
ICP :
Taux de conversion en vente (Achats/visites)
Revenus & profits
Commandes & paniers
RPV, RPC
Commandes nouveaux clients
LTV

ICP pour site de contenu
Objectifs :
Acquérir des internautes et les amener à consommer du contenu
Conversions :
Visites, Pages vues, abonnements
ICP :
Pages vues par visite (moy)
Abonnements (dont flux)
Fréquence
CPV, RPV, MPV

Tableaux de bord
Tableau de Bord Omniture – Site Catalyst

Tableaux de bord

Résumer, partager, agir
Se focaliser sur 3 à 5 ICP
Partager tous les jours, toutes les semaines
Comment ça va aujourd’hui ?
Annoter les rapports
Appeler à l’action de chacun
Et qu’est-ce qu’on fait maintenant ?

Le Web Analytique en action !

Who's the Boss
Selon vous, qui doit décider de l’évolution du site ?

Utiliser des indicateurs spécifiques qui appellent à l'action !
4 exemples d’indicateurs actionnables :
Taux de rebonds
Recherche interne
Tunnel de conversion
Taux de conversion segmenté
Des chiffres pour l'inspiration

Savoir qui arrive sur le site c'est bien
Savoir qui arrive et repart tout de suite, c'est mieux
Combien de visiteurs qui arrivent sur une page du site quittent le site immédiatement sans avoir vu une seule page de plus ?
Calcul :
Nombre d'internautes qui ne visitent qu'une seule page
/ nombre total des internautes qui sont arrivés sur cette page
Met en avant les problèmes d'une campagne marketing, ou de certaines page, et vous aide à investir votre argent de manière plus intelligente et rentable !
Taux de rebond

Taux de rebond
Les prospects exposés à votre campagne
Intérêt
Votre produit
Rebond !!

Exemple — visite à une seule page
Un acteur majeur du retail UK s’inquiétait de l’efficacité de son site web
Son nouvel outil de Web Analytics lui révèle que 97% des visiteurs qu’il amène sur sa home page quittent le site immédiatement (une seule page vue, moins de 30 sec sur le site !)
En fait, il ne vendait qu’à 3% de son audience
Taux de rebond

Ecouter vos prospects vous dire ce qu'ils cherchent
Découvrir comment vos internautes cherchent vos produits
Identifier des erreurs latentes sur votre site
Eliminer les bugs qui gênent l’expérience des internautes
Découvrir de nouvelles opportunités et stratégies d’accès aux produits (marketing stratégique et merchandising)
Recherche interne

Recherche interne et bugs
Erreur!
Des recherches sans résultats !

Recherche interne et bugs
Un acteur majeur de la vente de chambre à coucher et de salle de bains analyse les requêtes sur son moteur interne
Il découvre d’étranges valeurs dans les recherches sans réponses
Exemple “SW12” et adresses emails
Finalement, il se rend compte que les internautes essayaient de s’abonner à la newsletter via le formulaire du moteur, ou de trouver une location de magasin à partir d’un code postal !

Recherche interne & merchandising

0,37%

13 astuces pour optimiser votre tunnel
Vérifiez le nombre d’étapes de votre tunnel (et le temps)
Indiquez graphiquement les étapes
Proposez un lien vers les produits dans le chariot
Mettez les photos des produits achetés
Indiquez les frais d’expédition dès que possible
Indiquez la disponibilité des produits
Montrez explicitement là ou il faut cliquer
Rendez la commande facilement modifiable
C’est de votre faute, dites pardon
Ayez une vrai identité, rassurante
Validez votre sérieux avec l’appui d’un tiers
Get the cash : proposez plusieurs moyens de paiement
Assurez après l’achat

Segmentation
Segment or go home !

Appliquez les segmentations à vos sources de trafic
Identifiez les plus rentables
Investissez vos efforts avec efficience
Equilibrez et corrigez
Taux de conversion segmentés

Le Web analytics vous oblige à vous poser les questions suivantes :
Qu’est ce qui se passe ici ?
Comment peut on modifier cette tendance ?

Qu’est-ce qui a changé ?
Avons nous fait de mauvais changements qui ont impacté le taux de conversion ?
Faut-il virer le webmaster ?
Source: AIRMILES * Note: Not Actual AIRMILES data

La campagne d’emailing de masse a chuté
Ses taux de conversion sont bas
Les taux de conversion du site ont baissé sur la période
La campagne de mots clés au PPC a augmenté !
(Gardez le webmaster :)
4.
3.
2.
1.
Source: AIRMILES * Note: Not Actual AIRMILES data

Qui sont-ils ?
Quelles actions voulez-vous qu’ils réalisent ?
Comment s’y prennent-ils ?
Comment les accompagner ?
Besoins
Besoins
Segmentation des internautes

Optimisation chronique
Quelle bannière génère le plus d’inscrits?
Défaut
+25%
+9%
+43%

Choisir son outil de Web Analytics

Mapping des outils en 2007

Mapping des outils en 2009
analyse Forrester 2009

Suite Omniture en 2007

Suite Omniture en 2009

AvinashKaushik : le 10/90
Objectif :
maximiser le ROI du Web Analytics
Outil = 10 $
Personnes = 90 $

Faut-il externaliser ?

Questions/Réponses

FORMATION
> Formation Google Analytics : http://www.osereso.com/google-analytics.html> Formation SEM :http://www.osereso.com/formation-referencement-web.html
CONSEIL > Conseil avec Osereso Performance
CONTACT:
martial@mediashman.com
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www.osereso.com
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Livres :
Web Analytics 2.0
Waiting for Your Cat to Bark?: PersuadingCustomersWhenThey Ignore Marketing
Blogs :
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Blog Google Analytics FR
Occam's Razor by Avinash Kaushik
Future Now Blog
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Autres :
Ressources Omniture
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Web Analytics: Optimiser sa performance web

by OSERESO on Apr 14, 2010

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