Créer sa propre plate forme Web Social
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Créer sa propre plate forme Web Social

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Compte rendu de la worksession Osereso du 23 novembre 2009: ...

Compte rendu de la worksession Osereso du 23 novembre 2009:
Comment utiliser le web social pour
mobiliser une audience cible au sein et/ou en
dehors de l’organisation (communication,
recrutement, fidélisation, etc) par Émeric Ernoult

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Créer sa propre plate forme Web Social Créer sa propre plate forme Web Social Presentation Transcript

  • Pourquoi et comment créer votre propre plate-forme web sociale? Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • bienvenue sur la communauté ! Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • qui suis-je ? • Co-fondateur d’affinitiz, société affinitiz créée en juillet 2000 par deux fondateurs complémentaires : technique & commercial • 10 années d’expérience dans l’Internet communautaire et social (pionniers en France) • 100% Spécialisée dans le web comunautaire et social • Une équipe de 7 personnes • Une technologie unique au service de 400.000 utilisateurs sur 30.000 blogs et communautés • Plus de 15 clients et partenaires institutionnels représentant un vaste panel d’usages (associations, collectivités, entreprises, marques, BtoC et BtoB) Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Quelques réalisations d’affinitiz Les avocats City Raid Andros Accueil des villes françaises Réseau professionel Réseau événementiel de marque Réseau associatif Servir la France CCI de la Sarthe WorldGSM Facebook militaire Communauté d’entrepreneurs Fans de téléphones mobiles Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Introduction : sujet et hors sujet Le sujet : comment utiliser le web social pour mobiliser une audience cible au sein et/ou en dehors de l’organisation (communication, recrutement, fidélisation, etc) Les hors sujet : Le knowledge management L’intranet Le travail collaboratif Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Introduction : Les 4 familles d’objectifs Fidélisation Image Conquête Visibilité Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Introduction : Les 4 familles de motivations Valorisation d’expertise Rencontres de Partage de « semblables » passions Entraide Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Introduction : forum vs. web social 2009 Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Introduction : forum vs. web social 2009 Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Introduction : pas de “taille unique” dans le web social Le web social permet de répondre à un grand nombre d’objectifs stratégiques variés, qu’ils visent les populations internes ou externes, BtoC ou BtoB, l’augmentation des revenus, de la visibilité ou l’amélioration de l’image, des produits, etc. MAIS : Il n’y a pas de réponse unique pour toutes les problématiques Chaque cas requiert une réflexion, une stratégie et des moyens spécifiques (et souvent différents) Il est fréquemment nécessaire de bousculer de vieille habitudes, ce qui n’est jamais facile Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Les critères qui permettent de “franchir le pas” Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Critères relatif à la notoriété et à l’attachement à la marque La marque bénéficie d’une forte notoriété et d’un fort attachement de ses « fans » Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • L’usage des produits de la marque résulte d’une passion La marque en elle-même ne passionne pas mais ses produits sont utilisés pour donner vie à une passion Passion : la voile Passion : le ski Passion : le scrapbooking Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • La nature même de la population cible La marque s’adresse à une population cible qui est en soi une communauté d’affinités Affinités: les parents Affinités: les patients Affinités: les chefs Affinités: la famille d’entreprises Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • L’expertise et le savoir-faire de l’entreprise / marque La marque a un savoir-faire et une expertise reconnue et à forte valeur ajoutée Expertise: systèmes d’information Expertise: juridique Expertise: l’énergie Expertise: bricolage, déco Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Cas pratique : Illustrations concrètes Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • La marque “passion” Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • La marque “produits passion” Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • La marque “population cible homogène” Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • La marque “experte” Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Cas pratique : 10 minutes pour analyser le potentiel web social d’une marque/organisation présente Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Créer ma propre plate-forme ou utiliser celles qui existent ? Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Partage de média (youtube dailymotion, Flickr, etc.) Excellente solution pour diffuser largement et gratuitement des media et permettre leur rediffusion Aucun intérêt si vous n’avez pas de nombreux media (vidéos ou photos) à diffuser Ne crée pas de communauté, de sentiment d’appartenance, de conversation Plutôt un canal alternatif de diffusion de contenu existant qu’un véritable outil web social Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Micro blogging (Twitter) Excellente solution pour diffuser une actualité instantanée (promo, coupons, etc.) ou s’adresser à une communauté « d’experts ». Pas utilisé par le « grand public », reste cantonné à une poignée « d’early adopters », peu de chance de toucher votre cible largement Ne crée pas de communauté, de sentiment d’appartenance Extrêmement limité en terme fonctionnel Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Réseaux sociaux généralistes (Facebook) Permet de toucher potentiellement une base de membres très large et de bénéficier d’une viralité inhérente au système Pas de possibilité de modération Aucune propriété sur les données Outils de mesure sommaires Moyens limités de communication avec l’audience Retours sur investissement inexistants Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Limites de Facebook : absence de modération Les interventions “hors sujet” fréquentes ne peuvent pas être modérées Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Limites de Facebook : pas de contrôle Facebook peut désactiver votre compte du jour au lendemain sans préavis ni recours. Ici, désactivation du compte de la Fondation Abbé Pierre à la veille d’une grande campagne médiatique pour la raison qu’il a “trop de demandes d’amis”. Aucune réponse de Facebook suite aux emails envoyés! Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Limites de Facebook : leur écosystème, pas le vôtre v Leur marque, leur pub, leur design, leurs fonctionnalités, etc. Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Les mythes de l’usage des media sociaux existants Facile d’utilisation Faciles en apparence, leur bon usage requiert une vraie expertise qu’il faudra acquérir ou payer Peu onéreux Si la mise en place est peu onéreuse, l’animation (sine qua non pour réussir) est loin d’être gratuite Rapide Créer du contenu photo ou vidéo, constituer une liste significative de « followers » ou une base de fans facebook prend du temps, beaucoup de temps Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Conclusion Les media sociaux existant sont un moyen d’exister facilement et rapidement sur le web social Ils sont une bonne porte d’entrée pour démarrer Mais ils sont limités dans leurs fonctions et leur potentiel, ils ne créent pas une communauté Ils sont de bons outils de communication virale complémentaire à une stratégie web sociale « maison » Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Cas pratique : Retour d’expérience d’une marque/organisation présente sur l’usage des media sociaux existants Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Les recettes du succès Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Quelle est votre audience cible, quelles sont ses attentes? Vous avez une seule cible d’audience : facile ! Vous avez plusieurs cibles d’audience? Vous allez devoir choisir celle(s) qui sont prioritaires Une fois cette audience déterminées, il faut comprendre ce qu’elle fait sur Internet aujourd’hui Il faut ensuite déterminer ce qui lui manque et ce qui lui apporterait une vraie valeur Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Y a t-il un “trou dans la raquette” ? Les meilleurs services sont ceux qui répondent à un vrai besoin qui n’a pas encore de réponse satisfaisante sur le marché. Faire un benchmark des initiatives (souvent anglo- saxonnes) qui semblent apporter une réponse ou un début de réponse au besoin identifié. Une fois ce besoin identifié et benchmarké, déterminer les outils qui permettent d’adresser ce besoin. Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Comment assurer un démarrage réussi? Communiquer : votre communauté, aussi formidable soit-elle, ne démarrera pas si personne n’a connaissance de son existence Lancement par étapes : pour éviter « l’empty disco feeling », assurer un démarrage par touche successives. Ne pas tout lancer tout de suite. Animer : l’animation est essentielle pour assurer le démarrage, les « nouveaux » doivent sentir qu’il sont accueillis et doivent être encouragés à participer. Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Cas pratique : Illustrations concrètes Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Secrets du succès d’avocats.fr Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Secrets du lancement de servirlafrance Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Secrets du lancement de reseaulia Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Secrets du succès de tripadvisor Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Cas pratique : 10 minutes pour élaborer la recette du succès d’une marque/organisation présente Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Quel retour sur investissement ? Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Le ROI basé sur le trafic web généré Votre objectif : gagner en visibilité sur les moteurs de recherche et générer du trafic web entrant Les plate-formes web sociales sont un extraordinaire outil de SEO Les outils de tracking existants permettent de mesurer très finement le gain de trafic Avocats.fr : 85% de trafic provenant de Google, En à peine 2 ans : 40.000 articles juridiques indexés, 3,5 millions de visiteurs et 9,7 millions de pages vues Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Le ROI basé sur le nombre de contacts qualifiés obtenus Votre objectif : Généré des prospects qualifiés qui sont redirigés en temps réels vers vos offres de produits et services sur le web Les plate-formes web sociales sont un moyen « d’attirer » les prospects vers votre offre Elles peuvent aussi permettre de collecter une base de contacts qualifiés inexistante sur le marché Tripadvisor.com : 60% des leads envoyés directement vers Expedia et hotels.com Servirlafrance.com : création de la première base de données de militaires et gendarmes Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Le ROI basé sur la diffusion publicitaire Votre objectif : diffuser des publicités ciblées auprès d’une audience identifiée Les plate-formes web sociales vous permettent d’assurer un ciblage publicitaire 100% efficace Les logiques web 2.0 génère un très grand nombre de pages vues et donc d’emplacements publicitaires insidecurve : 1,5M de bannières affichées chaque mois (offres spéciales et promotions) soit un gain de 15.000 €/mois en terme d’achat d’espace ciblé (base : 10€/1.000). Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Le ROI basé sur le nombre de transactions générées Votre objectif : augmenter le nombre de ventes réalisées en ligne ou en magasin. Une stratégie communautaire efficace permet de toucher 100% de contacts utiles Les outils de tracking existants permettent de mesurer très finement le gain de trafic Fiskateers.com: 300% d’augmentation des ventes de ciseaux Fiskars en 1 an aux USA Augmentation du taux de conversion de réservations de 20% en 6 mois. Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Autres types de ROI (plus difficilement mesurables mais réels) Le ROI peut de mesurer en terme d’argent économisé, de transactions supplémentaires ou d’acquisition de prospects qualifié, mais il peut aussi constituer un bénéfice plus immatériel : Fidéliser des clients existants Améliorer une image de marque Améliorer ses produits et services Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Cas pratique : 10 minutes pour évaluer le retour sur investissement potentiel d’une marque/organisation présente Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Bien choisir les outils Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • En fonction de votre budget Un faible budget (< 15 k€/an) vous permettra de tester une présence sur les media sociaux existants (Facebook, Twitter, youtube, etc.) Un budget moyen (de 35k€ à 50k€) vous permettra de mettre en place un réseau social « basique » mais est une bonne porte d’entrée Un budget important (plus de 75 k€) vous permettra de construire exactement le réseau social qui répond exactement aux attentes identifiées de votre audience Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Eviter le syndrome “couteau Suisse” Un couteau Suisse sais tout faire mais ne fait rien parfaitement. Répondre à une attente et à un usage clairement identifié réclame, la plupart du temps, un outil et des fonctionnalités adaptés « trop d’outils tue l’outil ». A vouloir tout faire (sans nécessairement savoir pourquoi), on prend le risque de noyer la valeur pour laquelle la communauté s’est créée Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Prévoir l’avenir Construire sa communauté (et les bons outils pour elle) sera le fruit de l’expérimentation : il faut pouvoir faire évoluer l’outil suite à ces retours d’expériences Faire évoluer un outil requiert de le maîtriser, cela exclut le « prêt à porter » car non personnalisable et souvent peu évolutif Attention aux développements internes : dangereux car risque de perte de savoir-faire (turn over) Attention aux développements d’agence (ou de SSII) : toute évolution se paiera au prix fort Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Cas pratique : 10 minutes pour identifier les bons outils pour 1 marque/organisation présente Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Les difficultés dont il faut avoir conscience pour mieux les gérer Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • La problématique du temps Mettre en place une initiative communautaire gagnante prend du temps : assurez vous d’avoir les ressources en interne ou d’un community manager externe dédié Si le marketing communautaire est moins onéreux que la publicité traditionnelle, il prend aussi plus de temps à « grandir ». Votre projet doit s’inscrire dans le moyen terme, pas le court terme L’investissement en temps est important au lancement, il diminue ensuite mais reste continu. La réussite communautaire requiert d’y dédier du temps (animation / modération) sur la longueur Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • La problématique financière Mettre en place une initiative communautaire gagnante coûte de l’argent : assurez vous d’avoir les budgets nécessaires au lancement ET au fonctionnement quotidien Si le marketing communautaire est moins onéreux que la publicité traditionnelle, il n’est pas gratuit et l’investissement sera récurrent (inscrit dans la durée) Une fourchette de budget? Entre 15k€ et 200k€ pour un lancement, entre 1k€ et 10k€/mois. Les paramètres qui permettent de réduire ce budget : l’accès pré-existant à l’audience, les ressources internes (RH) existantes. Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • La problématique de l’expérimentation permanente Le « social media marketing » reste une science nouvelle et il existe peu de guides de conduite La recette parfaite n’existe pas et elle sera différente pour chaque marque. C’est à vous d’inventer la vôtre La seule recette qui a fait ses preuves à ce jour est l’expérimentation permanente et le dialogue avec son audience Steve Kaufer : fondateur et dirigeant de Tripadvisor : "For every success you see, we've had plenty of items that we tested and didn't work out. You really never know what the next big thing will be" Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • N’attendez pas que la concurrence vous montre la voie… Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • Je suis à votre disposition sur la communauté Veille – Formation – Etudes & Conseil
  • VOTRE CONTACT APRES CETTE SESSION : OSERESO Nicolas BELNOU Directeur du développement Tél.: 06 50 77 93 79 Email: nicolas@osereso.com Tancrède DU REAU Directeur du marketing Tél.: 06 32 49 32 25 Email: tancrede@osereso.com Emily WIERSCH Directeur conseil et études Tél.: 06 99 88 22 05 Email: emily@osereso.com Veille – Formation – Etudes & Conseil