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O marketing de Buscas como uma estratégia de comunicação para a web

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Sçao apresentados os conceitos básicos sobre o marketing de buscas, além de alguns dados sobre o mercado, a discriminação dos principais players e os maiores riscos desta prática

Sçao apresentados os conceitos básicos sobre o marketing de buscas, além de alguns dados sobre o mercado, a discriminação dos principais players e os maiores riscos desta prática

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  • 1. O marketing de buscas como uma estratégia de comunicação para a internet.
  • 2. Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais
    • São mecanismos especializados em download , indexação e pesquisa nas diversas páginas públicas disponíveis na internet ;
    • Atualmente, o mercado mundial de buscas tem uma audiência mundial de cerca de 755 milhões de usuários, que fazem em média 60 bilhões¹ de pesquisas mensais;
    • No Brasil, mais de 95% dos usuários usam mecanismos de buscas, o que representa um público total em torno de 40 milhões² de internautas;
    • O Google concentra cerca de 90%³ do mercado nacional de buscas, parte disto através de parcerias com os principais buscadores nacionais.
    O que são mecanismos de buscas
  • 3. Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais O marketing de buscas - É uma estratégia de marketing para a internet que visa relacionar uma marca, produto ou site ao conteúdo das páginas da web, sintetizado em palavras-chave; - Surgiu junto com os buscadores para a web, por volta de 1995; - Consiste em pelo menos três práticas: Links Patrocinados, Otimização de Sites para Mecanismos de Buscas(SEO) e Otimização de Sites Para Redes Sociais(SMO); - Tem como prática complementar é o Web Analytics .
  • 4. Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais Link patrocinado (busca paga)
    • Consiste em exibir anúncios contextuais junto aos resultados de buscas ou em páginas da web;
    • Teve início em 1998, com o buscador GoTo.com;
    • Ganhou força a partir de 2002, com o Google;
    • Representa 46,2% do investimento publicitário na internet mundial e 20% do mercado nacional 4 ;
    • Em países onde a publicidade online é mais madura, como Inglaterra e EUA, representa 57,1% e 41,0% do mercado, respectivamente 5 ;
    • - 71% dos anunciantes americanos acham o anúncio em buscas uma forma muito eficiente de publicidade.
  • 5. Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais Otimização de sites (SEO)
    • Tática do marketing de buscas que visa otimizar uma página (ou um site inteiro) de modo a melhorar o seu posicionamento nos resultados das buscas;
    • Surgiu junto com os primeiros buscadores para a web, em 1995;
    • Movimentou US$ 8 bilhões no mercado americano, nos doze meses encerrados em jul/08 6 ;
    • - O usuário olha com mais atenção para os primeiros colocados do resultado orgânico, que recebem 92,16% dos cliques 7 ;
    • - 95% dos usuários clicam nos resultados da primeira página 8 .
  • 6. Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais - Conjunto de métodos para tornar pública ou compartilhar a informação de um site através dasmídias sociais; - O conceito por trás do SMO (Social Media Optimization) é implementar mudanças para otimizar um site de modo a torná-lo mais fácil de ser linkado, mais visível em buscadores das mídias sociais e mais freqüentemente incluído em posts relevantes em blogs, podcasts, vídeologs e fotologs; - O termo “SMO” foi cunhado em 2006, quando as mídias sociais já tinham se tornado bastante populares na internet. Otimização para mídias socias (SMO)
  • 7. Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais Web Analytics
    • Utilização inteligente dos dados da navegação dos usuários, de modo a aumentar a eficiência de um site;
    • Uma ferramenta popular é o Google Analytics, serviço oferecido gratuitamente;
    • - Este mercado tem sido explorado por empresas recém-criadas especificamente para prestar estes serviços, além das empresas que oferecem serviços de publicidade digital como um todo.
  • 8. Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais Benefícios do marketing de buscas
    • Baixo Custo: A Editora Abril conseguiu diminuir em 70% o custo para obtenção de novos assinantes utilizando links patrocinados;
    • Alto ROI : A Unilever nos Estados Unidos conseguiu ROI ( Return On Investiment ) de 143% com sua campanha de marketing de buscas para a linha Ultimate Clear . O aumento nas vendas foi de 25%, com participação de 25% de novos clientes e uma geração 313% maior de tráfego para o site da empresa 9 ;
    • - Largo Alcance: Mais de 95% dos brasileiros usam os mecanismos de buscas e as redes de sites afiliados atingem 80% 10 de todo o universo de internautas brasileiros;
    • - Por suas características, o marketing de buscas tem sido usado para testar promoções, produtos e serviços.
  • 9. Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais Benefícios do marketing de buscas - Todos os públicos usam os mecanismos de buscas; - A mensagem é exibida de maneira amigável e no momento em que o internauta demanda por ela.
  • 10. Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais Otimização de sites (SEO) # setembro 2008, Google Analytics 726 665 747 2124 3285 5214 273 360 583 1901 2931 4716 O SEO dá resultados em médio e longo prazo:
  • 11. Texto Imagem Estática Vídeo Gadget Interativo Formatos de Anúncios Banner Animado
  • 12. Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais Interação com acontecimentos on e offline
    • O uso conjunto da publicidade na web e na TV aumenta em 20% a possibilidade de o consumidor adquirir um eletro-eletrônico 11 ;
    • Algumas empresas norte-americanas estão usando dados da quantidade de buscas para um determinado produto para monitorar o seu ciclo de vida;
    • Usando links patrocinados, a Locaweb conseguiu um tráfego sete vezes maior para o site de sua campanha online;
    • - 60% do tráfego para a loja online da construtora Tecnisa é gerado através de marketing de buscas e 25% de suas vendas são fechadas via internet 12 .
  • 13. Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais Interação entre acontecimentos on e offline # dado de julho 2007, Google Trends 750% mais buscas para “tam” na época do acidente, em julho de 2007; 1070% mais buscas para “acidente aéreo” na época do acidente, em julho de 2007; 60% mais buscas para “gol” na época do acidente, em julho de 2007;
  • 14. Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais Modelo de negócios das agências de publicidade
    • - As agências de publicidade que atuam em serviços de marketing de buscas têm optado por oferecê-lo como parte de um pacote de serviços completo de publicidade na internet;
    • - Elas utilizam, pelo menos, três modelos de negócios distintos:
      • Receitas oriundas de uma comissão no gasto com mídia;
        • Ponto positivo - tanto os anunciantes quanto as agências já estão acostumados;
        • Ponto negativo - a compra de mídia numa campanha de marketing de buscas pode significar uma pequena parcela de todo o trabalho, o que pode gerar perda de potenciais receitas por parte das agências;
      • Receitas oriundas de uma taxa pré-estabelecida;
        • Ponto positivo - maior previsibilidade de despesa/receita às agências e aos anunciantes;
        • Ponto negativo - não gera um compromisso adicional com o resultado da campanha;
      • Receitas oriundas de participação nos resultados da campanha;
        • Ponto positivo - permite à agência uma maior abertura para investir em ações que não incluam a compra de mídia; dá à campanha maior foco em resultados e ao anunciante uma segurança maior, pois só haverá gastos se houver resultados;
        • Ponto negativo - choque cultural, pois este modelo difere bastante do que é tradicionalmente adotado na publicidade e a agressividade que este modelo traz pode assustar num primeiro momento;
      • Outras agências optaram por um mix destes modelos.
  • 15. Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais Quem usa marketing de buscas na Bahia - A Secretaria estadual de Cultura, empresas do mercado imobiliário, empresas de turismo, entre outras, têm usados links patrocinados:
  • 16. Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais Quem usa marketing de buscas na Bahia - No entanto, os sites ainda são pouco otimizados para mecanismos de buscas:
  • 17. Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais Quem usa marketing de buscas na Bahia - Também são pouco otimizados para as mídias sociais:
  • 18.
    • - Privacidade: como os principais buscadores do mercado são americanos, estas empresas
    • seguem os princípios da US Safe Harbor Privacy . Os principais buscadores nacionais (Uol,
    • IG, Terra e Cadê) funcionam em parceria com os mecanismos estrangeiros e por isso se
    • enquadram como 'parceiros' nas políticas de privacidade destes. No Brasil, não existe
    • nenhuma lei que regularize o uso de informações coletados na web;
    • - Otimização Black Hat: trata-se de técnicas que tentam induzir os mecanismos de buscas a
    • melhor posicionar determinadas páginas nos resultados das buscas e não são permitidas
    • pelos grandes buscadores;
    • - Cliques Fraudulentos : representaram 16,2% de todos os cliques na publicidade online no
    • segundo trimestre de 2008. Entretanto, segundo o Google, com sua tecnologia de proteção a
    • cliques falsos, a taxa cai para 0,02% 13 .
    Ética e Privacidade
  • 19. Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais Ética e Privacidade - Palavra-chave desconectada do conteúdo do anúncio: diminui a qualidade da experiência do usuário na web e a credibilidade dos links patrocinados, levando ulteriormente a uma queda na taxa de cliques; - Uso de nomes dos concorrentes: não existe nenhuma restrição quanto a isso, mas existem casos de empresas que se sentiram usadas e recorreram à justiça para tirar do ar campanhas de links patrocinados. Em alguns casos, houve indenização.
  • 20. Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais Tendências
    • Os anúncios em links patrocinados deverão crescer mais rapidamente que a média da publicidade na internet;
    • A busca universal e a busca semântica darão maior importância ao conteúdo, num processo de otimização de sites. Por outro lado, os anúncios deverão ser multimídia e sua exibição seguirá critérios semânticos;
    • A exibição de anúncios contextuais será cada vez mais guiada por conceitos de Behavioral Targeting , ou seja, exibição de anúncios baseados no comportamento do internauta;
    • - Deverão surgir mais buscadores de nicho, o que facilitará a segmentação dos públicos numa campanha de marketing de buscas.
  • 21.
    • No Brasil, especificamente, o custo para anúncios de links patrocinados deve subir nos próximos anos, impulsionados pela chegada de novos anunciantes;
    • O comportamento do usuário nas redes sociais ainda não foi devidamente incorporado ao Marketing de Buscas;
    • A Popularização do acesso móvel à internet deverá aumentar a importância da Busca Móvel (Mobile Search), abrindo espaço para novos tipos de anúncios, como o “Click to Call”.
    Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais Tendências
  • 22. Observatório de Publicidade em Tecnologias Digitais Notas 1 – Dados de pesquisas realizadas pelo ComScore em Outubro de 2007. Disponível em http://www.comscore.com/press/release.asp?press=1802. Acesso em 31/07/2008 2 – Dados da consultoria WBI Brasil. Disponível em http://www.wbibrasil.com.br/noticia/resultados-espontaneos-lideram-cliques-nas-pesquisas-em-mecanismos-de-busca/321/. Acesso em 31/07/2008 3 – http://www.wbibrasil.com.br/noticia/resultados-espontaneos-lideram-cliques-nas-pesquisas-em-mecanismos-de-busca/321/. Acesso em 31/07/2008 4 – Estimativa do mercado divulgada pela Revista Meio Digital de Março de 2008. 5 – MC Insight: The Envolving Landscape of Search Engine Marketing. Boston: 2007 . 6 – Dados Fornecidos pela Revista Exame de 10/07/2008 7 – Relatório WBI Brasil 8 – Dados do Nielsen Institut e 9 – Seminário Info de Marketing de Busca 10 – Dados da HotWords Contextual Marketing 11– Divulgado pela Revista Advertising Age de 02 de Junho de 2008 12 – Disponível em http://www.tecnisa.com.br/atecnisa/academicos/pdf/CaseTecnisa_Google.pdf. Acesso em 31/07/2008. 13 – Dados disponíveis em http://searchengineland.com/080722-163346.php. Acesso em 31/07/2008.