Estratégias de mobile marketing com foco em SMS via short code

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Slides da apresentação sobre Estratégias de mobile marketing com foco em SMS via short code, por Breno Fernandes

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Estratégias de mobile marketing com foco em SMS via short code

  1. 1. Estratégias de mobile marketing com foco em SMS via short code
  2. 2. Panorama da telefonia celular no Brasil - Cerca de 155 milhões de celulares - (Cerca de 9 milhões na Bahia) - 81,60% pré-pagos - (86,20% pré-pagos na Bahia)
  3. 3. Panorama da telefonia celular no Brasil Gasto médio = R$10/mês - Com um plano pré-pago, gasta-se até sete vezes menos que com um plano de conta. - Segundo pesquisa da UIT em 154 países, o Brasil é onde se paga mais caro por serviços de celular (US$0,92/minuto). Para efeitos de comparação: Argentina (US$0,52/minuto). Índia (US$0,07/minuto). Alemanha (U$0,06/minuto). - Muitos serviços, como o envio/recebimento de MMS, funcionam insatisfatoriamente.
  4. 4. Panorama da telefonia celular no Brasil Uso de SMS entre Segundo a Nielsen, no primeiro trim. 2008, o portadores de celular SMS já era o recurso mais utilizado pelos em um período de 30 brasileiros depois da voz, sobretudo junto às dias (Nov/2008) pessoas que têm entre 15 e 24 anos. Rússia 77% Suécia 85% Itália 78% Vantagens do SMS Espanha 76% Reino Unido 76% China 72% - Disponível em 100% dos aparelhos França 71% - Mais barato: R$0,30 por mensagem Índia 63% Alemanha 60% - Menos invasivo Brasil 60% Estados Unidos 57% Canadá 53%
  5. 5. Short code: o que é e como funciona - Short codes, large accounts ou L.A.s são a “caixa postal” dos celulares - Um INTEGRADOR ou BROKER é responsável por fazer a mediação entre Anunciante e Operadoras - Os integradores oferecerem uma interface com diversas possibilidades para o envio de mensagens (disparos manuais ou automáticos, envio de mensagens únicas ou em lote, etc.) Número de SMS disparados Custo por SMS 300 R$0,24 500 R$0,23 1000 R$0,22 3000 R$0,21 5000 R$0,20 TABELA: Pacotes mensais de envio de SMS do integrador TWWW.
  6. 6. Short code: regras de uso “os Usuários de SMP [Serviço Móvel Pessoal] têm direito a não recebimento de mensagem de cunho publicitário da prestadora em sua Estação Móvel, salvo na hipótese de consentimento prévio.” Resolução N°477 da Anatel, de 07/08/2007. Art. 6°, XXIV - OPT-IN obrigatório, por SMS, por voz ou escrito. Multa de até R$10.000 para cada envio feito sem permissão.
  7. 7. Short code: regras de uso “cada operadora utiliza seus próprios critérios para aprovar ou não um projeto. Algumas são mais rígidas do que as outras quanto ao conteúdo, algumas limitam o número de mensagens que podem ser enviadas em determinado tempo para seus clientes. O que quero dizer com isso é que sempre temos que ter em mente a possibilidade de não podermos contar com os clientes de alguma operadora em nossas ações.” com os clientes de alguma operadora em nossas ações.” “Não nos é permitido pelas operadoras de telefonia celular o tráfego de mensagens com conteúdo de divulgação, incentivo de vendas, lançamentos, propaganda, promoções, descontos, motivações políticas, religiosas ou correntes. O intuito é não caracterizarmos as mensagens como SPAM ou mobile-marketing.”
  8. 8. Short code: principais formas de uso - Campanhas de premiação -Mobile coupons -Oferta de serviços
  9. 9. Campanhas de premiação: Cine M&M’s - Entre nov. 2007 e jan. 2008, foram sorteados 1500 prêmios: 1 kit de cinema por semana (TV 50" + home theater + notebook + gravador de DVD + 1 ano de TV a cabo grátis) 1 box de DVDs por hora - Os participantes só precisavam enviar um PIN code encontrado nas embalagens para o short code 49100. - A campanha foi divulgada na MTV, no Pânico na TV e em rádios paulistas. - Investiu-se 80% da verba de marketing do produto prevista para o 2° sem. 2007. - A ação obteve um saldo extra de 23% sobre seu objetivo de vendas. - No 2° sem. 2008, a Mars Brasil lançou promoção Viagem de cinema, nos mesmos moldes da anterior.
  10. 10. Campanhas de premiação: Nestlé x 6 Desde 2008, a Nestlé lançou 6 campanhas de premiação via short code: 1ª: Comemoração dos 50 anos do Neston (abr. – ago.) 2ª: Parceria com redes de supermercado, PIN Codes em notas fiscais (ago. – set.) 3ª: Endomarketing. Prêmio com seus códigos de trabalho e mensagem de voz motivacional gravada por Pelé (ago. – set.) 4ª: Público mais jovens. PIN Codes nos sorvetes. Com hotsite WEB/WAP para indicar um amigo a concorrer os prêmios. (nov. – jan.) 5ª: Participação num filme de Xuxa (dez. – fev. ) 6ª: Parceria com redes de supermercado, PIN codes em notas fiscais (mar. – abr.)
  11. 11. Mobile coupons: cartões American Express - Campanha focando a fidelização de novos clientes e clientes que tiveram queda de gastos. - Envio de metade do código do cupom por mala- direta, para se cadastrar via SMS (opt-in). -Após R$600 em compras, os novos clientes recebiam a segunda metade do cupom, que podia ser trocado, nas lojas Zoomp de São Paulo, por uma camiseta da linha Alexandre Herchcovitch. Clientes com queda de gastos só precisavam acumular R$300 em compras.
  12. 12. Mobile coupons: Tecnoshow Ponto Frio - Os cupons foram usados para atrair público para a feira de tecnologia Tecnoshow, em julho de 2008. - O participante recebia um cupom após enviar um SMS com a palavra "Tecnoshow" para o short code 50090. - Os cupons ofereciam 10% à vista ou parcelamento em 10x iguais com o cartão Ponto Frio. Podiam ser utilizados em qualquer loja Ponto Frio. - A divulgação da campanha contou com uma peça de 30 segundos no horário nobre da TV Globo, anúncios nos maiores jornais e também em impressos locais e rádios regionais.
  13. 13. Mobile coupons: Tecnoshow Ponto Frio - “Houve uma fase inicial de suspeita, por se tratar de algo inovador. Mas quando o cliente começou a participar da promoção e teve acesso às ofertas exclusivas, percebemos que esta forma de comunicação interativa funciona muito bem quando associada às mídias tradicionais do varejo. O resultado, em relação às vendas do ano anterior, foi surpreendente para todas as pontas.” (Valéria Carrete, diretora de marketing) - Ponto negativo (?): O usuário pagava pelo SMS (R$0,31 + impostos), mas esta informação não era explícita nos anúncios.
  14. 14. Serviços via short code: Torpedo Imóvel - Integrador especializado em atender a construtoras e imobiliárias - No Paraná, os imóveis que a imobiliária Polatti & Cordeiro oferecem estão associados uma palavra-chave (“Casa1”, por exemplo). - Os interessados podem enviar esta palavra para o short code 50065 e receberão diversas informações sobre o imóvel – preço, número de quartos, metragem, etc. - A primeira mensagem é paga pelo usuário (R$0,31 + impostos), mas a segunda é paga pela imobiliária.
  15. 15. Short code: usos diferenciados Dove pela Real beleza 2005. Um anúncio em Times Square, NYC, exibia a foto de mulher e, ao lado, uma pergunta: Wrinkled or Wonderful? (Enrugada ou Maravilhosa?) Os transeuntes podiam votar via SMS Segundo Laura Marriott, diretora-executiva da Mobile Marketing Association (MMA), esta campanha de fortalecimento de marca “causou bastante barulho e ajudou pessoas desacostumadas a usar SMS e short codes a utilizá-los.”
  16. 16. Short code: usos diferenciados Sabor Autêntico, Zero Açúcar - Lona gigante da Coca-Cola no centro de Madri -Mobile coupon que permitia retirar uma latinha da máquina de refrigerantes situada embaixo do anúncio
  17. 17. Short code: usos diferenciados Fiat Adventure: “o primeiro filme interativo de todos os tempos” -Produzido pela AgênciaClick -Vencedor do Festival de Veneza de 2007, na categoria Melhor Ideia - A ação ocorreu por 3 fins de semana, em cinemas do Rio de Janeiro, São Paulo e Belo Horizonte - O vídeo promocional alega que 62% do público interagiu, em SP e RJ. Leonardo Xavier, da Pontomobi, fala em cerca de 30% no geral, e ainda assim considera o índice “altíssimo”.
  18. 18. Short code: usos diferenciados Seja o primeiro a saber - Short code: 62262 (OBAMA) - 2,9 milhões de SMS enviados - “a maior ação de mobile marketing via mensagem de texto da história até então” (Mickey Alam Khan, Mobilemarketer.com)
  19. 19. Short code: usos diferenciados One voice can make a difference. Make that voice yours! Fwd this msg and make sure all your friends vote today for Barack. Questions, call 866-675-2008 Election Day — don’t forget to vote! Every vote counts in the race for the nomination. Thank you so much for your support.”
  20. 20. Short code: usos diferenciados Caraterísticas dos SMS enviados por Obama: - Caráter simples e pessoal - Não hesitava em pedir ajuda e engajamento - Personalizada de acordo com a cidade ou estado do eleitor -Tudo isto, conferia-lhes um forte caráter VIRAL -Possibilidades de saldo extra de alcance de até 10%
  21. 21. Considerações finais - Apesar de o foco de todas estas ações estar no envio/recebimento de SMS, sua divulgação ainda está fortemente associada aos meios de comunicação de massa tradicionais. O crossmedia é fundamental: é na TV, nos rádios, jornais, revistas e outdoors que a grande parte das pessoas tomam conhecimento das campanhas de mobile marketing. - É importante sempre frisar que o celular é uma mídia “pessoal”, presente na dia-a-dia dos usuários 24 horas por dia, 7 dias na semana, e com a qual eles estabelecem intensa relação O ideal, no mobile marketing, é que a segmentação seja ao nível do indivíduo. A comunicação buscada deve ser sempre, digamos, “animada”, personalizada e relevante.

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