Monthly online and print b2b magazine. Highlights news and trends from the biggest and fastest-growing OOH markets.

1. Всё о наружной рекламе
mag
№ 1–2 (4)
Январь–Февраль
2011

3. Содержание
Новости 4
Креатив
Какой должна быть хорошая реклама образовательных услуг? 8
Титан креатива 12
Маркетинг
Популярные ошибки брендинговых теоретиков 14
Необрендинг 16
Бренды и фейсбук 18
Актуальная тема
Что-то хорошее в РА определенно есть 20
Telmar выводит планирование OOH на уровень целого рынка 22
Теория
Брандмауэр 24
Практикум
Брандмауэр: комментарии экспертов 27
Фальшфасад 32
Рынок транзитной рекламы Архангельска 34
Digital indoor
Ночь в музее c digital signage 36
digital signage в Сингапуре 38
Глум-реклама 40
OOH mag OOH mag occasionally uses material we believe has been placed in the
№1–2(4), январь-февраль 2011 г. public domain. Sometimes it is not possible to identify and contact the
Выходит 10 раз в год copyright owner. If you claim ownership of something we have published,
we will be pleased to make a proper acknowledgment.
Выпускающий редактор, арт-директор Надежда Петрова, редактор
отдела «Креатив» Александр Чередниченко, авторы Анна Ногина, Адрес редакции:
Сергей Славинский, переводчик Ольга Фриауф, корректор Татья- 117321, Москва, а/я 155, Александр Захаров
на Саганова, иллюстраторы Анна Ушакова, Елена Илиади, Лика Тел.: + 7 (495) 922-15-89
Малдутис, Никита Служеникин, обложка Евдокия Бах, директор по Skype: out-of-home
рекламе и маркетингу Михаил Янцев. E-mail: oohmag@gmail.com
Информация о журнале OOH mag — на сайте www.oohmag.ru
Не является СМИ, при перепечатке или любом другом виде исполь-
зования информации ссылка на OOH mag не обязательна, Тираж 999 экз.
при потреблении алкоголя тост за OOH mag решительно необходим. Цена свободная.
В номере использованы материалы: aizmedia.livejournal.com,
amm-vizeum.livejournal.com, Blog.itmicro.ru, Gloomreklama.ru
3

4. Новости
UM работает на россий-
ском рынке с 2001 года. «Траст» подошел к рекламе с UMом
Входит в трансна-
циональный рекламно- Медиаагентство UM приступило к новому этапу работы с национальным банком
коммуникационный «Траст». Согласно договоренностям в 2011 году агентство будет проводить кампании
холдинг Interpublic в наружной рекламе в 159 регионах России.
Group. Агентство спе- «Мы благодарны НБ «Траст» за оказанное доверие и рады, что сотрудничество
циализируется на предо- с высокопрофессиональной командой банка, начатое в июле 2010 года в регионах,
ставлении полного расширяется. Наша задача на очередном этапе партнерства — предоставить НБ
спектра услуг в области «Траст» наиболее эффективные решения для стоящих перед клиентом маркетинго-
медиапланирования вых задач», — сказал генеральный директор UM Дмитрий Насальский.
и медиабаинга.
НБ «Траст»
Московское УФАС оштрафовало Национальный банк «Траст» в общей сложности на
FCB Media и FCBi 1 млн руб. за распространение в столице ненадлежащей наружной рекламы. Ранее
банк разместил в Москве рекламу «Вклады — страшно высокий доход» и «Кредит —
Медиапланированием и баингом (ТВ, это не страшно».
пресса, радио, наружная реклама и Как сообщает пресс-служба регионального антимонопольного ведомства, в ходе рас-
Интернет) в 2011–2012 годах для россий- смотрения материалов дела установлены многочисленные нарушения рекламного зако-
ского автоконцерна Sollers, по резуль- нодательства: часть существенной для потребителей информации и условий, влияющих
татам проведенного тендера, займутся на сумму доходов, которые получат воспользовавшиеся рекламируемым вкладом лица,
агентства FCB Media и FCBi (входят предоставлялась мелким нечитаемым шрифтом.
в Media Arts Group). Использованный в рассмотренной рекламе мелкий шрифт не позволяет потребителям
«Группа «Медиа Артс» на про- рекламы воспринимать сведения относительно условий рекламируемого вклада, в резуль-
тяжении 10 лет работы с клиентами тате чего искажается смысл информации и они вводятся в заблуждение. Также банком
автомобильного сектора сформирова- допущено нарушение, при котором в рекламе отсутствовало наименование лица, оказы-
ла уникальную экспертизу автомар- вающего финансовые услуги.
кетинга, которую готова применить В итоге за каждое правонарушение УФАС выписало НБ «Траст» два постановления
с учетом стратегии развития компании о наложении штрафа в размере 500 тыс. руб. каждое.
Sollers», — говорит директор по новому «В практике Московского УФАС штраф в 1 млн руб. за ненадлежащую рекла-
бизнесу холдинга Надежда Селезнева. му — нераспространенное административное наказание. Сумма штрафа, наложенного
Кроме FCB Media и FCBi в тендере на НБ «Траст», устанавливалась, исходя из многократности нарушений со стороны субъек-
участвовали агентства Maxus, Aegis, та, и является, по нашему мнению, обоснованной и справедливой», — отметил зам. руко-
Prior, ArtCom и Sigma водителя регионального УФАС Александр Тархов.
Российская автомобильная компания «Вымпелком»
Sollers представляет полный комплекс
услуг в автомобильной сфере, от произ- Согласно данным компании «ЭСПАР-Аналитик» сотовый оператор «Вымпелком»
водства машин до их продажи и сервисного (бренд «Билайн») сохранил статус крупнейшего outdoor-рекламодателя в 2010 году.
обслуживания. Компания владеет произ- Его затраты на наружку в прошлом году составили почти 570 млн руб. (по 50 крупней-
водственными площадками, на которых шим городам России). Второе месте у МТС — 481 млн руб. «Мегафон» (295 млн руб.),
выпускаются внедорожники УАЗ, SsangYong, занимавший по итогам 2009 года третье место, опустился на восьмую строчку в рей-
легковые и коммерческие автомобили Fiat, тинге крупнейших outdoor-рекламодателей. Бронзовым призером по итогам 2010 года
японские грузовики Isuzu, а также бензи- стал автомобильный концерн Volkswagen (431,8 млн руб.).
новые и дизельные двигатели ЗМЗ. Кроме Всего рекламодатели из топ-50 потратили в 2010 году на наружную рекламу около
того, компания развивает сеть дилерских 8,8 млрд руб., что на 34% больше, чем годом ранее (около 6,5 млрд руб.).
центров и имеет собственное лизинговое При этом проблемой для отрасли остается низкий уровень цен — большая часть
подразделение. Оборот компании в 2009 году прироста объемов была обусловлена увеличением физических объемов размещения,
составил 34,7 млрд руб., чистая прибыль — то есть числа размещенных рекламных постеров: по сравнению с прошлым годом
5 млрд руб. они возросли почти на 11% и в конце года почти достигли докризисного уровня.
4

5. OOH прирастает благодаря DOOH
€2,35
Драйвером роста мировой индустрии наружной рекламы с 2011 по 2016 год ста-
нет цифровой сегмент. В этот период он вырастет на 15,2% при общем росте
OOH на 46,8%. Доходы от размещения цифровой рекламы удвоятся с $2,6 млрд
до $5,2 млрд. Таковы результаты исследования, проведенного компанией Magna
млрд
Global's.
Аналитики компании уверены, что сегодня цифровая наружка является одним
из самых быстрорастущих медиа в мире. Самый быстрый рост цифрового outdoor
ожидается в странах АТР, включая Южную Корею, Индию, Китай и Филиппины.
Темпы роста цифровой наружки побьют только два медиа — онлайн-видео (рост
19,6% в год за тот же период) и реклама в мобильных телефонах (19,4%).
JCDecaux заработал
в 2010 году
JCDecaux По данным JCDecaux,
в активе компании
Согласно финансовому отчету выручка JCdecaux в 2010 году составила €2,35 млрд, 428 тыс. конструкций
что на 22,5% больше, чем годом ранее. В последнем квартале прошлого года доходы уличной мебели, более
оператора выросли на 23,1% — до €691,3 млн. 230 тыс. билбордов.
По словам председателя совета директоров и Co-CEO JCdecaux Жан-Шарля Деко, Оператор размещает
рост выручки произошел благодаря хорошим результатам, полученным, в частности, рекламу в 163 аэропор-
в странах Тихоокеанского региона и Северной Америке, а также приобретениям тах мира. У JCDecaux
активов в Германии(Wall), Великобриатнии (Titan Outdoor) и Турции. 300 контрактов на
Больше всего денег в 2010 году оператору принесла уличная мебель (более размещение рекламы
€1,1 млрд). Однако по уровню роста на первом месте находится транзитная реклама на более чем 380 тыс.
(31,9%). Билборды в прошлом году заработали для JCdecaux €425,4 млн (рост — 7,7%). автобусов. Компания
работает в 55 странах
мира.
Британская outdoor-индустрия
По данным Outdoor Media Centre (прежде — Outdoor Advertising Association, OAA), доходы британских операторов в 2010 году
достигли £879,8 млн, это на 12,5% больше, чем годом ранее. Эксперты называют такой результат весьма впечатляющим: в течение
последних лет темпы роста наружки в Великобритании составляли не более 6,9% в год.
Наибольший прирост продемонстрировал сегмент билбордов — 49%. Неплохой результат у цифрового сегмента: при росте
на 11,4% он принес британской OOH-индустрии около £101 млн. Крупнейшим рекламодателем стал спутниковый оператор British
Sky Broadcasting Group (BSkyB), его затраты на наружку в 2010 году составили £30 млн.
Данные Outdoor Media Centre основываются на показателях 30 outdoor-компаний, рыночная доля которых в британской наруж-
ке составляет 96% (в денежном выражении).
5

6. Новости
Собянин упразднил ЕНВД Москва: реестр не даст соврать
Мосгордума приняла закон об отмене Реестр действующих разрешений на рекламные конструкции предприятий потреби-
единого налога на вмененный доход тельского рынка (по состоянию на 7 февраля 2011 года) опубликован на сайте столично-
(ЕНВД) для операторов наружной го комитета рекламы, информации и оформления. В нем представлено 28 643 рекламо-
рекламы. Проект, внесенный лично сто- носителя (настенные панно, информационные конструкции, крышные установки и т.д.).
личным мэром, был одобрен и поддер- Как и в реестре конструкций операторов московской индустрии наружной рекла-
жан бюджетно-финансовой комиссией. мы, в нынешнем документе указаны вид носителя, его размеры, точный адрес местора-
Сергей Собянин обратился в Мос- сположения и компания-владелец, а также срок окончания договора на его установку.
гордуму с проектом нового закона об Напомним, 19 января на сайте столичного комитета рекламы, информации
отмене особого налогового режима и оформления был опубликован реестр действующих разрешений на рекламные
(действовал с 1 января 2005 года) для конструкции столичных outdoor-операторов (по состоянию на 13 января 2011 года).
московских операторов наружной Всего в нем представлено более 22 тыс. позиций.
рекламы. В пояснительной записке мэр
объяснил, что введение ЕНВД было
своего рода экспериментом, не доказав- Питерская outdoor-отрасль начинает приходить в себя
шим своей эффективности. Поступле-
ния в бюджет не увеличились, а в 2009 По данным компании «ЭСПАР-Аналитик», индустрия наружной рекламы Санкт-
году из-за изменений в НК РФ и вовсе Петербурга выросла в 2010 году на 11,7%. На топ-5 коммерческих рекламодателей
снизились: в 2009 году они, по данным в прошлом году приходится 11% отрасли (21,3 тыс. сторон). По словам экспертов,
УФНС Москвы, составили 319 млн руб. в наружку возвращаются крупные компании, такие как Nestle, IKEA, «Балтика».
против 577 млн руб. в 2008 году. Гендиректор Clear Channel Baltics & Russia Сергей Колесников ожидает рост
Бюджетно-финансовая комиссия отрасли в 2011 году на 10%. Темпы роста продаж в I квартале 2011 года высокие. На-
Мосгордумы проект мэра поддержала. пример, формат 6х3 м вырос на 40% по отношению к прошлому году и почти на 65%
В силу новый закон должен вступить по отношению к 2009 году, говорит директор по продажам и маркетингу компании
с января 2012 года. «Волгобалт медиа» Дмитрий Ганибалов.
Председатель Московской реклам- По мнению экспертов, о возвращении на докризисный уровень говорить рано,
ной гильдии Ирина Матысяк сожалеет для этого нужно расти еще на 30%, кризисное падение было 42–45%. Стоимость
об отмене ЕНВД. размещения плавно растет, но все еще ниже уровня 2008 года на 20–25%, говорит
Дмитрий Ганибалов. По его данным, средняя стоимость щитов 6х3 м составляет
в среднем 25–30 тыс. руб., (до кризиса — 34–38 тыс. руб.), стоимость сити-формата —
6,5–7,5 тыс. руб. (10–13 тыс. руб.)
«Ставка ЕНВД
составляет 15% Украина: комитет по наружке все уладит
от структуры
Крупнейшие операторы наружной рекламы и рекламные агентства Украины создали
отпускной цены Индустриальный комитет наружной рекламы (ИКНР). Основной задачей комитета,
каждой реклам- по словам его организаторов, станут налаживание диалога между покупателями
и продавцами наружки, исследование рынка и стандартизация данных.
ной поверхности. В ближайшее время ИКНР собирается провести тендер для определения ком-
Списки щитов пании, которая будет проводить индустриальное исследование отрасли. «Сейчас
подобные исследования проводят компании UMM и doors Consulting. Но у нас будет
есть в налоговой, открытый тендер, и если другие компании захотят принять в нем участие, мы будем
все легко кон- только за», — говорит исполнительный директор комитета Андрей Руденко.
тролировать», — Главой комитета избран директор «BigBoard Украина» Юрий Чаруха. В новую
структуру вошли Perekhid Outdoor, «BigBoard Украина», Prime Group, РТМ, «Лу-
утверждает Ма- верс», Gallery GroupM, Publicis Groupe Ukraine, AdV, Media Systems, Optimum Media
тысяк. Ukraine, Master Ad и др.
Напомним, по прогнозам компании doors Consulting, объем украинской наруж-
ки в 2011 году может составить 1–1,2 млрд грн.
6

7. Подобные публикации полный бред.
Казань: управление пишет, где можно и где нельзя Рекламодатели никак не должны
контролировать, самовольно или нет
Управление наружной рекламы и информации Казани на специальной интернет- установлена конструкция. Это долж-
странице «Где нельзя размещать рекламу!» опубликовало список незаконно установ- ны делать контролирующие органы.
ленных рекламоносителей. В нем указаны 67 носителей и их владельцы. Управление Иначе получается, заходя в троллейбус,
планирует ежемесячно публиковать информацию о незаконно размещаемых на тер- ты обязан проверить у водителя права
ритории Казани сетевых рекламных конструкциях. на управление этим троллейбусом.
Также 1 марта будет обнародован «Перечень рекламодателей», допустивших раз- Зачем, скажите, тогда создан МУП «Ка-
мещение рекламы на незаконных конструкциях. Ведомство намерено не только ин- занская реклама» и т.д?
формировать рекламодателей о незаконности размещения рекламы на самовольно Причем считаю привлечение рекла-
установленных конструкциях, но и предупреждать, что они могут быть привлечены модателей к ответственности в данном
к административной ответственности по ст. 3.5 КоАП РТ. случае неправильным.
Ярославль: операторы vs власть Руслан Гафаров,
владелец, РПФ
В Ярославле прошло заседание общественного совета по защите прав малого и сред- «Вира», Казань
него бизнеса при прокуроре области, посвященное вопросам развития наружной
рекламы. Представители бизнеса и власти в очередной раз попытались договориться
о порядке размещения рекламоносителей в городе. После трех четвертей пафосного текста
Пятилетние договоры с outdoor-операторами мэрия Ярославля подписала о произволе и намеках на неместных ва-
в 2008 году. Но затем были введены новые правила размещения конструкций. Не все рягов — пассаж: «Мы готовы полностью
владельцы успели оформить документы на свои носители. В итоге мэрия через суд привести наши конструкции в соответ-
добивается демонтажа рекламоносителей, оказавшихся вне закона. На 635 конструк- ствие с требованиями законодательства,
ций уже получено положительное решение. но в какой-то разумный срок. По наше-
му мнению, на это потребуется не мень-
«Мы действуем в интересах города с точки зрения его внешнего ше двух лет.» Коллеги забыли, что эти
вида, плюс вопрос безопасности. Мы не можем позволить, чтобы два года у них уже были. Именно этот
граждане подвергали свою жизнь опасности», — поясняет позицию вла- аргумент и будет использован мэрией
стей первый заместитель мэра Ярославля Сергей Ястребов. в контратаке вместе с неявно призна-
ваемыми отклонениями от требований
«В городе 1,5 тыс. конструкций. Если 800–900 снести, то оста- законодательства (раз уж они собира-
нется реклама мелкого формата — это не отрасль наружной ре- ются «приводить в соответствие»). Лю-
кламы. Если мэрия не проявит политической воли, все агентства дей, конечно, жалко, но их собственное
сократят штат, закроют офисы и начнут подпольную деятель- отношение к своему же бизнесу просто
ность», — говорит управляющий директор одного из рекламных агентств. отстойное: рано или поздно эту публику
все равно бы схавал какой-нибудь более
Операторы просят сохранить конструкции. Мэрия обещает выделить под них ушлый хищник (правда, как показывает
новые места. В 2010 году она предложила 81 новую площадку. В этом году первый опыт, без особой пользы для наружки).
аукцион назначен на март. Готовы шесть мест. При этом демонтажу согласно судеб- Настроенности на солидарность письмо
ным решениям подлежит еще около 500 щитов. не вызывает.
В ходе заседания общественного совета предприниматели и власти города миро-
вого соглашения так и не достигли.
Далее события стали развиваться в медийном поле. НП «Ассоциация рекламных
агентств Ярославской области» разослала по отраслевым ресурсам письмо с прось-
бой помощи у Президента России. Бениамин Степанян,
независимый медиаэксперт,
Днепропетровск
7

8. Креатив
Какой Арабские рекламисты, как и всегда, пора-
жают своими решениями. Так, например,
специалисты из дубайского офиса TBWA
долж- RAAD рекламировали услуги Budokan Karate
School при помощи самых обычных объявле-
ний о продаже револьвера, которые были рас-
на быть
клеены на стенах зданий и столбах. Почему
револьвер продается? Потому что его вла-
делец посещает уроки карате. Невероятно,
но в результате этой кампании Budokan
хорошая Karate School даже пришлось открыть до-
полнительные залы.
реклама
образова-
тельных
услуг?
Сегодня в рубрике «Креатив» мы поговорим о наружной рекламе образовательных услуг. В России этот
продукт рекламируется средствами OOH довольно скудно. Однако западные специалисты за последние
несколько лет создали множество интересных и эффективных работ, рекламирующих образователь-
ные услуги. Давайте рассмотрим некоторые из таких работ.
Возможна ли невиди-
мость? Конечно, воз-
можна, если ты работа-
ешь в MacLaren McCann
и рекламируешь такой
научный центр, как
Science Alberta. Хорошая
игра с восприятием по-
средством фотографии
и самой обычной авто-
бусной остановки.
8

9. Очень смелый, но, безусловно, заметный
ход сделали рекламисты из мюнхенского
агентства .start для рекламы центра
тренировки собак Dogcoach. Что ж, если
ваша собака будет уметь такое, то точ-
но без труда справится с традиционны-
ми командами.
Рекламисты из кливлендского агентства Brokaw при реше-
нии задачи нишевого брендинга для научного центра Great
Lakes также предпочли скучным штампам впечатляющий
эмбиент. Они сделали так, чтобы лифты обращали на себя
гораздо больше внимания, чем обычно. «Загляните внутрь!»
А вот работа мо-
сковского филиала
BBDO — реклама
баскетбольной школы
ЦСКА. Центральными
элементами кампа-
нии, проведенной в ав-
густе 2009 года, стали
1560 принтов контура
баскетбольного мяча с
надписью «Ищем буду-
щих игроков». Допрыг-
нул до мяча и сорвал
Очевидно, во время мозговых штурмов американские специ- корешок объявления —
алисты из Marked for Trade особое внимание уделяют мето- получил волшебный
ду ассоциаций. Иначе вряд ли на свет появилась бы такая код, который изменит
реклама стоматологической клиники Altschul Orthodontics, твою судьбу.
в которой они показывали улыбку зрителя «до и после».
9

10. Креатив
Специалисты бразильского агентства «Тот, кто окончил ESPM, обычно видит компанию отсюда». Это пример хорошей ре-
Aliança Comunicação эффективно исполь- кламы бизнес-курсов, созданный рекламистами из Staff Comunicação (Рио-де-Жанейро).
зовали окружающую среду для визуальной Эффект восприятия такой рекламы усиливался, поскольку зрители наблюдали подоб-
коммуникации. Такие наклейки с «вырез- ные наклейки только на верхних этажах зданий — то есть когда они собирались ехать
ками» из энциклопедий и приглашениями на лифте вниз.
учиться в Colégio Único значительно уве-
личили приток абитуриентов в колледж.
«Насколько Вы
креативны?» — спра-
шивают у целевой
аудитории бразиль-
ские рекламисты из
AlmapBBDO устами
Panamericana School
of Art and Design.
Безусловное преимуще-
ство такой рекламной
конструкции — каче-
ственно новый уровень
вовлечения зрителей.
Пожалуй, для школы
искусства и дизайна
лучше не придумаешь.
Специалисты агентства DPZ
Некто Pedro Martins превратил пеше- из Сан Пауло прекрасно использова-
ходный переход рядом со зданием Salzburg ли раздвижные двери для рекламы...
School of Music в самую настоящую фор- курсов магии в Senac Technical School.
тепианную клавиатуру. Конечно, напря- Каждый, кто подходил к таким
мую на продажах школы это не отрази- дверям, мог почувствовать себя
лось, но зато создало информационный настоящим волшебником, ловко
повод — бесплатную рекламу в СМИ. проделывающим трюк с «распилива-
нием» девушки на две части.
10

11. Вряд ли можно назвать «человека-гамбургера» успешным
карьеристом. Именно за этот факт зацепились рекламисты
из новозеландского агентства Proximity Auckland в ходе созда-
ния рекламной кампании для Excellence. Их «человек-гамбургер»
таскал на себе стенды с надписями вроде «Волнуетесь, что в ко-
нечном итоге ваш сын будет работать кем-то вроде меня?»
и раздавал молодым родителям рекламные листовки курсов
от Excellence. Прямой контакт, стопроцентное вовлечение
и резонанс в СМИ сделали эту рекламную кампанию по-
настоящему эффективной.
А индийские рекламисты из Ogilvy & Mather для рекламы
Calcutta School of Music создали настоящий шедевр. Они добави-
ли нотные знаки к телефонным линиям на улицах города. Рядом
с модифицированными участками телефонных линий висели
боксы с текстами вроде «Учитесь ценить Баха» или «Учитесь
ценить Моцарта». На мой взгляд, это гениально.
А вот как тонко
подходят тунисские
рекламисты из Memac
Ogilvy Label к распро-
странению флаеров
на автомобильных
стоянках. Отличное
решение для рекламы
Факультет иностранных языков Корейского университета курсов игры на вио-
не ошибся с выбором рекламного агентства, ведь специали- лончели в Ilyes Jaryan
сты сеульского отделения Diamond Ogilvy заставили раз- Music School.
давать рекламные материалы факультета даже держатели
для салфеток.
Что ж, друзья, учиться, учиться и еще раз учиться; набивать
руку, реализовывать самые безумные идеи, отбирать из них
наиболее эффективные с маркетинговой точки зрения, больше
использовать окружающую среду и делать рекламу непохожей
на рекламу, а также не бояться помогать нашим заказчикам
быть более грамотными, доверчивыми и смелыми — вот путь
к по-настоящему впечатляющей и эффективной наружной
рекламе в России.
11 Александр Чередниченко

12. Креатив
Титан креатива
Беседа со столичным креативным директором
Y&R Татьяной Тютюнник
12

13. Татьяна, какую награду вы привезли из Загреба? сипеде, везла в корзиночке купленный гель
Ваши впечатления о фестивале? Расскажите «Палмолив», увидала фонтан и... не смогла
нам, пожалуйста, какие работы, лауреаты пре- устоять. Пошла купаться, как в «Дольче
мии, привлекли ваше внимание и почему? Раду- вите», а после имела беседу с полицией.
ет ли вас успех ваших бывших коллег из BBDO, Так что мы просто развили эту идею
которые в этом году тоже взяли серебро? Какие в наружке. Не взяли кадр из ролика,
еще награды получила Y&R за год вашей работы а прямо показали: если у вас гель «Пал-
в компании? молив», то вам захочется принять душ
Из Загреба я привезла серебряную «Эпику». где угодно. Да вот хоть на глазах у народа
Мне очень нравится кейс Heineken в рекламном пилоне, который мы пере-
«Are you still with us?», потому что это уже монтировали в душ.
больше, чем просто реклама — это контент. Легко ли? Главное, что клиент уговорил-
А еще мне очень понравились египетские ся. И теперь вместе с нами радуется награ-
ролики «Never say «no» to Panda!». Назва- дам, пиару и хочет продолжения банкета...
ние сыра отлично запоминается. И потом, А это же здорово!
я всегда говорю: ненавижу счастливые
семьи, а тут — брутальная панда. Респект! Какой проект (за все время работы в отрасли)
А почему бы мне не радоваться за BBdO? был для вас самым сложным?
Y&R за этот год взяло бронзу на ММФР Мой первый съемочный проект «Баунти».
и шорт-лист на «Голден Драм». Не то чтобы Меня послали на съемки одну, без арт-
очень много, но если учесть, что наше агент- директора. Мы прилетели, сняли один ро-
ство (с прекрасным наградным списком, лик, а потом зарядили дожди... Оказалось,
кстати) уже шесть лет не выставлялось что в это время года в Новой Каледонии
на фестивалях, то это неплохо. Хочется всегда идут дожди. Не спрашивайте, почему
побольше призов — нам стенку украшать мы туда полетели: режиссер очень настаи-
надо. И к тому же соответствовать глобаль- вал. В общем, виза кончилась, а дожди нет...
ному уровню — в Каннах «Янги» вошли и мне вместе с клиентом пришлось улететь.
в тройку лидеров, в Лондоне были названы И второй ролик доснимали уже без нас.
сетью года. А потом был ужасный монтаж в Париже.
Мы с режиссером во мнениях не сошлись,
За что вы сейчас отвечаете в Y&R? он вспылил: «Вот тебе компьютер, вот мон-
За весь креатив. тажер, и монтируй сама...» Я монтировала
и дико боялась, что меня уволят. Но Игорь
Кажется ли вам, что наш рынок рекламных про- Луц, который был моим непосредственным
дуктов не уступает по качеству мировому? руководителем, меня здорово поддержал
Увы, не кажется. У нас по-прежнему соз- тогда. И я ему за это очень благодарна.
дают рекламу, которую в лучшем случае
не замечаешь, а в худшем ненавидишь. Какие отраслевые медиа вы можете отметить и
Там создают контент. И дело не в бюджетах, читаете ли вы что-нибудь отраслевое на бумаге?
а в смелости креативной мысли и доверии На бумаге ничего не читаю. Только книжки
клиента. Кстати, такой вот умной и не осо- умные. Ну архивы еще... Я люблю Adme,
бенно высокобюджетной рекламой блещут Trend One, Contagious.
Израиль и ЮАР. Впрочем, и у нас есть при-
ятные исключения. Вы работали копирайтером в BBDO Moscow, по-
том креативным директором в агентстве Made,
Расскажите нам немного об акции «Душ на ули- BBDO White и BBDO Red, сейчас вы креативный
це» — как родилась столь смелая идея и легко ли директор Y&R, скажите, вы не устали от рекла-
было уговорить клиента? мы?
«Душ на улице» — классической пример До пенсии мне еще далеко, так что уставать
интегрированной рекламной компании. смысла не имеет... Ведь когда я устану, надо
За точку отсчета был взят глобальный ро- будет заняться чем-то еще, а чем конкретно,
лик, героиня которого ехала-ехала на вело- я пока не придумала.
13 Беседовала Анна Ногина

14. Маркетинг
П о п у л я р н ы е о ш и б к и
б р е н д и н г о в ы х т е о р е т и к о в
Совсем недавно, рассказывая в «Дискус- цу в стоимости, не оправданную нацен- динга — все брендинговые процессы
сионном клубе E-xecutive» о брендинге кой за бренд, необходимо попробовать абстрагируются от продукта и кон-
step-by-step, я нарвался на реплику поездить на одном, другом, третьем центрируются вокруг коммуникаций,
из зала о том, что я рассказываю совсем автомобиле достаточно долгий период упаковки и торговых знаков. Вокруг
не о брендинге, брендинг о другом, времени. Так же и с другими приме- того, что в общемировой практике на-
и я вообще плохо представляю себе рами — смело строя сравнительный зывается не branding, а brand identity.
и определение бренда, и последова- анализ воды «Святой источник» и Bon И это очень важная путаница (а еще
тельность брендинга. Я обратил на это Aqua, предполагая премиальность и ге- это легче продать). И вот краткий
внимание и попытался начать система- донистичность последней, можно вы- ретроспективный анализ: если мы по-
тизировать брендинговые ошибки — строить красивую теорию. И перепла- смотрим на клиентов крупных брен-
не с точки зрения практики, а с точки тить 10–20% за имидж. Но найдутся ли динговых агентств в Европе и США,
зрения теоретических измышлений. те, кто готов переплачивать за имидж то это фирмы с историей, достаточно
То, что встречается в жизни достаточно 2000% — не 30 руб., а 600? На это могут долго существующие на рынке. То
часто. По популярности: решиться лишь полные идиоты. Причем есть они обладают и потребительской
1
с деньгами. Что, как правило, является лояльностью, и деловой репутацией
Узкий кругозор. Не в обиду взаимоисключением. благодаря тому, что уже имеют высоко-
сформулировано, а для емкости Что важно — чтобы сделать пра- качественный и конкурентный про-
определения. Очень часто выводы вильный выбор примеров для опреде- дукт. И инновационные продукты, для
о применимости тех или иных брендин- ления тех или иных закономерностей, которых разрабатывается brand identity,
говых инструментов делают, основыва- надо попытаться сформировать кар- уже имеют свою легенду — отцов-
ясь на субъективных оценках, причем тинку (и даже парадигму) всего рынка, основателей, уже нашедших свое место
собственных. Самый яркий пример — а не только знакомого сегмента. под солнцем, зарекомендовавших себя
2
сравнения какого-либо автомобиля на рынке. Видите, в чем разница? Никто
с «мерседес-бенц». По множеству факто- Уход в дизайн. В рамках кон- не начинает с нуля. Брендинг уже давно
ров автомобили этой марки ничуть не цепции «мы сделаем бренд из существует, необходимо лишь приве-
лучше Huyndai, а по многим показате- вашей торговой марки» — ра- дение в соответствие с требованиями
лям даже хуже. Но чтобы понять разни- бочей лошадки российского брен- времени коммуникаций и айдентики.
14 Иллюстрации Елены Илиади

15. Мы же бросаемся в брендинг чушь — слепое тестирование. Оно ях, в которых столкнется с ним конеч-
с головой, даже не имея продук- прекрасно подходит для иллюстрации ный потребитель. Альтернативы нет,
та, и нам достаточно разговоров «сильных сторон эмоционального лишь маркетинговые уловки.
4
про эмоции и целевую аудито- брендинга», но имеет мало обще-
рию, которую привлекают уникальные го с действительностью. Уверен, что Несвоевременность. «Брендинг
креативные разработки дизайнеров... если вам завязать глаза, то на ощупь необходим тогда, когда продажи
Отсюда вполне достаточным и целост- вы не сможете отличить картину падают и их необходимо под-
ным кажется понимание брендинга как Сергея Славинского от картины нять». Прекрасно укладывается в кон-
работ, связанных с редизайном, рестай- Сальвадора Дали. Что совершенно цепцию взаимоотношений «консуль-
лингом существующих и разработкой не умаляет ценности ни моей работы, тант — клиент», хорошо продается,
новых идентификаторов. Но они лишь ни уж тем более маэстро Сальвадора. но не имеет ничего общего с брендин-
следствие и отражение, а не самодоста- Но в результате слепого тестирования гом по сути. Им нельзя «перекрестить-
точное событие. Ради дизайна упаковки выяснится, что картины имеют равную ся», когда грянет гром. Это долгая
порой покупают продукт. Но покупают потребительскую ценность, а Дали и кропотливая работа, начинающаяся
один раз — ради дизайна упаковки. лучше продается потому, что это бренд с рождения фирмы и не прекращаю-
Компанию-производителя это не спасает. на рынке искусства, за который просят щаяся ни на минуту.
Что важно — воспринимать ди- надбавку, демонстрирующую наглядно, Что важно — брендинг не бывает
зайн как отражение потребительских как выгодно иметь собственный бренд. моментным. Он либо есть, либо его нет.
свойств и уникальности продукта. Проблема в том, что потребители Это вневременное отношение к бизнесу,
Как отражение и продолжение. Тогда делают выбор, задействуя все чувства, клиентам и продукту, а не периодически
подменить понятия дизайна и комму- а не одно. И каким бы мыслительным возникающая потребность компании.
никаций брендингом не удастся. ни был процесс выбора, он не будет
3
на 100% объективным никогда. Вот пока все вспомнившиеся ошиб-
Вырывание из контекста. Пере- Что важно — никогда не вырывать ки, которые встречаются с завидной
кликается с первым пунктом. объект изучения из контекста. Нужно регулярностью. Шлягеры российской
Самая большая маркетинговая анализировать его лишь в тех услови- брендинговой теории.
15 Сергей Славинский

16. Маркетинг
Н е о б р е н д и н г
Сегодня, когда бескорыстное, искреннее общение превратилось
в настоящий дефицит, даже наличие высокой узнаваемости и яр-
ких ассоциаций в сознании потребителя не помогает бренду завое-
вать настоящую лояльность. Назрела необходимость переосмыс-
ления понятия «бренд» и его роли в бизнесе. Описываемые в книге
бренды нового поколения — необренды — основаны не на поверх-
ностных эмоциях, а на чувствах и близких, доверительных от-
ношениях, бережно выстроенных между производителем и по-
требителем. Необренды превращают компании из бездушных
машин для зарабатывания денег в хороших знакомых, советчиков,
искренних друзей потребителя и, кроме того, ответственных
граждан общества.
Необренд, являясь «душой» коммерческой организации, ведет
себя как настоящая личность. Он задействует горизонтальные
связи между потребителями, активно включаясь в процесс соци-
ального общения, создавая вокруг себя сообщества единомышлен-
ников, разделяющих схожие ценности. Он дает людям ощущение
вовлеченности и причастности, предлагая яркие идеи, способ-
ные вдохновить и объединить многих потребителей, побудить
их к активным действиям.
Настоящая книга — о том, как построить необренд, применяя
новейшие коммуникационные методы и маркетинговые инстру-
менты, как наладить с потребителем по-настоящему дружеские,
близкие — и одновременно взаимовыгодные отношения.
Книга будет полезна широкому кругу читателей, интересую-
щихся вопросами брендинга, маркетинга и бизнес-этики, а также
студентам, изучающим дисциплину «маркетинг».
16

17. Книга Александра Кульмана «Необрендинг. Сегодня почти каждый крупный бренд «Необрендинг: от эмоций — к чув-
От эмоций — к чувствам» — краткий, заявляет, что имеет уникальное эмо- ствам!» — на сегодняшний день это
но емкий обзор современных маркетинговых циональное позиционирование. Но дей- наиболее полный и доходчивый мате-
теорий, будет интересна каждому, кто ин- ствительно ли такое позиционирование риал о том, как действительно нужно
тересуется маркетингом. Но самое главное, уникально или его легко могут скопиро- выстраивать взаимоотношения между
эта книга помогает понять и прочувство- вать конкуренты — точно так же, как брендом и покупателем. Эта книга
вать незыблемый закон: бизнес становится это происходит с новыми технологиями должна быть у каждого маркетолога!
по-настоящему успешным там, где холод- и прочими УТП? Мы должны научиться слушать и слы-
ный расчет идет рука об руку с чувствами, Книга заставляет задуматься о поис- шать своего покупателя, в первую оче-
переплетая производителя и потребителя ке иной уникальности, построенной не редь — человека, с его потребностями
товаров и услуг мириадами нитей в единую на поверхностных эмоциях и внешних и желаниями.
систему доверительных отношений. атрибутах бренда, а на общности раз- Задача необрендинга намного глобальнее,
деляемых ценностей и близких, до- чем может показаться на первый взгляд.
Михаил Кожокин, заместитель
верительных и персонифицированных Он призывает не только к повышению
президента-председателя правления,
отношениях между производителем качества услуг и улучшению уровня
директор департамента маркетинга
и потребителем. Такое не скопируешь! обслуживания, а следовательно, к уве-
и общественных связей, Банк «ВТБ 24»
личению прибыли. Он ведет нас к одной
Андрей Рукавишников, эксперт, простой мысли: создавайте вокруг себя
вице-президент по маркетингу мир, наполненный добротой, заботой,
компании «Евросеть» (2007–2008), пониманием, и это окупится.
вице-президент по маркетингу
Очень хорошая работа, Валерия Гришко, основатель
компании «Балтика» (2003–2006)
динамичная, содержа- Worldoutlook Communication Group
тельная, заставляющая
думать, а также предла-
гающая по-новому взгля- Общение может происходить только между живыми людьми. Чем более развита лич-
нуть на многие вещи. ность человека, тем меньше он фиксирует свое внимание на потреблении и уделяет
больше внимания непосредственному общению с окружающими. Людям не нравится
Алексей Поповичев, слушать автоответчики с инструкциями, поэтому возвращение к прямому и индиви-
исполнительный дуальному контакту с клиентом (включая телефонисток и даже традиционный по-
директор Содруже- чтовый директ-маркетинг), несомненно, позволит выиграть тем, кто первым вновь
ства производителей начнет это делать.
фирменных торговых Настоящие эмоции способны возникать только при личном общении, поэтому автор аб-
марок «Русбренд» солютно правильно указывает на проблему вовлеченности персонала. Эта проблема огромна,
значимость ее возрастает, она порождает огромные маркетинговые и сбытовые проблемы,
хотя и лежит скорее в управленческой, чем в маркетинговой плоскости.
Книги российских маркетологов — ред- К сожалению, концепция, описанная в книге, не применима к большинству товаров (в том
кость. Книга Александра редкость числе ко всей группе FMCG) и не ко всем видам услуг, ведь современный человек в течение года
вдвойне, потому что очень практична осуществляет покупки в 200–600 товарных и сервисных группах, и ему не нужны персональ-
и утилитарна. На мой взгляд, более ные менеджеры в каждой из них. Современному человеку также не нужна проактивность
правильным названием было бы «Вперед менеджеров и ситуации навязанного общения с производителем. Но в ситуациях личного
к прошлому», но это мелочь, которая ни- общения узнавание клиента и память о его предпочтениях действительно является ключе-
сколько не уменьшает ценности книги. вым условием долгосрочного успеха. Хотя это будет не «любовь» и даже не «дружба», а всего
Александр свел воедино и подвел общую лишь «знакомство».
системную основу под многие ключевые
тренды, оказывающие значительное Михаил Дымшиц, генеральный директор кон-
влияние на маркетинг-микс компании салтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Большинство сказок за-
в современных условиях. Когда этот канчивается так: «они
инструментарий возьмут на вооружение поженились и прожили долго
большинство маркетеров, наш марке- и счастливо, и умерли в один
тинг станет чище и эффективнее. день». Вот так просто
и коротко. Кстати, может,
Владимир Наумов, руководитель ком- именно из-за этой строчки
пании Marketing One и бизнес-форумов их и называют сказками?
Top Marketing Management О чем эта книга? О том,
как, однажды «поженив-
шись», стать для потреби-
Последнее время изобретается все больше и больше способов в буквальном смысле заставить теля долгим и неизменным
покупателя приобрести ваш товар или услугу. В какой-то момент профессия маркетолога спутником.
может стать настоящим ругател ьством из уст потребителей. Чтобы этого не произошло, Для кого эта книга? Для
внимательно ознакомьтесь с рекомендациями, приведенными в данной книге, и используйте тех, кто считает покупку
их в своей деятельности. не концом сделки, а началом
долгих отношений.
Евгения Пруслина, директор по PR Indepen-
dent Media Sanoma Magazines, журнал YES! Олеся Макаренко, директор по марке-
тингу «Белый ветер цифровой»
17

18. Маркетинг
Б р е н д ы т е р я ю т с я , к о г д а
Вовлеченность, заинтере- Было установлено, что более
сованность и постоянное 70 млн людей зарегистрировались
подключение заставляют как фанаты этих продуктов или их
поклонников постоянно воз- корпораций.
вращаться на страницы Есть новости и похуже. Так, пять
Facebook членов этой группы (50 гигантов)
неактивны на Facebook и поэтому
не могут воспользоваться возможно-
Многие крупные мировые бренды стью связываться с другими 175 млн
не в состоянии использовать все человек в день. Кроме этого, disney,
возможности, предоставляемые им Gucci, Mcdonald’s, Louis Vuitton,
социальными сетями. Такой вывод American Express и Sony оказались
сделали в исследовании AT Kearney. среди тех участников, которые дела-
В новом исследовании рабо- ют официальные заявления на своих
тали над 50 крупнейшими миро- «стенах» и мало внимания уделя-
выми брендами согласно версии ют общению с участниками групп.
Interbrand и наибольшей социаль- Только один представитель выборки
ной сетью (угадайте, какой). позволил пользователям посещать
18 Иллюстрации Лики Малдутис

19. и м е ю т д е л о с F a c e b o o k
страницы бренда, оставлять нефиль- Поклонники таких известных поклонникам, — сказала она. — Бес-
труемые комментарии. брендов, как Coca-Cola и Starbucks, полезно иметь 10 млн человек поклон-
А вот почти половина опрошен- уже отведали вкус приворотного зелья ников и ничего не делать с ними».
ных начинают разговор с рассказа сообществ брендов в Facebook. Локаль- Агентство социального марке-
о своем бизнесе. Так сделали Heinz, ные компании имеют возможность тинга Cone обнаружило, что 77%
GE и Nintendo. поучиться у именитых коллег, как пользователей СМИ хотят от брен-
Самая распространенная ошибка объединять поклонников и возвращать дов, чтобы те предложить им опре-
брендов — они говорят, а не слуша- их на свои страницы снова и снова. деленные стимулы для активности.
ют. Так, 89% комментариев пользо- Starbucks имеет 18,5 млн поклон- Кроме того, 28% хотели бы, чтобы их
вателей остались неотвеченными. ников (данные ноября 2010 года), и развлекали.
Gucci не комментирует мнения Александра Уилер, директор отдела Coca-Cola, у которой сейчас
пользователей по три месяца, у дру- digital-стратегий, открыла несколько 19,8 млн поклонников, использова-
гих брендов дела с реакцией обстоят секретов Marketing Week в Велико- ла весь год рекламную кампанию в
ненамного лучше. Мало кто называ- британии, как именно бренд исполь- соцсетях «Экспедиция 206», чтобы
ет пользователей по имени. В общем, зует Facebook. привлечь и удержать поклонников
многие компании не понимают до «Секрет в том, чтобы точно делать и пополнять страницу новыми со-
конца, что делать с Facebook, отмеча- свою работу каждый день, предостав- общениями от лояльных представи-
ют в исследовании. ляя определенную ценность нашим телей бренда.
19 По материалам: AT Kearney; additional content by Warc staff, emarketer.com

20. Актуальная тема
Что-то
хорошее
в рекламных
агентствах
определенно
есть!
Хорошо там, где нас нет. Это извест-
но всем. Так и работники рекламных
агентств подчас мечтают оказаться
на месте клиента или вообще не иметь
ничего общего с предметом сегод-
няшней деятельности. И это нор-
мально. Может быть, это потому, что
мы любознательны, а наш бизнес это
поощряет, или потому, что наш успех
зависит от добычи информации о дру-
гих людях. Так или иначе, мы часто
ищем вдохновение пределами нашей
отрасли.
Кто, как не мы, ежедневно сталкива-
ется с десятками форм интересных
занятий. Наши клиенты варьируются
от газировки до автомобилей, а идеи,
которые мы создаем на брейнштор-
мингах, порой на следующий день
кажутся космическими. Сталкиваясь
с таким многообразием информации,
20 Иллюстрации Анны Ушаковой

21. поневоле позаришься на чужой хлеб. Социальная реклама — да, за нее пла- выйти за рамки, и из непризнанного
И тем не менее в нашей работе есть тят. Но сейчас рекламные агентства гения чего-то там получается выдаю-
ряд отличных моментов, которыми не только создают и размещают соци- щаяся личность в рекламе. Это реалии
мы можем поделиться с остальным альную рекламу за деньги, они приду- нашего мира.
миром. Итак, рекламируем наши мывают и реализовывают социальные Мы легко работаем с нематериаль-
плюсы. проекты, поддерживаемые извест- ными активами. Берем сны, ощуще-
ными брендами. А фишка настояще- ния, эмоции и умудряемся построить
Для начала: мы знаем, как управлять го — мы просто обязаны продумать формулу, определяющую, как все это
хаосом. Многие организации его и реализовать такой проект, в который нематериальное влияет на вполне
боятся. Ведь его непросто усмирить, бы сами поверили и поучаствовали. материальный результат.
он вполне может поглотить и уни- Верим и участвуем. (Тут, конечно, сто- Мы бесстрашны. Нет брифа, кото-
чтожить рабочий процесс и компа- ит принести извинения за тот вклад, рый бы не требовал нестандарта (если
нию. Но мы точно знаем, что его вклад который реклама вносит во взращи- вам такие встречались — это опреде-
в творческий процесс неоценим. вание вредных привычек, а именно ленно знак свыше, вы избранный).
И если позволить себе проследить курения и употребления алкоголя.) И нет агентства, которое бы не пред-
за ситуацией, которая выходит из-под Рекламные агентства — просто ложило хоть раз в своей жизни нечто
контроля, то в переломный момент приют для несостоявшихся талантов. фантастическое, часто выходящее
нас вполне может посетить новатор- Тут найдется место непризнанным за пределы ответственности его сотруд-
ская идея. Теория хаоса незаменима гениям рисунка, слога и даже ма- ников, но тем не менее не отстаивало бы
для рекламных агентств. тематических символов (заходите свое предложение до последнего.
Мы много говорим о социальной в медиаагентства, если сомневаетесь Наша работа действительно удиви-
ответственности и знаем, что это такое. про математиков). Мы не боимся тельна. Что и требовалось доказать.
21 П о материалам AdAge.com